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Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal
LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EN YOUTUBE. UN ESTUDIO DE
CASO
Antonio Lavado España
1
Resumen
El fenómeno de YouTube en España ha provocado que numerosas empresas, muy
innovadoras, utilicen esta plataforma para ampliar sus oportunidades de negocio. Por
ello, están comenzando a incorporar nuevos avances en sus gestiones corporativas para
llegar a sus clientes con el máximo aprovechamiento. Los primeros pasos que se están
dando son gestionar la identidad visual corporativa en YouTube para agregar valor
añadido a la empresa y transmitir ciertos intangibles.
La presente investigación pretende ser una pequeña contribución en este sentido. Para
ello se centrará en el estudio de caso del canal de YouTube, Titanlux TV, donde se
analizará los principales elementos que forman parte de la identidad visual corporativa
(IVC) de la empresa Industrias Titán en esta plataforma. Un canal que dicha empresa
comenzó a desarrollar, en septiembre de 2009, como complemento de sus estrategias de
comunicación y marketing, y que en poco tiempo ha obtenido numerosas referencias y
reconocimientos a la calidad por analistas y especialistas en comunicación corporativa
2.0; considerándolo como un caso paradigmático.
Palabras claves
Youtube, identidad visual corporativa, intangibles, comunicación, marketing
Abstract
The YouTube phenomenon in Spain has led to many companies, very innovative, using
this platform to expand their business opportunities. Therefore, they are beginning to
incorporate new advances in its efforts to reach corporate customers with the utmost
advantage. The first steps are being taken are managing the corporate visual identity
YouTube to add value to the company and pass on some intangibles.
This research proposes a modest contribution in this regard. This will focus on the case
study YouTube channel, Titanlux TV, where he discussed the main elements that are
part of the corporate visual identity (CVI) of Industrias Titán company on this platform.
A channel that the company began developing in September 2009, in addition to its
communication and marketing strategies, and in a short time has won numerous
references to the quality and recognition by analysts and corporate communication
specialists 2.0; considering as a paradigmatic case.
Keywords
YouTube, corporate visual identity, intangibles, communication, marketing
RAZÓN Y PALABRA
Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación
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AGOSTO - OCTUBRE 2011
1. Introducción.
En España, como en el resto del mundo, un gran número de empresas se han dado
cuenta que el consumidor de hoy es más moderno, con nuevas expectativas e integrado
tanto en el mundo real como virtual. Dado este escenario, las empresas han visto en
Internet un instrumento importante para ampliar las oportunidades de negocios. Por ello,
están comenzando a incorporar nuevos avances en sus gestiones. Entre ellas se está
dando la comunicación corporativa 2.0, donde se pretende buscar la eficiencia y
resultados casi inmediatos, sin perder de vista al consumidor:
Anteriormente, las empresas a través de sus canales de promoción
tradicionales
informaban
a
sus
clientes
o
prospectos
sobre
la
existencia de una web propia con el fin de generar una comunicación
con sus clientes. Con la aparición de las redes sociales se ha revertido
la importancia de estos canales, ya que todo pasa por la web de la
empresa o a través de su red social, y es a partir de este momento
donde se trata de canalizar la necesidad del cliente. (Stein, 2010)
La revolución digital ha cambiado los conceptos de espacio, tiempo y lugar. Una
empresa ya no tiene la necesidad de ocupar mucho espacio, puede ser virtual, estar en
cualquier lugar y alcanzar los clientes dondequiera que estén.
La Comunicación es un intangible, está en todas partes
y nos
involucra a todos, más aún cuando el entorno es igual de intangible y
sin restricciones de espacio, tiempo o lugar, como es Internet (.
..). En
el mundo 2.0, una marca no estará en el despacho de sus directivos
sino en la mente de unos consumidores que también serán una marca
en sí mismos… Ante esta nueva realidad, la clave del éxito estará en
manos de aquellos que entiendan que, para crear marca, ninguno de
nosotros es tan inteligente como todos nosotros. (Barroso, 2008)
Las llamadas ―
Social Media
‖ están dando lugar a profundas transformaciones en las
formas de comunicación y relación entre las personas. En los últimos años se ha
detectado cómo varias empresas españolas, muy innovadoras, están prestando una
mayor atención a las nuevas tecnologías y obteniendo una ventaja competitiva frente al
resto de empresas en sus respectivos sectores. Para ello, muchas han comenzado a
desarrollar sus herramientas de comunicación corporativa, para llegar a sus clientes con
el máximo aprovechamiento, a través de diferentes plataformas como Facebook, Twitter
o YouTube, entre otras muchas. Galve (2008) señala que cada vez existen más empresas
que toman el portal de vídeos YouTube no como un repositorio sino como una
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extensión de su identidad corporativa. Dans (2008) destaca que la adopción de YouTube
como herramienta de
Social Media Marketing
es generalizada y constituye una
herramienta efectiva para la promoción de productos, eventos y la publicación de
novedades y actividades de interés, como en Facebook o en Tuenti. También el autor
subraya que es importante el uso de la plataforma de vídeo como herramienta de
marketing, pues se empieza a ver cómo toda una generación utiliza YouTube como
buscador de contenidos en lugar de los propios buscadores. El posicionamiento en
YouTube va adquiriendo una relevancia parecida a la que tienen los buscadores
convencionales. Además, en España utilizan YouTube 13,5 millones de personas al
mes, lo que supone el 54.25% de la audiencia total de Internet en el país, es el cuarto
sitio web más visitado y el primero entre los de entretenimiento (Lavado, 2010).
Actualmente, son numerosos los enfoques y estrategias que están llevando a cabo las
empresas en el ámbito de la comunicación corporativa a través de YouTube, lo que
provoca, en muchos casos, la falta de definición y criterios concretos, debido a la escasa
referencia histórica y a la gran cantidad de informaciones y opiniones difundidas.
