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ELECCIONES 2003: SPOTS POLÍTICOS Y CULTURA POLÍTICA
Concepción Virriel
*
Resumen
El presente trabajo aborda el tema de las elecciones federales de 2003, en especial el
fenómeno del abstencionismo. Para ello se vincula el comportamiento electoral en dichas
elecciones con la cultura política, en donde los aspectos básicos son la cultura del fraude
heredada de los gobiernos priístas y la redefinición de los partidos políticos ante una nueva
coyuntura, y cómo éstos aspectos influyeron en la forma de comunicarse mediante sus
spots
. El análisis de dichos
spots
comprende el análisis del discurso, con el cual se observa
la forma como se presentó la imagen de los partidos políticos en las elecciones.
Abstract
This article discusses the results of 2003 federal elections, in particular abstentionism. To
do so it links the electoral behavior during such elections with the political culture, one of
the basic aspects of which is the culture of fraud inherited from PRI governments and the
redefinitions of political parties face the new conjuncture, and how all these problems
influenced communication spots and political propaganda. The analysis of these spots
implies discourse analysis in order to observe the way the image of political parties was
presented during elections.
Palabras clave
Comunicación política, cultura política, partidos políticos,
spots
, marketing electoral.
*
Programa de Posgrado en Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México,
Circuito Mario de la Cueva s/n, Col. Copilco Universidad, 04510, México, D.F.
139
Introducción
Con el proceso electoral que se llevó a cabo para elegir, entre otros puestos de elección
popular, a diputados federales y jefes delegacionales en el Distrito Federal, se pudo apreciar
el poco interés del electorado en las campañas de los 11 partidos políticos que se
difundieron, sobre todo, a través de los medios electrónicos, dando por resultado un elevado
abstencionismo.
Para ilustrar la gravedad del problema, se señala la observación que realizó Octavio
Rodríguez Araujo (2003), quien compara la participación de los ciudadanos en la votación
del 6 de julio en relación con el listado nominal y no en relación con la votación total.
Explica que el listado nominal fue de 64 millones 710 mil 596. Los tres partidos que
conformarán la mayoría de diputados en la Cámara obtuvieron un total de 18 millones, 261
mil 411 votos, o sea 28.22 % del total de ciudadanos registrados, es decir, el 30% de la
aprobación de los ciudadanos en edad de votar.
Para ejemplificar mejor lo anterior se toma como ejemplo al PAN, que en relación
con el total de los votos emitidos obtuvo el 30.64% de la votación, el 12.12% en relación
con el listado nominal. En este último renglón el PRI obtuvo 9.12% y el PRD 6.98%
Según los consejeros electorales Jaqueline Peschard y Jesús Cantú (Cuéllar, Urrutia:
2003) las causas del abstencionismo son diversas: campañas plenas de ataques entre los
partidos, confrontación entre el Ejecutivo y el IFE por la promoción del voto, desaliento por
las expectativas de la democracia e insatisfacción por ésta. También destacan que se
presentó un 4% de votos nulos, porcentaje que se interpreta como intencional, como
muestra de reprobación. Un punto importante que destacan es que las elecciones
intermedias, en donde no hay una figura central visible que mantenga el interés, son poco
atractivas para elector. Además, se pueden agregar los escándalos de las campañas del
2000, la multa de mil millones al PRI y las acusaciones del lavado de dinero en el grupo
"Amigos de Fox". El propio IFE no estuvo exento con la difusión de la venta, por parte de
uno de sus funcionarios, del listado nominal a una empresa particular extranjera. Otro
punto, aunque no muy difundido, es el adeudo de 150 millones de pesos por multas debido
a malos manejos financieros que el Partido de la Sociedad Nacionalista tiene con el IFE.
140
En el ámbito de la comunicación resalta un factor importante: la gran difusión e inversión
económica en
spots,
tanto de los partidos políticos, del gobierno federal y de las
instituciones encargadas de organizar las elecciones, el IFE y el IEDF no fueron suficientes
para motivar a los electores a sufragar. Ante dicho panorama surgen las incógnitas, ¿Cómo
percibió el electorado los mensajes inscritos en los
spots
políticos en las recientes
elecciones?, ¿cuál fue el mensaje simbólico que influyó en su poca participación?
Para dar
respuesta a este fenómeno se presenta un análisis de los spots políticos utilizados en las
campañas con dos elementos que contribuirán a ello: el estudio de la cultura política y el
análisis del discurso.
Cultura política
Un aspecto importante para el análisis del proceso electoral del 2003 que desembocó en el
abstencionismo es el de la cultura política mexicana. Poco se ha estudiado debido a que es
reciente la transición de un gobierno con un sistema de partido dominante a un sistema de
partido con alternancia en el poder.
Para analizar la conducta de los sujetos respecto a la política se recurre al enfoque
del análisis en cultura política. En éste ámbito de estudio, Norbert Lechner (1997) explica
que en sociedades como las latinoamericanas se presenta no solamente un cambio político,
sino un cambio de la política. En este contexto de transición señala dos problemas
centrales. En primer lugar, respecto al concepto de política. Esta es identificada como una
política democrática. El segundo punto, es el concepto de democracia entendida como un
proceso final. Estos factores dan como resultado que se dé una paradoja respecto a la
democracia, que por un lado se cumplan sus expectativas, pero que al mismo tiempo sea
inestable. Así, el autor señala la urgencia analizar las formas de hacer política y estudiar
cómo son concebidas.
Para analizar las formas de hacer política, Lechner apunta dos elementos que
contribuyen a su entendimiento: el espacio y el tiempo. Actualmente hay una
reorganización general del espacio, redefinición de escalas, una integración supranacional
de los procesos políticos, económicos y sociales. La lógica de mercado influye en la
política dejando de lado la deliberación y la argumentación. También hay una alteración de
las distancias y las desigualdades políticas y sociales crecen continuamente.
