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Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal
El manejo de las emociones
en
las campañas presidenciales de
2000
de México
y
España
Resumen
iCómo organizan los políticas su
discurso en los mensajes televisivos?
iA qué elementos tec
-
nológicos e ideológicos recurren para la construcción de la propaganda televisiva?
iHacen uso
de emociones en su propaganda?
¿Cómo utilizan los
instmmentos mediáticos para apelar a
ellas y de qué forma? El propósito del presente artículo es dar respuesta a estas
intemgantes,
a partir del análisis del uso de las emociones en la propaganda política en televisión durante
los más recientes
procesa electorales presidenciales celebrados en España y en México.
How are politicians organizing their
discourse on
N
?
What are the most common technolo
-
gical and ideological resources to construct
w
propaganda? Do they use emotions? How do
they use media
intruments to
appeal to them, and in what way?
The purpose
of this
anicle
is
to
answer these questions analising the use
of negative and positive emotions in the political
advenising of the main candidates during the last presidential elections in México and Spain.
Introducción
L
os más recientes procesos electorales para la presidencia cele
-
brados en España
y
en México han reiterado una vez más que
el momento álgido del discurso político es cuando se convoca a la
ciudadanía a elecciones.'
Los políticos
y
los partidos planifican sus plataformas de campa
-
ña
y
se concentran en dar a conocer los éxitos de su labor, sea como
gobierno o como oposición,
y
los desaciertos de sus contrincantes.
Las promesas contenidas en los programas, los autoelogios
y
las crí
-
ticas
al oponente, entre otras, son las acciones comunicativas más en
-
fatizadas durante el periodo de campaña.
'
En España los comicios tuvieron lugar el 12 de marzo de 2000, mientras que en México
fueron el 2 de
julio del mismo año.
A su vez, los instrumentos comunicativos preferidos por los po
-
líticos demuestran ser dos: uno, el contacto directo con los votantes
en actos multitudinarios de campaña, y su intervención directa en
foros como el Congreso; el otro, los medios de comunicación, a tra
-
vés de su participación en debates, entrevistas y, una de las vías más
importantes, la propaganda política en televisión.
En este contexto, cabe preguntarse jcómo organizan los políticos
su discurso en los mensajes televisivos?, y más específicamente, ja
qué elementos tecnológicos e ideológicos recurren para la construc
-
ción de la propaganda televisiva? Si, como dice Rodrigo
(1992), los
medios de comunicación son transmisores no sólo de
saberes, sino
también de emociones, jcómo utilizan los políticos los instrumentos
mediáticos para apelar a emociones que atraigan al electorado y de
qué forma?
Pensamos que es importante atender a este fenómeno, primero,
por la creciente presencia del factor emocional en el discurso y, por
ende, en la propaganda política, y segundo porque
"
la transfigura
-
ción de lo político se consuma cuando el ambiente emocional toma
el sitio del razonamiento, o cuando el sentimiento sustituye a la con
-
vicción
"
(Maffesoli, 1992, en Rodrigo, 1997: 148).
Partiendo de esta preocupación, el propósito del presente artícu
-
lo es mostrar los resultados de un análisis de las emociones en la
propaganda política televisiva de los principales candidatos a las
presidencias de España y México. En el primer caso, se trata de la
que atañe a José María
Aznar, del Partido Popular
(PP)
y de Joaquín
Almunia, del Partido Socialista Obrero Español (
PSOE
). En el caso me
-
xicano hemos estudiado la de Cuauhtémoc Cárdenas, del Partido
de la Revolución Democrática
(PRD),
la de Vicente Fox, del Partido Ac
-
ción Nacional (
PAN
) y la de Francisco Labastida, del Partido Revo
-
lucionario Institucional
(PRI),
aunque firmada por los candidatos al
Senado.*
Éste no intenta ser un estudio comparativo del fenómeno, sino más
bien exploratorio, porque se trata de contextos diferentes.