La presente investigación pretende ser una pequeña contribución en este sentido,
centrando su estudio en un aspecto muy concreto como es el análisis de los principales
elementos que forman parte de la identidad visual corporativa (IVC) de las empresas en
la plataforma YouTube. Como señala Van Riel y Balmer (1997), ―an acceptable
corporate visual identity not only offers the staff pride and a sense of community, but
also enhances the company's reputation and goodwill‖. Además, los autores añaden que
―a corporate visual identity can give an advantage over competitors, attract employees
and help convince financial institutions‖.
En esta línea de reflexión, esta investigación se centrará en el estudio de caso del canal
de YouTube, Titanlux TV. Un canal que la empresa Industrias Titán comenzó a
desarrollar,
en
septiembre
de
2009,
como
complemento
de
sus
estrategias
de
comunicación y marketing.
Para este trabajo se ha seccionado la empresa Industrias Titán por diversos motivos. Por
un lado, debido a las numerosas referencias y reconocimientos a la calidad del canal
Titanlux
TV
por
analistas
y
especialistas
en
comunicación
corporativa
2.0;
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considerándolo como un caso paradigmático
2
. Por otro, en España, Industrias Titán
ocupa el primer puesto del ranking de las mejores empresas del sector de pinturas para
decoración y pintura profesional
3
, tiene más de 80 años de existencia, todos los
consumidores conocen la marca Titanlux
4
, y dentro de su sector, se ha convertido en
sinónimo de calidad y prestigio. Es una empresa que ha apostado siempre por la
innovación y creatividad en su política de comunicación y marketing. El hecho de que
se trate de una empresa 100% capital español permitirá ver y entender, con mayor
proximidad, la finalidad y desarrollo de este fenómeno en España.
2. La identidad visual corporativa.
Debido a la escasez de recursos teóricos relacionados con la identidad visual corporativa
en videos online, y dada a las características de YouTube como plataforma audiovisual,
consideramos asentar nuestras bases entorno a los estudios y análisis que se han
realizado acerca de la IVC en los medios de comunicación audiovisual.
Como destaca González (2006), la identidad visual corporativa (IVC) agrega valor
añadido a la empresa y, por tanto, es un factor de vital importancia para todas ellas. La
autora señala que la gestión de la IVC significa realizar un detallado estudio de la visión
estratégica de la empresa para crear unos estímulos de pertenencia y una comunicación
general y homogénea que evoque dicha visión, es decir, que sea una representación de
la identidad. González (2006) añade que el núcleo de la gestión de la IVC consiste en la
creación de una estética que expresa el carácter de la empresa mediante una serie de
elementos, de identidad, atractivos y diferenciadores:
Los signos son hechos, acciones, objetos, etc., que comunican.
Nuestro entorno está saturado de mensajes. Los consumidores son
bombardeados por constantes mensajes, imágenes, anuncios, grafías,
etc. Un fuerte simbolismo que identifique a la empresa ayuda a
obtener un mayor impacto y un mayor reconocimiento que le hace
destacar y diferenciarse entre la multitud. Y para ello es necesaria una
gestión estratégica de la Identidad y de todos sus componentes.
Cuando los productos o servicios que ofrece una empresa no se
perciben como diferentes a los de la competencia, los aspectos
intangibles,
como
las
experiencias,
se
convierten
uno
de
los
principales
argumentos
de
venta
por
parte
de
los
propios
consumidores (p. 93).
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En el ámbito audiovisual, para Ráfols y Colomer (2003: 14) la IVC es un conjunto
sígnico que interrelaciona signos del lenguaje visual, del lenguaje auditivo y del
lenguaje
verbal.
Los
signos
son
elementos
básicos
de
la
comunicación
y
esta
comunicación se transmite simultáneamente tanto a través de su carácter semántico (por
la significación y la información), como a través de la estética. Costa (2007: 95)
comenta que los signos icónicos y simbólicos son universales, hablan de un solo idioma
visual, que no es necesario traducir y que todos entienden. ―Esto incide en las funciones
recordativa, estética y empática con el público‖
En los medios audiovisuales, la IVC actúa como indicadores de la renovación y
vitalidad de una cadena. Refleja su verdadero ―estado de ánimo‖. Es la respuesta a la
necesidad de mantener su mensaje próximo a la audiencia, presentando y acercando sus
productos al espectador (Ráfols y Colomer, 2003: 86).
La expresión de marca en un medio audiovisual posee un lenguaje particular (el diseño
audiovisual)
que
constituye
un
elemento
esencial,
una
herramienta
estratégica
fundamental a la hora de construir su marca corporativa (Galindo, 2004). Por tanto,
como añade González (2006), los elementos de la identidad visual corporativa harán uso
del diseño y de la persuasión como apelación seductora y como estrategia de auto
potenciación en la imagen de la marca. Todos sus elementos otorgarán coherencia en el
discurso y estructura coherente a todo el flujo comunicativo de la empresa. Según
menciona la autora, las piezas deberán responder a unas mismas señas de identidad que
reforzarán la actividad de identificación por parte de la audiencia.
Ráfols y Colomer (2003) destacan que la elaboración de un discurso persuasivo
conseguirá una valoración positiva del receptor:
En dicho discurso hay un grupo principal formado por el sistema de
señales gráficas que deben prevalecer en el tiempo, como son los
identificadores corporativos, constituidos por el nombre del canal —
sea en forma de logotipo o marca—, la tipografía, la sintonía y el
código cromático. Todos ellos pueden ser presentados al espectador
con distintos tratamientos, pero debido a su importancia como signos
de identificación no puede prescindirse de ellos, ya que hacerlo
dificultaría una rápida identificación (p. 87).