141
En cuanto al tiempo hay un redimensionamiento, una aceleración del tiempo en
donde pasado y presente se diluyen quedando únicamente la repetición y una cultura de la
imagen y un protagonismo de lo inmediato. La política se justifica por referencia a un
mañana mejor y el presente se legitima en nombre de esa promesa. Debido a la mecánica de
la política se utilizan tiempos cortos provocando decisiones políticas cortas, y más aún,
continúa el autor, la conducción política tiene una pérdida de perspectiva. Lechner concluye
que las personas no saben qué pensar de la política porque ésta crea falsas expectativas y
distorsiona e inhibe objetivos factibles.
Pero, ¿cuáles son esos objetivos factibles? Cabe señalar el papel de los partidos
políticos, actores importantes en la política, dado que son los voceros de sus ideologías en
campaña, y qué es lo que la gente espera de ellos. Jorge Alonso (1996) resume la tarea de
los partidos y los presenta como organizaciones cuya finalidad es el acceso o la
conservación del gobierno en competencia política. Destaca que algunos luchan por el
gobierno o por permanecer con puestos menores. El impacto político en la sociedad es
cuantificable por los niveles de votación y los puestos electorales conseguidos, cómo se
distribuyen los cargos en el partido y en el sistema electoral, su liderazgo y reclutamiento,
viabilidad de sus programas, origen, destino y control de sus finanzas.
También se miden sus capacidades movilizadoras y gestoras. Aspectos a observar
son su relación con el electorado a través de mecanismos como los clientelares y su
relación con diferentes movimientos sociales. Un aspecto fundamental es su discurso: lo
que dicen aspirar y lo que realmente persiguen. En este sentido el autor se pregunta cuál es
la imagen que los partidos presentan a la sociedad y cual es la identidad que se establece.
Otro factor importante que hay que destacar para entender la cultura política mexicana es la
reciente aparición de competencia real en el sistema de partidos. Con apenas tres años de
que una competencia real se diera en México es difícil que se proporcione a la participación
electoral un valor cuando no se ha tenido participación con beneficios para los ciudadanos
en otros ámbitos de la sociedad. Parece ser que los votantes de 2000 se desalentaron en un
lapso muy breve. Esto tal vez se podría comprender mejor si se recordara el pasado político
inmediato en México.
En un análisis que Jorge Alonso realiza se aprecia claramente el autoritarismo
político que rigió en el país. Así, señala que los elementos que dominaron el ejercicio
142
político en México, y que permeó en varios ámbitos de la sociedad, fue el presidencialismo
y el partido de Estado. Una política diseñada para ello fue el corporativismo, que
comprende una cultura clientelista, jerarquizada, y una cultura de camarillas en donde los
acuerdos en los diferentes sectores eran cupulares, incluso, los partidos políticos eran
"estatales", ya que designaban junto con el PRI al candidato presidencial. La sociedad sólo
tenía la opción de la obediencia y la
pasividad, en medio de una cultura de fraudes
electorales que aseguraran la presidencia al candidato del Estado. con ello se indujo a una
costumbre del fraude, de la imposición de gobernantes y de modelos económicos y "pactos
de solidaridad" en donde no se rinde cuentas más que al presidente en turno. La sociedad
sólo se "movilizaba" por medio del acarreo.
Con un breve recuento de lo que ha sido la cultura en México se puede observar un
panorama de la difícil relación entre los políticos y los ciudadanos: no hay identidad y la
imagen de los políticos es negativa.
Estos dos puntos, la identidad y la imagen, eran los más importantes a lograr en las
campañas con resultados poco favorables. Estos objetivos eran importantes dado que la
identidad de los votantes con algún partido político o con alguna figura fuerte proporciona
simpatía, acercamiento, identificación, adhesión y muy probablemente el voto. Para ello
también era importante el manejo de su imagen. Pero hoy sólo queda tratar de ofrecer los
elementos fallidos en las diferentes propuestas de comunicación de los 11 partidos políticos
que compitieron en las elecciones de 2003.
Una herramienta útil para analizar la identidad y la imagen de los partidos políticos
es el análisis del discurso, para ello se propone la óptica de Teun A.Van Dijk, para observar
la estructura de los mensajes y los elementos de identidad de los partidos, candidatos o
propuestas con el electorado que provocó una imagen poco atractiva que no motivó que el
elector votara.
Analisis del discurso
Van Dijk (1999) define los discursos como prácticas sociales basadas en la ideología y las
ideologías como un sistema de creencias que se reproducen en las prácticas sociales y en
los discursos en particular, es por ello que su marco contextual esta basado en el análisis de
143
la sociedad, la cognición y el discurso. En resumen, las ideologías se ven reflejadas en el
discurso y pueden influir en lo que se considera como verdadero o falso para un grupo.
El significado principal del término discurso que propone Van Dijk, es el de un
evento comunicativo específico, que involucran a varios a actores sociales particulares en
una circunstancia y contexto particular y que, además, puede tener un género. Las
principales estructuras estudiadas en el análisis del discurso son: gráficos, sonidos, sintaxis,
semántica, lo implícito, lo explícito y los actos de habla(Van Dijk, 1999:254-265)
Las estructuras gráficas, lo más visible del discurso, pueden tener varias funciones
cognitivas, sociales e ideológicas. Cognitivamente, controlan la atención y el interés
durante la comprensión e indican que información es importante o interesante. Socialmente
indican asociaciones con grupos. Ideológicamente hace énfasis en los grupos que disputan
la razón "nosotros" y "ellos".
Por medio del tono y el sonido se controla el énfasis, la prominencia, la ideología, la
emoción, la opinión y la posición social. En la sintaxis, el orden o la posición jerárquica
señala la importancia y la relevancia de los significados y puede enfatizarlos u ocultarlos.
