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FOLKCOMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO LOCAL: ESTRATÉGIAS
DE
COMUNICAÇÃO
DA
FOLIA
DO
PAPANGU
EM
BEZERROS,
PERNAMBUCO, BRASIL.
Eliana Maria de Queiroz Ramos
1
Betânia Maciel
2
Resumo
O uso da folkcomunicação na Folia de Papangu como estratégia de comunicação para o
turismo cultural e desenvolvimento local de Bezerros, especificamente a Associação de
Artesãos de Bezerros, foi alvo de estudo de caso mediante pesquisa exploratória,
bibliográfica, documental e diálogo entre teoria e objeto de investigação. A pesquisa
revelou que a espetacularização do carnaval de Bezerros é uma invenção de políticas
públicas como estratégia de desenvolvimento para ativar o turismo, daí a utilização de
estratégias de comunicação folkcomunicacionais, mediante ações de folkmarketing
institucional, turística e mercadológica para criar oportunidades de renda para o local e
de agendamento midiático. Ou seja, há em Bezerros uma abordagem política em prol do
desenvolvimento local centralizadora de cima, a partir de interesses e visões de técnicos
do estado e do município e uma abordagem baseada no desempenho de empresas.
Palavras Chave
Papangu. Novas ruralidades. Desenvolvimento local. Estratégias de comunicação.
Folkcomunicação
Abstract
The folkcomunication use in the “Folia de Papangu” as strategy of communication for
the cultural tourism and Bezerros’s local development, specifically the Bezerros’s
Craftsmen
Association
was
target
of
case
study
by
means
of
exploratory,
bibliographical and documental researches, and dialogue between theory and object of
investigation. The research showed that Bezerros’s carnival espectacularization is a
public politics invention acting as a means to increase tourism ,resulting from the use of
strategies like as institutional folkmarketing, touristic, and marketing actions in order to
create revenue opportunities for local and a scheduling in the media .That is, there is in
Bezerros a political approach for local development centering from above, from
technical concerns and views of the city and state and an approach based on company
performance.
Keywords
“Papangu”.
New
ruralities.
Local
development.
Strategies
of
communication.
Folkcomunication.
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O campo das ciências da comunicação ampliou-se em 1960 para incorporar “novos
segmentos comunicacionais (cinema, editoração, relações públicas, radioteledifusão,
lazer, divulgação científica e extensão rural), quando se fortaleceu a indústria midiática
em território
nacional”
(MELO,
2010,
p.24).
A
extensão
rural
no
âmbito
do
desenvolvimento local significa uma ação que vai além das atividades agropecuárias e
pesqueiras, mantendo três dimensões históricas: desenvolvimento; educação informal e
participação como passaporte-cidadão e como conquista (CALLOU, 2006a). Ao
considerarmos o desenvolvimento local como referente a processos que mobilizam
pessoas,
“é
possível,
portanto,
compreendê-lo
como
um
amplo
processo
de
comunicação”, daí a necessidade das políticas e programas do governo formularem
“estratégias de comunicação apropriadas, direcionadas à promoção da mobilização
social de forma a possibilitar maior participação da sociedade local”. (ANDRADE
NETO; CALLOU, 2009, p.170)
Por sua vez, desenvolvimento local requer parceria e participação (JESUS, 2003).
Entendendo que a ruralidade é uma representação social, definida culturalmente por
atores sociais (CARNEIRO, 1998, p.17) a partir do turismo, sendo ele próprio um feito
social,
neste
trabalho,
de
forma
complexa,
enxergamos
no
turismo
rural,
especificamente no turismo cultural a possibilidade de criação de capital social e capital
cultural, a partir da própria cultura. Lembramos ainda que a função de qualquer cultura
é sempre o resultado da participação humana e em seu serviço (CASCUDO, 1983,
p.11). Também o turista - aqui entendido como pessoa que viaja para recrear-se - exerce
a função de agente aculturador, que se “dispõe a interferir e a integrar-se, em um
processo cultural, como elemento ativo e passivo de influência” (ANDRADE, 2002
p.95), provocando o hibridismo cultural e a reconversão cultural.
