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UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | PRIMER TRIMESTRE 2013 | ISSN: 1698-5117
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De la Web 2.0 a la
Web 3.0: antecedentes
y consecuencias de
la actitud e intención
de uso de las redes
sociales en la web
semántica
From Web 2.0 to Web 3.0: Antecedents and
consequences of the attitude and use intention
of social networking in the semantic Web
Fecha de recepción y acuse de recibo: 4 de enero de 2013. Fecha inicio proceso de evaluación: 8 de enero de 2013.
Fecha primera evaluación: 20 de enero de 2013. Fecha de aceptación: 20 de febrero de 2013.
CÓDIGOS JEL:
M31, M37
1. INTRODUCCIÓN: DE LA WEB 2.0 A LA WEB 3.0
La evolución de Internet hacia la Web 2.0 o Web social se produ-
jo con la llegada de una nueva generación de tecnologías y aplica-
ciones interactivas online que permiten la fácil publicación, edición
y difusión de contenidos, así como la creación de redes personales
y comunidades en línea (Anderson, 2007). En este trabajo, hemos
dado un paso más. Hemos analizado los antecedentes y consecuen-
cias de la actitud e intención de uso de redes sociales en la Web 3.0.
En realidad, y aunque existe bastante confusión entre la literatura
sobre la semejanza y/o diferenciación entre Web 3.0 y Web semán-
tica (para Rincón (2012) ambos conceptos denominan una misma
Inés Küster
1
Universidad de Valencia
ines.kuster@uv.es
Asunción Hernández
Universidad de Valencia
asuncion.hernandez@uv.es
UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | PRIMER TRIMESTRE 2013 | ISSN: 1698-5117
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RESUMEN DEL ARTÍCULO
La Web 3.0 crea una base de conocimiento e información semántica y cualitativa y propor-
ciona una herramienta esencial para la aceptación y funcionalidad de la publicidad de la em-
presa. La estrategia de
ebranding
en este entorno consigue la fidelización del usuario. Este
trabajo analiza los antecedentes y consecuencias de la actitud e intención de uso de redes
sociales en el entorno 3.0. Se utilizan modelos de ecuaciones estructurales y una muestra de
345 internautas. Los resultados confirman las relaciones propuestas.
EXECUTIVE SUMMARY
The Web 3.0 creates a semantic and qualitative knowledge and provides an essential tool for
acceptance and functionality of corporate advertising. The e-branding strategy gets the users’
loyalty. This paper analyzes the antecedents and consequences of attitude and intention to
use social networking in the 3.0 environment. We have used structural equation modeling and
we have analyzed a sample of 345 Internet users. The results confirm the proposed relation-
ships.
DE LA WEB 2.0 A LA WEB 3.0: ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS DE LA ACTITUD E INTENCIÓN
DE USO DE LAS REDES SOCIALES EN LA WEB SEMÁNTICA
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realidad, mientras que para Enríquez (2012), la Web semántica es
una forma de Web 3.0), en nuestro trabajo entendemos que la Web
semántica, formando parte de la Web 3.0, es un salto o evolución de
la Web 2.0.
Así, mientras la Web 2.0 está gestionada por el propio usuario hu-
mano, la Web 3.0 (que incluye la Web semántica, orientada hacia
el protagonismo de motores informáticos y procesadores de infor-
mación que entiendan de lógica descriptiva en diversos lenguajes
más elaborados de metadatos, utilizando software avanzado como
el RDF/XML o el SPARQL), gestionada en la nube o
cloud computing
y ejecutada desde cualquier dispositivo con una alto grado de virali-
dad y personalización (Pons, 2012), constituye un nuevo tipo
de Web (Enríquez, 2012) en la que se añade contenido se-
mántico a los documentos que la forman y ello conlleva que
la ejecución de la misma sea realizada por máquinas que,
basándose en nuestros perfiles en la Red, descubren infor-
mación para nosotros. Un ejemplo claro seria, que en la Web
tradicional nosotros buscaríamos información sobre “gato”,
y Google nos presentaría todo tipo de felinos que no nos in-
teresan, pero en la Web semántica, nuestro perfil mostraría
que no nos gustan los felinos y así la propia Web semántica
nos presentaría diferentes alternativas de “gato” pero desde
una perspectiva mecánica.
