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COMUNICAÇÃO PÚBLICA: OS SENTIDOS USUAIS DO TERMO NO BRASIL
Bruno Kegler
1
Jaqueline Quincozes da Silva Kegler
2
Resumo
O estudo teórico objetiva analisar os sentidos do termo “comunicação pública” e seu
conceito usual no Brasil, na atualidade, visto que há, conforme Brandão (2007), cinco áreas
diferentes em que o termo comunicação pública é utilizado. A partir desta investigação é
possível
considerar
que
a
comunicação
pública
é
predominantemente
exercida
nas
instituições públicas e com vistas ao diálogo entre Estado e cidadãos, diferenciando-se
assim da comunicação política, a qual possui objetivos particulares de um agente político,
seja este um governante ou um partido.
Palavras-chave
Comunicação pública; Comunicação governamental; Comunicação política.
Abstract
The theoretical study aims to analyze the senses of the term public communication and its
usual concept in Brazil, nowadays, since there are, as Brandão (2007), five different areas
in which the term public communication is used. It is possible, from this research, to
consider that the public communication is predominantly performed in public institutions
and with views to the dialogue between State and citizen, differentiating from the political
communication, which has personal objectives of a political agent, being this a ruler or a
party.
Keywords
Public communication; Government Communication; Political communication.
RAZÓN Y PALABRA
Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación
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NÚMERO 77
AGOSTO - OCTUBRE 2011
1.
Conceitos usuais de comunicação pública
Temática de estudos recente, no Brasil, o conceito de comunicação pública ainda não detém
uma concepção hegemônica, ainda que haja pesquisadores engajados na sua tipificação. Se
pensarmos que toda a comunicação é pública, no sentido de publicizar a palavra para o
encontro com o outro na relação de comunicação (PERUZZOLO, 2006), compreende-se
que sua liquidez a complexifica, pois serve a deferentes abordagens teóricas, atividades e
processos comunicativos, indistintamente.
Para ilustrar esse quadro, Brandão (2007) aponta cinco áreas diferentes em que o termo
comunicação pública é empregado. A primeira refere-se à comunicação de organizações
com seus públicos, com objetivo de construir a identidade e a imagem através de um
planejamento estratégico de comunicação. Essa visão é diretamente ligada ao mercado com
intuito mercadológico, seja para vender idéias, produtos ou serviços.
Outra área em que as atividades são identificadas como comunicação pública é a científica,
ou comunicação científica, em que a “produção e a difusão do conhecimento científico
incorporam preocupações sociais, políticas, econômicas e corporativas que ultrapassam os
limites da ciência pura” (BRANDÃO, 2007, p. 40). Guiada pela premissa de que o acesso
às informações da ciência e da tecnologia é essencial para o exercício pleno da cidadania,
através dessa comunicação pública, o campo científico acredita legitimar-se perante a
sociedade.
A comunicação pública também é descrita como comunicação política e essa é a noção
mais conhecida. Brandão afirma que “tanto o campo da comunicação quanto da sociologia
e da política, a área, também conhecida como mídia e política ou mídia e poder, está hoje
em verdadeira simbiose com o cenário político, econômico e social” (BRANDÃO, 2007,
p.6). Além disto, podemos reconhecer, a partir de Brandão (2007), a presença da
midiatização (SODRÉ, 2002) nos processos de comunicação pública, visto que a vida na
sociedade contemporânea também está, a cada dia, mais mediada pela comunicação
midiática. As instituições públicas também tendem a apropriar-se dos novos meios e
tecnologias para o relacionamento com os cidadãos.
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O poder de mercado que a mídia exerce, enquanto campo midiático, não prima pela questão
pública enquanto diálogo. Pois, nessa perspectiva, temos uma comunicação que ancora um
governo, atores ou partidos políticos e não princípios institucionais de Estado, assim, as
disputas que comportam os detentores de tecnologias, os proprietários de veículos de
comunicação e os agentes políticos que dependem deles para sua visibilidade, excluem da
comunicação a relação bidirecional, passando a ser transmissores de informações.
