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Sociedad y política
93
Resumen
Este artículo analiza las estrategias de campaña publici-
tarias de los candidatos en las elecciones presidenciales
de 2006 en México a partir de los resultados de las en-
cuestas electorales y de las vicisitudes experimentadas
por los entrevistados en la configuración de la decisión
del voto en el contexto de las campañas. Asimismo, se
intenta responder una serie de preguntas derivadas de
la problemática, tales como: ¿detectan las encuestas
las variaciones de las preferencias electorales en el
transcurso de la campaña electoral?, ¿existe relación
entre las actividades de campaña y las variaciones en
las preferencias electorales?, ¿impactan las campañas
publicitarias en la definición del voto electoral?
Campañas políticas y configuración del voto electoral en 2006.
Encuestas electorales y publicidad política
Luis Fernando Sánchez Murillo
*
Francisco de Jesús Aceves González
**
Abstract
Tis article analyzes the strategies of publicity cam-
paigns followed by the candidates of the presidential
election of 2006 in Mexico taken from the results of the
electoral polls and of the difficulties encountered by
those interviewed on the configuration of the decision
around the vote within the contexts of the campaigns.
It also intends to answer a series of questions derived
from the problematic, such as, do the polls detect the
variations on electoral preferences during the course
of the electoral campaign?, Is there a relation between
the campaign
activities and the variations in the elec-
toral preferences? Do the publicity campaigns have an
impact on the definition of the electoral vote?
Palabras clave:
elecciones, campañas electorales, encuestas, publicidad política.
g
* **
Universidad de Guadalajara, Av. Juárez 975, Guadalajara, Jal. c.p. 44100.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
94
L
a contienda electoral por la presidencia de 2006
inició en los hechos mucho tiempo antes. El 18
de julio de 2003 el diario
Milenio
reproducía en
su cabeza principal la declaración del presidente: “Ya
está en marcha la sucesión: Fox”. Casi enseguida co-
menzó el levantamiento y consecuente publicación de
diversos sondeos en los que se visibilizaban los posibles
candidatos y se adelantaban las preferencias que cada
una concitaba. El presente trabajo se circunscribe al
análisis de la relación entre la publicidad política,
específicamente los
spots
televisivos y los resultados
difundidos por las encuestas sobre las preferencias y
opiniones electorales durante en el lapso comprendido
entre el 19 de enero y el 28 de junio de 2006.
Aunque el estudio de los fenómenos relacionados
con la comunicación política en México experimenta
un notable crecimiento, el análisis particular de
numerosos aspectos relacionados con los procesos
electorales es todavía incipiente. En su artículo sobre
la investigación académica de los medios de comuni-
cación y las elecciones, Francisco Aceves
1
reporta que,
en el caso específico de las encuestas y las campañas
electorales, hasta 1999 existían dos y cuatro estudios
respectivamente. De acuerdo con indagaciones pos-
teriores realizadas por el mismo autor, hasta el 2004
incrementó a 16 el número de estudios en torno a
las campañas, la mayoría de ellos enfocados hacia la
mercadotecnia y publicidad política. Pero ninguno de
ellos abordan el objeto del presente trabajo: analizar
el proceso electoral a partir de sus campañas políticas,
específicamente la publicidad televisiva y su interac-
ción con las mediciones de las encuestas electorales.
Se trata de analizar, a partir de los resultados de las
analizar, a partir de los resultados de las
encuestas electorales, las vicisitudes experimentadas
por los entrevistados en la configuración de la decisión
del voto en el contexto de las campañas presidenciales.
¿Detectan las encuestas las variaciones de las prefe-
rencias electorales en el transcurso de la campaña
electoral? ¿Existe relación entre las actividades de cam-
paña y las variaciones en las preferencias electorales?
¿Impactan las campañas publicitarias en la definición
del voto electoral?
El estudio se basa, por una parte, en los resultados
de 49 encuestas electorales, elaboradas por siete empre-
sas (BG±, Demotecnia, ²ea-Isa, Mitofsky, Parametría,
Reforma
y
El Universal
), que fueron dadas a conocer
por diversos medios de difusión entre el 18 de enero y
22 de junio de 2006. Por otra parte, para la observación
y análisis de los acontecimientos relacionados con la
contienda electoral se procedió a elaborar una bitácora,
en la que se hacía un registro cotidiano de las activida-
des de campaña de los candidatos a la Presidencia de
la República, por medio de la consulta de las ediciones
en línea de siete diarios de circulación nacional:
La
Jornada
,
Milenio
,
Reforma
,
El Universal
,
Excélsior
,
Diario
Monitor
y
La Crónica de Hoy
.
Introducción
1
Francisco Aceves, “La investigación académica sobre el papel de los medios de comunicación en los procesos electorales en México”,
Comunicación y Sociedad
, núm. 37, enero-junio de 2000.
2
El Consejo ²eneral del Instituto Federal Electoral (³´µ) determinó, con la resistencia de algunos partidos, establecer una tregua
electoral del 11 de diciembre de 2005 al 18 de enero de 2006.
3
Desde noviembre de 2005 y a lo largo de la contienda electoral, la Presidencia difundió seis campañas televisivas, destacando los
logros de su gobierno, los cuales concentraba en temas como becas, seguro popular, vivienda y oportunidades.
“Si seguimos por este camino…” o la embestida anticipada
a la contienda electoral
Aunque la fecha oficial de inicio para las campañas
presidenciales era el 19 de enero de 2006, desde meses
antes, en noviembre de 2005, la Presidencia de la Re-
pública lanzó al aire su campaña televisiva “México
ya cambió”, conformada por un conjunto de
spots
que
se referían a temas tales como becas, seguro popular,
vivienda, y en los cuales aparecía a cuadro Vicente Fox
emitiendo un mensaje que pretendía dejar establecidas
dos premisas: a) que México ya había cambiado, y b) que
si seguíamos por el mismo camino, todos resultaríamos
beneficiados. La campaña, con un costo de producción
de $ 6’370,000.00, alcanzó una fuerte penetración en
el tele-auditorio. En su encuesta de enero, Parametría
revelaba que 59% de los entrevistados afirmó haber
visto, incluso durante el tiempo de la tregua electoral,
2
alguno de estos anuncios publicitarios.
3
Sociedad y política
95
El despliegue de la campaña foxista coincidió
con la publicación de algunas encuestas que, por vez
primera desde el inicio de las precampañas, ubicaron
al candidato del Partido Acción Nacional (±²³) por
encima de López Obrador, lo que motivó que éste
las descalificara y las acusara de confabularse en su
contra: “desde hace 15 días empezaron con una nueva
estrategia, manipular las encuestas.
.. ¡Al diablo con las
encuestas!”,
4
expresó el candidato de la Coalición por
el Bien de Todos (´µ±¶).
5
C
UADRO
2. P
ERCEPCIONES
SOBRE
LOS
CANDIDATOS
. E
NERO
2006
AMLO
FCH
RMP
Tiene más experiencia*
34
17
29
Respeta más las leyes*
31
22
16
Honesto**
34
24
13
Habría más empleos*
33
24
18
Combatiría mejor la pobreza*
36
21
16
El candidato que sería mejor Presidente de México es*
35
27
25
Fuente: *Demotecnia, encuesta nacional publicada en Milenio, 18 de enero de 2007; ** Encuesta nacional publicada en Reforma (edición digital), 19 de enero de 2007.
El arranque de las campañas
Paralelamente al arranque de las campañas políticas,
siete empresas encuestadoras publicaron en diversos
medios de difusión los resultados de su encuesta con
datos que levantaron entre el 14 y el 23 de enero de
2006. A excepción de la encuesta G·²-IS², que empata-
ba a Calderón con López Obrador, en todas las demás
el abanderado de la ´±µ¶ superaba al panista con un
promedio de 7 puntos porcentuales (véase cuadro 1).
Pero además, el candidato de la ´±µ¶ no solamen-
te encabezaba las preferencias electorales, también
acaparaba las evaluaciones positivas de los entrevis-
tados. En todos los rubros el candidato de la Coalición
superaba a sus oponentes; en algunos puntos, como
en la experiencia, duplicaba la obtenida por Calderón
y, en lo relativo al combate a pobreza, la diferencia
C
UADRO
1. P
REFERENCIAS
ELECTORALES
2006. P
RIMERA
ENCUESTA
PUBLICADA
EN
ENERO
Encuestadoras
Fecha de levantamiento
AMLO
FCH
RMP
Reforma
14-15
39
30
28
Demotecnia
12-16
37
31
30
Mitofsky
12-16
39
31
29
Parametria
14-18
39
30
29
El Universal
21-23
40
33
26
GEA
-
ISA
21-23
35
35
29
Promedio
38.2
31.7
28.5
Fuente: Elaboración propia con datos de las encuestadoras publicados en medios de difusión y/o en Internet.
también parecía abismal. Era evidente que al inicio de
las campañas ²M¸¹ aventajaba a sus contrincantes en
la percepción pública de que sería el mejor presidente
para ºéxico (véase cuadro 2).
No obstante que los datos suministraban elementos
para confeccionar un escenario optimista en las aspi-
raciones de López Obrador hacia la presidencia, ºaría
de las Heras señalaba que con relación a la encuesta le-
vantada en noviembre del 2005, Obrador había perdido
más de un millón de votos en contraste con el candidato
del
±²³,
que había registrado un incremento de casi dos
millones de votos. Esta pérdida de votantes se debía, a
juicio de ºaría de las Heras, a “electores cambiantes o
switchers
que hubieran votado por él hace dos meses y
ahora se inclinan por Calderón”.
6
4
“ºanda ²M¸¹
al diablo
encuestas preelectorales”, en
El Universal
, 24 de noviembre de 2005.
5
La ´±µ¶ estaba conformada por el Partido de la Revolución Democrática (±»¼), el Partido del Trabajo (±¶) y Convergencia.
6
“½e va cerrando: ²M¸¹ 37%, Calderón 31% y ºadrazo 30%”, en
Milenio
, 18 de enero de 2007.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
96
Aunque su estrategia fundamental consistía en el de-
sarrollo de mítines en las plazas públicas de ciudades
y pueblos del país, campaña ‘a ras de tierra’, la cam-
paña del candidato de la CPBT, Andrés Manuel López
Obrador, también consideraba como forma comple-
mentaria, pero subordinada a la primera, el desarrollo
de una campaña mediática. Ésta se conformaba por la
transmisión diaria (excepto sábados y domingos) del
programa “La otra versión”, que se difundía de las 6:00
a las 6:30 de la mañana por el canal 13 de ±elevisión
Azteca. ²articipaba en su elaboración el cineasta Luis
Mandoki, quien desde los tiempos del desafuero venía
realizando un documental sobre el candidato de la
³oalición. La conducción del programa estaba a cargo
de Martha Zamarripa, y al frente de la producción se
encontraba el periodista Ricardo Rocha, a través de su
agencia Detrás de la Noticia. Los días lunes y martes
se transmitía en vivo, con la presencia del candidato
desde la torre Nortel; los demás días se difundía una
emisión grabada.
7
A diferencia de las campañas presidenciales del P´µ
y la ³oalición por México, la emprendida por la CPBT,
a cuatro días de iniciada la contienda electoral, era la
que menos recursos había invertido en su aspecto me-
diático, pues de acuerdo con la empresa Verificación y
Monitoreo, contratada por
El Universal
para monitorear
los gastos en inversión publicitaria de los candidatos
presidenciales,
8
el candidato de la ³oalición había
gastado solamente 504 mil 366 pesos por la difusión
de 50
spots
por televisión.
9
La estrategia de la campaña
estaba, al parecer, en manos de Andrés Manuel,
10
en
tanto que la firma ±ere Struck y Asociados era la encar-
gada de elaborar la publicidad política televisiva de la
campaña presidencial.
11
La publicista había trabajado
con López Obrador desde que éste era líder del P¶·.