Conside-
Es importante señalar que fueron muy pocos los anuncios firmados por el propio candi
-
dato. Comúnmente la
autoría se
la
adjudicaban agrupaciones que lo apoyaban o bien su
propio partido. Para este estudio analizamos el pagado por los candidatos al Senado porque
no apareció ninguno de Francisco
Labastida. Con todo, el anuncio hace referencia solamente
a la
campana presidencial.
Cuestiones contemporáneas
ramos importante conocer cómo se estructura la propaganda polí
-
tica en un caso y en otro y en consecuencia saber si hay diferencias
o similitudes.
Propaganda política
y
emociones
Estudios realizados desde diversos enfoques, como el psicológico,
el sociológico y el
semiótico, han demostrado que los
spots
políticos
recurren frecuentemente a las emociones como un elemento para
!legar a los votantes. En este tenor, son consideradas emociones de
dos tipos, positivas y negativas.
De carácter positivo, las más usadas son: esperanza, orgullo, con
-
fianza y confort (Morris, Roberts y Baker, 1999). Sin embargo, la prin
-
cipal atención se ha centrado en la utilización de emociones negati
-
vas porque este tipo de propaganda ha demostrado ser altamente
efectiva en varios casos (Kaid y Boydston, 1987; Roberts y
McCombs,
1994). Las emociones negativas más frecuentes son la culpa, el mie
-
do, la ira y la incertidumbre (Morris, Roberts y Baker, 1999).
Otros autores (Newhagen y Reeves, 1991) han clasificado varios
tipos de mensajes negativos en relación con la evidencia psicológica
sobre las emociones. Han trabajado con tres cateogrías negativas
básicas: miedo, ira y disgusto, y con una positiva: esperanza.
También desde la semiótica ha sido estudiado el tema, a partir del
análisis de las dimensiones emocionales de los signos y los símbolos
(Williamson, 1984).
La
"
rueda de
las
emociones
"
Hay un concepto útil para entender el papel de las emociones en la
propaganda política. Se trata de la "rueda de las emociones". Este
modelo se centra en conocer cómo la gente organiza sus sentimien
-
tos y en cómo la propaganda política puede ser más efectiva sobre
ellos. Afirma que, dependiendo de sus objetivos, los
spots
pueden
generar en los espectadores cualquiera de estas emociones básicas:
excitación, alegría, alivio, esperanza, orgullo, satisfacción, decisión,
seriedad, aburrimiento, frustración, tristeza, pena o miedo.
Kem (1989)
retomó este modelo durante el proceso electoral de
1984 para el Congreso estadounidense. Partiendo de la
"
rueda de las
emociones
"
, propuso una división de las emociones entre positivas
y
negativas,
y
definió cada una como sigue:
Positivas
1.
Compasión:
pena por otro
y
deseo de contribuir a resolver el
problema.
2.
Ambición:
urgencia de que algo sea hecho.
3.
Nostalgia:
añoranza por el pasado.
4.
Tranquilidad:
confort
y
satisfacción.
5.
Confianza:
"
creer
"
en el político.
6.
Intimidad:
sentimiento de cercanía
y
familiaridad con el polí
-
tico.
7.
Esperanza:
deseo de un mejor futuro.
8.
Olgullo nacional:
orgullo de pertenecer a la nación.
9.
Olgullo local:
orgullo de pertenecer al área local.
Negativas
1.
Culpa:
culpabilidad por ofensas pasadas
y
presentes.
2.
Miedo:
temor al
dano; sentimiento de amenaza.
3.
Ira:
displacer.
4.
Incertidumbre:
ansiedad; ausencia de certeza de lo que pueda
ocurrir en el futuro.
¿A
través de qué formas se
estmcturan las emociones en la propa
-
ganda política? El juego entre discursos hablados, imágenes
y
soni
-
dos, parece ser la fórmula ideal para transmitir emociones. El prime
-
ro, el contenido verbal del mensaje, se refiere a sus características
semánticas, a la apelación de emociones dentro del contenido literal
del discurso.