Tais estratégias geram redes de sociabilidade para divulgação da cultura popular
mediante estratégias para o desenvolvimento local, como iniciativa de valorização do
capital cultural, social e humano e alternativa econômica de sustentabilidade. Iniciativas
de “socialização ou reintegração social” (HOHFELDT, 2008) interessam à Teoria da
Folkcomunicação, que estuda o intercâmbio de informações no âmbito da cultura e
abarca os processos comunicativos não hegemônicos voltados para a comunicação com
um mundo em múltiplos processos.
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Entre estes múltiplos processos comunicacionais encontra-se a Folia de Papangu – um
mascarado típico do carnaval de Bezerros que ocorre no carnaval. Trata-se de uma
brincadeira do interior, que consiste num jogo de identidades. Turisticamente, simboliza
a cidade de Bezerros, Pernambuco, Brasil -, alvo do nosso estudo porque, apesar de ser
uma manifestação centenária, somente de 1990 em diante, quando se destacou na mídia,
começou a disputar espaço no calendário turístico com o carnaval de Olinda e Recife,
sendo alvo, inclusive, de apropriação de políticas públicas, iniciativa privada e da
comunidade para incrementar o turismo.
Com este envolvimento no processo de implantação da Política Pública do Programa
Nacional de Municipalização do Turismo (PNMT), de 1994 a 2002, o papangu surgiu
como ferramenta do turismo cultural e patrimônio imaterial da cidade, devido à
identidade cultural e ao sentimento de pertença (pertencimento) na localidade. Segundo
Melo (2005, p.35), o município de Bezerros “encontrava-se com a sua economia
estagnada antes de 1997”, e investe no turismo, ganhando projeção em nível nacional a
partir da implantação da Política Pública do Programa Nacional de Municipalização do
Turismo (PNMT), de 1994 a 2002, “quando se constatou o crescimento do fluxo
turístico carnavalesco em torno de 80%, além de um aumento de cerca de 50% na
visitação, fora do período de festas” (EMBRATUR, 2001, p. 117).
O PNMT representou uma intervenção governamental para o desenvolvimento do
município
mediante
estratégias
participativas
de
gestão
social
-
reuniões
com
representantes da prefeitura e de entidades como associações de bairro e de artesãos
locais – para o estabelecimento de parcerias institucionais, com objetivos de: fomento,
centrado na infra-estrutura turística e capacitação profissional; entre outras para
promoção externa e inserção internacional do turismo brasileiro (LOPES, 2006).
Antes da chegada do PNMT, em 1997, o turismo se desenvolvia baseado nas práticas
culturais locais, como os folguedos populares, a festa junina e a da romã, festa do
padroeiro da cidade, a vaquejada e o carnaval, artesanato e forró pé-de-serra, em Serra
Negra. Agora, as políticas públicas continuam com o sistema de Rotas de regionalização
do Turismo, de acordo com o Plano Nacional de Turismo (2007-2010), que tem como
objetivo promover o desenvolvimento sustentável de forma regionalizada no Brasil.
Bezerros está inserida na Rota Luiz Gonzaga
3
.
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O papangu é visto como patrimônio cultural imaterial e como um meio de identidade
cultural, mas sofreu hibridizações para se fazer mercadoria ante a globalização. A tais
influências nas manifestações da cultura popular, que se hibridizam e se transformam
em produtos de consumo para atender ao turista como mecanismo de mudança da
realidade do local e do artesanato, mais especificamente, chamamos folkcomunicação
turística. Ou seja, as manifestações populares já não pertencem à comunidade, mas a
uma teia de relações e interesses, da qual participam o Estado, instituições sociais e o
aparato político e empresas comerciais, a isso chamamos folkmarketing.
Andrade (2004, p. 82) chama a atenção para o fato de a Folia do Papangu representar ao
mesmo
tempo
espetáculo
-
ao
qual
estaria
ligado
o
turismo
doméstico
institucionalizado
4
, no qual o público é atraído pelos veículos de comunicação massivos
- e celebração, quando se dá o turismo doméstico espontâneo
5
, e o público que a procura
torna-se ator do espetáculo que se identifica “com os momentos vividos naquele tempo
e naquele espaço”. A espetacularização do carnaval de Bezerros é uma invenção do
PNMT como estratégia de desenvolvimento, utilizando estratégias de comunicação.