Fue la creadora de la campaña “No al desafuero”, así
como de los eslóganes “²or el bien de todos, primero
los pobres”, “La ³iudad de la Esperanza” y el jingle de
tonada pegajosa “Quiere, defiende y protege a la gente,
López Obrador, honestidad valiente”.
A diferencia de otros candidatos, ´¸¹º no arrancó
su campaña con
spots
de imagen, sino de propuestas,
entre los que destacaban la ayuda a las personas de la
tercera edad, a los pobres y bajar el precio de la luz. ²or
lo menos ésos eran los mensajes con mayor penetración
en la fase inicial de su campaña y hasta marzo.
12
amlo: “nO vAMOs pOr unA cAMpAñA MediáticA”
CALderón: LA cAMpAñA “nO AvAnzA”
La campaña mediática del candidato del P´µ, Felipe
³alderón Hinojosa (»C¼), inició pocos minutos después
de la media noche del 19 de enero; los primeros
spots
empezaron a transmitirse durante la madrugada. Ese
día por la mañana ³alderón dio a conocer su nuevo lema
de campaña “Valor y pasión por México”, así como el
nuevo logotipo.
13
La campaña en medios del panista era
la más costosa, de acuerdo con el monitoreo contratado
por
El Universal
, en “solo dos días habría erogado un
gasto de 7 millones 343 mil 852 pesos”, correspondientes
a la transmisión de 446
spots
radiofónicos y 50 anuncios
televisivos.
14
El candidato panista no había escatimado recursos
en la producción de la publicidad televisiva. Los
spots
habían sido filmados en la primera semana de enero
en locaciones de Valle de ½ravo; su filmación se realizó
bajo la supervisión de Francisco Ortiz, el mismo de la
campaña de Fox en 2000 y Marco ³olín, director de la
empresa Servicios ³reativos de Ogilvy & Mather Méxi-
co. ²ara la estrategia mediática se habían contratado
los servicios de Dick Morris,
15
quien presumía haber
sido consultor de ½ill ³linton en sus dos campañas
presidenciales, y colaborador en la estrategia electoral
de Vicente Fox.
16
7
“´¸¹º dará por la T¾ su
otra versión
”, en
El Universal
, 19 de enero de 2006.
8
El estudio se realizó del 19 de enero al 28 de junio y comprendía las ciudades de México, Guadalajara y Monterrey.
9
En este recuento no se tomaba en cuenta el programa de 30 minutos del perredista en televisión.
10
“Estrategas mercenarios… Sin rival”, en
Proceso
, núm. 1539, 29 de abril de 2006.
11
“La mujer detrás del
No al desafuero
”, en
El Universal
, 28 de marzo de 2006.
12
³onsulta Mitofsky, “Así van…”, marzo de 2006.
13
“³alderón inició campaña a la medianoche”, en
El Universal
, 19 de enero de 2006.
14
“Felipe ³alderón, el candidato que más
spots
transmitió el fin de semana”, en
El Universal
, 23 de enero de 2006.
15
A la salida de Francisco Ortiz, Rob Allyn se incorporaría para manejar el desarrollo de la campaña y la imagen del candidato panista.
16
“Lanzan
spots
con nuevo lema”, en
Reforma
, 19 de enero de 2006.
Sociedad y política
97
Para Francisco Ortiz, asesor de imagen del candidato
panista, el objetivo de los primeros
spots
era dar a conocer
a Felipe Calderón, por ser el menos conocido de los tres
principales candidatos. Se buscaba destacar tres puntos:
una propuesta para que la gente viviera mejor; terminar
con los enemigos que no permitían que el país avanzara a
la velocidad deseada, como el desempleo, la criminalidad,
y la pobreza, y, finalmente, capitalizar lo bueno del gobier-
no de Fox. Se buscaba transmitir a la opinión pública los
‘atributos’ de Calderón: honestidad, firmeza y capacidad
para gobernar. A la etapa de las virtudes –comentaban– le
seguiría la presentación de propuestas. Pero además,
como lo destacó una nota del diario
Reforma
, Vicente
Fox y Calderón ‘empataban’ sus discursos.
17
La inclusión del partido se resolvió el 23 de enero,
con la incorporación de César Nava como secretario
general adjunto del ±E² del ³´² y vocero de la campaña
presidencial, y el nombramiento de Germán Martínez
como representante del ³´² ante el IfE. De esta manera
Calderón dejaba en sus allegados la responsabilidad de
cargos estratégicos. Poco después los cambios alcanza-
ron la estructura interna del equipo de campaña. José
Camilo Mouriño, quien había sido el coordinador de la
campaña en el proceso de selección interna, se transµor-
mó en coordinador operativo y compartía con Josefina
Vázquez Mota, que había renunciado a la Secretaría de
Desarrollo Social en el gabinete µoxista para integrarse
a la campaña, la coordinación general de ésta.
¶l 25 de enero Calderón tomó la iniciativa y convocó
a la realización de un debate entre los candidatos. ¶n
tanto que Madrazo aceptó la propuesta, López Obrador
la rechazó y la calificó de prematura. No obstante haber
logrado el objetivo de introducir el tema del debate
en la agenda noticiosa, la sensación que privaba en el
equipo de campaña a finales de µebrero era que ésta
“no avanzaba”. Un cronista describía así su paso por
Chihuahua “Calderón recorre auditorios de mil o mil
quinientas personas, que a veces se permiten agitar
dos o tres banderas panistas. ¶n esos auditorios se les
invita a desayunar o a comer, mientras oyen las pala-
bras del candidato”.
18
A principio de marzo, en medio
de un escándalo relacionado con la adquisición de un
lujoso departamento en Miami durante su gestión en
el Consejo de Promoción Turística de México,
19
µue
despedido Francisco Ortiz y el 14 de marzo, se anunció
el relanzamiento de la campaña.
Los tropiezos de Madrazo
¶n medio de un escándalo relacionado con el presunto
enriquecimiento ilícito que dejó µuera de la contienda
interna a su oponente Arturo Montiel, Roberto Madrazo
logró convertirse, después de buscarlo por más de un
sexenio, en candidato a la Presidencia de la República.
Sin embargo, su inicio de campaña se vio envuelto en
tropiezos de estrategia y comunicación, de con·ictos
internos del partido y de la ‘desbandada’ de militantes
del Partido Revolucionario ¸nstitucional (³¹I
)
ante su
probable derrota. Pero sobre todo, su mayor problema
era la imagen que sobre su persona y trayectoria se
encontraba enquistada en la opinión pública.
¶n la campaña mediática de Madrazo, explicaba
Juan Carlos Hinojosa, vocero del candidato de la Alianza
por México, se buscaba posicionarlo como un político
cercano a la gente y capaz de hacer las cosas, por lo
que sustituyeron el eslogan “Mover a México” por el de
“Madrazo sí puede”. Además, se pretendía posicionarlo
como candidato de una coalición y no de un partido. Una
vez que se posicionara su imagen, se diµundirían
spots
que presentarían sus propuestas de campaña.
20
¶n sus
inicios la publicidad televisiva del candidato de la Alian-
za por México (´º),
21
integró la imagen de la esposa de
Roberto Madrazo, ¸sabel de la Parra, a través de sendos
spots
; sin embargo, el 7 de marzo, ante la crítica (o poca
rentabilidad electoral) que suscitaba su intromisión en
la publicidad televisiva, se retiró su participación.
22
Para
entonces, el equipo de campaña de Madrazo había de-
cidido cambiar de estrategia y atacar de µorma agresiva
a quien punteaba en todas las encuestas.
17
“¶mpatan discurso hacia los jóvenes”, en
Reforma
, 5 de µebrero de 2006.
18
“Campaña que no prende”, en
El Universal
, 26 de µebrero de 2006.
19
“Modifica Calderón por tercera vez lema de campaña”, en
El Universal
, 14 de marzo de 2006.
20
“Perfilan campaña para acercarlo con la gente”, en
El Universal,
19 de enero de 2006.
21
La alianza se encontraba integrada por el Partido Revolucionario ¸nstitucional y el Partido Verde ¶cologista de México.
22
“Deja promoción ¸sabel de la Parra”, en
Reforma
, 7 de marzo de 2006.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
98
Uno de los que atendieron el banderazo de salida para
la sucesión presidencial fue Víctor González Torres,
también identificado como
Dr. Simi
, acaudalado pro-
pietario de varias empresas entre las que destaca Far-
macias Similares, con más de 3 mil establecimientos en
México y con presencia en cuatro países latinoamerica-
nos. Su interés por participar como candidato lo hizo
manifiesto mediante la publicación de un desplegado
en la revista
Proceso
el 21 de diciembre de 2003, en el
que daba a conocer el resultado de una encuesta cuya
única pregunta era: ¿qué le parecería a usted que el
señor Víctor González Torres fuera precandidato a la
Presidencia de la República? La encuesta, que no espe-
cificaba su metodología, seguiría publicándose durante
los siguientes meses.
Después de varios intentos de acercamiento con
diversos partidos, fue registrado como precandidato
por el ala campesina del Partido Alternativa Socialde-
mócrata y Campesina (±²³´), merced a la fractura que
se había registrado en su seno.
23
Sin embargo, su desig-
nación fue recusada por el Instituto Federal Electoral
(µ¶·), que avaló la candidatura de Patricia Mercado.
Cancelada esa opción, el
Dr. Simi
se lanzó como can-
didato independiente, para enfrentarse nuevamente a
la legislación electoral que establece la disposición de
que la designación de candidatos es exclusividad de los
partidos políticos. Esta nueva negativa tampoco detuvo
las intenciones del
Dr. Simi
, quien a finales de febrero
anunciaba que el 15 de marzo daría inicio su campaña
publicitaria, en la cual invertiría “recursos propios”, una
cantidad “entre 50 y 100 millones de pesos”.
24
Durante la contienda electoral, su campaña sufrió
una doble marginación. Por una parte, estuvo ausente
en la cobertura informativa de los medios y sus escasas
apariciones en los espacios noticiosos, se abordaron
más como hechos anecdóticos que como actividades de
campaña. Por la otra, su nombre no fue incluido en nin-
guna de las encuestas electorales que se difundieron en
los medios. No obstante estas limitaciones, el candidato
independiente propició su visibilidad mediante el uso
de los espacios televisivos contratados previamente con
propósitos comerciales por su empresa, así como del
despliegue de una campaña de
spots
publicitarios, de los
cuales al menos un par contribuyeron a la campaña ne-
gativa contra López Obrador, además de la publicación
de encuestas en las que invariablemente se encontraba
adelante en las preferencias de los entrevistados.
Aunque no existe registro en las encuestas que
permita evaluar su intervención en el proceso electoral
desde la perspectiva de la opinión pública, los efectos
de su participación adquieren su dimensión en los
resultados de la jornada electoral. Es plausible pensar
que una cantidad importante de los 298 204 votos que
aparecieron en el rubro de “candidatos no registrados”
fueron para él.
25
Cantidad significativa si se considera
la diferencia final entre los punteros.
La incursión del
Dr. Simi
La emergencia de la publicidad negativa
Contrario a la creencia que ha terminado por imponerse
respecto al uso de la publicidad negativa en el proceso
electoral, no fue el equipo de campaña del panista quien
desató los primeros obuses, sino que la andanada ini-
cial vino del sempiterno adversario de López Obrador,
Roberto Madrazo.
El 8 de marzo, tomando de pretexto la negativa del
candidato de la ´±B¸ a participar en el primer debate,
el candidato de la Alianza lanzó un
spot
en el cual se es-
cuchaba a López Obrador sugiriendo que se realizaran
varios debates “3, 4, 5, 10 debates”, tras lo cual Madrazo
remataba: “Definitivamente Andrés Manuel, cumplir no
es tu fuerte, ahora resulta que de estos diez debates que
prometiste, sólo quieres tener uno. Mentir es un hábito
para ti y ya es tiempo de que la gente lo sepa, el debate
es la esencia de la democracia. Tú dices cuándo, ponle
día y hora y vámonos hablando de frente”. En otro
spot
,
Madrazo lo calificaba de corrupto por haber trabajado
con René ¹ejarano, Carlos Ímaz y Gustavo Ponce.
