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Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales
Universidad Nacional Autónoma de México
Nueva Época, Año LIX, núm. 222
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Licenciada en Sociología, Universidad Autónoma Metropolitana, Xochimilco. Maestra en Sociología Política, Ins-
tituto de Investigaciones Dr. José Ma. Luis Mora y Doctora en Sociología por la Facultad Latinoamericana de Ciencias
Sociales, (México). Profesora del departamento de Relaciones Sociales de la Universidad Autónoma Metropolitana
(Xochimilco) del módulo “Poder y Procesos Políticos”. Coordinadora de Proyecto en el Centro para el Desarrollo
Democrático del Instituto Federal Electoral. Este artículo se desprende de su tesis doctoral: “Campañas negativas,
identidad partidista y sofisticación política en la elección presidencial de México en 2006”. Sus líneas de investigación
son: democracia, procesos electorales e instituciones electorales; comportamiento electoral y medios de comunica-
ción y participación ciudadana. Entre sus últimas publicaciones, destacan: “Consumo de campañas negativas durante
la elección presidencial de México en 2006: el papel de la identidad partidista y la sofisticación política” (2013) y “Las
políticas públicas en materia electoral en los últimos 20 años en México” (prensa). Correo electrónico: anayely.perez@
ife.org.mx
Campañas negativas en las elecciones
2000 y 2006 en México
Negative Campaigning in the
2000 and 2006 Mexican Elections
Ana Yely Pérez Dámazo
Recibido el 17 de mayo de 2013
Aceptado el 14 de noviembre de 2013
RESUMEN
En este artículo se analiza la naturaleza de las
campañas negativas llevadas a cabo en México
en dos elecciones presidenciales (2000 y 2006).
El objetivo es evidenciar que su difundida utili-
zación coincide con el desarrollo de dos procesos
electorales peculiares: el de la transición del par-
tido de Estado a otro de oposición (2000) y la
de su consolidación como gobierno (2006). Con
base en las propuestas teóricas de Shiv (1997),
Lau (1999) y Finkel (1998), se describe el de-
sarrollo de las campañas negativas en aquellas
elecciones que representaron el punto de inicio
y la supuesta culminación de la utilización de
este tipo de campañas. Con base en el registro
documental de periódicos y el seguimiento de
ABSTRACT
Tis article explores the nature of negative cam-
paigns that were held in both 2000 and 2006
Mexican presidential elections. Te purpose is
to establish that the generalized use of negative
campaigning concurs with the development of
two unusual electoral processes: the transition of
the State party into an opposition party (2000),
and its consolidation as government (2006).
Based on the theoretical claims of Shiv (1997),
Lau (1999), and Finkel (1998), the author de-
scribes the development of negative campaigns
in those elections that represented the starting
point and the presumed consummation of the
use of this kind of campaigns. With journals’
documented records and the monitoring of ±V
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los
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emitidos en televisión en ambas eleccio-
nes, se concluye que la elección presidencial del
año 2000 evidenció la aplicación de campañas
negativas basadas en la crítica al partido oficial,
mientras que en la elección del 2006, se instala el
uso del
spot
negativo en televisión.
Palabras clave:
elecciones; campañas negativas;
spots
; medios de comunicación; México.
spots of both elections it is established that the
2000 presidential election used negative cam-
paigns based on decrying the official party, while
the 2006 election resorted to negative TV spots.
Keywords:
elections; negative campaigns; spots;
mass media; Mexico
Introducción
Luego de la liberalización política de la década de los 90, la legislación electoral mexicana
posibilitó la competencia por el poder entre partidos políticos por medio de un gasto pú-
blico equitativo y en proporción al voto ciudadano. En este marco, los partidos obtuvieron
recursos económicos para implementar sus campañas y hacer extensivas sus propuestas
de gobierno. Como resultado, las empresas televisoras se configuraron como las princi-
pales receptoras de los recursos financieros de las campañas electorales de los partidos
políticos. En este marco, el uso de los
spots
1
televisivos como principal fuente de emisión
de ideas de los candidatos fue una de las características distintivas de las campañas elec-
torales presidenciales del 2000 y 2006. En ellas, un porcentaje significativo de los mensajes
fueron considerados de carácter
negativo
por presentar al adversario en situaciones especí-
ficas o vincularlo con personas y acciones que los ciudadanos identifican como negativas.
El presente artículo es una descripción de las campañas negativas en México en dos
elecciones particulares: la de la transición del partido de Estado a otro de oposición (2000)
y la de su consolidación como gobierno (2006). Para ello se analiza, en primera instancia,
la relación entre comunicación política y democracia, así como las teorías desarrolladas
en torno a las campañas electorales y el ejercicio del voto. En un segundo momento, se
describen las características de las campañas negativas, su emisión y las explicaciones de
su influencia en el comportamiento electoral, para finalmente analizar su presencia en las
elecciones presidenciales de México –donde tuvieron su máxima expresión– hasta llegar
a la reforma electoral de 2007 que las reguló, prohibiendo su utilización en los siguientes
procesos electorales.
1
Un
spot
es un comercial con soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración que transmite un hecho básico
o una idea, generalmente de carácter publicitario (Instituto Federal Electoral).
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A lo largo del artículo, se lleva a cabo un análisis comparativo que busca poner en evidencia
las diferencias que caracterizaron cada una de las elecciones bajo estudio, aunque con algunas
especificidades metodológicas derivadas de las particularidades de cada proceso. En el caso
de las elecciones del año 2000, se realizó un análisis hemerográfico, específicamente de
seguimiento de prensa, mientras que para el caso del año 2006 nos centramos en el análisis
de
spots
televisivos.
Los hallazgos demuestran que la campaña negativa del 2000 se basó en la crítica estruc-
tural e histórica del desempeño del partido de Estado, mientras que la elección de 2006 se
orientó a la crítica de la condición moral y las capacidades del candidato.
Democracia y comunicación política
Las sociedades se organizan políticamente para la toma de decisiones a través de distintos
modelos de elección pública. En su interior prevalecen perspectivas del bien común orde-
nadas por grupos que se pueden configurar como partidos políticos y que, en ciertos con-
textos políticos, pueden tener o no, incidencia en la toma de decisiones.
Hasta ahora, el modelo que más se ha aproximado a una toma de decisiones racionales
por vía de la argumentación y el debate público para la generación de consensos, es la
democracia. En ella, distintos agrupaciones políticas, como los partidos políticos, pueden
competir libremente en un escenario electoral adecuado para difundir sus perspectivas
de bien común. El debate y la crítica en la democracia forman parte de la competencia
interpartidista y se vuelven, en este sentido, condiciones necesarias y fundamentales de su
desarrollo. Tanto la crítica, la evidencia de la mentira y la respuesta razonada de calumnias
pueden ser consideradas parte sustantiva de las llamadas campañas negativas que tienen
lugar libremente en sistemas de tradición liberal-democrático.
De acuerdo con Robert Dahl (1989), existe una serie de características que deben
cumplirse para la existencia de un orden plenamente democrático. Todas y cada una de
ellas están vinculadas con el ejercicio ciudadano de la toma de decisiones. La democra-
tización de los gobiernos ocurrió en una etapa posterior al proceso de industrialización
de las sociedades europeas iniciado en el siglo XVIII, cuyas transformaciones culturales y
tecnológicas dieron paso a la introducción de la imprenta y con ella a la edición masiva
de libros en lengua vernácula favoreciendo el sentido de identidad de los nacientes
Estados-nación.
En este sentido, desde su nacimiento, las democracias emergieron junto con lo que
Habermas define como
esfera pública burguesa
, por medio de reuniones públicas en plazas
y cafés en las que la burguesía, –como clase escindida de la monarquía– discutía los asuntos
que regulaban sus actividades.
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Con el tiempo, la industrialización propició la aparición de los
mass media
, entendidos
como los medios de comunicación cuya exposición alcanza a un amplio sector de la sociedad
en los cuales la sociedad civil excluida de los procesos de toma de decisiones puede emitir
sus opiniones. Históricamente, su éxito radicó en el entretenimiento masivo de la población
y el ascenso de la sociedad de consumo, que permitieron la participación de la publicidad
para sostenerse con un margen de libre competencia, así como la capacidad adquisitiva de
los ciudadanos para comprarlos.
De este modo, la convergencia de la
esfera pública
con la emergencia de los
mass media
y el ascenso de la democracia como forma de gobierno implicó que los procesos electorales
propios de un sistema democrático, se permearan desde el inicio con el uso de los medios
de comunicación. Como afirma Enrique Sánchez (2004), si la democracia busca gestionar
los conflictos de la sociedad a través de la política, y la política busca inevitablemente el
consenso de las decisiones mediante la argumentación y el convencimiento comunicativo,
entonces la democracia no puede existir sin fundamentarse en procesos comunicativos.
