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Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal
El
problema de la credibilidad
de los
spots
políticos
Resumen
kl
presente artículo aborda el problema de la credibilidad en los
spots
de los candidatos de
los partidos y alianzas políticas que contendieron en las elecciones del
2
de julio de
2000
por
la presidencia de México.
This
anicle
deals with the
problem of
credibility
in
political
spots
used by political
parties can
-
didates that contended in the July
2"",
2000
elections to the Mexican Presidency.
L
a utilización del marketing político en México es reciente. Sus
primeras manifestaciones las pudimos apreciar en las campa
-
ñas electorales que los distintos candidatos pusieron en marcha para
ganar las elecciones del
2
de julio de
2000.
Siguiendo el modelo
estadounidense, los estrategas de campaña aplicaron las mismas téc
-
nicas mercadológicas obteniendo diferentes resultados. Esto permi
-
tió observar que, para algunos candidatos, el elemento de credibi
-
lidad en los spots fue un obstáculo, mientras que para otros fue un
factor de persuasión a su favor.
Antecedentes
Para situar nuestro marco teórico, haremos a continuación un breve
repaso por la historia del marketing político, teniendo como te
-
lón de fondo las campañas políticas de Estados Unidos. En ellas se
emplearon las primeras técnicas de marketing, y de ahí también
surgieron los primeros estudios que dieron relevancia a la conducta
del elector y a los elementos que más influyen en su decisión de
voto.
Sabemos que los cambios importantes en materia de comunica
-
ción se dieron con el advenimiento de la sociedad industrial y la co
-
municación de masas, y sobre todo, con la aparición de la radio y
de la
TV
.
En este marco se efectuaron las primeras investigaciones
sobre comunicación política, las que Miguel de
Moragas (Moragas,
1984) ubica en cuatro ejes temáticos:
l. Primeras prácticas de propaganda política moderna: la expe
-
riencia de Hitler y de Lenin.
2.
Estudios sobre comportamiento y campanas electorales.
3.
Opinión pública y democracia.
4. Políticas de comunicación y comunicación internacional.
En tomo a estos movimientos se generó una amplia reflexión teó
-
rica en la que intervinieron otras disciplinas sociales como la psico
-
logía social, la que aportó sus primeros métodos de análisis a la psi
-
cología de masas.
Otro sector de la investigación sobre comunicación política se
centró en los estudios relacionados con los procesos electorales y
la influencia de los medios en la decisión de voto o de modificación
y refuerzo de estados de opinión en las democracias liberales.
Las primeras investigaciones al respecto tuvieron como marco de
referencia las campañas republicana y demócrata en Estados Unidos
por la presidencia en 1940. Dichas investigaciones fueron publica
-
das en el libro
7%e
People's Choice
de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet,
publicado en 1948 (citado en
Moragas, 1984).
Un segundo estudio se refirió a la campaña en la que compitieron
Tmman y Dewey en 1948, investigación realizada por Lazarsfeld,
Berelson y
McPhee, publicado en el libro
Voting.
A
Study of Opinion
Fomzation
During a Presidential Campaign
en 1954.
Uno de los descubrimientos más destacados de estos
eitudios fue
el comportamiento de los electores, lo que colocó al fenómeno
en el objeto de estudio de los investigadores. En estos mismos estu
-
dios se concluyó que la decisión de voto, más que ser resultado de
una influencia exacta del acto comunicativo, era el resultado de una
interinfluencia de
gmpo.
Según las
pmebas aplicadas en estas investigaciones, se observó
que, al progresar la campaña, la gente se sentía cada vez más
inclina-
Cuestiones
contemporáneas
da a votar por el partido que prevalecía en su grupo social. Lo que la
campaña hacía era activar las predisposiciones políticas de la gente.
Estos estudios también revelaron que el elector presentaba una
alta correlación entre su primer voto y los subsiguientes. Si el elector
era poco influenciable durante las campañas, había que estudiar qué
factores contribuían en su determinación de voto durante periodos
no electorales o lo que Lazarsfeld llamaba
"
de calma
"
, que por lo
regular eran largos.
