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ELECTORES PERSUADIDOS.
DEMOCRACIA DE MASAS Y TELEVISIÓN
.
Florence Toussaint Alcaráz
*
RESUMEN
Este artículo elabora una reflexión teórica muy pertinente en torno al papel de los
medios de comunicación en la participación política de
los ciudadanos. A partir de una
revisión de las principales teorías y tesis acerca de cómo los medios pueden llegar a
persuadir al auditorio, de los límites y/o de las distorsiones en tal proceso y de cómo las
elecciones se han convertido en un momento ideal para investigar el comportamiento de
los sujetos frente a la televisión, este trabajo señala las directrices sobre las cuales se
puede abordar el análisis teórico y empírico de este fenómeno.
ABSTRACT
This article develops a consistent theoretical reflection about the role of mass media in
the political participation of citizens, in the context of Democracy. The author analyzes
the main theories that shows the role of mass media in their interests in persuading
audiences to conduct their political actions and the limits and distorsions in that process.
At the same time, this work provides theoretical elements to argument that, electoral
processes, are the main arena to research about the relationship between citizenship-
television-politics and shows the ways to conduct an empirical research about it.
PALABRAS CLAVE
Medios de comunicación, democracia de masas, alcance de los medios,
agenda setting,
El espacio público mexicano,
*
Programa de Posgrado en Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de
México, Circuito Mario de la Cueva s/n, Col. Copilco Universidad, 04510, México, D.F.
El papel de la televisión en las democracias de masas
En las sociedades contemporáneas los medios de comunicación juegan un papel
destacado en varios ámbitos de la vida social y política.
Por la magnitud de los
conglomerados humanos ya no es posible establecer comunicaciones eficientes sin
instrumentos que sean mediadores y amplificadores de la expresión individual y grupal.
Aunque el papel de los medios pueda establecerse de manera general tanto por la
legislación como por los usos, en cada sociedad, de acuerdo con su cultura e historia,
los medios han adquirido un rol diferente.
En el mundo se reconoce ahora la existencia básicamente de dos modelos: el comercial
y el estatal.
El primero se desarrolló en Estados Unidos y consiste en dejar en manos
privadas el manejo de los medios llamados masivos como la prensa, la radio y la
televisión y otorgarles la capacidad de convertirse y actuar como industrias.
Sin
embargo en sus inicios también se decidió que se trataba de instrumentos que se debían
al interés público por lo cual tendrían una reglamentación adicional al resto de las
industrias
1
.
Este modelo reserva un espacio pequeño a los medios de “servicio público” subsidiados
en parte por el gobierno y/o por los propios ciudadanos.
Tal estructura
imperó en
México hasta 1993, aunque con un aparato mucho más reducido y menos universal de
medios no lucrativos, que en nuestro vecino del norte y en las naciones europeas.
La
televisión y la radio reservadas al Estado no tienen carácter de públicas ya que su
dependencia de la línea oficial del gobierno en turno evita que sean consideradas así.
En el sentido económico el progreso lucrativo de los medios
llevó a constituir
grandes
conglomerados de enorme poder. Este
traspasa las fronteras nacionales y
consiguientemente se convirtió en fuente de dominio político.
La segunda modalidad consiste en que el Estado concentra los medios radio-televisivos
para manejarlos como monopolios pero destinados a la cultura, la información y el área
1
Florence
Toussaint
Televisión sin fronteras
, México, Siglo Veintiuno Editores, 1998.
educativa;
como a la transmisión de la ideología oficial.
Así fue que evolucionaron los
medios en los países de la Europa occidental.
Sin embargo hacia los años 80 del siglo
pasado, éstos medios dejaron de ser centralizados por el Estado y, de diversas maneras
según el país, se abrió su manejo a la iniciativa privada.
Hoy en la mayor parte de los
países europeos, incluso del este, funciona un sistema mixto de medios privados y
públicos.
Los medios lucrativos se han desplegado hasta constituir enormes consorcios
multinacionales que incursionan en diferentes países y continentes.
En el predominio del modelo comercial, el papel informativo, cultural y educativo se ve
necesariamente reducido a su mínima expresión o bien obligado a adecuarse a los
requerimientos formales del medio lucrativo: el espectáculo.