Así, la comunicación puede ser definida como un proceso social basado en la relación
intersubjetiva que busca “formar y modificar el sistema de creencias, opiniones y actitudes
de las personas” (Ricci, 1995: 233), dando lugar a un rico campo científico de estudio tras la
evidencia de que en ella intervienen factores, tanto del ámbito del emisor como del receptor.
Lo anterior explica en parte cómo a largo del siglo XX los medios de comunicación se
revelaron como instrumentos de información, pero también de persuasión, mediante el uso
de la publicidad y la propaganda con fines de poder político. De acuerdo con Evelio Arroyo
(2010), el propósito de la propaganda y la publicidad es “moldear, persuadir y manipular
el comportamiento de las personas (…) a través de la construcción de una realidad social,
política y económica que beneficie a los intereses de los grupos de poder” (Arroyo, 2010).
Por su parte, el uso de la “propaganda” como herramienta de comunicación política nació
durante la Primera Guerra Mundial cuando los gobiernos involucrados combinaron de
manera organizada diversas técnicas y herramientas para promover la participación activa
o pasiva en la guerra (Sánchez, 2008).
En la actualidad, según Noam Chomsky (2012), los gobiernos utilizan la estrategia
persuasiva de la distracción como medio de control social con el propósito de “desviar la
atención del público de los problemas importantes y de los cambios decididos por las élites
políticas y económicas, mediante la técnica del diluvio de continuas distracciones y de
informaciones insignificantes”. Bajo esta perspectiva, los medios de comunicación no son
un espejo de la realidad política sino sus intérpretes-traductores y su lógica implica una
adecuación a las demandas del mercado en el que participan grupos económicos, actores
sociales con poder, así como actores políticos legitimados para participar.
En este sentido, si por un lado los medios de comunicación llevan a cabo la función
de hacer fluir las ideas y la información masivamente, a la vez que operan como empresas
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involucradas con la lógica del mercado, se dimensiona la abigarrada relación tejida con los
actores políticos interesados en la difusión de sus campañas políticas y electorales; relación
que ha sido revisada críticamente en la medida que ha modificado la propia lógica de la
acción política.
Efectivamente, el actual desarrollo de los medios de comunicación genera un fuerte
impacto sobre los procesos políticos, provocando que la dinámica democrática sea articulara
por medio la mediatización de la política (Trejo Delarbre, 2001).
Competencia electoral y campañas electorales
En un proceso electoral los medios de comunicación –además de informar sobre los asun-
tos públicos–, constituyen el canal por el cual se establece la conexión entre partidos y
electores. Estos partidos buscan el voto de los ciudadanos, en tanto que en una democra-
cia prevalece la competencia entre distintas ofertas políticas con la idea de que una vez
en el gobierno se implementen las propuestas presentadas en las plataformas, de modo
que garanticen la retención del apoyo de los electores para la siguiente elección (Ware,
1996: 484). Para exponer sus propuestas, los partidos políticos recurren a los medios de
comunicación –especialmente la televisión– para llevar a cabo sus campañas electorales.
De acuerdo con Pippa Norris, existen tres tipos de campañas electorales: las campañas
premodernas
, que se caracterizan por una relación directa y personal entre candidatos y
ciudadanos, llevadas a cabo a través de la prensa del partido. En este tipo de campañas
“prevalece una coordinación (.
..) desde el núcleo central del partido, asesorado por ex-
pertos profesionales, quienes organizan las campañas junto a los políticos” (Norris, 2000:
137-152). Por su parte, en las
modernas
hay una coordinación desde un núcleo central
del partido que está asesorado por expertos profesionales quienes las organizan junto
a los políticos. La televisión se convierte en el principal foro para los actos de campaña
y las lealtades partidistas son cada vez más débiles. Finalmente, en las
posmodernas
los
expertos, consultores y profesionales del marketing de la comunicación asumen un rol
más importante y se convierten en actores que se sitúan al mismo nivel de relevancia
estratégica que los políticos de carrera. En éstas, la televisión se convierte en el principal
medio de difusión de los actos de campaña, frente a un debilitamiento de las lealtades
partidistas. Aquí prevalece el uso más frecuente del marketing político (MK±) como téc-
nica de organización de la comunicación de la campaña electoral, con base en los recur-
sos del marketing comercial, estudios de mercado y diseño de una imagen del candidato
para la obtención de votos.
Phillippe ²aarek lo define como “el método global moderno de la comunicación política”
(²aarek, 1997: 44) que consiste en la elaboración e impresión de un mensaje, teniendo en
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cuenta los intereses del destinatario, para lo cual son necesarios estudios previos de mercado
con base a experimentos y técnicas de recolección de información. La idea es que una vez
reconocidas las características del electorado se emitan mensajes por medio de logotipos,
slo-
gans
y
spots
publicitarios con un objetivo específico. Cabe destacar que el uso del marketing
político en las campañas electorales posmodernas coincide con la presencia de los parti-
dos
atrapatodo
cuya principal característica es atraer a los votantes recurriendo a todos
los medios a su alcance sin importar a que grupo social pertenecen (Ware, 1996: 349). En
este marco, el marketing político –cada vez más recurrentemente utilizado por parte de los
partidos políticos– lanza las propuesta del candidato con
spots
publicitarios, definidos como
breves anuncios en los que se presenta una idea o un hecho, se pueden clasificar en cuatro
tipos: anuncios biográficos de un candidato; argumentativos que exponen ideas y preo-
cupaciones sobre ciertos temas; negativos que buscan reducir la credibilidad del opositor
con ataques directos y personales o bien creando dudas y temores y, finalmente, los visiona-
rios que emiten un mensaje optimista y de agradecimiento a los electores (Marín, 2002: 78).
Respecto a la influencia que surten los
spots
de una campaña electoral, Ansolabehere e
Iyengar (1994) mostraron que sus efectos dependían del sistema de valores de los electores
junto con un fondo de noticias adecuado, de tal suerte que una campaña cumple su finalidad
cuando coincide con la orientación noticiosa. Bajo este esquema, la influencia es diversa
pues como reconoce Fridkin (1997), los efectos dependen de la simpatía de los electores
hacia los emisores, del conocimiento previo del elector (Zaller, 1992); de la comprensión
del mensaje y de las evaluaciones afectivas (Powel, 1989) así como el interés en la política
(Bybee, 1981) y el grado de sofisticación política del elector (Sigelman, 2003).
A su vez, según Jon Dalager (1996), los receptores, pueden ser clasificados en tres tipos
en función de su nivel de comprensión: 1) los
competentes
que comprenden el mensaje;
2) los
incompetentes
que no comprenden nada de las propuestas y 3) los
fantasiosos
que
prácticamente inventan propuestas a partir de sus propios intereses personales. Finalmente,
el impacto de una campaña puede considerarse como: 1) exitoso (la campaña influye a favor
del emisor); 2) no exitoso (la campaña no influye a favor del emisor sino del oponente) y 3)
neutral (la campaña no influye a favor del emisor, pero su preferencia tampoco se orienta
hacia el oponente).
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Esquema 1
Proceso de una campaña electoral
Fuente:
elaboración propia.
Dinámica de las campañas negativas
Las campañas negativas forman parte de la competencia electoral de los sistemas demo-
cráticos y siempre han estado presentes en la arena política. Para sus defensores, el uso de
campañas negativas genera ventajas competitivas para quienes las instrumentan en compa-
ración a los candidatos que solamente basan su proselitismo en campañas exclusivamente
positivas. Sin embargo, de acuerdo con Fridkin (1999), los electores le otorgan a los mensajes
negativos el mismo valor informativo que los mensajes positivos basados en la propuesta,
entonces ¿en qué reside su diferencia? Las campañas negativas atacan al oponente en lugar
de promover las cualidades positivas del candidato o partido emisor.
Fuente:
elaboración propia.
Campaña electoral de un partido
político
Proselitismo
Persuasión
mediática
Forma
Medios y recursos
Rastreo de clientes-electores /
Análisis del partido enemigo /
Definición de la demanda
ciudadana /Aplicación de
estudios de mercado /
Elaboración de
spots
que vendan
Es el conjunto de recursos
estratégicos y técnicos para
hacer que la comunicación
política sea efectiva y la
campaña lleve al candidato al
Es la manera cómo se establece
la relación entre el candidato y
los ciudadanos
Medios:
TV
, radio, prensa
Tipos: directa o indirecta
Carácter: personalizada /
emotiva / profesional / negativa
Comunicación
política
Marketing político
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De acuerdo con Temkin y Salazar (2010), los mensajes negativos producen bienes que
los mensajes positivos no pueden entregar: aparentemente mejoran el comportamiento
de los políticos que anticipan las críticas e informan sobre las fallas de carácter de los
candidatos y los defectos de las propuestas, proporcionando así un marco completo para
la decisión electoral. Sólo esto último bastaría para afirmar que los mensajes negativos no
sólo no constituyen un abuso de la libertad de expresión, sino que pueden (incluso llegan
a) incrementar la calidad del debate público (Temkin, 2010: 26).