El cambio que se introdujo en los siguientes estudios no sólo per
-
mitió saber cómo actuaban los electores, sino encontrar los elemen
-
tos para convencerlos a votar por un actor político, para lo cual se
empezaron a instrumentar técnicas de publicidad comercial.
Esas primeras investigaciones permitieron perfeccionar los estu
-
dios sobre el tema. Los asesores de campaña y políticos fueron agre
-
gando elementos a sus estrategias. Una de ellas fue la publicidad,
que fue puesta en práctica por
primer.a vez en la campaña del repu
-
blicano Eisenhower
y
del demócrata Stevenson en 1952. En ella, el
equipo de Eisenhower contrató por primera vez una agencia de
publicidad, la
B
B
D
O
,
(Batten,
Barton, Durstein, Osborne).
A
partir de entonces se fueron implantando las técnicas comer
-
ciales de publicidad hasta llegar al
marketing
político que actual
-
mente se conoce. Del libro de
T.
White
7be Making
of
tbe
President
de 1960, al de Newman en 1994
The Marketing
of
tbe President,
se
ven los cambios de orientación.
Pero,
¿por qué Estados Unidos fue el pionero en desarrollar estas
formas de competencia? Para analistas como
O'Shaughnessy (Luque,
1992) las razones son las siguientes:
e
Falta de élites políticas.
e
Internacionalización de la ideología de libre mercado y del con
-
cepto de
marketing
en particular.
e
Desarrollos constitucionales específicos en las primeras déca
-
das del siglo
xx.
e
Estrecha conexión entre negocios
y
política.
e
Predominio de la política
depork
barre1
(fondos públicos para
fines electorales).
e
La necesidad de acomodar grupos de intereses diversos y la
creencia en una política predicada sobre los grupos de interés.
e
El hecho de que los partidos no tuvieran una base ideológica y
que existiera un alto grado de homogeneidad ideológica.
Campañas
políticas
Las campañas en su versión moderna, surgieron a principios del si
-
glo
xx
como consecuencia del voto universal masivo y del desarro
-
llo de las comunicaciones que hicieron necesaria y factible la apari
-
ción pública de los candidatos en diferentes lugares y por diversos
medios. Igualmente, los partidos políticos surgieron como instrumen
-
tos de movilización de los electores hacia las urnas.
No todas las campañas han sido ni son partidistas porque los
partidos políticos tienen funciones más institucionales, amplias y
permanentes que las campañas. Las campañas son organizaciones
temporales alrededor de candidatos, los que desarrollarán un pro
-
yecto para aprovechar una situación determinada y obtener la vic
-
toria.
En México, la mayoría de las campañas electorales hasta 1988 de
-
sempeñaban tareas distintas a la obtención del voto. Más bien, desem
-
peñaban diversas funciones políticas, sobre todo la
$e
dar a conocer
al candidato, trataban de lograr la aceptación y el apoyo popular pa
-
ra que los candidatos pudieran gobernar en un ámbito de consenso.
Por factores políticos, económicos y sociales, tanto internaciona
-
les como nacionales, en México se dio una apertura democrática, un
juego de competencia en igualdad de condiciones. Como señala
Teodoro Luque
(1992), el desarrollo del
marketing
sólo es posible
en una sociedad de orientación democrática en la que la discusión
es una forma normal de relación política; es posible en una sociedad
donde existe una posibilidad real de elección.
Podemos afirmar que el
marketing
político en México se dio y se
vio favorecido por las condiciones que, según
OIShaughnessy
(Lu-
que,
1992), deben existir para que el fenómeno surja:
e
Existencia de fuertes lazos entre política y negocios.
e
Empleo de agencias de publicidad y medios comerciales que
utilicen estilos similares en la publicidad política
y
en la comer
-
cial.
