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Perspectivas teórico-metodológicas
13
Resumen
El presente artículo tiene como objetivo analizar, bajo
la luz de la teoría de la comunicación, la posición asu-
mida por el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la
Federación en su dictamen de validez de la elección
presidencial que dedica buena parte de su contenido a
la propaganda electoral en medios de comunicación,
sobre todo en televisión y, en menor medida, en radio.
Se toma como materia de análisis el propio dictamen
que consigna las irregularidades expuestas en materia
de comunicación, las cuales fueron parte del proceso
electoral, cuya validez fue ampliamente cuestionada
por distintos sectores de la sociedad mexicana.
*
Universidad Iberoamericana, Departamento de Comunicación, Área Académica Investigación, Prolongación Paseo de la Reforma
880, col. Lomas de Santa Fe, C. P. 01210, México D F.
La comunicación política y las elecciones de 2006.
La teoría de la comunicación y el dictamen de validez
de la elección presidencial
Norma Pareja Sánchez
*
Abstract
±e present article has as its objective to analyze, under
the light of the theory of communication, the position
assumed by the Electoral Court of the Judicial Power
of the Federation in its report of the validity of the
presidential election that dedicates a major part of its
analysis to the electoral propaganda in the commu-
nication media, above all on television and in a lesser
measure, on the radio. It takes as its subject matter the
same report that records the irregularities exposed in
the field of communication that were part of the elec-
toral process whose validity was widely questioned by
different sectors of the Mexican society.
Palabras clave:
Teoría de la comunicación, comunicación política, elecciones presidenciales, México, ciencias
sociales.
A
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
14
La comunicación política y la discusión de los medios en la política
L
as elecciones de 2006 marcan un hito en la
historia de las sucesiones presidenciales que, a
partir de 1997, se consideran democráticas en
México. Tuvieron, como rasgo catalizador, un síntoma
que se observaba desde principios de los noventa: la
mediatización del espacio público. En este marco, el
artículo analiza las siguientes interrogantes: ¿cuál
es la pertinencia del análisis del uso de los medios de
comunicación en las campanas electorales a partir de
la teoría de la comunicación? ¿Constituye un objeto
de estudio con un cuerpo teórico avanzado? Al hablar
del impacto de los medios en las campanas electorales,
¿se está hablando del viejo asunto de los efectos de los
medios? La discusión sobre éstos, ¿pertenece a una
etapa histórica en las ciencias sociales que ya ha sido
rebasada o sigue latente? La comunicación como cien-
cia, ¿puede aportar elementos prácticos a la discusión
legal del tema?
Todo lo anterior constituye un debate importante y
siempre vigente dado que, en la actualidad, en un pro-
ceso de transición a la democracia, el Estado mexicano
sufre una reforma que se pretende estructural.
En ese contexto, un ángulo de la polémica acerca del
resultado de las elecciones presidenciales pasadas, su
desarrollo y discusión pertenece, sin duda, al ámbito de
la comunicación política. Los esfuerzos comunicativos
para orientar la decisión del voto a favor de un partido
y en contra de otro no son un tema menor, dado que
gran parte de la lucha político-electoral pasa por los
medios de comunicación.
1
Asimismo, el estudio de su
importancia, no sólo en el espacio público sino en la vida
cotidiana de los ciudadanos, cobra mayor relevancia;
se constituyen instituciones que refuerzan valores,
posiciones políticas, ideas predeterminadas, nuevas
imágenes de la vida, sobre todo en realidades distantes,
tanto físicas como geográficas.
Históricamente, el uso de la comunicación política
se ha centrado en la conformación y fortaleza interna
de los estados-nación, la cohesión de las sociedades, el
reforzamiento de aspectos de la identidad nacional, la
adhesión y/o aceptación de lineamientos generales del
Estado; en suma, la “gestión invisible”
2
de la opinión
pública.
Cuando se sistematizó el estudio de la comunica-
ción política, se buscaba encontrar elementos que la
hicieran un elemento más eficiente como herramienta
de dinamismo desde una perspectiva funcional en
momentos coyunturales, sobre todo en la guerra. Pos-
teriormente se encontró la existencia de elementos que
dificultaban o afectaban la eficiencia de los esfuerzos
comunicativos y, más tarde, derivado de ello, el estudio
de la comunicación se enfocó hacia la identificación de
la complejidad en el proceso de la comunicación, y sobre
todo de la amplitud de líneas de investigación que este
objeto de estudio implica.
Las explicaciones aún son insuficientes, pues el
reto contemporáneo es desentrañar el proceso de la
comunicación tomando en cuenta una serie de factores
que se interrelacionan entre sí y, más aun, siguiendo el
desarrollo de la humanidad. A este desafío científico
se agrega el considerar conjuntos mediáticos, nuevas
prácticas y hábitos, nuevas interrelaciones y cambios
en los mecanismos del modo de producción.
Este trabajo explorará de manera general el itine-
rario de la investigación de la comunicación con el fin
de comprender y rescatar las aportaciones de distintas
escuelas y perspectivas, tanto de carácter teórico como
metodológico, partiendo de la premisa de que las cien-
cias sociales buscan desentrañar distintos fenómenos
específicos pero profundamente relacionados. De
manera concreta, hacer uso de la investigación cien-
tífica a fin de resolver o buscar dilucidar problemas
concretos en el desarrollo de las sociedades; para el
caso de México, en una elección presidencial donde la
comunicación jugó un rol importante en la definición
de la contienda.
Se describirán las aportaciones teórico-metodo-
lógicas de dos grandes corrientes, la sociología esta-
dounidense, cuyos ejes teóricos abrieron la puerta al
trabajo empírico, descubrieron las primeras formas
de ‘mediación’ y sus aportaciones han sido vastas en
términos de generación de conocimiento científico. Los
1
Según el Instituto Federal Electoral (±²³), durante el proceso electoral los partidos políticos gastaron 1,971.5 millones de pesos; de
ellos, alrededor de un 70% se derogó para la contratación de pautas publicitarias en radio y televisión.
2
Armand Mattelart,
La invención de la comunicación,
México, Siglo Veintiuno Editores, 1995 y, del mismo autor,
La Comunicación-
Mundo. La historia de las ideas y de las estrategias,
Barcelona, Paidós, 1996.
Perspectivas teórico-metodológicas
15
trabajos de Paul Lazarsfeld
3
no sólo abrieron brecha
en la investigación empírica de la comunicación en
términos metodología, sino que posibilitaron un acer-
camiento más profundo y complejo a la interrelación
de factores existentes en el proceso de comunicación.
Vista como los efectos limitados, la aportación de este
autor y su equipo permitieron vislumbrar un panorama
más amplio y complejo que el enfoque inicial en la so-
ciología y ciencia política norteamericana con respecto
de la comunicación.
Por otro lado, la escuela de los estudios culturales,
que nutriéndose de varias disciplinas y perspectivas
teóricas, como los estudios literarios, la semiótica, etc.,
y sobre todo la visión crítica del marxismo, adoptó una
mirada necesariamente distinta al paradigma positivista
predominante, y de igual modo, métodos diferentes para
dilucidar nuevos conocimientos y otras esferas de un mis-
mo fenómeno: la relación de la sociedad con los medios de
comunicación y el papel del receptor en el proceso.
En la revisión de esta escuela, desde la perspectiva
latinoamericana y de la llamada ‘corriente del análisis
integral de la comunicación’, veremos que, aunque toma
distancia de los estudios culturales, mantiene con ellos
importantes coincidencias. De la primera, sintetiza-
remos cómo su aportación a las ciencias sociales ha
provenido de una realidad histórica, social y política
muy peculiar, derivada de los proyectos colonizadores
de la modernidad europea del siglo X±I; de la segunda,
su énfasis en conceptos realizables, empíricamente
hablando, a partir de estrategias cualitativas para
vincular el uso que la audiencia hace de la televisión
en la vida cotidiana y con respecto de la información
política y del entretenimiento.
De este breve panorama se articulan los ejes teó-
ricos necesarios para comprender la complejidad del
proceso de la comunicación que, pese a que no se ha lo-
grado conformar una teoría única de la comunicación,
los distintos acercamientos dejan ver, por un lado, cómo
el uso de los medios en distintos momentos y procesos
implica un sinfín de factores relacionados entre sí y,
por el otro, la importancia que poseen los medios en la
conformación de imágenes de la realidad, sobre todo en
lo que constituye la orientación analítica de los efectos
a largo plazo.
La sociología empírica estadounidense
Los primeros acercamientos al fenómeno de la comu-
nicación de masas son de carácter teórico, encami-
nados a explicar su relación con la vida política como
dimensión práctica de una sociedad. Desde una óptica
funcional, Harold D. Lasswell
4
planteó, en la década de
1920 del pasado siglo, que la producción sistemática de
campañas masivas era capaz de manipular las creen-
cias, actitudes o acciones de la gente. Bajo el contexto
de la Primera Guerra Mundial, Lasswell analizó cómo
la comunicación gubernamental emitida a través de
radio, cine, panfletos y demás canales propios de la
época, dirigió la posición de la opinión pública a favor
de la contienda bélica.
Cabe recordar que el gobierno estadounidense
implementó una serie de estrategias a fin de conven-
cer a la opinión pública de ese país de participar en
un conflicto circunscrito originalmente a Europa. Un
actor central en tales tácticas fue Walter Lippman
5
como miembro del famoso Comité Creel, institución
encargada de regular y crear un ambiente favorable a
la iniciativa del gobierno para involucrarse en la con-
tienda, así como la producción de mensajes y diseño
de campañas mostrando la ‘crueldad’ de los alemanes
y su trato a los judíos.
Con una reacción tan favorable de parte de la
opinión pública ante tales argumentos, Lasswell tuvo
suficientes bases para teorizar que los medios eran
capaces de producir los efectos que el emisor deseaba
en la más tarde conceptualizada audiencia, y que éstos
efectos eran directos y homogéneos.