Desde el punto de vista del marketing, esta Web 3.0, permite
construir un mensaje publicitario que será difundido median-
te una tecnología digital avanzada. La codificación semánti-
ca de dicho mensaje puede incluir información no presente a
simple vista para el usuario. Efectivamente, las tecnologías
de la Web 3.0, que utilizan datos semánticos, se han implementado y
usado a pequeña escala en compañías para conseguir una acumu-
lación y personalización de datos más eficiente, como por ejemplo el
grupo Antena3, cuya estrategia 3.0 se basa en cuatro pilares: 1) la
apuesta por el vídeo, 2) la socialización a través de las redes socia-
les; 3) la distribución en multisoporte y, 4) los contenidos (Garmen-
dia, 2012). Datos semánticos obtenidos a través de social media,
social network y otros servicios colaborativos, como Flickr, Delicious,
Digg, que extraen el sentido semántico y el perfil de los usuarios en la
red correspondiente, permitiendo a la empresa el uso interactivo de
los datos y ofreciendo contenidos con presencia en todas las redes y
en todos los dispositivos (iPhone, iPad, etc).
La Web 3.0 se encarga
de definir el significado
de las palabras y
facilitar que un
contenido Web pueda
ser portador de un
significado adicional
que va más allá del
propio significado
textual de dicho
contenido
INÉS KÜSTER Y ASUNCIÓN HERNÁNDEZ
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En definitiva, la Web 3.0 (incluyendo la Web semántica), según sus
creadores (W3C), se encarga de definir el significado de las palabras
y facilitar que un contenido Web pueda ser portador de un significa-
do adicional que va más allá del propio significado textual de dicho
contenido (Inteco, 2012). Y así el W3C define la Web 3.0 como:
“...
una Web extendida, dotada de mayor significado en la que cualquier
usuario en Internet podrá encontrar respuestas a sus preguntas de
forma más rápida y sencilla gracias a una información mejor definida
sobre lo que busca.
..”.
En resumen, la Web 3.0 marca los principios para crear una base
de conocimiento e información semántica y cualitativa. Se pretenden
con ello, almacenar las preferencias de los usuarios (gustos, costum-
bres, conectividad, interactividad, usabilidad, etc.) y al mismo tiem-
po, combinándolas con los contenidos existentes en redes sociales
e internet móvil, entre otros, poder atender de forma más precisa las
demandas de información y facilitar la accesibilidad a los contenidos
digitales, proporcionando con ello, una herramienta esencial para la
aceptación, adopción, flujo y funcionalidad de la publicidad de la em-
presa con el objetivo de fidelizar al usuario con las marcas que se
presentan en la red (Hernández y Küster, 2012).
PALABRAS CLAVE
Redes sociales, Web
3.0, Actitud e intención
de uso, Modelo
integrado
KEY WORDS
Social networking,
Web 3.0, Attitude
and intention of use,
Integrated model
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DE USO DE LAS REDES SOCIALES EN LA WEB SEMÁNTICA
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Frente al
branding
tradicional (percepción que una población de-
terminada tiene acerca de una marca o producto), el
e-branding
se
sustenta en la gestión estratégica de construcción de marca en los
medios digitales (Vázquez, 2011). El
ebranding
o gestión de marca
online, en la Web 3.0, se configura como una de las herramientas
más idóneas para aquellas estrategias empresariales centradas en
la orientación hacia el cliente, es decir, preocupadas por la persona-
lización de su mensaje, la interacción con el destinatario y el mante-
nimiento de una comunicación bidireccional con el cliente en aras de
conseguir su fidelización (Castelló, 2010). En efecto, las empresas
necesitan ya no sólo saber cómo debe ser su mensaje comercial sino
cómo tratar con un usuario cada vez más elusivo y restrictivo que
basa buena parte de sus decisiones en los impulsos generados a
través de las redes y comunidades virtuales (Constantinides et al.,
2008). La presencia en las mismas, de manera meramente decora-
tiva o como intento pasivo de punto referencial, está de antemano
condenada al fracaso, en un hábitat en el que lo fundamental se con-
vierte en la conexión semántica y cualitativa con el usuario sin la pre-
sión directa del peso de la firma o del mensaje comercial.