Por su parte, los elementos visuales, aunque no tienen significa
-
dos semánticos específicos, hacen referencia a símbolos. Es lo que se
conoce como
"
propaganda referencial
"
(Williamson,
1989), que con
-
siste en utilizar símbolos en los mensajes (como personas, lugares,
objetos
y
productos) para generar sentimientos positivos o negativos
en el espectador. Los símbolos implican aspectos cognitivos
y
afec-
tivos. Los cognitivos son todo lo que la persona sabe acerca de algo,
Cuestiones contemporáneas
y los afectivos se refieren a la forma en que los sentimientos constru
-
yen los objetos.
Por último, los recursos de audio como la música, en esta propa
-
ganda, resultan ser de gran ayuda porque no sólo tienen que ver con
la carga de entretenimiento del mensaje, sino con la transmisión de
emociones también.
Selección de categorías
Después de este breve recorrido, nos proponemos analizar los
spots
a partir de la propuesta de Kern. Para el estudio, fue considerada la
existencia de emociones positivas (compasión, ambición, nostalgia,
tranquilidad, confianza, intimidad, esperanza, orgullo nacional y or
-
gullo local) y negativas (culpa, miedo, ira e incertidumbre),
y
dejamos
abierta la posibilidad de hallar otras emociones que no estuvieran
contenidas en este modelo, o bien, de no identificar necesariamente
todas las que el autor nos proponía.
Analizamos los mensajes en los tres niveles que consideramos
que la transmisión de emociones opera: textual (contenido
"
literal
"
del discurso), visual (uso de imágenes
y
símbolos)
y
auditivo (músi
-
ca
y
otros efectos de sonido).
El análisis de contenido
y
el análisis del discurso fueron los recur
-
sos metodológicos que utilizamos para extraer la información por
-
que son las herramientas que nos han permitido una aproximación
cualitativa
y
cuantitativa al fenómeno.
Primeros
hallazgos
El estudio que a continuación se detalla está basado en el análisis
de la propaganda política televisiva de los principales candidatos a
las presidencias de España
y
de México, transmitida durante los más
recientes procesos electorales. Para los efectos de este trabajo, sólo
se analizó un mensaje por candidato.
En el caso español, los dos anuncios tuvieron una duración de
dos minutos cada uno. Fueron extraídos de los segmentos diarios
de tiempo gratuito otorgados por el Estado español a los candidatos
presidenciales, a través de la cadena Televisión Española
1
(TVE~).
En el caso mexicano, los
spots
tuvieron una duración de entre
20
y
40
segundos (Cuauhtémoc Cárdenas
20
segundos, Vicente Fox
30
segundos,
y
Francisco Labastida
40
segundos). Este tiempo fue
comprado por los partidos a la empresa Televisa durante el horario de
el Noticiero (el más costoso) en la última semana de las
campaña^.^
Utilizamos el análisis de contenido para conocer datos de los
mensajes tales como su duración, tiempo de exposición del candi
-
dato, tiempo de voz del candidato (cuando pronunció algún dis
-
curso), tiempo de
voz en
offy
tiempo
de.exposición del óponente
(cuando fue el caso) entre otros. Del análisis del discurso conside
-
ramos variables como funciones actanciales (actor
y
actantes), loca
-
lizaciones (espacios
y
escenarios de las acciones), comportamiento
de la imagen
y
el sonido, argumento
y
ámbitos temáticos, por citar
algunas.
De entrada, podemos afirmar que tanto en España como en Mé
-
xico la propaganda televisiva de los candidatos apeló de manera
importante a diversas emociones. En lo concerniente al país ibérico,
el mensaje de Aznar fue de carácter puramente positivo, ya que se
concentró en autoelogiar su administración, mas nunca hizo referen
-
cia a los candidatos de oposición. Por el contrario, el mensaje de
Almunia, aunque hizo uso de emociones positivas, tuvo una fuerte
carga de negativas para descalificar
y
valorar negativamente la figura
del presidente español
y
del
PP
.