26
Frente al ataque, la ´±B¸ reaccionó una semana des-
23
Dr. Simi
, candidato del ala campesina de ±²³º´”, en
La Jornada
, 13 de enero de 2006.
24
“Gira Por un País Mejor-Delegación ¹enito Juárez, 28 de febrero de 2006, en
http://www.simiinforma
.
com.mx/gira06benitoJuarez.html.
25
Como referencia, habría que considerar que en 2000 los votos en ese rubro fueron 31 461 y en las elecciones de 1994 sumaron 43 715.
26
“En su nuevo
spot
, Madrazo llama mentiroso a ²»¼½”, en
Milenio
, 8 de marzo de 2006.
Sociedad y política
99
pués, objetando y solicitando al IfE que se prohibiera
la transmisión de esos mensajes.
27
Ante la evidencia de que a pesar del apoyo presi-
dencial la candidatura del panista ‘no levantaba’, como
lo señalaban las encuestas publicadas en Febrero, en
las que incluso gE±-IS± señalaba que López Obrador
lo aventajaba con 9 puntos (41 a 32),
28
así como que
de acuerdo con las publicadas en la primera quincena
de marzo,
29
la percepción de la inevitable victoria de
López Obrador se consolidaba, al Grado que Parame-
tría titulaba su encuesta “las preFerencias electorales
‘cristalizadas’”
30
. ²n su medición, Obrador superaba en
11 puntos porcentuales a los adversarios más cercanos
y alGunos articulistas escribían sobre la lleGada del
“tsunami amarillo”.
31
³rente a este escenario, Calderón decidió instru-
mentar, en el marco de su relanzamiento de la campaña,
una estrateGia publicitaria diriGida a in´iGir el mayor
daño a la imaGen pública del candidato puntero. A tono
con las recomendaciones de los consultores en
marke-
ting
político, que aconsejan que si no se puede Ganar
con los propios méritos, habría que recurrir al uso de
la publicidad neGativa
32
para restar las preFerencias
electorales al contrario, el equipo panista concentró
su estrateGia de campaña en la diFusión mediática
de publicidad neGativa. Manipulando el concepto de
“campaña de contraste”, que los manuales de mercado-
tecnia política señalan como la etapa que siGue a las de
“posicionamiento” y “propuestas”, el equipo panista lo
utilizó euFemísticamente para desiGnar lo que de hecho
Fue una “campaña neGra” contra López Obrador.
²n sus dos primeros
spots
enfilaron sus críticas
hacia temas relacionados con su administración en
el Df, que armonizaban con el ataque sistemático que
desde la Presidencia se hacía contra las propuestas de
López Obrador, a las que calificaban de “populistas”.
33
²n uno de ellos se afirmaba que el µistrito ³ederal era
la ciudad con mayor desempleo en el país; en el otro se
denunciaba que cada una de las Familias del Df esta-
ban endeudadas por más de 23 mil pesos. ²n ambos
comerciales Calderón se autodenominaba
el presidente
del empleo
. ²l ataque panista respondió a la estrateGia
desarrollada por López Obrador que, iGnorando a los
demás candidatos, enFocó sus baterías hacia la admi-
nistración de ³ox. Y es que, desde el inicio de la campa-
ña, el candidato de la Coalición, además de los Frentes
que a sus pretensiones habían establecido Calderón y
Madrazo, debió luchar ante un tercer Frente, que sin es-
catimar recursos y utilizando su posición institucional
se dedicó a combatir su candidatura.
El frente del presidente Fox
²n evidente error de estrateGia, el equipo de López
Obrador desestimó los Frentes de los candidatos adver-
sarios y enFocó sus baterías hacia Vicente ³ox. A princi-
pios de marzo, a la intromisión cotidiana de ³ox se sumó
la intervención del ex presidente ¶alinas de ·ortari
quien, en un evento en el extranjero, alertaba del peliGro
que para Latinoamérica representaba la emerGencia
de los Gobiernos populistas. Advertía de los riesGos de
inestabilidad en el sector económico y proFetizaba un
Futuro de riesGo.
34
¶i bien es cierto que la declaración
expedita de Carlos ¶lim, que maniFestó su intención de
trabajar con cualquiera que lleGara,
35
neutralizó ante
la opinión pública los temores empresariales Frente a
López Obrador, el candidato con la seGuridad de los 10
puntos de ventaja que le proporcionaban los resulta-
dos de las últimas encuestas publicadas, en el calor de
uno de sus mítines, con la plaza atestada, ridiculizó a
sus críticos endilGándoles el epíteto de “chachalacas”.
²l clímax lleGó cuando, ante una concurrencia que le
Festejaba todo, López Obrador arremetió contra ³ox
profiriendo su, ahora célebre, “cállate, chachalaca”. ¶in
embarGo, lo que para los seGuidores de Obrador era una
exclamación jocosa, se convirtió para el equipo panista
en la pieza clave en la que articularía la estrateGia de
27
“Piden retirar anuncios contra ±¸¹º”, en
El Universal
, 15 de marzo de 2006.
28
gE±-IS±, “²scenarios Políticos 2004-2006, µécima ²ncuesta Nacional de Opinión Ciudadana”, 18-21 de Febrero de 2006.
29
El Universal
,
Reforma
y Parametría colocaban a ±¸¹º sobre 40 puntos aventajando en 10 puntos a Calderón
30
Excélsior
, 22 de marzo de 2007.
31
Ciro ·ómez Leyva, “²l tsunami amarillo”, en
Milenio
, 15 de marzo de 2006.
32
También denominada como propaGanda neGra o Guerra sucia.
33
“Con
spots
y nuevo lema, dice que va por ±¸¹º”, en
El Universal
, 15 de marzo de 2006.
34
“¶alinas critica a ‘caudillos’ de izquierda en ±¹”, en
El Universal
, 12 de marzo de 2006.
35
“¶lim: Gane quien Gane no caerá la inversión”, en
El Universal
, 14 de marzo de 2006.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
100
la ‘guerra sucia’. Con su reclamación a Fox, Obrador
les proporcionó los argumentos que sustentarían su
aseveración de que López Obrador era un “peligro para
México”. En primer lugar, les permitió asimilar la ima-
gen del candidato de la Coalición con la del presidente
venezolano Hugo Chávez, que poco tiempo atrás había
denostado a Fox debido a su política proclive a los inte-
reses norteamericanos del Área de Libre Comercio de
las Américas (±²³±), con el calificativo de “cachorro del
imperio”. Al mismo tiempo que empataba las propues-
tas de ±´²µ con la política ‘populista’ del venezolano,
con el reclamo pretendieron sustentar la argumenta-
ción de su personalidad intolerante y autoritaria.
Así, el 19 de marzo, a sólo unos días del reclamo, se
difundía un
spot
en el que se empataba a Obrador con
Hugo Chávez. El anuncio condenaba la intolerancia del
candidato de la Coalición. De acuerdo con la coordina-
dora de campaña, Josefina Vázquez Mota, se buscaba
poner de manifiesto las actitudes que convocaban al
silencio de manera autoritaria.
36
Al comercial de la in-
tolerancia, siguió la difusión de por lo menos dos
spots
en días previos a la semana santa y durante la misma.
Uno de ellos era el de la “Deuda del segundo piso”. El
comercial acusaba de financiarlo con deuda pública,
lo cual significaba que, de ganar López Obrador la
Presidencia, endeudaría al país y generaría una crisis
económica de proporciones catastróficas. El
spot
rema-
taba con la sentencia de que sus propuestas económicas
representaban “un peligro para México”.
Para el 4 de abril, en un artículo titulado “Amenaza
en México”, difundido por la edición en línea del
New
York Post
, Dick Morris, asesor de la campaña de Calde-
rón, escribía:
Desde hace meses existen rumores que afirman que la
campaña de López Obrador recibe un fuerte financia-
miento por el presidente venezolano Hugo Chávez. En el
último mes, el representante Republicano por Arizona
Jim Kolbe, le dijo a varios legisladores mexicanos que
contaba con “reportes de inteligencia” que revelaban en
forma detallada el apoyo de Chávez para ±´²µ mediante
el ¶·¸. Chávez es un firme aliado del cubano Fidel Castro.
López Obrador, sería la pieza final de poner a los Estados
Unidos de rodillas frente al resurgimiento de la izquierda
en Latinoamérica.
37
Con ello, la estrategia anti-lopezobradorista se refina-
ba. No eran sólo sus propuestas económicas las que
representaban una amenaza, sino el mismo candidato,
que constituía un “peligro para México”. El 11 de abril
inició la transmisión del
spot
en que se le acusaba por
los actos de corrupción dentro de su administración.
Con imágenes de quien había sido su secretario parti-
cular en el momento en que recibía importantes sumas
de dinero de manos del empresario Carlos Ahumada,
el
spot
culminaba con una frase contundente: “López
Obrador, un peligro para México”.
El contraataque institucional de la CbpT: comBate en la arena equivocada
Ante la virulencia del ataque mediático del equipo de
Calderón, la ³B¶T determinó confrontar las ofensivas
de la Alianza y del ¶±¹ apelando a la legislación elec-
toral, específicamente solicitando la intervención de
las autoridades electorales para detener los ataques
panistas a los que consideraba ilegales e injuriosos. El
15 de marzo solicitó al Iº» que ordenara la suspensión
definitiva de la difusión de los
spots
en que Madrazo
tildaba a López Obrador de “mentiroso” ante su nega-
tiva a participar en el primer debate. Sólo unos días
después de que salió al aire el
spot
de “chachalaca” el
24 de marzo, Horacio Duarte, representante de la ³B¶T
ante el Consejo electoral, solicitaba la suspensión de los
mensajes televisivos en que se utilizaba la imagen del
presidente venezolano, Hugo Chávez.
38
Argumentaba
que se trataba de una intromisión “virtual”, ilegal,
violatoria de la Constitución y la ley electoral, de un
extranjero en una campaña.
39
Desde los primeros momentos en que apareció esta
llamada ‘guerra sucia’, el representante de la Coalición
advirtió a las autoridades electorales del riesgo que
significaba tolerar ese tipo de campaña, que abriría
la puerta a una escalada de descalificaciones entre los
candidatos. La morosidad con que los consejeros aten-
dían su demanda por detener los mensajes negativos de
la Alianza por México, propiciaba que el ¶±¹ se sintiera
36
“Se contradicen en ±¹ por ‘spot’ de Hugo Chávez”, en
El Universal
, 27 de marzo de 2006.
37
Dick Morris, “Menace in Mexico”, en
New York Post
online edition, 3 de abril de 2006.
38
“El ¶·¸ pide al Iº» retirar propaganda panista anti-±´²µ”, en
Milenio
, 25 de marzo de 2006.
39
“Rechaza Iº» retirar spot de Chávez”, en
Reforma
, 29 de marzo de 2006.
Sociedad y política
101
alentado por atacar en la misma línea. Este tipo de
contienda, sostenía, vulneraba los principios constitu-
cionales de equidad y de elecciones auténticas.
40
Sin embargo, el If± rechazó la petición de retirar
los
spots
diFundidos de la Alianza por México.
41
Asi-
mismo, los consejeros rechazaron por unanimidad la
suspensión del
spot
de la “chachalaca”, arguyendo la
necesidad de realizar una investigación y desahogar los
procedimientos administrativos previos en torno a la
presunta violación a la Constitución y la ley electoral.
