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Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal
COMPARATIVA
DE
LOS
PUBLIRREPORTAJES
INSERTADOS
EN
LA
PRENSA
ESPAÑOLA
PROVINCIAL
Y
NACIONAL:
INFORMACIÓN
,
LA
VERDAD
,
EL PAÍS
Y
EL MUNDO
De Lara González, Alicia
1
Resumen
Mediante el estudio de los publirreportajes insertados en cuatro diarios españoles, dos
nacionales:
El País
y
El Mundo
; y dos provinciales:
Información
y
La Verdad
, se
establecen diferencias fundamentales en la publicación de este tipo de mensajes según el
ámbito de actuación de la publicación. El marco temporal ha sido acotado a los meses
de mayo y junio de 2009, aquellos del ejercicio con mayor inversión publicitaria en
medios convencionales según
InfoAdex
. Entre las diferencias detectadas destaca que en
la prensa nacional los textos comerciales son insertados de forma puntual, mientras que
en los diarios provinciales los publirreportajes constituyen una práctica habitual con una
presencia notable a tener en cuenta a la hora de analizar la mancha publicitaria de un
diario impreso.
Palabras clave
Publirreportajes, periódicos, publicidad, información
Abstract
Through the study of advertorials published in four Spanish newspapers, two national
titles:
El Pais
and
El Mundo
, and two provincial newspapers:
Información
and
La
Verdad,
the study explores the fundamental differences in the insertion of such messages
by the scope of publication. The frame has been bounded to May and June 2009,
those for
the
year with
higher
investment in
conventional media,
according
to
InfoAdex
. Among
the
differences we
detected
commercial texts
are
not
very
commond in national press , while in the provincial press the advertorials are an
important advert tool when we analize the commercial content in a printed journal.
Keywords
Advertorials, newspapers, advertising, information
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AGOSTO - OCTUBRE 2011
1. Introducción y marco teórico
Los estudios sobre periodismo y publicidad son abundantes por separado.
Se percibe
que “la publicidad es hoy día una de las formas mas corrientes de comunicación, que no
puede ser ignorada” (De los Ángeles, 2001: 143) y que los medios de comunicación de
masas “más allá del entretenimiento que puedan ofrecer, reflejan ordenamientos
institucionales
(socio-económicos)
de
la
sociedad,
son
elementos
poderosos
que
moldean la opinión pública e incluso pueden guardar una conexión causal con diversas
patologías sociales” (Krippendorff, 1990: 253).
De cada parcela encontramos diversas líneas de investigación que profundizan en
aspectos de gran interés y actualidad: convergencia de redacciones, nuevos modelos
periodísticos o el tratamiento informativo de determinados temas, son ampliamente
abordados desde del área periodística. Por otra parte, las nuevas industrias del
espectáculo, el estudio y medición de audiencias o la influencia de la promoción
comercial en las ventas, son enfoques de investigación que abundan en la rama
publicitaria. Sin embargo, son escasos los estudios que abordan la confluencia de estos
dos ámbitos comunicativos, a pesar de que las relaciones que se establecen entre ambos
en los medios de comunicación reflejan una simbiosis que genera entre ellos una fuerte
dependencia mutua. Santibáñez confirma la escasez de investigaciones de este tipo y
subraya que, por norma general, los estudios sobre periodismo y publicidad se han
llevado a cabo de forma separada a pesar de tratarse de “un ámbito que no está exento
de conflictos y donde se advierte una confusión cada vez con más frecuencia, entre el
papel del periodista y el del publicista” (Santibáñez, 2008: 250).
La presente trabajo estudia una de las parcelas que concierne a estas dos ramas
comunicativas. Se
analiza la figura del publirreportaje o especial comercial porque su
presencia en el diario pone de manifiesto algunos de los problemas derivados de la falta
de vigilancia de ese terreno común entre la información y los contenidos persuasivos.
