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Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales
,
Universidad Nacional Autónoma de México
Nueva Época, Año LIX, núm. 221, mayo-agosto de 2014, pp. (versión preprint) ISSN-0185-1918
1
Clase política y medios: explorando el fenómeno
de la publicidad política encubierta en México
Political Class and Media: Exploring Covert Political Advertising in Mexico
Rocío Araceli Galarza Molina
*
Recibido el 19 de julio de 2013
Aceptado el 14 de noviembre de 2013
Resumen
Este trabajo presenta los resultados de una investigación cualitativa que explora el fenómeno de la
promoción publicitaria de los políticos de carrera en contenidos televisivos no comerciales, la cual tuvo
un auge a partir de la reforma electoral de los años 2007-2008. A partir de entonces se prohibió la
compraventa de espacios en medios electrónicos para la promoción político-electoral, así como la
aparición de funcionarios públicos en la publicidad oficial. Por medio de entrevistas a profundidad se
recopiló información que, codificada con base en el modelo de la teoría fundamentada de Strauss y
Corbin, permitió comprobar la existencia de publicidad política encubierta, así como esbozar una
definición de la misma y determinar sus características, causas y consecuencias. De esta forma se
concluye que, pese al cambio legal con el que se intentó introducir un nuevo modelo de comunicación
política más equitativo y erradicar la venta de espacios en televisión para publicidad política, esto no fue
posible dadas las condiciones estructurales del sistema político mexicano y la relación existente entre
medios y gobierno, misma que impacta sobre la comunicación política a la vez que rebasa la cuestión
electoral y su marco regulatorio.
Palabras clave:
comunicación política; campañas electorales; elecciones; México; publicidad encubierta.
Abstract
This work presents the results of a qualitative research that explores the phenomenon of political publicity
on noncommercial television content, which has been growing since the electoral reform of 2007-2008.
Since then, the acquisition of airtime for electoral advertising purposes, as well as the appearance of
public officials on government advertising has been prohibited. The information was gathered through ‘in
depth’ interviews, and analyzed through Strauss and Corbin grounded theory model, which allowed
confirmation of the existence of covert political publicity, as well as to provide a definition of this
concept and determine its causes, characteristics, and consequences. It was concluded that, despite the
legal modification aiming to guarantee a more equitable political communication model and the
eradication of airtime commercialization for electoral campaigning, this was not achieved due to
structural conditions of the political system in Mexico and the relation between media and government,
which impacts political communication, and extends beyond the electoral issue and its regulatory
framework.
Keywords:
political communications; political campaigns; Mexican elections; covert publicity.
*
Licenciada en Ciencia Política por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey;
Maestra en Análisis Político y Medios de Información por la
EGAP
Gobierno y Política Pública del
Tecnológico de Monterrey. Actualmente realiza el doctorado en Comunicación con especialidad en
Comunicación Política en la Universidad de Missouri, (Estados Unidos de América). Sus líneas de
investigación son: comunicación política, procesos electorales, medios de información. Entre sus últimas
publicaciones destacan: “La plaza pública virtual en construcción: retos y oportunidades de las
TIC
s en la
política” (2013); “Conexión entre medios de información y preferencias electorales” (2012); “Y las
fuerzas armadas se maquillan” (2011). Correo electrónico: rg8w8@mail.missouri.edu
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2
Introducción
La relación cada vez más estrecha entre medios de comunicación y política ha sido una
de las preocupaciones constantes de los estudiosos de la comunicación política en las
últimas décadas. El consenso entre quienes estudian este campo sostiene que la
vinculación entre políticos y medios es cada vez más cercana, pues son estos últimos los
encargados de sistematizar los flujos de información entre gobierno y ciudadanía. “Los
medios de comunicación, como productores de información, son reconocidos como un
actor fundamental en la producción, diseminación e influencia de la comunicación
política” (Ansolabehere e Iyengar, citados en Juárez, 2009: 84).
En México, las elecciones presidenciales del 2000, 2006 y 2012 se han
caracterizado por el impacto derivado de esta relación. De manera particular, el proceso
electoral del año 2006 se destacó por las irregularidades evidenciadas en el uso de los
medios, de las cuales fue partícipe el propio presidente Vicente Fox, así como grupos
empresariales que llevaron a cabo una campaña mediática negativa contra uno de los
candidatos presidenciales.
Los cuestionados resultados de la elección así como el descontento ciudadano
posterior, propiciaron la puesta en marcha de una reforma electoral en el año 2008 para
modificar la forma de acceso de los políticos a los espacios publicitarios en radio y
televisión. No obstante, estas modificaciones no se tradujeron en una menor influencia
de los medios en el proceso electoral presidencial de 2012. En primer lugar, no se
eliminó el modelo de comunicación política basado en
spots
. Además, como nunca
antes, se escuchó el reclamo por una efectiva democratización de los medios ante la idea
de la opinión pública sobre el abierto impulso brindado por las televisoras a uno de los
candidatos a la Presidencia. Entre el múltiple y masivo descontento ciudadano, destaca
el caso del movimiento #Yosoy132, declarado crítico y opositor del entonces candidato
Peña Nieto. Intervenciones varias en el espacio público y en las redes, acciones
artísticas y culturales, manifestaciones masivas
entre otras tantas actividades
fueron
impulsadas por el movimiento con el objetivo de exigir transparencia mediática y
acabar con sesgos informativos.
1
Los cambios regulatorios que prohibieron a los partidos políticos y a terceros la
contratación
de
tiempo
aire
en
medios
electrónicos
para
difundir
mensajes
de
promoción electoral no detuvieron la presencia de figuras políticas en radio y sobre todo
en televisión, si bien ésta se ha dado en formatos distintos, de manera independiente de
los bloques comerciales y más bien dentro de la programación.
Así, la publicidad política encubierta ha surgido de manera creciente en medios
electrónicos mexicanos: apariciones o menciones en bloques con fines publicitarios que
deliberadamente aparentan ser parte del contenido de programas noticiosos o de
entretenimiento. Esta publicidad política ha sido causa de quejas ante los órganos
electorales de forma ascendente, pues los candidatos a puestos de elección popular y los
funcionarios públicos han recurrido cada vez más a esta forma de promoción, pero aún
no se han aplicado sanciones suficientes que desincentiven estas prácticas. Asimismo,
las investigaciones académicas que existen alrededor de esta forma de promoción son
1
Conforme el movimiento se consolidó, las demandas que realizaron en sus protestas comenzaron a ser
dirigidas específicamente hacia los medios, incluso trasladando sus manifestaciones frente a las
instalaciones de
TELEVISA
(Ver: Gómez y Morales, 2012). El 26 de mayo de 2012, el grupo estudiantil
#Yosoy132 se declaró en contra de lo que consideró un intento de imponer al candidato priista a la
Presidencia. Véase: Reforma (2012a).
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escasas y los apuntes o señalamientos que sobre este fenómeno hacen los estudiosos del
tema, periodistas o las mismas autoridades, aún son dispersos o inconexos.
Es por ello que el objetivo de la investigación que se presenta en este artículo es
explorar el fenómeno de la publicidad política encubierta en México, a partir de su
relación con el modelo de comunicación política que existe en el país. ¿Qué condiciones
del sistema político mexicano permiten que se desarrolle el fenómeno de la publicidad
política encubierta en México y cuáles son sus principales características? Para
responder a esta pregunta nos centramos en la comprensión y percepción de los actores
relacionados directamente con el tema con un enfoque cualitativo desde la teoría
fundamentada.
El
hecho
de
que
la
publicidad
encubierta
no
esté
definida, y
declarada
abiertamente como tal, genera dificultades puntuales en la transparencia del proceso
electoral y del proceso democrático en general. En primer lugar, conduce a una
negociación velada entre televisoras y políticos para que su transmisión suceda de
manera oculta, lo que impide conocer a ciencia cierta los recursos que se destinan a la
compra de estos espacios, a la vez que dificulta una adecuada rendición de cuentas por
parte del órgano electoral.
Adicionalmente,
el
que
no
exista
claridad
respecto
a
la
naturaleza
de
la
información que se presenta puede resultar confuso para la audiencia/electorado, pues
no hay un reconocimiento patente de que la información ofrecida tiene un carácter
publicitario.