42
Al respecto, el consejero presidente Luis Carlos Ugalde
afirmaba que el If± carecía de Facultades legales para
retirar
spots
de los partidos, que no era competencia
del ²nstituto establecer la calidad del contenido de los
mensajes de los candidatos, quienes debían asumir
su responsabilidad por los mismos, y que solamente
“cuando se demuestre que hay calumnia o diFamación,
el If± puede actuar; mientras eso no queda claro, la
responsabilidad es plenamente de los candidatos”. Con
esta declaración, el consejero presidente parecía evadir
su obligación de constituirse en árbitro de la contien-
da.
43
Tan Fue ésa la impresión, que unos días después,
el 5 de abril, el Tribunal Electoral del Poder Judicial de
la ³ederación (´±µ¶f) ordenó a los consejeros del If±
iniciar un proceso
fast track
con respecto a los comer-
ciales en que Madrazo acusaba de mentiroso a López
Obrador. Pero además, el ´±µ¶f les recordó que el If± sí
contaba con atribuciones para retirar la publicidad que
no cumpliera con el principio de respaldo.
44
En el contexto de la respuesta a la oFensiva panista,
además de los litigios realizados ante las autoridades
electorales, el 4 de abril López Obrador declaró una
tregua unilateral al duelo verbal que sostenía con el
presidente, la cual que Fue desdeñada. Por otra parte,
aunque renuente a utilizar la publicidad mediática,
la ·µB´ diFundió el 7 de abril un
spot
en deFensa de su
candidato.
45
En el mensaje, la escritora Elena Ponia-
towska, de figura venerable y voz amable, aseguraba
que las obras realizadas por López Obrador en su
administración no se debieron al endeudamiento sino
al buen gobierno y hacía un llamado a sus adversarios
para que no calumniaran. Pero más tardó en salir al
aire la solicitud amable de Poniatowska, que en recibir
una respuesta contundente y sin cuidar las Formas y
modales, por parte de la campaña panista. Por su parte
³ox continuó, un día sí y otro también, arremetiendo
en su contra. Empero, las diligencias realizadas por
el representante de la ·Bµ´ no prosperaron. El 14 de
abril Consejo General del If± aprobó por unanimidad
el dictamen de la Junta General Ejecutiva, que deter-
minaba que los anuncios de Madrazo contra ¸¹º»
no violaban ninguna ley ni aFectaban el desarrollo del
proceso electoral.
46
En cuanto a la campaña negativa panista, el 21 de
abril el Consejo General del If± rechazaba por cinco votos
contra cuatro, el dictamen de la Junta General Ejecutiva y
concluía que los
spots
que tildaban a López Obrador como
un “un peligro para México” no violaban la ley,
47
por lo que
podían seguir transmitiéndose. Con esta resolución, ava-
laba la postura que los consejeros del µ¸N y de la Alianza
(Germán Martínez y ³elipe Solís Acero respectivamente)
habían maniFestado en el seno del Consejo, de que el If±
no podía tomar una decisión sobre un
spot
sin un proce-
dimiento de investigación previo.
48
La silla vacía y la inflexión de
amlo
en las encuestas
Un consejo elemental a los candidatos rezagados es
procurar una conFrontación con el puntero. Por eso
los primeros días de la campaña, Calderón lanzó una
convocatoria a los otros contendientes para celebrar
un debate. Evidentemente se trataba de una estrategia
para Frenar el paso de Obrador. Si bien Fue un acierto
del panista tomar la iniciativa y poner en la agenda de
la contienda el tema del debate, correspondía al candi-
40
“Pide µRD a If± quitar spot panista”, en
Reforma
, 24 de marzo de 2006.
41
“El If± rechaza retirar los anuncios de Madrazo”, en
El Universal
, 16 de marzo de 2006.
42
“¼echaza If± retirar spot de Chávez”, en
Reforma
, 29 de marzo de 2006.
43
“½escarta If± retirar spot sobre Chávez”, en
Reforma
, 28 de marzo de 2006.
44
“Analizará el If± spot priísta”, en
Milenio
, 6 de abril de 2006.
45
El Universal
, 8 de abril de 2007.
46
“Llevarán a tribunal queja por
spots
”, en
El Universal
, 14 de abril de 2006.Los dos
spots
impugnados ya había dejado de transmitirse.
Uno era en el que Madrazo llamaba mentiroso a López Obrador por negarse a participar en más de un debate y en el otro, lo ligaba a
personajes con problemas de corrupción (Carlos Ímaz, ¼ené ¾ejarano y Gustavo Ponce).
47
“Autoriza el If±
spots
, pero el µ¸N los retira”, en
Reforma
, 22 de abril de 2006.
48
“¼echaza If± retirar spot de Chávez”, en
Reforma
, 29 de marzo de 2006.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
102
dato puntero, en la medida que la legislación electoral
no establecía regulación alguna, fijar las condiciones
para llevar a cabo la confrontación. Aunque en prin-
cipio López Obrador trataba de evitar el tema, ante la
presión de los adversarios determinó que se realizara
un solo debate, “pero más adelante”. Esta declaración
fue utilizada por el equipo de Madrazo para iniciar el
ataque publicitario. Ahora bien, si a principios de marzo
la postura del candidato de la CPBT se antojaba ajustada
a una estrategia de campaña de candidato puntero, al
grado que un articulista anunciaba el inminente arribo
del “tsunami amarillo”,
49
para mediados de abril, luego
del impacto ejercido en la opinión de los votantes por
la “guerra sucia”, mantener una posición inflexible
respecto de la no participación en el primer debate, no
parecía ser la decisión más acertada.
En efecto, mientras las encuestas levantadas hasta
la mitad del mes de marzo otorgaban una ventaja a
Obrador, que Fuctuaba entre los 7 y 11 puntos por-
centuales sobre el candidato panista, en los sondeos
levantados en el mes de abril, la distancia se redujo
considerablemente. Resultan ilustrativos los datos de
los sondeos realizados por
El Universal
, que registró
una disminución de 6 puntos porcentuales, al pasar
de 10 puntos a principios de marzo a 4 puntos en su
encuesta de inicios de abril. ±or su parte, en la medi-
ción de marzo de ±arametría,
50
Obrador superaba en 11
puntos porcentuales al adversario mas cercanos, en su
encuesta previa al debate daba cuenta de que la ventaja
se había reducido a solamente 2 puntos. ²inalmente, en
la encuesta previa al debate,
Reforma
señalaba como
puntero a ³alderón (véase cuadro 3).
²rente a los datos de los sondeos, resulta inexplica-
ble la decisión tomada por el equipo de campaña de la
³oalición, en rigor por López Obrador, de no asistir al
primer debate. Su ausencia sería utilizada mediática-
mente por sus adversarios y se convertiría en otro de
los
issues
de la campaña: el de la ‘silla vacía’. El tema fue
el material para una nueva andanada de
spots
. El 22 de
abril el P´N lanzaba al aire anuncios publicitarios en los
que se afirmaba que la negativa de ´µ¶· a debatir se
debía al endeudamiento y la alta tasa de desempleo en
el Distrito ²ederal, productos de su administración. Los
spots
tenían como mensaje final la invitación al público
para que siguiera el debate y conociera cómo ³alderón
se proponía “crear empleos sin endeudar al país”.
51
±ero
el tema también fue explotado en la ofensiva de
spots
desarrollada en el post debate por el P´N, que calificó
la ausencia de López Obrador como una falta de interés
hacia los ciudadanos.
52
Más que por los contenidos programáticos, que
brillaron por su ausencia, el debate se convirtió en un
punto de inFexión en la contienda presidencial. ±or una
parte, el naufragio anunciado de Madrazo merced a la
embestida del candidato del ±artido de la ¸ueva Alianza
(P´N´¶), que lo acusó de evasor de impuestos, y al torpe
desempeño en sus participaciones. ±or otra parte, la
ausencia del candidato que en ese momento punteaba
la mayoría de las encuestas dejó abierto el campo para
que el equipo panista se posicionara de la arena mediá-
tica y dispusiera de ella casi a su antojo. A pesar de esto,
el candidato de la ³oalición se mantuvo en la decisión
de no participar en el primer debate; lo hizo sin tomar
en cuenta que en las condiciones de la contienda se
habían producido cambios sustanciales, entre ellos, la
acometida de la publicidad negativa y su evidente caída
en las preferencias electorales. Las razones que López
Obrador aducía para justificar su ausencia tenían que
C
UADRO
3. P
REFERENCIAS
ELECTORALES
2006,
MARZO
-
ABRIL
Encuestadoras
Fecha de levantamiento
AMLO
FCH
RMP
BGC
Marzo 24-27.
36
34
28
DEM
Abril 30-3
34
31
31
UNI
Abril 5-8
38
34
25
REF
Abril 20-22
35
38
23
PAR
Abril 20-23
35
33
28
Promedio
35.6
34.0
28.0
Fuente: Elaboración propia con datos de las encuestadoras publicados en medios de difusión y/o en Internet.
49
³. Gómez Leyva,
op. cit
.
50
Excélsior
, 22 de marzo de 2007.
51
“¹ransmiten nuevos ‘spots’ contra ´µ¶·”, en
El Universal
, 23 de abril de 2006.
52
“Lanzan cuatro candidatos nuevos
spots
”, en
El Universal
, 28 de abril de 2006.
Sociedad y política
103
ver, en primer lugar, con su estrategia de campaña, en la
que privilegiaba el contacto con el pueblo, la ‘campaña
a ras de tierra’ sobre la mercadotecnia de los medios; y
en segundo lugar, porque sus adversarios iban con el
propósito de atacarlo: “No queremos estar parándonos
ahí para que se lancen con todo”.
53
Por su parte Manuel
Camacho, coordinador de la Redes Ciudadanas de la
±²BT, afirmaba que era preferible perder uno o dos pun-
tos en las encuestas que presentarse a una “carnicería”.
Optimista, confiaba en que en el plazo de una o dos
semanas el López Obrador se recuperaría.
54
Los resultados de la quinta serie de encuestas difun-
didas por los medios masivos corroboraron el acertado
pronóstico de Camacho. El candidato de la Coalición
sufrió una merma de 2.5 puntos porcentuales respecto
de las encuestas previas al debate. Lo que no contempló
el integrante del equipo lopezobradorista fue que, con
dicha caída, la pérdida total que sumaba a lo largo de
la campaña era de 6 puntos y que, por primera vez, el
total de las encuestas indicaban como puntero a Felipe
Calderón (véase cuadro 4).
No sólo la publicidad ‘negra’ impactaba en forma
negativa las preferencias hacia A³´µ, también su
decisión de no presentarse al primer debate abonaba
en su contra. ¶lgunas encuestas posteriores al evento
registraron una severa censura a su inasistencia. Fren-
te a un sector minoritario que aprobaba su ausencia,
el grueso de los entrevistados descalificó su posición
(véase cuadro 5).
El hecho era que, a principios de mayo, la ventaja
en las encuestas del candidato de la ±²BT se había
evaporado, como resultado no solamente de la intensa
campaña sostenida en su contra desde la Presidencia
de la República y particularmente de la embestida
despiadada de la guerra sucia lanzada por el equipo
panista, así como la invisible pero persistente campa-
ña difamatoria que circulaba en el ciberespacio; sino
también producto de los errores estratégicos de su
equipo de campaña, entre los que destacaba su inex-
plicable rechazo a incursionar en la arena mediática.
Los sondeos indicaban que de enero a mayo la imagen
positiva del candidato había caído en un porcentaje que
·uctuaba entre 12 y 20 puntos. Y que las preferencias
entre los electores sin identificación partidaria habían
descendido 14 puntos, en contraste a los 8 puntos de
crecimiento que había experimentado su adversario
panista (véase cuadro 6 y 7).
En medio de ese escenario, la noche del 25 de abril
un solitario López Obrador observó por televisión el
debate de sus adversarios.