Outra
acepção
atribuída
à
noção
de
comunicação
pública
refere-se
às
práticas
desenvolvidas pelas entidades do terceiro setor e a movimentos sociais e populares. Essa
área é reconhecida como comunicação comunitária ou alternativa, através da qual seus
organizadores reivindicam direito ao acesso e ao uso das tecnologias de comunicação para
estabelecerem novos meios que possibilitem uma comunicação pública democrática e
efetivamente
social.
Entendemos
a
partir
de
Peruzzo
(2006)
que
a
comunicação
comunitária tem suas bases na comunicação popular e alternativa que se caracteriza:
(...) como expressão das lutas populares por melhores condições de vida
que ocorrem a partir dos movimentos populares e representam um espaço
para
participação
democrática
do
“povo”.
Possui
conteúdo
crítico-
emancipador e reivindicativo e tem o “povo” como protagonista principal,
o que a torna um processo democrático e educativo. É um instrumento
político das classes subalternas para externar sua concepção de mundo,
seu anseio e compromisso na construção de uma sociedade igualitária e
socialmente justa (PERUZZO, 2006, p.4).
É a partir do viés que considera o cidadão como protagonista, tanto da comunicação como
dos processos sociais, que se estabelece a perspectiva de comunicação pública identificada
com a comunicação do Estado, apresentada por Brandão (2007, p.4). Esta visão, entende
que o Estado e o Governo tem a responsabilidade de estabelecer um fluxo informativo e
comunicativo com os seus cidadãos.
No mesmo horizonte discursivo, sobre o papel do Estado de dar sentido à palavra pública,
seja através de exposição midiática ou não, Zémor (1995) condena a promoção individual e
de alguns grupos da sociedade, através da manipulação das informações e a construção
distorcida de sentido sobre determinado fato ou notícia. Tal prática vai de encontro à sua
concepção de espaço público, que pressupõe liberdade, igualdade para o acesso à
informação e à manifestação pública e o respeito aos direitos dos cidadãos. O interesse
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geral é o fundamento das mensagens do Estado, com o objetivo de disseminar o
conhecimento cívico, assegurar as condições e oportunidades para o debate público.
Ressaltamos que a obra do estudioso francês Pierre Zémor, intitulada
La Communication
Publique
, de 1995, traduzida por Brandão, é uma fonte de referência recorrente em diversos
estudos
de
comunicação
pública,
no
Brasil
(BRANDÃO,
2007;
DUARTE,
2007;
MONTEIRO,
2007).
Por
isso,
consideramos
adequado
compreender
alguns
dos
pressupostos apresentados pelo autor para o desenvolvimento do estado da arte sobre o
tema.
Zémor (1995) aponta que a troca de informações de utilidade pública pode ser dificultada
pela complexidade do conteúdo, resultante de dois aspectos centrais em relação a sua
natureza. O primeiro, porque o compromisso que se firma entre indivíduos e grupos da
sociedade, através de um contrato social, a partir do debate, da negociação e mesmo que
circunscrito dentro da formalidade legal, não pode ser considerado definitivo. Está sempre
aberto à controvérsia, assim como para o recurso daqueles que se sentirem prejudicados ou
não contemplados por uma decisão pública.
Em segundo, a complexidade das mensagens em razão de seus objetivos, que são:
regulação, proteção e antecipação. O objetivo de regulação tem a incumbência de
manutenção da ordem dentro de um país, através do seu reconhecimento e da informação
sobre suas regras, bem como de sua aplicação. Inclui os procedimentos a seguir,
informações a serem fornecidas sobre assuntos de interesse coletivo, resoluções e sanções
legais (ZÉMOR, 1995).