Los mensajes negativos pueden llegar a constituir fuentes de información tan importantes
como los mismos mensajes propositivos en tanto que las críticas al oponente deben argu-
mentarse con base en evidencias que se expresan como información oculta que el candidato
oponente o su partido no ofrece, o de cuyos actos el elector no siempre está atento en los
medios de comunicación.
Dada su naturaleza emocional, los mensajes negativos pueden permanecer en la memoria
del elector más que los mensajes emitidos por
spots
positivos. Puede decirse que hacer una
campaña negativa ofrece dos posibilidades: 1) los mensajes no necesariamente redundan
en un voto directo para el partido emisor, sino que, por el contrario, ayudan a razonar el
voto opositor y, 2) los anuncios negativos pueden revertirse en contra del partido emisor
generando la crítica de los electores. De este modo, se pone en evidencia que el efecto de
los mensajes negativos ha resultado, siguiendo a algunos estudios empíricos, favorable
para la participación, sin embargo a veces producen lo contrario. Por ejemplo, de acuerdo
con Finkel (1998), los anuncios negativos, a diferencia de los anuncios positivos, reducen
a los electores independientes al polarizar y estimular su participación. Sin embargo, dicha
perspectiva, no ha sido totalmente comprobada toda vez que el efecto es relativo e indirecto
en distintos aspectos del elector, dependiendo de: 1) el contenido del anuncio del candidato
contrincante; 2) las preferencias del partido contrincante; 3) la memoria del elector; 4) el
conocimiento de los candidatos; 5) la confianza en el gobierno y 6) la incidencia del voto
(Lau, 1999).
En este sentido, existen diferentes posturas acerca del efecto de las campañas negativas
sobre el voto. Por un lado, podríamos pensar que su emisión tiene la ventaja de que su
influencia es mayor en la memoria del elector (comparados con los efectos que podrían
tener las campañas positivas), debido a su naturaleza emocional. Sin embargo, la otra
hipótesis es que las campañas negativas, lejos de favorecer a los emisores y perjudicar a
sus contrincantes, afectan a quienes las emiten al ser percibidos como candidatos agresivos
(Pérez, 2009).
En un artículo anterior refiero que las campañas negativas surten efecto dependiendo de la
fase de la campaña en que son implementadas, el sistema de partidos y la distribución de las
preferencias electorales. Respecto del primer factor, atacar al inicio de una campaña puede con-
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ducir a la desmovilización de los electores independientes, mientras que hacerlo al final de
la elección puede movilizarlos favorablemente (Peterson y Djuep, 2005).
De acuerdo con Haynes (1998), el modelo dowsiano explica que en un sistema bi o
multipartidista todos los partidos dirigen los ataques hacia el partido más cercano al centro,
mientras que en un modelo de competencia abierta, los ataques se dirigen solamente del
partido desafiante hacia el partido que según las encuestas se prevé como ganador. Lau
y Pomper (2002) afirman que además de ser desafiante es necesario que el partido tenga
calidad política y moral para que la campaña negativa surta efecto. De acuerdo con Duverger,
los partidos de oposición suelen ser más propensos a instrumentar
spots
negativos ya que
no han tenido hasta el momento experiencia como gobierno que les haya implicado haber
estado sometidos a ellas.
En el siguiente esquema se sintetizan las variables que pueden afectar directa o indirec-
tamente el impacto de las campañas negativas en los electores:
Esquema 2
Variables independientes intervinientes
del impacto de las campañas negativas sobre los votantes
Fondo de noticias
Intensidad del mensaje
Sistema de evaluaciones
Exposición de los medios de
comunicación
Nivel educativo
Identidad partidista
Conocimientos políticos
Interés en política y campañas
Redes sociales
Fuente:
elaboración propia.
Se puede decir que las campañas negativas emergen ante la presencia de un electorado in-
dependiente o que revela desinformación y una ausencia de claridad en la ubicación del
desempeño de los partidos políticos, ya que cuando el electorado se distribuye como un
voto seguro, en función de su identidad partidista, es más difícil que una campaña nega-
tiva influya en un cambio de preferencias. Ante esos casos, las campañas pueden ser más
propositivas para afianzar las lealtades preexistentes.
En el siguiente cuadro se aprecian comparativamente las ventajas y desventajas de las
campañas negativas y las positivas.
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Cuadro 1
Ventajas y desventajas de las campañas positivas y negativas
Aspecto
Campaña
positiva
Campaña
negativa
Mejor conocimiento de las propuestas del candidato
Mayor impacto entre los electores independientes
Exigen mayor atención por parte del elector
Mayores probabilidades de registrarse en la memoria
Reduce la incertidumbre en los electores
Mejor control de las respuestas de los oponentes
Satisfacen la ausencia de información
Necesidad de los electores de tener que decidirse
Alta sofisticación política entre los electores
Baja sofisticación política entre los electores
Impacto en los electores leales
Impacto sobre los electores no leales
Cultura de aceptación de ataques vistos como buenos
Cultura de no aceptación de los ataques vistos como
malos
Fuente:
(Pérez, 2009: 73).
Finalmente, con relación a la influencia de las campañas negativas, se ha demostrado que
éstas no sólo afectan la intención del voto (Sander, 2005), sino también el nivel de informa-
ción de los electores respecto a los candidatos (Stevens, 2005), impactan sobre la polarización
y el nivel de participación electoral (Finkel, 1998) y la estrategia organizativa del partido
opositor que recibe los ataques (Lau, 2002). Sin embargo, su implementación ha definido
la última década de campañas electorales en México, desde los discursos de los candidatos
en mítines hasta la emisión de
spots
en radio y televisión.
La justificación de su implementación es que se convierten en factores motivacionales
que influyen en el procesamiento selectivo y cognitivo de la información, de tal suerte que
su efecto puede no estar directamente vinculado al comportamiento electoral del votante
sino en su calidad de fuente informativa en la memoria del elector, marco de referencia para
leer la realidad y votar por un candidato en el día de la jornada electoral.
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Antecedentes de las campañas negativas en México: 1988-1997
El comienzo de las campañas negativas en México está directamente relacionado con el ini-
cio de elecciones competitivas, siendo el antecedente más inmediato el uso de los sondeos
de opinión
2
y los
spots
en radio y televisión utilizados en la elección presidencial de 1988.
En esa elección se evidenció la lógica del anterior modelo de comunicación electoral “cara
a cara” a través de recorridos del candidato con los sectores sociales, por lo general alinea-
dos al sindicalismo adherido al partido de Estado.
De acuerdo con Carola García (2006), la fractura al interior del Partido Revolucionario
Institucional (±²³) por el ala democrática condujo a un escenario de crítica discursiva en
la élite política expresada en la prensa escrita y la caricatura. “De hecho, la propaganda de
los partidos en radio y televisión se redujo prácticamente a los tiempos oficiales; que se
presentaban junto con la campaña del gobierno de la República, la cual destacaba los logros
administrativos del Estado” (García, 2006: 79).
De parte de la díada gobierno/partido oficial, las campañas negativas se basaron en los
recursos tradicionales del viejo sistema político autoritario con la compra de editorialistas
periodísticos que atacaban a la naciente oposición y en fondos de noticias que iban en la
misma dirección, pese a lo cual el Frente Cardenista de Reconstrucción Nacional y otros
sectores políticos de oposición, lograron posicionar en la agenda pública un tema que se
había abandonado: la democratización de los procesos electorales del país.
A raíz de un significativo cuestionamiento de la elección de 1988 y el fantasma
de un
fraude electoral, el papel de los medios de comunicación fue seriamente analizado y cues-
tionado por la opinión pública, por lo que, en el marco de las elecciones presidenciales de
1994, el Instituto Federal Electoral (³´µ) reguló los medios de comunicación por medio de los
Lineamientos generales aplicables en los noticiarios de radio y televisión respecto de la infor-
mación y difusión de actividades de campaña de los partidos políticos
, con el propósito de
alentar a los concesionarios mediáticos para evaluar su comportamiento en el tratamiento
de las transmisiones de las campañas electorales (Guerrero, 2010: 267). De tal suerte que
para las elecciones federales de 1994, por primera vez en la historia electoral de México, el
³´µ evalúo el desempeño en el tratamiento mediático de los candidatos.