Também o papangu ativa o turismo cultural, combatendo a pobreza, incrementando a
renda da população do interior.
Como o PNMT se tratou de uma estratégia e, na sequência, o modelo atual, de certa
forma tenta mantê-lo, interessou-nos estudar as atuais estratégias de comunicação dos
atores sociais em Bezerros envolvidos na Folia de Papangu. Para o
corpus
do nosso
estudo escolhemos trabalhar com a Folia do Papangu, porque turisticamente Bezerros é
associado à
persona
6
papangu, e mais especificamente com a Associação de Artesãos de
Bezerros (AAB), situada à Rua Vigário Manuel Clemente, 123, Centro. A escolha se
deveu ao fato de AAB ter sido implementada na terceira fase do PNMT (1994 a 2002)
por estímulo da administração municipal de 1996, quando houve uma compreensão do
turismo como atividade econômica, levando ao planejamento de potencialidades locais.
Como problema indagamos: como os atores sociais em Bezerros (PE) utilizam as
estratégias de comunicação para promover o
turismo cultural
e o desenvolvimento
local no contexto folkcomunicacional? A pesquisa se justificou por analisar o Plano
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Nacional de Turismo – (2007-2010)
após a bem-sucedida PNMT, atores e entidades
envolvidos e suas estratégias de comunicação voltadas para o desenvolvimento local.
Verificar como o processo folkcomunicacional com foco no folkmarketing é utilizado
na Folia de Papangu como estratégia de comunicação
para o Desenvolvimento Local,
foi o nosso objetivo geral.
Como aportes teóricos, utilizamos a Teoria da Folkcomunicação, de Luiz Beltrão,
expandida
a
partir
dos
estudos
do
professor
Roberto
Benjamin,
que
registram
apropriação
e
mediação
dos
canais
folk
pela
comunicação
de
massa.
Para
o
enriquecimento e o aprofundamento teórico e reflexivo da teoria folkcomunicacional e
sua interdisciplinaridade, trabalhamos com autores do Desenvolvimento local; das
Estratégias de Comunicação, evidenciando ocorrências de aportes teóricos como:
hibridização cultural; mediações; novas ruralidades; identidade cultural; capital social;
capital humano e capital cultural.
Esta proposta de pesquisa foi trabalhada dentro de uma abordagem qualitativa,
privilegiando o método de estudo de caso (YIN, 2003) - que é um estudo empírico que
investiga um fenômeno em seu contexto real - centrado nos atores sociais de Bezerros.
Além
da
aplicação
de
entrevistas
semi-estruturadas,
foram
feitas
observações
sistematizadas.
Após
uma
pesquisa
exploratória
de
construção
de
teorias
para
construção do projeto de investigação, bibliográfica e documental, trabalhamos com
pesquisa bibliográfica, fichamentos, diálogo entre teoria e objeto de investigação.
Fizemos ainda indagações, utilizando resultados de outras pesquisas realizadas, sobre
Bezerros e papangu, buscando uma teoria que as sustentasse.
Como
instrumentais
utilizamos
o
diário
de
campo,
entrevista
semi-estruturada,
fotografias, coleta de
folders
, cartazes,
banners
, vídeo, livro e apresentação dos atores
sociais envolvidos, bem como observação participante sistemática com anotações
in
loco
. A pesquisa se dividiu em três etapas: Domingo, 03 de fevereiro de 2008
(manifestação)/ semana pré-carnavalesca (balés parafolclóricos) em Olinda.; Terça-feira
de carnaval, 23 de fevereiro de 2009
(de casa em casa) e da agremiação, e na
IX
Fenearte. (4 a 13 de julho de 2008); coleta de 13 a 18 de julho e de 21 a 22 de julho de
2010,
de
material
de
folkmarketing,
e
visita
à
AAB
na
reunião
pós-Fenearte/
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questionário
com
entrevistas
semidirigidas
com
autoridades
governamentais
(2),
representantes institucionais e comerciais (4), bem como com os próprios artesãos da
AAB que trabalham com máscaras de papier machê e colé (14 dos 17 apontados)
As entrevistas visavam atingir aos objetivos específicos de identificar: como se dava a
relação entre os atores sociais na política pública contida no Plano Nacional de Turismo
(2007-2010); como eram feitas as parcerias e se havia participação dos artesões da AAB
nas decisões; e descobrir as estratégias de comunicação que trabalhavam o patrimônio
cultural papangu como ferramenta do turismo cultural e desenvolvimento local sob a
ótica folkcomunicacional.