Entonces, el estudio del fenómeno se hace necesario porque debe prestarse
atención a una situación que puede afectar la equidad de los procesos electorales, a
partir de la total opacidad que los caracteriza, limitando de este modo la posibilidad de
que se castigue su uso. En especial, se evidencia la relevancia de su esclarecimiento,
pues si bien el fenómeno de la publicidad encubierta ya existía, se ha agudizado en los
últimos cuatro años y amenaza con llegar a convertirse en parte fundamental de las
campañas políticas, de los propios comicios y, por ende, de la vida política mexicana y
su relación con el ciudadano/elector.
Revisión teórica
“Mediocracia”, “americanización de las campañas electorales”, “malestar” y hasta
“vedetismo de los medios”, son algunos de los términos usados para referirse al
fenómeno en el que medios de información y política se relacionan de tal forma que ya
no se concibe a la segunda sin los primeros. Todos estos conceptos se encuentran dentro
del área de la comunicación política.
Por un lado, algunos autores apuntan a que esto genera una democracia centrada
en los medios (Swanson, 1995; Esser y D’Angelo, 2006); otros centran su atención en el
malestar mediático que este vínculo provoca (Robinson, Putnam, Gentzkow y Milner,
en Meilán, 2010). Para Sartori, la incidencia del video en los modos de hacer política –a
la cual llamó videopolítica
significó la reducción del poder de los partidos como
maquinarias
organizativas, y un mayor
apego
por parte
de los políticos a los
acontecimientos mediáticos que a los acontecimientos genuinos en una sociedad
(Sartori: 2001:140). Por otra parte, algunos teóricos reivindican la emergencia de otra
dimensión de la política, señalando que la comunicación no ha ‘digerido’ a la política,
sino que “es más bien la política lo que en la actualidad se representa en un estilo
comunicacional” (Wolton, 1998a: 31). Otra línea teórica argumenta que no es la
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comunicación la culpable del desencanto por la política, sino las propias características
de los sistemas políticos contemporáneos (Norris, 2003).
Meadow define a la comunicación política como el intercambio de símbolos o
mensajes que, con un significativo alcance, han sido compartidos por, o tienen
consecuencias para el funcionamiento del sistema político (Meadow, 1980: 4). En ese
mismo sentido, Fagen asegura que “una actividad comunicacional se considera política
en
virtud
de
las
consecuencias
actuales
y
potenciales
que
ésta
tiene
para
el
funcionamiento del sistema político” (citado en Ochoa, 2001: 4).
Ambos autores coinciden en mencionar la relevancia que tiene la comunicación
política dentro del sistema político. En un orden de ideas similar, Wolton también
aporta una definición del concepto desde una perspectiva sistémica; establece que la
comunicación
política
es
“el
espacio
en
que
se
intercambian
los
discursos
contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente
sobre política, y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los
sondeos” (Wolton, 1998a: 31).
Además, en su texto
Los medios, eslabón débil de la comunicación política
,
Wolton sostiene que hay factores estructurales (legitimidad de su discurso, relación con
la realidad política y su concepción de la comunicación) que influyen en el acomodo de
los tres actores, uno respecto a los otros. “Pese a las apariencias, lo que anima esas
relaciones es el diálogo de sordos y la competencia más que la cooperación” (Wolton,
1998b: 186). Es así como según el contexto, el modelo de comunicación política que
resulte será variable para cada país.
Ahora bien, Diamond y Morlino aseguran que para que una democracia moderna
funcione de manera competitiva resulta vital la distribución justa de los recursos
políticos, entre ellos muy particularmente en esta época, el acceso a los medios de
información (2004: 15). Es decir, se requiere que los mensajes que llegan al público a
través de los medios provengan de fuentes diversas y plurales, y a su vez, que esta
pluralidad se refleje también en la propiedad de los mismos; todo ello para que la
información que se difunda pueda servir al ciudadano para evaluar y decidir sobre los
procesos políticos. Los medios deben estar comprometidos con su rol en este aspecto.
Uno de los momentos en política donde la importancia de todo lo anterior se hace más
evidente es durante los procesos electorales.
Sin la protección extensiva y la facilitación de derechos políticos y cívicos muchos
ciudadanos no podrán tener la capacidad de participar en el proceso político, tanto en la
arena electoral como fuera de ella (…). Esto requiere no sólo la prevención del fraude
electoral y de la violencia e intimidación contra los votantes, sino la prevención de la
denigración de derechos electorales de forma más sutil, incluyendo el derecho a (alguna
medida de) igualdad en el acceso al financiamiento político y a los medios masivos de
comunicación (Diamond y Morlino: 2004: 30-31).
Contexto en México
A partir del rol asumido por lo medios masivos de comunicación en la elección nacional
del año 2006, ésta fue un hito en el sentido que venimos analizando. Con la estrategia
de mercadotecnia política probada con éxito por Vicente Fox seis años antes, la
campaña de 2006 se caracterizó por la sobreexplotación de esta fórmula. Empero, este
proceso se destacó también por un sinnúmero de irregularidades en el uso de los medios
electrónicos y la ausencia de medidas de control por parte de las autoridades electorales.
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Todo ello, pese a que el propio Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación
(
TEPJF
) reconoció su impacto en los resultados. La compra de espacios publicitarios en
los medios por parte de privados para difundir la campaña de “El Peligro para México”
en
contra
del
perredista,
Andrés
Manuel López
Obrador; las
declaraciones
del
Presidente Fox en torno al proceso electoral, e incluso la promoción a favor del panista
Felipe Calderón en una telenovela de
TELEVISA
, fueron algunas de las anomalías que se
suscitaron en ese período. La polarización, el encono y la sensación de inequidad que
estos episodios dejaron en la opinión pública, aunados a unos resultados sumamente
cerrados entre el Partido Acción Nacional (
PAN
)
y el Partido de la Revolución
Democrática (
PRD
)
con tan sólo 0.56% de diferencia
, llevaron a que López Obrador
no aceptara a Calderón como presidente.
Tras la crisis postelectoral, en gran parte derivada del descontento generado, en
2008 se promulgó una reforma con la que se buscaba modificar el modelo de
comunicación política, de tal forma que las nuevas reglas de acceso de los partidos a la
radio y a la televisión fortalecieran el principio de equidad que debe regir en las
contiendas. A partir de entonces, el Capítulo III del Artículo 41 de la Constitución
prohíbe la contratación de tiempos en radio y televisión por parte de partidos políticos o
por terceras personas. El Instituto Federal Electoral (
IFE
) se constituyó en la única
autoridad encargada de la distribución del tiempo en radio y televisión que corresponde
al Estado, tanto para sus propios fines, como para el acceso de los partidos políticos a
los medios de comunicación social (Constitución Política de los Estados Unidos
Mexicanos, 2012).
Además, el Artículo 41 constitucional establece que ninguna otra persona, sea
física o moral podrá, a título propio o por cuenta de terceros, contratar propaganda en
radio y televisión con el fin de influir en las preferencias electorales de los ciudadanos,
ni a favor ni en contra de partidos políticos o candidatos.
Relativo a la propaganda gubernamental, el Artículo 134 de la Constitución
proscribe que en ella se realice promoción personalizada de servidores públicos, a través
de la inclusión de nombres, imágenes, voces o símbolos. Establece que la propaganda,
bajo cualquier modalidad de comunicación social, difundida por poderes públicos,
órganos autónomos, dependencias, entidades de la administración pública, y cualquier
ente de los tres órdenes de gobierno deberá tener carácter institucional y fines
informativos, educativos o de orientación social.
Aunque este aspecto no está considerado en la Constitución, el Artículo 228 del
Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (
COFIPE
) establece la
excepción de que el informe anual de labores o gestión de los servidores públicos, así
como los mensajes para darlos a conocer en medios de comunicación social, no serán
considerados como propaganda. Se aclara que la difusión de éstos debe limitarse a una
vez al año en estaciones y canales de cobertura regional del ámbito de responsabilidad
del funcionario, además de que no debe pasar de siete días antes y cinco después del día
del informe.
Pese a la reforma, la elección del 2012 no estuvo exenta de cuestionamientos a
causa del involucramiento de los medios en el proceso político. Por el contrario, las
acusaciones contra Enrique
Peña
Nieto,
candidato
presidencial
por
el
Partido
Revolucionario
Institucional
(
PRI
), por
su
vinculación
con
las
televisoras, se
convirtieron en uno de los principales elementos de cuestionamiento a su figura.