En cuanto a México, los
spots
de Cárdenas
y
Fox apelaron prin
-
cipalmente a emociones positivas. Por su parte, el anuncio priísta fue
totalmente negativo en contra del candidato del
P
A
N
.
Imagen de los candidatos en los mensajes
Es importante mirar cómo aparece el candidato en el mensaje por
diversas razones. Una, porque es la forma más efectiva que tiene de
discutir los temas de campaña. Si el político enuncia un discurso den
-
tro de ese espacio, tiene la posibilidad de ser escuchado directamen
-
te por el electorado. Este recurso fue utilizado en España únicamente
por José Mana Aznar, quien apareció aproximadamente
50%
del
tiem-
%n México, a diferencia de España, es permitido a los partidos políticos comprar espacios
publicitarios en los medios de comunicación para la
dif~~sión
de sus mensajes. No existe límite
de anuncios ni de recursos para su compra.
Cuestiones contemporáneas
po de su anuncio hablando de los aciertos de su administración y
de sus propuestas de gobierno.
En México, los abanderados del
PRD
y del
P
A
N
echaron mano de
esa técnica. Vicente Fox la explotó considerablemente, pues durante
todo el
spot
solamente apareció
él invitando a los ciudadanos a votar.
En el anuncio de Cuauhtémoc Cárdenas se manejó el recurso de una
forma más espontánea, ya que se insertaron algunos trozos de un
discurso pronunciado en un mítin.
Otra razón es porque, según lo han evidenciado otras investiga
-
ciones (Kem, 1989:
781, la gente responde emocionalmente de for
-
ma más efectiva a mensajes en los que aparece el candidato. En este
tenor, son muy importantes las imágenes, por ejemplo, del político
sonriendo, tal y como aparecieron Joaquín Almunia y Cuauhtémoc
Cárdenas en sus respectivos anuncios.
Una tercera variable versa sobre la forma en que es enfocada la
imagen del candidato cuando aparece en pantalla. Es importante
anotar esta característica porque la combinación de ángulos de cá
-
mara y sonido al candidato son más significativos, en ocasiones, que
las palabras.
La propaganda de Almunia coincidió con estas características, ya
que prefirieron omitir su discurso para dar más peso a la imagen vi
-
sual. El candidato del
PSOE
apareció siempre, desde diversos ángulos,
triunfante, sonriente, invariablemente rodeado de gente y en una ac
-
titud cordial. El mensaje de Cárdenas fue similar, pero además siem
-
pre apareció su familia acompañándolo.
En cambio, en los casos de Aznar y de Fox se priorizaron los dis
-
cursos sobre las imágenes. En sus respectivos mensajes, los dos polí
-
ticos aparecieron solos en pantalla, enfocados con plano ameri
-
cano.
La cuarta razón apunta a la necesidad de evaluar el uso de la ima
-
gen del candidato en anuncios negativos. Muchos investigadores
opinan que es
riesgoso hacerlo porque se puede asociar la imagen
del político con situaciones negativas; sin embargo, si se maneja con
atención, puede ser efectivo. Tal es el caso del anuncio de Almunia,
que evidencia el cuidado que los realizadores tuvieron en insertar su
imagen sólo en contextos positivos, aun cuando el mensaje fue ne
-
gativo casi en su totalidad. El primer minuto y medio una
voz
en
off
se ocupa de desacreditar el trabajo de Aznar, acompañada de
imáge-
nes del propio candidato del
PP
, mas nunca del socialista; éstas entran
a cuadro sólo durante los últimos
33
segundos en los que el abandera
-
do del
PSOE
emerge como la
"
luz de esperanza
"
de los españoles.
Imagen del oponente en el mensaje
Hay un recurso que se usa cada vez con más frecuencia en la pro
-
paganda electoral negativa. Consiste en insertar, no sólo la imagen,
sino también el discurso del oponente para desacreditarlo.