Con este marco, las elecciones presidenciales de 1994 se realizaron con la continuación
de Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano como candidato presidencial por parte del Partido de
la Revolución Democrática (±²¶), la participación de Diego Fernández de Cevallos como
candidato del Partido Acción Nacional (±·¸) y Ernesto Zedillo Ponce de León del ±²³. La
importancia de esta elección para la historia del desarrollo de las campañas electorales, y
2
Recordemos que una fase importante del ¹k± es el análisis del mapa electoral, y esto sólo es posible mediante
sondeos de opinión y voto.
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particularmente de las campañas negativas en nuestro país, es que en ellas por primera vez
se realizó un debate entre candidatos con exposición televisiva abierta. Dado su impacto
a posteriori,
se obtuvieron dos efectos: por un lado, la evidencia del impacto electoral que
tienen los discursos de confrontación televisiva mediante el manejo de una buena elocuencia
personal. En aquella ocasión Diego Fernández opacó a sus contrincantes, y las encuestas
le dieron un revés al candidato del PR± que hasta ese momento llevaba la delantera en las
preferencias electorales.
La presencia de Diego Fernández como candidato con personalidad y buena retórica,
hace pensar que en esa elección la imagen se volvió un punto fundamental de la campaña
presidencial, al evidenciar que para los electores una retórica desafiante y crítica tiene efectos
positivos en sus preferencias. En ese debate presidencial, Diego Fernández se mostró en
todo momento reacio hacia sus dos contendientes y fue el ganador indiscutible. Incluso,
la reacción posterior del PR± revela la preocupación del efecto postdebate, llevando a que
tanto PR² como PR± revisaran sus campañas electorales:
Marco ³ascón del PR± responsabilizó a Cárdenas y a su equipo de campaña de haber utilizado
una estrategia pasiva, al no poner en su lugar a la derecha conservadora. [´or lo que] propuso
como estrategia, la movilización para contrarrestar el marco televisivo (García, 2006: 154).
Cabe destacar que el PR² también implementó una campaña electoral basada en la expan-
sión del miedo entre los electores, dado el contexto del levantamiento armando del Ejército
Zapatista de Liberación Nacional (µ¶·¸), que exhortó la motivación del voto conservador
que sintetizaba la frase de “más vale votar por malo conocido que bueno por conocer”, en
clara referencia al PR± que fue asociado como con la palabra “violento”.
De estas elecciones se deduce entonces que, tanto la instrumentación de un aparato de
gobierno de control de fondos de noticias y líneas editoriales, así como el uso más frecuente
de mensajes de confrontación en los medios de comunicación, constituyen en las eleccio-
nes de 1988 y 1994 los antecedentes históricos del diseño de campañas negativas en México,
las cuales, en esencia, apelan a las emociones del electorado en demerito del debate racio-
nal (Temkin, 2010: 23).
Como puede apreciarse, se trató de campañas electorales de ataque de los partidos de
oposición tanto al partido oficial como al desempeño gubernamental de los últimos sexenios.
Los efectos de este proceso de crítica al partido de Estado se observan en la elección intermedia
de 1997, en la cual, el PR² perdió la mayoría de los puestos en el Congreso y la oposición
tuvo un avance significativo en los puestos de representación popular de los estados de la
³epública. En respuesta, el PR² emitió una estrategia político electoral que se encuentra
detallada en un documento titulado “Líneas de contienda”
,
en el que se contemplaba una
campaña de desprestigio contra el PA¸ y PR±:
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Del pan buscAbAN exPlotAr los cAsos de corruPcióN, desvío de recursos, iNtolerANciA, morAlismo,
NePotismo, rePresióN e iNcomPeteNciA de los diversos gobierNos PANistAs. Del pR±, lA cAmPAñA
PreteNdíA exAltAr su teNdeNciA hAciA lA violeNciA, su AsociAcióN coN gruPos coNflictivos y su
iNmAdurez PolíticA (GArcíA, 2006: 190).
De este modo, México Arribó A lAs eleccioNes de 2000 eN uN esceNArio de AltA comPetiti-
vidAd iNterPArtidistA fAvorecidA Por lA reformA electorAl de 1996 que PermitíA uN Acceso
PermANeNte de los PArtidos Políticos A los medios de comuNicAcióN y fuNdAmeNtAlmeNte
el estAblecimieNto de lA PrevAleNciA del fiNANciAmieNto Público Por sobre otros recur-
sos PArA que los PArtidos Políticos llevArAN A cAbo sus ActividAdes. De tAl suerte que los
PArtidos coNtAríAN coN 30% iguAlitArio y 70% de recursos Públicos de Acuerdo coN su efi-
cieNciA electorAl.
EN uN esceNArio de coNflueNciA de exPerieNciAs de eficieNciA electorAl de lA críticA y lA
deNostAcióN mediáticA PArA lA obteNcióN de votos Por PArte de lA oPosicióN y lA existeNciA
de recursos Públicos PArA fiNANciAr lAs cAmPAñAs electorAles de los PArtidos, se Produjo
lA trANsicióN PolíticA eN el 2000. EN éstA fue visible que “lA PrePoNderAcióN del pRI eN lA
coberturA de los medios electróNicos meNguó [hAstA que] (…) esA relAcióN se iNvirtió eN
beNeficio de otro Actor Político” (Trejo, 2001: 86).
Campañas negativas: 2000 y 2006
EN este APArtAdo se ANAlizArá el desArrollo de lAs cAmPAñAs NegAtivAs de los PriNciPAles PArti-
dos de lAs eleccioNes federAles PArA ²resideNte de lA ³ePúblicA de 2000 y 2006, bAjo lA lecturA
de Shiv (1997), FiNkel (1998) y LAu (1999). De Acuerdo coN el Primer Autor, lAs cAmPAñAs
NegAtivAs PuedeN teNer como fiNAlidAd AtAcAr PriNciPios morAles o bieN, lAs hAbilidAdes téc-
NicAs del PArtido y cANdidAto oPositor; Por su PArte, LAu (1999) estAblece que lA críticA de
uNA cAmPAñA NegAtivA se Puede dirigir hAciA el PArtido eN geNerAl, hAciA el cANdidAto o bieN
hAciA Ambos. FiNAlmeNte, FiNkel (1998) estAblece que lAs dimeNsioNes de AtAque PuedeN ser
hAciA lA estructurA, lA historiA y el comPortAmieNto del PArtido Político; lA PersoNAlidAd y
el desemPeño de lA biogrAfíA del cANdidAto o bieN hAciA el comPortAmieNto esPecífico del
cANdidAto eN el Proceso de lA cAmPAñA.
EN el cuAdro que sigue se esquemAtizAN lAs vAriAbles de ANálisis de lAs cAmPAñAs electorAles
de 2000 y 2006.
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Sujeto de ataque
Partido político / Candidato / Ambos
Orientación de ataque
Principios morales del partido y/o candidato
Capacidades técnicas del partido y/o candidato
Dimensión del ataque
Estructura, historia y desempeño del partido político
Personalidad y desempeño del candidato
Comportamiento del candidato durante el proceso electoral
Fuente:
elaboración propia.
En función de estas variables, se analizarán cada una de las elecciones en un intento de ubi-
car semejanzas y diferencias de acuerdo con el análisis documental de periódicos sobre las
campañas de la Alianza por el Cambio y el ±RI (para el caso de la elección del 2000), y del
análisis histórico-descriptivo del contenido de los
spots
televisivos de la Alianza por México
(²³), de la Coalición por el Bien de Todos (´±µ¶) y del ±²N, para la elección de 2006. En los
siguientes cuadros se sistematizan los ataques realizados entre candidatos, los principales
asesores de campaña y presidentes de partido, desde el inicio hasta el cierre de la campaña
de la elección del 2000.
Cuadro 2
Ataques entre candidatos efectuados durante la campaña del 2000
Sujeto
atacante
(candidato)
Ataque
Orientación y Dimensión
Moral
Capacidades
técnicas
Personalidad
y desempeño
biográfco
Comportamiento
en el proceso
electoral
Francisco
Labastida
El candidato opositor
fue uno de los prin-
cipales beneficiarios
del Fobaproa
El candidato opositor
es de derecha
El candidato opositor
es antinacionalista
El candidato
opositor tiene
experiencia en la
administración
privada, no
pública
El candidato
opositor tiene
un origen de
extranjero
El candidato
opositor es grosero
y habla de forma
irresponsable
Vicente Fox
El candidato opositor
es el candidato del
régimen
El candidato opo-
sitor carece de
ideas y capaci-
dades
El candidato
opositor es “cha-
parro de ideas” y
un “mariquita”
Fuente:
elaboración propia.
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Cuadro 3
Ataques entre partidos políticos durante la campaña del 2000
Sujeto
atacante
(Partido
político)
Ataque
Orientación y dimensión
Moral
Capacidades técnicas
Estructura, historia y
desempeño del part.
pol.