Incluso, desde su período como gobernador del Estado de México (1999-2005) Peña
Nieto fue señalado como el “preferido” de las televisoras por su constante aparición en
los programas de revistas y espectáculos, y por el tipo de cobertura que recibía en los
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noticieros. De hecho, esta cobertura especial, a manera de promoción subrepticia, fue
uno de los argumentos incluidos en el recurso por el que se solicitó la anulación de los
comicios que presentó la coalición del Movimiento Progresista ante el
TEPJF
, finalmente
rechazado.
Una investigación realizada por
EGAP
Gobierno y Política Pública, encontró que
en coincidencia con lo reportado por el monitoreo oficial encargado por el
IFE
a la
Universidad Nacional Autónoma de México
durante el período de campaña electoral
hubo equidad en cuanto al número de notas presentadas por parte de los noticieros
respecto a cada candidato. Pero esto no fue así antes de este intervalo.
El candidato del
PRI
, en su calidad de gobernador del Estado de México tuvo fuerte
presencia en ambos noticieros. Aunque las notas con un estilo promocional sobre
administraciones estatales no fueron exclusivas de Peña Nieto, sí fue el personaje que
predominó en ese estilo de cobertura, la cual resultó desproporcionada para cualquier
mandatario estatal (Cantú, Díaz, Galarza y Suárez, 2013, 260).
El 11 de mayo del 2012, el periódico
Reforma
publicó que durante su gestión
como gobernador, Peña Nieto gastó 32.3 millones de pesos mexicanos en “apoyos
informativos” en radio. El medio solicitó al gobierno mexiquense copias de las facturas
pagadas a radiodifusoras entre el 2005 y 2011 (Gómez y Espinosa, 2012). De acuerdo
con los documentos entregados, el 62% de las erogaciones realizadas por el gobierno
estatal
corresponden
a
“menciones”
que
no
son
atribuibles
a
una
campaña
de
comunicación específica. Tras esta publicación, Peña Nieto justificó que los pagos
mencionados fueron realizados por la compra de espacios de patrocinio. Grupo Radio
Fórmula –empresa mencionada en la nota
mandó una carta a
Reforma
en la que
argumentó que los pagos referidos en las facturas se trataban de cortinillas con el
nombre y eslogan del patrocinador.
Sin duda, el señalamiento sobre la relación del priista con la empresa
TELEVISA
que más impacto causó durante la campaña, fue el dado a conocer el 7 de junio por el
periódico británico
The Guardian
en su nota “Archivos de computadora ligan al
favorito a la presidencia con trucos sucios de la
TV
”. En esta publicación se informó
sobre la venta de espacios privilegiados en noticieros y programas de entretenimiento de
TELEVISA
a políticos, además del aprovechamiento de éstos para denostar a Andrés
Manuel López Obrador. El reportaje está basado en información recabada de los
archivos de computadora que le llegaron a
The Guardian
a través de un ex trabajador de
TELEVISA
. En ellos se reportan cobros a Enrique Peña Nieto para elevar su perfil a nivel
nacional cuando era Gobernador del Estado de México
2
(Tuckman, 2012).
El día de la publicación,
TELEVISA
emitió un comunicado negando la información
difundida por
The Guardian
, haciendo énfasis en que la propia nota asevera que no se
pudo comprobar la autenticidad de los documentos. La televisora solicitó a
The
Guardian
una disculpa pública. Sin embargo, la respuesta del rotativo británico fue de
respaldo a su información. Fue hasta el 5 de febrero del 2013, ya pasada la elección, que
TELEVISA
y
The Guardian
emitieron un comunicado conjunto en el que informaban que,
de manera amistosa, acordaban resolver sus diferencias.
2
En este mismo sentido, el semanario
Proceso
ha publicado desde el 2005 sobre la existencia de un
presunto “Plan de Acción” y un convenio publicitario entre Peña Nieto y
TELEVISA
, para encumbrarlo
hacia la presidencia a través de un trato preferencial en los informativos y programas de espectáculos
(Villamil, 2013).
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Como ya se mencionó, Peña Nieto no es el único político que ha recurrido a este
tipo de publicidad. En sus aspiraciones a la candidatura a la presidencia, el ex
gobernador de Jalisco, Emilio González apareció en el programa “Ventaneando” y en
“La Jugada” en el contexto de la promoción de los Juegos Panamericanos en Jalisco;
igualmente, Josefina Vázquez Mota apareció en el programa “Historias Engarzadas”.
Marcelo Ebrard, entonces Jefe de Gobierno del Distrito Federal, apareció en el
programa de revista “Hoy”. Incluso se han promovido administraciones estatales en
telenovelas, como en “Pasión Morena” de
TV
Azteca, que durante algunos capítulos
habló a favor de los programas públicos del gobierno de Chiapas.
A partir de la observación de la regulación de producciones audiovisuales y de la
naturaleza de las quejas interpuestas por partidos políticos sobre este tipo de materiales,
Juárez identificó tres categorías infractoras: la transmisión de infomerciales en bloques
comerciales de los noticieros televisivos; la trasmisión de entrevistas atípicas a
candidatos a puestos de elección popular, y la promoción de servidores públicos, que
puede
darse en
tres
formatos
distintos
(infomerciales,
transmisión
selectiva de
contenidos
y
co-conducción
de
programas
cuyo
género
no
necesariamente
es
periodístico) (Juárez, 2011: 25).
Resoluciones de las autoridades electorales en el tema
La
elección intermedia del año 2009
fue
la
primera
en
poner
a
prueba
las
modificaciones llevadas a cabo en la regulación electoral. Dado que la posibilidad de
comprar tiempos en medios electrónicos no estaba ya al alcance, los intentos por
acceder a espacios en televisión en nuevas modalidades no se hicieron esperar. Desde
ese año, el
IFE
y el
TEPJF
se han pronunciado sobre diversos casos concernientes a
elecciones federales y estatales, por denuncias interpuestas por partidos y candidatos
acusando a sus rivales de violaciones a las nuevas disposiciones del Artículo 41
constitucional.
Sin embargo, a la fecha, las resoluciones de estos organismos no han significado
sanciones económicas cuantiosas o una penalización ejemplar que se traduzca en un
costo político, como la anulación de una elección o la prohibición de participación de
algún candidato en una contienda.
Un suceso altamente discutido durante la elección del Jefe Delegacional de la
Delegación Miguel Hidalgo en el Distrito Federal en 2009, fue la aparición de Demetrio
Sodi en una entrevista durante un partido de futbol en
TELEVISA
. En un juego de
semifinal entre los equipos Pumas y Morelia, el candidato panista fue entrevistado en un
segmento de un minuto con 17 segundos. La entrevista apareció en un recuadro en la
esquina de la pantalla, mientras la transmisión del partido continuaba. El candidato
panista habló de su gusto por el futbol y de las acciones que realizaría de ser electo
como jefe delegacional para impulsar la práctica del deporte.
El
PRD
denunció ante el
IFE
que esta aparición violentaba el principio de equidad
que debe prevalecer en una elección. El Instituto resolvió que la entrevista contenía
expresiones que constituían propaganda electoral, aunque no estaba probado que
existiera un acuerdo previo de voluntades entre la televisora y el candidato para hacer
tal entrevista. Es decir, ésta se hizo en el ejercicio de la libertad de expresión del
entrevistado y la libertad de información y actividad periodística del medio. El
PRD
y su
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candidata delegacional, Ana Gabriela Guevara, impugnaron la resolución del Consejo
ante el
TEPJF
.
3
Pese a estas impugnaciones, el Tribunal confirmó la resolución del
IFE
,
argumentando en el mismo sentido
4
. Es decir, estableció que parte del contenido de la
entrevista sería propaganda electoral, pero no era ilícita. Para llegar a esta conclusión,
tanto el
IFE
como el
TEPJF
hicieron referencia al principio de libertad de expresión,
señalando que la entrevista fue fruto de una labor periodística. “El Poder de Reforma de
la Constitución no consideró necesario restringir la libertad de expresión respecto del
ejercicio de actividades periodísticas ordinarias” (
TEPJF
, 2009a: 82). Así, el Tribunal
consideró que a pesar de que existía propaganda electoral, no se podía comprobar que la
transmisión de ésta se hubiera tratado de un acto de simulación preparado entre la
televisora y el candidato, con la finalidad de eludir la prohibición de adquirir tiempos en
televisión. Un segundo caso, similar al anterior, fue el que resolvió el
TEPJF
en torno a la
aparición de Ana Guevara en una entrevista llevada a cabo en la cadena
ESPN
el 28 de
junio de 2009, días antes de la contienda para la delegación Miguel Hidalgo.