Em relação à proteção, Zémor (1995) defende que as mensagens de utilidade pública
contemplam desde informações destinadas à segurança pessoal e material (recomendação,
prevenção ou repressão), até as relacionadas à saúde e à ordem social. Contém informações
sobre direitos e deveres de cidadãos e de instituições, visando ajustar a oferta e a demanda
entre eles. Por fim, a função de antecipação, conforme o autor, diz respeito à preparação da
sociedade para o futuro, devido ao caráter abstrato dos projetos públicos, pouco visíveis aos
interesses privados. Políticas públicas para a educação e proteção ao meio-ambiente, por
exemplo, podem não trazer resultados imediatos, mas em longo prazo.
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Ainda, Zémor (1995) observa que a complexidade da comunicação pública também aparece
na particularidade da relação. O cidadão, além de receptor das mensagens e respeitador da
autoridade das instituições públicas, é interlocutor que exige informações e questiona as
formas de divulgação. Sendo assim, o eleitor e usuário do serviço público, não é apenas
cliente, mas corresponsável pela condução dos serviços ofertados pelo Estado.
Desta
participação, nasce uma relação diferente da que ocorre entre empresas e clientes, pois a
crítica, a opinião, a sugestão, decorre da preocupação e do envolvimento dos cidadãos com
o rumo da sua sociedade.
Diante do exposto, percebe-se a ênfase em resgatar o papel do cidadão, frente à atrofia
ocasionada pela autonomia decisória da classe política. Para Brandão (2007), a construção
do conceito de comunicação pública, no Brasil, passa por elementos históricos e perpassa o
“paradigma da construção da cidadania”. O conceito emerge diante de um “idealismo” e,
por isso, há diversas resistências que dificultam sua construção e aceitação, pois através da
comunicação pública que se esboça, o poder é dado ao cidadão.
[...] Só entendo a comunicação pública como parte integrante da vida
política da sociedade e, como tal, ela não é um poder em si, mas o
resultado do poder do cidadão quando organizado e constituído como
sociedade civil. A comunicação pública feita pelos
governos, pelo
terceiro setor ou pelas empresas privadas acontece na medida em que a
voz do cidadão começa a ficar forte a ponto de pressionar essas
instituições a se preocupar com as questões da cidadania (BRANDÃO,
2007, p. 30-31).
A autora afirma que, comunicação pública, com as características que está sendo delineada,
no país, retoma um ideal histórico da Comunicação e da produção acadêmica, na América
Latina nos anos 60 até meados dos anos 80. Este ideal atribui o protagonismo à população,
sendo o Estado propulsor do processo comunicativo (2007, p. 21).
Este mesmo sentido é encontrado na obra de Jorge Duarte (2007) que, diante das
indefinições interpretativas e conceituais para o termo, busca salientar a importância dos
seguintes aspectos para as iniciativas de comunicação pública:
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(a) compromisso em privilegiar o interesse público em relação ao
interesse individual ou corporativo; (b) centralizar o processo no cidadão;
(c) tratar comunicação como um processo mais amplo do que informação;
(d)
adaptação
dos
instrumentos
às
necessidades,
possibilidades
e
interesses dos públicos; (e) assumir a complexidade da comunicação,
tratando-a como um todo
uno
(DUARTE, 2007, p.59).
A exemplo de autores como Brandão (2007) e Monteiro (2007), Duarte (2007) também
afirma que a principal referência para os estudos acadêmicos sobre comunicação pública,
no Brasil, é o pesquisador francês Pierre Zémor, mas o termo abarca interpretações
distintas, como nos Estados Unidos, onde mais se aproxima da compreensão que se tem no
Brasil sobre comunicação organizacional.
Duarte (2007) observa que, no Brasil, a comunicação pública é um objeto de estudo recente
e que tem despertado o interesse de muitos profissionais de comunicação que atuam nos
Três Poderes. Porém, a expressão não define um conjunto de conhecimento ou uma nova
área, para o autor é como um “etos”, uma maneira de conceber a comunicação primando
pelo interesse coletivo em busca do fortalecimento da cidadania (DUARTE, 2007).