Cuestiones contemporáneas
a
Disminución en los niveles de participación popular y de ahí
la necesidad de dramatizar las
"
llamadas
"
.
a
Bajo nivel de lealtad hacia un partido
(value
vacuum).
a
Fuerte asignación de recursos económicos para las campañas.
a
Disposición de los políticos a modificar una posición de acuer-
do con los consejos de la investigación: hay una noción de los
electores como consumidores políticos que demandan persua-
sión, no dogmática.
'El
marketfng
político
Es el proceso que se basa en el traspaso de las técnicas de mercadeo
comercial adaptadas al intercambio político, para acercar al electo-
rado a la oferta política, con el fin de conseguir el voto o la adhesión
a un actor político.
El plan de
marketing
comprende: la investigación de mercado, la
cual indaga sobre personas, lo que las motiva y el modo en que se pue-
de amoldar la oferta a tales motivaciones.
La
segmentación, que in-
tenta homogeneizar a los sujetos con criterios unificadores de con-
juntos o subconjuntos; entiende el panorama como un
mercado total,
define
grupes de consumidores facilitando las tareas de comerciali-
zación. El posicionamiento, es decir, crear una lugar en el mercado
para colocar un producto de la forma más ventajosa para su comer
-
cialización. El mensaje, el cual maneja tres objetivos:
1)
confirmar
la actitud de los adeptos naturales;
2)
convencer a los indecisos de
que algún partido o candidato es la mejor opción, y
3)
debilitar al
adversario. La imagen, debe explotar los elementos positivos y dis
-
minuir los negativos. Por último el lema, o eslogan; es la idea básica
de una campaña sintetizada. Todos estos elementos culminan en la
presentación de un
spot
de
20
segundos en
TV
y que será uno de los
elementos más importantes por sus características de alcance e im
-
pacto para los votantes.
El
spot
es el elemento que va a
"
comunicar
"
, es el punto de con-
tacto más valioso por la frecuencia y cantidad de impactos que va
a tener en el electorado. Por eso se busca o se intenta que los
spots
tengan un impacto positivo para convencer
al elector. Pero, como
ya se había mencionado, uno de los elementos que puede obstruir
este propósito es la credibilidad. Esta aseveración surge de los estu
-
dios de mercado realizados por las propias consultoras.
El fenómeno de la falta de credibilidad de algunos
spots
utilizados
en las campañas políticas de 2000 se pudo observar en las investiga
-
ciones de mercado que en ese contexto se realizaron. Una de ellas,
levantada por
la agencia
RBDO
México en
el D.F. y área metropoli
-
tana entre 505 electores, 100 días antes
de.las elecciones, mostró lo
siguiente:
Los
spots
de Francisco Labastida, fueron los de mayor nivel de
retención entre los encuestados, en especial los que proponían
"
inglés y computación a los niños
"
, y "atención a embaraza
-
das
"
; sin embargo, esta campaña fue considerada como la más
engañosa.
Los
spots
de Cuauhtémoc Cárdenas no fueron recordados fácil
-
mente. La evaluación a su publicidad tendió a ser negativa y fue
juzgada como poco convincente, llamativa y moderna. La gen
-
te recordó al candidato
perredista particularmente por la frase
"
vamos a ganar el 2 de julio
"
.
En general, calificaron a estos
pts
como poco inteligentes, abu
-
rridos y como un desperdicio de dinero
(Martínez, 2000: 15).
Como ya se mencionó, los
spots
son la síntesis de la estrategia del
marketing
y no será lo mismo aplicar toda la estrategia a una publi
-
cidad periódica, sin organización, que a una que tenga las bases del
marketing
que, sobre todo, cuiden el aspecto creíble del mensaje.
Como podemos recordar, en la precampaña para elegir candida
-
to del
P
R
I
a la presidencia, el eslogan "Dale un madrazo al dedazo
"
del publicista Alazraki, fue uno de los
spots
políticos de mayor po
-
pularidad, con el mejor plan de medios; sin embargo, esto no se tra
-
dujo en una victoria para Roberto
Madrazo.