Es de llamar la atención que en los casos que nos ocupan, se ex
-
plota este recurso de manera similar. En España la
autoría corres
-
pondió al mensaje de Joaquín Almunia para desacreditar a José Ma
-
ría Aznar, mientras que en México fue el del
P
R
I
en contra de Vicente
Fox. En los dos
spots
aparecen los candidatos aludidos
-
su imagen
a cuadro, siempre
distorsionada- haciendo algún pronunciamiento
y en seguida una
voz en
offacusándolos de mentirosos.
Uso de símbolos
Es relevante anotar también la presencia de propaganda referencia1
en todos los
spots
analizados. Se apeló repetidamente a símbolos
tales como la niñez, la vejez (Aznar), la familia (Cárdenas y Aznar),
grupos socialmente definidos como el femenino (Almunia); pero
también a la imagen del propio partido (Cárdenas y Almunia) o in
-
cluso a símbolos nacionales como la bandera
(Fox).
Emociones positivas
y
negativas
Categorias de la propaganda positiva
De todas las emociones positivas propuestas en el estudio de Kern,
para este caso detectamos claramente seis: esperanza, tranquilidad,
ambición, confianza, intimidad y
orgullo nacional.
Esperanza
Esta emoción apela, mediante el discurso, el manejo del sonido y de
símbolos visuales, al deseo de un futuro mejor. Los símbolos
caracte-
Cuestiones contemporáneas
rísticos de la esperanza son comúnmente la niñez
y
la juventud, me
-
diante la relación del candidato con el porvenir de estas generacio
-
nes. En el caso español fue la propaganda de Aznar la que explotó
el recurso, mientras que en México es el anuncio de Cárdenas el que
lo utiliza.
Otra forma de evocar la esperanza es haciendo referencia al traba
-
jo. Aznar de nuevo recurre a este elemento, dando a entender a los
electores que, si votan por
él, mantendrán su empleo.
Finalmente, mediante el discurso hablado se apela de manera más
directa a esta emoción. El mensaje del candidato del
PSOE
ejemplifica
claramente la utilización de este recurso:
"
ha llegado el momento de
abrir una nueva etapa con Joaquín Almunia
"
, y también el del
P
A
N
con frases como
"
adios a la violencia,
¡bienvenida la seguridad
y
la
justicia!
"
.
Tranquilidad
Los símbolos que se utilizan para referir a esta emoción son diversos.
El primero es el lugar al que la gente se siente arraigada, el que
conoce bien y quiere. En este tenor, la propaganda de Aznar se preo
-
cupa por ubicar a los personajes (niños, jóvenes, adultos y ancianos)
en lugares familiares, confortables. Asimismo, a través del discurso
y refiriendo los logros de su administración, apela a la idea de que
la tranquilidad económica de los españoles es producto de
él.
Ambición
El juego de imágenes y sonidos hace referencia a lugares y momen
-
tos
"
ideales
"
, que evocan el deseo de un cambio inmediato y posi
-
tivo. En España, los productores de la propaganda de Almunia apro
-
vecharon la imagen del socialista para
"
urgir
"
al cambio, compañada
del discurso pronunciado por una
voz
en
off:
Por su parte, el anun
-
cio de Aznar es más directo porque visual y textualmente apela a esta
emoción con la frase
"¡Vamos a más!
"
, acompañada de datos sobre
la situación económica española y su proyección a futuro, que re
-
fuerzan el eslogan.
En México, los mensajes de Cárdenas y Fox hacen referencia a los
problemas generados por los gobiernos priistas (corrupción,
violen-
cia,
pobreza, etcétera) para urgir a un cambio con frases como "adiós
al
P
R
I
,
bienvenido el México que todos hemos soñado"
(Fox), o "no-
sotros tendremos un gobierno de puertas abiertas" (Cárdenas).