A partir de los planteamientos de Laswell, Lazar-
sfeld buscará en 1940 anticiparse al conocimiento de
los posibles efectos de los mensajes alemanes a los
soldados estadounidenses en el contexto de la Segunda
Guerra Mundial. En un estudio de caso, mediante la
aplicación de varias técnicas de investigación de corte
3
Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Reuben Berelson y Hazel Gaudet,
Te People´s Choice, How the Voter Makes up in his Mind in a Presiden-
tial Campaign,
Nueva York, Columbia University Press, 1944; P. Lazerfeld, “La campaña electoral ha terminado”, en Miquel de Moragas
Spa, Sociología de la comunicación de masas, Barcelona, Gustavo Gili, 1985, vol. ²²².
4 Harold Dwight Lasswell,
Propaganda ±echnique in World War I
, Cambridge, Te M²³ Press, 1971 (1927). N.E.
5
Periodista reconocido por su célebre texto
Public Opinión
, Florence, Mass, Free Press, 1997 (1922). N.E.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
16
cuantitativo,
6
Lazarsfeld buscó estudiar el efecto de
las campañas en las elecciones presidenciales entre
Franklin D. Roosvelt, en su segunda reelección, y su
contrincante republicano Wendell Wilkie.
Como lo describe Armand Mattelart,
7
una vez que
los alemanes aprendieron la lección en la Gran Guerra
de que las batallas no sólo se libraban en tierra, agua y
aire, sino también en el campo psicológico, desarrolla-
ron intensas campañas mediáticas tanto para desmo-
ralizar al enemigo como para motivar a su ejército.
La investigación de la comunicación, sobre todo
estadounidense, se encontró en esos momentos con
una contradicción interesante: por un lado, Lasswell
planteaba la eficacia de los medios de comunicación
para la gestión de la opinión pública, una eficacia casi
incuestionable y completamente funcional, pero por
el otro, se observaba una inquietud en torno a la ca-
pacidad analítica del individuo, aspecto ampliamente
defendido por la psicología.
El célebre
Te Peoples`s Choice
de Lazarsfeld, así co-
mo su estudio corroborativo descrito en
Voting
,
8
dieron
un respiro a los estadounidenses acerca de la capacidad
analítica del individuo por encima de la insistencia de
mensajes mediáticos en contrasentido con los valores
y creencias.
Los sujetos del estudio tendían a votar invariablemente
por un solo partido por el que su familia siempre había
apoyado. Esta estabilidad se lograba mediante una espe-
cie de muro protector levantado en tomo a las actitudes
centrales. Es muy poco lo que reciben los futuros votan-
tes del torrente de propaganda y contra-propaganda a
ellos dirigido. Los ciudadanos seleccionan y prefieren
prestar atención a las expresiones cuyo contenido está
de acuerdo con sus ideas, ya definidas al mismo tiempo,
se cierran por completo a toda propaganda que no con-
cuerde con su ideología. La preservación de las actitudes
básicas puede servir a distintas funciones sociales o
psicológicas, entre otras, proporciona una fuente de
gratificación para los individuos en sus contactos de
grupo. Al mantener intactos sus actitudes, cada inte-
grante del grupo puede evitar, o reducir a un mínimo, los
conflictos y desacuerdos con los individuos de su medio
social que comparten dichas actitudes. Una estabilidad
de esta índole contribuye a preservar el sentimiento de
seguridad persona.
9
Pese a parecer contradecir los planteamientos tanto
de Lasswell como de Lippman, Lazarsfeld encuentra
rasgos muy específicos a los que posteriormente, en una
perspectiva más amplia y con otro enfoque, se llamará
recepción; hay elementos de carácter cultural (aunque
él no lo define así en esos momentos), social, colectivo
e individual que limitan los ‘efectos de los medios’ y
condensan sus hallazgos.
La gran conclusión de ese estudio se sintetizó en la
siguiente frase: “La propaganda ha de reforzar y soste-
ner las intenciones de voto de 50%, aproximadamente
de los votantes que han tomado su decisión antes de
comenzar la campaña. Por otra parte, ésta ha de activar
las predisposiciones latentes en la mayoría de los que se
muestran indecisos. La campaña es como el baño quí-
mico que revela las fotografías. La influencia química
es necesaria para que surjan las imágenes, pero sólo
pueden aparecer aquellas imágenes ya latentes en la
placa”.
10
Esta frase sintetiza lo que constituye el hallazgo
6
Como la denominada
panel,
que consiste en encuestar repetidas veces a la misma muestra representativa, en lugar de hacerlo con
diferentes grupos en diversos momentos. Por este método, 600 personas fueron entrevistadas siete veces cada mes a partir de mayo y,
por última vez, una semana antes del día de las elecciones. Otras cuatro muestras comparables de 600 personas fueron encuestadas en
diferentes momentos durante este periodo, en parte con finalidades de control y en parte para obtener una base estadística amplia en
las cuestiones más cruciales. En el curso del estudio, a los miembros del panel principal se les formularon unas 250 preguntas. Varias de
éstas fueron repetidas en cada entrevista, por ejemplo: por quién piensa votar, quién espera que gane, etcétera. Si la intención de voto
de alguno de los que contestaban había cambiado entre dos entrevistas, era sometido a una encuesta más detallada que se centraba en
los motivos de su cambio de opinión. De esta encuesta resultaron tres tipos de información: 1) el tipo de material procedente de toda
encuesta corriente sobre la opinión pública, con la distinción de que se hicieron preguntas más detalladas que las usuales; 2) informa-
ción de los mismos entrevistados, obtenida en diferentes periodos de tiempo (lo cual posibilitó una nueva clase de análisis: estudiar lo
que le sucede a una opinión política declarada con el paso del tiempo y bajo diferentes condiciones propagandísticas) y 3) las razones
detalladas de aquellas personas que habían cambiado su intención de voto. Asimismo, se diseñó un esquema de análisis de contenido
para determinar la tendencia y cobertura de los distintos medios, radio, revistas y periódicos en esa localidad y época. P. Lazarsfeld
et
al., op. cit.;
P. Lazarsfeld, “La campaña electoral ha terminado”…
op. cit.
7
A. Mattelart,
op. cit.
8
Bernard R. Berelson, Paul F. Lazarsfeld y William N. McPhee,
Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign,
Chi-
cago, Te University of Chicago Press, 1954. N. E.
9
P. Lazarsfeld et al.,
op. cit.,
p. 23.
10
Paul Lazarsfeld, “Te election is over”, en
Public Opinion
Quarterly, núm 53, 1953.
Perspectivas teórico-metodológicas
17
con mayor aceptación de esas investigaciones y que a
partir de una explicación individualista en relación a
una colectiva, encuentra en la psicología social.
En la evolución que está siguiendo el problema de
los efectos desde hace algún tiempo, cambia en primer
lugar el
tipo de efecto,
que ya no corresponde a las ac-
titudes, valores y comportamientos del destinatario,
sino que es un
efecto cognoscitivo
sobre los sistemas de
conocimientos que el individuo asume y estructura es-
tablemente a causa de su consumo de comunicaciones
de masas. En segundo lugar, cambia el marco temporal:
ya no más efectos puntuales derivados de la exposición
a cada mensaje, sino efectos acumulativos, sedimenta-
dos en el tiempo. Se subraya el carácter de proceso de
la comunicación de masas, que es analizada tanto en
su dinámica interna como en sus relaciones con otros
procesos comunicativos, precedentes o simultáneos. La
duración del arco temporal en el que dichos efectos se
hacen perceptibles (y son de alguna forma valorables)
es, por tanto, bastante amplia. Se evidencia la interac-
ción y la interdependencia permanentes de los factores
que entran en juego en el proceso de influencia.
11
Los usos y gratificaciones
Estos hallazgos llevaron más tarde a constituir la teoría
de usos y gratificaciones. A nivel general, Eliu Katz,
Jay Blumler y Michel Gurevitz
12
establecieron que los
individuos hacen uso de ciertos medios satisfacer una
serie de necesidades que van desde el entretenimien-
to, la educación o la información política. La teoría se
centra en: (1) los orígenes sociales y psicológicos de
(2) necesidades que generan (3) expectativas de (4) los
mass media
u otras fuentes, que conducen a (5) patrones
diferenciales de exposición a los medios (o implicación
en otras actividades) que resultan en (6) necesidades
de gratificación y (7) otras consecuencias, quizá en su
mayoría no deliberadas.
13
Esta línea de investigación daría como fruto cien-
tos de estudios en Estados Unidos y en todo el mundo;
incluso influyó en la investigación en América Latina
sobre estudios de audiencias.
Lazarsfeld y su equipo lograrían, a partir de la
sociología y la psicología, señalar los elementos que ‘li-
mitan’ el carácter persuasivo de la comunicación, pues
la pertenencia a grupos primarios determinaba más
el sentido del voto que la comunicación de masas. Sin
embargo, el propio Lazarsfeld, junto con los sociólogos
Kurt y Gladys Lang,
14
señalarían después que el estudio
de lo que producía la comunicación mediática no debía
limitarse a periodos cortos, sino a periodos largos, lo
que tendería a llamarse
efectos a largo plazo,
dado que
no se analizaba lealtades, pertenencias a grupos prima-
rios e imágenes del electorado en sí mismas, sino como
ya existentes. Surgían las preguntas: ¿de donde provie-
nen esas influencias?, ¿cómo se formaron?, ¿a través de
que mecanismos o canales? La presencia de los medios
en la vida cotidiana de una sociedad, aun con sus parti-
cularidades, debe analizarse como un proceso en el que
antes y después de campañas electorales, publicitarias,
sociales, etcétera, hay imágenes suministradas en su
mayoría por los medios —y construidas y difundidas
por ellos en formatos noticiosos y de entretenimiento, a
partir de constructor de partidos u otras instituciones,
eligiendo o negociando la mayor o menor frecuencia,
etcétera— y condiciones históricas concretas.