De este caso podemos concluir que para votar por un candidato
político no se requiere sólo recordarlo, diferenciación y simpatía, sino
de una plataforma de propuestas creíbles que no sean percibidas por
Cuestiones contemporáneas
el electorado como demagogia.
Y
para ello es indispensable conocer
al elector y diseñar con ello un mensaje creíble.
En la estrategia de marketing, dos de los primeros pasos a realizar
son precisamente la investigación de mercados y su segmentación
por unidades.
A
continuación, haremos una breve revisión de los spots más re
-
presentativos de los candidatos con mayor fuerza electoral, en un
intento por compararlos y determinar las posibles causas que influ
-
yeron en que no fueran creíbles para el electorado.
~rancisco
Labastida
Comenzaremos por los spots de Francisco Labastida, candidato del
P
R
I
.
Sus mensajes iban dirigidos principalmente a las mujeres, en
especial embarazadas y de un estrato económico bajo, prometién
-
doles atención médica, remarcando la frase "se trata de tus hijos
"
.
Los spots del sinoaloense incluyeron lemas como "yo sí te veo,
yo sí te escucho" y
"
millones de mexicanos han sido invisibles para
muchos políticos, eso no se vale
"
, que reforzaron la percepción ne
-
gativa de los políticos del
P
R
I
entre los electores, ya que habían sido
los únicos gobernantes en el poder. En este caso, podemos decir que
Labastida se ataco solo. Resultó incongruente atacar a sus propios
compañeros de partido, únicos políticos que hasta antes del
2
de ju
-
lio ocuparon la Presidencia. El colmo de lo poco factible de sus pro
-
mesas lo dio con su propuesta de
"
inglés y computación para los
niños
"
.
Para dar una idea aproximada de lo poco lógicas que resultaban
las propuestas de Labastida,
retomaré algunos datos publicados
en la prensa:
1.
Una de sus propuestas era electricficar a
39
mil poblaciones
que carecen de ella, con aproximadamente 2 500 habitantes.
2. Según
el
INEGI,
33%
de los niños indígenas entre
6
y
14
años
de edad no saben leer, ni escribir, y algunos no hablan caste
-
llano.
3.
Actualmente, según la
S
E
P
,
0.2
%
de los estudiantes de prima
-
ria y secundaria tienen acceso a la computadora en México.
4.
Se hubieran tenido que contratar 90 750 profesores de inglés
(uno por cada primaria pública registrada) (
"
Qué se quiere.
..
"
:
12).
Todas estas propuestas se virtieron en tiempos en los que se que
-
ría cobrar cuotas a los alumnos de
la
UNAM
y cuando el magisterio
estaba en la ciudad de México exigiendo un aumento salarial.
Sin entrar en más detalles, es obvio que se subestimó la inteligen
-
cia del elector, pues aunque éste no se dé a la tarea de investigar có
-
mo se estructuran los mensajes, sí tiene una percepción y un sentido
común que le dan parámetros de confiar o no.
En cuanto a la idea de
"
Que el poder sirva a la gente
"
, según aná
-
lisis de semiólogos de
ConsumerBehavior
(Lelo: 16
-
17), se trata de
una frase muy amplia. No se le puede definir y en los medios resultó
ser difícil y no pegó. En grupos
focales, los participantes lo inter
-
pretaron como el poder para robar, corromper y seguir oprimiendo
a la población.
El posicionamiento con el que llegó Labastida a la campaña fue
negativo, debido a la precampaña realizada en el interior de su par
-
tido para elegir candidato a la Presidencia. Aunque ganó las elec
-
ciones primarias, llegó muy golpeado por sus contrincantes, sobre
todo por la campaña negativa con la que Roberto Madrazo lo atacó,
dejándolo como
"
el candidato del Presidente
"
. Aunque se declaró
ganador a Labastida con 10 millones de votos, la percepción del
electorado fue que el candidato del
P
R
I
era impuesto; el clásico
"de-
dazo presidencial
"
sería su sombra.