Confianza
¿Qué elementos técnicos y del discurso fueron utilizados en la propa-
ganda de los políticos para ganar o reforzar la confianza del electora-
do? En primer lugar, el uso de los símbolos o los colores del partido,
y de otros elementos institucionales. Por ejemplo, en la propagandas
de Cárdenas y de Almunia, siempre que ellos aparecen en pantalla
tienen de fondo la imagen de sus partidos (sea en banderas o en pan-
cartas).
Otro recurso es colocar al candidato en un "lugar de poder
"
que
evoque su autoridad, es decir, en lugares cualificados
profesionalmen-
te que demuestren que el político está capacitado para asumir el
cargo, como el parlamento, que bien utiliza Aznar, o como hace Fox
que a lo largo de su mensaje simula estar en la oficina presidencial
con la bandera mexicana de fondo.
Finalmente, en el terreno visual, otra vía para generar la confianza
en el candidato es la referencia a lugares familiares, como el propio
hogar, tal y como aparece Cárdenas.
El discurso, por su parte, se convierte en un refuerzo fundamental
de las imágenes. Por ejemplo, la propaganda del socialista español
reza directamente:
"
Joaquín Almunia
L..]
un presidente sólido y fia-
ble
"
. Esta frase tiene un doble sentido porque si bien hace referencia
al papel de Almunia como presidente de su partido, también juega
con la idea de
serlo de España.
El caso de Vicente Fox es muy elocuente porque, como ya se ha
mencionado, el marco de su mensaje es una oficina que simula ser
la presidencial, desde la que
él pronuncia un discurso dando mues-
tra de sus aptitudes como buen orador con frases como
"
adios a la
corrupción, bienvenido el buen gobierno".
Por su parte, en el mensaje de Aznar se optó por señalar los logros
de su administración, respaldados en datos específicos:
"L.
.]
los últi-
mos cuatro años hemos bajado los impuestos
L..]
eso nos ha permi-
tido progresar
L..]
rebaja del tipo mínimo del
IRPF
en tres puntos
"
.
Cuestiones contemporáneas
Intimidad
Una estrategia para generar cercanía entre los políticos y los votan
-
tes, consistió en proyectar la imagen de los candidatos conviviendo
con la gente, en una actitud fraternal, es decir, colocándolos al mis
-
mo nivel del votante (Almunia y Cárdenas). Esto se acompañó de un
discurso que se refería al ciudadano, no sólo como parte de quie
-
nes toman las decisiones, sino como motor del cambio.
Por ejemplo, en el mensaje del candidato del
P
S
O
E
se escucha la
voz
en
offdiciendo
"
Joaquín Almunia
L..]
una persona cercana a tu
forma de ser y de pensar
L..]
somos más en la calle
"
; o Vicente Fox
afirmando
"
nos vemos el
2
de julio,
iya ganamos!
"
; y al propio
Aznar
diciendo
"
pero no podemos detenemos
L..]
jtenemos mucho por
hacer!
"
.
Orgullo nacional
La propaganda referencia1 juega un papel fundamental para evocar
esta emoción, haciendo uso, por ejemplo, de símbolos nacionales
como la bandera (Fox y Cárdenas).
Por su parte, el discurso también es importante y más cuando exis
-
te un espíritu nacionalista en ese contexto. El caso de México es muy
elocuente porque invariablemente todos los partidos y los políticos
hacen referencia a la importancia de ser mexicano:
"
millones de me
-
xicanos defendemos diariamente lo que es nuestro, la soberanía de
la nación
"
(PRI-Labastida);
"jadios al
PRI,
bienvenido el México que
todos hemos soñado.
.
.
¡Viva México!
"
(Fox). En cambio, en España
no sucede así porque las autonomías que la conforman (Cataluña y
el País Vasco, por ejemplo) no se ven reflejadas en una nación.
Las
emociones negativas. Los casos
de
Aimunia
y
Labastida
El
uso de emociones negativas en la propaganda política está diri
-
gido a descalificar al oponente, ya sea como persona o como polí
-
tico.