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La IVC en un medio audiovisual debe permitir al espectador interpretar a través de ella
cuál es la verdadera esencia del canal y las características de sus contenidos. Este
procedimiento otorga al usuario un reconocimiento de la identidad en el menor tiempo
posible y sin confusiones hacia el resto de competidores. Como añaden Ráfols y
Colomer (2003: 87), la IVC es el ―envase‖ de la cadena: ―Igual que otros productos
comerciales van convenientemente presentados y reflejan en su envoltorio las ventajas y
placeres de su consumo, el sistema televisivo ha encontrado en la IVC el medio de
transmisión de todos sus incentivos de consumo‖. En este sentido, González (2006)
remarca que todo lo que la empresa realiza, comunica:
No sólo aquello que se aprecia visualmente, sino a través de todos los
sentidos, de las experiencias que los públicos tienen con la empresa,
con sus productos, con su estilo. Los significados con los que la
empresa se asocia, se adhieren a la forma gráfica. La IVC es la
plasmación o expresión audiovisual de la identidad de la organización
(p. 273)
En definitiva, para González (2006), el objetivo final de la IVC es generar una imagen
positiva que cree vínculos emocionales y una buena reputación para que se trasforme en
beneficios
económicos
para
la
empresa
audiovisual
mediante
el
aumento
y
mantenimiento de una audiencia fiel. Como señala Molina (2008), ―la identidad visual
corporativa nunca resta valor a las entidades, sino que transmite mejor intangibles tan
específicos como ética, confidencialidad, humanismo, globalidad o calidad‖.
3. Hipótesis y metodología.
Esta investigación tiene como objetivo principal analizar cómo las empresas desarrollan
y utilizan la identidad visual corporativa (IVC) a través de un nuevo medio como es
YouTube. Para ello, partimos de la hipótesis de que la identidad visual corporativa de
las empresas en YouTube, al mismo tiempo que transmite ciertos intangibles, también
ayuda a construir una referencia de identificación y de calidad para avalar sus
productos.
La metodología que se emplea para desarrollar este trabajo consiste en la realización de
un estudio cualitativo de todos los elementos expresivos que componen la identidad
visual corporativa de los videos subidos a YouTube perteneciente al canal (o cuenta de
usuario) Titanlux TV. Para facilitar la comprensión audiovisual de cada pieza, se realiza
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una descomposición visual donde se describen todos los elementos que la conforman,
de acuerdo a las categorías establecidas. También, por medio de la realización de una
entrevista en profundidad a Joan Montava, responsable de Imagen de Industrias Titán,
se pretende recoger la opinión del principal artífice de esta iniciativa. Esta entrevista en
profundidad aporta una visión real sobre la experiencia ejercida, en materia de diseño y
puesta en marchar de una propuesta relacionada con la comunicación corporativa 2.0, y
sirve a la investigación para apoyar y reforzar el análisis de los distintos videos que
fundamentan la identidad visual corporativa en YouTube.
El presente trabajo pretende agregar una interpretación global de los elementos que
componen la IVC, y reflexionar sobre los rasgos comunicativos que se emplean en estos
tipos de videos para expresar la identidad corporativa de una empresa. Además, aportar
una visión sobre el uso y gestión de esta plataforma social y audiovisual como arma
estratégica desde un punto de vista empresarial y publicitario.
Para desarrollar la investigación se ha seleccionado como muestra todos los videos
subidos al canal de YouTube, Titanlux TV (http://www.YouTube.com/user/titanluxtv),
hasta el 6 Septiembre de 2010, fecha en la que se cumple un año del nacimiento de este
canal en esta plataforma.
Cada video de este canal pertenece a una de las cinco secciones (o temáticas) que la
empresa, Industrias Titán, distingue en su página web
www.titanlux.tv
: ―Hazlo tú
mismo‖, ―¿Sabías que?‖, ―Reportajes‖, ―Tendencias‖ y ―Editorial y noticias‖.
A 6 de Septiembre de 2010, cada sección consta de diferentes números de vídeos:
―Hazlo tú mismos‖, 10 videos; ―¿Sabías que?‖, 5; ―Reportajes‖, 4; ―Tendencias‖, 6 y
―Editorial y noticias‖, 2. En total son 27 vídeos. En su canal de YouTube, estos vídeos
están ordenados por fecha de subida. También el usuario puede elegir otro orden, que
puede ser por los ―más vistos‖ o los ―más valorados‖. En el canal, a primera vista, no se
distingue a qué sección pertenece cada video. Para ello, es necesario su visionado. Una
vez que el usuario se ha familiarizado con el canal es fácilmente distinguir la sección a
la que pertenece cada video, gracias al fotograma de presentación. Además, a cada uno
le acompaña un breve texto descriptivo sobre su contenido.
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4. Análisis y resultados.
4.1 Imagen.
Los elementos expresivos que forman parte de la identidad visual corporativa del canal
de YouTube Titanlux TV se asemejan bastante a los que se pueden encontrar en la
televisión convencional relacionados con la continuidad. Los elementos que aparecen en
los vídeos, basándonos en las clasificaciones y definiciones realizadas por los autores
González (2006), Ráfols y Colomer (2003), Hervás (2002), Barroso (2002) y Costa
(2005a), son los que se detallan en la tabla adjunta:
Careta de canal
Indica el inicio de la transmisión. También
existe
la
careta
de
una
franja
de
programación, que consiste en dar paso a
un conjunto de espacios con una temática
común.