La imagen que manejó fue la de un político tradicional; con su
apariencia impecable y bien vestido, recordaba a la imagen
institu-
cionalizada de los políticos del
P
R
I
.
Cuauhtémoc
Cárdenas
La empresa encargada de la publicidad de Cuauhtémoc Cárdenas
fue Argos. Sus objetivos fueron:
1.
Motivar la participación de la gente,
2. que el electorado tuviera una aprehensión de la realidad y de
las posibilidades de transformación que ofrecía la candidatura
de Cárdenas y
Cuestiones
conh?mporáneas
3. que la campaña fuera sobria, como el mismo candidato, ar
-
gumentando que no se podía hacer una campaña de lo que no
es un ser humano, porque finalmente eso fracasa (Aguirre, M.:
10-12).
Lo que se pretendió fue utilizar sus cualidades y sus virtudes para
darle más credibilidad ante la sociedad. Varias apreciaciones se pue
-
den hacer al respecto:
1) Los
spots
de Cárdenas fueron dirigidos al electorado en ge
-
neral, sin segmentación de grupos;
2)
almanejar las ideas de
que
"
el petróleo es de los mexicanos", y de
"
México a la victo
-
ria
"
, cayó su credibilidad porque vivimos en una nación que
tiene el referente de perder. En este sentido, no se especifica
-
ron sus logros y no hubo un replanteamiento como lo piden
las técnicas de publicidad, en el sentido de que, aunque el polí
-
tico diga lo mismo, tiene que cambiar permanentemente la for
-
ma de decirlo; 3) no hubo novedad. El michoacano repitió lo
mismo que en su campaña de 1988.
Como anunciaron sus publicistas, la campaña fue sobria
y
con
-
secuencia de eso fue que el electorado de mayor edad se identificara
con Cárdenas pero perdiera el de los jóvenes.
A pesar de haber sido gobernador del D.F. meses atrás, Cuauhtémoc
Cárdenas no aprovechó los logros de su administración para crear
un lazo de comunicación con el electorado que le permitiera llegar
posicionado de manera positiva al arranque de las campañas.
Vicente
Fox
La estrategia de los panistas fue más exitosa. Detectaron la misma
in
-
formación que los asesores de Cárdenas y Labastida, pero aprove
-
charon mejor los elementos que se podían explotar.
Esto lo podemos observar al verificar las estrategias dadas a cono
-
cer por los asesores, como Vicente
Pando, creador de los primeros
spots
de Fox, quien partió de la idea de que la mercadotecnia no tie
-
ne que ser falsa. Ubica a la publicidad como un elemento para
desta-
par la cabeza de la gente. Considera que la publicidad del sistema
no funciona porque son mentiras y detectó el elemento que les dio
el triunfo y fue guía de su estrategia, porque más de
65%
de la gente
no quería
al
PRI
(Aguirre, 2000: 12).
Los creadores de la campaña de Fox explicaron que se aparta
-
ron de los contenidos tradicionales de la comunicación política, ya
que en sus primeros mensajes no hay una mención explícita al Par
-
tido Acción Nacional o a su ideología y tampoco se ataca frontalmente
a Francisco Labastida. Igualmente, se empleó un lenguaje sencillo
con el propósito de tener más cercanía con el electorado.
Los lemas rectores
"
ya
"
y
"
el cambio que a ti te conviene
"
, fue
-
ron los conceptos base de los
spots.
Su intención era mostrarlo co
-
mo líder de una sociedad que ya quería el cambio. Incluso, tal con
-
cepto lo llevaron como nombre de su coalición
Alianza por
el
cambio.
El "ya" permitía interpretar un "ya basta
"
, un
"
ya se puede
"
. El
objetivo fue que la gente pensara positivo, a pesar de las implicaciones
,
que tiene el concepto de cambio. Lo que se proponía era apelar a
un cambio seguro, sin riesgos y para mejorar.