De hecho, en la actualidad, la sociología estado-
unidense desarrolla sus investigaciones partiendo, la
mayoría de las veces, de los hallazgos de carácter em-
pírico de Lazarsfeld pero sin desechar los postulados
de Lasswell. Sus investigaciones son muy específicas; se
analizan variables concretas como atención selectiva,
interés en las campañas o información que los medios
proveen sobre determinados temas.
Este interes se ha presentado de manera particular-
mente insistente en los Estados Unidos, debido a que,
los medios de comunicación no sólo fortalecieron la
integración nacional en el siglo pasado ( al poseer un
carácter socializador, como en muchos países), sino que
el desarrollo de su vida cotidiana se centra en ellos, en
la televisión en especial; hay una enorme dependencia
de ese medio que no sólo les muestra día a día por qué
son el país ‘más poderoso del mundo’, sino que provee
11
Mauro Wolf,
La investigación de la comunicación de masas
. Crítica y perspectivas, Barcelona, Paidós, 1987.
12
Elihu Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitz, “Uses of Communication by the Individual” in W. Phillips Davison and Frederick T.
C. Yu (eds.),
Mass Communication Research:Major Issues and Future Directions,
Nueva York, Praeger, 1974, p. 11-35 N.E.
13
Alan M. Rubin, “Usos y efectos de los
media:
una perspectiva uso-gratificaciones“, en Jennings Bryant y Dolf Zillman (comps.),
Los
efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías,
Buenos Aires, Paidós, 1996, p. 558. N.E.
14
Kurt Lang y Gladys Lang, “Los
‘mass media’
y las elecciones”, en M. de Moragas Spa,
op. cit.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
18
de información necesaria en todos los ámbitos de su
vida cotidiana, a partir de los modelos de la psicología
que plantean que los medios de comunicación proveen
elementos para aquellos individuos con necesidades
claras de orientación.
El siguiente momento que debe consignarse en la
investigación de la comunicación y que igualmente se
relaciona con el ámbito de la comunicación política es el
desarrollo de la denominada teoría de la
Agenda Setting.
Maxwell McCombs y Bernard Shaw crearon en 1972
este modelo que básicamente plantea que los medios
de comunicación poseen la capacidad de sugerir los
temas de los que una sociedad debe hablar; centraron
su atención en las situaciones en las que la transferencia
de información funcional surte efecto en una audiencia
ante una necesidad de orientación.
La idea básica de la
Agenda-Setting
afirma la existencia
de una relación directa y causal entre el contenido de la
agenda de los
media
y la subsiguiente percepción pública
de cuáles son los temas importantes del día. Se afirma un
aprendizaje directo de los miembros del público respecto
de la agenda de los media. Obviamente, la gente puede
aprender sólo de aquellos mensajes a los que se expone
[...]. El
Agenda-Setting
se origina en el ámbito general
referido a cómo la gente organiza y estructura el mundo
a su alrededor [.
..].15
El estudio de la función de establecer los temas
importantes a partir de la relevancia y el marco infor-
mativo se ha ubicado en la perspectiva de los efectos
a mediano plazo de los medios de comunicación; se
entiende, en los planteamientos originales y los agre-
gados de McCombs a partir de investigación empírica,
que existe un efecto en la audiencia, con bases de tipo
individualista y especificando, que se trata de personas
con necesidades de orientación, es decir, no de una ma-
sa uniforme, pero se habla indirectamente de efectos.
Otra línea de investigación en Estados Unidos es la
desarrollada por George Gerbner,
16
quien, a partir de
datos empíricos, ha señalado reiteradamente la modifi-
cación de conductas a partir de la exposición a los medios
masivos de comunicación, en concreto lo que tiene que
ver con la violencia social. Esta perspectiva se ubica en
la concepción de los efectos; Gerbner ha recibido críticas
en el sentido de que parece aislar el entorno violento
de ciertas ciudades estadounidenses, suceso que tiene
explicaciones más allá de los medios de comunicación,
que atraviesan lo cultural, social y lo económico.
17
Su principal aportación a la investigación es el
proceso de aculturación, donde la televisión se impone
en el entorno simbólico. El análisis de aculturación se
centra en las consecuencias de exposición a sus pa-
trones recurrentes de historias, imágenes y mensajes.
“Nuestras teorías del proceso de aculturación intentan
comprender y explicar la dinámica de la televisión como
fuerza cultural dominante y distintiva de nuestra era.”
18
Y a pesar de la controversia desatada, justamente por
hablar de la incidencia de los medios en las conductas
de la audiencia, estos planteamientos no han sido ig-
norados sino que se integran al acervo literario sobre
el tema.
15
Maxwell E. McCombs y L. Shaw Donald, “Te Agenda-Setting Function of Mass Media”, en
Public Opinion Quaterly,
núm. 36, 1972, y
M. E. McCombs, “Influencia de las noticias sobre nuestras imágenes del mundo”, en B. Jennings y D. Zillmann, op. cit.
16
George Gerbner, Larry Gross, Michael Morgan y Nancy Signorielli, “Living With ±elevision: the Dynamics of the Cultivation Processen”,
en Jennings Bryant y Dolf Zillmann (eds.), P
erspectives on Media Effects,
Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, 1986, pp. 17-40.
17
Raúl ±rejo Delarbre, “La televisión, ¿espejo, o detonador de la violencia en la sociedad?” en Adolfo Sánchez Vázquez, (ed.),
El mundo
de la violencia,
México, Universidad Nacional Autónoma de México, Fondo de Cultura Económica, 1998.
18
G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan y N. Signorielli ,
op. cit.
19
En 1964 se funda el
Centre of Contemporary Cultural Studies
(²²²³) en Birmingham, Inglaterra que inicia una aproximación a los
estudios en comunicación con una perspectiva culturalista, aunque sus bases fueron los estudios de crítica literaria de Frank Raymond
Leavis, (
Mass Civilisation and Minority Culture
, Minority Pamphlet No. 1, Cambridge, Gordon Fraser, Te Minority Press, 1930). Leavis
planteaba que el desarrollo del capitalismo industrial afectaba de manera importante las expresiones culturales populares y de elite,
con lo que había que ir por la defensa de la educación frente a la cultura comercial. Los dos primeros directores del ²²²³ fueron Richard
Hoggart (1964-1968) y Stuart Hall (1968-1979).
Los estudios culturales
Mientras en Estados Unidos la corriente de los efectos
limitados estaba en su mayor auge y la teoría de la
Agen-
da Setting
comenzaba a gestarse, en Europa surgía un
nuevo paradigma teórico con fuerte influencia marxis-
ta: los denominados estudios culturales, que tomaron
forma en las décadas de 1960 y 70 del siglo pasado en
Inglaterra.
19
El planteamiento base de esta corriente
teórica se centrará en “considerar a la cultura en sen-
Perspectivas teórico-metodológicas
19
tido amplio, antropológico, de pasar de una reflexión
centrada en el vínculo cultura-nación a un enfoque de
la cultura de los grupos sociales”.
20
Dos rasgos son predominantes en la concepción,
desarrollo y actualidad de los estudios culturales: la
valoración de las formas tradicionales de simbolización
en la vida cotidiana de la cultura popular, a partir de la
ruptura con la dicotomía civilización y cultura, que le
otorgan centralidad al receptor;
21
y la perspectiva crítica
de la sociedad del marxismo a partir de los conceptos
de dominación, ideología y hegemonía, lo que rebasa la
concepción ‘aristocrática’ de la Escuela de Frankfurt.
En el desarrollo de los estudios culturales y su
aportación a las ciencias sociales contemporáneas
podrían determinarse dos momentos importantes, a
saber: el surgimiento de la corriente (con su valoración
de la producción popular de significaciones y una vasta
producción teórica que plantea otra forma de mirar la
relación medios/sociedad a partir de la cultura), y su
auge, con base en la verificación empírica que emplea
herramientas completamente distintas a las predomi-
nantes en la ciencia en ese contexto histórico.
Siguiendo las bases del interaccionismo simbólico
de la Escuela de Palo Alto y la noción hermenéutica de
la interpretación de Clifford Geertz,
22
los culturalistas
ponen énfasis en el carácter simbólico de la cultura y
buscan acercarse justo donde se producen las signifi-
caciones: la vida cotidiana como escenario, empleando
metodologías de tipo cualitativo. Cobra una dimensión
central la perspectiva fenomenológica en donde la pro-
ducción de sentido y significaciones se lleva a cabo en la
vida cotidiana. Más aún, en conjunción con los trabajos
de Michel de Certeau
23
se analizan con particular inte-
rés las estrategias de los débiles para resistir la domi-
nación y su realidad a partir de prácticas cotidianas.
Un concepto central, entonces, es el de cultura popular,
donde se concentra una serie de producciones cultu-
rales con simbolismos propios desligados de los de la
cultura dominante y donde se identifican elementos que
se diferencian de la clásica concepción de cultura como
cultivo del espíritu con las bellas artes y una noción
más contemporánea y antropológica de producciones
simbólicas que el hombre hace en sociedad.
El
corpus
teórico de los estudios culturales se
conformó principalmente con base en los trabajos de
Herbert Richard Hoggart
24
, Edward Palmer Tomp-
son,
25
Raymond Williams
26
y Stuart Hall.
27
El común
denominador de los textos de estos autores era la com-
prensión y recreación de la vida cotidiana de la clase
trabajadora en la Inglaterra de mediados del siglo XX,
especialmente su consumo cultural y la producción de
sentido a partir de la experiencia popular.