Ainda que seja recorrente o apelo à construção de uma cidadania participativa, capaz de
influenciar na condução das decisões políticas, não há críticas ou apontamentos ao modelo
de democracia representativa vigente. Há, sim, a preocupação em resgatar, nas sociedades
democráticas contemporâneas, a função do cidadão, de vigiar, controlar e participar das
instâncias políticas decisórias, além de situar a centralidade da comunicação neste processo.
E, entendemos que para o exercício destas funções, na sociedade midiatizada (SODRÉ,
2002), o Estado precisa apropriar-se dos meios de comunicação e atuar através deles de
forma estratégica e democrática. A partir disso, os cidadãos, ao terem à sua disposição
novas possiblidades comunicativas, podem mobilizar-se a participar mais efetivamente das
discussões públicas.
Deste modo, a comunicação pública precisa ser apreendida de forma a extrapolar a idéia de
prestação de informações, pois a ênfase no receptor subentende a preocupação em tornar a
informação compreensível a todos, permitir e estimular a participação dialógica, para a
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construção de uma relação perene e de credibilidade entre os interlocutores. A partir da
diferenciação entre informação e comunicação, Duarte (2007) propõe classificar os
instrumentos de comunicação a partir da sua ênfase, informativa ou dialógica. Os primeiros
estão diretamente ligados ao fornecimento de dados e orientações que propiciam a
ampliação do conhecimento sobre determinado tema, dentre os quais destaca a internet,
publicidade, cartazes, boletins eletrônicos, etc. Já os segundos, permitem algum nível de
interação em processos cooperativos e busca conjunta de soluções, como consultas
públicas, serviços de atendimento ao cidadão, ouvidorias, etc.
Sob o ponto de vista estratégico, Duarte (2007) propõe também outras três classificações
para os instrumentos de comunicação já institucionalizados: massivos, segmentados e
diretos.
Os
massivos
visam
à
disseminação
ampla
de
informações
e,
apesar
da
superficialidade das informações, constitui-se e importante fonte de informações para a
construção das representações sociais para parcela da população. Como principal limitação
está o fluxo unilateral de informações e, em razão disto, a impossibilidade do diálogo, e o
enfraquecimento ante a fragmentação da audiência e das fontes de informação, resultantes
da multiplicação dos veículos e dos meios de comunicação. Geralmente, este instrumento é
utilizado e reproduz a opinião de quem está no poder, os interesses de algumas elites
dominantes.
O controle público de alguns meios de comunicação poderia contribuir para compensar este
desequilíbrio, reproduzindo os anseios e desejos da parcela da população que não encontra
espaços de expressão nas mídias tradicionais. Porém, Duarte (2007) frisa que, no Brasil,
apesar de já haver bons exemplos de meios de comunicação comunitária privilegiando
interesses coletivos, ainda há, em geral, um conflito de interesses na gestão destes meios,
onde o interesse público torna-se secundário frente aos interesses políticos.
A comunicação segmentada, como o próprio nome sugere, é dirigida a grupos de interesses
mais específicos, proporcionando possibilidade maior de interação entre os interlocutores,
estabelecendo agendas públicas de forma mais eficiente e a qualificação dos debates,
especialmente com a conectividade em rede. Dentre as estratégias possíveis, está a criação
de
websites, blogs,
participação em eventos e feiras, audiências públicas, dentre outras.
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Já a comunicação direta, refere-se ao atendimento personalizado. Ela não precisa ser
presencial,
podendo
ser
tecnologicamente
mediada.
Destacam-se
emails
,
fóruns
de
discussão, interação pela internet (
chat
) e atendimento face a face. Este tipo de interação
permite o aprofundamento das temáticas, esclarecimento de questões complementares, uma
dinâmica maior no fluxo de informações entre os intercomunicantes, além de viabilizar
uma relação mais próxima e continuada entre os sujeitos.