Consideramos importante hacer una llamada de atención sobre la inserción de este tipo
de contenidos de naturaleza híbrida, ya que si su publicación transgrede la normativa
publicitaria, generando confusión en la mente del lector, la desconfianza de esté recaerá
tanto en la empresa que ha sufragado el publirreportaje como en el medio que ha
consentido la búsqueda de engaño. Es decir, la publicación descontrolada de este tipo de
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textos puede conllevar un doble peligro, no por su presencia en el ejemplar, sino más
bien por la forma de presentación y por el objetivo perseguido con su inserción en el
diario.
El estudio considera al
publirreportaje una forma de publicidad no convencional en el
periódico impreso, ya que su inserción no responde a la contratación estándar según
módulos, color y página. Una prueba del aspecto no convencional de esta figura es que
en ninguno de los cuatro periódicos que conforman la muestra se recogen las pautas de
publicación de los publirreportajes en el apartado de tarifas publicitarias. Por ejemplo,
en las tarifas de
El País
aparece un comentario que señala: “Para patrocinios y formatos
especiales consultar con el medio”
2
.
En investigaciones previas (De Lara, 2011: 255-311) se ha demostrado una notable
proliferación de contenidos a caballo entre la publicidad y la información en la prensa
impresa provincial: suplementos comerciales, especiales institucionales o contenidos
cuya presentación se asemeja al reportaje con contenido patrocinado por alguna entidad.
Aquí nos proponemos comprobar si las características en torno a la inserción de este
tipo de textos en la prensa provincial se repiten en la nacional o si, por el contrario, las
pautas a la hora de publicar textos de naturaleza híbrida en los títulos nacionales son
distintas.
La contratación de espacio para la inserción de publirreportajes supone un considerable
aporte económico para cualquier diario, además de que incrementa la paginación.
Por
ello conviene tener en cuenta el peso que adquiere este tipo de textos en el ejemplar a la
hora de estudiar, por ejemplo, el equilibrio existente entre la proporción de contenido
editorial y comercial.
1.1. Los intereses empresariales y la función de servicio público en los medios
En relación a la difícil tarea de equilibrar la función social de los medios con la
rentabilidad y las cuentas de resultados, Sánchez Tabernero apunta: “Pocos periodistas,
guionistas, creativos publicitarios o profesionales de la comunicación de cualquier otro
ámbito juzgan como „moralmente admisible‟ que el objetivo exclusivo de un medio de
comunicación sea conseguir la máxima rentabilidad del capital invertido” (2001: 25).
Sin embargo, no podemos obviar que los medios privados son empresas y necesitan
obtener capital que les permita subsistir en un entorno fuertemente competitivo. En su
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investigación sobre los objetivos de la comunicación persuasiva, Yanes expone la
necesidad de conjugar la faceta empresarial del diario con la del servicio al ciudadano:
“El periodismo es un negocio que no debe olvidar su función social.
Toda empresa informativa pretende elaborar un producto que llegue al
mayor número de lectores, y, como consecuencia, genere los mayores
beneficios económicos. Ambas funciones, el negocio y el interés
público,
pueden resultar incompatibles si el periódico cede ante
presiones de las empresas que contratan publicidad” (2006: 63).
En este contexto, la cuota de audiencia alcanzada se ha convertido en la vara de medir la
salud de cualquier medio. La pugna por los espectadores reside en el hecho de que a
mayor audiencia, más publicidad será capaz de recaudar el diario, la televisión o la
radio. Este sistema, que parece a primera vista lógico, no tiene en cuenta otros
parámetros que intervienen a la hora de valorar un medio como, por ejemplo, la calidad
de los contenidos, tal y como apunta García Avilés refiriéndose al caso concreto de la
televisión:
“Las cifras de audiencia se erigen como la referencia para valorar un
programa, su calidad informativa queda
relegada a un segundo
término. Es entonces cuando los contenidos y las formas narrativas se
seleccionan teniendo como criterio supremo el impacto que puedan
causar en la audiencia, en lugar de la capacidad para suministrar
información relevante, de la forma más rigurosa posible. La mezcla se
consigue mediante una hibridación entre géneros” (García Avilés,
2007).
