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Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal
La
importancia de las ideologías
de los partidos políticos
en
la propaganda electoral
Resumen
Este artículo analiza la importancia del
marketirzgen la comunicación política visto como un
hipercódigo:
"
Por hipercódigo entendemos un código que opera sobre otro,
y
sólo así, es
decir, que se monta en otro y lo usa.
Al
hacerlo anula la potencialidad discursiva del último
"
(Molina
y
Vedia,
1999:
200).
Considerado de esta forma, el hipercódigo del
marketingirnpone
su propia lógica al código político, se abandona la perspectiva política para buscar las aspira
-
ciones y deseos de segmentos, situados en el ámbito de la oferta
y
la demanda en un horizonte
de maximización.
This article analyses marketing as a hipercode.
"
Hipercode is a code that works
above another
code, only in this form; thus
the code
'rides' in the other and the first code uses it. When the
hipercode works, it renders
useless the potencial of the
first code.
"
Thus, the marketing hi
-
percode uses
its own logic and
considers the
politic
perspeaive liie useless
so
as to
look for
aspirations and
desires of parts, into the maxization area of the offert and demand.
E
1
concepto de
marketing
político ha llevado a transfigurar al
electorado como un consumidor con necesidades
y
deseos es
-
pecíficos. Tal postura ha derivado en políticos fabricados de acuer
-
do con los resultados de estudios de opinión y no sobre el trabajo
político con base en las ideologías de sus partidos.
En este trabajo se parte de tres supuestos. El primero se refiere a
que durante el proceso electoral para la Presidencia del
2
julio de
2000
no se promovió la ideología de los partidos políticos. El segun
-
do alude a que la comunicación política electoral se ha generado con
base en la imitación de herramientas que utiliza el
marketing
co
-
mercial para vender objetos de consumo, lo cual ha llevado a los par
-
tidos políticos a vender imágenes y no a impulsar proyectos polí
-
ticos. Por último se plantea que al hacer uso del
marketing
y
vender
al electorado la imagen, se violentan los códigos de comunicación
del sistema político que difiere del publicitario en objetivos, metas,
y
campos de injerencia, debido a la disparidad de los códigos de
comunicación de la publicidad comercial
y
la política.
La democratización es un elemento nuevo en la sociedad. Gene
-
'
raciones de mexicanas
y
mexicanos conocieron un sistema
de par
-
tido de Estado que no tenía competencia en las elecciones, deno
-
minadas de
"
carro completo
"
, es decir, que no tenían adversarios
políticos, suficientemente fuertes, contra quién contender. Sin em
-
bargo, en las elecciones de
1988,
por primera vez en la historia fue
evidente la posibilidad de que la oposición ganara, pero, con la caí
-
da del sistema
informático, el Partido Revolucionario Institucional
(PRI)
logró retener el poder.
Después de ese periodo, la transformación empezó a hacerse más
evidente; el conflicto social entre los diferentes sistemas que la com
-
ponen fue en aumento
y
se exigió la revisión, actualización
y
perfec
-
cionamiento de la normatividad que regulaba los procesos electo
-
rales.
El
efecto de las transformaciones que se vivieron tuvo su punto
culminante el 2 de julio de 2000, considerado el parteaguas en la vida
política del país. Se habló de cambio,' democracia, revolución de
los
"
dedos pintados
"
y
se calificó de innumerables formas. Sin em
-
bargo, después de un mes de las votaciones se suscitó un hecho: en
el Congreso de Guanajuato diputados panistas penalizaron el abor
-
to
y
de pronto un gran número de personas se preguntó:
¿por quién
voté?
Para contestar esta pregunta es necesario analizar cómo se hace
la comunicación política, con el fin de determinar los caminos que
tomó
y
conocer si ésta es la idónea para el sistema en su conjunto.
De aquí nace la importancia del concepto de ideología, el cual pa
-
recería estar fuera de uso en la comunicación política nacional e
internacional, puesto que después de la caída del muro de Berlín se
presentaron diferentes voces anunciando que el fin de las ideolo
-
gías había llegado. La modalidad que la ha sustituido es la
imagen-
marketing
pero,
¿qué consecuencias se generan tanto para el siste
-
ma político como para el social?
'
En los medios masivos de comunicación
Cuestiones contemporáneas
Mouchon nos advierte que en el contexto del
marketing
político,
la imagen ha llegado a ser el soporte obligado de la comunicación.