Duarte (2007) salienta que a dificuldade, hoje, para a comunicação pública, não reside na
falta de instrumentos de comunicação e na escassez de informações disponível, mas em
tornar a informação acessível e compreensível a todos. Neste sentido, a prática da
comunicação pública precisa, além de optar pela cidadania e pelo interesse público, de
“capacidade profissional de viabilizar padrões adequados que promovam não apenas a
divulgação, mas também o acesso à informação e oportunidades de diálogo e participação”
(DUARTE, 2007, p.70).
Assim,
a
concepção
estratégica
na
produção
da
comunicação
pública
no
contexto
midiatizado, deve partir dos interesses e anseios daqueles com quem se propõe comunicar,
os receptores. Para tanto, ouvir e estimular a participação são fundamentais para atender ao
interesse público. Outro aspecto está em dar à comunicação a centralidade que lhe cabe,
multiplicando a todos os integrantes da organização a sua importância, tanto nas relações
internas, quanto externas. Enfim, a operacionalização da comunicação pública passa por um
conjunto de políticas específicas articuladas a uma política global.
2. Comunicação pública e comunicação política
Como exposto na seção um, o termo comunicação pública tem particular complexidade, por
estar diretamente relacionado com o Estado, a política, a democracia e a cidadania de um
país. Diante disso, os autores buscam facilitar sua compreensão teórica (e prática) fazendo
distinções diante de outros termos e funções comunicativas exercidas nas instituições
públicas.
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Duarte (2007) afirma que um caminho para facilitar a compreensão, pode ser começar por
elencar o que não é comunicação pública. E, sobre o que não pertence ao âmbito da
comunicação
pública,
destacamos
o
privilégio
de
interesses
particulares
de
alguns
indivíduos ou grupos. Para a comunicação pública, o cidadão, receptor do processo
comunicativo, deve ser o centro, partindo-se dele a definição dos conteúdos a serem
comunicados e a forma isto será feito, respeitando-o e estimulando a sua participação.
Esta perspectiva de comunicação pública encontra resistências para sua efetivação, dentre
as quais destacam o viés manipulador e sedutor a que os meios de comunicação estão
associados, herança dos tempos anteriores à instauração da democracia no Brasil, e a falta
de profissionalismo com que a comunicação é conduzida. Sobre este aspecto, Duarte
(2007), traz o alento de que há um redirecionamento no foco dos debates sobre
comunicação pública, deslocando a atenção aos interesses dos gestores e organizações e
priorizando os interesses da coletividade, para, a partir daí, pensar as estratégias mais
adequadas.
Dentre os sentidos atribuídos à comunicação pública, é comum a confusão e a indistinção,
tanto
teórica
quanto
prática,
entre
comunicação
política
e
comunicação
pública.
Entendemos que é ilustrativa a diferenciação proposta por Matos (1999), que considera
possível a existência de duas linhas de comunicação governamental: a comunicação política
e a comunicação pública. Esta tipificação converge com a apresentação de Brandão (2007),
que manifesta o seguinte:
É interessante notar que a expressão (comunicação pública) começou a
substituir outras denominações utilizadas tradicionalmente para designar
a
comunicação
feita
pelos
governos,
tais
como
comunicação
governamental,
comunicação
política,
publicidade
governamental
ou
propaganda
política
[...]
A
substituição
dessas
terminologias
por
comunicação pública é resultado da necessidade de legitimação de um
processo comunicativo de responsabilidade do Estado e/ou governo que
não quer ser confundido com a comunicação que se fez em outros
momentos da história política do país (BRANDÃO, 2007, p.9-10).
A comunicação pública não é uma nova área; no entanto, o que está sendo usualmente
praticado com essa denominação não é o buscado pela maioria dos pesquisadores e dos
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profissionais da área. Salientamos que a comunicação pública não deve ser confundida com
comunicação governamental, pois diz respeito ao interesse do Estado e não ao governo. A
premissa para a distinção refere-se à transitoriedade dos governos, enquanto o Estado é
contínuo. As políticas de comunicação pública deveriam, então, ser continuadas e perenes,
sem a preocupação com a autoria, caracterização de idealização e de implementação.