±RI
El partido opositor
utilizó fuentes ilegales
de financiamiento
El partido opositor ha tenido
experiencias desastrosas en
algunos estados
Alianza por
el Cambio
El partido opositor
utilizó fuentes ilegales
de financiamiento
El partido opositor es
corrupto
El partido opositor
abrió el narcotráfico
y la corrupción en el
gobierno
El partido político ha
creado un ambiente de
inseguridad nacional
Fuente:
elaboración propia.
De acuerdo con los cuadros anteriores, se puede decir que:
La campaña negativa del P±N se dirigió hacia la dimensión moral e histórica del
partido político de su oponente (PRI), más que hacia su candidato.
La campaña negativa del PRI se dirigió hacia la dimensión moral del candidato
opositor, (Vicente Fox, Alianza por el Cambio) y su respectivo comportamiento
durante el proceso electoral.
En ambos casos hubo ataques hacia las capacidades técnicas de los candidatos y sus
historias biográficas.
Al cierre de la campaña electoral, el P±N recurrió a la contratación de promocionales con ar-
tistas, como
Chespirito
y algunos futbolistas con el mensaje de que Vicente Fox
representaba
el verdadero cambio
, con la intención de polarizar el voto entre “tradición” y “continuidad”.
Este dato es revelador ya que para la elección presidencial del 2006, el uso de lo que aquí
fue un recurso de cierre de campaña constituyó el inicio de la misma.
En cambio, las campañas electorales de 2006 se caracterizaron por utilizar con mayor
intensidad recursos de publicidad directa en el terreno televisivo, mediante asociaciones de
los candidatos con personajes, situaciones y escenarios
negativos
. El primero en emitir
spots
de
corte negativo fue el candidato del P±N, Felipe Calderón Hinojosa (²³´). El desarrollo de
spots
televisivos emitidos durante el período electoral se caracterizó por dirigirse principalmente
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al candidato y no tanto al partido político opositor, tanto en un sentido moral como de
sus capacidades técnicas como candidato, (a diferencia de la elección del 2000, en la que
predominó una suerte de crítica, tanto al candidato como al partido político).
El primer comercial titulado por el PAN “Ladrillos, segundo piso, Obrador” fue
presentado el 13 de marzo a las 19:17 horas durante la emisión de la telenovela
Rebelde.
En él aparecía un muro con hiladas de tabique en el que podía leerse: “segundo piso”,
“pensiones a personas de la tercera edad”, “distribuidores viales”. Finalmente el muro se
derrumbaba, dando a entender que las obras y políticas públicas implementadas por el
candidato del PRD, ±ndrés Manuel López Obrador (A²³´) durante su gestión como jefe
de gobierno en el Dµ, eran débiles y producto de una mala construcción basada en deuda
pública. En el
spot
la voz en
off
decía:
¡Este es el famoso segundo piso de la Ciudad de México! ¿Cómo lo pagó A²³´? ¡Se endeudó!
¿Las pensiones?, ¡se endeudó! ¿Los distribuidores viales?, ¡se endeudó! Si llega a ¶residente, nos
endeudará más y más, habrá crisis económica, devaluación, desempleo, embargos y deudas. Estos
son los grandes planes de López Endeudador. ¡López Obrador, un peligro para México!
3
Este
spot
marcó la aparición formal de las campañas negativas, en tanto que entre enero y
marzo del 2006 las campañas televisivas se enfocaron en la presentación pro-positiva
4
de
los candidatos. µ·H emitió
spots
de imagen
5
que lo reivindicaban como un hombre “ético”,
“honesto”, “perteneciente a las nuevas generaciones”, que tenía
manos limpias
, en compa-
ración con los otros contrincantes, a quienes se asoció con el partido único del pasado. El
candidato del PAN argumentaba que no aceptaría una
derrota en contra de la “inseguridad
pública”
, haciendo uso de una
mano firme
contra la delincuencia. Su campaña estuvo diri-
gida a presentarlo como un candidato de valores y carácter.
Slogans
como “mano firme y
pasión por México” y “valor y pasión por México”, surgieron del publicista Francisco Ortiz
6
y el presidente de su partido, Manuel Espino (
La Jornada
, 13 de marzo de 2006).
3
Los
spots
descritos a continuación fueron vistos en video-grabaciones directas de televisión. La autora agradece el
apoyo brindado por el asistente jurídico del representante electoral del PRD en el Iµ¸ en 2006, licenciado Jaime Miguel
Castañeda Salas.
4
Un anuncio pro-positivo tiene como propósito hacer que el nombre del candidato se reconozca. Su objetivo es
mostrar su perspectiva sobre diferentes temas, acentuando sus características de liderazgo para producir una identi-
ficación con el elector.
5
Un anuncio de imagen se caracteriza por destacar las cualidades personales, exaltando sus capacidades y experien-
cia. Se distingue de los anuncios pro-positivos de temas (o temáticos) porque éstos exponen las posiciones políticas
del candidato, mientras que los de imagen, las cualidades particulares del mismo. ± estos
spots
también se les conoce
como
spots
de contraste, ya que resaltan propuestas que intentan distinguirse de las propuestas de los otros candidatos.
6
Francisco Ortiz fue el principal asesor de campaña de Vicente Fox en 2000, y dado que había mostrado sus habili-
dades estratégicas de campaña logrando su triunfo frente a Francisco Labastida, se entiende su re-contratación en la
elección de 2006.
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Por su parte, los
spots
positivos de AmLO arguMentaban que él representaba
la honesti-
dad valiente,
resaltando sus logros coMo Jefe de Gobierno en el Distrito Federal (±²), tales
coMo el seguro popular y los apoyos a Madres solteras. En sus recorridos proselitistas por
varios estados de la República, sin eMbargo, sus discursos se volvieron incendiarios al cri-
ticar la actuación del presidente Fox con relación a supuestos tráficos de influencia a favor
de los hijos del priMer MatriMonio y de su esposa, ³artha Sahagún (
Reforma
, 20 de Marzo
de 2006).
´as caMpañas de ataque no sólo se dieron entre candidatos. TaMbién se destacó la
intervención del presidente Vicente Fox, convirtiéndose en acreedor de reiteradas llaMa-
das de atención por parte de las autoridades electorales para detener la eMisión de
spots
que difundían los logros de sexenio. Sin eMbargo, esto no evitó que continuara reali-
zando declaraciones que evidenciaban una clara oposición a AmLO: “No se debe caMbiar
el ruMbo.” “Si seguiMos por este caMino, Mañana ³éxico será Mejor que ayer.” “No hay
varitas Mágicas. Eso de los nuevos Modelos econóMicos son sólo puros cuentos chinos.”
“Hay que caMbiar de jinete Más no de caballo.” “NecesitaMos Mantener el ruMbo, ne-
cesitaMos seguir caMinando fuerte. VaMos bien, el país va bien y, repito, Más vale paso
que dure y no trote que canse.” “No se debe hacer caso del canto de las sirenas, ni de po-
pulistas y deMagogos que van a caMbiar todo. No se dejen engañar con espejisMos. No se
necesitan Mesías ni iluMinados”
7
(µ¶I²·, 2006: 57).
En el Mes de febrero la caMpaña televisiva de ²C¸ pasó de Mensajes
de imagen
a
mensa-
jes temáticos,
8
al presentar
spots
que proponían Mejorar la calidad de vida de los Mexicanos,
eliMinar la pobreza e inseguridad, así coMo dar continuidad a las políticas del gobierno
foxista. En este contexto, sin eMbargo, las preferencias electorales seguían a favor de AmLO
por lo que el equipo de ²C¸ decidió la renuncia de su entonces asesor de caMpaña, Fran-
cisco ¹rtiz, y la realización de una serie de encuestas cuyos datos resultaron cruciales para
la reelaboración de su propuesta de caMpaña: 1) a los Mexicanos no les gustaba que se cri-
ticara al presidente Fox, y 2) las principales preocupaciones de los Mexicanos se dirigían
hacia los teMas de inseguridad pública y deseMpleo.
Estos hallazgos influyeron para rediseñar los pilares de la caMpaña de ²C¸, pues de acuerdo
con ºaMarena y Patterson (2007), la entrevista que sostuvo con el asesor publicista de Estados
7
» la postre, el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación clasificó las intervenciones del presidente Fox
en las caMpañas electorales en dos tipos: coMentarios Mediante los cuales el presidente defiende y exalta el Modelo
econóMico y las acciones de su gobierno, y Manifestaciones indirectas, generalMente expuestas a base de alusiones,
Metáforas u otras forMas de coMunicación asociativa, que incide de algún Modo sobre posiciones políticas, que
norMalMente atañen a las de los partidos y candidatos contendientes en el proceso electoral.