En tanto, el concepto de ideología resulta de gran
utilidad en esta corriente, dado que los medios de co-
municación constituyen instituciones que conducen
intereses específicos de ciertos grupos de poder. En una
lectura más moderna de Louis Althusser,
28
los estudios
culturales consideran que el análisis no debe centrarse
sólo en la recepción, sino en un proceso completo, dado
que los textos implican una codificación con conteni-
dos implícitamente ideológicos que forman parte de
mecanismos de consenso.
En el concepto de cultura, en esta corriente caben
tanto los significados y valores que surgen y se difunden
entre las clases y los grupos sociales, como las prácticas
efectivamente realizadas mediante las cuales se expre-
san valores y significados, y en los que están contenidos.
Los medios de comunicación de masas desarrollan una
función primordial al actuar como elementos de esas
relaciones.
29
20
Armand Mattelart y Erick Neveu,
Introducción a los estudios culturales,
México, Paidós, 2004, p. 15.
21
Cuyo carácter se sobrevaloró al grado de ignorar las estructuras en la construcción del mensaje, las grandes industria culturales,
los procesos de transnacionalización y globalización de la sociedad, la circulación de los mensajes, etcétera.
22
Clifford Geertz,
La interpretación de las culturas,
Barcelona, Gedisa, 1973 y Los usos de la diversidad, Barcelona, Paidós Ibérica, 1996
(Colección: Pensament Contemporani)
23
Michel de Certeau,
La invención de lo cotidiano. 1. Artes de hacer,
México, Instituto ±ecnólogico y de Estudios Superiores de Occi-
dente, 2000.
24
Te Uses of Literacy: Aspects of Working Class Life,
Londres, Chatto and Windus, 1957;
Contemporary Cultural Studies: An Approach
to the Study of Literature and Society,
Birmingham , University of Birmingham, Centre for Contemporary Cultural Studies, 1969;
Te Uses
of Literacy: Aspects of Working Class Life,
Londres, Chatto and Windus, 1957. N.E.
25
Te Making of the English Working Class,
Londres, Victor Gollancz, Vintage Books, 1963. N. E.
26
Culture and Society,
Londres, Chatto and Windus, 1958; Te Long Revolution, Londres, Chatto and Windus, 1961; Politics and Letters:
Interviews with New Left Review, Londres, New Left Books, 1979. N.E.
27
Te Hard Road to Renewal.
Tatcherism and the Crisis of the Left, Londres, Verso, 1988;
Te Formations of Modernity, Cambridge,
Polito Press, 1992;
Questions of Cultural Identity
(ed. con Paul du Gay), Londres, Sage Publications, 1996 y
Cultural Representations and
Signifying Practices,
Londres, Sage Publications, 1997. N.E.
28
Louis Althusser,
Ideología y aparatos ideológicos del Estado,
Buenos Aires, Nueva Visión, 1974.
29
M. Wolf,
op. cit.,
p. 121.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
20
Las aportaciones centrales en el ámbito teórico de
los estudios culturales son básicamente dos: a) caracte-
rizar el proceso entre el mensaje y el receptor como una
práctica compleja de construcción de sentido, ubicando
a la producción de la recepción de mensajes masivos
en un marco semiológico (marxista); y b) desplazar la
mirada hacia las prácticas culturales populares por
oposición a la alta cultura.
El centro de la aportación teórica como nuevo
paradigma se encuentra de manera puntual en los
planteamientos de Hall
30
sobre los tres modos de inter-
pretación o decodificación de los receptores, utilizando
elementos de la crítica textual y literaria y el concepto
marxista de ideología:
31
• Modo de codificar, aceptación de las ideas dominan-
tes, la ‘lectura preferencial’ (hacia la cual el texto
orienta sin cesar a su lector).
• Modo modificador de significaciones rescatadas/
lecturas alternativas, como modo negociador.
• Modo de oposición o resistencia que atrae referen-
cias antagónicas para interpretar el mensaje.
En este enfoque el proceso de comunicación es una
articulación de prácticas de significación en un campo
de fuerzas sociales, enraizadas en un cuerpo de conoci-
miento y en estructuras de sentido disponibles a través
de reglas del quehacer profesional y las especificidades
de cada medio de comunicación. Sin embargo, quizá el
problema es enfatizar el papel activo de las audiencias,
minimizando la posibilidad de la apropiación.
Esta corriente hace una importante aportación
metodológica a partir de la etnografía comprensiva o
etnografía de los medios, como forma de acercamiento
acucioso y detallado que permitió conocer el desarrollo
de prácticas sociales en su ambiente natural.
32
Uno de los trabajos emblemáticos fue el desarro-
llado por el investigador inglés David Morley en la
década de 1980, quien lleva a cabo uno de los estudios
más serios que implicaban el trasfondo ideológico de la
academia inglesa del Centro de Estudios Contemporá-
neos de Birmingham, hacia el análisis y la comprensión
de la recepción de los medios de comunicación. Morley
opera el modelo de la codificación-decodificación de
Hall mediante el estudio de recepción de la revista
Nationwide
.
33
Cuatro dimensiones principales son
estudiadas por este autor: la introducción de la noción
de contexto doméstico en el estudio de la recepción; la
conceptualización de la televisión como una tecnología
doméstica; la elección del hogar como unidad de aná-
lisis y la noción de dinámica familiar.
La crítica fundamental que esta corriente o paradig-
ma ha recibido, más allá de las de corte metodológico,
tiene que ver con la concepción de la capacidad crítica
y el optimismo tal vez excesivo acerca de la actividad
en la recepción. Al interior mismo de la corriente los
debates han sido interesantes y han girado hacia lo
que los propios ‘estudios culturales’ han llamado “de
la fetichización de las instituciones a un modelo dema-
siado populista e idealizado de consumo de los medios
de comunicación”.
34
De hecho, el propio Morley
35
señala los riesgos de
la mitificación de la actividad de la audiencia y la ne-
gación del poder de las estructuras sociales y el direc-
cionamiento insistentemente ideológico de los textos
mediáticos. Esta perspectiva constituye una inflexión
en el desarrollo de estos trabajos,
36
ya que al interior
de la corriente, este autor
37
ha señalado la exageración
30
Stuart Hall,
Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972-1979,
Londres, Routledge, 1973.
31
David Morley,
Televisión, audiencias y estudios culturales,
Buenos Aires, Amorrortu, 1996.
32
David Morley y Roger Silverstone, “Comunicación y contexto: La perspectiva etnográfica de los sondeos de opinión”, en Klaus
Bruhn Jensen, y Nicholas W. Jankowski,
Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas,
Barcelona, Bosch, 1993,
pp. 181-196.
33
El primer texto que publica Morley al respecto es
±e ‘Nationwide’ Audience: Structure and Decoding
(Londres, BFI) en 1980 y, en 1986,
edita otra investigación titulada
Family Televisión: Cultural Power and Domestic Leisure
(Londres y Nueva York, Routledge).
34
Se esboza el debate en la introducción general del libro más reciente sobre estudios culturales del grupo del
Goldsmiths College
de
la Universidad de Londre,s hacia donde se desplazó la investigación en el tema; señalan con claridad que en el libro existe pluralidad
de perspectivas y que “en principio somos contrarios al tipo de discurso originario que consideraría el Centro de Estudios Culturales
Contemporáneos (±±±²) de la Universidad de Birminham como la única fuente genuina de lo que es hoy el altamente diversificado campo
de los estudios culturales”. No obstante, se reconocen y aceptan como poseedores de “una herencia común”.
35
David Morley, “La recepción de los trabajos sobre la recepción. Retorno a
El Público de Nationwide
”, en Daniel Dayan (comp.), En
busca del público: recepción, televisión, medios, Barcelona, Gedisa, 1997.
36
D. Dayan, “Introducción: problemáticas, debates”, en
ibid.,
pp. 25-28.
37
D. Morley, “La recepción de los trabajos sobre la recepción …”,
op. cit
.
Perspectivas teórico-metodológicas
21
de la polisemia de los textos y la valorización populista
de la actividad de los públicos.
Michel Souchon
38
, a su vez, señala que no hay que
ceder a la tentación que consiste en transformar el
proceso semiótico en objeto de culto, y en analizarlo
fuera de todo contexto, haciendo abstracción de las
relaciones sociales de poder. Reconoce que los públi-
cos no absorben la cultura como si fueran esponjas y
que un público popular puede ser atento, reflexivo y
culturalmente productivo, pero ello no implica que sea
siempre crítico o creativo.
Con atino, esta inflexión cuestiona y pone el acento
en la importancia de las estructuras sociales, la inten-
cionalidad de los textos, así como el direccionamiento
que se puede establecer en algunos grupos sociales.
De hecho, si tomamos en cuenta que la realidad tiene
un carácter de constructo social
39
y que los medios
de comunicación traducen la misma de acuerdo con
sus propias determinaciones, construyendo los acon-
tecimientos en noticias,
40
podremos comprender que
la polisemia del texto y la actividad de los receptores
pueden tener limitaciones estructurales y que el emisor
tiene también un papel importante en el proceso.
Ieng Ang
41
apunta, por su lado, que los estudios
de recepción surgidos del proyecto de una crítica de
la cultura han caído en una especie de positivismo; la
diversidad de las lecturas es automáticamente elogiada
como la marca de una libertad. La resistencia del espec-
tador se ha transformado en una especie de artículo
de fe y ello equivale a desconocer que toda resistencia
presupone un poder.
Análisis integral de la comunicación/análisis de la audiencia
Esta perspectiva es de las más recientes y posee impor-
tantes coincidencias con los estudios culturales, tanto
a nivel teórico, metodológico y epistemológico.
42
Su
principal cualidad radica en que, como parte del avance
en la investigación en comunicación de las últimas dos
décadas, concibe a la recepción como un proceso de
interacción múltiple y en varios sentidos: sujetos con
mensaje; sujeto consigo mismo y contexto donde se da
el intercambio.