Si como señala el autor, en “los medios audiovisuales se difumina la distinción entre
periodismo y entretenimiento, entre información y espectáculo” (García Avilés, 2007),
en el caso de los medios impresos se aprecia que la hibridación entre los contenidos ya
no se limita a borrar las fronteras entre la información periodística y el entretenimiento,
sino que, además, predominan los textos híbridos que combinan contenido editorial con
persuasivo.
Como apuntan Suárez, Romero y Almansa en su investigación sobre la profesión
analizada por los propios periodistas, el trabajo de los profesionales está fuertemente
condicionado por las presiones que genera la lógica empresarial del diario, la cual
depende, en gran parte, de las inserciones publicitarias. La investigación llevada a cabo
por estos tres autores concluye que “la inmensa mayoría de profesionales consideran
que se está perdiendo el poder crítico del periodismo para convertirse en un escaparate
de los intereses económicos y políticos dominantes” (Suárez, Romero y Almansa, 2009:
169). El problema que plantean los expertos no es baladí. Es uno de los factores que ha
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contribuido –sumado a la gratuidad
y a la fuerte competencia que ha supuesto la
aparición de internet
(De Bustos y Casado del Río, 2010)- a la llamada “crisis del
papel”, en la que algunos autores auguran al diario impreso apenas 30 años más de vida
(Meyer, 2004: 16).
La confección e inserción de los publirreportajes presentados como textos periodísticos
que, en realidad, no se rigen por criterios de noticiabilidad, sino por condicionantes
económicos, contribuye a devaluar el resultado final del ejemplar. En la tesis sobre la
publicación de suplementos comerciales en la prensa alicantina (De Lara, 2011: 255-
311) se hace una llamada de atención sobre el doble peligro de insertar publirreportajes
sin control. Un ejemplo ilustrativo es que ante una entrega de premios a diferentes
empresas, puede ocurrir que sólo se mencione en el “supuesto reportaje” a aquellas que
hayan pagado
para que así sea. Como resultado, se obtiene un texto sesgado que no
cumple con los requisitos necesarios para ser un texto periodístico, pero tampoco para
ser un texto propio de una publicidad honesta.
1.2. El deslinde de los contenidos informativos y comerciales
Hoy en día, con demasiada frecuencia, “los anunciantes contratan periodistas para
promover productos, servicios y empresas comerciales, lo que limita la independencia
de esos profesionales” (Leiva y Tamblay, 2008: 108). Además de que existe otro perfil
profesional más apropiado para realizar textos de naturaleza publicitaria, como son los
Licenciados en Publicidad, ocurre que cuando se le pide al redactor que confeccione,
desde su puesto de periodista, un texto persuasivo, se le está exigiendo que pierda la
independencia. Esto se convierte en un ejemplo diario de cómo en
los medios de
comunicación “lo empresarial condiciona a lo periodístico” (Pérez Serrano, 2009: 207-
215).
Si abordamos la cuestión desde la perspectiva legal, tal y como la problemática
demanda, se aprecia que tanto en la Ley General de Publicidad del 88, como en sus
posteriores
modificaciones,
existen
ambigüedades
de
carácter
terminológico
y
conceptual que contribuyen a rebasar los límites entre disciplinas y propician ciertas
confusiones. En este sentido resulta interesante la reflexión planteada por Cristófol:
“Ya
los
llamemos
“publirreportajes
o
publinoticias,
publicity,
advertorials
, aparición de marcas.
.. en la mayoría de los casos, la
polémica está servida, pues continuamente parecen vulnerarse desde
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la misma Ley General de la Publicidad hasta los códigos éticos de
conducta más básicos, sin que el lector tenga constancia de ello,
quedando de esta forma en desigualdad de oportunidades frente al
anunciante” (2005: 248).