En el estudio de la semántica se analizan los significados, éstos son contextuales,
dependen de la interpretación de los participantes y también pueden incluir aspectos
ideológicos. En este rubro también se hace referencia a las proposiciones, las cuales
representan el significado de las cláusulas y oraciones. Tienen una estructura interna en
donde se pueden mostrar los roles semánticos, es decir, señalan la forma en que los
participantes están asociados con un acontecimiento activa o pasivamente. También en este
rubro se analiza la coherencia local y global. La coherencia local comprende las relaciones
condicionales entre los "hechos" denotados por esas oraciones o las relaciones funcionales
entre proposiciones (generalización, especificación, contraste). La coherencia local es
contextual y la global indica lo que los hablantes o receptores piensan que es la información
más importante de un discurso.
En lo implícito y lo explícito se trata de destacar la información que está
explícitamente presente, la cual puede enfatizar propiedades negativas de los otros o
positivas del propio grupo.
Las estructuras esquemáticas globales representan la forma global del texto, y están
organizadas por la introducción y la conclusión, por la apertura y el cierre, por el problema
144
y la solución, y por las premisas y la conclusión. Las estructuras retóricas se estudian para
dar o quitar énfasis a los significados en función de opiniones ideológicas, se atenúa la
culpa del grupo de “nosotros” y se ironiza con los aspectos negativos del grupo de “ellos”.
Los actos de habla sugieren que el emitir un discurso representa tomar una postura
frente a una acción social, además de la participación en la interacción social. Las
aseveraciones, promesas o amenazas, están definidas en términos de las condiciones
sociales de los participantes, creencias, deseos e intenciones
Con estas definiciones entendemos un
spot
político como un evento comunicativo
específico, tal como lo entiende Van Dijk, y se observa como un elemento de análisis de la
comunicación de los partidos políticos en las campañas de 2003 para dar a conocer a sus
candidatos y sus propuestas, es decir, el discurso con el que intentaron convencer al
electorado de que su oferta era la mejor. En esta lógica se analizan algunos
spots
de los 11
partidos que compitieron en las elecciones federales de 2003.
Pri.
..está de tu lado
.
La forma en cómo se presentó el PRI en la propaganda televisiva durante las últimas
elecciones, fue como a continuación lo describimos. En primer lugar, utilizó los elementos
de una estructura esquemática global, es decir: un problema, al culpable de dicho problema
y la solución. Para ello comparó, por ejemplo, la guerra en Irak con los problemas del país,
al señalar que ".
..
en Irak la guerra ha terminado, ¡qué bueno!, porque aquí la guerra
continúa: no hay trabajo, nadie vende, el dinero ya no alcanza.
El culpable es el gobierno
federal, aunque lo señala de forma connotativa: "
La verdad, con el gobierno del cambio las
cosas andan mal.
La solución es ".
..
El PRI lo puede resolver.
.."
y en éste punto el PRI
acepta el descrédito que tiene
"...digan lo que digan el PRI sí sabe.
..",
y pretende mostrarse
como un partido nuevo, o al menos con nuevas ideas
"ellos sí tienen nuevas ideas para
mejorar la economía
..."
También se pudo apreciar en los
spots
del PRI ambivalencia en su defensa de los
derechos de los trabajadores y de los bienes de la nación: ".
..
El PAN quiere que tú, tú, y tú,
recibas menos prestaciones en tu trabajo para promover la inversión extranjera, esto, el
PRI, no lo va a permitir”
. Aunque parece que en fracción de segundos lo piensa mejor y
rectifica: ".
..
La inversión extranjera es bienvenida siempre que respete nuestra soberanía y
145
tus prestaciones
...". Con la rectificación que hace el PRI de forma implícita se entiende
cómo "
...el PAN y el PRI quieren que tú, tú y tú.
..
". Este elemento es importante, ya que
causa indecisión y en vez de mostrarse como contrario o como la mejor opción, se infiere
que, aunque con cambios ".
..
siempre que respete.
..tus prestaciones
..." estaría de acuerdo
con el PAN. Además, esta es una muestra clara de indefinición en las posturas políticas de
los partidos: la falta de límites en lo económico y en lo político que mencionaba Lechner
con la imposición mundial de la lógica de mercados.
También hay dos
spots
que de forma implícita aluden a un gobernante para denotar
una imagen positiva y causar simpatía. La referencia es al Jefe de Gobierno del D.F., López
Obrador, que en esos momentos estaba con una aceptación en la opinión pública. Dichos
spots
no eran precisamente del PRD, sino del PRI y Fuerza Ciudadana que postulaban a
Enrique de la Madrid para Jefe Delegacional en Álvaro Obregón.
Aquí es muy importante observar el contexto, aprovechando el recién inaugurado
distribuidor vial de San Antonio y la próxima construcción del segundo piso en el
Periférico, obras viales del gobierno de la Ciudad de México la propuesta de Enrique de la
Madrid era:
"...
Es increíble que perdamos tanto tiempo para transportarnos de un lugar
a otro. Como Jefe Delegacional en Álvaro Obregón, promoveré nuevas vialidades y junto
con el gobierno de la ciudad trabajaremos por un transporte público, eficaz, ordenado y
sobretodo respetuoso
".
Además, en materia de seguridad proponía: ".
..
quiero que te sientas protegida las
24 horas del día con más y mejores policías. Como Jefe Delegacional trabajaré de la mano
con el gobierno de la ciudad.
.."
El PRI, también utilizó estructuras retóricas de forma irónica con la frase "
elige
bien
",
slogan
del PAN, con proposiciones como: "
yo no elegí trabajar en la calle, yo no
elegí ser maltratada, yo no
elegí irme de mojado
" y a cuadro Elba Esther Gordillo con voz
pausada, tranquila, angelical. "
Es momento de elegir, el México que tú quieres
",
acompañada de imágenes de un recién nacido, aludiendo a los
spots
de mujeres
embarazadas del PAN.
En este
spot
es importante resaltar el empeño en mostrar a la secretaria del PRI
como una persona pacífica, dado que en este periodo enfrentaba acusaciones penales por
parte de un sector del SNTE, información difundida por los medios de comunicación.