Estamos por lo tanto ante la consolidación de un nuevo ciclo en el
que la inteligencia artificial se combina con la capacidad de las perso-
nas a fin de lograr el establecimiento de una comunicación empresa-
Social media
Social network
Other Web 2.0
WEB 3.0
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usuario de manera directa, bidireccional, interactiva y de movimiento
constante en atención a los hábitos del usuario y sus demandas. Es
sin duda un valor añadido que repercutirá positivamente en la acti-
tud favorable del consumidor hacia esa empresa y en su intención
de compra presente y futura de sus productos. En este contexto, se
hace necesaria una investigación de la gestión de marca en la Web
3.0, donde se debería tener en cuenta toda esta experiencia comple-
ta del usuario. En esta investigación futura se encuadraría también el
análisis de los antecedentes y consecuencias desde la perspectiva
del comportamiento del consumidor.
Por ello, en el presente trabajo, el objetivo es doble: (i) medir la efi-
cacia en las redes sociales, dentro de la Web 3.0, de aquellas varia-
bles seleccionadas de una amplia revisión de la literatura (antece-
dentes); y (ii) contrastar la relación entre los anteriores elementos y
las variables de intención de uso, intención de compra, e intención
de recomendar (eWOM), los productos anunciados por las empre-
sas a través de su perfil en redes virtuales 3.0 (consecuencias). Las
implicaciones gerenciales son importantes ya que se abre un mundo
infinito de posibilidades para el marketing y la comunicación contex-
tual. Y así, si una empresa cuenta con un perfil en red social, es solo
cuestión de integrarlo con la plataforma adecuada de estructura se-
mántica (Codina et al., 2009).
2. ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS DE LA ACTITUD E
INTENCIÓN DE USO DE LAS REDES SOCIALES EN LA WEB
SEMÁNTICA: PERSPECTIVA DEL USUARIO
En la actualidad, cualquier usuario de redes sociales recibe multitud
de mensajes de marcas atendiendo a su perfil virtual y a sus hábitos
de consumo. Posteriormente, aceptará la oferta remitida por la em-
presa o buscará otras que se adecuen más a sus necesidades de
compra, bien un viaje, una película, un libro, ropa, etc. (Hernández y
Küster, 2012). En el entorno 3.0, el usuario solo tendría que escribir
“Quiero ver una película que me guste pero antes quisiera comer
comida vegetariana. ¿Cuál es mi mejor opción?”. En la Web 3.0, su
red social analizaría todas las posibilidades y le daría al usuario la
mejor respuesta. “Cuanto más utilices tu red social, más sabe tu red
sobre ti y tus gustos, y menos tienes que especificar para obtener la
mejor respuesta”.
Por tanto, el propósito del presente artículo es analizar, desde el
punto de vista del usuario, los factores determinantes de la actitud
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e intención de uso de las redes sociales en la Web 3.0 y su influen-
cia en una intención de compra real a través de estas plataformas
virtuales. Con esta finalidad, se plantea un modelo adaptado a la
realidad estudiada e integrado por diversos modelos y teorías que,
en otros entornos virtuales, han conseguido un amplio respaldo en
la literatura. En nuestro caso los hemos testado en el entorno de la
Web semántica, donde se optimiza la red de manera que los dis-
positivos dejan de concebirla como una red de páginas y pasan a
hacerlo como una red de “cosas” (Greaves y Mika, 2008).