Como señala De los Ángeles, la actividad publicitaria y la comunicación comercial en
general son profesiones dignas, “que sólo se corrompen si se ejercen corruptamente”
(2001: 143-158). Existe la conciencia de que mantener la credibilidad de los medios de
comunicación como herramienta social, exige un especial cuidado y diligencia en el
manejo de la información. Su propia condición convierte al periodista en un vehículo
transmisor e intérprete de la realidad, con la responsabilidad que cualquier tarea que
repercute en la sociedad conlleva. Por lo tanto, esta labor ha de ser llevada a cabo con
rigor, profesionalidad y transparencia
2. Metodología
Este trabajo toma como punto de partida la Tesis Doctoral titulada
Radiografía de la
publicidad en la prensa alicantina: estudio de las debilidades y propuestas para
afrontar la crisis del papel
(De Lara, 2011). La investigación previa se sirve de una
muestra formada por más de mil ejemplares de los dos diarios provinciales con mayor
tirada y difusión en la provincia de Alicante: el
Diario Información
y el periódico
La
Verdad
.
Como
ya
hemos
adelantado,
en
la
tesis
se
demuestra
la
presencia
y
proliferación de este tipo de piezas publicitarias en la prensa provincial alicantina y se
subrayan algunas pautas de interés que rodean su publicación:
Los llamados publirreportajes o especiales comerciales cuentan en los dos títulos
provinciales con un protagonismo considerable y creciente, demostrando que se
trata de una práctica muy ligada a la producción periodística de carácter local.
La fórmula híbrida es una herramienta muy utilizada por los ayuntamientos e
instituciones públicas para llevar a cabo acciones de comunicación institucional.
Las temáticas sobre las que versan estos textos comerciales en los diarios de
ámbito local son de muy diversa índole: educación, medio ambiente, economía y
empresa, el mundo del automóvil, etcétera.
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La tesis pone de manifiesto que empresas y entidades se sirven de la fórmula del
patrocinio de contenidos en forma de publirreportaje para mejorar su imagen en
la mente del lector. Se trata de textos sobre educación, medio ambiente o
acciones sociales financiadas en la mayoría de los casos por cajas de ahorros y
bancos. En estos casos no podemos hablar de publicidad, pero tampoco de
contenido periodístico, ya que existe un pago tras el mensaje. Se trata de textos
de naturaleza híbrida que han conseguido un espacio fijo semanal en el diario
provincial.
Con el objetivo de ampliar la investigación y avanzar hacia otros ámbitos, en esta
ocasión, nos proponemos estudiar las características que rodean la publicación de los
publirreportajes en el caso de los diarios de ámbito nacional y establecer así una
comparativa con los datos ya obtenidos en la tesis.
La hipótesis central en esta ocasión es que este tipo de textos híbridos que combinan
información con contenido publicitario no son tan comunes entre los títulos nacionales.
Además, aventuramos que los periódicos de tirada nacional, a diferencia de los
provinciales,
muestran un mayor respeto hacia el deslinde de contenidos editoriales y
publicitarios.
2.1. Estudio de contenido, selección de la muestra y marco temporal
La metodología utilizada en la investigación responde a un estudio de contenido. Esta
técnica está “destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y
válidas que puedan aplicarse a su contexto” (Krippendorff, 1980: 28). La muestra
comprende un total de 103
publirreportajes y textos híbridos extraídos de cuatro diarios
impresos: dos de ámbito provincial: el
Diario Información
y
La Verdad
, y dos de tirada
nacional:
El País
y
El Mundo
.
Para acotar el marco temporal se tuvo en cuenta la estacionalidad publicitaria,
atendiendo a los dos meses con mayor inversión publicitaria en medios convencionales,
según
InfoAdex 2009
, que son mayo y junio. El año seleccionado corresponde con el
último ejercicio analizado en la tesis doctoral que sirve de punto de partida.
Respecto a la selección de los títulos de los que se obtiene la muestra cabe señalar que
el criterio que se ha seguido ha sido el de la audiencia. Los dos diarios nacionales con
mayor audiencia según el EGM que coincide con el año del estudio son, a excepción de
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los de temática deportiva:
El País
y
El Mundo
, seguidos de
La Vanguardia
,
El
periódico
y
ABC
. Respecto a los dos títulos provinciales con mayor audiencia en la
provincia de Alicante son: el
Diario Información
y a una distancia considerable le sigue
el periódico
La Verdad y Las Provincias,
también según el EGM
del mismo periodo
que en el caso de los nacionales.