Na inserção da pesquisa qualitativa com o poder público, entrevistamos a assessora de
imprensa da Prefeitura de Bezerros Rosa Félix da Silva Lins e a diretora executiva da
secretaria de governo Ana Maria da Silva, respectivamente, representando a prefeita
atual e a secretária de turismo atual. Entrevistamos quatro autoridades administrativas e
da iniciativa privada: Vera Lúcia Francisca da Silva, coordenadora do Centro de
Artesanato de Pernambuco; José Fernando Mariano de Araújo (CEF), irmão de
Sivonaldo e presidente da ASA; José Robeval de Lima – diretor de cultura e Elk Barreto
Silva, turismóloga da Secretaria de Turismo. Os dados foram dispostos em quadros,
alguns em forma de pizza não para dar uma dimensão quantitativa, mas para melhor
visualização, uma vez que nossa pesquisa foi qualitativa.
O presidente da associação José Pedro Soares, disse que a associação tem uma média de
42 a 43 membros. Destes trabalham com máscaras uns 17. Trabalhamos para esta
pesquisa apenas com os artesãos que trabalham com máscaras, ou seja, dos 17 artesãos
apontados, entrevistamos somente os que trabalham na confecção de máscaras de papel
colê e machê, perfazendo um total de 14 artesãos, sendo sete do sexo feminino e sete do
sexo
masculino.
Foram
entrevistados
Amaro
Arnaldo
do
Nascimento
(Lula
Vassoureiro), Leide, Flávio Vieira Dias, Simara Josineide, José Pedro Soares, Severina
Josete da Silva, Luiz Carlos da Silva, Genildo Soares de Souza, Cláudio Sérgio da
Rocha, Cláudia Dias Costa Silva, José Iraildo Batista, e Murilo Soares de Albuquerque
e alguns outros que não quiseram se identificar. Para ordenar, classificar e analisar os
dados coletados, dispusemos da abordagem qualitativa para interpretação da realidade.
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Bezerros: terra do papangu
Localizado na mesorregião do agreste pernambucano e na microrregião do Vale do
Ipojuca, Bezerros possui uma área de 493 Km2 (BRASIL, 2010) e representa 0,55% do
Estado pernambucano, limita-se ao norte com Cumaru e Passira; ao sul com São
Joaquim do Monte e Agrestina; a leste com Gravatá, Sairé e Camocim de São Félix, a
oeste com Riacho das Almas e Caruaru. A 102 km do Recife, é formado pelos distritos
de
Serra
Negra,
Encruzilhada
de
São João, Sítio
dos
Remédios,
Boas
Novas,
Sapucarana e Cajazeiras. O acesso é feito pela BR-232.
Possui um clima semi-árido, altitude de 478 metros, população de 58.675 de acordo
com o censo 2010 (BRASIL, 2010). O Índice de Desenvolvimento Humano Municipal-
IDH-M é de 0,619. Possui como Produto Interno Bruto (PIB) em 2007: (R$ 1.000,00)
232.859.
Distrito criado com a denominação de Bezerros, pela resolução de 22.11.1805, foi
elevado à condição de vila em 09 de maio de 1865 e emancipado a município em
18.05.1870. Elevado à condição pela lei provincial nº 1560, de 30-05-1881(SOUTO
MAIOR, 2005).
Marcada pelo turismo em Serra Negra (estação ecológica) e os Papangus (tradição e
folia),
Bezerros
tem
como
características
principais
a
hibridização
cultural;
a
reconversão cultural e o turismo cultural
7
. Um dos motivos de turismo são as festas, e
entre as festas populares e religiosas, temos o carnaval com concursos de fantasias de
papangu, desfile de blocos, trios elétricos e troças. Ultimamente, o município tem se
destacado como Terra dos Papangus, uma brincadeira de carnaval, onde mascarados vão
à casa de amigos e parentes para chacotear os donos da casa e receber comida (angu) e
bebidas. Os dias mais animados são o domingo anterior ao carnaval, quando acontece o
acorda-povo, o domingo de carnaval e a terça-feira.