Uno de los resultados objetivos del primer debate
fue la definición de que la contienda se conformaba de
C
UADRO
4. P
REFERENCIAS
ELECTORALES
2006,
ABRIL
-
MAYO
Encuestadoras
Fecha de levantamiento
AMLO
FCH
RMP
Demotecnia
abr 26-29
33
36
28
GEA
-
ISA
abr 27-30
31
41
25
Reforma
abr 28-30
33
40
22
Mitofsky
abr 28-may 2
34
35
27
BGC
abr 30-may 3
32
37
27
El Universal
may 5-8
35
39
21
Pararametría
may 5-8
34
36
26
Promedio
33.1
37.7
25.1
Fuente: Elaboración propia con datos de las encuestadoras publicados en medios de difusión y/o en Internet.
C
UADRO
5. A
PRUEBA
O
DESAPRUEBA
LA
DECISIÓN
DE
AMLO
DE
NO
PARTICIPAR
EN
EL
DEBATE
Aprueba
Desaprueba
No opina
Reforma
27
50
23
GEA
-
ISA
23
66
11
Parametría
28*
41**
31
Fuente:
Reforma
28 de abril de 2006, gea-isa, 26 de abril de 2006; Parametría, abril 2006.
* Suma de “muy de acuerdo” y “algo de acuerdo”.
** Suma de “muy en desacuerdo” y “algo en desacuerdo”.
53
“A³´µ justifica ausencia en debate”, en
El Universal
, 25 abril de 2006.
54
“Mejor perder puntos que ir a ‘carnicería’ afirma Camacho”, en
El Universal
, 27 de abril de 2006.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
104
dos adversarios. Poco efecto tendrían en el resto de la
campaña los cambios realizados por el equipo de Ro-
berto Madrazo. El objetivo definido por Carlos Alazraki
consistía en “ir por los indecisos” que constituían 25%.
El cambio de estrategia implicaba dos puntos centrales:
se devolvía a Roberto su apellido dentro la publicidad,
Roberto
Madrazo
; y la segunda, dirigirse al público in-
deciso: “lo demás ya nos vale madres, no puedes hacer
nada más que eso.”
55
Alazraki tenía razón: la candida-
tura de Madrazo no daba para más.
C
UADRO
6. P
ORCENTAJE
DE
OPINIÓN
(
BUENA
,
MUY
BUENA
)
SOBRE
AMLO
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
El Universal
46
47
51
40
34
Mitofsky
-
+ 27
+ 17
+ 3
+ 7
Fuente:
El Universal,
15 de mayo de 2006; Mitofsky, mayo de 2006.
C
UADRO
7. P
REFERENCIA
DE
LOS
ELECTORES
QUE
NO
SE
IDENTIFICAN
CON
NINGUNO
DE
LOS
PARTIDOS
Enero
Febrero
Marzo
Abril
AMLO
52
48
48
38
FCH
29
27
29
37
Fuente:
Reforma,
28 de abril de 2007.
amlo: LA reAcción tArdíA A LA eMbestidA de LA guerrA suciA
La drástica caída experimentada en las últimas en-
cuestas (a las que su candidato había calificado como
“truqueadas”)
56
había provocado nerviosismo al interior
del partido y de los colaboradores más cercanos a López
Obrador. Los días 29 y 30 de abril se reunieron en la casa
de campaña para reorientar la estrategia. Se decidió la
implementación de una campaña de
spots
para respon-
der a los ataques de sus adversarios, principalmente a
los de Acción Nacional.
Asimismo, la dirigencia nacional
solicitó también un préstamo por 50 millones de pesos
para apuntalar la campaña.
57
La reunión estuvo precedida por el lanzamiento
de 10
spots
a través del sistema de televisión por cable
en todo el país. Los anuncios criticaban al gobierno y
convocaban a “no equivocarse” al momento de votar
el 2 de julio.
b58
A estos anuncios se sumaron otros dos
el 30 de abril, difundidos durante la primera hora del
reality
musical
Cantando por un sueño
. En uno de ellos
hacía referencia al proceso de desafuero enfrentado
por ±²³´ en 2005 y afirmaba que desde ese día había
comenzado la guerra sucia hacia el candidato. Los
mensajes se presentaban con imágenes de mítines
del ex jefe del Gobierno capitalino. El otro
spot
sos-
tenía que López Obrador aplicaría un nuevo modelo
económico y social que había probado ser exitoso en
el Distrito Federal.
59
Finalmente, el 4 de mayo, Leonel
Cota, entonces dirigente nacional del µ¶·, anunciaba
el inicio de la contraofensiva a la ‘guerra sucia’ a través
de
spots
que denuncien “los actos de corrupción y de
enriquecimiento inexplicable de este sexenio”.
60
Efec-
tivamente, pocos días después se inició su difusión;
sin embargo, no abordaron los temas señalados por el
dirigente perredista, sino que enderezaron sus baterías
hacia la participación de Calderón en la aprobación del
¸´B±µ¶´± (Fondo ¹ancario de Protección al Ahorro
)
,
acusarlo de corrupción, de tener “las manos sucias” y
de haber despedido “sin piedad” a más de un millón de
trabajadores. Los mensajes cuestionaban la honestidad
de Calderón y desacreditaban su principal lema de
campaña: Presidente del empleo.
El 17 de mayo Jorge Emilio González, presidente del
µVº², revelaba a la luz pública las presiones recibidas
del presidente Fox, previamente al proceso electoral,
para que su partido, en lugar de aliarse con el µ¶I,
apoyara la candidatura de Calderón.
61
La revelación
sólo provocó mayor crispación en la contienda. En ese
55
“Advierte Alazraki repunte”, en
Reforma
, 8 de junio de 2006.
56
“±²³´: no me afecta la inasistencia al debate” en
El Universal
, 27 de abril de 2006.
57
“Reorientan estrategia electoral de ±²³´”, en
El Universal
, 7 de mayo de 2006.
58
“Lanzan cuatro candidatos nuevos
spots
, en
El Universal
, 28 de abril de 2006.
59
“±²³´ y Madrazo refuerzan presencia en la televisión”, en
El Universal
, 2 de mayo de 2006.
60
“Contraofensiva de coalición con nuevos
spots
”, en El Universal, 5 de mayo de 2006.
61
“Revelan presión del Ejecutivo al »erde”, en
El Universal
, 18 de mayo de 2006.
Sociedad y política
105
contexto López Obrador solicitó una audiencia con
Fox para “serenar los ánimos, parar la confrontación”
y propiciar “una transición pacífica”;
62
la cita fue dene-
gada por el Ejecutivo, que lo remitió a la Secretaría de
Gobernación. Por su parte, el candidato de la Alianza
por México, Roberto Madrazo, denunció que desde la
Presidencia se orquestaba una “elección de Estado” y
dijo estar dispuesto a establecer una alianza con Obra-
dor,
63
propuesta que fue desestimada por ±²³´.
Lejos de serenarse los ánimos, el 20 de mayo Ger-
mán Martínez, representante del µ±N ante el I¶·, anun-
ciaba la difusión de una nueva andanada de
spots
contra
López Obrador, en los cuales se mantenía la frase de
“un peligro para México”. Sostenía que era la ciudada-
nía la que debía juzgar quién era incongruente y quién
mentía o caía en contradicciones.
64
Por su parte, César
¸ava advertía que si el T·µJ¶ ordenaba el retiro de esos
spots
, recurrirían a la Suprema Corte de ¹usticia para
denunciar los criterios restrictivos de esa decisión.
65
Horacio Duarte, representante de la ºBµT ante el I¶·,
argumentaba que la guerra de
spots
desarrollada por
el µ±N lo único que provocaba era enrarecer más el
ambiente político, pues sus anuncios llamaban a discri-
minar y combatir a un adversario político, a la ºBµT y
su candidato. Exigía al I¶· a no actuar como autoridad
ausente y no dejarse tomar el pelo por el µ±N, el cual,
ante el anuncio dado semanas atrás de retirar los
spots
,
no había hecho otra cosa más que burlar la ley.
Un día después la ¹unta General del I¶· declaró fun-
dada la demanda de la ºµBT contra el µ±N por incurrir
en difamación y denigración de ±²³´. Consideró que el
anuncio en el cual el µ±N relacionaba a ±²³´ con los he-
chos violentos de »láhuac tenía la intención de sacar de
contexto las frases e imágenes en él contenidas, hechos
prohibidos por los artículos 38 y 186 del º´¶Iµ· (Código
Federal de ¼nstituciones y Procedimientos Electorales).
Consideró que resultaba innecesaria y desproporciona-
da la frase “López Obrador es un peligro para México”.
Finalmente, la ¹unta propuso al Consejo General del
I¶· el cese inmediato del promocional y ordenó al µ±N
detener la difusión, en adelante, de cualquier publicidad
que tuviera elementos similares a los que esa resolución
declaraba como contrarios a las normas electorales,
particularmente en cuanto a expresiones que tuvieran
por objeto denigrar a los partidos, coaliciones o sus
candidatos. La resolución se daba poco antes de que el
T·µJ¶ emitiera un fallo sobre tres recursos de apelación
relacionados con otras quejas presentadas por la ºµBT;
en las cuales argumentaba que se difamaba y denigraba
a su candidato presidencial y se incurría en un acto de
discriminación, al etiquetarlo como “un peligro para
México”. La queja había sido presentada por la CP½»
el 12 de mayo.
66
El 22 de mayo, Felipe Solís Acero, representante del
Alianza por México ante el Consejo General del ¼FE,
denunciaba una vez más la intromisión del presidente
Fox en la contienda para favorecer al candidato panis-
ta. ½asado en un estudio que el PR¼ había encargado
a la empresa Verificación y Monitoreo, demostraba
que el gobierno foxista había difundido 456 mil 375
spots
, entre el 19 de enero y el 19 de mayo, con un costo
total de 1,709, 998,736.00 pesos, cifra que excedía casi
tres veces “el tope de campaña presidencial fijado por
la autoridad electoral”.
67
La presión de los partidos
de oposición obligó al consejero presidente del I¶· a
‘recomendar’ a la Presidencia, aunque también la hizo
extensiva a los gobernadores, abstenerse de participar
en la contienda electoral. Ante tal escenario, después
de 131 días de intromisión, Fox anunció la suspensión
de los promocionales de la Presidencia.
68
Un día después, el 23 de mayo el T·µJ¶ emitió el
fallo en contra del µ±N por los
spots
que acusaban a
Andrés Manuel López Obrador de ser un peligro para
México y financiar su campaña con el dinero entre-
gado a René ½ejarano. Sin embargo, permitió que
continuara la transmisión del promocional donde se
equiparaba a ±²³´ con Hugo Chávez y la reproduc-
ción de la frase “cállate, chachalaca”. Los magistrados
concluían que los tres
spots
del µ±N eran negativos
y no fomentaban el voto, sino que empañaban y de-
nostaban la imagen del aspirante presidencial, por
lo que le ordenaban no volver a difundirlos.
69
Habían
transcurrido más de 60 días desde que la Coalición
presentara los alegatos ante el I¶· para detener tales
62
“López Obrador pide audiencia con Fox”, en
El Universal
, 19 de mayo de 2006.
63
“Madrazo, dispuesto a una alianza con López Obrador”, en
El Universal
, 20 de mayo de 2006.
64
“Se mantendrán los spots contra ±²³´: µ±N”, en
Milenio
, 21 de mayo de 2006.
¾¿
“Recurrirá el µ±N a la Corte si le ordenan retirar los
spots
”,
en
Milenio
, 21 de mayo de 2006.
66
“Fundada la denuncia del µÀÁ contra µ±N, resuelve la ¹unta General del I¶·”, en
Milenio
, 22 de mayo de 2006.
67
“Emitió el gobierno 456 mil 375
spots
en 4 meses para apoyar a Calderón: µÀI”, en
La Jornada
, 23 de mayo de 2006.
68
“Fox cancela sus
spots
; cede al I¶· el tiempo”, en
El Universal
, 23 de mayo de 2006.