Las sintonías corporativas
Aquellas composiciones musicales que se
crea de forma específica para acompañar a
determinadas
piezas
de
continuidad
(logosímbolo, cortinillas, etc.) de forma
que permita la identificación estratégica
del
canal
por
medio
de
la
audición,
además de acompañar a estas piezas para
otorgarles una estética auditiva.
Voz corporativa
Aquella voz en off que acompaña a las
piezas pronunciando mensajes. El tipo de
voz
utilizada
irá
acorde
con
la
personalidad corporativa, de ahí que el
tono, el ritmo en el habla, así como el
género
de
quien
constituye
esta
voz
influirán en la forma de expresión y, por
tanto, en la imagen de la empresa.
Mosca corporativa
Logosímbolo de la empresa de reducido
tamaño
que
se
mantiene
de
forma
constante en uno de los ángulos de la
pantalla para recordar, en todo momento, a
qué empresa pertenece dicho vídeo.
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Cabeceras de programas
Entradillas
de
diseño
utilizados
en
el
comienzo de los vídeos. Expresan tanto el
género como el contenido del mismo y su
línea gráfica ha de ir acorde con la línea
editorial del resto de los vídeos. Suelen ir
acompañadas
por sintonías
creadas
de
forma específica.
Separador
Es la rápida aparición de un elemento
gráfico que indica la finalización de un
tema y el inicio del siguiente. Puede ir o
no acompañado de un efecto de sonido que
lo refuerce.
Sobreimpresiones
Composiciones de texto a través de las
cuales se ofrecen datos complementarios
al
espectador
acerca
del
tema
tratado,
quién lo hace, dónde y cuándo. Suelen
tener una o dos líneas y aparecen de forma
horizontal
en
la
parte
inferior
de
la
pantalla, superpuestos a las imágenes.
Bases de postproducción
Consisten
en
unas
plantillas
o
fondos
normalizados que se corresponden con el
estilo global
y sirven para ilustrar los
contenidos que se ofrecen.
Presentadores
Son una referencia clara de identificación
del canal. Son los encargados de transmitir
los mensajes y de atraer y fidelizar a la
audiencia.
Decorados, atrezzo, vestuario
Aspectos
estéticos
que
contribuyen
a
configurar la estética de los vídeos en
función de la identidad de la empresa.
Cierre de programas
Piezas gráficas ubicadas en el momento de
la finalización del vídeo. Estos cierres
suelen contener los créditos en los que la
empresa agradece la colaboración tanto de
productoras como de equipos de trabajo.
El cierre incluye de nuevo la denominada
careta de canal
, donde se manifiesta la
identidad del emisor de ese contenido.
El elemento más importante que destaca en todos los vídeos es la
careta de canal
,
constituido por el
identificador
, o como diría Costa (2005b), la marca-reina:
Cuando la marca gráfica reina en la pantalla, la inunda con su
presencia, exuberante en la plenitud de sus cuatro dimensiones.
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Forma, color, movimiento, tempo y sonido se unen para el reto –breve
pero intenso– de la seducción o de la fascinación visual. Es la marca
gráfica con toda su estetización y sensualidad. La pantalla es, por unos
segundos, el lugar de la identidad. La marca es entonces, la identidad
del lugar.
Todas las piezas comienzan con la llegada del
logosímbolo
a la pantalla. Éste impacta
en la misma como un goterón de pintura roja (figura 1.c) y, sobre él, sobrepasan las
letras ―TITANLUX‖ como si fuese un rodillo de pintura (figuras 1.d, 1.e y 1.f).
Mientras esto ocurre, el goterón de pintura se transforma en un círculo perfecto,
convirtiéndose en el clásico
logosímbolo
de la marca Titanlux. En la parte inferior
derecha, una pequeña porción de este goterón también se transforma en un círculo
pequeño, en cuyo interior contiene las letras ―TV‖, abreviatura de televisión (figura
1.g). Una vez que se han incrustado las letras ―TITANLUX‖, las letras ―TV‖ giran
rápidamente en círculo (figura 1.g) para indicar que el vídeo que se va a visionar
corresponde al ―canal de televisión‖ de Titanlux. Finalmente, durante un segundo
permanece estático lo que será la mosca de este canal corporativo (figura 1.h). La
duración de todo este fragmento es de cuatro segundos.
Seguidamente, entra la
cabecera
que es común a todos los vídeos. Esta secuencia está
realizada con seis fotografías que corresponden a diferentes partes de una casa: un salón
(figura 2.a), un baño (figura 2.b), un techo (figura 2.c), una entrada exterior (figura 2.d),
una cornisa de una fachada (figura 2.e) y un recibidor interior (figura 2.f).
En cada una
de estas fotografías se ve como se mueven por las paredes el
logotipo
de Titanlux TV y
el nombre, con letras blancas, de las cinco secciones que componen el canal. Como se
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puede apreciar, la animación de las letras blancas y el
logotipo
indican los posibles
lugares donde se pueden aplicar los productos Titanlux.
Cuando en la
cabecera
se cambia de una fotografía a otra, antes de producirse el
cambio, la fotografía gira, en círculo, rápidamente para un lado y se funde con la
entrada de la siguiente (figura 3). Este giro hace alusión al
logosímbolo
de la empresa y
del canal. La duración de la
cabecera
es de diez segundos, al cual le sigue otros cinco
segundos que corresponden a la entrada del
separador
que indica la sección a la que
pertenece el vídeo seleccionado.
Cada uno de estos
separadores
(Figura 4) forma parte de la
cabecera
, pero es el único
fragmento que varía dependiendo de la sección. Los
separadores
dan, también,
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identidad a las piezas. Éstos se convierten en los indicadores con los cuales el
espectador, que se familiarice con este canal, podrá distinguir la sección a la que
pertenece cada vídeo.