Para observar as condições de vida dos artesãos de Bezerros, fizemos a primeira visita
técnica à AAB, no dia 05.01.2008, às 15h. A AAB tinha em 2008 uma média de 60
membros [este número caiu para pouco mais de 42 associados em 2010], dos quais 17
trabalhavam com máscaras. Segundo nos relata o presidente da associação José Pedro
Soares, ela surgiu por estímulo da administração municipal de 1996.
A AAB abrange
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todos os artesãos, divididos nas modalidades: máscaras, brinquedo popular, fuxico,
bolsas de tecidos,
arte no palito,
xilogravura,
biscuit
e arte manual.
A maior
oportunidade de venda é com a Fenearte e Fenahall.
O folkmarketing como estratégia de comunicação
Na terminologia Folkcomunicação entram dois termos: folclore e comunicação. O
folclore é o objeto de estudo, e a comunicação é a área de conhecimento, dentro das
ciências
humanas,
que
fornece
os
referenciais
teóricos
e
metodológicos. A
Folkcomunicação turística é uma forma de comunicação no âmbito do turismo,
veiculadas como: festas, folguedos, eventos, espaços, culinária típica, religiosidade,
ritos, objetos, publicidade, criações artísticas e musicais e outras. (SIGRIST, 2007,
p.85).
Percebendo
que
a
folkcomunicação
turística
atrai
parceiros
comerciais
e
institucionalizados em Bezerros, destacamos a importância do folkmarketing “como
estratégia comunicacional que se apropria de elementos da cultura folk pela cultura de
massas e de elite, no segmento da indústria massiva, onde as festas populares
convertem-se em conteúdo midiático de natureza” (LUCENA FILHO, 2007b, p.90):
Institucional:
folhetos, boletins, cartazes, folderes da programação da
festa, bandeirolas, faixas, abanadores, bonés, camisetas,sites oficiais,
museu do papangu, Museu Sivonaldo Araújo, desfile na Av. Marquês de
Sapucaí pela Escola de samba Império da Tijuca e em Uruguaiana(RS) e
vídeo institucional.
Turística
: Folia do papangu; café da manhã com angu; concursos de
fantasias , Forró do papangu, Futebol do papangu na terça-feira de
carnaval, Bacalhau do Lula Vassoureiro, na madrugada da quarta-feira de
cinzas;
turismóvel,
balés
parafolclóricos
folcpopular
e
Papanguarte,
fotografias,
outdoor,
cartão-postal,
máscaras,
artesanatos,
sites
não
oficiais, jornais on-line, Orkut, músicas, folhetos de cordel, vídeos,
matérias de jornal e revistas, noticiário em televisão, rádio e Internet,
oficinas de confecção de máscaras junto a escolas, divulgação em
agências de viagens nas principais cidades do centro-sul do Brasil.
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Mercadológica:
livros Máscaras de Bezerros, de Sivonaldo Araújo; e
Identidade
Oculta,
de
Carlos
Vasconcelos;
Fachada
do
Centro
de
Artesanato de Pernambuco; embalagens temáticas, máscaras, artesanatos,
além de decoração e souvenirs; Cartão de apresentação; Associação de
Artesãos de Bezerros; Folkmarketing nos blocos de carnaval, organização
de blocos carnavalescos.
Voltando à nossa temática, que é a Folia dos Papangu, concordamos com Benjamin
quando diz que na festa se dá a apropriação pelos órgãos dos rituais, folguedos e danças
comunitárias para convertê-los em espetáculos e atração turística (BENJAMIN, 2004).
Essa
espetacularização
envolve
estratégias
comunicativas
que,
na
comunicação
organizacional
8
, estão em processo de construção, modificados “em função do ambiente
cultural, político e do cenário mercadológico em especial” (LUCENA FILHO, 2006,
p.268).