Entre los principales planteamientos de Klaus Jen-
sen y Nicholas Jankowski
43
se encuentra que el sujeto
tiene una participación activa en el proceso, pero parti-
cularmente que es un agente productor de significado.
“La evidencia cada vez mas clara sobre cómo descifrar
el contenido de los medios, puede entenderse como una
implicación de que las audiencias se apropian el signifi-
cado y lo transforman para sus fines particulares.”
44
En
este enfoque el contexto, más que la cultura, ocupa una
posición determinante, analizan los procesos concretos
en que los discursos mediáticos se encuentran con res-
pecto de las prácticas socioculturales de los sujetos.
Otro planteamiento concreto parte de la pregunta:
¿cómo se realiza la interacción entre televisión y audien-
cia?, dando como resultado “El enfoque integral de las
audiencias”
45
que implica tanto analizar la
interacción
de los componentes, como asumir que esa interacción
es un proceso.
Un concepto que este autor construye (y que resulta
de gran utilidad para vincular la información política
vertida por los medios de comunicación con el contexto
de recepción, así como la significación y apropiación
que de ella hace la audiencia), es el de los supertemas,
38
Miguel Souchon, “El viejo cañón del 75: el aporte de los métodos cuantitativos al conocimiento del público de la televisión”, en D.
Dayan,
En busca del público: … op. cit.,
pp. 279-294. N.E.
39
Peter Berger y Tomas Luckman,
La construcción social de la realidad,
Amorrortu, Buenos Aires, 2003.
40
Eliseo Verón,
Construir el acontecimiento
, Buenos Aires, Editorial G±²³´µ, 1987; Miguel Rodrigo Alsina,
La Construcción de la noticia,
Barcelona, Editorial Paidós, 1989; ¶aye ·uchman,
La producción de la noticia, un estudio sobre la construcción de la realidad,
México Edit.
¶ustavo ¶ili, 1978.
41
Ien Ang, “Cultura y comunicación. Hacia una critica etnográfica del consumo de los medios en el sistema mediático transnacional”,
en D. Dayan,
En busca del público: … op. cit.,
pp. 83-110.
42
Aimée Vega Montiel,
La decisión de voto de las amas de casa mexicanas y las noticias electorales televisadas,
Barcelona, Universidad
Autónoma de Barcelona, 2004 (tesis doctoral)
43
K. B. Jensen y N. W Jankowski,
op. cit.
44
Klaus Bruhn Jensen, “Política del multisignificado. Noticias en la televisión, conciencia cotidiana y acción política” en ¶uillermo
Orozco ¶ómez, (comp.),
Hablan los televidentes. Estudios de recepción en varios países,
México,Universidad Iberoamericana, 1992 (Cua-
dernos de Comunicación y Prácticas Sociales, 4), p. 97.
45
K. B. Jensen y N. W Jankowski,
op. cit.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
22
a los cuales define como procedimientos interpretati-
vos que la audiencia emplea para la reconstrucción del
significado en el género de la noticia.
46
En México, uno de los pioneros en cuanto a la re-
lación de las audiencias con la televisión recepción es
Guillermo Orozco Gómez, quien ha señalado que su
investigación se centra en la pregunta: ¿qué hace la au-
diencia con la televisión?, presente tanto en la sociología
empírica estadounidense, basada en el modelo de usos
y gratificaciones, como en la corriente latinoamericana
del ‘uso social de los medios’ desarrollada por Jesús
Martín Barbero.
En la mayoría de sus textos, Orozco describe
cómo explora el proceso de ‘ver televisión’ a fin de
crear estrategias de intervención de la ‘televidencia’.
Y lo hace basándose en un estudio de caso con niños
y sus familias, en el que se empleó una metodología
cualitativa.
47
Este autor parte de dos planteamientos:
a) que la relación de las audiencias con la televisión,
en el goce del tiempo libre y de la producción cul-
tural a partir de estar inmersa en la vida cotidiana,
debe poseer un carácter
de interlocución;
b) que la
producción científica sobre el tema debe producir un
conocimiento útil
para lograr una mejor comprensión
de la relación audiencias-T.V., a fin de
mejorar la in-
terlocución
de las audiencias con la T.V. y estimular la
formulación de políticas públicas de comunicación
que tiendan a fomentar la participación democrática
de las sociedades.
La interacción T.V.-audiencias debe contemplar a
ambas de la siguiente forma:
• Considerar a la audiencia
no sólo como sujeto activo
frente a la T.V., sino principalmente como
agente
social y miembro de una cultura
en su múltiple inte-
racción con la T.V., para así entender
las prácticas
comunicativas
.
• Considerar a la televisión como referente fundamental
al que es necesario entender y descubrir, entendiendo
que si bien no es el medio todopoderoso, tampoco es
completamente inocuo ni neutral, pues es también
una institución necesariamen-te determinada de
manera específica en las distintas sociedades. Papel
no determinante pero sí importante.
Uno de los conceptos centrales del autor, a partir de
la investigación empírica, es el de
televidencia,
el cual
describe como un proceso que antecede y prosigue al
acto de ver T.V. Cuando se está frente a la pantalla, se
tiene una relación directa con el mensaje televisivo; esta
relación no acaba cuando se apaga el televisor, se vuelve
indirecta. Además, el receptor lleva el mensaje a otros
escenarios en donde es reapropiado e, incluso, implica
múltiples interacciones de la audiencia con la T.V. a dis-
tintos niveles y es objeto de múltiples mediaciones.
Uno de los puntos interesantes del trabajo de este
autor es el cuidado en la sobrevaloración de la audien-
cia. Asume, como investigador crítico, la idea de que la
característica de actividad de la audiencia es limitada y
ello genera la necesidad de educar, desarrollar y propi-
ciar la capacidad de negociar, resistir y aun contraponer
significados o darles nuevos a partir de los referentes
televisivos.
El comportamiento electoral y la comunicación
La sociología y la ciencia política estadounidense
48
con-
sideran cuatro modelos de comportamiento electoral.
Al primer tipo se le conoce como sociológico y tiene
como referencia fundamental los estudios del deno-
minado grupo de Columbia liderado por Lazarsfeld,
que desarrolló sus principales trabajos a partir de los
años cuarenta del siglo pasado en la Universidad de
Columbia.
El segundo tipo es el
psicosocial,
del grupo de la
Universidad de Michigan, dirigido por Angus Cam-
pbell y Phillip Converse. Este paradigma se basa en
una investigación empírica con fuerte carga teórica
proveniente de la psicología y, por tanto, pone énfasis
en el papel del individuo e incluye premisas sociológi-
cas para explicar cómo redefine el comportamiento
electoral. Los hallazgos de esta investigación pionera
46
Ibid.,
p. 175.
47
G. Orozco Gómez, op. cit; del mismo autor, “La autonomía relativa de la audiencia. Implicaciones metodológicas para el análisis de
la recepción”, en Cecilia Cervantes Barba y Enrique E. Sánchez Ruiz (coords.),
Investigar la comunicación: Propuestas iberoamericanas,
Zapopan, Universidad de Guadalajara, Centro de Estudios de la Información y la Comunicación, Asociación Latinoamericana de Inves-
tigadores de la Comunicación, 1994, pp.183-196 y
Televisión y audiencias,
Madrid, Ediciones de la Torre, Universidad Iberoamericana,
1996.
48
Murilo Kuschick, “Teorías del comportamiento electoral y algunas de sus aplicaciones”, en
Revista Mexicana de Ciencias Políticas y
Sociales,
año XLVI, núm. 190, enero-abril de 2004, pp. 47-70.
Perspectivas teórico-metodológicas
23
se encuentran descritos en el libro
Te American Voter:
An Abridgement
,
49
que describe un estudio de caso del
comportamiento de los electores en Estados Unidos
durante las elecciones presidenciales de 1948, 1952 y
1956. Se realizó a partir de entrevistas con gente selec-
cionada a nivel nacional. Los temas abordados fueron:
1) marco de referencia; 2) percepciones de partidos y
candidatos; 3) elecciones; 4) concurrencia a la votación
e 5) impacto de identificación partidista.
Los autores de este texto plantean, de inicio, que
en el mundo contemporáneo votar es visto como una
competencia de mercado que alcanza un lugar impor-
tante en la vida social a partir de una decisión personal.
Votar es una acción ejercida por los diferentes grupos
como una forma de acceder al poder, forma parte del
Estado moderno, es el camino que conecta las accio-
nes de gobierno con las preferencias de la gente. Los
investigadores identifican tres variables de análisis
en las campañas políticas, centradas en actuar sobre
percepciones, actitudes y opiniones a través de los me-
dios masivos de comunicación, a saber: identificación
político-partidista; candidato/imagen y temas (issues)
que se manejen en la elección.
El tercer modelo se deriva de las teorías del modelo
Rational Choice
, planteadas en principio en análisis
económicos y después utilizadas en la ciencia política
para el análisis del proceso de decisión de los votan-
tes; este paradigma se observa principalmente en el
trabajo de Anthony Downs. Los modelos de elección
racional consideran que los actores políticos tienen un
comportamiento motivado, orientado a maximizar sus
objetivos individuales, así como a minimizar los costos
que esto implique. El votante es visto como un inversio-
nista y el voto es una inversión razonada sobre el bien
común, hecha con costosa e “imperfecta información”
y bajo condiciones de incertidumbre.