2.2. Variables de análisis
Las siete variables que se han tenido en cuenta para establecer las diferencias
fundamentales entre los textos híbridos insertados en la prensa nacional y los que
aparecen en los diarios provinciales de la muestra son las siguientes:
- Día de la semana.
La difusión y la audiencia de las cabeceras varía según los días de la semana. “En los
diarios de información general, la audiencia de los domingos y número de ejemplares
vendidos son muy superiores a los de los días laborables” (González Lobo, 2003: 394).
De ahí que los diarios establezcan tarifas diferentes dependiendo del día en el que se
pretende llevar a cabo la inserción.
De
acuerdo
con
la
estacionalidad
publicitaria
el
estudio
tiene
en
cuenta
si
el
publirreportaje ha sido insertado un día entre semana, desde el lunes y hasta el jueves o
si, por el contrario, aparece publicado de cara al fin de semana, período que abarca
desde el viernes hasta el domingo.
- Total de páginas
Se ha contabilizado el número total de páginas ocupadas por el conjunto de textos
híbridos que combinan contenido editorial y publicitario. El objetivo reside en comparar
el peso que adquieren en el medio estas piezas de naturaleza no convencional,
dependiendo de cada tipo de diario: nacional o provincial.
- Publicación habitual o no habitual
Este parámetro alude a si el publirreportaje aparece un día concreto de la semana y su
publicación –como si de una sección más se tratara– se repite a lo largo de las semanas
o si, por el contrario, se trata de un texto que aparece de forma única o puntual.
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- Forma persuasiva
A lo largo del trabajo de campo se ha detectado la existencia de dos tipos diferentes de
mensajes híbridos. Algunos de los contenidos versan sobre cuestiones ajenas a las
empresas que los sufragan, próximos a la fórmula del patrocinio. Este sería el caso de
los publirreportajes sobre educación o medio ambiente, patrocinados por entidades
bancarias, cuyo objetivo está más próximo a la mejora de la imagen de marca que a
fomentar la venta. Por otra parte, se observan textos que sí versan sobre las cualidades y
beneficios de la empresa que paga su inserción. Una fórmula más próxima a la
publicidad convencional. Por ello se establecen dos categorías según el objetivo
comunicativo del texto híbrido: híbridos patrocinados o híbridos con publicidad sobre la
propia empresa.
- Temática
Los diferentes publirreportajes han sido agrupados de acuerdo a las siguientes etiquetas
temáticas: deporte, motor, salud, vivienda, medio ambiente, comunicación institucional,
fiestas y turismo municipal, responsabilidad social, economía y empresa, energías,
educación y varios.
- Identificación
También se ha tenido en cuenta si la página o páginas donde está insertado el
publirreportaje aparecen identificadas como contenido publicitario o comercial, a través
de
términos
como
„publicidad‟,
„publirreportaje‟,
publinoticia‟
o
„suplemento
comercial‟.
3. Exposición de resultados
3.1. Presencia de publirreportajes según día de publicación e identificación
La hipótesis de partida se corrobora. Los publirreportajes son figuras publicitarias más
comunes en los diarios provinciales que en los nacionales. El total de textos híbridos
contabilizados
en
los
títulos
nacionales
es
de
19,
mientras
que
en
los
diarios
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provinciales esta cifra se multiplica por cuatro, alcanzando los 84 publirreportajes
detectados en los dos meses del marco temporal establecido.
Figura 1. Presencia de publirreportajes según día de publicación
Respecto al día de inserción, observamos que independientemente del ámbito de
difusión del diario,
la publicación de los publirreportajes es más común durante los
fines
de
semana.
Esto
coincide
con
los
hábitos
de
inserción
de
la
publicidad
convencional, que también suele ser más abundante durante estos días. Como la
audiencia de los diarios impresos es mayor durante los viernes, sábados y domingo, es
lógico que los anunciantes prefieran incluir sus reclamos el fin de semana, siendo este el
mismo el motivo por el que se encarecen las inserciones durante estos días.