Neste contexto, as ações de folkmarketing se apresentariam, no dizer de Lucena Filho
como “alternativa para as culturas populares” na sociedade do espetáculo. Ou seja: “as
manifestações
folclóricas
atuam
como
elemento
de
mediação/decodificação
e
refuncionalização, no âmbito da contemporaneidade (LUCENA FILHO, 2006, p.268).
No que diz respeito ao gênero e formato folkcomunicacional, a Folia de Papangu pode
ser classificada em:
visual:
pictográfico (adesivos, camisetas); impresso (cordel,
material de propaganda, cartão-postal; folders, banners, outdoors, abanadores, faixas);
icônico
: diversional (artesanato, alegorias); decorativo (enfeites); utilitário (vestuário); e
cinético
: agremiação (bloco, troça); distração (brincadeira); manifestação (desfile);
folguedo (Folia do papangu); festejo (carnaval; forró) e dança (frevo).
O cenário de festa também permite, no entender de Carneiro (1998, p.9), “a expansão de
atividades relacionadas à exploração do turismo”, introduzindo novas possibilidades de
trabalho e ampliando “a rede de sociabilidade desses vilarejos que durante muito tempo
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permaneceram fechados sobre si mesmos”. Seguindo essa linha de raciocínio, ao
intitular-se “terra do papangu”, Bezerros expande sua visibilidade do local para o global
mediante uma rede de sociabilidade calcada em estratégias de comunicação que
articulam ao imaginário do festejo momesco o reforço das identidades e o sentimento de
pertencimento. Esta expansão permite o consumo do artesanato da
persona
papangu e
venda da imagem do município durante todo o ano, favorecendo o desenvolvimento
local.
No entendimento de Jesus (2003 in: CATTANI), desenvolvimento local é um processo
que mobiliza pessoas e instituições locais, criando oportunidades de trabalho e de renda,
superando dificuldades para favorecer a melhoria das condições de vida da população
local, num esforço localizado e concertado mediante parcerias entre os diversos atores
sociais, buscando a valorização do endógeno e estimulando a participação cidadã.
Para Jesus (2003) há três abordagens políticas em prol do desenvolvimento local: uma
centralizadora de cima, a partir de interesses e visões de técnicos do estado; uma
abordagem baseada no desempenho de empresas; e um processo de baixo para cima,
com iniciativas a partir da mobilização e participação da comunidade. Este último seria
um processo endógeno, que valoriza as potencialidades do lugar e a cultura das pessoas.
Neste sentido, requer um novo contrato social entre o Estado e a
sociedade civil, necessitando para isso o aumento da capacidade de
negociação da população local e o melhoramento da qualidade do
associativismo e da participação, através da construção de instâncias
de participação social (ANDRADE NETO, 2007, p.31).
Estratégias de desenvolvimento local pressupõem, pois, ações integradas – nas esferas
econômica, sociocultural, ambiental e político-institucional. (ARNS ET AL, 2002, p.6).
Por isso, o desenvolvimento local depende muito da interação e articulação dos diversos
atores sociais e econômicos, institucionais públicos e privados (JARA, 2001). Para isso
são fundamentais o capital humano e o capital social.
O capital humano corresponde aos recursos humanos em condições de resolver com
adequação e eficácia a diversidade de problemas colocados pela sociedade e com
capacidade de empreender processos produtivos integradores e equitativos (JARA,
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2001, p.100).
Já o capital social é, para Bourdieu é o conjunto de relações e redes de
ajuda mútua. (BOURDIEU,1998).
Segundo ainda este autor o volume de capital social que um agente individual possui
depende da extensão da rede de relações que ele possa mobilizar e do volume do capital
(econômico, cultural ou simbólico), sendo tributária do trabalho de sociabilidade.
De acordo com a nossa pesquisa na Associação e Artesãos de Bezerros (AAB), o capital
social sugere interpretações que apontam para uma forma mais individualizada (muitos
ateliês e decréscimo de associados, de 60 em 2008 para 40 em 2010) e pouca
sociabilidade.