2.1. Antecedentes de la actitud e intención de uso de las
redes sociales en la Web 3.0
En el entorno 3.0, las empresas siguen teniendo un objetivo funda-
mental que es incrementar la satisfacción del consumidor al facili-
tarle la interacción necesaria, no sólo con otros miembros de la red,
sino con la empresa a través de su perfil social (Celaya, 2008). Par-
tiendo de la base de que la Web 3.0 tiene la capacidad de construir
un cúmulo de conocimientos sobre las preferencias de los usuarios
y que, a través de una combinación entre su capacidad de conoci-
miento y la información disponible en Internet, sea capaz de atender
de forma exacta las demandas de información por parte de los usua-
rios (reserva de hoteles, vuelos, médicos, libros, etc.) (Codina et al.,
2009), ello lleva a la percepción efectiva por parte del usuario de una
facilidad de uso, a la adquisición de una utilidad y una gratificación
(Huh et al., 2009) acompañada de una intención positiva y proactiva
de uso de la red social en ese entorno 3.0. Por tanto, se plantean las
siguientes relaciones:
RELACIÓN 1: La utilidad percibida en las redes sociales 3.0 influye
directa y positivamente en la intención de uso de esta red social.
RELACIÓN 2: La utilidad percibida en las redes sociales 3.0 influye
directa y positivamente sobre la actitud hacia esta red social.
RELACIÓN 3: La facilidad de uso percibida en las redes sociales
3.0 influye directa y positivamente sobre la actitud de usar esta red
social.
RELACIÓN 4: La facilidad de uso percibida en las redes sociales
3.0 influye directa y positivamente sobre la utilidad percibida de usar
esta red social.
RELACIÓN 5. La gratificación (sociabilidad, moda/status, y entrete-
nimiento) en las redes sociales 3.0 influye directa y positivamente en
la actitud hacia dicha red social.
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En el contexto de estudio, y en relación con la norma subjetiva, las
creencias o percepciones del usuario sobre la opinión que tienen las
personas (familiares, amigos, compañeros) acerca de si debería o
no debería hacer uso de las redes sociales 3.0, es un factor determi-
nante (Bigné et al., 2010; Martínez
et al., 2011) en su predisposición
favorable o desfavorable hacia el uso del entorno semántico unido a
las creencias del individuo acerca de la posibilidad de acceder con
control y operatividad a los recursos y oportunidades necesarios
para poder usar todos estos servicios (Greaves y Mika, 2008). Ello
nos lleva a plantear tres nuevas relaciones:
RELACIÓN 6: La norma subjetiva influye directa y positivamente so-
bre la utilidad percibida en el uso de las redes sociales 3.0.
RELACIÓN 7: La norma subjetiva influye directa y positivamente en
la intención de uso de las redes sociales 3.0.
RELACIÓN 8. El control percibido influye directa y positivamente en
la intención de usar las redes sociales 3.0.
2.2. Consecuencias de la actitud e intención de uso de
las redes sociales en la Web 3.0
La relación entre la actitud hacia las redes sociales 3.0 y la intención
de uso resulta fundamental para los modelos comportamentales en
los entornos virtuales. La efectividad de esta relación ha sido de-
mostrada por diferentes investigadores (Nan-Yan y Hyllegard, 2010)
en diversos contextos. Esta relación es esencial si partimos de la
base de que en la Web 3.0 el usuario se mueve, interpreta y utiliza
nuevos agentes software que le permiten encontrar, compartir e in-
tegrar la información más fácilmente (Romero et al., 2011). Ello nos
permite afirmar la siguiente relación:
RELACIÓN 9: La actitud hacia la red social 3.0 influye directa y posi-
tivamente sobre la intención de uso de dicha red social.