146
Hecho relevante si tomamos en cuenta el elemento de análisis del "acto de habla", el
cual explica que una persona no solo pronuncia un discurso, sino también una postura ante
un tema o problema. En este sentido, la figura de Elba Esther Gordillo estuvo muy cuidada
al proporcionarle un discurso no violento: la primera parte el
spot
es sombrío, con
personajes angustiados,
la segunda parte, cuando ella aparece, cambia con un lenguaje muy
cordial y sereno. Con los efectos sombríos primero y con la gran luminosidad después,
lograron un efecto de sombra y luz, negativo con los personajes angustiados, positivo con
Elba Esther serena. También al asociarla con un recién nacido, técnica muy utilizada en
publicidad comercial, símbolo de la inocencia y de la ternura, se intenta alejarla de la
imagen negativa que le provocaron las denuncias mencionadas. El objetivo de dicha
estrategia, como la de todos los políticos, era que no se cuestionaran sus "actos" y sólo se
tomara en cuenta su discurso.
Haciendo un análisis del contexto-global, se puede hacer mención a otros
spots
que
no eran del PRI, pero que por su difusión en un contexto electoral no se pueden dejar de
lado. El día del maestro se emitió un
spot
del "SNTE", el cual decía: "
Una maestra es
energía, pero nunca violencia, una maestra es transformación, pero
nunca intimidad, una
maestra es movimiento, pero nunca provocación
...". Al hacer las afirmaciones positivas se
mostraba la imagen de una "maestra", una mujer joven y dulce, con sus alumnos, niños
pequeños. Cuando tocaba el turno de los aspectos negativos, de lo que "
nunca"
era un
maestro, se mostraban las imágenes de noticieros de televisión de las manifestaciones que
han realizado los maestros y que han terminado en violencia. Además, remarcan el efecto
cognitivo e ideológico: "
Por respeto a tus maestros, nunca olvides la diferencia",
refuerzan
la legitimidad de su discurso: "
Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación, la voz
de más de un millón de maestros mexicanos
", y concluyen contundentemente "!
Yo, sí soy
maestra
!"
Dicho
spot
también se confunde con el de "Contigo", en el que el Gobierno de la
República presenta su programa "escuelas de calidad": "
Contigo son todos los programas
de gobierno que aseguran un mejor desarrollo social como escuelas de calidad, que
permiten a maestros y padres de familia hacer un plan para mejorar las escuelas de su
comunidad
..." A cuadro una escena muy similar a la de la maestra del SNTE.
147
En los
spots
del PRI no sólo se encontraron contradicciones o ideas poco claras,
incluso errores de edición: ".
..
y en Tijuana acaban de cerrar otras dos
maquiladoras.
..huy.
..igualito que aquí, y nosotros sin trabajo, a mi todavía me queda algo
de mi liquidación, y pensar que el gobierno nos quiere quitar las indemnizaciones, ¡qué
bueno que
Alianza por el cambio
no lo permitirá
!...".
Alianza por el Cambio postuló como
candidato a la Presidencia en las elecciones de 2000 al gobernante que critica este
spot
. La
alianza a la que en realidad se refería, es Alianza para Todos, conformada precisamente por
el PRI y el PVE.
Quítale el freno al cambio.
..elige bien
En el caso de los mensajes del PAN se recurrió a la imagen de Vicente Fox, pretendiendo
provocar un sentimiento de añoranza, de éxito pasado, pero resultó como un arma de doble
filo. Por un lado, Vicente Fox como candidato en el 2000, tenía gran popularidad por la
posibilidad de que el partido que estuvo durante 71 años saliera del poder, pero como
presidente, dicha popularidad bajó considerablemente, de tal suerte que en 2003 no se dio el
"efecto Fox" que deseaban los panistas.
"¿Quién dejó claro que este país merece un mejor destino?, ¿Quién despertó al país
después 70 años de estar dormido?, ¿Quién le devolvió a México la capacidad de soñar?
Tú. El cambio no ha terminado
..."
Aunque la respuesta a las preguntas anteriores es "
", de forma connotativa se
utiliza la figura de Vicente Fox de espaldas con su tradicional camisa azul cielo con mangas
dobladas, alzando los brazos con la “v” de la victoria para recordar al electorado el triunfo
de Fox en el 2000.
Incluso, se utilizó el coro que le dio fama,
México ya
, empleado en otro de sus
spots
"
En el 2000 México despertó después de 70 años. Hoy, tenemos la oportunidad de
demostrar que nuestra lucha y esfuerzo valió la pena. Este 6 de julio, nosotros, la gente, no
podemos fallarle a México
...".
La connotación era positiva en el contexto del 2000, pero
para 2003 no tuvo la misma fuerza pues el carisma de Fox se vio mermado y el entusiasmo
de sus votantes no duró tres años. Se olvidó en este punto que para que el mensaje tenga
significado, es necesario que se encuentre en un contexto idóneo, y al contexto que hacía
referencia simple y obviamente había cambiado.
148
El mensaje tuvo un buen intento al referirse a "
nuestra lucha
" y a "
nosotros, la
gente, no podemos fallarle a México"
, ya que esos enunciados se perciben como elementos
de identificación y de integración a un grupo ocasionando un sentimiento de pertenencia y
acercamiento. Pero no fueron utilizados en toda la campaña, lo que provocó debilidad y
poco se percibió el concepto de "nosotros"
En los
spots
del PAN se puede apreciar una similitud con los del Gobierno de la
República, a tal grado que se confunden los
spots
en donde predominan las figuras de
mujeres embarazadas. El
spot Contigo
en donde el Gobierno de la República presenta el
programa "
Arranque parejo
" se confunde con los
spots
de mujeres embarazadas del PAN.
El primero dice: ".
..
y mi compromiso es contigo, contigo son todos los programas de
gobierno que aseguran un mejor desarrollo social como 'arranque parejo' que brinda a las
familias los servicios y facilidades necesarias para que niñas y niños mexicanos nazcan
con mejores oportunidades.
..".