Estratégias de comunicação
As estratégias de comunicação são a análise de cenários, de escolha e de tomada de
decisões envolvendo processos, condutas, posicionamento e ações da organização para
convivência e adequação ao ambiente externo e geração de vantagem competitiva
(OLIVEIRA E PAULA, 2007, p.40).
Nesta linha de raciocínio nos aproximamos do
que entendemos por folkmarketing.
Lembrando ainda que por meio de estratégias comunicacionais contribui-se para a
mobilização social (RABELO, 2002), o que requer um planejamento comunicacional.
(TORO E WERNECK, 2007) em três níveis de estratégias comunicacionais: a)
comunicação de massa - agendamento, veicular imaginário e criar pertencimento e
identidade; b) comunicação macro - com agentes públicos e lideranças comunitárias
rurais; c) comunicação micro ou dirigida - estímulo para a realização de uma
determinada ação.
Tais estratégias pressupõem três atores sociais: a) Produtor social, que cria condições
para a mobilização e em Bezerros foi a Administração municipal da Prefeitura,
assessorada pela secretaria de turismo, b) Reeditor social, que readequa mensagens, em
Bezerros representados pelo diretor de cultura, a mídia espontânea e os artesãos da
AAB; c) Editor, que estrutura as mensagens em códigos, representados em Bezerros
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pela assessoria de imprensa da prefeitura, as agências de propaganda terceirizadas e a
administração municipal.
Discussão e Conclusão
Os atores sociais em Bezerros têm noção do uso folkcomunicacional, preferindo as
estratégias de representação midiáticas de espetacularização, atraindo o turismo massivo
durante o carnaval e o turismo cultural ao longo do ano. A espetacularização ativa o
turismo, daí a
utilização de estratégias de comunicação folkcomunicacionais e de
agendamento midiático. Não percebemos ações de sociabilidade entre a comunidade
local e a associação de artesãos. Na AAB,
o capital social jaz prejudicado pela falta de
relações de confiança, descaracterizando os ideais do associativismo. A sociabilidade
observada se restringe ao boca-a-boca, telefonema e ida aos ateliês de cada artesão, mas
faltam práticas coletivas de organização e mobilização popular.
Observa-se na maioria uma participação passiva (AAB). O capital social mostra-se
prejudicado por falta de relações de ajuda mútua. Há sazonalidade nas ações restritas à
época do carnaval, eventos e às feiras de artesanato. Cada artesão atende a seu nicho de
mercado (ateliês.)
Se a participação é uma forma importante de democracia e, na AAB a participação é
passiva
9
, controlada
10
e sazonal, gerando articulação mais em função das feiras e do que
elas proporcionam, perdura o trabalho individualizado dos arteãos, cada qual voltado
para seu nicho de mercado.
No que tange ao propósito de mobilização social, as estratégias de comunicação
cumpriram bem o seu papel, extrapolando a esfera local numa espécie de mediação
simbólica como agente retroalimentador do agendamento midiático, do turismo e do
folkmarketing. Para isso contribuiu a administração bem-sucedida de 1996 e 2000, um
rico folclore, um planejamento estratégico (PNMT) que, valorizou a cultura popular e o
artesanato e ações de ativismo midiático de Sivonaldo Araújo e de líderes de opinião
como Robeval Lima, Lula Vassoureiro e Murilo Albuquerque.
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Essa situação viabilizou a existência de uma rede de pessoas e grupos, que
culminam
até hoje e que foram “herdadas” . Na Folia do papangu, são utilizados os três níveis de
comunicação, abarcando processos que vão da mídia impressa, televisiva, radiofônica,
eletrônica, eventos culturais, feiras de artesanato, comunicação dirigida e outros tipos
mais populares.
Há eficácia nas estratégias de comunicação de macrocomunicação, que atraem a mídia
espontânea bem como a divulgação no carnaval 2011 em escolas de samba no Rio e RS.
Percebemos ações de folkmarketing, tanto de mídia humana como em folders, outdoors,
o próprio cenário das festas e a decoração das praças, hotéis como atrativo do turista e
do consumidor.
Na comunicação de massa, há a mídia espontânea em rádios, TV e jornal, bem como
blogs,
site,
páginas
de
Orkut.
A
microcomunicação
aparece
como
recurso
de
convocação da população da prefeitura para votar tema de festa na rádio e no contato
entre
os
artesãos.