Y en esta afectación se
encuentra tanto lo cívico como lo político.
Los momentos idóneos para evaluar cómo la
política y la expresión de los políticos se han transformado, son las campañas
electorales.
Se hace evidente entonces la dependencia que adquieren los partidos y los
ciudadanos de lo difundido por radio y televisión.
Igual que la necesidad de regular la
participación de dichos medios en el diseño de perfiles, de animosidades, de simpatías y
de reconocimiento.
En función de aclarar mejor el papel de los medios en las sociedades democráticas hay
que señalar que los más influyentes en este aspecto, al menos hasta hoy, son prensa,
radio y televisión, tanto por su alcance cómo por su historia que está ligada a la
aparición de las sociedades de masas y a la democracia de masas.
2
También debido a
que son medios con los cuales el público está en contacto cotidiano y que consume
dentro de su hogar o trabajo.
Forman parte de su vida diaria y en ciertos casos la lectura
de libros, la asistencia a teatro, cine, exposiciones, conferencias corresponde casi en
exclusiva a las capas sociales de mayor escolaridad e ingreso. Los medios constituyen la
fuente primordial tanto de entretenimiento como informativa de las capas mayoritarias
de la población.
2
Para una definición y crítica de la democracia de masas ver Giovanni Sartori,
Homo videns
, Madrid,
Taurus,
1997.
Alcance de los medios
En materia de cobertura es reconocido que la menor es la que corresponde a la prensa
pues según los datos de varias encuestas, apenas el 10% de la población lee periódicos y
un porcentaje que no llega al 15% lo hace todos los días
3
.
Por lo que respecta a la radio, ésta comenzó siendo un medio educativo, luego al
transformarse en comercial se volvió de entretenimiento.
La programación era
básicamente musical.
Hace unos 15 años, dicho papel comenzó a cambiar
y hoy su
ejercicio está dividido entre lo informativo y la diversión.
En materia educativa la radio
juega un papel ya que transmite programas especializados, acude a expertos en las
materias que se abordan y ha ampliado la difusión de noticias y comentarios.
Con ser el aparato que tiene mayor penetración, el público parece estar abandonándolo
en favor de un medio más atractivo: la pantalla chica.
El alcance de este medio es casi
universal pues el 86.5% de hogares posee por lo menos un aparato
4
.
Y las últimas
investigaciones revelan que la televisión se ha convertido en la fuente preferida por las
familias para informarse, entretenerse y pasar su tiempo libre.
El carácter audiovisual
del medio le proporciona un impacto que no tienen ni la radio ni la prensa.
Las
imágenes predominan sobre las palabras y la influencia de la forma ha probado ser
eficaz.
Su mayor cualidad se desprende del uso de las emociones como vehículo
principal para fijar contenidos en la conciencia del espectador.
Y también para formar
su visión del mundo, su gusto y sus preferencias.
Para comprender mejor el impacto y por tanto el papel real de los medios en las
sociedades, investigadores de la comunicación han elaborado tesis e hipótesis que se
agrupan bajo lo que podríamos denominar la teoría de la recepción.
A partir de estudios
empíricos, de observación y de reflexiones se han podido establecer algunas constantes
en el comportamiento de los medios y su vínculo con los receptores
.
3
F. Toussaint
Recuento de medios fronterizos
, México, Programa Cultural de las Fronteras,
SEP/F.Buendía,
1989.
4
Enrique Sánchez Ruíz ,“El audiovisual mexicano: ¿concentrar para competir?”, México, 2004, (inédito).
Ver Lazarsfeld (1940), Noelle Neumann (1973), Shaw (1979), Cohen (1963), McClure y Patterson
(1976), Morley (1996) entre
otros.
OJO, FALTAN ESTAS REFERENCIAS EN LA
BIBLIOGRAFÍA
El establecimiento de agenda
.
Elaborada en los Estados Unidos por
McCombs y Shaw en 1972 y retomada por
autores latinoamericanos, el planteamiento de la
agenda setting
, según se le conoce en
inglés, remite al trabajo de los medios con la información.