Los
spots
del PAN eran: "
Estos niños nacerán después del 6 de julio, ¿Qué México
los va a recibir?, ¿El que regresó al pasado o el que decidió dar el siguiente paso para
lograr construir el país que ellos merecen?.
También en este ejemplo se aprecia toda la
intención de hacer sentir culpables a los votantes:
"¿Podrían elegir cual de ellos merece
estar sano y cual no?
También se observa la pretensión de apoyar iniciativas de ley del
Gobierno de la República y no de los legisladores electos ni de los candidatos del PAN:
"...Nosotros tampoco, por eso, impulsamos el seguro popular con el que millones de
personas marginadas recibirán atención médica.
.." .
También se identifican dos elementos que resaltan como fallidos en esta propuesta
de comunicación. Primero, de forma implícita la proposición "
el cambio no ha terminado
",
puede interpretarse como un elemento de frustración, sobre todo para los que votaron por la
Alianza por el Cambio en 2000, ya que se les motivó con grandes expectativas de forma
emotiva, con esperanza, en la idea de que con un voto se cambiaba todo lo negativo del país
y de manera inmediata. Tanto esfuerzo para venirse a enterar tres años después que "
no ha
terminado"
. Queda la idea de que si los cambios no son inmediatos, no vale la pena votar,
pues la motivación estuvo basada en una promesa de cambio en 15 minutos (recuérdese la
oferta de Vicente Fox en su campaña a la Presidencia en 2000 de resolver el problema en
Chiapas, haciendo alusión a las demandas del EZLN, en quince días).
149
El segundo factor es el
spot
"
Elige bien
". La intención de dicha frase era de
interpretarla como un elemento connotativo positivo al asociar la figura de Fox con el PAN,
pero, como ya se mencionó, después de tres años la figura de Fox no tiene la misma fuerza
de identificación y la frase se puede interpretar como "
piénsalo bien
", invitando a hacer una
reflexión del voto del 2000 al voto del 2003. “
¿Por
quién votaste en 2000?, ¿Por quién
votarás ahora
?”, sugiere que se debe pensar mejor el voto y pone en duda la elección de
Fox en 2000.
En ninguna campaña de publicidad se sugiere a los ciudadanos a pensar la compra
de un producto, por el contrario, lo que se indica son órdenes: compre, use, tenga, coma,
beba.
..vote. En esta lógica está la frase como "
vote bien, vote PAN
"
Es tiempo de la esperanza
En los
spots
del PRD se puede apreciar por un lado una acusación permanente al gobierno
federal actual y a los pasados, respondiendo fielmente a su tradición de mostrarse como un
partido de oposición. Lo anterior resulta contradictorio pues actualmente gobierna la
Jefatura del Distrito Federal y algunas delegaciones.
Pero, al mismo tiempo que denuncia el atraso del país, elogia los logros basados en
la adulación. Tal es el caso del
spot
de mujeres produciendo queso, en donde aseguran que
"...
con su labor, las mujeres transforman el país, el PRD reconoce sus derechos y
conquistas
...". Es difícil que, al escuchar dicho mensaje y ver en pantalla a tres mujeres de
distintas edades haciendo queso, se pueda inferir que han transformado al país con esa
actividad. La única justificación de dicho mensaje sería tal vez por obedecer al propósito de
acercarse al voto duro del PRI.
Tal mensaje anterior contrasta con ".
..
7 de cada 10 son pobres, ante este alarmante
escenario el gobierno federal no ha creado ni un solo empleo. El gobierno Federal solo ha
generado 1 millón 300 mil nuevos pobres por año, los candidatos del PRD sabemos que tu
esperanza es tener empleo
...". El PRD presenta primero un mensaje optimista y después
uno de denuncia, y aquí surge la contradicción: ¿se ha transformado o no al país?
Los candidatos que en su discurso cotidiano se presentan como honestos, eluden
decir sus cargos como políticos. Por ejemplo, la ex Jefa delegacional de Cuautémoc,
Dolores Padierna, se presenta como ciudadana, ".
..
soy parte de la ciudadanía que anhela
150
un país digno, soberano y justo
...". Por su parte, la presidenta del PRD menciona todos sus
quehaceres, menos su cargo, ".
..
les hablo como mujer, como madre de familia, como
mexicana.
..",
aunque aprovecha la aceptación del gobierno de López Obrador por parte de
la opinión pública
,
"...
no te vamos a fallar, nosotros sí cumplimos, la prueba son nuestros
gobiernos
...".
Aunque no es privativo del PRD, en varios
spots
distintos candidatos de los partidos
se apartan de la figura política como ejemplo el PAN, en donde uno de sus candidatos se
presentó de la siguiente manera: " .
..
la gente debe apoyar a Daniel Ramírez porque soy
como ellos, soy un ciudadano más que esta participando en política, pero que vive los
problemas de
Venustiano Carranza
". Otro ejemplo lo tenemos en el
spot
de Elba Esther
Gordillo con "
Como madre, como trabajadora, este 10 de mayo las mujeres del Partido
Revolucionario Institucional reconocemos tu esfuerzo, ¡estamos de tu lado
! Y el de la
periodista Mayte Noriega, candidata de Fuerza Ciudadana
"
Como candidata ciudadana a
diputada federal propongo
...".
Continuando con los
spots
del PRD, se observa que, haciendo un intento por
recordar al electorado las formas de gobernar del PRI, presentan el siguiente
spot
: "¿
Te
acuerdas del IVA?, los priístas nos
lanzaron la roque señal, aumentaron el IVA del 10 al
15%.
.
.", más bien, la incógnita es
¿quién es Roque?
El electorado joven que ve este
spot
poco podrá recordar a dicho personaje ya que en 1995 tendrían aproximadamente 10 años
de edad. Tal vez pudieran asociar la "
roque-señal
" como un atributo de algún héroe de
caricatura.
Para presentar el problema de la pobreza en México, lo hacen con lástima: ".
..
la
pobreza duele, las mentiras hacen daño.