Prevalecendo interesses privados, a cada troca de governo, inevitavelmente, novos projetos
serão formulados, sem a continuidade necessária para o relacionamento entre Estado e
cidadãos.
Ao frisar o aspecto relacional da comunicação, amplia-se a compreensão de comunicação
pública para além da ênfase informativa. Parece-nos, que definindo “comunicação” como a
ação entre sujeitos que se põem em relação (WOLTON, 2010) ou ainda, como o encontro
entre sujeitos na relação (PERUZZOLO, 2006), aproximamo-nos das propostas de Brandão
(2007) e Matos (1999). Neste sentido, a comunicação pública visa realizar o que é
considerado como a “promessa de participação mais ativa e consciente dos cidadãos”
(BRANDÃO, 2007, p.5). Essa tipologia dos meios que possibilita ouvir as demandas
sociais pode ser exemplificada pelos 0800, ouvidorias, redes sociais e audiências públicas,
ações que aos poucos ganham mais espaço nas instituições públicas brasileiras.
Entendemos que sua origem pode estar na comunicação governamental, mas não se
restringindo à comunicação usual de divulgação na mídia tradicional. A comunicação
política, de acordo com Matos (1999), é competitiva, pois visa a influenciar as percepções
sobre o tema político através dos meios de comunicação tradicionais. Para tanto, são
utilizadas
estratégias
de
marketing,
apresentadas,
tanto
discursivamente,
como
em
operações de mercado. Acrescentamos, assim, que a forma dessa comunicação é midiática,
como afirma Brandão:
A divulgação por meio da mídia é a visão jornalística da comunicação
pública. Parte do pressuposto de que o público deve conhecer aquilo que
é de interesse do órgão e que o instrumento ideal para essa finalidade é a
mídia [.
..] O objetivo é construir um relacionamento com a imprensa de
modo a transformar eventos, atos e ações do órgão público em assuntos
com capacidade para ocupar espaço na mídia. Apesar de autodenominar
comunicação pública, essa é uma atividade tradicional de Relações
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Públicas, cujo objetivo é construir imagem de um órgão, de um dirigente,
de um político ou de um governo (BRANDÃO, 2007, p.13).
Agenciamentos e negociações entre sentidos existentes e sentidos almejados estão presentes
na diferenciação entre as noções de comunicação pública e as de comunicação política, que
para muitos são sinônimos ou complementares. A comunicação pública, seguindo a
diferenciação proposta por Matos (1999), ao contrário da política, propõe uma interação
capaz de envolver o cidadão de maneira participativa, estabelecendo um fluxo de relações
entre a sociedade e o Estado.
De acordo com Matos (1999), a comunicação pública é emergente em um momento em que
o Estado perde o controle sobre os meios de comunicação, de forma a ter dificuldade de
gerenciar sua visibilidade frente à opinião pública em um novo espaço público instituído: o
midiatizado. A comunicação pública adapta-se ao formato mercadológico dos meios de
comunicação privados, no entanto, deveriam prevalecer normas que promovam a cidadania,
a democracia e a participação social em ações informativas, esclarecedoras e de prestação
de contas e, ao mesmo tempo, promover a manifestação social e a consciência dos cidadãos
acerca de seus direitos e suas obrigações.
Poderíamos postular que, no contexto atual, temos uma emergente comunicação pública
com algumas características da mídia tradicional, que possui suas regras próprias, meios e
objetivos específicos, além de um código peculiar. Nessa situação, é difícil distinguir a
lógica das mídias de qualquer outra forma de comunicação, ou seja, a influência da mídia
transpõe os limites do campo midiático constituindo-se numa ambiência midiatizada, na
qual todos os campos e instituições se situam.
Matos
(2007)
apresenta
uma
relação
pontual
entre
os
meios
de
comunicação,
a
comunicação pública e a comunicação política, ao afirmar que a comunicação pública é
uma vertente da comunicação política com natureza política e de mercado. Porém, nesta
relação, a autora explicita a forma de uso dos meios de comunicação através da
comunicação
pública,
o
que
acaba,
em
nosso
entendimento,
por
diferenciá-la
da
comunicação política, pois não reduz a comunicação ao campo midiático e o define como
insuficiente, assim “(.