50
Una de las características principales de este en-
foque es que, como en la economía, se parte de que
el comportamiento de los actores es completamente
individual, lo que ellos mismos definen como “egoísta”,
perspectiva que claramente difiere de la asumida por el
modelo
sociológico
y de los behavioristas, quienes sos-
tienen que el sujeto responde a su entorno o grupo social
y, por tanto, utiliza un método deductivo. Su pertinencia
se centra en el modelo de democracia liberal, en el cual
el papel de los medios de comunicación es contribuir
a la formación de una opinión pública informada y
racional, capaz de tomar sus propios juicios a partir
de la información de lo que acontece en las distintas
arenas políticas, así como mostrar al ciudadano las
diferentes opciones, léase ofertas políticas para que
tome la mejor decisión.
51
El cuarto modelo de comportamiento electoral es
el llamado mercadológico, principalmente ilustrado
por Bruce Newman, quien aplica las bases de la merca-
dotecnia comercial a la política. Newman
52
desarrolló
una teoría del comportamiento electoral basada en un
esquema
mercadológico
que probó en varias elecciones
en Estados Unidos y otros países. Su axioma fundamen-
tal es que los votantes son consumidores de un servido
ofrecido por políticos y la decisión de compra/voto se
da de la misma forma que en electores y consumidores,
basada en valores percibidos que se ofrecen.
A nivel general el modelo propone que un número
de convicciones políticas pueden provenir de un amplio
número de fuentes, incluyendo la comunicación de boca
en boca y la de los medios. Incorpora la influencia de
una afiliación individual con grupos o personas en su
medio social y la influencia de la afiliación y el pasado
electoral. En ese paradigma la comunicación tiene un
enfoque funcional y pragmático.
Otros estudios señalan que la relación entre los me-
dios de comunicación y el comportamiento electoral es
básica en la formación de la imagen de candidatos.
53
Su
definición establece que una imagen es una construcción
humana impuesta sobre una serie de atributos percibi-
dos y proyectados por un objeto, evento o persona (es
subjetiva, afecta como son percibidas las cosas, pero
también influida por mensajes proyectados). La imagen
de un candidato, dice, consiste en cómo es percibido por
el votante; lo que el votante ve, basado en el conocimiento
subjetivo y los mensajes proyectados por el candidato.
49
Angus Campbell, Philip E. Converse, Warren E. Miller y Donald E. Stokes,
Te American Voter: An Abridgement,
Nueva York, John
Wiley & Sons, 1964.
50
Anthony Downs,
An Economic Teory of Democracy,
Nueva York, Harper & Row, 1957.
51
Alejandro Muñoz Alonso,
Política y nueva comunicación, el impacto de los medios de comunicación en la vida política,
Madrid, F±²-
³´µ¶·, 1989.
52
Newman es consultor de organizaciones de diversas industrias y fue asesor para la estrategia de comunicación del presidente William
Clinton en 1995, incluso asesoró a Lech Walesa en la contienda electoral en Polonia en 2000.
Vid.
Bruce I. Newman (ed.),
Handbook of Political Marketing,
Tousand Oaks, Sage Publications, 1990; Te Mass Marketing of Politics, Tousand
Oaks, Sage Publications, 1999 y, en coautoría con Jagdish N. Sheth,
A Teory of Political Choice Behavior,
Praeger Publishers, 1987. N.E.
53
Dan Nimmo y Robert Savage,
Candidates and their Images. Concepts, Methods and Results,
Santa Mónica, Good Year, 1976.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
24
El dictamen del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (±²pjf)
Para analizar la comunicación en la elección presiden-
cial de 2006, es pertinente observar la consignación de
los acontecimientos en materia de propaganda para
poder determinar su importancia en la definición final,
que fue objeto de crítica y negativa de varios sectores de
la sociedad mexicana.
54
Incluso, varias encuestas pos-
teriores a la declaración del
TEpjf
daban cuenta de una
opinión pública dividida entre la legalidad de la elección,
el fraude y la participación de muchos actores.
El Tribunal consignó en su “Dictamen de Validez de
la Elección y de Presidente Electo” todos los aspectos
que distintos actores cuestionaron a la elección. Para
este caso, nos avocaremos a los que tienen que ver con
propaganda electoral en medios electrónicos. Partire-
mos de una premisa que otorga sentido a esta discusión:
que los principios constitucionales deben ser observa-
dos en contiendas democráticas para la renovación de
los poderes ejecutivo y legislativo, entre otros el que se
constituye como central en este trabajo: la equidad.
La propaganda denominada negativa es un factor
que vulnera este principio dado que, según la evidencia
empírica estudiada y lo dicho por la instancia judicial
en el dictamen antedicho sobre la elección presidencial,
construye un desequilibrio en la competencia:
De acuerdo con el artículo 186 del Código Federal de Insti-
tuciones y Procedimientos Electorales, la propaganda está
sujeta a los límites fijados, en el artículo 6 de la Constitución
(párrafo 1) y, por el otro, que en su contenido se debe evitar
cualquier ofensa, difamación o calumnia, que denigre a los
candidatos, partidos políticos, instituciones y terceros (pá-
rrafo 2), prohibición que se encuentra contenida también
en el artículo 38, párrafo 1, inciso p), del propio código, en
el cual se establece como obligación de los partidos políti-
cos, la de abstenerse de cualquier expresión que implique
diatriba, calumnia, infamia, injuria, difamación o que
denigre a los ciudadanos, a las instituciones públicas o a
otros partidos políticos y sus candidatos, particularmente
durante las campañas electorales y en la propaganda polí-
tica que se utilice durante dichas campañas.
Y continúa:
[…] En cambio, cuando la propaganda se dirige más
bien a afectar la imagen de alguno de los participan-
tes del proceso electoral, partido político, coalición o
candidato, pero con contenido en sí mismo contrario
a las disposiciones del Código Federal de Instituciones
y Procedimientos Electorales, o bien cuando en sí mis-
mos los mensajes propagandísticos sean injuriosos,
infamantes, atenten contra los propios candidatos, por
cuestiones netamente personales, íntimas o que afecten
su honor o decoro.
De ahí que, cuando un proceso electoral no se desarrolla
sobre esas bases, indudablemente se lesionan las cua-
lidades esenciales de toda elección, porque no puede
afirmarse que sea libre, auténtica y democrática, toda
vez que ha sido afectado el sufragio al carecer de los
elementos que lo caracterizan.
55
El cuerpo del dictamen reseña de manera puntual y
responde a los distintos cuestionamientos que, entre
otros, alegó la Coalición por el Bien de Todos. La pro-
paganda como esfuerzo comunicativo ocupa un buen
número de argumentos para justificar la calificación
final. El punto de análisis es que la propaganda negativa
se dirigió hacia el candidato de esa coalición, Andrés
Manuel López Obrador (±²³´).
Sobre la propaganda negativa de los partidos
políticos
Acuerdos y resoluciones del Consejo General del Insti-
tuto Federal Electoral en torno a denuncias de expre-
siones que tuvieron “por objeto denigrar a los partidos,
coaliciones y sus candidatos que resulten difamatorias
o injuriosas como violaciones al Código de Federal de
Instituciones y Procedimientos Electorales”:
54
El 12 de septiembre de 2006 se publicó una carta abierta del denominado Comité Conciudadano dirigida al µ¶·J¸. En ella, conno-
tados intelectuales protestaron contra del fallo de la máxima instancia judicial en materia electoral al considerar que ésta no garantizó
la certidumbre del resultado final.
55
Tribunal Federal del Poder ¹udicial de la Federación, “Dictamen Relativo al Cómputo Final de la Elección de Presidente de los Es-
tados Unidos Mexicanos, declaración de validez de la Elección y de Presidente Electo”, en
Diario Oficial de la Federación,
viernes 8 de
septiembre de 2006, pp 23 y 24, respec.
men/08092006(1).pdf N.E.
Perspectivas teórico-metodológicas
25
N
ÚM
.
DE
RESOLUCIÓN
F
ECHA
DE
EMISIÓN
D
ENUNCIANTE
D
ENUNCIADO
S
POT
S
ENTIDO
DE
LA
RESOLUCIÓ
N
1
CG73/2006
13-04-06
Coalición por el Bien
de Todos
Coalición Alianza por
México
Reto a debatir
Se declara infundada
la denuncia.
2
CG73/2006
13-04-06
Coalición por el Bien
de Todos
Coalición Alianza por
México
AMLO
-10 Debates
Se declara infundada
la denuncia.
3
CG77/2006
21-04-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
AMLO
y Chávez
Se declara fundada
parcialmente la denuncia.
4
CG77/2006
21-04-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
Deuda segundos
pisos
Se ordena abstenerse
de volver a difundir el
promociona.
5
CG77/2006
21-04-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
Contestación Elena
Poniatowska
Se ordena abstenerse
de volver a difundir el
promociona.
6
CG77/2006
21-04-06
Coalición por el Bien
de Todoss
Partido de Acción
Nacional
René Bejarano-
AMLO
Se ordena abstenerse
de volver a difundir el
promociona.
7
CG101/2006
25-05-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
AMLO
-Pozos
petroleros-Tlalpan
Se declara fundada la
denuncia.
8
CG125/2006
31-05-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
AMLO
-amigo del
Subcomandante
Marcos
Se declara infundada
la denuncia en algunos
aspectos y fundada en otros.
Se ordena cesar la difusión.
9
CG129/2006
04-06-06
Partido de Acción
Nacional
Coalición por el Bien
de Todos
FOBAPROA
1
Se declara fundada la
denuncia.
10
CG129/2006
04-06-06
Partido de Acción
Nacional
Coalición por el Bien
de Todos
FOBAPROA
2
Se declara fundada la
denuncia. Se ordena cesar
la difusión
11
CG135/2006
16-06-06
Partido de Acción
Nacional
Coalición por el Bien
de Todos
Calderón-IVA sobre
alimentos y medicinas
Se declara fundada la
denuncia. Se ordena cesar
la difusión.