5
El
reportaje giró en torno al cambio de rumbo llevado a cabo por la campeona olímpica y
su pasaje del deporte a la política. El Instituto Electoral del Distrito Federal presentó
una denuncia ante el
IFE
por esa presunta ilegalidad, la cual fue declarada infundada.
El
PAN
y su candidato delegacional, Demetrio Sodi, impugnaron la resolución
del
IFE
ante el Tribunal. Como sucedió en el caso del panista, el
TEPJF
arguyó que el
reportaje cumplía con las características de imparcialidad, objetividad, gratuidad y
contexto propias del género periodístico. El Tribunal resolvió confirmar lo determinado
originalmente por el
IFE
y no aplicó sanción.
Pese a que los criterios que se utilizaron fueron similares en los dos casos
presentados, cabe aclarar que los argumentos esbozados en las sesiones del
IFE
en las
que se resolvieron estas denuncias, son considerablemente divergentes en uno y otro
caso. Así lo manifestó Marco Antonio Baños, Consejero del Instituto Federal Electoral:
El caso Demetrio Sodi es muy distinto… era una especie de modalidad de producto
integrado… se refería a una supuesta entrevista que se le hizo de manera fortuita en un
estadio de fútbol al entonces candidato Demetrio Sodi, pero que en los hechos,
correspondía a una especie de promocional. Este asunto (de Guevara) tiene diferencias
sustanciales con el otro… aquí se trata estrictamente de un trabajo periodístico (
TEPJF
,
2009c: 21).
En la resolución del Tribunal sobre el caso de Guevara, el Magistrado Flavio Galván
estableció un voto a favor pero con reserva, pues consideró que la difusión del reportaje
no estaba amparada en la libertad de expresión y derecho a la información, ya que estas
prerrogativas no son absolutas, sino que se les puede imponer límites razonables y
justificados. Empero, el magistrado votó a favor del proyecto que rechazó sancionar a
Guevara, argumentando que no existe tipificación para clasificar la difusión del
reportaje como conducta ilícita.
Por otro lado, un ejemplo documentado –y que ha sido de los más famosos
es
el de la publicidad en telenovela que hizo en el 2009 el actor Raúl Araiza, imagen del
Partido Verde Ecologista de México (
PVEM
), al portar una camiseta con la frase “Soy
3
De hecho, Sodi también lo hizo, quejándose de que el
IFE
hubiese determinado en su resolución que en
la entrevista sí hubo propaganda electoral.
4
Resolución contenida en el expediente SUP-RAP/234 (
TEPJF
, 2009a).
5
Resolución contenida en el expediente SUP-RAP/280 (
TEPJF
, 2009c).
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Verde” en un capítulo de “Un golpe al corazón”. Fue hasta el 25 de enero del 2012 que
el
IFE
impuso una sanción de 194 millones de pesos al Partido Verde.
6
El monto de esta
sanción fue considerado histórico, al ser la tercera multa más alta impuesta por el
Instituto.
El
IFE
determinó que el
PVEM
hizo mal uso de los medios electrónicos y aplicó la
sanción al considerar que este partido político recibió una aportación en especie de
empresas mercantiles y rebasó el tope de campañas. Durante la discusión de los
consejeros sobre esta denuncia, se hizo referencia en repetidas ocasiones a que el caso
se trataba de una estrategia de “integración de producto” o
“product placement”
, es
decir, publicidad dentro de la programación para dar a conocer productos y servicios y
posicionarlos ante los telespectadores. El Consejero Alfredo Figueroa se pronunció
sobre la importancia del debate en cuestión para la vida electoral y sobre la necesidad de
construir una definición de propaganda integrada en el cuerpo de la resolución. Sin
embargo, el Consejo determinó que no se podía acreditar la participación del
PVEM
en
forma directa en la contratación de una campaña bajo el formato “producto integrado”.
En cambio, consideró que el partido actuó pasivamente respecto a las conductas
desplegadas por Araiza o la televisora.
Más de un año después de tomada esta resolución, en febrero de 2013, el
TEPJF
modificó esa decisión y exoneró al Partido Verde argumentando que el
IFE
había
cometido errores en la aplicación de las sanciones.
7
De este modo, la única parte
involucrada que resultó castigada fue
TELEVISA
por difundir propaganda destinada a
influir las preferencias electorales sin autorización del
IFE
.
8
Finalmente, la sanción
aplicada fue una mera amonestación pública.
Un caso en el que sí hubo castigo fue el de Luisa María Calderón, entonces
candidata a la gubernatura de Michoacán por el
PAN
, por aparecer en “Historias
Engarzadas” de
TV
Azteca. En enero de 2012, el
TEPJF
ordenó que se sancionara a la
hermana
del
entonces
presidente
de
la
república, Felipe
Calderón Hinojosa,
al
considerar que en el programa se hacía una apología de la candidata.
9
El
IFE
le impuso
una multa a la televisora por 16 mil 988 pesos mexicanos y otra al partido por 299 mil
pesos.
Del anterior análisis de casos se desprende que el camino transitado por las
propias autoridades electorales para definir
y acordar sanciones en torno a las
apariciones de los candidatos en medios de comunicación –que generaron suspicacia
respecto a su naturaleza y fueron motivo de quejas por partidos y candidatos rivales
ha
sido difícil y ha tenido consecuencias limitadas. Incluso, en el interior de los mismos
órganos ha habido desacuerdos en la interpretación de conceptos. En este sentido,
Juárez señala que en vista de fenómenos como el producto integrado, el análisis de
contenido mediático, es una tarea indispensable para la autoridad electoral. Sin
embargo,
apunta, esta
labor
se
ha
topado
con los
siguientes retos:
el
criterio
interpretativo del material depende de una lectura subjetiva; la limitación a criterios de
jurisprudencia para establecer pautas inamovibles sobre cómo ejercer la libertad de
expresión; y la incapacidad de generar consensos sobre la interpretación de estos
materiales (Juárez, 2011: 17). Frente a estos retos, continuar con el estudio del tema
resulta fundamental.
6
Cabe aclarar que la sanción se aplicó tomando en cuenta otras infracciones: la promoción en dos
entrevistas en
TV
yNovelas
y en
spots
de dicha publicación.
7
Resolución contenida en el expediente SUP-RAP-35/2012 (
TEPJF
, 2013).
8
Resolución contenida en el expediente SUP-RAP-273/2009 del
TEPJF
(
TEPJF
, 2009b).
9
Resolución contenida en el expediente SUP-RAP-589/2011 (
TEPJF
, 2012)
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10
Metodología
La metodología del presente estudio es cualitativa. El interés por el tema aquí
problematizado surgió al detectar el incremento de la presencia de personajes políticos
en espacios no noticiosos durante los últimos años. Una opción metodológica podría
haber sido desarrollar una investigación de carácter cuantitativo, con el análisis de una
muestra de programas y así determinar la magnitud de la presencia de este tipo de
publicidad en alguna de las televisoras mexicanas. Sin embargo, al considerar el
contexto histórico y coyuntural bajo el que se estaban presentando estos bloques
publicitarios subrepticios, se estimó que más allá de pretender aportar una cifra, primero
era necesario explicar el fenómeno. Más aún porque no se encontró un concepto
uniforme para denominarlo.
Dado que desde el inicio se planteó que la investigación sería de carácter
exploratorio, ante lo relativamente nuevo del problema, se optó por este tipo de
metodología, a la cual Vela Peón describe como un “recurso de primer orden para el
estudio y la generación de conocimientos sobre la vida social” (Vela Peón, 2008: 64).
Para la interpretación de los datos se utilizó el modelo de teoría fundamentada de
Strauss y Corbin, con el que se descubren conceptos y relaciones para luego ser
organizados en un esquema explicativo teórico (Strauss y Corbin, 2002: 12).
La técnica que se utilizó para recabar la información fue la entrevista a
profundidad, considerada la herramienta más adecuada en tanto que garantiza la
profundidad de la información recabada, a partir de sujetos cuyo discurso se estima de
relevancia para explorar el tema que se aborda.