Según se sabe, en la medida
en que es necesario delimitar, seleccionar y confeccionar los datos brutos que se
producen en la realidad para convertirlos en noticias o en temas de los medios, hay una
labor de manipulación que entrega al final una versión del hecho más o menos fiel
según el medio y el periodista de que se trate.
Este procedimiento repetido a lo largo de
los días, meses y años va conformando precisamente una agenda de temas que se
difunden y silencia otros que nunca aparecen. Esa labor produce en la sociedad el
interés por discutir algunos asuntos.
Que se conozcan ciertos tópicos mientras quedan
en la sombra otros.
Los espectadores se ocuparán primordialmente de comentar,
interpretar y hablar de aquello que los medios les ofrecen como materia informativa,
cultural y de entretenimiento.
En síntesis la tesis de la
agenda
señala que si bien los medios no le dicen a los
receptores cómo pensar si los orientan hacia qué pensar.
En la misma línea otros investigadores como Iyengar, Shanto y Kinder realizaron
experimentos para averiguar cual era el impacto de las noticias en el auditorio.
Descubrieron algunas constantes, por ejemplo que existe el “efecto de las noticias de
primer orden”. Es decir que “las notas que aparecen primero en un informativo tienen
mayor peso simplemente por su ubicación”.
También que las noticias que influyen de
manera más pronunciada en la gente son aquellas que se repiten continuamente y de
cuyo conocimiento directo los televidentes están ausentes.
Por lo que respecta a temas
que son de la cotidianeidad de las personas,
que conocen y sobre los cuales han
reflexionado, la influencia es mucho menor, en el sentido de que pocos de los miembros
del auditorio sometidos a notas de dichos asuntos cambian su percepción de los mismos.
En cuanto a la noticia, la teoría de la construcción de la realidad
5
ha señalado que lo que
vemos por televisión y oímos por la radio no son los sucesos tal y cómo se producen,
sino una versión de éstos.
Miquel Rodrigo Alsina ha definido a la noticia cómo: “una
5 Ver D. Altheide
, Creating reality. How tv news distorts events
, Sage, 1976; M. Benton y P. Frazier,
“The agenda setting function of the mass media at three levels of information holding”,
Communication
Research,
vol. 3. n° 3.
representación social de la realidad cotidiana producida institucionalmente que se
manifiesta en la construcción de un mundo posible”.
Hay que destacar de esta cita el
concepto “institucionalmente”.
Es decir que son los medios, vistos como instituciones,
quienes producen esa noticia y esos informativos y no el periodista por sí mismo de
manera independiente y soberana.
Por tanto hay que tomar en cuenta tanto la historia
como la situación del medio analizado para comprender las razones más profundas de
las configuraciones noticiosas que se producen.
6
Abundando sobre el papel del periodista el teórico francés Pierre Bourdieu dice que la
estructura de los medios que es social y económica “no es advertida por los
telespectadores ni por los periodistas; éstos notan sus efectos, pero no ven hasta que
punto el peso relativo de la institución en la que trabajan incide sobre ellos, del mismo
modo que tampoco ven su lugar y su propio peso dentro de aquella”
7
Las mediaciones
En el campo de la ficción lo anterior es todavía más evidente.
Las construcciones de
mensajes que no son producto del hecho cotidiano y real llevan de cualquier modo un
componente que alude o recrea la realidad.
La manera cómo se hace, los personajes y
su comportamiento y la realización tienen el sello institucional y producen en el
radioescucha y televidente imágenes, ideas, fantasías que por medio de lo reiterativo
formarán poco a poco la conciencia del auditorio.
Ello pese a la ignorancia de los
televidentes, o quizá debido a ésta, pues desconocen los mecanismos por los cuales se
crean las ficciones que disfrutan cómo si su consumo fuese inocente o inicuo.
Igual que en el caso de los informativos, el impacto de los programas de ficción ha sido
muy poco estudiado. Tesis al respecto aseguran que son muchos los factores que
inciden en la interpretación de un mensaje y su apropiación.
La teoría de la mediación
desarrollada por Jesús Martín Barbero señala que entre el mensaje y la conciencia del
receptor existen múltiples elementos culturales que forman una especie de barrera, de
rejilla o de colador.