Los políticos se han lanzado a campañas en las que los logotipos y
las imágenes halagadoras se hacen pasar por información y se apar
-
tan con harta frecuencia de la realidad (Mouchon, 1999:
20).
La democracia que se manifestó en ese periodo fue acompañada
por el fenómeno conocido como
marketing.
Por eso el estudio de
la comunicación política ha tomado un nuevo camino. De la propa
-
ganda al
marketing
se abre una brecha en las formas de presentar
los mensajes a la sociedad. Actualmente los sondeos de opinión
marcan la forma de conducirse de los políticos y las ideologías de
los partidos pasan a un segundo término.
Sobre la pregunta
¿por quién votaron los mexicanos?, es necesario
comprender que los partidos usan como punto central para la cons
-
trucción de sentidos su ideología, desde esta perspectiva es como
perciben y actúan sobre los problemas sociales.
Así, podemos definir la ideología como un conjunto de ideas,
principios y valores que están ligados por normas, las cuales cons
-
truyen un sentido, una conducta determinada por una ética (Touchard:
13).
Al
partido político se adhieren quienes comparten esta ideología
en común, y desde esa lógica reducen la complejidad social.
Con las anteriores reflexiones, es comprensible entender que los
panistas no actuaran de manera casual. Sus acciones respondieron
a una ideología de partido
y
viéndose en el
"
carro ganador
"
, actua
-
ron en consecuencia, sin prever que no necesariamente todos los
votos que los llevaron al poder fueron porque se compartiera su
propuesta ideológica. El ejemplo de Guanajuato es sólo un caso.
Re
-
cordemos el de Guadalajara con el debate sobre las minifaldas y la
penalización del uso de palabras altisonantes en mercados; el caso
de Monterrey donde se prohibieron los
table dance;
el de Baja Ca
-
lifomia, donde se impidió el derecho legal de abortar a una menor
que fue violada; el
último caso fue el de
Aguascalientes, donde la pre
-
ferencia sexual influía como una limitante para trabajar en el gobier
-
no. En todos estos casos se trata de gobiernos panistas.
Como se mencionó, estas acciones no son casuales, y es impor
-
tante que los partidos políticos abran un debate público en tomo a
los problemas nacionales, desde su propia ideología. Puesto que el
derecho a la información es constitucional, los partidos tienen el de
-
ber de dar a conocer su postura y serán los votantes quienes con esta
información deberán decidir por cuál partido votar.
Si bien los programas permiten a los partidos políticos desde su
propia ideología plantear a la sociedad la forma como se condu
-
cirán, el
marketing,
como un hipercódigo, ha cambiado la estructura
de la comunicación política, la ha inclinado a imágenes y eslogans,
sustituyendo los elementos ideológicos por elementos publicitarios.
Con el fin de lograr entender la lógica del
marketing,
citaré la defi
-
nición de uno de los autores clásicos sobre este tema, Philip
Ko-
tler, quien nos dice que:
"
el concepto de mercado nos lleva al de
mercadotecnia. La mercadotecnia significa la actividad humana que
se lleva a cabo en relación con los mercados. Significa trabajar con
los mercados para realizar intercambios potenciales con
el
propósito
de satisfacer las necesidades y deseos humanos
"
(Kotler:
s/f,
11).
Esta definición debe llevar a una serie de reflexiones:
a)
Los mercados son un sistema con su propio código y estruc
-
tura donde los protagonistas de la transacción son quienes de
-
mandan y quienes ofrecen. El que oferta proviene del sistema
económico, su espacio es privado; quien demanda tiene aspi
-
raciones individuales. El medio de transacción
3
es el dinero y
el código es costo
-
beneficio.
b)
Quien ofrece busca adecuar sus productos a las necesidades o
aspiraciones de quien demanda. Se trata de comprender prime
-
ro las necesidades y después desarrollar un producto que res
-
ponda a ellas.
C)
La política es de orden público, pero el
marketing
la recluye
a una perspectiva particular, a los deseos de un individuo.
Como menciona Mario Martínez Silva,
"
la mercadotecnia electoral
tiene como objetivo final 'la consecución' del voto individual del ma
-
yor número de electores para que un partido alcance el poder
"
(Martínez,
1999:
36
-
37).
"
El
marketing
teóricamente abre la posibi
-
lidad de fabricar candidatos y propuestas conforme a la 'demanda
del mercado político
"
' (Martínez, 1999).