8
Un anuncio teMático, a diferencia de los de iMagen, no se centran tanto en las cualidades personales del candidato,
sino en exponer y detallar los MecanisMos de realización de sus propuestas de caMpaña, es decir, presentan teMas de
gobierno.
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Unidos, Dick Morris,
9
resultó crucial para decidir la campaña negativa, impulsando un giro
de 360 grados para convencer a los electores indecisos
10
(
La Jornada
, 17 de marzo de 2006).
De este modo, entre el 13 y 18 de marzo, la campaña de Calderón emitió una combinación
de mensajes positivos cuyo contenido aludía a frases como: “más apoyos para el campo”,
“seguro médico para todos”, “mano firme contra el crimen” “empleos, no deuda” “más
guarderías” y “manos limpias”, junto con
spots
negativos que aludían a habitantes del ±F
quejándose de que la capital era la ciudad del desempleo del país y otros que culpaban a
A²LO de que las familias capitalinas debieran más de 23 mil pesos mexicanos cada una.
Detrás de la imagen de los capitalinos aparecían letreros de color amarillo con la leyenda:
“±F con el mayor desempleo del país” y “³ópez ´brador sabe endeudarnos”.
Con este hecho, el PAN transitó de una campaña de
spots positivos
de
contraste
(o también
llamados temáticos) a otros,
de ataque directo,
11
pues con en el
spot
“³adrillos, segundo piso
y ´brador”, el PAN culpaba abiertamente a su oponente de endeudar a la Ciudad de México,
exponiendo verbal y visualmente su desempeño como jefe de gobierno en el ±F (Martín,
2002: 238).
µ principios de marzo de 2006, el umbral electoral favorable hacia A²LO hizo pensar a su
equipo de campaña que no era necesario un cambio de estrategia, e interpretó la campaña
negativa de Calderón como una reacción natural de sus bajas preferencias electorales. Sin
embargo, consideró oportuno responder a los ataques iniciales del candidato blanquiazul. µ
través de una reacción de negación de los cargos imputados, la campaña de A²LO presentó
spots
que los presentaban como un candidato muy popular.
³a respuesta del PAN tuvo lugar el 18 de marzo con la emisión de otro
spot
negativo, en el
que aparecía en fondo negro y letras blancas la palabra “intolerancia
”.
Una voz en
off
decía:
“esto es intolerancia”. µ continuación aparecía el entonces presidente de Venezuela, Hugo
Chávez, diciendo: “¶residente ·ox, no se meta conmigo porque sale espinao”, seguido de la
imagen borrosa de A²LO diciendo: “cállese ciudadano presidente” y “cállate chachalaca”. Con
este
spot
F¸¹ explotaba la información recabada sobre el rechazo por parte de la mayoría
de los mexicanos a las críticas al presidente ·ox, y asociaba a A²LO con la intolerancia. El
spot
fue emitido 67 veces entre el 18 de marzo y el 7 de abril de 2006.
9
Dick Morris funge como asesor político de candidatos presidenciales y legislativos en Estados Unidos. Tiene una
columna en
Te New Cork Post
, y sus ideas sobre la elección de México se revelan en una columna publicada el 3 de abril
en la que adjetivaba a A²LO como un candidato
ultraizquierdista
, pieza clave del plan Castro-Chávez para reivindicar
la izquierda latinoamericana en contra de Estados Unidos (
La Jornada
, 17 de abril de 2006).
10
³a cual tuvo como lema de campaña: “¶ara que vivamos mejor”, empleando a la empresa de publicidad ´gilvy, a
la publicista µna Guerra y al director de cine ·ernando Sariñana, como sus asesores fundamentales (
Reforma
, 17 de
marzo de 2006).
11
Son
spots
que no resaltan cualidades personales, ni proponen programas políticos, sino que atacan directamente a
sus adversarios, sea cuestionando su personalidad o sus propuestas.
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En este momento, la campaña negativa de Calderón llegó a su
clímax
al implementar
ataques hacia la personalidad de AMLO. El 19 de marzo el PRD denunció ante el If± el inicio de
una
campaña sucia
del PAN en su contra, solicitando a aquella autoridad electoral que el PAN
suspendiera la emisión de dichos
spots
. Tanto la dirigencia panista como los coordinadores
de campaña de f²H anunciaron que no lo harían bajo el argumento de que su prohibición
constituía un atentado contra la libertad de expresión.
³a respuesta del equipo de campaña de AMLO Fue potenciar su figura de político con peso
moral como JeFe de Gobierno en el Df
12
y, por el otro, el intento de neutralizar los ataques
de f²H acusándolo de haber apoyado la firma del ´ondo Bancario de µrotección al ¶horro
(fO·APROA) durante el sexenio de Zedillo, y asociarlo con las causas de problemas como la
migración, el desempleo y el aumento de la canasta básica.
13
¶ finales de marzo, y a pesar
de los
spots
negativos en su contra, AMLO cerró el mes teniendo la delantera Frente a f²H,
como se puede observar en el gráfico 1.
¸e acuerdo con este gráfico, el cambio en las preFerencias electorales de AMLO hacia f²H
realmente ocurrió a finales de marzo y principios de abril, con la introducción del primer
spot
negativo del PAN. µosteriormente, hay oscilaciones: a finales de mayo y principios de
junio las preFerencias a Favor de f²H despegan y, según datos semanales de Borrego (2006),
permanecen hasta el día de la elección. Esta tendencia concuerda con la emisión del
spot
“¶vestruz”, en donde se homologaba a AMLO con una avestruz que mete la cabeza debajo
de la tierra y no da la cara por
miedo
.
El 4 de abril, y teniendo como antecedente una emisión importante de
spots
sobre
sus logros sexenales, el presidente ´ox recibió la orden de la Suprema Corte de Justicia
de la ¹ación de suspenderlos.
14
¶l día siguiente, AMLO declaró una tregua unilateral con
el presidente ´ox, anunciando el cese de ataques bajo el argumento de que “la figura
presidencial es algo que él pisaría”.
15
µara algunos analistas, esta tregua Fue la respuesta de
la campaña de AMLO a partir de los resultados arrojados por las encuestas que ya mostraban
un cambio en su contra.
12
El comercial anterior mostraba a Elena µoniatowska llamando a los panistas para que dejaran de engañar a los
electores, ya que, según su argumento, las obras del gobierno del Df se habían realizado con dinero bien habido.
13
ºncluso f²H comenzó a tener algunos enFrentamientos directos en plenos mítines con simpatizantes de AMLO que
lo llamaban
mentiroso
. En ¶meca-¶meca por ejemplo, un simpatizante de AMLO le gritó a f²H en varias ocasiones
mentiroso
y
ratero
, a lo que f²H le respondió directo, que el mentiroso era
su candidato
, que era de los
Ponces
y
Beja-
ranos
(³a jornada 29 de marzo de 2006).
14
¸e acuerdo a la ley, los
spots
promocionales de los programa Federales deberían tener la rúbrica final que dijera:
“Este programa está financiado con recursos públicos aprobados por la Cámara de ¸iputados y queda prohibido su
uso para fines partidistas, electorales o de promoción personal de los Funcionarios”.
15
Esta declaración Fue realizada por AMLO en un discurso en el que afirmó que ya no atacaría a la figura presidencial
porque llegaría a ella (
La Jornada
, 6 de abril de 2006).
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Gráfco1
Intención de voto y emisión de
spots
negativos, 2006
Fuente:
elaboración propia con base a datos de Borrego (2006) e ±²OPE.
Spot
1: Ladrillos, segundos pisos
Spot
2: Intolerancia, Chávez
Spot
3: Avestruz
Spot
4: Crítica al nuevo modelo económico de ³M´O
Spot
5: Niño, devaluación, retroceso (µµE)
¶l PRD lanzó un
spot
donde la periodista ¶lena ·oniatowska “pedía” a los críticos del PRD y
³M´O que dejaran de mentir: “porque las obras en el Df se habrían hecho con dinero
bien
habido”
. Lejos de tranquilizar los ataques, el P³¸ respondió con el uso de la imagen de ·o-
niatowska, pero en un sentido sarcástico. ¶l eFecto era claro: contrastar dos sucesos del PRD
y de ese modo seguir con el proceso de desprestigio en su contra. ¶n los días siguientes,
¹anuel ¶spino declaró como una “pena que el PRD utilizara la imagen de una
pobre
señora
ya grande
”, en reFerencia a la participación de ¶lena ·oniatowska en los
spots
de la µP²T (
La
Jornada
, 11 de abril de 2006).
¶l 9 de abril, fµH hablaba ya de un empate técnico en las preFerencias electorales. ¶se
mismo día, en el programa de televisión
La parodia
, se presentó un
sketch
donde salía un
actor imitando a ³M´O y repitiendo la palabra “chachalaca” (
La jornada
, 10 de abril de 2006).