..) o desafio é implementar vias materiais e imateriais de troca de
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informação que sejam, ao mesmo tempo, acessíveis, amigáveis e universais” (MATOS,
2007, p.52-53).
A autora ressalta que tal multiplicidade implica a construção de uma cultura cívica e
comunicacional que leve ao entendimento do que é o público e qual o valor do público
frente à coletividade. Talvez, um passo importante no planejamento de comunicação
pública seja, inicialmente, estabelecer estratégias de educação e formação pública, a fim de
habilitar os cidadãos a se reconhecerem como comunicadores públicos.
Monteiro (2007) parte, então, para a distinção de comunicação pública em relação às
demais práticas comunicacionais entre organizações e sociedade. Para isto, opta por um
comparativo entre três modalidades de comunicação: institucional, governamental e
política. A primeira, está relacionada à identidade e à imagem da instituição perante a
sociedade. Zémor (1995), que tem seu foco nas instituições públicas, propõe que esta é uma
das funções assumidas pela comunicação pública, visando à prestação de contas, tornando
público suas atividades e sua política interna. Atuam na legitimação da identidade e da
construção da imagem da instituição.
A comunicação governamental, segundo Monteiro (2007), “aquela praticada pelo governo,
visando à prestação de contas, ao estímulo para o engajamento da população nas políticas
adotadas e ao reconhecimento das ações promovidas no campo político, econômico e
social” (p.38). É uma forma de fazer-se presente perante a população, portanto integra o
poder e acompanha as ações políticas e as decisões. Já a comunicação política, está
relacionada ao processo eleitoral, produzida pelos candidatos a cargos eletivos e destinadas
aos eleitores.
Monteiro (2007) revela que alguns autores, como Brandão (2003), condenam o uso de
comunicação pública e política como sinônimos, devido à vinculação desta ao marketing
político e a estratégias de que visam à manipulação da opinião pública, através dos meios
de comunicação de massa, para atingir objetivos político partidários. Diante dessas
considerações, elenca, a partir das contribuições dos autores estudados, as seguintes
finalidades da comunicação pública
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Responder à obrigação que as instituições públicas têm de informar o
público; estabelecer uma relação de diálogo de forma a permitir a
prestação de serviço ao público; apresentar e promover os serviços da
administração; tornar conhecidas as instituições (comunicação externa e
interna); divulgar ações de comunicação cívica e de interesse geral; e
integrar
o
processo
decisório
que
acompanha
a
prática
política
(MONTEIRO, 2007, p.39).
Por
incorporar
práticas
de
outros
tipos
de
comunicação,
a
autora
destaca
que
a
singularidade não reside no emissor e complementa que a comunicação pública também
pode ser praticada por organizações privadas, organizações do terceiro setor, que tenham
objetivos sociais e humanitários.
Esta reflexão permite pensar, então, que a singularidade pode estar na natureza das
mensagens. Sendo assim, independente de quem as produza, tem que haver o interesse de
benefício coletivo, sem privilegiar interesses individuais ou de grupos sociais. Além disso,
devem nascer do diálogo e suscitar o debate, e visam resultados a longo prazo, pois se
originam da relação que busca o cidadão para informá-lo e qualificá-lo para debater e
intervir nas decisões de interesse coletivo. O foco na natureza da mensagem permite
afirmar que a comunicação pública pode ocorrer em qualquer lugar e não, necessariamente,
precisa da mediação dos meios de comunicação. Para tanto, precisa oferecer condições para
o debate, a manifestação e a troca de ideias, como em ouvidorias e audiências públicas.