Con los anteriores puntos de referencia intento abrir el debate en
torno a la necesidad de concebir el
marketing
como un hipercódigo.
"
Por hipercódigo entendemos un código que opera sobre otro, y
só-
Cuestiones contemporáneas
lo así, es decir, que se monta en otro y lo usa.
Al
hacerlo anula la
potencialidad discursiva del último" (Molina y Vedia, 1999:
200).
En
-
tendido de esta forma, el hipercódigo del
marketing
impone su pro
-
pia lógica al código político, se abandona la perspectiva política para
buscar las aspiraciones y deseos de segmentos, situados en el ámbito
de la oferta y la demanda en un horizonte de maximización.
En las pasadas elecciones a los mexicanos se les vendió una ima
-
gen, la de un político
"
al nivel
"
del pueblo: con botas vaqueras, bi
-
gote de "macho
"
y con un lenguaje popular y altisonante, junto con
los eslogans:
cambio
y
ya.
Durante meses se manejó la idea de
cambio.
¿Para dónde?
¿Para
qué? No se definía, porque el
marketing
no respeta el contexto ideo
-
lógico. A las personas se les escuchaba decir: "necesitamos un cam
-
bio, pero ya
"
. Sin embargo, por qué y para qué, los motivos eran di
-
ferentes, su voto por el cambio fue por motivos de autorreferencia.
Esto conlleva una pregunta más: jserá Fox capaz de cumplir cada
una de las aspiraciones individuales de quienes votaron por él?
Eric Asard y Lance Bennettlas advierten que
"las ideas y el lengua
-
je son la materia prima en la vida política que crean las conse
-
cuencias
y
el contorno de las políticas públicas y las actitudes y las
acciones políticas
"
(Asard y Bennettlas, 1997:
177).
Ante esta lógica
¿qué vacío se deja al no usar las ideologías?
¿Qué
acciones y tipos de actitudes políticas crea la lógica del
marketing
al preocuparse por las cuestiones de corto plazo?
Diversos estudios de comunicación política sobre propaganda
electoral nos dan las respuestas a estas preguntas. Advierten que el
giro de lo público a lo privado, sin un discurso ideológico, se mani
-
fiesta en el momento de ofrecer a los votantes ideas vagas e inten
-
ciones forzosamente generosas. Como advierte Mouchon
"estas téc
-
nicas chocan con la naturaleza misma de la acción política de hacer
adherir a la gente a un proyecto, lo que produce un votante cada vez
más escéptico y su efecto puede traer un descrédito en las institu
-
ciones
"
(Mouchon,
1999:15).
Sin embargo, aunque se omita hablar sobre las ideologías, por
cuestiones de imagen, éstas siempre se encuentran en las acciones
de los políticos, puesto que es a través de ellas que se restringe los
cauces de acción y la forma como éstos actúan ante los problemas.
Como nos advierte
Leonardo Cursio
el elemento ideológico siempre está presente en la decisión.
Depende de los valores políticos que profese el grupo gober
-
nante al seguir un curso de acción u otro. Pensemos en el si
-
guiente caso: a un gobierno se le pide que otorgue un subsidio
al transporte público
[.
.
.]
¿Qué decisión va a tomar? Aquella que
su paradigma ideológico considere la mejor. Si es liberal dirá
que los subsidios son infiacionarios
[.
.
.l
Si es populista o socia
-
lista argumentará que el subsidio es un compromiso ineludible
del gobierno
"
(Cursio, 1998:
30).
Por lo anterior, la definición de
"
ideología del partido
"
es muy
importante para su sobrevivencia; fundamental para aglutinar a los
grupos en un mismo principio, puesto que sus códigos les permi
-
tirán enganchar a la sociedad en un proyecto con programas de
agenda nacional. Otra relevancia para el sistema social es que al
exponer sus programas los políticos deberán comprometerse por lo
que ofrecen ante la sociedad.
La
importancia de las ideologías radica en que aclaran la comple
-
jidad de la política y la hacen manejable. En el caso de izquierda y
derecha, sus etiquetas ideológicas funcionan como dispositivos
ge-
neralizadores para entender el sistema político, proporcionan una
orientación general a los individuos para comprenderlo, y funcionan
como mecanismo de comunicación. Estos dos conceptos entraron
en el vocabulario político con la Revolución Francesa en la convo
-
catoria de los Estados Generales de 1789 para la elaboración del bo
-
rrador constitucional. Durante la discusión del papel del monarca,
los defensores del privilegio real de veto se sentaban a la derecha
y sus detractores a la izquierda. Desde entonces, la derecha ha sido
identificada con la defensa del antiguo régimen y de los privilegios;
la izquierda ha representado a los defensores de cambios sociales
y políticos.