Un dato particular de la comunicación política de la elección del 2006 Fue la proliFeración de
²
³´µ± ¶
·¸¹º »
0
5
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15
20
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30
35
40
45
11-12-05 al 02-01-06
02-01-06 AL 15-01-06
15-01-06 AL 29-01-06
22-01-06 AL 08-02-06
08-02-06 AL 16-02-06
16-02-06 AL 24-02-06
24-02-06 AL 04-03-06
04-03-06 AL 12-03-06
08-03-06 AL 16-03-06
20-03-06 AL 26-03-06
26-03-06 AL 01-04-06
03-04-06 AL 17-04-06
18-04-06 AL 22-04-06
26-04-06 AL 30-04-06
04-05-06 AL 10-05-06
10-05 06 AL 16-05-06
14-05-06 AL 20-05 06
20-05-05 AL 26-05-06
26-05-06 AL 01-06-06
04-06-06 AL 07-06-06
06-06-06 AL 09-06-06
08-06-06 AL 11-06-06
11-06-06 AL 14-06-06
13-06-06 AL 16-06-06
15-06-06 AL 18-06-06
17-06-06 AL 20-06-06
20-06-06 AL 23-06-06
22-06-06 AL 25-06-06
25-06-06 AL 28-06-06
28-06-06 AL 01-06-06
PAN
PRD
Ladrillos, segundos pisos
Intolerancia, Chávez
Avestruz, complot
Crítica al nuevo modelo de AMLO
Niño, devaluación, retroceso (CCE)
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programas de tv que, de algún modo, replicaban las críTicas al candidaTo AMLO, al Tiempo
que se difundieron
spots
negaTiVos financiados por parTe de grupos empresariales.
Por su parTe, la fecha en que se regisTra el inicio de la campaña negaTiVa por parTe del
±RI fue el 11 de abril, con la emisión de
spots
en los que aparecía una frase con leTras negras,
y fondo blanco acompañada por la Voz en
off
de AMLO diciendo: “se necesiTan crear un
millón de empleos cada año”. ² conTinuación, ³oberTo ´adrazo PinTado (RM±) remaTaba:
“²ndrés ´anuel, hasTa en eso Te quedas chiquiTo. Por si no lo sabes, se necesiTan 9 millones
de empleos bien pagados como los que yo propongo, pero claro, cómo Vas a saberlo si no
creasTe ni uno sólo en el DF. ¡²TréVeTe, Vámonos hablando de frenTe!”. En esTe mismo día, el
±RI emiTió sieTe
spots
dirigidos conTra AMLO, con el siguienTe conTenido:
Cuadro 4
ConTenidos de los
spots
del ±RI aparecidos el 11 de abril
1
²parición de la frase: “¿Por qué µópez ¶brador no quiere debaTir?” En panTalla aparecen
personas diciendo que el candidaTo Tiene miedo. ²l final sale una señora diciendo que Tiene
miedo de que salga la corrupción con la que siempre se ha manejado.
2
²parición de la frase y la Voz de AMLO diciendo “que se necesiTa generar empleos”. ³oberTo
´adrazo le dice que duranTe su gobierno no sólo no se generaron empleos, sino que se
perdieron muchos, y reTa a AMLO para que debaTan el día y la hora en la que él quiera,
“porque los mexicanos necesiTan saber la Verdad”.
3
²parición de la frase y la Voz de AMLO diciendo: “les quiero decir que alguien de ahí se esTá
robando el dinero”. ´adrazo replica diciendo que si lo sabe porque no hizo nada conTra “los
Bejarano y los Ponce que Trabajaban con él”. “·ices una cosa y haces oTra”. µo reTa a debaTir
remaTa con la misma frase: “µos mexicanos necesiTan saber la Verdad”.
4
²parición de la esposa de ´adrazo diciendo que AMLO la ha criTicado porque según él: “lucra
con su dolor”. Y afirma que son ellos los que han lucrado con los pobres y los ancianos, que
apoya a ´adrazo porque quiere lo mejor para el país y anuncia que dejará de salir y que espera
que También ellos dejen de lucrar con los secTores anTes mencionados.
5
²parición de la frase: “¿Por qué µópez ¶brador no quiere debaTir?” En panTalla aparecen
personas enTreVisTadas diciendo que es “porque Tiene miedo”, “cola que le pisen”, “es
deshonesTo” y “hay cosas oculTas que Van a salir a la luz”.
6
²parición de la frase y la Voz de AMLO diciendo: “Es muy sencillo, hay que organizar 3, 5 o
10 debaTes”. ´adrazo replica diciendo: “·efiniTiVamenTe ²ndrés ´anuel, cumplir no es Tu
fuerTe. ²hora resulTa que de 10 sólo un debaTe quieres hacer. ´enTir es un hábiTo para Ti y
la genTe lo debe saber. El debaTe es la esencia de la democracia”. µo reTa a que ponga el día y
la hora y Termina con: “¸ámonos hablando de frenTe”.
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7
Aparición de Madrazo diciendo que el debate es la esencia de la democracia y que por eso
tiene que hacerlo de esa forma. Dice que así habló ±²LO: y sale una frase y su voz diciendo:
“Tengo que recordarles que tienen que actuar con rectitud y honradez, no queremos
políticos corruptos”. Madrazo aparece nuevamente y dice: “Y entonces, ¿por qué trabajas
con Bejarano el de las ligas, Ponce el de las Vegas, Imaz el de las bolsas? Dices una cosa y
haces otra. Vamos a debatir y hablar de frente”.
Fuente:
elaboración propia con base a videos extraídos de <www.youtube.com>
Todos estos
spots
se emitieron poco antes del primer debate presidencial y tenían como
propósito polarizar al electorado rumbo a su realización. Ante esto, el ³R´ solicitó la inter-
vención del µFE para detener dos
spots
negativos: uno que asociaba a ±²LO con Bejarano,
Imaz y Ponce, y otro que exponía a ±²LO como un corrupto y miedoso ante su negativa de
asistir al debate. Si bien la resolución del µFE fue negativa, al argumentar que dichos
spots
“constituían una posición que, como contendiente se tiene sobre el tema de los debates, en
el cual se emite una severa crítica por los dichos de ±²LO en el pasado” (
El Universal,
11 de
abril de 2006), no ordenó la suspensión de su emisión.
Cuadro 5
Promocionales detectados en ¶· por candidato presidencial
(19 de enero / 28 de junio)
Partido político / coalición
Número de
promocionales
Tiempo total de los
promocionales
³±N
11,904
275 309
±³²
10,425
276 311
C³¸¶
16,316
319 155
³±¹C
206
4830
³N±
1,454
29062
Total
40,305
904 667
Fuente:
µFE
ºl 20 de abril de 2006, la Junta General ºjecutiva del µFE aprobó por unanimidad un pro-
yecto de resolución donde argumentaba que los promocionales difundidos por el ³±N con
la frase “»ópez ¼brador, un peligro para México” eran contrarios a la legalidad y constitu-
cionalidad, por lo que ordenó finalizar su difusión, arguyendo que:
(continuación)
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El uso del adjetivo
peligro,
incluida en la crítica a una propuesta política, va más allá de lo referido
al endeudamiento, el desempleo, las crisis económicas y los embargos, pues un peligro implica un
riesgo o contingencia de que suceda cualquier situación perjudicial, no solamente las anteriormente
enunciadas sino también otra que puede imaginarse el receptor del mensaje (TRIF±, 2006).
Sin embargo, dos días más tarde, el IF± dio marcha atrás a la decisión de la Junta Gene-
ral Ejecutiva. Seis consejeros contra tres rechazaron el dictamen que consideraba ilegales
los
spots
del PAN por considerarlos parte de la libertad de expresión. El 11 de mayo el PAN
emitió un
spot
muy particular en el que se planteaba que AMLO
“defendía el caos y la bar-
barie” y mostraba una imagen de AMLO diciendo: “la enseñanza es que uno no se puede
meter con las tradiciones y costumbres de los pueblos”. ²uego aparecían imágenes de
los
linchamientos en ³láhuac, y al final aparecía una frase en rojo que decía
:
“²ópez ´brador
un peligro para µéxico”. De todos los
spots
emitidos, éste fue el que tuvo una reacción in-
mediata por parte el IF± al ordenar el cese de su emisión el 25 de mayo de 2006 por su alto
contenido violento.
El 17 de mayo se emitió otro
spot
en el que aparecieron imágenes de AMLO acompañadas
de frases como: “¿¶migo? ¿De quién?”,
mientras saludaba al subcomandante µarcos;
“¿Comprometido? ¿Con quién?”
y aparecía el video de Bejarano; “¿Sensible?”
y salía AMLO
diciendo: “cállate chachalaca”.