3.2. Aspectos formales y temática del contenido
En los diarios nacionales los textos híbridos siempre aparecen en color. Por el contrario,
en los periódicos provinciales estudiados, por ejemplo los publirreportajes dedicados a
las fiestas de los municipios o los del mundo del motor, se insertan en blanco y negro.
Respecto al sector de inversión sobre el que versa el contenido de los textos híbridos, se
observa que, al ser piezas más comunes en los diarios provinciales, también en estos la
temática de los mismos es mucho más diversa que en el caso de los nacionales. En la
prensa
provincial
predominan
los
mensajes
híbridos
sobre
deporte,
economía
y
empresa, el mundo del motor y los temas sociales. En los títulos nacionales también
destacan los publirreportajes dedicados a la empresa y temas económicos y al apartado
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de turismo y fiestas. Por el contrario, tanto en
El País
como en
El Mundo
, como
adelantábamos, el resto de temáticas no tienen un protagonismo muy destacado.
Figura 2. Temáticas
de los publirreportajes y suplementos comerciales
Respecto al distintivo que identifica este tipo de textos como contenido publicitario,
cabe señalar que ni en los diarios provinciales, ni en los nacionales, predomina este tipo
de marcas que despejan toda duda sobre la naturaleza comunicativa del mensaje. Si bien
la tipografía y maquetación utilizados contribuyen a la diferenciación en los dos tipos de
diarios, en ocasiones no resulta suficiente y se echa en falta la identificación como
muestra de honestidad hacia el lector.
3.3. Periodicidad y objetivo comunicativo del mensaje
Al tratarse de una pieza publicitaria poco común en la prensa nacional, la mayoría de los
publirreportajes son publicados de forma puntual, a diferencia de lo que ocurre en la
prensa provincial. En esta última descubrimos multitud de publirrepotajes que se han
convertido en una sección más del diario. Por ejemplo, encontramos algunos híbridos
dedicados a la educación, que están patrocinados por cajas de ahorro y que son
insertados el mismo día de la semana durante todo el año. También los hay sobre
TOTAL PROVINCIALES
TOTAL NACIONALES
DEPORTE
MOTOR
SALUD
VIVIENDA
MEDIO AMBIENTE
INSTITUCIONAL
TURISMO Y FIESTAS
LOCALES
GASTRONOMÍA
SOCIAL
ECOMONÍA Y EMPRESA
ENERGÍA
OTROS
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asuntos sociales o medio ambiente. No se ha detectado esta fórmula en el caso de los
títulos de ámbito nacional.
Figura 3. Periodicidad de la inserción de los publirreportajes según el ámbito del
diario
Así mismo, se percibe una diferencia sustancial entre los publirrepotajes insertados en
El País
y
El Mundo
y los publicados en los dos diarios provinciales: en el caso de los
títulos nacionales los textos siempre aparecen firmados y nunca, salvo un par de
excepciones, el contenido beneficia a una marca determinada. Esto nos lleva a pensar
que su redacción responde a intereses periodísticos, aunque se haya pretendido con su
publicación atraer a un cierto sector de anunciantes.
Por el contrario, en el caso de los publirreportajes contabilizados en los diarios
provinciales, se aprecia que el texto y los elementos gráficos que lo acompañan aluden,
en la mayoría de las ocasiones, a una marca determinada. Además, en la misma página
donde se ubica el contenido híbrido, aparece una inserción o anuncio de media página o
un faldón, dependiendo del caso, que constituye una inserción publicitaria convencional
que promociona el mismo servicio o producto sobre el que versa el texto. Es decir, a
través de la contratación de un determinado número de módulos, el anunciante también
aparece en la pieza. Y nada indica que su naturaleza es publicitaria. Este práctica no se
ha detectado en los rotativos nacionales.
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4.