69
“Ordenan al µ±N retirar
spots
”, en
Milenio
, 24 de mayo de 2006.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
106
anuncios. La resolución del tEpjf llegaba demasiado
Tarde; el daño esTaba hecho. La resolución obligó al IfE
a que ordenara al pAN el reTiro de los
spots
en que se
Tildaba a LóPez Obrador de ser un Peligro Para Méxi-
co, lo que Provocó la reacción de algunos conseJeros
(±rTuro Sánchez, ±leJandra LaTaPí y ±ndrés ±lbo)
quienes argumenTaban que la resolución senTaba un
PrecedenTe Para PermiTir que el IfE se convirTiera en
censor e inquisidor de conTenidos en las camPañas
elecTorales.
70
²o obsTanTe, la ProPaganda negaTiva
conTinuaría. ± fines de mayo se diFundía oTro
spot
en
el que resPonsabilizaba a Calderón del endeudamienTo
Por el rescaTe y Pago a los bancos. Sobre un rosTro de
Calderón diFuminado aParecía un cero en color roJo,
en TanTo que una voz en
off
decía: “Ya no sigas enga-
ñando. Manos sucias, cero emPleos.”
71
Del “cuñado incómodo” a la irrupción empresarial
DuranTe los días Previos al segundo debaTe enTre los
candidaTos a la ³residencia, la ´pBt manTuvo la esTraTe-
gia de aTaque conTra el candidaTo PanisTa, Pero además
inTroduJo anuncios en los que diFundían su ProPuesTa
económica, y oTros orienTados a Promocionar el debaTe
del 6 de Junio.
72
Un Promocional que consTiTuyó uno
de los escasos acierTos de la esTraTegia mediáTica de
la ´Bpt Fue el diFundido en cadena nacional el 30 de
mayo, en el que el candidaTo PresenTaba su ProPuesTa
económica que Favorecería a quienes ganaran menos
de 9 mil Pesos. µransmiTido en horarios
triple
A
de la Te-
levisión, el anuncio había Tenido un cosTo de un millón
200 mil Pesos.
73
³or su ParTe, anTe la convocaToria Para
que los TelevidenTes escucharan el mensaJe de A¶·¸,
el pAN
conTraaTacó con un anuncio que Trivializaba la
ProPuesTa económica de LóPez Obrador.
La inTensa conTienda desarrollada a lo largo del
mes de mayo se re¹eJó en los resulTados de los sondeos
realizados y Publicados en los días Previos al segundo
debaTe. Los números señalaban que la conTienda se ha-
bía cerrado. ± excePción de GEA-IºA, cuyos resulTados
se caracTerizaron PermanenTemenTe Por discrePar de
Todas las demás casas encuesTadoras y Favorecer al
candidaTo PanisTa, Todas las mediciones declaraban
un “emPaTe Técnico” enTre los candidaTos PunTeros.
Dicho emPaTe era mucho más evidenTe en aquellas
cuyas Fechas de levanTamienTo se acercaban al 6 de
Junio (véase cuadro 9).
»n medio de un ambienTe Tenso, aderezado Por
el anuncio de una inminenTe PresenTación de nuevos
videos Por Carlos ±humada, que culminaron en el
suPuesTo aTenTado conTra su esPosa en la mañana de
ese mismo día, el segundo debaTe marcó la eTaPa final
y decisiva de la conTienda elecToral.
Con el mismo FormaTo rígido y Poco deliberaTivo del
Primer debaTe, la diFerencia consisTió en la Presencia de
LóPez Obrador. »n sus inTervenciones Calderón lanzó
reiTerados aTaques a LóPez Obrador. ³or su ParTe, el can-
didaTo de la Coalición reservó los úlTimos minuTos de su
úlTima inTervención Para reclamarle a Calderón que a
su Paso Por la SecreTaría de »nergía había Favorecido
a su cuñado Hildebrando Zavala con conTraTos millo-
C
UADRO
9. P
REFERENCIAS
ELECTORALES
2006,
MAYO
-
JUNIO
Encuestadoras
Fecha de levantamiento
AMLO
FCH
RMP
Reforma
Mayo 19-21
35
39
22
Demotecnia
Mayo 21-24
34
33
30
Mitofsky
Mayo 23-28
34
34
28
GEA
-
ISA
Mayo 25-28
31
40
27
BGC
Junio 31-3
35
35
26
El Universal
Junio 1-4
36
36
24
Pararametría
Junio 1-4
35
34
27
Promedio
34.3
35.9
26.3
Fuente: Elaboración propia con datos de las encuestadoras publicados en medios de difusión y/o en Internet.
70
“Ordena el IfE al pAN reTirar
spots
conTra LóPez Obrador”, en
Milenio
, 26 de mayo de 2006.
71
“pR¼ reTira dos ‘sPoTs’ conTra Calderón, Pero PrePara oTro”, en
El Universal
, 27 de mayo de 2006.
72
“³romueven debaTe en nuevo
spot
”, en
El Universal
, 3 de Junio de 2006.
73
“A¶·¸ se dice en conTra de una
república de televisión
”, en
El Universal
, 1 de Junio de 2006.
Sociedad y política
107
narios.
74
Ese golpe desdibujó la estrategia que el panista
había preparado para el postdebate. Mientras López
Obrador hacía mutis, el candidato del PAN se enfrentó
con una serie interminable de entrevistas negociadas
con anterioridad, en las cuales se había previsto que
se le presentara como vencedor del debate; tuvo, en
cambio, que responder y tratar de justificar, una y otra
vez, los nexos con su cuñado Hildebrando.
En efecto, aunque el asunto del “cuñado incómodo”
no se convirtió en tema de agenda la noche del debate,
un día después los principales noticieros televisivos,
radiofónicos y periódicos de circulación nacional los
destacaron como la nota principal. ±or su parte, la
CB±T aprovechó el escándalo para lanzar una serie
de
spots
contra Felipe Calderón.
75
Un
spot
especial, de
40 segundos, en el que se mostraban las copias de los
contratos que había otorgado el gobierno federal a las
empresas de Zavala, se difundió el 8 de junio a las nueve
de la noche por los principales medios televisivos en
cadena nacional.
76
En el
spot
se utilizaba la imagen de
Felipe Calderón durante el debate y luego la de Hilde-
brando Zavala, donde éste afirmaba que en la etapa de
su cuñado al frente de Energía había logrado contratos
de la dependencia por 8 millones de pesos.
77
En el tercer
spot
, trasmitido el 14 de junio en ca-
dena nacional, se denunciaba a los ex banqueros José
Madariaga y Roberto Hernández como beneficiarios
del ²³´APµ³A y evasores del pago de impuestos. Vol-
vía sobre el “cuñado incómodo” y remataba diciendo:
“Todos en el PAN están de acuerdo en subirte el I¶A en
alimentos y medicinas. ±ero este 2 de julio, tú puedes
cambiar la historia”.
78
No hay tregua, sigue la guerra de
spots
La guerra de
spots
continuó no sólo en las pantallas, sino
también en el I²·. El 4 de junio el Consejo General del I²·
ordenó a la ¸P´¹ que cesara de inmediato la difusión de
dos promocionales que vinculaban a Felipe Calderón
con la firma del ²³´APµ³A, por “faltar a la verdad”.
79
El
Consejo General del I²· determinaba que los
spots
caían
en la misma irregularidad cometida por ºcción »acional
en algunos de sus comerciales que tildaban a ºndrés
Manuel López Obrador de ser un peligro para México. En
palabras del consejero presidente, se medía con la misma
vara al PµD, PµI y PAN; a todos se les había pedido el retiro
de anuncios que caían en difamación y no contribuían al
debate informado.
80
±ara el consejero ºrturo Sánchez,
las discusiones relativas a los
spots
eran inútiles, “[era] la
sexta vez que se reunían por ese tipo de casos”.
La dirigencia de PµD convocó al PAN a que ambas
partes detuvieran la transmisión de
spots
negativos y
se sustituyeran únicamente por propuestas, pero el
PAN rechazó la oferta. ±or parte del PµD, el secretario
general del partido, Guadalupe ºcosta »aranjo, pre-
sentaba su posición al respecto: “Ellos comenzaron,
ellos estuvieron durante un largo periodo diciendo
que López Obrador es un peligro para el país, diciendo
que habíamos endeudado al ¼istrito Federal.
.. yo me
atrevería a pedirle al PAN, si así lo decide, que nos sen-
temos a discutir y podamos tener un tono mucho más
propositivo hacia el final de la campaña.” Explicaba que
no querían que se siguiera enrareciendo la vida política
del país, porque si existía tranquilidad, los ciudadanos
votarían. “±ensamos que eso es lo mejor para el país.”
81
±or su parte, el PAN mediante el vocero de campaña y
secretario general adjunto, César »ava, declaró no acep-
tar la propuesta, ni tomarla en serio. »o se cambiaría
la estrategia hasta el 28 de junio.
82
74
“Chocan Calderón y A½¾³”, en
El Universal
, 7 de junio de 2006.
75
“Meta ¼ata tuvo un contrato con P·½·X cuando Calderón fue titular de Energía”, en
Milenio
, 9 de junio de 2006. Meta ¼ata, cedida
después a Hildebrando (principal filial del cuñado de Calderón), había tenido un contrato con P·½·X cuando Felipe Calderón fue titular
de la Secretaría de Energía. Esto se sumaba a otras irregularidades.
76
“Caso Hildebrando desata nueva
guerra de spots
”, en
El Universal
, 9 de junio de 2006.
77
“¼esata cuñado de Calderón
guerra de spots
entre panistas y perredistas”, en
Milenio
, 9 de junio de 2006.
78
“±resentan en ‘spot’ a supuestos hombres de negocios evasores”, en
El Universal.
15 de junio de 2006.
79
“Ordena I²· cese de spots que involucran a Calderón con el Fobaproa”, en
Milenio
, 4 de junio de 2006.
80
“Cancela el I²· spot contra Calderón”, en
Milenio
, 5 de junio de 2006.
81
“El PµD ofrece al PAN tregua en
guerra de spots
”, en
El Universal
, 16 de junio de 2006.
82
“Rechazan la tregua propuesta por el PµD”, en
El Universal
, 17 de junio de 2006.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
108
El 17 de junio, a 12 días de que concluyeran las cam-
pañas electorales, se inició la difusión en las pantallas
televisivas de publicidad política contratada por el Con-
sejo Coordinador Empresarial (±±²)
83
, por el Centro de
Liderazgo y Desarrollo Humano (±²³I´²Rh) y por Com-
promiso Joven, organismos éstos últimos patrocinados
por la Confederación Patronal de la µepública Mexicana
(±O¶AR·²X).
84
Desde los primeros días y a lo largo de
todo el proceso electoral, diversos empresarios recu-
rrieron a una amplia variedad de métodos para tratar
de inFuir en la decisión electoral de sus trabajadores.
85
En el mes de febrero Enrique Coppel Luken, propietario
de la cadena de tiendas ±O¶¶A³, dirigió una carta a sus
25,000 empleados, que circuló profusamente mediante
el ¸nternet, en la que los conminaba no solamente a
votar por Calderón sino a convertirse en activos promo-
tores del voto: “Piensen que somos en Coppel 25,000 y
que si cada uno de nosotros podemos convencer a tres
clientes, tres amigos y tres parientes, ya ¹ablamos de
250 000 votos. ¡Podemos ¹acer la diferencia!”
86
Por su
parte empresas como Sabritas (en sus anuncios llamaba
a votar por el candidato de “las manos limpias”) y Jumex
fueron señaladas por asociar sus publicidad comercial
con la desarrollada por el equipo panista.