Según Kern (1989:
94,951, hay dos tipos de propaganda negativa:
1.
hard
se11
(agresiva). Es la que utiliza los efectos visuales más agre
-
sivos (colores fuertes, música
tétrica) para dibujar al oponente
como un individuo distinto de los votantes y no digno de credi
-
bilidad.
2.
soft
sell
(moderada). Es la que hace uso del entretenimiento li
-
gero y del humor para descalificar al antagonista por cuestiones
poco serias.
Ahora,
el
que un mensaje haga referencia a emociones negativas,
no significa que todo su contenido vaya en ese sentido.
Como
señalamos en su oportunidad, en España el único de los dos
candidatos que recurrió a la propaganda negativa fue Almunia,
rnien-
tras que en México fue Labastida en contra de Vicente Fox (quien
para esa fecha, justo cinco días antes de la elección, ya se perfilaba
como el ganador), aunque los de Cárdenas y Fox hacen repetidas re
-
ferencias a los errores del
PRI.
Los anuncios de Almunia y del
P
R
I
son
muy interesantes, y llama la atención que utilizan recursos similares.
Lo relevante en los dos mensajes es que las acusaciones no las ha
-
ce el candidato ni algún político conocido, sino una voz en
08
El juego entre imágenes, símbolos y sonidos es muy particular.
Imaginemos las figuras de
Aznar y de Fox
-
en
los respectivos anun
-
cios
-
distorsionadas, pronunciando un discurso, y en seguida la
voz en
offtachándolos de mentirosos con frases como
"
millones de
mexicanos defendemos diariamente lo que es nuestro, la soberanía
de la nación,
~FOX
no!
"
. Como telón de fondo, sobre la pantalla frases
que repiten el discurso de la voz en
off; acompañadas, en el caso
español, de música tétrica.
En resumidas cuentas, estas propagandas son una especie de
alerta sobre el peligro inminente que significaría el triunfo de estos
políticos.
Y
de acuerdo con la clasificación de Kern, se trataría de
propaganda agresiva porque en las dos
se
hizo uso de elementos del
lenguaje, el sonido y la imagen muy fuertes. Según hemos visto, en
un extremo incluso ficticio, se dibuja a estos políticos como villa
-
nos.
Y
en el caso español se remata con música tipo del filme
Tibu
-
rón, en un intento de alertar al espectador de que
"
este tiburón se
lo quiere comer todo
"
.
Cuestiones contemporáneas
Ahora,
ja qué emociones apelan estos mensajes? Las tres siempre
presentes fueron la ira, el miedo y la frustración.
Ira
-
Esta emoción se construye dando motivos al espectador para indig
-
narse con el candidato oponente, haciendo hincapié en los daños
que haya provocado al país, en los errores de su administración y
en, tal y como lo enfatizó el mensaje de Almunia, el enriquecimiento
personal de Aznar y
"
sus amigos
"
:
'Y.
..]
los beneficios de las empresas
'que cotizan en bolsa han subido
80%.
Mientras, los salarios y las
pensiones a duras penas mantienen su poder adquisitivo. Con la de
-
recha ya se sabe: siempre ganan los mismos
"
. Fox explota este recur
-
so a lo largo de todo su discurso, aludiendo a los problemas gene
-
rados por el
PRI:
"
adios a la violencia
[...]
adios a la corrupción
[...]
adios a la pobreza
L..]
adios al rezago educativo
L..]
jadios al
PRI
!".
Miedo
La estrategia para transmitir miedo, es generar en el espectador el
temor al daño y la amenaza de perder la seguridad de su
estatus
socioeconómico y la satisfacción de sus necesidades básicas, co
-
mo salud, educación y seguridad con leyendas como
"jse quieren
quedar con todo!" (Almunia), así como de la propia soberanía nacio
-
nal si vota por el oponente con frases como
"
jserá por eso que en
Estados Unidos Fox dijo que vendería Pemex?, jserá por eso que
Fox no defiende a los migrantes mexicanos frente a los políticos esta
-
dounidenses?
"
(PwLabastida).