Al pasar por éstos, el mensaje se transforma y lo que la audiencia y
el individuo captan puede llegar a ser inclusive contradictorio respecto del
original
8
.
6 Miguel Rodrigo Alsina,
La construcción de la noticia
, Barcelona, Paidós, 1993, p.62
7
Pierre Bourdieu,
La televisión
, Barcelona, Anagrama, 1998, p.59
8 Jesús Martín Barbero,
De los medios a las mediaciones
, Barcelona, Gilli, 1986.
Autores ingleses como David Morley han investigado el fenómeno de la recepción de
manera empírica. Destacaremos de sus afirmaciones que: “Sería conveniente no
concebir a la audiencia como una masa indiferenciada de individuos sino como una
compleja configuración de subculturas y subgrupos superpuestos, en los que se sitúan
los individuos”
9
.
De acuerdo con el mismo autor se puede establecer que los receptores se comportan
frente a los mensajes de maneras diversas que se pueden agrupar en tres posturas
comunes: 1) los que aceptan de manera dominada, a crítica los mensajes; 2) los que
rechazan totalmente los mensajes y 3) aquellos que negocian el sentido y los contenidos
del mensaje para reinterpretarlo.
Cada una de estas formas tiene innumerables variantes
que se producen de acuerdo con el contenido, el medio en que se transmite y también
con las condiciones del contexto en el cual se da la recepción.
Una de las formas más tradicionales y socorridas de averiguar el comportamiento del
público respecto de los mensajes es el estudio de audiencia conocido como
raiting.
Consiste en un seguimiento de una muestra, por teléfono o bien a partir de los aparatos
denominados
“people meeter”
que se insertan en el televisor de la familia que lo acepta.
El
raiting
como forma de medir la audiencia tiene la gran limitación de que sólo expresa
en términos cuantitativos el número de aparatos encendidos y consecuentemente el
canal y programa sintonizado.
Esta medida expresa ciertamente la preferencia hacia un
programa u otro, sin embargo deja en la total oscuridad las razones de esa afición.
Para explicar el gusto por ciertos temas, asuntos que se traducen en géneros y en series
específicas, Pierre Bourdieu llevó a cabo una encuesta exhaustiva entre los franceses
lo
que se tradujo en un tratado sobre el gusto y cómo se construye éste.
El autor plantea
que las diferencias entre las personas tienen dos orígenes fundamentales: su situación
económica y su formación cultural.
Es decir todos somos poseedores de un capital
monetario y otro “cultural” consistente en la tradición, las herencias históricas y
familiares y lo aprehendido a lo largo de la vida.
Lo que Bourdieu
llama “capital
cultural” está compuesto no sólo por lo adquirido gracias a la escolaridad sino también
por las costumbres, historia del país o región y por los valores que están asociados con
9
David Morley
,
Televisión, audiencias y estudios culturales
, Buenos Aires, Amorrortu Editores, 1996,
p.128.
los comportamientos y preferencias. Según descubrió Bourdieu el gusto es algo
totalmente determinado por la estructura social que rodea a los individuos.
El apego a
ciertas formas culturales y el rechazo de otras tiene que ver mucho más con una
predeterminación social que con la libre elección dentro de una oferta variada o
restringida.
10
De lo anterior se deriva que entre mayor sea el “capital cultural” de una persona menor
será la influencia que ejerza un sólo medio, por ejemplo la televisión, en su visión del
mundo y en su manera de apreciar la realidad.
Por ello se considera que la población de
escasa escolaridad, expuesta a muy limitados medios de información y entretenimiento,
que ha perdido su arraigo a valores y costumbres ancestrales, cómo sería el caso de
muchos grupos de indígenas de México emigrados a las ciudades y cuyos hijos hoy
carecen de esa identidad, es también la más vulnerable a recibir un impacto considerable
de los medios de masas.
Un entrenamiento en el disfrute de ciertos géneros televisivos en los cuales el auditorio
ha encontrado tanto evasión cómo una manera de entretenerse placenteramente es el
complemento que explicaría la asiduidad demostrada y el gusto por programas que
contienen muy poca información, un nivel estético deplorable y valores que nada tienen
que ver con la vida comunitaria y mucho menos con la democracia. Cuarenta años o
más de telenovelas, de series cómicas, de películas violentas constituyen parte del
imaginario del ciudadano medio del país.