El propio Fox explicó la elaboración de su imagen: consideró que
usar corbata ponía una distancia con la gente más humilde como los
campesinos y para no alejarse de las elites de poder utilizaría traje
para vestir. Para
él, hacer política significaba sumar voluntades y
pretendía lograrlo con su imagen y el discurso, dependiendo del es
-
cenario donde estuviera.
Podemos apreciar que los
spots
de Alianza por el cambio apelaron
a convencer al electorado de la idea de que sí era posible un cambio,
que ya no gobernaría el
P
R
I
,
y que sólo Vicente Fox podía ser el en
-
cargado de lograrlo.
Para Fox, la campaña no empezó en enero de 2000, sino mucho
antes (Gómez: 22
-
30). Inició en el momento de su "destape
"
como
candidato a la Presidencia, en julio de 1997. Lo que pretendía lograr
era: 1) ganar posición en su propio partido;
2) ganar posición ante
otros contrincantes;
3) no dar ventajas al oponente;
4)
tener tiempo
para emplear estrategias, y
5)
ganar con amplio porcentaje de votos
y no llegar cansado a las elecciones.
Según datos de su equipo de campaña, en julio de 1997, como go
-
bernador de Guanajuato, el panista era conocido a nivel nacional
Cuestiones contemporáneas
por 15% del electorado, mientras que para enero de 2000, al co
-
menzar los tiempos oficiales de campaña, ya era reconocido por 70%
del electorado.
En resumen: Vicente Fox tuvo poco más de mil días de marketing.
Para eso, el primer paso fue la creación en febrero de
1998
de la
asociación civil
Amiga de Fox, que perseguía dos objetivos:
1)
formar
una base social y 2) conseguir recursos económicos y materiales pa
-
ra su campaña.
A cuatro meses de fundada, la asociación tenía dos mil miembros
y para finales de ese mismo año sumaban ya 15 mil. En marzo de
2000 declaraban ser tres millones.
Una meta que se plantearon fue que cada amigo convenciera
a
otras
3
o 5 personas a entrar en la organización o a votar por Fox.
Por otro lado, Fox capitalizó el hartazgo por los 71 años del
P
R
I
en el poder, elemento que, como ya se ha mencionado, fue encon
-
trado en la investigación de mercado. También capitalizó las luchas
sociales. Ejemplo de esto fue cuando hizo mención, en uno de los
debates televisivos, de Rosario Ibarra, con lo cual dio a entender que
estaba con ella en sus demandas.
Según los estrategas, como Francisco Javier Ortiz Ortiz, los spots
con los que Fox subió en las encuestas fueron tres: el primero, reali
-
zado por Carlos Carrera, en el que aparecían los últimos candidatos
presidenciales del
P
FU
con
S
U
S
respectivos lemas y un espacio
"
re
-
servado para el próximo candidato del
P
FU
"
y enseguida aparecía:
"jcreen que los mexicanos no tenemos memoria?
"
. El segundo, reto
-
mado del primer debate, donde Labastida acusaba a Fox diciendo:
"
Me ha dicho lavestida, chaparro.
..".
Y
el tercero, en donde aparece
Labastida en un acto con unos bailarines y enseguida carga al gober
-
nador del Estado de México,
Arturo Montiel. Esas imágenes fueron
acompañadas con el texto:
"
lo que necesitamos es un hombre ho
-
nesto y no mañoso
"
(la palabra hombre estaba escrita en rojo, con
letras grandes). Las personas captaron el mensaje enseguida y
sólo
se pudo transmitir dos días
(Godínez, 2000:
7).
Igualmente, el panista se acercó a todos los actores políticos, los
invitó a ser sus aliados para sumar votos, y cuando alguno se negaba,
lo evidenciaba ante el electorado como traidor y como alguien que
no quería el cambio para México, dando a entender con esto que
él
era la única opción de gobierno alternativa.