El esquema
izquierda/derecha posee una connotación espacial,
es decir, los conceptos se perciben como dos polos opuestos entre
los que se sitúa todo el universo ideológico.
Por lo anterior, las ideologías de los partidos políticos tienen que
definirse, darse a conocer a la población. La política no es cues
-
tión de imágenes porque después de un tiempo éstas tienden a per
-
der su poder de persuasión y los costos para el sistema político, que
Cuestiones contemporáneas
se rige bajo ese código, son demasiado altos al depender de la sola
imagen.
En el caso de la publicidad política de las pasadas elecciones,
¿Qué ideología se presentó?
Uno de los
spots
publicitarios más recordados de Labastida
he
aquel donde ofreció computadoras e inglés. Sin embargo, su ideolo
-
gía no fue plasmada en un programa político sobre el sistema educa
-
tivo. En este caso,
¿cómo lograrían capitalizar y entender las perso
-
nas cuál era su propuesta? Es más, ni siquiera sabíamos si era con
un equipo 2.86 o mínimo una pentium
1.
En el caso de Cárdenas, jcómo hacer una lectura de su propagan
-
da si hasta la utilización de las técnicas del
marketing
fueron mal em
-
pleadas? Nunca se entendió el sentido de su eslogan porque se ma
-
nejaron muchas ideas:
"
Cárdenas presidente
"
;
"Mira por
ti,
mira por
tu país
"
;
"
Cárdenas luchador social
"
;
"
con México a la victoria
"
. Du
-
rante los seis meses que duraron las campañas, el candidato de la
Alianza por México nunca logró posicionarse en la memoria de los
votantes y responder ja la victoria de qué. por qué, con qué fin?
Posiblemente sus publicistas conocerán la repuesta, pero incluso
muchos de sus simpatizantes votaron por el
P
AN
.
Su ideología y su
proyecto político de nación tampoco se vieron reflejados en su pu
-
blicidad política.
Como se mencionó anteriormente, en la propaganda de Vicente
Fox se capitalizaron las herramientas del
marketing
y la publicidad.
Gabriel Molina
González en su
libro Cómoganar las elecciones,
pu
-
blicado en marzo de 2000, describe, con base en una encuesta nacio
-
nal que buscaba saber cómo debía manejarse la comunicación de
los partidos de oposición, señala que
"
la aspiración de cambio que
comparten muchos electores se encuentra más asociada con el
P
A
N
O
con el
PRD
l..
.]
Más aún, al superar el 'halo' de los partidos,
se observa que el
P
R
D
y el
P
AN
son los partidos que mayor atribución
positiva pueden ganar en el tema cambio y a costa precisamente del
PRI
"
(Molina, 2000: 148).
El
estudio preveía que eran los jóvenes
quienes sostenían este tema como eje para votar por algún partido
de oposición. El tiempo le dio la razón a Gabriel Molina.
La idea de
cambio
he el eje rector de la propaganda de Fox, su
compromiso
he sacar al
PRI
de Los Pinos,
y
lo logró. Hoy mucha
gente se pregunta
¿qué va a pasar?
¿Cómo serán las cosas?
¿Es su ima
-
gen con botas lo que rescatará al país?
¿El cambio hacia dónde nos
llevará? Es más
¿qué cambio propuso?
¿Cuáles son los lineamentos
con los que dirigirá la nación?
¿Qué sustento ideológico maneja?
Como menciona Jean Mouchon
"
La celebridad conquistada deprisa
es eminentemente precaria. Llegado al cenit demasiado pronto, el
político definido por su sola imagen no resiste a las dudas sobre sus
aptitudes políticas
"
(1999: 12).
Después del sueño viene la realidad. Los cuestionamientos de las
personas reflejan el vacío que dejó la propaganda electoral de Fox.
¿Por qué todas las interrogantes sobre su proyecto de nación no fue
-
ron contestadas por el marketing? Porque no es su función, pasa del
ámbito del sistema comercial al político. No se respetan los códigos
de lo político y lo anterior nos lleva a la pregunta
¿qué consecuencias
genera el uso del marketing político tanto para el sistema político
como para el social?