Deste modo, fundamentando-nos nas proposições de Monteiro (2007), a comunicação
pública não é determinada pelo emissor, tampouco pelos meios empregados, mas se
manifesta pela intenção de promover a discussão, o debate, informar para a construção e
exercício da cidadania, podendo ocorrer em peças gráficas, em portais da internet, na
televisão e no rádio, assim como em iniciativas de empresas privadas. Como também
destaca Zémor (1995), o cidadão não é apenas consumidor de serviços públicos, mas é co-
decisor, na medida em que tem o direito de sugerir, de questionar, pois está amparado em
instrumentos legais que asseguram seus direitos.
Em resumo, no que tange a diferenciação, nesta perspectiva de estudo da comunicação
pública, de um lado, está a comunicação política, sustentada por estrategistas de marketing,
por discursos sedutores e pelos meios de comunicação de massa, a serviço da construção da
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imagem pública de políticos e partidos, e da conquista da opinião pública sobre temáticas
de
interesse
público.
De
outro
lado
está
a
comunicação
pública,
que
buscaria
o
estabelecimento de uma relação que propiciasse a participação dos cidadãos, em relações
comunicativas
entre
Estado
e
sociedade.
Mas,
acreditamos
que
a
peculiaridade
da
comunicação pública e o seu vir a ser, enquanto teoria e prática, pode estar mais ligada à
forma de uso dos meios de comunicação e às mensagens em jogo na relação Estado e
cidadãos.
Considerações finais
O levantamento e análise dos estudos atuais sobre Comunicação Pública, no Brasil,
possibilitou
compreender
as
principais
diretrizes
que
vem
regendo
a
prática
da
comunicação
em
instituições
públicas,
visto
que
a
maioria
dos
autores,
além
de
pesquisadores, são profissionais que atuam na prática desta comunicação. Em contraponto,
há diversos sentidos e significados atribuídos ao termo de forma indistinta.
Como afirma Brandão (2007) há cinco áreas diferentes em que o termo é utilizado. Além
disto, o termo é muitas vezes confundido com a prática de comunicação (política) que visa
a alcançar objetivos privados, seja de um agente político ou mesmo de um grupo.
A partir da investigação, consideramos que os estudos precisam avançar e encaminhar a
discussão para além de diretrizes de atuação. Em resumo, identificamos duas diretrizes
fundamentais para a comunicação pública: as mensagens devem ser de interesse público e a
relação de comunicação deve ir além da transmissão de informações (diálogo). Porém, para
que elas sejam alcançadas, entendemos pertinentes estudos sobre as potencialidades dos
meios de comunicação, especialmente das novas tecnologias, e também sobre os sentidos
das mensagens estabelecidas nos processos comunicativos entre Estado e cidadãos.
Além do aperfeiçoamento dos meios e mensagens diante das diretrizes da comunicação
pública, a mobilização para o resgate do cidadão-comunicante é fundamental para o êxito
do que se pretende através desta perspectiva “idealista”. Porém, precisamos atentar para o
emprego dos meios, seus recursos e aplicativos, especialmente os digitais, que permitem o
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fluxo dialógico, em iniciativas continuadas, que busquem estabelecer um relacionamento
entre Estado e cidadãos. Estratégias que propiciem participações esporádicas, ou que não
reflitam a efetividade desta participação, tendem a sucumbir ante a desmotivação que
podem desencadear. Por fim, acreditamos que a ênfase na relação tende a tornar, o
conteúdo cognitivo, no próprio objeto de interesse, na medida em que será resposta aos
anseios dos cidadãos.
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1
Mestrando em Comunicação pela Universidade Federal de Santa Maria/RS (UFSM); Bolsista CAPES;
Membro do Grupo de Pesquisa “Comunicação institucional e organizacional”/CNPq; Especialista em
Marketing e Recursos Humanos (FAMES).
brunokegler@gmail.com
2
Professora do Departamento de Ciências da Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria –
Campus Frederico Westphalen/RS; Doutoranda em Extensão Rural (UFSM); Mestre em Comunicação
(UFSM); Pesquisadora vinculada ao Grupo de Pesquisa Comunicação Organizacional e Institucional/CNPq.
jaque.kegler@gmail.com
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