Frustración
La tercera emoción presente en esta propaganda fue la frustración.
Comúnmente, se hace referencia a ella mostrando al espectador lo
que era su vida antes (escenarios positivos) y después (escenarios
negativos) de haber vivido bajo el régimen del político o del partido
al que
se
critica, haciendo hincapié en la frustración que el ciudada
-
no debe sentir por haber dado su voto y su confianza a un candi
-
dato que no cumplió sus promesas.
En este sentido, el mensaje de Almunia apela constantemente a
esta emoción con expresiones como: [antes, Aznar a cuadro afir
-
mando:
"
Todos los españoles pagarán menos impuestos
"
, y conti
-
núa la
voz
en
ofll
"[
...
1
los impuestos en España han subido dos
puntos, pero los que más ganan han pagado
100
mil millones menos
L..]
a la mayoría, Aznar nos sale caro
"
.
Conclusiones
Este análisis nos ha permitido constatar que los candidatos hacen
uso de las emociones para la construcción de su propaganda política
y la forma en que
lo
llevan a cabo.
¿Por qué el creciente interés de
los políticos en este recurso?
Diversas investigaciones han dado cuenta de que los mensajes
políticos que apelan a emociones pueden tener una mejor receptividad
por parte de la audiencia que los que no contienen elementos emo
-
cionales
(Lang, 1991). Incluso los de carácter negativo
(Johnson-
Cartee y Copeland, 1991) han demostrado su efectividad cuando es
-
tán basados
en
ataques directos a la figura del oponente o cuando
descalifican temas específicos. Sin embargo, la referencia a emocio
-
nes negativas no siempre funciona. Por ejemplo, un estudio sobre
la respuesta emocional de los votantes negros a la propaganda de
este tipo en Estados Unidos
(Morris, Roberts y Baker, 1999) señala
que los mensajes fueron rechazados por el grupo, que generaron
descontento e indignación entre los miembros, quienes demanda
-
ron una propaganda política centrada en proponer vías para la solu
-
ción de los problemas de la comunidad negra en aquel país. Con esta
evidencia de fondo, cabe preguntarse:
¿por qué entonces se apela
a emociones negativas y quiénes recurren a ellas?
Pensamos que la propaganda televisiva de Almunia y la de
Labas-
tida y su partido bien nos dan elementos para inferir la respuesta.
Sus realizadores parecieron echar mano de este recurso porque eran
esos políticos quienes iban detrás en las preferencias electorales, y
por tanto, no tenían nada que perder basando su mensaje en valora
-
ciones negativas de los contendientes.
Y
como vimos también, cui
-
daron siempre que no se asociara a su candidato con esas descalifi
-
caciones. Sin embargo, éstas son sólo suposiciones porque no hay
Cuestiones contemporáneas
evidencia empírica al respecto, ni en lo que respecta a la producción
y emisión de la propaganda política, ni a su recepción.
Un elemento que ha llamado poderosamente nuestra atención es
la utilización de recursos similares para la producción de los
spots
en México y España. Esto nos hace suponer que las empresas de
mar
-
keting
político de muchos países parten de patrones básicos de pro
-
ducción, aunque poniendo atención en las particularidades de cada
contexto. De ahí que, por ejemplo, en
el
caso español no se hiciera
referencia al "orgullo nacional
"
cuando en México fue un recurso bá
-
sico. Pero de nuevo, se trata solamente de inferencias.
Por eso, consideramos urgente la necesidad de desarrollar este
tipo de estudios en nuestras sociedades, de proponer nuevas cate
-
gorías de análisis que obedezcan a nuestros contextos. Seguramen
-
te, las consultoras de comunicación y empresas de
marketing
polí
-
tico en España, México y muchos otros países han desarrollado
investigaciones de este tipo, pero es un saber que no hacen público.
Por eso, es fundamental que estos estudios se generen en el espacio
académico, único lugar desde el que es posible conocer cómo ope
-
ran los diversos fenómenos sociales.
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-
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