Las entrevistas fueron de tipo semiestructurado, con cuatro tópicos base para guiar
la conversación y con algunas preguntas previamente diseñadas. Sin embargo, en la
realización de las entrevistas un elemento clave fue la flexibilidad para ampliar las
preguntas y los tópicos a partir de la interacción con el entrevistado, pues al tratarse de
un tema nuevo, podrían surgir de las entrevistas algunas ideas que no se habían tomado
en cuenta con antelación. Los tópicos preestablecidos fueron: características e impacto
de la publicidad encubierta; relación entre la publicidad encubierta y lagunas legales en
México; relación entre la publicidad encubierta y el sistema de medios mexicano;
relación del modelo de comunicación política electoral mexicano y la publicidad
encubierta.
En vista de que se pretendió profundizar sobre un tema del que hay poco escrito y
cuyo conocimiento requiere tener cierta especialización, el criterio para la selección de
la muestra o grupo de informantes fue precisamente que se tratara de expertos:
especialistas en temas de comunicación, comunicación política, mercadotecnia política,
análisis político, ciencia política y procesos y campañas electorales. A su vez, conforme
se avanzó en la realización de las entrevistas, se vio la pertinencia de contactar a por lo
menos tres personas involucradas directamente con el proceso mediante el cual se
acuerda la transmisión de los espacios de publicidad encubierta que comprenden el
fenómeno en estudio: dos de ellas trabajan en televisoras y una en el área de
comunicación social de un municipio. Dadas las características poco convencionales
bajo las que se realizan estas negociaciones sólo una de estas personas accedió a la
entrevista: el informante trabaja para una filial regional de una televisora nacional. Con
él también se realizó una entrevista de carácter semiestructurado.
Gracias a este informante, dada la franqueza con la que compartió su testimonio y
el alto grado de involucramiento de su puesto en el proceso para convenir la transmisión
de estos espacios, pudo conocerse a partir de una fuente directa las características bajo
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las cuales se da el fenómeno en estudio. Adicionalmente, el testimonio permitió conocer
por lo menos de forma parcial, la visión ética y la justificación que atribuyen a este tipo
de publicidad los actores involucrados en su desarrollo.
En total se realizaron nueve entrevistas al considerar que con este número se
alcanzó la saturación teórica como criterio de validez para la recolección de datos. Las
entrevistas se hicieron cara a cara durante una sola sesión y fueron grabadas en audio,
habiendo informado de ello a los entrevistados, a quienes además se les garantizó
confidencialidad en el uso del testimonio compartido.
10
Para el análisis de los datos recabados se decidió utilizar el modelo de la teoría
fundamentada contenido en el texto
Bases de la investigación cualitativa. Técnicas y
procedimientos para desarrollar la teoría fundamentada
de Strauss y Corbin (2002).
De acuerdo con los autores, la teoría fundamentada se trata de “una teoría derivada de
datos recopilados de manera sistemática y analizados por medio de un proceso de
investigación. En este método la recolección de datos, el análisis y la teoría que surgirá
de ellos guardan estrecha relación entre sí” (Strauss y Corbin, 2002: 13). La finalidad
del uso del modelo de análisis de la teoría fundamentada es el surgimiento de teoría
inductiva sobre un área sustantiva (Trinidad, Carrero y Soriano, 2006: 16). En este caso,
el área sustantiva es la publicidad política encubierta en México. El análisis a partir de
este modelo se dio en tres partes: la codificación abierta, la codificación axial y la
codificación selectiva, según lo establecido por los autores. La codificación abierta
consistió en el proceso analítico línea por línea de las transcripciones de las entrevistas,
por el
cual
se
identificaron los
conceptos –que
son
agrupados
en
categorías
,
descubriendo en los datos sus propiedades (que son las características generales o
específicas, o los atributos de una categoría) y las dimensiones (que representan la
localización de una propiedad durante un continuo o un rango). Asimismo, en esta etapa
se identificaron las subcategorías que denotan información del tipo: cuándo, dónde, por
qué y cómo es probable que ocurra el fenómeno.
En la codificación axial se estableció la relación de las categorías con las
subcategorías, con el objetivo de relacionar la estructura –contexto condicional en el
que está situado la categoría
y el proceso –secuencias de acciones/interacciones
pertenecientes a los fenómenos a medida que evolucionan en el tiempo
.
Para llevar
a
cabo tal
vinculación
se
hizo
uso
del
paradigma,
esquema
organizativo introducido por Strauss y Corbin para descifrar las conexiones que van
emergiendo
entre
categorías.
El
paradigma
tiene los
siguientes
componentes:
condiciones causales; condiciones contextuales; fenómeno; condiciones intervinientes;
estrategias; y consecuencias.
Finalmente, se llevó a cabo el proceso de codificación selectiva, que busca
integrar y refinar la teoría.
Resultados
Como se señaló, las categorías que surgieron del proceso de codificación abierta fueron
finalmente organizadas a partir del esquema denominado paradigma, herramienta con la
10
Las entrevistas duraron entre 40 minutos y 1 hora y media, para dar un total de 235 minutos con 53
segundos de entrevistas. El período en el que se realizaron fue del 2 de marzo de 2012 al 20 de
septiembre de 2012. Ocho de las entrevistas se hicieron en persona, mientras que una de ellas tuvo que
realizarse vía telefónica por razones de agenda del informante.
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que se relaciona la estructura (“por qué” del tema en estudio) con el proceso (“el cómo”
del tema en estudio). Bajo este orden se presentan a continuación los resultados.
11
Como parte de las
condiciones causales
, es decir, el conjunto de acontecimientos
que influyen sobre el fenómeno en estudio, se detectaron tres categorías: el sistema
electoral, el sistema de medios y la publicidad gubernamental en México.
En la categoría
sistema electoral
se encontró que los cambios en la regulación de
compra de espacios de radio y televisión
por los que se proscribió la contratación de
publicidad dirigida a influir en las preferencias electorales de los ciudadanos marcaron
un antes y un después, y se dio lugar a un apogeo de la publicidad política encubierta en
México. Ello es así debido a que, aunque se corrigió el modelo de acceso de los medios
de comunicación para los políticos, no se modificó la dependencia que ellos tienen con
respecto a los medios. En este sentido, en esta categoría se detectó que las fallas de la
reforma del 2007 son condiciones causales del fenómeno, pues no se está aplicando a
cabalidad y, por ende, no se cumple con el objetivo de eliminar la inequidad entre
contendientes en una elección. En este sentido, la actuación de los órganos electorales
fue juzgada como ineficiente, sin voluntad política e incluso cooptada por intereses
partidistas. Cabe mencionar que algunos informantes señalaron que no correspondía al
IFE
o al
TEPJF
contrarrestar estas apariciones.
La categoría
sistema de medios
es
definida como la combinación dinámica de
diferentes actores sociales condicionados por factores socio-históricos y normativos,
cuya función es asegurar el funcionamiento de la comunicación masiva pública dentro
de un sistema social (Miletic y Miletic, 2011: 279-282). En esta línea, se encontró que
la relación entre medios y gobierno, caracterizada por acuerdos ocultos y discrecionales
de los cuales resultan intercambios de beneficios y privilegios, es un factor causal de la
publicidad encubierta. La interacción entre estos dos actores es de empresa-cliente
(televisora-gobierno). En esta situación también impacta el hecho de que el marco
regulatorio en materia de medios resulta insuficiente para delimitar las acciones de estos
actores. En ello también influye el hecho de que los medios tengan representantes de sus
empresas en el espacio legislativo, en lo que se conoce como la “telebancada”. La alta
concentración de poder de la que gozan las televisoras que operan como duopolio
también contribuye a su importante capacidad de acción. En esta categoría también se
consideró la visión de los medios electrónicos que conciben los espacios en televisión
como un producto. En este punto es de gran importancia lo que mencionó el informante
que pertenece a una televisora, quien señaló que no había negado nunca el servicio a un
cliente porque “a mí no me conviene, esto es trabajo en base al dinero, esto es negocio”
(Entrevista E4, agosto 2012). Además, afirmó que dentro de su empresa, existe una
política en la que procuran buscar el lado positivo a la política y a las noticias en
general.