Otra estrategia a la que apelaron sus asesores fue el llamado voto
útil.
El
objetivo de ésta era ganar a los electores que no veían posi
-
bilidades de triunfo en otros candidatos.
Aquí resultó eficaz que, al
no unirse los candidatos de otro partido a Fox, algunos electores si
lo hicieron. El llamado de Fox no era
sólo a no votar por el
PRI,
sino
también a que no se diera el voto a otros contrincantes, sobre todo
a Cuauhtémoc Cárdenas, posicionándose como el único que
podía
lograr un cambio.
En la estrategia de marketing de Fox podemos apreciar una cuida
-
dosa orquestación de cada etapa y una victoriosa explotación de su
investigación de mercado. El problema que se refleja en las cam
-
pañas de los oponentes fue su confusión entre mercadotecnia y sim
-
ple publicidad. Pero, jcuál es la diferencia? La publicidad política es
lo que se publicita de un actor politico (por actor politico compren
-
demos candidatos, gobernadores, partidos políticos, etcétera). En
ella se ponen en juego el spot, el eslogan, la imagen del candidato
y el plan de medios para posicionar al candidato, previo una inves
-
tigación de mercado y segmentación del mismo.
El
marketing politico no
sólo consiste en el traspaso de estas téc
-
nicas del mercadeo comercial, sino también contempla la oferta y
la comunicación politica como elementos esenciales.
La comunicación politica tiene elementos de estrategia política,
tales como tomar decisiones políticas antes de declarar o actuar en
alguna posición. Tomando en cuenta también que una campaña
electoral es, antes que nada un acto de comunicación, y para me
-
jorar esa comunicación se utilizan las herramientas del marketing.
La comunicación entre la clase politica y la sociedad se basa en
un principio fundamental: comunicar no
sólo es expresar o infor
-
mar, sino también influir (Sosa,
1998).
La comunicación politica se puede definir como el mecanismo ne
-
cesario de enlace permanente entre gobernantes y gobernados, o
entre candidatos y electores, no sólo en tiempos electorales.
En el terreno de lo politico se considera a la comunicación como
un instrumento. Es un instrumento político porque representa
la
expresión de las instancias de poder, se dirige a un objetivo y cum
-
ple una función: vincular a los órganos del poder con la sociedad
que los sostiene, contribuyendo a acrecentarlo, preservarlo o
dete-
riorarlo.
Cuestiones contemporáneas
Las consideraciones que se deben tener en la comunicación políti
-
ca según Sosa Plata (1998) son:
a)
La
comunicación política es, ante todo, un trabajo político y de
-
be ajustarse a sus mismas reglas,
b)
todo error de comunicación en la política debe ser considerado
como un error político y
C)
no es posible resolver con acciones de comunicación política
lo que no tuvo una solución previa en el terreno de los hechos.
Junto con el elemento de la comunicación política, otro de los
principales factores de garantía de éxito del
marketing
político es la
credibilidad de sus mensajes. Para la mayoría de los electores es di
-
fícil discernir
lo
real de
lo
ficticio en un mensaje político, por falta
de información. Sea verdadero o falso, para convencer se necesita
que sea creíble el mensaje.
Como una posible solución a este problema, y como un comple
-
mento a las estrategias de
marketing,
recurrimos al análisis y modelo
propuesto por Luis Esparza
(1997), quien indica que, para crear cre
-
dibilidad en los electores, se necesita que los partidos políticos se
vean como impulsores y gestores de soluciones sociales, lo mismo
sus miembros en puestos públicos.
En otro rango sitúa la reputación de los candidatos que implica la
imagen, autenticidad en las declaraciones y propuestas electorales.
El último componente es la orientación que las empresas de
comunicación e información adoptan en una competencia electoral.