Lo mismo noticiarios que hacen de la noticia
un espectáculo y del dato un chisme.
El individualismo y la violencia son valores que
están constituyendo ya parte de una forma de ser pues han adquirido legitimidad a
través de varios años de mostrarse en la pantalla como aspiraciones.
De la tesis de la “aguja hipodérmica” a la de autonomía del televidente, la investigación
en medios continúa en búsqueda de una correlación aceptable y a la cual se le puedan
añadir pruebas suficientes para hacerla técnicamente eficiente, entre los mensajes
emitidos por la pantalla chica y el auditorio.
Y en especial, por supuesto, entre las
campañas televisadas y el voto ciudadano.
Para establecer un planteamiento que contenga explicaciones la escuela estadounidense
se propuso realizar estudios empíricos que incluyeron experimentos con los televidentes
10
Pierre Bourdieu,
La distinción
, Madrid, Taurus, 1992.
en un acercamiento positivista al tema. Entre los autores sobresalientes están Schramm,
Berelson, McCombs, Iyengar, Kinder.
11
Por su parte los ingleses se han acercado al asunto desde una perspectiva teórica y
crítica para desarrollar planteamientos en torno a la recepción televisiva.
En esa línea se
encuentra por ejemplo Morley, Lull, Silverstone, Shaun
12
.
También en México se ha realizado investigación referente al tema, aunque ésta es más
reciente y se inclina por los estudios empíricos.
Las referencias y comentarios en “La
investigación académica sobre el papel de los medios de comunicación en los procesos
electorales en México” publicados por Francisco Aceves
13
resumen lo que se ha hecho
hasta el momento en términos académicos acerca del asunto aquí tratado por lo cual
evitaré repetirlo en este trabajo.
Fuera del ámbito de la teoría de la comunicación hay autores que en México se han
ocupado de estudiar de manera directa el comportamiento de los electores a lo largo de
varios periodos.
Pese a contar con mucho material empírico obtenido por medio de
encuestas, no se ponen de acuerdo acerca del impacto de la comunicación en los
votantes y el peso de ésta en el éxito de una campaña.
Para Gabriel González Molina
14
,
debido a los cambios recientes en la sociedad mexicana, cualquiera de los tres partidos
políticos más importantes estaba en situación de ganar las elecciones en el 2000.
Y en
ello coincidió María de las Heras
15
.
Mientras que para González Molina lo fundamental es el diseño de la campaña y la
estrategia de comunicación que debe ir dirigida a los ciudadanos a los cuales llama
“switchers”: es decir a los que cambian de opción política con facilidad, para De las
11
Ver los trabajos de Wilbur Scramm y Bernard Berelson, “Las elecciones en Estados Unidos”;
S.
Iyengar, y D. Kinder,
Televisión y opinión pública. Información es poder
, México, Gernika, 1993;
Maxwell McCombs,
Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías
, Barcelona,
Paidós,
1996
12
Ver los estudios de David Morley: (1980),
The “Nationwide” Audience: Structure and Decoding
;
(1981),
The Nationwide Audience
; (1981),
Interpreting Television
; (1983),
Cultural Transformations
;
(1996),
Televisión, audiencias y estudios culturales
; (1996),
Media Studies
.
13
Ver Francisco Aceves González, “La investigación académica sobre el papel de los medios de
comunicación en los procesos electorales en México” en
La comunicación en la sociedad mexicana.
Reflexiones temáticas
, México, Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación, AMIC,
2001, p.223-254.
14
Gabriel
González Molina,
Cómo ganar las elecciones.
Estrategias de comunicación para candidatos y
partidos
, México, Cal y Arena, 2000.
15
María De las Heras,
Uso y abuso de las encuestas.
Elección 2000: los escenarios
, México,
Oceáno,
1999.
Heras lo importante es la organización y la base con la que cuenten los partidos pues
son estos electores a quienes llama “inerciales” los que pueden decidir el resultado.
El espacio público mexicano: conceptos y antecedentes
.