Estos
separadores
entran ocultando la última fotografía de la cabecera. La manera de
entrar es igual en todas las secciones, lo única que cambia es el color y la composición
de las figuras:
El
separador
de la sección ―Hazlo tú mismo‖ (figura 4.a) está compuesta por una
secuencia de goterones grandes de pintura blanca que van cayendo sobre la última
fotografía,
mientras
ésta
va
desapareciendo
hacia
al
interior
de
la
pantalla.
Seguidamente, aparece un gráfico con una bombilla y un destornillador que ocupa casi
toda la pantalla donde se puede leer, sobre un fondo naranja, el nombre de la sección
con letras negras soslayadas (figura 4.b). En las demás secciones, la secuencia de
entrada es igual. En la sección ―¿Sabías qué?‖, los objetos de entrada son signos de
interrogación y el color que destaca es el fucsia (figuras 4.c y 4.d). En ―Tendencias‖,
son flechas rectas soslayadas de color morado (figuras 4.e y 4.f). En ―Reportajes‖, son
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dibujos de casas blancas sobre goterones verdes (figura 4.g). Este
separador
termina
con el dibujo de un micrófono de radio y de un edificio (figura 4.h). El de ―Editorial y
noticias‖ está compuesto por flechas, gotas e iconos de colores blancos y verdes (figura
4.i), terminado con un icono que representa al globo terráquea y otro a una libreta de
notas (figura 4.j).
El uso de estos
separadores
es excelente para recordar a la audiencia los valores de la
marca. Su diseño está constituido con la combinación de identificadores corporativos de
la marca con otros elementos visuales que se convierte en una fiel metáfora de lo que la
marca representa, además contribuye a informar al espectador del tipo de argumento
que va a visionar.
Uno de los elementos más importante es la
mosca
. Éste aparece justamente después del
separador
, en todos los vídeos, y se sitúa en el ángulo superior derecho de la pantalla,
manteniéndose de forma continuada durante todo el tiempo que dura la pieza hasta la
llegada del
cierre
. Su diseño consiste en una reducción del mismo signo identificador
base que se ve al comienzo de cada vídeo.
Otros elementos utilizados para reforzar los argumentos de los personajes que aparecen
en los vídeos son las
sobreimpresiones
y las
bases de postproducción
. Cada sección
tiene las suyas. Al formar parte del programa corporativo audiovisual comparten, con el
resto de aplicaciones, el color, la forma y la familia tipográfica.
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La sección ―Hazlo tú mismo‖ utiliza las
sobreimpresiones
para advertir alguna
precaución sobre los materiales o productos, o, en la mayoría de los casos, para indicar
el tiempo de secado de estos últimos (figura 6.a). En ―Tendencias‖ y ―¿Sabías que?‖ no
se
utilizan
las
sobreimpresiones
,
en
éstas
se
emplean
las
llamadas
bases
de
postproducción
(figuras 6.b y 6.c). En ―Reportajes‖ (figura 6.d) y ―Editorial y noticias‖
(figura 6.e) solamente utilizan las
sobreimpresiones
para indicar el nombre de la
persona que habla (figura 6.d), las preguntas que se han formulado y no se escuchan, o
algunas características sobre el contenido (figura 6.e.). El tiempo de aparición de las
sobreimpresiones
oscila entre los 5 y 10 segundos.
En cuanto a los
cierres
, las secciones ―Hazlo tú mismo‖ y ―Tendencias‖ son las únicas
que tienen unos
cierres
con
créditos de salida
. En la primera, finaliza con un rótulo
sobre una base compuesta a partir de la misma línea gráfica general de la sección, donde
indica, durante 12 segundos, los materiales utilizados en el vídeo (figura 7.a), y, a
continuación, otro con los agradecimientos (figura 7.b) cuya duración es de cinco
segundos. Al desaparecer éste, desplazándose hacia la izquierda, resurge el
logotipo
del
canal (figura 7.c). De la misma forma ocurre en ―Tendencias‖, pero solamente aparece
un rótulo durante cinco segundo, sobre su base gráfica, señalando los productos
utilizados para crear el decorado y los agradecimientos (figura 7.d). De esta manera, no
sólo se pretende informar al espectador, sino también publicitar sus productos de una
forma sutil.
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En el resto de las secciones, se utiliza como
cierre
la
careta del canal
con la que
empiezan todos los vídeos (figura 1).
Otro elemento expresivo muy importante es el color. La base es el color corporativo de
Industrias Titán, que es rojo, así como la asociación del color que tiene el consumidor
final de la empresa que es, justamente, ―el multicolor‖.
El predominio del rojo es fácilmente apreciable en los vídeos de la sección ―Hazlo tú
mismo‖. En su iluminación se aprecia que tiende a una tonalidad cálida. En el decorado,
el rojo destaca en muchos elementos como la puerta, las regletas del cableado, el
extintor, algunas herramientas e, incluso, el trapo que utiliza el presentador para limpiar
ciertos
materiales.
También
el
rojo
está
presente
en
la
indumentaria
de
los
presentadores.
En cuanto al concepto ―multicolor‖, es sumamente destacable en los decorados de la
sección ―Tendencias‖, donde en cada vídeo el color de los muebles y paredes cambia
buscando frescura y modernidad.
El color es el medio por el cual se produce el fenómeno de la percepción visual. Se
puede decir que el color de los vídeos es básicamente emotivo y posee un gran poder de
atracción visual. El rojo y el concepto ―multicolor‖ tienen una gran capacidad
comunicativa y simbólica. El rojo es el color de su
logosímbolo
, es el color que
simboliza a la marca Titanlux, así como el concepto ―multicolor‖ simboliza la
asociación a una fábrica de colores.