¶l final, la frase
:
“dime de qué presumes y te diré de qué
careces”.
El 20 de junio se emite otro
spot
:
¿Un nuevo modelo económico? ²ópez ·ortillo lo implementó y el resultado fue una crisis de
10 años. Salinas también lo implementó y tuvimos la peor crisis de µéxico. Hoy AMLO presenta
estas mismas ideas como un nuevo modelo económico. ·ropuestas que endeudan, que provocan
inflación y desempleo. ·odrías perder la casa que compraste a crédito con tanto esfuerzo, podrías
perder tu trabajo.
Concluía el
spot
con la frase: “¸o votes por otra crisis”. µensajes que, por un lado, identifi-
caban a AMLO con personajes “violentos” y por otro homologaban su propuesta económica
con modelos que habían hecho crisis en la década de los años 80.
¶ finales del mes de mayo un nuevo formato de
spot
negativo se dirigió a los electores
indecisos y atacó al candidato de la ¹PºT. Emitido el 25 de junio de 2006, en el
spot
aparecía la
imagen y voz de Hugo Chávez diciendo: “Comenzarán a llegar los fusiles Ak-40”, acompañada
por una serie de imágenes de guerrilleros; a continuación una voz en
off
decía: “En µéxico
no necesitas armas para luchar, sólo ármate de valor y vota este 2 de julio”. Con éste
spot
el
PAN pretendía alentar el voto como una vía de participación cívica.
»inalmente, el 26 de junio se emitió el último
spot
negativo de la campaña en el que
aparecía un mago mientras la voz en
off
decía:
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Un mago puede sacar un conejo del sombrero. López Obrador, no. Sus promesas pueden generar
más deuda. Dice que cortará las contribuciones del gobierno y que aumentará los salarios de la
gente. Mentiras. La única verdad es que incrementó la deuda en el ±f en 15 mil millones. ¡Qué
magos ni que conejos, sólo más deuda!
Con lo cual se criticaba la capacidad técnica de la propuesta político-económica de A²³´
y de paso se le adjetivaba de “mentiroso”.
µ través de este recorrido descriptivo se puede apreciar que las campañas negativas
de la elección del 2006 definieron la dinámica de las campañas electorales de los tres
partidos punteros. En números netos, de acuerdo con el reporte final del If¶, la presencia
de A²³´ en televisión, del 19 de Febrero al 28 de junio, sumó 16, 316
spots
en total,
(319,155 segundos), 11, 904 de Calderón (275,309 segundos) y 10, 475 de Madrazo
(276,311 segundos) (If¶).
16
Por lo tanto, desde el enFoque de intensidad-voto, no existe
una relación directa entre Frecuencia de exposición en medios y voto, ya que de hecho
A²³´ tuvo mayor exposición que f·H. Sin embargo, desde el punto de vista cualitativo,
la relación entre partido que más
spots
negativos emitió y el resultado final de la elección,
confirma la existencia de una aparente influencia del contenido de los
spots
en el voto;
pues quien más ataques realizó mediante campañas negativas hacia su opositor Fue el
candidato que resultó ganador.
Como puede verse, la mayor parte de los
spots
emitidos por parte de f·H criticaron
la moral del candidato opositor al describirlo como autoritario, incapaz y violento y, en
menor medida, hacia el partido político al que aquél pertenecía, por lo que se podría
decir que el elector del 2006 Fue más sensible a los ataques dirigidos a la personalidad
del candidato atacado. El contenido de los
spots
reveló una alta carga emocional, ya
que se basó en adjetivos calificativos dirigidos a la personalidad de los actores políticos
involucrados en la contienda.
De este modo, en ambas elecciones existieron campañas negativas: en una hacia el par-
tido político, en la otra hacia un candidato particular; en la primera por medio de entrevistas,
en la segunda a través de
spots
televisivos. µ su vez, la hipótesis de que en las elecciones Fe-
derales de 2000, pero sobre todo en la de 2006, se privilegiaron las campañas negativas se
confirma tanto por la existencia de una valoración académica y política, como por las ma-
niFestaciones posteriores de diversas autoridades en materia electoral que reconocieron un
vacío normativo en la regulación de las campañas negativas.
La reForma electoral de 2007 redefinió al If¶ como el único administrador de los tiempos
de campaña de los partidos políticos en los medios de comunicación y para ello trasladó
16
Estos datos pueden relativizarse toda vez que el actual Consejo Electoral ha valorado errores en el cómputo de la
cuantificación de los espacios en medios de comunicación por parte de los partidos.
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los costos de la misma a los tiempos oficiales de campaña. Así, se adicionó el artículo 12-±
de la Ley Federal de Radio y Televisión.
17
Respecto a las campañas negativas, la reforma resalta la adición de un apartado “C” en
el artículo 41 de la ²onstitución que prohíbe la difusión de propaganda política o electoral
que “contenga expresiones que denigren a las instituciones y a los propios partidos, o que
calumnien a las personas”. Tal medida generó la crítica de algunos sectores que argumentaron
la violación del derecho a la libertad de expresión de ideas. Sin embargo, ahora las campañas
tienen una duración mucho más corta y su emisión corresponde a los tiempos oficiales del
Estado en períodos electorales, además de que se aporta un cuidado especial en el contenido
de los mensajes.
Conclusiones
²omo puede observarse, a partir de 1988 y vinculado con la ruptura de la élite política que
abrió paso a la pluralidad electoral, las campañas electorales tradicionales comenzaron a
transformarse haciendo uso del recurso de la denuncia y la crítica hacia el sistema político.
A partir de la elección presidencial del 2000, las campañas comenzaron a realizarse en un
marco donde las empresas televisoras abarataron los costos de los
spots
en períodos electo-
rales, los programas televisivos parodiaban a la clase política y el nivel de profesionalización
de las campañas políticas incorporaba a expertos del marketing comercial como asesores
profesionales de los partidos políticos.
El P±N cambió la forma de las campañas tradicionales hasta entonces basadas en una
relación de cara a cara entre el candidato y su equipo con la ciudadanía, por una campaña
de
spots
en la televisión. En la elección 2006 se recurre nuevamente a la televisión para llevar
a cabo las campañas, pero se intensifica el uso del
spot
negativo, y, por el resultado de la
elección, se infiere una aparente relación entre la emisión de
spots
negativos y el voto. Sin
embargo, haría falta un estudio más profundo para comprobar esta hipótesis en términos
cuantitativos.
17
1) Ser la única autoridad para administrar el tiempo que corresponde al Estado en radio y televisión destinado
a los fines propios del Instituto y a los de otras autoridades electorales, así como al ejercicio de las prerrogativas de
los partidos políticos, conforme a lo dispuesto por la Base III del Artículo 41 de la ²onstitución y el ²ódigo Federal
de Instituciones y ³rocedimientos Electorales; 2) En la esfera de su competencia, requerir a permisionarios y con-
cesionarios de radio y de televisión la difusión de los programas y mensajes que deberán difundir en el tiempo que
corresponda al Estado, conforme a las pautas de transmisión aprobadas por los órganos competentes del Instituto;
3) Hacer entrega a permisionarios y concesionarios de radio y de televisión del material que deberán transmitir,
conforme a las pautas a que se refiere la fracción anterior; 4) Atender las quejas y denuncias por la violación a las
normas aplicables y determinar e imponer, en el ámbito de su competencia, las sanciones que deban aplicarse a los
concesionarios o permisionarios; 5) Las demás que en materia de radio y televisión le otorga el ²ódigo Federal de
Instituciones y ³rocedimientos Electorales (Diario Oficial de la Federación, 2009).
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La presencia de las campañas negativas en nuestro país trastocó la discusión teórica
y normativa sobre su regulación en tanto fuente de información primaria para el votante
mexicano y como estrategia de campaña de la clase política. En el primer sentido, uno de los
ejes que ha nutrido la discusión teórica problematiza la vigencia de las campañas negativas
en tanto que un voto proveniente de acusaciones falsas no necesariamente promueve un
voto racional. En términos normativos, el ataque a los candidatos puede conducir a la crítica
de todo el sistema político, convirtiendo a las campañas negativas en instrumentos poco
democráticos para la discusión y deliberación racional de las decisiones públicas.
La crítica entre candidatos siempre ha existido en las campañas electorales. La diferencia
característica de las dos experiencias analizadas es que éstas tuvieron una realización televisiva
basada en lo que la literatura especializada describe como campaña de carácter negativo
y que, aparentemente, llegaron a su fin con la reforma electoral en 2007. A partir de esta
regulación se pretende que los ataques de una campaña sean fundamentados y que sirvan de
insumo informativo para que el ciudadano tome una decisión racional de voto, promoviendo
en una democracia más deliberativa que electoral como hasta ahora ha sucedido.
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