La
publicidad gubernamental
, entendida como cualquier forma de comunicación
producida desde las instituciones públicas, destinada a informar a la ciudadanía de sus
actividades a través de su difusión por los medios de comunicación, es la tercera
categoría que se consideró como condición causal. Aunque se prohibió la compra de
espacios de promoción política durante el desarrollo de las elecciones, este criterio no se
extendió a la publicidad emitida por parte del sector público. Si bien se prohibió la
promoción personalizada, no existen límites sobre los recursos que pueden gastar los
gobiernos, y no hay sistemas adecuados de fiscalización y rendición de cuentas de estos
11
Se desarrolló un manual de codificación en el que se plasman las categorías, subcategorías y sus
indicadores. Por razones de espacio, en el presente texto sólo se detallarán las principales categorías
encontradas.
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egresos.
Las
condiciones contextuales
hacen referencia al “conjunto de condiciones
específicas que confluyen en un tiempo y un lugar específico para crear el conjunto de
circunstancias que enmarcan al fenómeno” (Strauss y Corbin, 2002: 144).
Una de las categorías de este grupo fue el contexto social. Las características del
electorado mexicano, en su mayoría no politizado y acrítico, resultan un factor clave
para entender el fenómeno en estudio. De acuerdo con los entrevistados, el que exista
un público con poca información o involucramiento en temas políticos facilita que
cuando se presenta la publicidad política encubierta, ésta pueda no ser percibida como
tal. Luego, esta misma característica del electorado podría implicar que esta forma de
publicidad tenga posibilidades de éxito, sumado a que se trata de un público no
arraigado con una cierta ideología o corriente política. Los atributos de la sociedad
mexicana en general también constituyen un factor relevante en este sentido, porque
está fuertemente influida por la televisión, sobre la cual se tiene un alto nivel de
credibilidad.
La siguiente categoría que se encontró en este grupo fue el
contexto político
. En
primer lugar, deben tomarse en cuenta los atributos de la clase política que tiene una
alta dependencia con los medios. Así lo aseguraron los expertos y el informante que
trabaja en una televisora. Esta necesidad de salir en televisión lleva a que el político no
quiera ir contra los intereses de las televisoras, frenando cualquier posibilidad de
iniciativa de ley o política pública que vaya en contra de éstas. Otra característica
importante del contexto es un débil Estado de derecho, pues en el país existe una gran
dificultad en el cumplimiento de la ley.
Un elemento adicional a tomar en cuenta son las consecuencias de la alternancia
política que cambió la manera de hacer campañas políticas y significó más “clientes”
para las televisoras. De llevar a cabo procesos de negociación de espacios publicitarios
destinados a promocionar sólo a un partido político
el
PRI
, se transitó, cuando la
competencia electoral se hizo efectiva, a la multiplicación de los partidos interesados en
contratar espacios en televisión.
Con esa alternancia también se generó otra situación contextual relevante: el
predominio
de
la
mercadotecnia política
en
México.
En
concreto,
tres
de
los
informantes aludieron al estilo americano de hacer campañas, en el que un factor es
clave: el dinero.
El siguiente componente dentro del paradigma es el fenómeno de los “patrones
repetidos de acontecimientos, sucesos, o acciones/interacciones que representen lo que
las personas dicen o hacen, solas o en compañía, en respuesta a los problemas y
situaciones en los que se encuentran” (
Ibíd
., 2002: 142). Este componente fue
catalogado como la categoría central del problema: la
publicidad política encubierta
,
definida como los espacios que las televisoras venden a los políticos para la promoción
de su imagen y logros dentro del contenido de programas televisivos, y que son
deliberadamente transmitidos sin ser identificados como publicidad pagada.
Además de su definición, en esta sección se determinaron los distintos elementos
que caracterizan al fenómeno:
a)
Tipos de publicidad encubierta:
menciones, entrevistas o apariciones en programas
de revista, de comedia, de espectáculos, de deportes o en telenovelas. Reportajes o
entrevistas en noticieros.
b)
Atributos del contenido:
la principal coincidencia respecto al contenido de estos
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espacios es que carecen de propuestas. Los políticos son presentados en un ambiente
relajado y se habla de su vida personal. El tono en el que se dialoga con ellos es
favorable pues no se busca cuestionarlos, sino más bien resguardarlos.
c)
Efectos en la audiencia
: la totalidad de los entrevistados señalaron que esta forma de
publicidad podría tener efectividad como estrategia para promoverse. Sin embargo, no
es posible precisar en qué medida son efectivos para este fin porque aún no se han
hecho estudios al respecto. Los informantes aseveraron que estas apariciones podrían
servir para dar a conocer a los candidatos o figuras políticas ante el público, así como
también para intentar generar una conexión emocional entre el político y el ciudadano.
d)
Diferentes de los
spots
:
una característica adicional de la publicidad encubierta es
que es diferente de los
spots
televisivos, ya que por su formato estos últimos pueden ser
claramente distinguidos como segmentos de publicidad. Además, los informantes
señalaron que la publicidad encubierta busca vender presencia, no mensaje, como en el
caso de los
spots
.
e)
Forma de venta:
la venta de estos espacios por parte de las televisoras se da en
paquetes que pueden incluir diferentes formas de presencia de los políticos en la
televisión. Esto fue principalmente confirmado por el informante de la televisora.
f)
Tipo de clientes:
casi todos los informantes mencionaron como clientes a los
aspirantes/candidatos a puestos públicos, a los servidores públicos de elección popular
(presidente, gobernadores, alcaldes, legisladores), así como a las propias instituciones
gubernamentales. Los gobernadores fueron señalados como los clientes más recurrentes.
g)
Criterio para establecer precios:
aunque por la naturaleza subrepticia de estas
negociaciones el proceso bajo el cual se acuerdan los precios de los espacios
encubiertos es incierto, se concluyó que la forma de pactar los costos es discrecional.
Dos entrevistados habían estado presentes en negociaciones de este tipo y compartieron
esa información. En este aspecto, otro asunto que resulta de interés es cómo se facturan
estos
intercambios
comerciales. La
gran
mayoría
de
los
entrevistados
no
tenía
información sobre la existencia de facturación, sin embargo, al menos tres de ellos
señalaron que seguramente no se emiten facturas al político, sino que podrían estar
haciéndose facturas a través de otras empresas. Sin embargo, el informante que trabaja
en la televisora aseveró que si bien se entregan comprobantes fiscales, esto no le
correspondía hacerlo a él. Tampoco precisó bajo qué concepto se emiten tales facturas.
h)
Ganancias de las televisoras:
las principales ganancias obtenidas por las televisoras
al transmitir estos espacios de publicidad encubierta son económicas. El participante
que labora en una televisora aseveró que precisamente el dinero con el que cuenta el
político o la organización pública es el que determina el paquete que se les oferta. La
gran parte de los entrevistados, sin embargo, consideraron que además hay beneficios
políticos que se les otorgan a las empresas mediáticas por la transmisión de estos
segmentos.
Las
condiciones intervinientes
son el conjunto de acontecimientos que mitigan o
alteran el impacto de las condiciones causales sobre los fenómenos (
Ibíd
., 2002: 144).
Esta
dimensión
fue
difícil
de analizar puesto que
fueron
pocos
los
aspectos
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mencionados por los entrevistados que aminoren la problemática. Por un lado, se
encontró que el
control social
es un factor que puede contribuir. Se mencionaron los
efectos de los movimientos sociales frente a la influencia de la publicidad política
encubierta, pues existe un sector crítico de la sociedad que intenta contrarrestar el fuerte
poder de las televisoras. El movimiento #Yosoy132 fue mencionado como ejemplo.
Asimismo, se encontró que hay factores no mediáticos que influyen en el proceso de
decisión del voto, como la socialización, es decir, la relación con familia, vecinos y
amigos. Uno de los entrevistados fue enfático en que el ciudadano no es autómata, de tal
forma que no es cierto que simplemente porque se le presente a un cierto candidato en
la televisión eso se traducirá automáticamente en un voto a su favor.
Se señaló también el
control institucional
,
es decir, la
relevancia que pueden tener
los antecedentes jurídicos relacionados con el tema de publicidad política encubierta,
como algunos casos referentes a violaciones del Artículo 41 constitucional. Sin
embargo, en tales casos las sanciones aplicadas no han sido significativas por lo que no
son incentivos suficientes para que los políticos o las televisoras se abstengan de repetir
estas conductas.