12
G137/2006
16-06-06
Partido de Acción
Nacional
Coalición por el Bien
de Todos
Calderón-empleado
del banco Scotiabank
Inverlat- Fondo
Bancario de
Protección al Ahorro-
FOBAPROA
Se declara fundada la
inejecución. Se ordena cesar
la difusión.
13
CG146/2006
25-06-06
Partido de Acción
Nacional
Coalición por el Bien
de Todos
Invitación a ver un
distinto promocional
que se precisa en el
siguiente punto
Se sobresee la solicitud
de inicio de procedimiento
especializado formulada por
el
PAN
porque está vinculada
con otro promocional.
14
CG147/2006
25-06-06
Partido de Acción
Nacional
Coalición por el Bien
de Todos
Triangulaciones
Zavala
Se declara fundada la
denuncia. Se ordena cesar
la difusión.
15
CG73/2006
25-06-06
Partido de Acción
Nacional
Coalición por el Bien
de Todos
Informativa 13-Diego
Zavala
Se declara fundada la
denuncia. Se ordena cesar
la difusión.
16
CG148/2006
25-06-06
Partido de Acción
Nacional
Coalición por el Bien
de Todos
Contestación a
promocional del
PAN
sobre la supuesta
intención de
AMLO
de quitar vivienda a
particulares
Se declara infundada la
denuncia.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
26
N
ÚM
.
DE
RESOLUCIÓN
F
ECHA
DE
EMISIÓN
D
ENUNCIANTE
D
ENUNCIADO
S
POT
S
ENTIDO
DE
LA
RESOLUCIÓ
N
17
CG154/2006
27-06-06
Partido de Acción
Nacional
Coalición Alianza por
México
Promocionales
durante juegos de la
selección mexicana
de fútbol en Europa
Se declara fundada la
denuncia. Se ordena
abstenerse de difundir
propaganda fuera del
territorio nacional.
18
CG158/2006
27-06-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
Islas Marías-Tren bala
Se declara infundada
la denuncia en algunos
aspectos y fundada en otros.
Se ordena cesar la difusión.
19
CG158/2006
27-06-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
ontestación a
promocional sobre
IVA
en alimentos y
medicinas
Se declara infundada
la denuncia en algunos
aspectos y fundada en otros.
20
CG158/2006
27-06-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
Contestación a
promocional sobre
relación
Hildebrando- Comisión
Federal de Electricidad-
CFE
Se declara infundada
la denuncia en algunos
aspectos y fundada en otros.
21
CG158/2006
27-06-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
Calderón da en el
segundo debate
respuesta a
cuestionamientos
sobre Hildebrando
Se declara infundada
la denuncia en algunos
aspectos y fundada en otros.
Se ordena cesar la difusión.
22
CG158/2006
27-06-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
Estrategia del
avestruz
Se declara infundada
la denuncia en algunos
aspectos y fundada en otros.
23
CG158/2006
27-06-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
Se cayó el teatrito
Se declara infundada
la denuncia en algunos
aspectos y fundada en otros.
Se ordena cesar la difusión.
24
CG158/2006
27-06-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
AMLO
-Salinas
Se declara infundada
la denuncia en algunos
aspectos y fundada en otros.
Se ordena cesar la difusión.
25
CG158/2006
27-06-06
Coalición por el Bien
de Todos
Partido de Acción
Nacional
AMLO
-ex presidentes
e declara infundada la
denuncia en algunos
aspectos y fundada en otros.
Se ordena cesar la difusión.
Fuente:
Elaboración propia con base en el “Dictamen de Validez de la Elección y
de Presidente Electo” emitidos por la Sala Superior del
TEPJF
, sección Antecedentes.
Ante este panorama, el TEPjf señaló que:
Los acuerdos del conseJo general Fueron impugnados y,
por lo tanto, llegaron al conocimiento de la Sala Superior,
la cual fiJó el procedimiento administrativo conForme
al cual deberían tramitarse estas queJas y en algunos
recursos y en acuerdos posteriores del ConseJo General
del Instituto ±ederal ²lectoral, se estimó que algunos
mensaJes eran contrarios a la ley, de los atribuidos al
³artido Acción Nacional y a las coaliciones Alianza por
México (aunque ésta en menor medida), ³or el Bien de
´odos, así como los diFundidos por el ConseJo Coor-
dinador ²mpresarial. La divulgación de estos spots
sin duda generan eFectos negativos, que atentan en
contra del principio de la libertad del voto, en tanto que
pueden constituir un Factor determinante que influya
en el ciudadano para orientar su elección electoral en
determinado sentido.
³recisa sobre los eFectos que pudieran tener:
[…] Los eFectos negativos de una campaña de esta na-
turaleza diFícilmente pueden ser medidos de manera
precisa, pues no existen reFerentes o elementos obJetivos
Perspectivas teórico-metodológicas
27
que permitan arribar a una conclusión definitiva, ino-
bjetable y uniforme, de la relación causa-efecto entre la
propaganda negativa y el sentido concreto de la votación
emitida en una elección. Sin embargo, existen distintos
factores que en su conjunto pueden evidenciar si una de-
terminada propaganda puede o no generar la afectación
a la libertad del ciudadano para emitir su voto.
[…] La publicidad propagandística, si bien es un elemen-
to trascendental para que el ciudadano oriente su voto,
no es el único factor que influye para la predisposición,
confirmación o modificación del sentido del sufragio.
Existen otros elementos que pueden determinar la vo-
luntad del ciudadano. Los electores pueden decidir su
voto, por el interés personal o conveniencia, por comul-
gar con un determinado modelo político o económico
de gobierno, por convicción personal o simple creencia
respecto de la idoneidad de alguno de los candidatos, las
propuestas que hagan en sus campañas, la viabilidad de
éstas, o por otros factores ajenos incluso al análisis ra-
zonado de las opciones políticas, como la mera simpatía
o antipatía que le genere un determinado candidato, la
congruencia de éste con sus actos o la conducta indebida
que observe, su proceder durante el proceso electoral, o
cualquier otro motivo que incluso de último momento,
lleve al ciudadano a emitir su voto a favor de alguna
propuesta concreta.
56
Sobre la propaganda negativa de terceros
a) El Consejo Coordinador Empresarial (±±²). En este
apartado se describen los spots
57
cuya frase central
es “apostarle a algo distinto es retroceder… defen-
damos lo que hemos logrado”, emitidos por ese
organismo. El tribunal establece que son a favor del
PAN y en contra de la Coalición:
La irregularidad que ha quedado establecida, por sí mis-
ma, no es determinante para el resultado de la elección
presidencial, ya que no obran elementos probatorios en
autos que demuestren fehacientemente el impacto de los
spots difundidos por el Consejo Coordinador Empresa-
rial sobre la frecuencia e intensidad en que ocurrió su
difusión, para establecer su grado de penetración entre
los electores, como se establecería a través de elemen-
tos que permitan determinar los horarios y canales de
transmisión, el número de veces en que ello ocurrió, así
como las actitudes y comportamiento de los electores
que fueron generados por tales promocionales. Esto es,
individualmente considerados no pueden considerarse
como generalizados (en cuanto al aspecto relativo a su
temporalidad o duración de la campaña).
58
56
Ibid.,
p. 25 y 26, respec.
57
Spot 1.
³parece un hombre de espaldas, abriendo la cortina de un local comercial y se escucha una voz en
off
que dice: “³ lo largo de
los últimos diez años el país ha creado los mecanismos e instituciones necesarias”. Cambia la imagen a otro hombre abriendo otro nego-
cio, al tiempo que, a su espalda, otro corre; la voz en ±±±´ dice: “µara que cada día surjan” Cambia la imagen al rostro de un hombre en
primer plano y al fondo se aprecia un negocio (cafetería); la voz en
off:
“más pequeños empresarios que puedan hacerse de un patrimonio
y sacar adelante a sus hijos”; cambia la imagen a una pareja mujer-niño que abre una cortina, en la pared se observa un letrero que dice
“estética”; la voz en
off:
“ése es el gran camino para México”; cambia la imagen a un hombre abriendo otra cortina; la voz en
off:
“crecer”;
se observa en la siguiente imagen a un hombre vestido como cocinero, colocando un mantel sobre una mesa y al fondo un trompo de
carne al pastor; la voz en
off:
“porque al crecer uno, crecemos todos”; cambio de imagen a una pareja mujer-niño abriendo una cortina;
la voz en
off:
“apostarle a algo distinto es retroceder… defendamos lo que hemos logrado”; en la última imagen se aprecia un local con la
cortina cerrada y una bicicleta que va cayendo poco a poco. En el último cuadro se aprecia un logotipo de color verde con letras blancas
que dice Consejo Coordinador Empresarial.
Spot 2. ³parece un niño con una camisa de color vino sentado en un escalón, al fondo se ve una bicicleta tirada en el suelo, y se escuchan
dos voces, una de un adulto que le dice al niño: “¿Son tuyos esos veinte pesos?”; ¶iño: “Sí, es mi billete”. ³cercamiento de la cámara al
rostro del niño que dice: “Veinte mandados, veinte pesos”. ³dulto: “¿y si te digo que, una devaluación y que tus veinte pesos ya solamente
valen diez?” ¶iño: “Me estás mintiendo, ¿verdad?.
.. aquí dice veinte pesos, ¡estás bromeando!” La voz en
off:
“¿¶o te parece maravilloso que
nuestros hijos ya no entiendan lo que nosotros sufrimos tantas veces? esto es producto de diez años de estabilidad económica, apostarle
a algo distinto es retroceder, defendamos lo que hemos logrado” ³parece un logotipo y se escucha “Consejo Coordinador Empresarial”.
58
Tribunal Federal del µoder Judicial de la Federación,
op. cit.,
p. 33. ¶.E.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
28
b) Víctor González Torres. Aquí se describe el spot
comparativo
59
entre este candidato y Andrés Manuel
López Obrador. El tribunal señaló que se difundió
dentro de los plazos de la campaña (del 25 al 28
de abril de 2006, con un tiempo total de transmi-
sión de 11 minutos y con un costo estimado de
$ 1,509,780.00).