En el ámbito mundial existen diversos estudios sobre las reper
-
cusiones del marketing en el contexto político, uno de ellos es el del
francés Jean Mouchon Política
y
medios. Otro es el de Eric Asard y
Lance Bennettlas, quienes elaboran un estudio comparativo entre Sue
-
cia y Estados Unidos. En
él
concluyen que:
"en los dos escenarios,
las llaves de producción, de valor, de intercambio y una satisfacción
de consumidores son los tipos de instituciones que actualmente están
trabajando en el proceso normativo
"
(Asard y Bennettlas, 1997: 177).
Otro efecto que percibieron es que las personas no se enganchan
a un proyecto de nación y los grandes problemas nacionales son
puestos de lado por las necesidades de corto plazo. En ambos países
se ha presentado una alta tasa de abstencionismo y electores cada
vez más escépticos con sus políticos.
En el caso de México, parto de otro supuesto: los escenarios des
-
critos por estos autores ya se están configurando. Pese a la posición
triunfalista de los seguidores del marketing en las pasadas eleccio
-
nes, se presenta un hecho preocupante: un aumento de 14.07% en
el abstencionismo con respecto a las elecciones de 1994.
En el año 2000 la propaganda electoral inundó todos los medios
masivos de comunicación. El propio Instituto Federal Electoral gastó
muchos recursos en propaganda con el fin de promover el voto y,
sin embargo, el porcentaje de abstencionismo aumentó. En 1994
participó
77.16%. En la lista nominal existían 45 729 000 personas.
Cuestiones contemporáneas
En el año 2000 votó 63.9% con una lista nominal de 58 782 763 per
-
sonas
(IFETEL).
La diferencia fue de 14.07%.
En el año 2000, los gastos de los partidos políticos para las cam
-
pañas presidenciales fueron de 3 530 773 652 pesos. Los gastos pro
-
gramables previstos para
el
IFE
representaron 8 453 654 073 pesos
(Diario
Ofician.
Como podemos observar, se presentó un aumento en el abstencio
-
nismo, pese a tres grandes factores,:
a)
una enorme inyección de
dinero;
6)
una propaganda electoral en medios nunca antes vista en
el
país y
c) un gran valor simbólico con la posibilidad de cambio.
Sin embargo, y bajo el supuesto antes mencionado, el uso de ima
-
gen
-
marketing no es suficiente para que la gente vaya a votar. Pero
¿quiénes fueron los que se beneficiaron con los enormes gastos de
campaña?
Sin la menor duda fueron los medios de comunicación, las empre
-
sas de estudio de opinión y los consultores. Ante estos resultados,
como sociedad debemos preguntarnos si la forma en que la norma
-
tividad en uso de medios es la adecuada. Si bien, hoy se ha implan
-
tado la imagen
-
marketing, no por eso quedan excluidas otras mane
-
ras de hacer comunicación política de una forma más congruente con
el sistema político, las ideologias de los partidos y sus programas.
Para concluir, la comunicación política crea la conexión entre el
sistema y su entorno, la credibilidad política se genera no a través
de spots sino de un trabajo continuo con los diversos sistemas so
-
ciales. Desde esta óptica, las ideologias serán necesarias tanto para
el partido como para la construcción de una comunicación política
adecuada con el entorno.
Asard, Eric y Bennettlas Lance, Democracy and
the Market Place of
Ideas, Cambridge University Press, 1997.
Cursio, Leonardo, Mercadotecnia
politica, Cuadernos de Orienta
-
ción Metodológica
3,
México,
IFE,
1998.
Diario Oficial de
la
Federación, 9 de febrero de 2000.
Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, México, Pearson Educa
-
ción, s/f.
Martínez
Silva, Mario, Manual decampaña, México, Instituto Nacio
-
nal de Estudios Políticos,
1999.
Molina González, Gabriel, Como Ganar las elecciones, México, Cal
y
Arena, 2000.
Molina
y
Vedia, Silvia, Teoría de la credibilidad política, México,
UNAM,
1339.
Mouchon, Jean,
Politica
y
medios, Barcelona,
GEDISA,
1999.
Touchard, Juan,
"
Historia de
ras ideas políticas
"
, p.
13.
Datos
estadísticos
IFETEL
con base en los datos de la Dirección Ejecutiva de los esta-
dísticos,
13
de septiembre del 2000.
logo_pie_uaemex.mx