En este sentido, el estudio de las evaluaciones que los consumidores
hacen de sus compras a través de estos medios, resulta especialmen-
te útil (Vila y Kuster, 2011) ya que se puede afirmar que la intención de
compra manifestada a través de estos medios virtuales proporciona
una aproximación bastante aceptable del comportamiento preferen-
cial que puede tener el consumidor (Kaplan y Haenlein, 2010) y de la
intención de recomendar dichas redes sociales en entornos 3.0 (Stric-
kland, 2012). Por tanto, proponemos las siguientes relaciones:
RELACIÓN 10: La intención de uso de la red social 3.0 influye directa y
positivamente
sobre la intención de compra a través de esta red social.
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RELACIÓN 11: La intención de uso de la red social 3.0 influye direc-
ta y positivamente sobre el eWOM o intención de recomendar esta
red
Todas las relaciones establecidas se muestran en la
Figura 1
.
3. UN ESTUDIO DE LOS USUARIOS DE REDES SOCIALES EN
ESPAÑA
3.1. Perfil de los usuarios de redes sociales analizados
Tabla 1.
Perfil sociodemográfico de los usuarios de redes
analizados
CARACTERÍSTICAS
%
GÉNERO
Hombre
41,4
Mujer
58,6
ESTUDIOS TERMINADOS
Hasta Primaria
2,6
Secundaria
22,6
Universitaria
69,3
Postgrado (Máster/Doctorado)
5,5
EDAD
Menor de 20 años
12,8
De 21 a 25 años
59,1
De 26 a 30 años
10,1
De 31 a 40 años
7,2
41 y más
10,7
OCUPACIÓN
No trabaja
49,6
T. ocasionalmente
22,6
T. tiempo parcial
12,8
T. tiempo completo
15,1
INGRESOS HOGAR (MEDIO REFERENCIA 1.800 €)
Bastante por debajo de la media
5,2
Debajo de la media
18,6
En la media
20,3
Por encima de la media
38,8
Muy por encima de la media
17,1
Fuente: Elaboración propia.
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Para conocer la actitud e intención de uso de las redes sociales en
un entorno 3.0, se desarrolló un estudio empírico por medio de una
encuesta personal con cuestionario estructurado. La recogida de da-
tos permitió obtener finalmente 345 cuestionarios válidos (muestreo
no probabilístico por conveniencia). El perfil de la muestra fueron
individuos mayores de 14 años residentes en España que afirmaban
participar (estar dados de alta o ser usuarios) de al menos una red
social. En las
Tablas 1 y 2
respectivamente se pueden observar el
perfil sociodemográfico de la muestra analizada, así como sus prin-
cipales características como usuarios de redes sociales.
3.2. Propiedades del instrumento de medida
Para la medición de las variables objeto de estudio se ha recurrido a
aquellas escalas más utilizadas en la literatura, adaptando la redac-
Tabla 2.
Características de los usuarios de redes analizados
CARACTERÍSTICAS
%
¿DESDE HACE CUÁNTO PARTICIPAS EN REDES SOCIALES?
Menos de 6 meses
2,6
De 6 a 12 meses
5,5
De 1 a 2 años
23,8
De 2 a 3 años
35,4
De 3 a 5 años
17,1
Más de 5 años
3,2
FRECUENCIA DE CONEXIÓN A LA RED SOCIAL (FACEBOOK)
Más de 2 veces al día
53,3
Una o dos veces al día
14,5
Varias veces por semana
7,8
Una vez por semana
7,3
Una vez al mes
3,2
Con menor frecuencia
2,0
TIEMPO DE CONEXIÓN
Menos de media hora al día
48,3
Entre media y 1 hora al día
16,5
Entre 1 y 2 horas al día
11,0
Entre 2 y 3 horas al día
7,5
Más de 3 horas al día
4,6
Fuente: Elaboración propia.