Víctor González Torres transgredió lo dispuesto en el
artículo 48, párrafos 1 y 13, del Código Federal de Ins-
tituciones y Procedimientos Electorales, toda vez que
contrató tiempo en televisión para difundir un mensaje
orientado a la obtención del voto durante la campaña
electoral, lo cual está reservado de manera exclusiva a
partidos políticos y coaliciones, y prohibido expresa-
mente a terceros.
Ahora bien, esta Sala Superior considera que dicha irre-
gularidad no es de la gravedad suficiente para tener por
acreditado que dicho spot manipuló de manera determi-
nante el voto de los ciudadanos en favor de Víctor Gonzá-
lez Torres y que, a la vez, restó votación a Andrés Manuel
López Obrador, pues debe tenerse presente que no se
cuenta con elementos que sirvan de base para estimar,
que dicho spot se haya difundido durante gran parte del
periodo de campaña, dado que el monitoreo aportado
para tal efecto únicamente refleja que, en el mejor de
los casos, dicho spot se divulgó once veces. Asimismo,
cada spot tuvo una duración de sesenta segundos, lo
que haría un total de once minutos, y su transmisión se
hizo en distintos días del mes de abril, en tanto que la
jornada electoral tuvo lugar el seis de julio.
Aunado a lo anterior, esta Sala Superior no advierte de
qué modo dicho spot tuvo como consecuencia que ciuda-
danos que tenían como intención votar por el candidato
de la Coalición Por el Bien de Todos, hayan cambiado
de parecer y finalmente emitido su sufragio en favor
de Víctor González Torres, esto es, no hay elementos
para constatar el impacto que tuvo dicho mensaje en
el electorado.
60
c) Demetrio Sodi de la Tijera. En este apartado la Sala
Superior del Tribunal consigna 22 spots televisivos
y radiofónicos emitidos a fin de “captar el mayor
número de sufragios para obtener la gubernatura del
Distrito Federal” por parte de este candidato, no obs-
tante se argumento que estaban dirigidos a López
Obrador de manera indirecta ya que había fungido
como jefe de gobierno en el periodo previo:
Los mensajes de Demetrio Sodi, atendiendo a los ele-
mentos que obran en el expediente de mérito y con
independencia de lo correcto o inadecuado de tal pro-
ceder, cabe considerar que se desarrollaron dentro del
proceso electoral para renovar al Jefe de Gobierno del
Distrito Federal, en el que los señalamientos y críticas,
nuevamente con independencia de lo injustificadas o
veraces que pudieran ser, pueden ubicarse dentro del
propósito de captar la aceptación de los electores, y
con ello su sufragio el día de la jornada electoral, y no
exclusivamente con el propósito de desprestigiar al can-
didato a Presidente de los Estados Unidos Mexicanos de
la Coalición Por el Bien de Todos.
61
d) Sobre la intervención del presidente. La considera-
ción del tribunal al respecto es aceptar como hecho
la participación del presidente Vicente Fox, sobre
todo a partir de diversas declaraciones empleando
un tono metafórico:
El contexto en el cual fueron emitidas las opiniones,
asociado del carácter genérico con que se expusieron,
permite concluir que en la medida que el carácter in-
directo o metafórico de las expresiones insertas en los
contextos, requiere de una asociación mayor con otros
59
Se escucha una voz en off que dice: “Éstas son algunas semejanzas y diferencias entre López Obrador y Víctor González Torres: los
dos tienen muy poca confianza en el presidente del ±²³ y lo consideran inepto y parcial; López Obrador es socialista radical como Fidel
Castro y Hugo Chávez, mientras que Víctor González Torres es socialista moderado semejante a Michelle Bachelet, Kirchner o Lula da
Silva; Víctor González Torres piensa ayudar al pobre protegiendo la inversión para que se generen empleos, López Obrador no garantiza
la libre empresa; López Obrador rehúsa la globalización, Víctor González Torres la considera una realidad que debe regularse con sentido
nacionalista para frenar los abusos de las empresas trasnacionales; Víctor González Torres ayuda a los pobres y costea su campaña con
su dinero, López Obrador lo hace con dinero del erario del mismo pueblo; López Obrador no combatió la corrupción, en tanto que Víctor
González Torres ha gastado mucho dinero en hacerlo y ha expuesto su vida. Además de la voz que narra lo anterior, en la parte inferior
de la pantalla aparece, de manera simultánea, el texto de dicha narración en letras mayúsculas. Durante el
spot
la imagen que aparece
a cuadro se divide en dos: en el lado izquierdo aparece, en blanco y negro, Andrés Manuel López Obrador y, en el lado derecho, a colores,
Víctor González Torres. Descripción del
spot,
en
ibid.,
p. 40.
60
Tribunal Federal del Poder Judicial de la Federación,
op. cit.,
p. 42. N.E.
61
Ibid.,
p. 53. N.E.
Perspectivas teórico-metodológicas
29
acontecimientos o expresiones, se reduce considerable-
mente la posibilidad de su influencia en la intención del
voto del electorado.
Sin embargo, esta Sala Superior no pasa por alto que las
declaraciones analizadas del Presidente de la República
Vicente Fox Quesada, se constituyeron en un riesgo
para la validez de los comicios que se califican en esta
determinación que, de no haberse debilitado su posible
influencia con los diversos actos y circunstancias con-
currentes examinados detenidamente, podrían haber
representado un elemento mayor para considerarlas
determinantes para en el resultado final, de haber
concurrido otras irregularidades de importancia que
quedaran acreditadas.
62
La declaración final básicamente resume lo planteado
con detalle antes:
[…] se estimó que no estaba acreditada plenamente una
intervención indebida de terceros a través de la difusión
de algunos spots o promocionales, historietas, volantes
o publicaciones periódicas, ni existen elementos para
considerar que hubo un sesgo informativo de ciertos
comunicadores en contra de Andrés Manuel López
Obrador. Se consideró que tampoco existió presión o
coacción a los electores derivado de la participación de
Víctor González Torres, quien se ostentó como candidato
independiente, ni del candidato a la Jefatura del Gobier-
no del Distrito Federal Demetrio Sodi de la Tijera
[…] Por otro lado, y sobre todo en el periodo de campañas
electorales, en algunos casos, se advirtió la existencia
de ciertos hechos que, en principio, pueden considerarse
ilícitos o irregulares, sin embargo, en algunos de ellos no
se tuvieron elementos para determinar su grado de in-
fluencia y en otros, la concurrencia de diversas circuns-
tancias que se les opusieron restaron o disminuyeron los
efectos perniciosos que pudieron haber tenido.
63
Reflexiones a manera de conclusión
Para sintetizar lo dicho antes y valorar la importancia
de la evidencia empírica y teórica a efectos de análisis
de la propaganda, se dijo antes que la sociología empí-
rica estadounidense que planteó los primeros trabajos
empíricos en investigación de la comunicación, se cen-
tró en una metodología cuantitativa y otorgó seriedad
científica a la investigación de la comunicación. En
esta perspectiva se vislumbró lo político a través de la
comunicación y se ha consignado una relación compleja
en el proceso.
En este sentido, hay efectos limitados y factores o
elementos que limitan (median) la comunicación, dán-
dose una actividad del receptor, así como la considera-
ción de factores como interés, exposición y selectividad.
No obstante, existe una escasa influencia de los medios
en el comportamiento electoral, existen predisposi-
ciones y reforzamiento de las mismas a través de las
campañas, pero se acepta que esas predisposiciones
pueden haber estado conformadas en buena medida
por los medios de comunicación. En esta lógica, se hace
necesario hacer una evaluación de la influencia antes
y después de campañas, lo que se denomina como eje
analítico, de los ‘efectos de largo plazo’. La relación con
los medios no puede limitarse a un momento (proceso)
y se ha definido la capacidad de éstos para establecer
temas predominantes en agenda informativa.
Por su parte, los estudios culturales constituyen una
perspectiva crítica que vislumbra lo político a través
de la comunicación. Existe una relación compleja en el
proceso, se comprueba la actividad del receptor pero
también se da cuenta de una sobre-valoración y énfasis
en su capacidad activa.
De modo que es posible afirmar, bajo la luz de la
evidencia y la investigación de la comunicación, que la
propaganda negativa construida por diversos actores
en la campaña electoral de 2006 pudiera haber afectado
de manera importante la imagen de ciertos sectores
del electorado sobre un candidato. Considerando que
en toda elección, sobre todo presidencial, el clima de
opinión es de alto impacto, pues no se alienta a hacer
una reflexión sistemática como parte de periodos
cortos de gobierno, sino como un momento climático
en la historia, donde el escenario es muy definitivo;
se apela por completo a la emotividad, de ahí que se
62
Ibid.,
p. 68. N.E.
63
Ibid.,
pp. 90, 91, respec. N.E.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
30
denomine guerra de baja intensidad. En este sentido,
la apelación a las emociones del electorado se basaron
en un concepto central del siglo xx: la seguridad como
soporte de la vida.
En línea con lo que el dictamen plantea, es impo-
sible cuantificar la magnitud de los ‘efectos’, ni mucho
menos determinarla. No obstante, con base en los pre-
supuestos teóricos y la evidencia empírica descrita por
el propio T±PJF, es posible afirmar que, por lo menos,
se limitó la equidad pues la balanza desnivelada de
comunicaciones negativas se oriento contra un can-
didato, pudiéndose construir una imagen mental que
pudo tomar muchos sentidos, pero que recibió mayor
desprestigio.
Recibido el 12 de febrero de 2008
Aceptado el 28 de febrero de 2008
Perspectivas teórico-metodológicas
31
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