Para Strauss y Corbin, las
estrategias
son los cursos de acción a los que se recurre
para superar el fenómeno en estudio, referidas a cómo maneja la gente situaciones,
problemas y asuntos que encuentra (
Ibíd
., 2002: 146). Estas estrategias fueron definidas
al observar las acciones de los actores mencionados, dado el escenario establecido a
partir de la reforma electoral de 2007 en la que fueron modificadas las condiciones
según las cuales los políticos deben hacer uso de los medios de comunicación. Dentro
de las estrategias se identificaron los mecanismos alternativos a los que recurren los
medios para vender espacios publicitarios a políticos y su contraparte, los mecanismos
alternativos a los que recurren los políticos para promoverse en espacios publicitarios en
los medios. En cuanto a los primeros, derivado de la prohibición de comprar espacios en
radio y televisión a políticos y terceros, se encontró el recurrente uso informal de la
publicidad política encubierta. En cuanto a los mecanismos alternativos de los políticos
para promocionarse en espacios en los medios,
se observa que como estrategia formal,
aquellos que se encontraban ocupando un cargo público, recurrieron a incrementar la
publicidad gubernamental en espacios electrónicos, dado que ésta no tiene topes
establecidos ni mecanismos de rendición de cuentas.
Otro mecanismo alternativo encontrado fue el aprovechamiento del período
alrededor del informe de gobierno, debido a la ambigüedad legal existente en torno a
ese período específico. Como mecanismo informal para políticos se determinó que la
alternativa fue comprar los productos diseñados por las televisoras: los espacios de
publicidad política encubierta.
Por otro lado, los autores de la teoría fundamentada definen la dimensión de
consecuencias
–la última de su modelo organizativo
como el resultado de una
acción/interacción o falta de ella, con respecto a un asunto o problema, o para manejar o
mantener una cierta situación (
Ibíd
., 2002: 147). A partir de la información recabada, se
determinaron
diversos
rubros
en
los que
la
publicidad
encubierta podría
tener
consecuencias. Es importante aclarar que los propios especialistas manifestaron que
para conocer el impacto de este fenómeno, es preciso hacer investigaciones que de
manera directa busquen medir la percepción de este tipo de publicidad y en qué medida
influye sobre el público. Asimismo, el hecho de que el uso de este formato sea reciente
dificulta tener claridad sobre su impacto a largo plazo. Con el objetivo de hacer una
evaluación de la trascendencia que podría llegar a tener el uso de la publicidad
encubierta, se enlistan a continuación las conjeturas en las que los informantes tuvieron
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alta coincidencia.
En primer término, se precisaron las
consecuencias para la democracia
al verse
afectado el derecho a la información de los ciudadanos, pues ésta última no estaría
determinada por principios meramente periodísticos, sino económicos. Esto a su vez
significaría efectos sobre la equidad, en tanto que es el poder económico y los acuerdos
extralegales por ellos generados lo que define la posibilidad de acceder a los medios. De
este modo, las condiciones para competir en una democracia no son equitativas. Por
otro lado, el perfil predominante según el cual se presenta al político ante el ciudadano
empobrece el debate público, pues su nivel es básico y falto de profundidad.
La
publicidad
política
encubierta
también
tiene
consecuencias
para
la
fiscalización de recursos públicos.
El hecho de que los acuerdos bajo los que se
transmiten estos segmentos sean ocultos, así como el que su contratación no esté clara
en facturas que documenten el gasto, facilita el negocio de un “mercado negro” para la
contratación de estos espacios.
12
En cuanto a las
consecuencias para el periodismo,
el fenómeno en análisis tiene
efectos en dos dimensiones. En primer lugar, afecta la ética periodística pues los
criterios para determinar la cobertura son ajenos a principios periodísticos. En términos
del bienestar común que deberían procurar por ser concesionarios del espectro
radioeléctrico
un bien de la Nación
, tres de los entrevistados señalaron que los
medios no cumplen con esta función. Lejos de ser promotores de la democracia actúan
como frenos para la misma. En este renglón, cabe señalar que tres informantes indicaron
que en términos éticos, más que sanciones formales debería haber sanciones morales,
con las que la credibilidad de un medio se viera afectada si incurre en prácticas
antiéticas.
También vale la pena hacer referencia a la concepción ética implícita en las
respuestas del entrevistado que labora en un medio de comunicación. En términos
generales, lo que el informante consideraba como cuestionable en el periodismo era el
amarillismo o el exceso de negatividad en la televisión. Es por eso que hizo énfasis en el
hecho de que en su televisora se busca presentar lo positivo de la noticia. Además, dijo
de manera enfática que como medio tenían el deber moral de presentar todo tipo de
información que significara nota. No obstante, también hizo la precisión, al referirse a
un controvertido caso de un alcalde, que esta determinación de publicar todo tipo de
información se decidía porque la televisora busca
rating
. Cabe también aclarar que el
informante no es periodista. En este sentido, el participante hizo referencia a la
injerencia que tiene alguien de un área comercial, como él, sobre el área editorial:
aseguró que él tiene la posibilidad de enviar a un reportero a cubrir a un cliente y que la
mayoría de las entrevistas a políticos que se hacen en noticieros son supervisadas por él.
A veces no es el periodista, sino la línea editorial y comercial de la empresa la que
determina quién aparece en un segmento de publicidad encubierta.
Finalmente, el fenómeno tiene efectos en la calidad periodística, en particular en
los noticieros, dado que sus contenidos son determinados por factores ajenos a la
relevancia de la información.
El problema es que el ciudadano tiene que conformarse con el
spot
, con posiblemente
entrevistas manipuladas, con posiciones editoriales manipuladas, y con muy poca
12
Dos de los entrevistados añadieron que esto se ve apuntalado aún más con la disposición legal actual
bajo la que se rinde cuentas en una campaña electoral, donde los resultados sobre la fiscalización de los
gastos se dictaminan y sancionan de forma posterior a la sentencia de validez de una elección.
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diversidad. Incluso con, pues con engaños… sí hay un tema de tener poca información de
calidad y eso tiene un impacto en el derecho a elegir (Entrevista E9, septiembre 2012).
Las
consecuencias de la publicidad encubierta para la política
pueden englobarse en
tres aspectos: se deslegitiman los procesos políticos; se simplifica la imagen de la
política y, finalmente, se la concibe como show. Esto último fue lo que más se reiteró en
la recolección de datos, en tanto que los entrevistados manifestaron que las apariciones
de los políticos en contenidos sin profundidad implican la trivialización de la política.
La deslegitimación de los procesos políticos se deriva de que se extiende la idea de que
la reflexión del voto no tiene vinculación con el resultado, pues éste es decidido de
antemano por actores independientes a los ciudadanos.
Finalmente, el fenómeno tiene
consecuencias para el ciudadano
,
pues mientras se
protegen intereses privados, ya sea de políticos o de empresas mediáticas, el ciudadano
queda en una situación de indefensión, en la que se limita su derecho a la información,
se le coarta también otro derecho, el derecho a elegir. En este modelo de comunicación
política el rol ciudadano es muy reducido, pues se limita únicamente a decidir si le gusta
o no lo que le presentan, sin posibilidad de injerir en el proceso en el que se decide qué
es lo que se le oferta. Esto inhibe la participación y genera apatía en la ciudadanía.
Discusión
Las
advertencias
hechas
por
otros
autores,
la
observación
inicial
propia
y
los
precedentes jurídicos en el tema –que fueron evaluados y sancionados por el
IFE
y el
TEPJF
apuntaban en
principio a
que
la
publicidad
política
encubierta
se
trata
primordialmente de un problema de carácter electoral.
Del análisis aquí realizado es posible concluir que el cambio de modelo de
comunicación política electoral pretendido a partir de la prohibición legal de la compra
de espacios en radio y televisión para partidos políticos no se tradujo en una nueva
realidad libre de la compra-venta de publicidad política. Tampoco la prohibición de
promoción personalizada de funcionarios públicos en propaganda oficial, estipulada en
la
modificación
al
Artículo
134
constitucional,
significó
menos
promoción
de
personajes políticos en funciones.
No obstante, a partir de esta investigación se evidencia que existen importantes
factores ajenos al sistema de elecciones que influyen en el desarrollo de la publicidad
política encubierta.