La intromisión más clara del sector empresarial
consistió en la implementación de la campaña de
spots
dirigida a descalificar al candidato de la Coalición y
generar un ambiente de temor ante sus propuestas
económicas y su posible triunfo electoral. La campaña
atacaba por dos Fancos: por una parte, se elaboraron
dos
spots
cuyo mensaje principal era recordar el desas-
tre de la devaluación de los oc¹enta. “º lo largo de los
últimos 10 años —se afirmaba en uno de ellos— el país
¹a creado los mecanismos e instituciones necesarias
para que cada día surjan los pequeños empresarios que
puedan ¹acerse de un patrimonio y sacar adelante a sus
¹ijos. Ése es el gran camino para México: crecer, porque
al crecer uno, crecemos todos.” Pero ambos comerciales
remataban con la frase: Ҽpostarle a algo distinto es
retroceder, defendamos lo que ¹emos logrado. ±±².”
El otro flanco estaba dirigido a infundir temor
ante la posible victoria de López »brador. Para ello
asociaban su imagen con la del presidente venezolano
Hugo C¹ávez y advertía que la llegada de A·³O ponía
en riesgo la democracia. Los primeros estaban firmados
por el Consejo Coordinador Empresarial, pero los se-
gundos aparecieron bajo el patrocinio de Compromiso
Joven y el ±²³I´²Rh. En estos
spots
se incluían imágenes
violentas y expresiones belicosas e intimidatorias del
presidente Hugo C¹ávez. En uno de ellos se decía que
“Comenzarán a llegar los fusiles Kalas¹nikov, para
armar pues a nuestro pueblo”. Enseguida una voz en
off
afirmaba: “En México no necesitas usar armas para
defender tus ideas… Sólo tienes que votar, ¡ármate de
valor y vota!”
La irrupción de los empresarios en la publicidad
televisiva se daba en una coyuntura marcada por el
descenso del candidato panista en las preferencias
electorales de las encuestas difundidas ¹acia el 14 de
junio y por la confrontación directa que se ¹abía mani-
festado entre los organismos de la cúpula empresarial
y el candidato de la Coalición debido a su denuncia de
la evasión de impuestos en que incurrían y el régimen
privilegiado del que gozaban. El 15 de junio ºlberto
Núñez Esteva, presidente de la ±O¶AR·²X, dirigió una
carta al consejero presidente del I¼² para notificarle
que no transmitiría a sus asociados la recomendación
de abstenerse a realizar actividades que pudieran inter-
pretarse como presión o coacción al voto, porque sería
una “intromisión al ejercicio de la libertad de nuestra
membresía”.
87
En efecto, el promedio de los resultados
de las cinco encuestas publicadas otorgaban a López
»brador una diferencia mínima y estadísticamente no
significativa de 0.2 puntos porcentuales (A·³O 35.0;
¼±h 34.8), pero suficiente para indicar la caída del pa-
nista y el repunte del candidato de la Coalición (Véase
cuadro 10).
º pesar que los promocionales representaban una
clara violación al artículo 48 del ±O¼I¶², que pro¹íbe
expresamente la contratación de publicidad electoral
La irrupción ilegal del frente empresarial
83
“Enfrenta spot a A·³O e I¶”, en
Reforma
, 27 de junio de 2006.
84
“Patrocinó Coparmex
spots
contra A·³O”, en
El Universal
, 23 de junio de 2006. El ±²³I´²Rh recibía patrocinio de la ±O¶AR·²X.
85
Julio Sc¹erer ¸barra proporciona un listado amplio en el capítulo “Mediático y jurídico: terrorismo en 2006” de
La guerra sucia de
2006
, (en coautoría con Jenaro Villamil) México, Grijalbo, 2007.
86
Carta de Enrique Coppel a sus empleados que circuló vía correo electrónico. Si se considera que la diferencia oficial entre los can-
didatos punteros fue de 233,831 votos, la ingerencia del empresario adquiere una dimensión escalofriante.
87
“µec¹aza Coparmex disposición del I¼²”, en
Reforma
, 16 de junio de 2006.
Sociedad y política
109
por parte de particulares, el Consejo General del IfE
abordó el tema de los
spots
del ±±E hasta el 22 de junio.
²l tema originó un debate entre los consejeros en torno
a la libertad de expresión que los empresarios aducían
para justificar sus
spots
. ²n cierto momento, el conse-
jero Marco Antonio Gómez Alcántar les recordó que el
tema no era la libertad de expresión sino “la aplicación
estricta del ±OfIPE de la cual […] nosotros somos garan-
tes’”.
88
No obstante esta aclaración y con el desacuerdo
de algunos consejeros, el Consejo General del IfE sólo
avaló el envío de una comunicación epistolar del conse-
jero presidente, en la que expresaban a los empresarios
su preocupación por el contenido de los
spots
.
Ante la tibieza mostrada por el IfE, José Luis Barra-
za, presidente del ±±E, anunciaba que continuarían con
la diFusión de su campaña y seguirían “simplemente
ejerciendo el derecho constitucional de libre expresión
sobre nuestras tesis, para generar crecimiento econó-
mico sostenido con empleo e impulsar una agenda
Favorable sobre las cuestiones Fundamentales de la
economía”.
89
²n el caso del ±E³IDERH no Fue sino hasta el 26 de
junio que el consejero presidente del IfE dirigió una
misiva a su director, ´odrigo ´uiz Gandarilla, para que
ordenara la suspensión inmediata de la transmisión
de sus promocionales. Le expresaba que “el Consejo
General del µnstituto desaprueba el uso de mensajes
violentos que puedan inFundir temor en los electores,
mediante imágenes de violencia y uso de armas, que
corresponden a realidades ajenas al contexto que se vive
en México”.
90
Sin embargo, el organismo no solamente
no suspendió sus mensajes en la Forma ‘inmediata’ en
que era requerido, sino que el 28 de junio, último día per-
mitido para realizar actividades de campaña electoral,
diFundió un largo
spot
justamente a continuación del
programa que transmitió ‘en vivo’ el cierre de campaña
de López ¶brador.
·or su parte el ±±E, que había considerado la po-
sibilidad de que los anuncios permanecieran al aire
hasta el día de las elecciones, “porque no hay una ley
que nos lo impida, estamos ejerciendo nuestra libertad
de expresión”,
91
accedió aceptar la ‘invitación’ del IfE
pero transmitió sus anuncios hasta el día 28.
92
Mientras en el Consejo del IfE se discutía la ilegal
intromisión de los empresarios en la contienda electo-
ral, las casas encuestadoras diFundían los resultados de
la última serie de sondeos, en estricta observación de lo
estipulado en la legislación electoral, la cual establece
que la Fecha límite para su publicación debe ser de ocho
días previos a la realización de la jornada comicial.
93
Los sondeos, cuyo levantamiento correspondía al lapso
comprendido entre el 15 y 20 de junio, indicaban una
contienda cerrada y sus resultados se encuadraban
en los márgenes del ‘empate técnico’, a excepción de
¸emotecnia que otorgaba a López ¶brador una ventaja
estadísticamente significativa. ²mpero, cinco de las
siete señalaban como puntero al candidato de la Coali-
ción. ¹º± declaraba un empate y ºE»-I¼», para no variar,
ponía a Calderón a la cabeza (Véase cuadro 11).
·or las Fechas en que Fue realizado el levantamien-
to, se puede inFerir que las encuestas publicadas no
alcanzaron a detectar a proFundidad el posible im-
pacto en la intención electoral de los entrevistados, a
consecuencia de la campaña mediática impulsada por
C
UADRO
10. P
REFERENCIAS
ELECTORALES
2006,
JUNIO
,
PRIMERA
QUINCENA
Encuestadoras
Fecha de levantamiento
AMLO
FCH
RMP
UNI
Junio 7-10
34
37
22
DEM
Junio 7-11
34
31
30
MIT
Junio 8-11
35
32
28
GEA
Junio 9-11
35
39
24
REF
Junio 9-11
37
35
23
Promedio
35.0
34.8
25.4
Fuente: Elaboración propia con datos de las encuestadoras publicados en medios de difusión y/o en Internet.
88
“Molestia de consejeros del IfE por tibia respuesta de Ugalde a
spot
del ±±E”, en
La Jornada
, 23 de junio de 2006.
89
“±±E seguirá con su promoción del voto”, en
El Universal
, 24 de junio de 2006.
90
“·ide el IfE retirar
spots
que inFunden temor electoral”, en
Milenio
, 27 de junio de 2006.
91
“Analiza el ±±E sacar del aire los spots sobre el modelo económico”, en
Milenio
, 28 de junio de 2006.
92
“´etira ±±E promocionales de radio y televisión a invitación del IfE”, en
Milenio
, 28 de junio de 2006.
93
Vid
. ½rancisco Aceves “²ncuestas y elecciones presidenciales de 2006: instrumento de investigación mercadotécnica y/o vaticinio
electoral” en
Noesis
, vol. 16, núm. 31, enero-junio 2007.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
110
los empresarios. Tampoco detectaron los efectos de la
intensificación de las campañas publicitarias que tuvo
lugar durante los últimos días de campaña. De acuerdo
con la empresa Verificación y Monitoreo, en el lapso
comprendido del 17 al 23 de junio se difundieron 3 335
anuncios del candidato panista, de los cuales 316 fueron
spots
en la televisión nacional. Por su parte, al candidato
de la Coalición correspondieron 2 842 anuncios, de los
cuales 386 fueron televisivos.
94
Y el 28 de junio, último
día de campaña, de acuerdo con la misma empresa “se
transmitieron 2 mil 749
spots
, la mayoría de ellos en
horarios triple A o durante los principales noticieros
televisivos y radiofónicos, que son de los espacios más
caros”.
95
Aunque no existe registro del número de
spots
difundidos bajo el patrocinio empresarial, existe el
dato de que la campaña del ±±E tuvo un costo de $136,
478,000.00, en tanto que la de ±O²³R´EX a través del
±ELIµERH fue de $30, 663,000.00,
96
cantidades que
excedieron, con mucho, los gastos de los partidos de la
Nueva Alianza (²³¶³L) y de Alternativa Socialdemó-
crata y Campesina (²³·±).
97
¸ste último, por ejemplo,
reportó como gasto en medios publicitarios durante
toda la campaña de su candidata la cantidad de $44,
860,683.74.
98
Al cierre de las campañas la publicidad negativa se
intensificó. Aparecieron
spots
de televisión que augura-
ban escenarios apocalípticos: si ganaba ¹ópez ºbrador,
habría crisis, endeudamiento del país, devaluación, se
corría el riesgo de perder el empleo, la casa, incluso
‘perderlo todo’. ¸n su cierre de campaña en la ciudad de
Guadalajara, Calderón insistía en que si ganaba ¹ópez
ºbrador, el país se iba a dividir, generar deuda e hipo-
tecar la nación; en contraparte, el candidato panista
aseguraba que de ganar la elección iba convocar “a
la unidad nacional, e invitaré a mis adversarios a que
dialoguemos, y a que nos pongamos de acuerdo en el
rumbo de México”,
99
y remataba asegurando que sería
presidente “péjele a quien le peje”.
100
Por su parte, el candidato de la Coalición se confron-
taba abiertamente con las cúpulas de los organismos
empresariales a cuyos dirigentes calificó como “delin-
cuentes de cuello blanco”,
101
en tanto su campaña me-
diática se desarrollaba mediante la difusión de dos tipos
de
spots
: los que invitaban a votar por su candidatura y
propuestas políticas, y los dirigidos a contrarrestar la
publicidad negativa del ²³¶. ¸n los primeros, Andrés
Manuel invitaba a transformar el país al tiempo que
aseguraba que el modelo propuesto por él era el más
conveniente y más seguro, ya que no contemplaba en-
deudar México. ¸n los segundos, se reiteraba la inter-
vención de Calderón a favor del FOB³²RO³ y su relación
con el “cuñado incómodo”.
A la media noche del 28 de junio, terminaron las
campañas en los medios.