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Los presentadores de las secciones también son un elemento de la IVC a tener en
cuenta. En este canal son, principalmente, tres: el presentador de la sección ―Hazlo tú
mismo‖ y la presentadora y la especialista en decoración de la sección ―Tendencias‖.
El comportamiento del presentador de la sección ―Hazlo tú mismo‖ concuerdan
perfectamente con las exigencias del género. Es un hombre joven que ronda entre los 25
ó 30 años, muy acorde con el target del canal. Su nombre es Damián. Su aspecto físico
es un prototipo de trabajador-artesanal, muy similar a los presentadores de programas
del estilo ―Bricomanía
5
‖. La elección de un hombre quizá sea para responder a los roles
sociales establecidos. Normalmente, el hombre es quien se suele encargar de colocar o
reparar algún elemento de la casa. La actitud del presentador también es interesante, ya
que siempre se muestra simpático y contento realizando su trabajo. De vez en cuando
cuenta alguna anécdota para sonsacar alguna sonrisa, así como a la hora de dar algunos
consejos sobre limpieza. También muestra una actitud familiar, deportista y amante de
la naturaleza, pues cuando señala que hay que dejar secar el producto durante cierto
tiempo, indica que se va a pasear al parque o se va con la bicicleta a la montaña.
Además, se ve en el lugar de trabajo una bicicleta aparcada. En otras ocasiones,
comenta que va a llamar a su abuela para contarle qué bien le ha quedado su mueble.
En cuanto a su relación con el producto, muestra ser un gran conocedor de la marca.
Sabe en todo momento qué producto utilizar y cómo utilizarlo, y qué otros productos
pueden ser útil para realizar un trabajo similar. No vende el producto efusivamente, sino
que lo muestra y él realiza la comprobación práctica del mismo. Eso sí, recomienda, en
casi todos los vídeos, que si se tiene dudas sobre algún producto no dudemos en ir a
nuestro ―distribuidor habitual de Titanlux‖.
La indumentaria utilizada por el presentador, además de cumplir la función de ―ropa de
trabajo‖, publicita, indirectamente, a la marca. La parte delantera de la camiseta posee,
en su lado izquierdo, el
logotipo
del canal sobre el fondo blanco, cuyas mangas y
hombros, dependiendo del vídeo, son negros o rojos (figura 8 y 9). En cambio, en su
parte trasera, el
logotipo
del canal ocupa casi toda la camiseta, acompañado, en su parte
inferior, con la dirección de la página web de la empresa con letras negras (figura 9). El
pantalón suele ser de tela vaquera negra. Y como calzado emplea unas deportivas de
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tela roja y suela blanca. Como se puede apreciar, la indumentaria del presentador está
compuesta por los colores corporativos de Titanlux: rojo, negro y blanco.
De la presentadora y la especialista en decoración de la sección ―Tendencias‖ también
se puede decir que concuerdan con el género. Ambas son mujeres de la misma edad, de
entre 25 y 30 años. La presentadora se llama Mireia y la especialista Laura. Son
simpáticas y agradables a la hora de dirigirse al público. El hecho de que esta sección
esté relacionada con la decoración del hogar, se ha optado, para protagonizar este
apartado, por dos mujeres, ya que en los roles sociales establecidos las mujeres,
normalmente, seleccionan y deciden qué decoración quieren para su casa.
El aspecto físico de ambas también está muy cuidado. Son modernas, jóvenes y
elegantes. Muy acorde con los objetivos de esta sección.
La función de la presentadora es preguntar a la especialista todo lo relacionado con el
tema que están tratando. Esta última responde dando todos los detalles posibles y, en
diversas ocasiones, enseña ejemplos de muestras.
En esta sección, las protagonistas no tienen una relación directa con los productos,
simplemente dan consejos sobre decoración. Solamente, en algunas ocasiones, la
especialista se ha remitido a la página web de Titanlux para que los espectadores puedan
ver fotografías u otras herramientas decorativas.
En la sección ―Tendencias‖, la indumentaria de las presentadoras también pretende
jugar con los colores corporativos. Casi siempre se intenta que aparezca alguna prenda
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roja o negra. La combinación de los colores de su ropa destaca por su toque moderno y
elegante.
Como se observa en la figura 12 y 13, no sólo se intenta que las prendas jueguen con los
colores corporativos, sino que también, en ocasiones, se pretende resaltar la forma del
logotipo
del canal, como ocurren en la falda (figura 12) y vestido (figura 13) de una de
las presentadoras. En la primera utiliza los lunares rojos y en la segunda, los lunares
negros.
Los espacios utilizados en Titanlux TV varían según la sección. ―Hazlo tú mismo‖ y
―Tendencias‖ se desarrollan en un plató construido y decorado para el desarrollo de las
piezas audiovisuales que las componen. En ―Hazlo tú mismo‖, los vídeos comienzan
con el presentador en un plató que simula un garaje-taller en el que tiene diversas
estanterías y mesas decoradas con herramientas y productos de la marca. El color que
predomina es, nuevamente, el rojo. Cuando el presentador requiere para su narración la
presencia de algunos elementos como una bañera (figura 14.b), una puerta (figura 14.c)
o una pared (figura 14.d), el presentador se traslada a otro
set
diferente donde se
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encuentran éstos y una mesa de metal con productos, también de la marca, y otros
utensilios.
En la sección ―Tendencias‖, el decorado utilizado simula un salón de una casa, con la
diferencia de que en cada vídeo la decoración de este salón sufre algunos cambios como
el color de las paredes, los sillones y algunos elementos decorativos (figura 15). Como
en cualquier salón, también cuentan con un televisor como elemento decorativo y en el
que se proyecta la cabecera principal del canal Titanlux TV para resaltar, aún más, la
pertenencia al mismo. La intención de ir cambiando en cada vídeo la decoración es para
remarcar la función objetiva de la sección, ya que ésta pretende enseñarnos lo último en
tendencias decorativas del hogar, sugiriéndonos ideas para modernizar y cambiar el
aspecto de nuestra casa. También esos cambios son ejemplos para ayudar a decorar al
espectador.