..los candidatos del PRD sabemos que la gente
tiene esperanza de tener un salario que les permita vivir mejor
...". Al señalar que los
candidatos saben que la gente tiene esperanza no se asumen como parte de ese grupo sino
como un grupo "salvador". Se puede decir que no hay una identificación del grupo del
electorado con el grupo que se propone como 'salvador'. Además, es claro el elemento de
manipulación mediante la "misericordia". Este elemento de provocar lástima, aunque con
entusiasmo,
también lo refuerzan con el
spot
"...
que toda la gente pueda comer bien, que
tenga casa y trabajo, que con nuevos brios nos traiga el PRD, un sol lleno de esperanza
...".
151
La combinación pobreza-esperanza connota fe y esta propuesta en un grupo que ampara a
los pobres remite a un discurso religioso.
El partido joven del méxico nuevo
Para presentar a sus candidatos, el Partido Verde Ecologista de México utiliza un
spot
en
donde aparecen en grupo. La cámara recorre sus rostros y permite apreciar que su edad
oscila entre los 35 y los 45 años. La interrogante que surge es: ¿en verdad son más jóvenes
que los candidatos de otros partidos?
No conformes con presentarse como partido joven se ubican en un México nuevo,
aceptan como positivo la alternancia partidista. Pero dicha aceptación contrasta con las
denuncias de sus demás
spots
en donde presentan diversos problemas derivados del
"México nuevo" y por ello proponen algunas soluciones.
Para referirse a los problemas, lo hacen de manera fúnebre "
Casi se nos muere
Mariano.
..¿en cuánto salió todo?.
..vamos a tener que vender el carro y todavía vamos a
seguir debiendo
...". Otro caso sombrío es el
spot
"
Jorgito.
.ya no vas a poder seguir en la
escuela.
.. a tu mamá y a mí ya no nos alcanza el dinero, vas a tener que buscar trabajo
..."
Estos
spots
terminaban con una afirmación "
El Partido Verde tiene una
solución.
..¡espérala!
".
En una segunda etapa presentaban las supuestas soluciones. Para el problema de la
educación se pretendía que :"
Estudiantes regulares en el nivel medio superior recibirán
una beca del 50% del salario mínimo.
.. El Partido Verde tiene la solución
". En este caso se
puede ver su falta de congruencia: si el país tiene problemas económicos graves
difícilmente serán superadas con soluciones mágicas y poco creíbles. Dicha experiencia se
puede comparar con la oferta de Francisco Labastida en la campaña de 2000 "
Inglés y
computadoras
".
También este partido acudió a la adulación al sector femenino "
En el Partido Verde
valoramos a las mujeres. Ellas tienen un lugar muy importante dentro del Partido como lo
tienen en México
", se señala esto sin especificar en qué puestos del partido se desempeñan
o en qué parte de México resalta su trabajo.
Es curioso que se trate de dar una imagen de
importancia a la figura de la mujer con el dirigente del partido al frente de un grupo
femenino, pues su colocación denota su liderazgo y un reconocimiento a la mujer solo en
152
segundo término, después de un líder masculino. De esta manera dicho cuadro representa
una imagen de la mujer en una sociedad patriarcal que debe ser dirigida y guiada por el
hombre. En este sentido estuvo mejor presentada la escena de las candidatas a diputadas del
PRD, ya que en un cuadro aparecen junto con la dirigente de su partido, Rosario Robles,
quien está colocada en medio de dicho grupo, dando un sentido de igualdad.
Otro dato curioso es que presentaron una noticia: "
En la gran mayoría de los
estados del país incluyendo el tuyo el Partido Verde Ecologista tiene sus propios
candidatos.
..vota por las soluciones del Partido Verde
". Es increíble pero se estaba
desligando de la coalición con el PRI en su "Alianza para Todos": primero se propone
como opción junto con un partido y después se aleja de él. Ya de por sí resultó poco serio
cuando se desligó del PAN en su alianza en 2000, al menos se esperó a que transcurrieran
las elecciones, pero ¿en un mismo proceso electoral es coherente desligarse de su actual
aliado?
Otras imprecisiones se observan en su
spot
de "
bolsas de trabajo
". Una joven,
"
Karla Delgado, vendedora
",
asegura que "
Yo había buscado en otras bolsas de trabajo,
pero solo la del Verde se intereso por mí
". Con esta aseveración "
el Verde
" se presenta más
como empresa que como partido político.
Además, en su afán de convencer se volvió muy reiterativo, "
Las familias jóvenes
del partido joven del México nuevo
...". Cognitivamente el significado era difícil de
interpretar y de fijar en la memoria por el exceso de adjetivos.
Y para seguir motivando a los electores, como si se tratara de televidentes de un
programa de
reality show
, promovieron la rifa de computadoras, llamando y mencionando
"
dos de nuestras propuestas".
Por una política humanista
Según reza uno de sus
spots:
"
Para México Posible cada persona es única y valiosa, y
aunque diferentes, tenemos los mismos derechos.
..". Hasta aquí, sensato, pero también el
discurso de México Posible no estuvo exento de contradicciones. En otro de sus
spots
presenta a todo cuadro el abdomen de una mujer en un estado avanzado de embarazo con
una voz de nota roja "
Obligada a tener el hijo ¡DE LA BESTIA QUE LA VIOLÓ¡”.
Este
argumento es digno del periódico
¡Alarma!
. Tanto el enunciado, el tono de voz y la imagen
153
distan mucho de un discurso humanista, más bien es similar al de Arturo Montiel,
gobernador actual del Estado de México, cuando en campaña proponía meter a la "
ratas
" a
la cárcel
, "porque los derechos humanos son de
los humanos, no de las ratas
". En esta
lógica, ¿qué diferencia hay con el discurso que durante 71 años manejo el PRI? Ver un
abdomen del tamaño de la pantalla de televisión resultó grotesco y agresivo, muy diferente
a los
spots
del PAN o a los de Vicente Fox que mostraron a mujeres embarazadas, pero de
forma positiva.