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ción de los ítems a las características propias de las redes sociales
centradas en un entorno 3.0 y utilizando para todas ellas preguntas
tipo Likert de 5 puntos. Siguiendo las recomendaciones metodoló-
gicas, se llevó a cabo un análisis factorial confirmatorio, mediante
EQS, que permitiese comprobar que las herramientas de medición
empleadas eran adecuadas para la investigación aquí realizada.
Cabe señalar que tras la depuración de las escalas, se pudieron
obtener adecuados indicadores de bondad de ajuste del modelo
de medida, así como los indicadores calculados para constatar sus
propiedades psicométricas.
4. RESULTADOS. CONCLUSIONES Y LIMITACIONES
Evaluadas las propiedades del instrumento de medida, se pro-
cedió a estimar, también mediante EQS, el modelo estructural
recogido en la
Figura 1
que sintetiza las relaciones planteadas.
Para ello se utilizó el mismo criterio, anteriormente mencionado,
para la determinación de la significatividad de los parámetros.
La
Tabla 3
recoge las relaciones analizadas y se indica si se
cumplen o no. Los resultados muestran que determinados ante-
cedentes explican mejor que otros la actitud a la red social 3.0
(la norma subjetiva relacionada con la utilidad percibida, la fa-
cilidad de uso y las gratificaciones) y, en el mismo sentido, son
especialmente significativas las relaciones entre la actitud hacia
la red 3.0 y la intención de uso de la red en la Web 3.0. Asimismo
son especialmente relevantes las relaciones de la intención de
uso de la red 3.0 con la intención de comprar y recomendar a
través de ésta.
Por tanto, el análisis de los datos nos ha permitido estimar el mo-
delo, aunque no en su totalidad. Efectivamente, ha quedado de-
mostrada la existencia de una influencia efectiva, directa y positiva
entre la norma subjetiva y la utilidad percibida y entre ésta, la faci-
lidad de uso y las gratificaciones que obstinen los usuarios sobre
la actitud hacia la red social 3.0. Sin embargo, debemos rechazar
aquellas relaciones establecidas en las relaciones 4, 7 y 8, ya que,
aunque sí que existe una relación directa ésta no es significativa.
Por último, ha quedado constatada la influencia directa y positiva
de la actitud sobre la intención de uso de la red social 3.0, y de
ésta sobre la intención de comprar a través de esta ella y de re-
comendarla. La
Figura 1
recoge gráficamente el modelo final es-
timado.
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Estos resultados nos permiten concluir una serie de afirmaciones.
Efectivamente se puede ratificar la actitud asertiva de los usuarios
Tabla 3.
Modelo de ecuaciones estructurales. Contraste
de las relaciones
RELACIONES
SIGNIFICADO
¿SE CUMPLE?
Relación 1
Utired-Intuso
Relación 2
Utired-Actired
Relación 3
Facuso-Actired
Relación 4
Facuso-Utired
No
Relación 5
Grauso-Actired
Relación 6
Norsub-Utired
Relación 7
Norsub-Intuso
No
Relación 8
Conper-Intuso
No
Relación 9
Actired-Intuso
Relación 10
Intuso-Compra
Relación 11
Intuso-Intre
Figura 1.
Modelo final estimado
UTILIDAD
PERCIBIDA
ACTITUD A LA
RED SOCIAL 3.0
INTENCIÓN DE
COMPRA
INTENCIÓN
RECOMENDAR
EWOM
GRATIFICACIÓN
USO RED
4
6
1
2
3
5
7
8
9
10
11
FACILIDAD USO
PERCIBIDA
NORMA
SUBJETIVA
CONTROL
PERCIBIDO
INTENCIÓN
USO DE LA RED
SOCIAL 3.0
Nota: Las flechas discontinuas indican que la relación, aún existiendo, no resulta significativa.