La verosimilitud ganada con anterioridad por parte de los perso
-
najes en disputa, puede aumentar o disminuir en el desarrollo de la
competencia, lo que dependerá de la reanimación de los atributos
positivos o la descalificación de las fortalezas y la exaltación de las
debilidades de los personajes.
El candidato es el protagonista que más puede influir para que los
mensajes que se emitan sobre su propuesta puedan ser verosímiles.
Esto tiene una relación directa con seis factores básicos: su trayec
-
toria, su estilo de hacer política, su presencia frente a sus públicos,
lo documentado que sean sus declaraciones, lo alcanzables y justifi
-
cadas que sean sus propuestas y los niveles de confianza que pueda
imprimir su partido.
Otro factor de gran influencia es el grado de verosimilitud que tie-
nen los canales de distribución de los mensajes; esto lo determina
la trayectoria de la noticia a través de notas informativas o de análisis.
Por último, se observa que en el proceso comunicativo pueden
intervenir a favor o en contra factores como los que señala Otero Es-
parza, y que fueron determinantes en las campañas recientes:
e
Pluralidad informativa. Implica la apertura de canales de opi-
nión a distintas corrientes de pensamiento.
e
Saturación informativa. Puede desviar la atención del proceso
central.
e
Saturación propagandística. En publicidad comercial la reitera
-
ción es uno de los recursos efectivos, en política es común que
tenga efectos contrarios por el tipo de
formatos utilizados para
su difusión. El tiempo utilizado en publicidad no necesaria-
mente va a modificar la preferencia hacia un candidato. La
so-
breexposición puede cansar o hartar al electorado.
e
Omisión informativa. Ocultar o minimizar información tiene
como resultado fomentar el rumor, la sospecha y la exagera-
ción. Puede ser deliberada o por equivocación.
e
El debate televisivo. Puede ayudar a reforzar
a
debilitar men-
sajes, con la ayuda de diversas estrategias argumentativas y de
imagen.
e
El desliz declarativo. Implica el error de no tener preparado un
argumento o respuesta probable, ya que se puede caer en
contradicciones.
e
El efecto
boomerang.
Cuando una táctica se revierte de acuerdo
a los objetivos propuestos, adquiere mayores proporciones
cuando el regreso es más agresivo que la caída.
e
La contracampaña. Es un recurso utilizado por la publicidad y
la propaganda, pero con una diferencia. En la primera se pre-
tende adquirir un mayor número de compradores al descalifi-
car al producto del competidor, pero no tratar de influir en los
consumidores para que dejen de comprar esa mercancía. En el
marketing
electoral sí se intentará lo anterior, lo que podría
provocar el abstencionismo.
e
Hay que tener en cuenta posibles escenarios para tener accio-
nes en caso de que se llegue a tener imprevistos.
Cuestiones
contemporáneas
La imagen personal o carisma. Influirá en la acción de voto y
la credibilidad. Para su diseño se puede emplear el método
dqerencial
semántica,
en el que se intercalan atributos perso
-
nales y profesionales.
La imagen del partido. Como ya se había anticipado, es impor
-
tante antes y durante la campaña.
Adhesión al ganador. Puede verse influido por la publicación
de encuestas en donde aparezca el candidato como ganador.
Adhesión al desvalido. Se hace comúnmente empleando men
-
sajes emotivos.
El método de inteligencia sobre competidores es el que trata de
rescatar el mayor número de errores y debilidades de la competencia
en su vida profesional y personal (Esparza, 1997).
En conclusión, para que los spots tengan credibilidad es nece
-
sario que toda la estrategia del marketing esté encaminada a ellos
y que el elemento de comunicación política sea permanente, es de
-
cir, (como lo identificaró
Lazarsfeld) se mantenga en
"
tiempos de
calma
"
y contribuya así a predisponer un acercamiento entre el elec
-
tor y el candidato antes de los tiempos electorales. Esto permitiría
trabajar con los elementos que Luis Otero Esparza propone: que en
verdad. los actores políticos sean gestores de soluciones sociales.
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