Na
AAB
funciona
o
boca-a-boca,
contato
pessoal,
mediante
telefonema e visita dos artesãos aos respectivos ateliês, além de reunião mensal.
Percebe-se uma abordagem política em prol do desenvolvimento local centralizadora de
cima, a partir de interesses e visões de técnicos do estado e do município
e
uma
abordagem baseada no desempenho de empresas (alteração do folkmarketing/privilégio
a grandes empresas em detrimento das pequenas).
Na conclusão, entendemos que a Folia do Papangu é uma representação social que
envolve
tanto
a
espetacularização
quanto
a
celebração,
inferindo
que
a
espetacularização do carnaval de Bezerros é uma invenção de políticas públicas como
estratégia de desenvolvimento para ativar o turismo, daí a utilização de estratégias de
comunicação folkcomunicacionais, mediante ações de folkmarketing institucional,
turística e mercadológica para criar oportunidades de renda para o local e de
agendamento midiático. Ou seja, há em Bezerros uma abordagem política em prol do
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desenvolvimento local centralizadora de cima, a partir de interesses e visões de técnicos
do estado e do município e uma abordagem baseada no desempenho de empresas.
Apesar dos esforços feitos individualmente por alguns artesãos, ou em bloco, via AAB,
não se pode dizer que este processo de baixo para cima, com iniciativas a partir da
mobilização
e
participação
da
comunidade,
seja
significativo,
caracterizando
o
desenvolvimento local. Embora se perceba que há a mobilização de pessoas e
instituições locais, criando oportunidades de trabalho e de renda mediante parcerias
entre os diversos atores sociais.
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1
Mestre em Extensão Rural e Desenvolvimento Local (Posmex) pela Universidade Federal Rural de
Pernambuco UFRPE), gestora em Turismo cultural, jornalista e radialista.
2
Doutora em Comunicação, máster em ciência, Tecnologia y Sociedade: Comunicação y Cultura (USAL-
Espanha, 2000), mestre em Administração Rural e Comunicação Rural UFRPE (1994), pedagoga.
Professora do Posmex-UFRPE.
3
A rota Luiz Gonzaga que margeia a BR-232 envolve os
fondues
de Gravatá, as matas e trilhas de
Moreno, as festas de Bezerros, a feira de Caruaru e a força da natureza de Brejo da Madre de Deus.
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4
Por turismo doméstico institucionalizado se entende a forma de organização do turismo em que
autoridades políticas, empresariais e a comunidade lançam projeto de incremento turístico baseado em
formas de 'turismo espontâneo' como forma de dinamizar a economia local.
.
5
Por turismo doméstico espontâneo entende-se a forma de organização das práticas turísticas
desenvolvidas e orientadas pela comunidade local.
6
Persona
significa literalmente "máscara". No uso coloquial, é um papel social ou personagem vivido por
um ator.
7
Interesse cultural, buscando o diferente, pelo foco do turista.
8 Aqui entendida como “produtora de sentido estratégico nas organizações, a partir da interação com os
atores sociais”. Para Debord (1991), o espetáculo é o momento em que a mercadoria chega à ocupação
total da vida social. E toda a vida das sociedades nas quais reinam as condições modernas de produção se
anuncia como uma imensa acumulação de espetáculos. Tudo o que era diretamente vivido se afastou
numa representação. Segundo ainda este autor, o espetáculo é um elemento articulador, ele estabelece
mediações entre as várias dimensões da realidade social capitalista. Assim, o ponto de partida para o
entendimento dessa totalidade são as relações sociais de produção.Para Coelho(2006), na sociedade de
espetáculo, a publicidade (entendida como o conjunto de mensagens voltado para o incentivo de consumo
de mercadorias) e a propaganda (entendida como o conjunto de mensagens voltadas para a assimilação de
ideias e valores) se interpenetram.
9
Nela a pessoa consente e se submete às determinações do poder e deixa que outros decidam em seu
nome.
10
Sob pressão das bases, restritiva, limitada, manipulada por órgãos do poder que favorece a participação
popular, porém o exercício é discretamente autoritário e com relações de dependência.
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