Continuando con el
spot
de "
la bestia
" se señala: "
acusados de adulterio porque
están casados por lo civil
" y se muestra la imagen de Vicente Fox y su esposa Martha
Sahagún. ¿Quiere decir que a un partido político le interesa los asuntos privados del
Presidente de la República? Precisamente el acto de hacer pública su vida privada le costó
al Presidente criticas de los partidos de oposición y de la opinión pública. ¿Por qué retomar
ese ejemplo? Si México Posible se quería mostrar como una opción diferente esta alusión
resulta desafortunada. Además, ¿quién los acusa de adulterio? Parece ser que la alusión es a
Juan Pablo II, quien no recibió de manera formal al Presidente y a su esposa por
lineamientos de protocolo en una visita oficial de un jefe de Estado a otro. Pero, ¿por qué le
importa a México Posible la obediencia a sus leyes de un jerarca religioso si en otro
spot
acusa a los prelados de violentar la ley?: ".
..
vives en un país.
..en donde los obispos se
burlan de las leyes y los políticos no dicen nada.
..".
Tal vez México Posible también apostó
a un "efecto Fox".
Por si fuera poco, en vez de alentar a votar da por hecho la abstención: "¿
No te
interesa votar
?, ¡
Es una lástima
!”. Además, implora el voto con gran vehemencia, al estilo
de un
animador del
Teletón
:
¡
Necesitamos tu voto
!
Visión humanista
Otro partido que no reflejaba una motivación al voto en sus mensajes fue el Partido Alianza
Social: ".
.
aunque lo dudes, ellos existen y a ti te toca elegirlos
...". Refiriéndose a los
diputados, con este enunciado Alianza Social daba por hecho el desconocimiento de los
electores hacia los diputados, el tono y el sentido sonaba más a regaño que a información
para ciudadanos, porque, aunque lo dude Alianza Social, los electores informados y con
cultura cívica existen y a ellos les toca convencerlos.
154
La patria es primero
El Partido de la Sociedad Nacionalista se mostró breve y simple en su propuesta, que se
infería a "trueque". En varios
spots
las preguntas eran: "¿
Sabes cuanto cuesta combatir la
inseguridad?", ¿Sabes cuanto cuesta bajar el IVA al 10%?, ¿Sabes cuánto cuesta mejorar
la economía de tu familia?, ¿Sabes cuánto cuesta que no se venda PEMEX Y CFE?, .
.. solo
un voto, el tuyo".
La lucha de todos
El Partido del Trabajo apostó a promover sus "logros" para lograr adeptos anunciando la
creación de un centro de desarrollo infantil en Monterrey, Nuevo León, y con este hecho
pretendía "
impulsar le educación.
..en todo el país
". De nuevo la apuesta a lo inverosímil,
similar a la propuesta de
"Inglés y computadoras en todo el país"
. Tal vez este centro de
desarrollo sea significativo para un poblado pequeño, pero no para un padrón electoral de
68 millones de electores.
Fuerza ciudadana
En un esfuerzo por separarse de la política, similar al PVEM que se presentaba como
ecologista, fuerza ciudadana pretende dar una imagen de organización civil, espontánea y
alejada de intereses políticos. Simbolizados por personajes con características similares a
los actores políticos actuales, en su
spot
del elevador, en donde varias personas oprimen un
botón y la puerta no se abre se puede apreciar a personajes parecidos al de Martha Sahagún,
Martí Batres, Roberto Madrazo, Luis Felipe Bravo Mena. Finalmente una "ciudadana"
oprime el botón y la puerta se abre. "
Si no te abren las puertas piénsalo bien
", "
Juntos,
encontraremos la salida
". Con música de comedia, el
spot
simplemente resulta confuso con
los diversos personajes, pues no quedaba claro desde un principio a qué partido
se refería
como opción adecuada.
Piensa más
Para el Partido Liberal de México la responsabilidad de los problemas del país recae en el
elector, la frase "
esta vez, piensa más
" remite a una equivocación. Todo radica en la
155
emisión del voto y no en la responsabilidad de quien asume el poder para gobernar. "¿
Otra
vez te toco recorte de personal?, esta vez piénsa más
", connota
un castigo para el elector,
una calificación negativa y una incitación al sentimiento de culpa.
Naranja, naranja
Una connotación en la memoria de los consumidores es que si se habla de colores o
sabores, lo más probable es que lo relacionen con un producto comestible, "
naranja,
naranja, es la diferencia.
.
." ¿Diferente, a
Fanta
a
Boing
?
Tal vez con la frase de Convergencia se podría resumir la conclusión a la que
muchos electores llegaron después de ver los diversos
spots:
"
si ya perdiste la paciencia,
como yo
...".
Es curioso, pero el único partido chico que no uso un discurso largo y optó por un
jingle
en la mayoría de sus
spots
fue quien mantuvo el registro. Tal vez fue que, por dar
menos argumentos, menos confundió al electorado.
Conclusiones
Después de observar algunas frases, imágenes, sonidos y argumentos, es decir su discurso,
utilizados en los
spots
de las elecciones de 2003, se puede decir que la mayoría de los
partidos no logró una identificación relevante con el electorado. Pocos
spots
recurrieron al
empleo del concepto "nosotros" y "ellos", importante en un discurso para acercarse al
electorado y obtener una identificación. Estuvieron apartados de los ciudadanos con frases
como "
Nosotros
, los candidatos
del
PRD
, sabemos que
tu
esperanza es tener empleo
". Los
del PRD sí tienen empleo, ¿"
quién despertó al país después de 70 años de estar
dormido?.
..
". Los del PAN no despertaron al país, no lo necesitaban. "
7 de cada 10
son
pobres
.. ", los del PRD no son pobres. "
Vives en un país donde
te
asesinan si eres
homosexual, y los políticos no dicen nada
", los de México Posible no son homosexuales.