En las secciones ―Reportajes‖ y ―Editorial y noticias‖, los decorados están al servicio
del tema a tratar. Casi todos los vídeos han sido filmados es un espacio natural, real,
como puede ser una oficina (figura 16.a), un
stand
de un feria (figura 16.b), el taller de
un artista (figura 16.c) o la propia calle (figura 16.d).
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En cambio, la sección ―¿Sabías que?‖ está realizada en un espacio creado por infografía.
Todos los vídeos están realizados en 2D con pequeñas animaciones sobre un fondo
fucsia. El recurso más utilizado es la figura de una mano que va introduciendo recortes
de papel con una fotografía impresa (figura 17.a). También se insertan sobre las
imágenes algunos signos o símbolos para reforzar el relato (figuras 17.b y 17.c).
4.2. Sonido.
El sonido en las diferentes piezas audiovisuales tiene una carga emotiva, ya que refuerza
el valor expresivo de las imágenes, dándoles relieve al dotarlas de una dimensión
envolvente para que el espectador se sienta dentro (Ráfols y Colomer, 2003, p. 34). El
sonido está compuesto por la palabra, la música y los efectos sonoros.
La palabra tiene una función informativa. Los presentadores refuerzan los temas a tratar,
dándole credibilidad a la narración a través de la interpretación del texto oral. Su
presencia se antepone a cualquier otra forma de comunicación y sus contenidos
determinan el interés del receptor.
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El papel de la voz en
off
, masculina en las secciones ―¿Sabías que?‖ y ―Editorial y
noticias‖, y femenina en algunos vídeos de ―Reportajes‖, es también la de informar e
implicar a la audiencia con datos complementarios para que el espectador se sienta
atraído por el contenido. Los narradores son identificados claramente como la ―voz‖ de
Titanlux, ya que sus voces han sido utilizadas en otras promociones de la marca desde
hace más de 10 años.
En la sección ―Reportaje‖, la voz en
off
actúa como enlace, intercambiándose entre los
distintos cortes extraídos de los diálogos de los entrevistados. De este modo, se facilita
la compresión de las necesarias elipsis narrativas y se ayuda a conseguir una exposición
coherente.
La música utilizada está compuesta por cinco sintonías diferentes creadas para
identificar a cada sección. Estas sintonías se mantienen durante todo el tiempo que dura
la pieza, desde que entra la cabecera hasta el final. Mientras existe narración por parte
de los personajes o por la voz en
off
, la sintonía se mantiene en segundo plano, de
fondo.
Los efectos sonoros son utilizados únicamente en la
careta del canal
, al inicio de cada
vídeo. En éste se emplean tres efectos sonoros: la caída de un goterón de pintura,
cuando se ve en pantalla la caída de dicho goterón; la pasada de un rodillo de pintura,
cuando aparece lateralmente la palabra Titanlux, y el sonido de un broche, cuando giran
las letras ―TV‖.
Otro
elemento
sonoro
muy
recurrente
en
las
secciones
―Hazlo
mismo‖
y
―Tendencias‖ y en el video ―
Entrevista a Serra & De la Rocha
‖ (de la sección
―Reportajes‖)
es
el
uso
del
eslogan
verbal.
Cuando
acaban
esto
vídeos,
los
presentadores se despiden con la frase: ―Recordad, nos vemos en Titanlux TV‖
5. Conclusiones.
Como se ha podido comprobar en este caso de estudio, la identidad visual corporativa
en YouTube constituye un soporte eficaz para transmitir ciertos intangibles. Además, a
través de la entrevista en profundidad se ha podido averiguar que uno de los objetivos
del canal de Titanlux TV es transmitir valores nuevos como modernidad, frescura y
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cercanía. Valores que se transmiten a través de los elementos que componen la
identidad visual corporativa. Desde el diseño gráfico de las cabeceras, como el uso de
los colores en los decorados, los presentadores, el maquillaje, el vestuario, los rótulos,
etc. Todos ellos al servicio de crear empatía con sus públicos diversos y dotar a la marca
de un verdadero valor añadido corporativo.
Por otro lado, señalar que estos valores, intangibles, también están inculcados en la
estructura narrativa del discurso de los personajes como de las voces en
off
. El discurso
de los vídeos de Titanlux TV apunta a despertar el interés del destinatario, no tanto a
través de los datos referenciales sobre el producto, sino mediante la aplicación de
técnicas de creatividad en el diseño de los elementos de la IVC que dotan a los mensajes
de atributos, cualidades, valores y reclamos a fin de que resulte atrayente para el
destinatario.
Teniendo en cuenta que el proceso de decisión de los consumidores varía con el tipo de
compra, sobre todo ante compras poco frecuentes, como pueden ser las pinturas de la
gama Titanlux, es fundamental dotar a los productos de valores para que puedan
distinguirse de la competencia. Los consumidores necesitan un referente que sirva de
aval ante la diversidad de marcas que existen en el mercado. En este sentido, se observa
que la intención del canal Titanlux TV es adecuar los contenidos a los gustos e intereses
de los consumidores, huyendo de una publicidad evidente y descarada para poder dotar
de credibilidad al medio. Para ello, los vídeos recrean un ambiente diseñado con un
estilo propio, donde se combinan el arte y el diseño, la modernidad, la moda y la
ecología, lo práctico y lo útil, etc.