De manera contundente, el estado general del sistema de medios fue identificado
como una pieza clave para que la promoción de los políticos se inserte ahora en
contenidos mediáticos diferentes a los bloques comerciales. Esto con su respectivo pago
a las televisoras, que si bien es económico, no necesariamente se limita a una
retribución monetaria, sino que además incluye la garantía de la protección de intereses
como beneficios a cambio de esos segmentos.
Bohmann (1997) señala los canales informales de vinculación con el gobierno a
través de los cuales las televisoras históricamente se han asegurado ganancias y
beneficios. Todo apunta a que las relaciones entre gobierno y medios siguen dándose
por esta vía. “Por debajo del agua”, “mercado negro”, “subrepticias”, “turbias”, son
algunos
de
los
términos
utilizados
por los
entrevistados
para
caracterizar
las
interacciones entre estos actores.
Otro factor constantemente mencionado en las entrevistas y que define por
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completo el tema en estudio es el dinero. Como si se tratara de un producto o servicio
cualquiera, los recursos económicos son determinantes para tener acceso a esta forma de
promoción política. Aunque no se niega la naturaleza de las televisoras como empresas
y su derecho a buscar el lucro, el hecho de que usufructúen un bien de la Nación implica
que tienen la obligación de utilizarlo de tal forma que sirva al interés público, lo cual no
parece cumplirse. Esto se logra con la connivencia del gobierno, el cual, de acuerdo con
Gómez y Sosa (2006), desde los procesos de liberalización de finales de los años 80 y
principios de los 90 en México, ha negociado los bienes y servicios audiovisuales como
cualquier otra mercancía, soslayando la especificidad cultural que éstos implican.
Además de las intenciones e intereses de los medios, el otro punto que destaca del
análisis de la publicidad encubierta es la visión de los políticos sobre la política y sobre
sí mismos: supeditados a los medios de comunicación y con un nivel de discurso
insustancial. Ante la animadversión a la política y la competencia
ya no entre iguales,
sino con otros contenidos de mayor interés para la audiencia
, los políticos buscan
mimetizarse con lo que es atractivo para ésta, trivializando su propia profesión.
El otro factor constitutivo del desarrollo del fenómeno es la falta de control y
regulación de la publicidad gubernamental, porque precisamente los gobiernos son los
principales clientes de los segmentos de publicidad encubierta. Las ganancias que “se
escaparon” a las empresas de medios con la reforma de 2007 entran ahora por la puerta
de atrás: los recursos públicos siguen siendo una importante fuente de ingresos para las
televisoras y la clase política sigue promocionándose a costa del erario.
En este tema, Javier Corral apunta que la ausencia de regulación en la publicidad
gubernamental atenta en contra de la transparencia y la rendición de cuentas de todo el
país. “Hoy las ‘políticas de comunicación’ no son otra cosa que relaciones publicitarias
con ‘audiencias’ mediatizadas a través de
slogans
o mensajes telegráficos que no sólo
no sirven a los ciudadanos, sino que desgastan la credibilidad del propio Estado”
(Corral: 2012: 8)
13
.
Por otro lado, vale la pena enfatizar la observación de uno de los entrevistados
sobre la publicidad comercial en México. El experto dijo que la venta de publicidad ha
variado en los últimos años porque a las televisoras les cuesta cada vez más trabajo
vender sus espacios publicitarios, dado que el mercado de la televisión se ha
fragmentado ante la expansión de las nuevas tecnologías y de la televisión por cable.
Esto
explica
que
las
televisoras
crearan
nuevos
productos
para
enfrentar
la
incertidumbre en la venta de publicidad y la baja de sus ganancias. Fue así como
introdujeron la modalidad de productos integrados. Estos formatos no se limitaron a
productos comerciales, sino que se expandieron a la política.
Por otra parte, las consecuencias de la mediatización de la política han sido
discutidas por los estudiosos de la materia. No obstante, Sartori (2001) asevera que es
poco claro qué tanto puede influir la saturación de apariciones en medios electrónicos
en la decisión del voto, lo cual para el caso de la publicidad encubierta, sería materia de
otra investigación.
En cuanto al papel de los medios en una democracia, Donsbach (1995) afirma que
en un escenario ideal éstos tendrían la obligación de crear un mercado de ideas que
permitiera al ciudadano recibir información sobre puntos de vista de distintos grupos de
interés y de esta forma crear su propia opinión. No obstante, en esta investigación se
encontró que la alta dependencia de la política con respecto a los medios, a través del
formato de publicidad política encubierta, afecta a ciertos elementos que son vitales
13
Así lo manifestó al explicar sus motivos para presentar en septiembre de 2012 una iniciativa de Ley
Federal de Comunicación Gubernamental en el Senado.
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para una democracia: la equidad de la contienda electoral, el derecho a la información y
el debate público. La inequidad resultante de que el acceso a los medios esté definido
por factores fundamentalmente económicos implica a su vez que al ciudadano no se le
presente la información completa. Ante la falta de información y la baja calidad de la
misma
caracterizada por ser trivial y sesgada
se pierde la profundidad en la discusión
de temas importantes. Como menciona Sartori, se personalizan los procesos y no se
reflejan los programas del partido sino las imágenes de los candidatos. “El videolíder
más que transmitir mensajes es el mensaje” (Sartori, 2001: 108).
Por otro lado, el incurrir en prácticas antiéticas al no cubrir todo el espectro, sino
sólo a los que tengan acceso económico, también implica consecuencias para el
periodismo. Hughes (2008) identificó al sistema de medios de México como un híbrido
en
el
que
se
conjuntaron
elementos
de
la
lógica
del
mercado,
oligárquico,
propagandístico y cívico. Según la autora, esta peculiaridad tiene repercusiones en el
tipo de periodismo que se desarrolla en el país. Así, señala que encuentra periodismo
cívico con valores como la independencia, la asertividad y la promoción de la
participación de la sociedad, pero también un periodismo orientado al mercado,
subordinado por el
rating
y los intereses corporativos. De tal manera, se detectó que
este tipo de promoción, cada vez más presente en contenidos noticiosos, encaja con las
características del segundo tipo de periodismo apuntado por Hughes, en detrimento del
primero.
Otro punto toral que es influido por la publicidad encubierta es la fiscalización de
los recursos destinados a ésta. Los recursos públicos gastados por los políticos en el
rubro de su publicidad son millonarios. La situación se torna aún más grave si se toma
en cuenta el gran terreno que en los últimos años ha ganado otro poder fáctico en
México, el crimen organizado. La posibilidad de que las campañas sean financiadas con
dinero
proveniente
del
crimen
se
facilita
por
un
formato
que se
acuerda
subrepticiamente.
Del análisis realizado se concluye que el hecho de que se presente información
sesgada y limitada implica que la audiencia queda en indefensión al ser acotado su
derecho a elegir. A su vez, esta forma de presentar al político repercute en la
participación del ciudadano, pues ésta es inhibida, tanto por la superficialidad que
percibe en la clase política como por la propagación de la idea de que la decisión sobre
quién llegará al poder está tomada de antemano.
Así, se tiene que en este modelo de comunicación política prevaleciente en
México, sólo dos de los tres actores que según Wolton tienen legitimidad para
expresarse públicamente sobre política –los medios y el gobierno
, son los que están
interactuando, dejando a la opinión pública pasiva ante las decisiones que ellos toman.
Motivados por los casos de promoción encubierta que se han presentado, diversos
actores políticos, autoridades, especialistas en comunicación y periodistas han sugerido
la urgencia de un debate sobre este tema. La reforma constitucional en materia de
telecomunicaciones
promulgada en junio del 2013
incluyó por primera vez la
prohibición de transmisión de publicidad o propaganda presentada como información
periodística o noticiosa, a través de las modificaciones al Artículo 6 constitucional.
Además, en el Artículo 73 se otorgó al Congreso la facultad de prohibir la difusión de
publicidad engañosa o subrepticia. No obstante, es imperativo que se haga una
definición sobre qué se considerará como publicidad engañosa o propaganda que se
presenta como información periodística. Asimismo, debe establecerse qué sanciones se
aplicarán a quienes infrinjan la ley y quiénes las instrumentarán. Esta tarea corresponde
al Legislativo a través de leyes secundarias de la reforma. Si se quiere detener esta
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práctica corrosiva para la democracia, la discusión para llegar a estas definiciones debe
hacerse cuanto antes y
a diferencia de la reforma constitucional
debe ser más abierta
e inclusiva.
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