Los ejemplos señalados distan mucho de la identificación que logró la Alianza Para el
Cambio en 2000, en donde predominaba la alusión a un grupo "nosotros", en donde
candidato y votantes tenían las mismas necesidades, con proposiciones como: "
Nosotro
s no
tenemos ni para leche,
ellos
viven despilfarrando,
nosotros
no tenemos trabajo,
ellos
abusan de su puesto
...", "
ya
somos
más los mexicanos que queremos un cambio de verdad
".
156
Hay un elemento importante en la observación de los diferentes
spots,
y es la
presencia o ausencia de los presidentes de los partidos políticos.
Con los sonidos y los gráficos se aprecia una utilidad más recurrente, ya que
algunos
spots
reforzaban sus mensajes orales con enunciados en pantalla. Buen intento.
Pero algunas imágenes resultaron negativas, como la de la mujer embarazada de "
la bestia
que la violó
" que presentó México Posible, y el de "
7 de cada 10 son pobres",
en donde las
personas en extrema pobreza tuvieron un lugar estelar en los
spots
del PRD. Muestra de
ello es un spot en donde presenta a un indigente con el enunciado "
Esto es el cambio
".
Por su parte, el PRI presentó desempleados y el PAN propuso imágenes más dulces,
tratando de ser más persuasivo, con mujeres embarazadas. Los mini-melodramas del Verde
simplemente resultaron sombríos, negativos. Con propuestas de soluciones mágicas, no era
necesario tanto melodrama, pues la gente experimenta personalmente los problemas
económicos, de tal forma que seguramente lo percibieran como una burla a su situación.
En cuanto al sonido, los jingles, que son lo más representativo y lo que más queda
grabado en la memoria de la gente, los
spots
de tres partidos resultaron un intento de
entusiasmo, "
Es tiempo de la esperanza
", "
PRI está de
tu lado
", "
Elige bien
".
Las estructuras esquemáticas globales estuvieron mejor organizadas en los
spots
y la
campaña en su conjunto del PVEM. La primera parte de la campaña la presentaron con
actuaciones dramáticas anunciando "
El Partido Verde tiene una solución.
..¡Espérala
!". Y
en la segunda parte las propuestas a las diferentes problemáticas "
El Partido Verde tiene la
solución
". También, al final de la campaña recordaron las propuestas, dieron las gracias,
indicaron gráficamente en donde había candidatos del Verde y festejaron rifando
computadoras. Un intento apreciable en términos de organización y de
marketing
, pero
desafortunado por el contenido.
En especial con los partidos chicos es muy probable que se les identificara como
oportunistas, dado que para la mayoría del electorado eran desconocidos y su principal
objetivo era conservar el registro y no transformar el país como muchos se anunciaron.
Se puede mencionar también un elemento muy importante en los
spots
de los diferentes
partidos políticos, y es la presencia o ausencia de sus dirigentes en ellos. Si los actos de
habla ofrecen pistas para el análisis de sus discursos, su presencia o ausencia de estos
actores políticos también dice algo. Y es que si por lógica los dirigentes tienen un cargo en
157
su partido y, como lo veíamos con Jorge Alonso, una responsabilidad con la soiedad ¿no
serían ellos los más idóneos para pronunciar sus propuestas y presentar a sus candidatos?
Algunos de los dirigentes mostraron su imagen permanentemente, como Rosario
Robles del PRD, otros de forma más protagonista como Jorge Emilio Madero del PVEM o
Patricia Mercado de México Posible. Otros solamente en pocas ocasiones, tales son los
casos de Salvador Ordaz Montes de Oca, del PLM, de Dante Delgado, que incluso se
presentó como "fundador" de Convergencia. En el caso de Roberto Madrazo, del PRI, la
única ocasión en que apareció fue para dar las gracias después de las elecciones.
Lo que se puede interpretar de la presencia o ausencia es manejar la identidad de los
dirigentes con ciertos fines, ya sea para capitalizarlos en las elecciones en curso o en futuras
competencias. El hecho es que la presencia de algunos fue un intento por demostrar
responsabilidad y liderazgo.
En cuanto a los estudios de cultura política no se entiende ésta como equiparable a
la acción de votar, pero sí en la forma en como la sociedad se organiza o interacciona en
determinadas circunstancias. El contexto en el que se dieron las elecciones de 2003 estuvo
marcado por el recuerdo del fraude y la imposición que durante 71 años vivió el país, por
las nuevas circunstancias, producto de la globalización, en donde incluso las posturas
políticas de los partidos se percibieron como indefinidas y por una expectativa de cambio
inmediato debido al gran rezago que por décadas ha vivido el país.
Se puede señalar que para obtener credibilidad en las propuestas, es necesaria la
presencia de objetivos más factibles y menos ambiciosos para que no se perciban como
recetas mágicas. También es importante una mejor explotación de difusión informativa de
políticas o acciones de gobierno ya realizadas que sean significativos para la sociedad y
sobre todo, una nueva cultura de comunicación política, en donde no sólo se difunda
propaganda partidista o estadista, sino que en verdad sean tomadas en cuenta las demandas
de la sociedad en un acto "dialógico" de comunicación entre gobernantes, políticos y
ciudadanos y en donde las necesidades de la población no se obtengan sólo para el
posicionamiento de candidatos en campañas o para uso clientelar.
No se pretende concluir que la forma en como se comunicaron los partidos políticos
con el electorado mediante sus
spots
fue decisivo en la obtención de los votos o en el
abstencionismo, pero sí señala algunas ideas para que dicha comunicación sea mejor tratada
158
en un futuro, dado que seguirán predominando los medios de comunicación masiva en la
difusión de los programas y propuestas partidistas.
159
Bibliografía
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Esteban Krotz,
El estudio
de la cultura política en México
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Culturas políticas a fin de siglo
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Rodríguez Araujo, Octavio (2003), “El PRD contabiliza 51 y Alianza para Todos 41. Con
260 distritos computados el PRI se adjudica 102; AN lleva 60” en
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Van Dijk, Teun (1999)
Ideología. Una aproximación multidisciplinaria
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160
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