Conclusiones
En la investigación queda demostrado que la publicación de los publirreportajes y
especiales comerciales en la prensa impresa española no se rige por los mismos
parámetros cuando su inserción se realiza en un diario de ámbito nacional que cuando se
trata de un periódico provincial. Uno de los datos que más llama la atención es que la
cantidad de publirreportajes insertados en la prensa provincial es muy superior a la que
se realiza en los diarios nacionales. Así mismo, sorprende que ninguno de los títulos,
independientemente de su ámbito de actuación, cuide la identificación de este tipo de
piezas de naturaleza publicitaria que imitan al reportaje.
En términos generales, cuando se trata de la prensa nacional, los extras y suplementos
no venden su contenido convirtiéndose en publirreportajes. El texto es ajeno a las
empresas que contratan espacio publicitario en las páginas contiguas. El extra no está
dedicado a una marca o producto específico, sino a una temática abordada bajo interese
más o menos noticiosos. Aunque se le ofrece al anunciante la posibilidad de insertar su
publicidad entre las páginas del extra, el contenido editorial del suplemento funciona de
manera totalmente independiente a la inserción. Se aprecia que dependiendo del sector
de inversión sobre el que verse el suplemento se ha contactado con empresas interesadas
en anunciarse junto a ese contenido, aprovechando así las sinergias. Pero como
apuntamos, en la gran mayoría de los casos, las empresas no parecen tener poder sobre
la redacción periodística.
Lo descrito en el párrafo superior no ocurre en el terreno provincial, donde en lugar de
ofrecer a las empresas la posibilidad de que se anuncien en un extra afín a su sector de
inversión, la estrategia parece funcionar totalmente a la inversa: primero se buscan los
anunciantes y luego, de acuerdo a las inserciones y contratos, se lleva a cabo la
redacción del texto. El resultado es un suplemento cuyo volumen y extensión depende
de la publicidad que se haya conseguido contratar. Es decir, mientras en la prensa
nacional se respeta la independencia de los contenidos informativos y los comerciales,
en el caso de la prensa provincial, los límites se diluyen, con la consecuente merma de
la confianza por parte del lector –confundido sobre el tipo de contenido que se
encuentra leyendo-.
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Por último, el estudio sobre las temáticas en torno a las cuales giran los publirreportajes
y especiales en la prensa provincial y la forma en la que ciertos contenidos se han
convertido en un espacio fijo en el diario, enciende la siguiente luz roja: los
publirreportajes no pueden funcionar como sustitutos de ciertas informaciones temáticas
que, lamentablemente, no aparecerían en el diario si no sirvieran para mejorar la imagen
de una determinada marca o empresa. En los diarios provinciales existe el peligro de
que ciertas temáticas solo se aborden a través de contenidos pagados en los diarios
impresos y que, al hacerlo, se considere que determinadas parcelas informativas han
quedado cubiertas. Por ejemplo, como el diario provincial ofrece un contenido
patrocinado sobre medio ambiente todas las semanas, el medio puede considerar que ha
suministrado al lector suficiente información sobre este ámbito, sacándolo de su agenda
diaria.
Bibliografía
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Resumen Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España
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Disponibles en http://www.infoadex.es/estudios.html# Fecha de consulta: 18 junio de
2011.
RAZÓN Y PALABRA
Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación
www.razonypalabra.org.mx
NÚMERO 77
AGOSTO - OCTUBRE 2011
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1
Doctora en Periodismo
y
profesora de la Universidad Miguel Hernández de Elche (UMH).
Departamento
de
Ciencias
Sociales
y
Humanas.
Facultad
de
Ciencias
Sociales
y
Jurídicas,
a.lara@umh.es
Esta investigación toma como punto de partida la Tesis Doctoral titulada:
Radiografía de la publicidad en
la prensa alicantina: estudio de las debilidades y propuestas para afrontar la crisis del papel
, realizada
por la misma autora y dirigida por el Doctor Raúl Rodríguez Ferrándiz.
2
http://www.elpais.com/corporativos/elpais/tarifas_es.pdf Fecha de consulta: 15 de junio de 2011
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