El estudio de las interrelaciones entre la política, las elecciones y los medios de
comunicación considera el concepto de “espacio público” como una referencia que sitúa
en un lugar preciso y ayuda a desentrañar el comportamiento de los actores.
Según se
ha establecido por académicos de la escuela francesa, agrupados en la revista Hermes.
El debate y la definición de posturas políticas se llevan a cabo hoy, en las democracias
de masas, en lo que el autor francés Dominique Wolton denomina
“espacio público”, lo
que viene a sustituir a la antigua “plaza pública”.
Lo caracteriza como un sitio al cual
concurren por un lado los políticos con sus propuestas, por otro los periodistas a través
de los medios y finalmente los ciudadanos quienes se expresan en esta moderna plaza
pública mediante los sondeos y las encuestas
16
.
Arena, plaza, espacio público son términos que diversos autores han dado al lugar,
físico o simbólico, en donde los ciudadanos dirimen a través de la expresión libre, del
argumento y de la persuasión los asuntos que atañen a la comunidad.
Las sociedades se
han vuelto más complejas, sus sistemas políticos también lo son, lo mismo que su
espacio público.
La aparición de los medios electrónicos y especialmente de la
televisión cambió el espectro de la cultura y de los modos de comunicarnos. La
computadora y sus aplicaciones como Internet afectan el tiempo y el espacio de los
intercambios humanos.
Los satélites ampliaron y han acelerado radicalmente las
interrelaciones.
Los cambios abarcaron todos los ámbitos a tal grado que hoy algunos
autores señalan que vivimos la “era de la información” y la “era del acceso”
17
.
En ese mismo terreno la política ha desaparecido como una actividad a la cual se haga
referencia explícita y se le valore positivamente.
Se ha privatizado el ejercicio de lo
colectivo en la medida en que el espacio público y el privado se confunden.
Y no es
que el espacio privado se encuentre aislado o sea un territorio del todo ajeno a la
16
Dominique Wolton, “La comunicación política: construcción de un modelo” en
El nuevo espacio
público
, Barcelona, Gedisa, 1998.
17
Ver Manuel Castells,
La era de la información
,
México, Siglo Veintiuno Editores,
1998 y Jeremy
Rifkin,
La era del acceso
, Barcelona, Paidós, 2000.
intervención del Estado, de la política, de lo comunitario.
Cómo lo señala Morley: “lo
privado es en sí mismo un espacio construido (legal, jurídicamente) donde pueden
intervenir el Estado y otros organismos, y cuya propia privacidad está constituida, y en
última instancia garantizada, por esas instituciones”
18
Si debido a la existencia de los medios masivos toda la cultura ha cambiado, la política
no podía quedar al margen de las innovaciones. Dentro de ésta las campañas electorales
son los momentos de mayor algidez pues durante las mismas se exponen las ideas, se
comunica constantemente con el ciudadano y se le trata de convencer para que aporte su
voto.
No es un asunto menor, es el período en que no solamente se disputan diversos
partidos el poder, sino el tiempo en el cual la legitimidad de las ideas y los
planteamientos quedará establecida en la mente de los electores.
Resulta evidente que en el país la comunicación política durante las campañas
electorales, según hemos podido observar en los últimos diez años, está en un proceso
de profundo cambio que se orienta hacia el abandono de las prácticas tradicionales de la
arenga frente a audiencias en vivo para adoptar la modalidad mediática.
El espacio
público tiene en los medios masivos
su foro predilecto y el reiterado uso de los mismos
puede volverlos hegemónicos como escenarios.
Los actores han de adecuarse a las
exigencias del lenguaje tecnológico a riesgo de perder presencia y fuerza.
El carácter de empresas de los medios, —en momentos económicos en los cuales la
tendencia fundamental es hacia la concentración— y
la falta en México de una
reglamentación
que abra espacio gratuito a los partidos provoca que éstos se vean
impelidos a gastar mucho dinero para hacerse ver y oír en la radio y la televisión.
Las
erogaciones van en aumento; en el 2000 éstas fueron de más de 1,500 millones de
pesos.
Las tarifas radiofónicas y televisivas, así como las planas y líneas ágata de los
periódicos se establecen de manera arbitraria por los dueños de los medios ya que
tampoco en este rubro hay un límite legal. En ocasiones la publicidad política cuesta
más que la comercial.