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sobre la funcionalidad que las redes sociales en la Web 3.0 les pue-
den suponer, aportándoles soluciones cada vez más personales (lis-
tas de deseos, sugerencias de compra, ofertas personalizadas, etc.).
Ello conlleva una estrategia de micro-segmentación digital y de co-
municación interactiva de las marcas aumentando su estrategia de
ebranding
, a medio plazo, en estos entornos semánticos (Martorell,
2011).
Las empresas deben incorporar en sus redes sociales, el software
especifico que permita organizar el contenido en forma de bases de
datos sobre los deseos, hábitos y costumbres de los usuarios. Los
dispositivos digitales, cuando entienden la información, son capaces
de crear contenidos por sí mismos. De hecho Intel y el grupo Ante-
na3 (ej: portal Celebrities), afirman que “producen contenidos y los
distribuyen a todo aquel que quiera verlo, en cualquier lugar y dispo-
sitivo, aprovechando esta capacidad semántica en su comunicación,
dándole a cada usuario lo que realmente quiere o puede interesar-
le. Esto nos llevará a un mundo de información ultra-personalizada
en el que habrá un “filtro” (nuestro perfil, nuestra red de contactos y
nuestra actividad anterior en la red) que priorizará aquello que real-
mente sea relevante para el usuario y potencial cliente (Regueiro,
2010).
Lo anteriormente dicho, abre un mundo infinito de posibilidades para
el marketing y la comunicación contextual. Si a esto le sumamos las
múltiples aplicaciones prácticas de la realidad aumentada, quizá lo-
gremos que las tecnologías que permiten estructurar contenidos de
páginas se encuentran fácilmente disponibles y estandarizadas. Si
una empresa cuenta con un perfil en red social, es solo cuestión de
integrarlo con la plataforma de estructura semántica (Codina et al.,
2009).
En definitiva, incursionar en el mundo Web 3.0 representa una opor-
tunidad única para las empresas que quieran abrazar esta tecnolo-
gía y buscar una simplificación en la publicación de sus productos en
los buscadores y una mayor efectividad de las búsquedas (Curtis et
al., 2010). Las redes sociales 3.0 representa una opción muy válida
para equiparse tecnológicamente sin grandes inversiones, y poder
tener una presencia digital inteligente y avanzada (Martorell, 2011)
que inspire a los usuarios a aceptar, adoptar e integrar la misma en
sus vidas, propiciando una actitud positiva hacia las redes sociales
3.0 y por tanto una intención de usarlas y recomendarlas. Evidente-
mente, la mera existencia de dichos espacios no es suficiente para el
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éxito de esta estrategia empresarial, por ello es aconsejable que las
empresas influyan y persuadan mediante espacios de participación
y/o entretenimiento. Este último elemento es de vital importancia ya
que, como hemos señalado, el entretenimiento positivo, entendido
en sentido amplio (
on line games
, ofertas de trabajo, becas de estu-
dios, promociones y ofertas , información cultural de la ciudad, con-
cursos, sorteos, etc), incita a los usuarios a hacerse fans virtuales
de la marca (Harris y Rae, 2009). Este aspecto, sin duda alguna,
ayudará a mejorar la actitud del usuario hacia la red social 3.0 de la
empresa lo que influirá positiva y significativamente en la actitud de
dicho usuario hacia la marca.
Como todo trabajo de investigación tiene sus limitaciones. Estas se
convertirían en futuras líneas de investigación, en este sentido, se
podría abordar la aplicación del marketing relacional al entorno vir-
tual; las estrategias de
branding online
, y finalmente las posibilida-
des, desde el punto de vista de la venta, del marketing viral.
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INÉS KÜSTER Y ASUNCIÓN HERNÁNDEZ
UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | PRIMER TRIMESTRE 2013 | ISSN: 1698-5117
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NOTAS
1. Autora de contacto: Facultad Economía; Universidad de Valencia; Avda Tarongers, s/n;
46022-Valencia; España.
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