Titanlux
TV,
a
través
de
YouTube,
también
pretende
contribuir,
sin
duda,
a
promocionar la venta de los productos de Industrias Titán. El motivo de ser la primera
compañía del sector en disponer de un canal de difusión de televisión en Internet
contribuye de un modo importante a vender la marca Titanlux, posicionándola también
como marca de innovación, de modernidad tecnológica y de cercanía.
El hecho de que el canal de YouTube pertenezca a una empresa líder, con muchos años
de existencia, cuya imagen e identidad visual corporativa tienen un reconocimiento
entre los consumidores, facilita su rápida identificación y favorece la fijación de
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cualquiera de las piezas audiovisuales en la memoria del espectador. Hay que destacar
que el
logosímbolo
de Titanlux, es un claro ejemplo de signo que cumple los 14
parámetros de calidad que señalan Chaves y Belluccia (2003). En este sentido, ha sido
un verdadero acierto incluir el principal signo identificador de la marca al principio de
cada vídeo, reinando toda la pantalla, como diría Costa (2005b), pues la capacidad
simbólica de dicho elemento refuerza el primer contacto visual del espectador con el
contenido que le sigue. Siguiendo las palabras de Ráfols y Colomer, su uso en la
careta
del canal
muestra cómo se forma la marca o
logotipo
con toda la aportación semántica
que de ella se desprende. El ritmo en el momento de la formación, el uso de todo el
espacio, el color rojo de su círculo y los efectos sonoros que refuerzan los movimientos,
son claros ejemplos de cómo recae sobre los elementos de la IVC toda la representación
de la identidad del canal y de la propia marca Titanlux.
Por otra parte, la decisión de que el
logosímbolo
de la marca Titanlux se convierta en el
signo identificador del canal (mosca) y se mantenga, en la esquina superior derecha,
todo el tiempo que dura cada pieza, hace que todos los valores y connotaciones que la
marca Titanlux ha ido acumulando, desde su nacimiento, se proyecten sobre los vídeos;
convirtiéndolos también en un referente de calidad y de identificación constante de la
marca por parte de la audiencia.
Los resultados de esta investigación demuestran que no sólo los contenidos de un canal
de YouTube son fundamentales para proporcionar prestigio de marca y notoriedad en la
red, sino también todos aquellos aspectos que conforman la IVC en el medio
audiovisual, es decir, el cómo se transmiten esos mensajes, los modos de expresión, las
formas, los personajes, los decorados, el vestuario, las voces en
off
, los diseños gráficos,
etc. Se puede decir que la IVC que utiliza Titanlux TV ayuda al usuario a identificar
inmediatamente los videos, y a diferenciarlos entre la multitud que circulan por esta
plataforma.
El interés de esta empresa en el cuidado y dedicación de los elementos de identidad
visual corporativa de Titanlux TV se ha visto recompensada por el reconocimiento de
analistas y especialistas en comunicación corporativa 2.0, así como su difusión por otras
redes sociales (Facebook o Twitter) y su buen posicionamiento en los buscadores, cuyas
primeras posiciones constituyen un referente del liderazgo de la marca en su sector.
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Gracias a su presencia en YouTube, a través de los buscadores, como Google
(propietaria de YouTube), encontramos fácilmente todas las referencias relacionadas
con Titanlux, tanto en búsquedas específicas de la marca como en búsquedas de
términos relacionados a su actividad o ámbito de acción. El incremento de la visibilidad
en Internet y, con ello, la notoriedad de la marca, está aportando beneficios en términos
de tráfico a su web e impulsando, según el Responsable de Imagen de Industrias Titán,
los índices de venta.
El objetivo de estos videos es que duren en el tiempo. Pero dado que el objeto de
estudio tiene poco tiempo de vida, con los resultados obtenidos es difícil saber si los
elementos de la IVC en YouTube sobrevivirán a los cambios de moda y gustos de la
audiencia; o serán precisos cambiarlos cada cierto tiempo como suele acontecer en la
televisión convencional. Por otra parte, aunque es menos probable, puede ocurrir que la
IVC en YouTube tenga la misma vigencia que el
logosímbolo
de Titanlux, entonces, se
trataría de un verdadero acierto. En definitiva, serán necesarias nuevas investigaciones
en este terreno para evaluar dicha evolución.
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measurement and management‖.
European Journal of Marketing
,
31
, pp. 340–355.
1
Licenciado
en
Comunicación
Audiovisual,
Máster
en
Investigación
Aplicada
a
Medios
de
Comunicación y doctorando por la Universidad Carlos III de Madrid (España). Es miembro de la
Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC). Email: antoniolaes@hotmail.com
2
Carrera, R. (2009, ―Vídeo online e Identidad Digital: el caso de TitanluxTV‖. Publicado en
Blog de
Roberto Carrera
(17 de Septiembre). Disponible en http://robertocarreras.es/post/ 90148804/video-
online-e-identidad-digital-el-caso-de-titanluxtv (consultado el 1 de Septiembre de 2010).
3
La Vanguardia (2010): ―Titán es una empresa sólida, sustentada en la cultura del esfuerzo‖.
Monográfico Especial Construye y Decora
, p. 3 (21 de Julio).
4
En 1934, Industrias Titán sacó al mercado el primer esmalte sintético de fabricación completamente
nacional, Titanlux. La calidad del nuevo producto era tan notoriamente superior a la de sus homólogos en
el mercado, que con el paso del tiempo su nombre acabaría convertido en una denominación genérica de
esmalte y, por extensión, de cualquier bote de pintura de esta empresa.
5
Programa didáctico, pionero en su especialidad, que ofrece a los espectadores los conocimientos básicos
para arreglar, reciclar, construir o crear determinados objetos para la decoración o el equipamiento del
hogar y el jardín. Se emite todos los sábados en Antena 3.
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