Y los precios se incrementan de una elección a otra de manera
drástica.
El riesgo a futuro es que la visibilidad en audio y video se vea reducida según
el presupuesto público, mientras que los partidos y candidatos que logren allegarse
16
David Morley,
op. cit
. p.328.
fondos extras o mantengan una relación de sociedad con las televisoras y emisoras de
radio, logren detentar con mayor éxito una tribuna de alcance nacional.
Esta modalidad tiene su origen en Estados Unidos y se está extendiendo al resto del
mundo.
En el propio vecino del norte aun se dan transformaciones en la comunicación
política, por lo que no se puede concluir que el modelo esté ya bien establecido.
En
México, poco a poco se adoptan dichas prácticas
aunque existe todavía la inercia de lo
tradicional, un sistema autoritario mezclado con ejercicios democráticos emergentes y
una resistencia cultural que nos diferencia de la comunicación política estadounidense.
Al parecer con el desarrollo de los medios como enormes conglomerados económicos
y tecnológicos en donde la convergencia es el signo y la realidad es espectáculo,
la
política y los políticos han debido adecuarse a las exigencias de un nuevo poder, aquel
que da forma y moldea a la cultura hegemónica de nuestros días.
Los periodistas han
desaparecido o están camino de no ser más los intermediarios entre el público y los
políticos para dejarle su lugar a los mediadores por excelencia: publicistas y expertos en
mercadeo quienes transforman todo lo que tocan en artículo vendible.
Los ciudadanos
objeto y fin de la política y de la comunicación han sido despojados, en este juego de
ventas a domicilio, de su capacidad de discernir entre una propuesta y otra, un rumbo y
el opuesto, un producto legítimo y un sucedáneo mediático.
Se les deja expresarse a
través de las encuestas cuyas preguntas no han sido diseñadas por ellos y cuyos
resultados poco les importan.
También pueden hacerlo a través de su exposición o no a
un programa:
raiting
se le llama.
Y finalmente si llega al día de la elección sin
demasiadas coacciones puede depositar en la urna su voto.
A este acto también se le
está despojando de su carácter definitorio.
Ante tantas encuestas, sondeos y tendencias
la elección parece decidida de antemano, y en esas condiciones ¿para que darse la
molestia de ir hasta la casilla?
Conclusiones
De acuerdo con los autores revisados y la evidencia empírica existente es claro que la
televisión si afecta a los televidentes.
Esta afirmación debe matizarse pues es también
comprobable que no determina el tipo de comportamiento que la gente sigue, mucho
menos en el ámbito de la política.
La relación causa efecto transcurre por múltiples
vericuetos tan largos y complicados que es imposible señalar el valor de su influencia.
Metodológicamente resulta sumamente complicado aislar a la pantalla chica y su
influencia del resto de los medios, de la cultura, de la sociedad y de la situación
económica de los televidentes.
Por tanto nos contentaremos aquí con establecer una
serie de preguntas que planteen el camino hacia un búsqueda de hipótesis guiadas por
certezas tanto lógicas como empíricas.
Estas son: ¿cuál es la influencia de la
propaganda y la publicidad televisivas en el elector?
¿ de qué tipo de influencia
hablamos? ¿Podemos determinar si existe?
Esta que es la pregunta central se ve
precedida por otras cuya respuesta es necesaria para acercarnos a una explicación.
Estas
son: ¿Cuál es la cantidad y calidad de la información que transmiten los noticiarios de la
televisión abierta acerca de los partidos y los candidatos en tiempos electorales?
¿Cuál
es la cantidad y calidad de la propaganda que emiten los partidos y candidatos por
televisión en tiempos electorales?
¿Cuántas, de qué calidad y aceptación
se llevan a
cabo las encuestas? ¿Cómo opera la mercadotécnica? ¿Quiénes la
diseñan? ¿Dentro de
la mercadotécnica cuál es el papel de los debates y de los spots pagados?
Y finalmente
¿qué opinan el público en torno a la información política que recibe por la televisión en
noticiarios?
Todo lo anterior en qué contexto se sitúa: la legislación y los cambios en el
espectro mediático en México.
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