C
UADRO
11. P
REFERENCIAS
ELECTORALES
2006,
JUNIO
,
ÚLTIMA
SERIE
Encuestadoras
Fecha de levantamiento
AMLO
FCH
RMP
GEA
Junio 15-18
36
38
23
PAR
Junio 15-18
36.5
32.5
27
BGC
Junio 16-19
34
34
26
UNI
Junio 16-19
36
34
26
REF
Junio 17-19
36
34
25
MIT
Junio 15-19
36
33
27
DEM
Junio 16-20
35.4
30.5
29.6
Promedio
35.7
33.7
26.2
Fuente: Elaboración propia con datos de las encuestadoras publicados en medios de difusión y/o en Internet.
94
“Calderón lanzó 3 mil 335
spots
en una semana, en
El Universal
, 26 de junio de 2006.
95
“Candidatos emplearon $1.4 billones en spots”, en ¸l Universal, 1 de julio de 2006.
96
Jenaro Villamil, “Guerra sucia y pánico moral”, en J. Scherer y J. Villamil,
op. cit.
, p. 31.
97
Por ejemplo el ²³·± reportó como gasto en medios publicitarios la cantidad de $ 61, 338,620.37.
98
99
“Cierran y piden el voto”, en
El Universal
, 29 de junio de 2005.
100
“Calderón convoca al juego limpio y a respetar resultado”, en
El Universal
, 29 de junio de 2006.
101
“³´LO increpa a dirigentes del ±±E”, en
El Universal
, 27 de junio de 2006.
Sociedad y política
111
La legislación electoral establece en su artículo 190,
fracción 2, que “el día de la jornada electoral y durante
los tres días anteriores no se permitirá la celebración ni
la difusión de reuniones o actos públicos de campaña,
de propaganda o de proselitismo electorales”.
102
Asimis-
mo, en su fracción 4 dispone que “durante los ocho días
previos a la elección y hasta la hora del cierre oficial de
las casillas […] queda prohibido publicar o difundir por
cualquier medio, los resultados de encuestas o sondeos
de opinión que tengan por objeto dar a conocer las pre-
ferencias electorales de los ciudadanos…” A este periodo
se le ha denominado como “vigilia electoral”. Si bien
resulta comprensible en lo que se refiere a la actividad de
las campañas, en el caso de la difusión de encuestas su
prohibición lesiona el derecho de los ciudadanos a dispo-
ner de una información oportuna. Esta disposición tiene
un carácter discriminatorio porque niega a la mayoría
la posibilidad de acceder a una información que queda
restringida a las elites empresariales y políticas.
103
La magnitud tanto de la inversión como del tiempo
efectivo que consumió la transmisión de los anuncios
publicitarios en los medios, lo ilustra el estudio realiza-
do por Verificación y Monitoreo, en el que no solamente
resulta apabullante la cifra de mil 442 millones de
pesos que se erogaron, sino que el tiempo consumi-
do en los medios equivalía a ¡33 días de transmisión
ininterrumpida! Pero además, habría que señalar que
de acuerdo a un sondeo realizado por Parametría, la
televisión era mencionada por 67% de los entrevistados
como el medio de comunicación que generaba mayor
confianza, seguida por la prensa escrita (53%) y la radio
(51%)(Véase cuadro 12).
104
Con respecto a las encuestas, no obstante la ausen-
cia de su publicación en el último tramo de las campa-
ñas, es posible intentar una aproximación, con base en
los resultados de su última serie de de algunas encues-
tas de salida, a la observación de algunos aspectos que
delimitaron la configuración del voto electoral.
Así, en la encuesta de Demotecnia, a la pregunta
directa de: ¿con qué candidato le iría peor a usted y a
su familia?, 30% señalaba a López Obrador, seguido por
Madrazo (28%) y Calderón (19%).
105
Pero más allá de la
percepción negativa del candidato, algunas encuestas
evidenciaban que la caída de López Obrador en las
preferencias electorales se había registrado a lo largo
de la campaña. Su porcentaje de rechazo se había incre-
mentado entre 10.3 puntos porcentuales en promedio,
en contraste de 4.3 % experimentado por Calderón
(Véase cuadro 13).
Pero un dato aun más significativo del daño inFin-
gido por las campañas a la imagen del candidato de la
CBPT
lo ofrece la opinión efectiva de los entrevistados
en el que se aprecia una disminución de 22 puntos en
promedio, frente a los 12 puntos del panista (Véase
cuadro 14).
Un dato adicional es el que arroja la encuesta de
salida del diario
Reforma
sobre la fecha de definición del
voto electoral, en la que se aprecia que 78% de quienes
votaron por López Obrador habían definido el sentido
de su voto antes del 2 de junio, frente a 71% de Calderón
y 69% de Madrazo. Podría inferirse que estos votantes
constituían el ‘voto duro’ y fueron inmunes, hasta cierto
punto, a las campañas publicitarias. Sin embargo, entre
los votantes indecisos, y particularmente entre aquellos
De la ‘vigilia electoral’ a la jornada comicial
C
UADRO
12. A
NUNCIOS
PUBLICITARIOS
DE
LAS
CAMPAÑAS
PRESIDENCIALES
,
19
DE
ENERO
AL
28
DE
JUNIO
DE
2006
Spots tv
Spots radio
Programas tv
Costo*
AMLO
6 490
24 670
115
$ 290’050,386.00
FCH
9 401
54 999
$ 617’109,873.00
RMP
6 499
33 205
$ 452’989,182.00
PM
365
2 213
$ 52’820,621.00
RC
501
2 737
$ 29’333,167.00
Suma
23 256
117 824
115
$ 1,442’303,229.00
Fuente: Verifcación y Monitoreo,
El Universal,
1 de julio de 2006 * Estas cifras están calculadas con base en tarifas públicas y no se consideran negociaciones directas
102
Código ±ederal de Instituciones y Procedimientos Electorales (²³´µ¶·). Texto vigente al 24 de abril de 2006.
103
±rancisco Aceves, “Encuestas electorales y calidad democrática”, en
Revista Mexicana de Comunicación
, núm. 105, junio-julio 2007.
104
Excélsior
, 5 de mayo de 2006.
105
Milenio
, 22 de junio de 2006.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
112
C
UADRO
13. ¿P
OR
CUÁL
CANDIDATO
NUNCA
VOTARÍA
?
Enero/Febrero
Junio
Diferencia
Promedio
AMLO
10.3
Mitofsky
20
29
+ 9
Reforma
15
25
+ 10
El Universa
l
13
25
+ 12
FCH
4.3
Mitofsky
19
26
+ 7
Reforma
13
14
+ 1
El Universal
9
14
+5
Fuentes: Mitofsky, Encuesta segunda quincena de junio de 2006; Reforma 12 de febrero y 23 de junio de 2006; El Universal, 23 de junio de 2006.
que definieron su voto en la última semana y el día de la
elección, resulta plausible considerar que su exposición
a las campañas impactó de alguna manera el sentido de
su voto. La diferencia entre los votantes que optaron por
alguno de los candidatos punteros fue de solo 5% (AM±O
12%; FCh 17%), porcentaje aparentemente menor, pero
que resulta definitivo en el resultado de una contienda
cerrada (Véase cuadro 15).
C
UADRO
14. O
PINIÓN
EFECTIVA
SOBRE
AMLO
Enero/Febrero
Junio
Diferencia
Promedio
AMLO
22
Parametría
34
8
- 26
Mitofsky*
22
4
- 18
FCH
12
Parametría
25
12
- 13
Mitofsky*
12
1
- 11
Fuente: Parametría 25 de abril y 20 de junio de 2006; Mitofsky, Encuesta segunda quincena de junio de 2006 * Saldo entre opiniones positivas y negativas.
²l concluir la jornada electoral, el estrecHo margen
entre los candidatos punteros Hizo imposible la decla-
ración de un vencedor. Ni las encuestas de salida ni los
conteos rápidos ni el PREP pudieron dar certidumbre
al resultado. Vino el con³icto electoral y después la
intervención del Tribunal ´lectoral del µoder Judicial
de la ¶ederación, que emitió un dictamen que dejó
insatisfecHos, dada la debilidad de sus argumentos, a
millones de mexicanos.
106
C
UADRO
. 15. ¿C
UÁNDO
DECIDIÓ
SU
VOTO
?
AMLO
FCH
RMP
PM
RC
El día de la elección
6
7
8
13
16
La última semana
6
10
11
17
21
El último mes
9
11
11
23
15
Los últimos tres meses
15
16
9
20
15
Desde antes
63
55
60
27
33
Fuente:
Reforma,
Encuesta de salida, 2 de julio de 2006.
106
¶rancisco ²ceves y Luis ¶ernando SáncHez, “La regresión democrática en el 2006: Saldos de la publicidad mediática negativa y las
instituciones electorales”, en
Las claves necesarias de una comunicación para la democracia en México
, Oaxaca,
Universidad Juárez
²utónoma de ·axaca,
Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación,
2007.
Sociedad y política
113
Empero, el análisis de la relación entre las encuestas
electorales y la publicidad política de las campañas
proporcionó elementos suficientes para responder a
las preguntas iniciales y cuyas respuestas podemos
sintetizar en tres puntos:
1. Existe una correspondencia efectiva entre la activi-
dad publicitaria de las campañas y las variaciones
en las percepciones de la opinión electoral. Ésta fue
particularmente notable en el caso de la campaña
negativa hacia López Obrador.
2. En ese sentido, las encuestas en 2006 demostraron
que más allá de ser un instrumento de medición de
las preferencias electorales, son en realidad el con-
ducto mediante el cual se visibilizan las variaciones
de la opinión del electorado.
. Aunque a los encuestadores les gusta definir el
alcance de su trabajo como la fotografía instantá-
nea de un momento de la contienda electoral, las
encuestas constituyen un material primario para el
análisis de las vicisitudes del proceso en su conjunto.
No solamente son una fotografía, sino la radiogra-
fía que revela la interconexión entre las campañas
políticas y la configuración de la decisión del voto.
Acostumbran decir los políticos, particularmente quie-
nes van abajo en los sondeos, que la verdadera encuesta
es la que se realiza el día de la elección. Se equivocan,
el voto no es una opinión; por el contrario, es el único
momento en que el ciudadano de sociedades regidas por
sistemas democráticos de representación ejerce su de-
recho de participar en una decisión fundamental: quién
estará al cargo del Ejecutivo los siguientes años.
La noche del 2 de julio concluyó el tiempo de las
campañas y las encuestas electorales, pero no ter-
minó el papel de las encuestadoras. En medio de un
país sumergido en la incertidumbre y lastimado por la
fractura, se han abierto nuevos escenarios en donde las
encuestas habrán de realizar la razón fundamental de
su trabajo: visibilizar a la opinión pública.
Recibido el 5 de noviembre de 2007
Aceptado el 15 de febrero de 2008
El pulso de las campañas… y de la decisión electoral
Revista Mexicana de Ciencias Políticas
114
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spots
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, 28 de junio de 2006.
“Analizará el ·¸¶ spot priísta”, en
Milenio
, 6 de abril de 2006.
“Autoriza el ·¸¶
spots
, pero el P±N los retira”, en
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“µµ¶ seguirá con su promoción del voto”, en
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“Calderón convoca al juego limpio y a respetar resultado”, en
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“Calderón inició campaña a la medianoche”, en
El Universal
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“Calderón lanzó 3 mil 335
spots
en una semana, en
El Universal
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“Campaña que no prende”, en
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“Cancela el ·¸¶ spot contra Calderón”, en
Milenio
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spots
,
en
El Universal
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“Caso Hildebrando desata nueva
guerra de spots
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“Cierran y piden el voto”, en
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“Con
spots
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“Dr. Simi
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“µl ²R³ oFrece al ²AN tregua en
guerra de spots
”, en
El Universal
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“µmitió el gobierno 456 mil 375
spots
en 4 meses para apoyar a Calderón: ²R±”, en
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“µn su nuevo
spot
, Madrazo llama mentiroso a A¶LO”, en
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“µnFrenta
spot
a A¶LO e ±²”, en
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spots
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“Ordenan al PAN retirar
spots
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spots
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