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Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal
1
Doctora. Profesora, Facultad de Ciencias de la Comunicación, Uni-
versidad San Jorge, España. mjperez@usj.es
Recibido: 08/01/10
Aceptado: 22/04/10
Resumen
La industria de la comunicación no es ajena a la situación
económica mundial de los últimos trimestres. Como sín-
toma de ello, en este sector se llevan a cabo los mismos,
o semejantes, procesos económicos de concentraciones,
enajenaciones o ventas de unidades de negocio. En estas
situaciones, una de las preguntas que se plantean las com-
pañías dedicadas a la comunicación tiene que ver con su
valor que, por una parte, se vincula con las palabras ries-
go, tiempo y rendimiento; y, por otra, los rasgos del
output
periodístico que, obviamente, no permiten hablar del tér-
mino precio como único condicionante del valor, sino que
también implican considerar —entre otras— la difusión,
la costumbre, los principios, la estrategia, la imagen cor-
porativa, la calidad, la repercusión social, la competencia,
el margen de benefcio, el
goodwill
y la marca.
Las coordenadas científcas de este trabajo son dos: la
metodología de la que se parte es la aplicación de la he-
rramienta de medición de negocios análisis PEST a la em-
presa de comunicación, pero fjando la atención en el plano
contable y poniendo énfasis en los tres términos sobre los
que pivota el análisis: valor, marca y
goodwill
. Su hipótesis
es: en el valor de la empresa de comunicación inFuyen ele
-
mentos de origen tangible, y otros de carácter intangible y
de difícil determinación unitaria, entre los que se encuen-
tra la marca.
Palabras clave:
empresa informativa, valor,
goodwill
,
marca, concentración de medios, crisis.
l
ISSN 0122-8285
l
Volumen 13 Número 1
l
Junio de 2010
47 - 58
Abstract
The communications industry is no stranger to the current
economic situation worldwide. And, as a symptom of that
situation, the sector is confronted with similar or identical
economic processes such as the concentration, divestiture
or sale of business units. Under these circumstances, one
o± the frst questions asked o± the media companies invol
-
ved is, on the one hand, what value can be linked to the
terms
risk
,
time
and
performance
. On the other hand, the
characteristics of a journalistic product do not allow price
to be the only factor that determines value. Circulation,
habit, principles, strategy, corporate image, quality, social
impact, competition, proft margin, goodwill and brand
are factors as well.
The premises of this paper are two. It is based on a PEST
business analysis of the communication company per se.
However, this method is applied with a particular empha-
sis on the fnancial aspect. In addition, the paper contains
three important terms: value, brand and goodwill. The
hypothesis can be formulated as follows: the value of me-
dia companies is inFuenced by elements o± tangible ori
-
gin, as well as those o± intangible origin and di²cult unit
determination, including the brand.
Key words:
Communication companies, value, good-
will, brand, media concentration, crisis.
Análisis del valor de las empresas informativas
Analysis of the Value of Informative Companies
María José Pérez-Serrano
1
ISSN 0122-8285
48
Análisis del valor de las empresas informativas
Introducción
El contexto referencial que, como al resto, con-
diciona al mercado de la información no es otro
que unas circunstancias económicas adversas y
de naturaleza global que obligan a las empre-
sas a acomodarse a un entorno complejo en el
que, por ejemplo, el défcit del Estado español se
quintuplica
2
, y en el plano macroeconómico pro-
liferan los ajustes en el cuerpo laboral, una plau-
sible Falta de inversión, una capacidad fnanciera
débil, la retracción de las ventas y la difcultad
de fnanciación.
Aunque se dice que “la crisis es un importante
método para corregir los desequilibrios propios
del sistema” (Cage, 2009, p. 106), ese efecto posi-
tivo no se percibe por el común a corto plazo y lo
que sí se nota son sus correlatos traducidos, en
muchas ocasiones, en estrategias empresariales
complejas que persiguen el mantenimiento en el
mercado de las unidades económicas privadas.
En el sector que nos ocupa, es decir, en el que
están insertas las empresas de comunicación, la
crisis en el año 2009 ha sido el telón de fondo a
procesos de concentración, enajenaciones o ven-
tas de unidades de negocio.
Y en estas situaciones, caracterizadas como uno
de los ejes principales que atraviesan los me-
dios de comunicación (Corominas y Moragas,
2002), y teniendo en cuenta que la concentración
empresarial, en general, y la informativa,
en
particular, son fenómenos que tienen acusada
relevancia y actualidad para la confguración
empresarial del sector informativo, la cuestión
clave inicial que se plantean las compañías tie-
ne que ver con su valor. La respuesta exige de
poliédricas técnicas de gestión que conjuguen,
de forma clara, sistemática y ponderadamente
útil, los aspectos de estricta gestión y gerencia
de la estructura económica, y los elementos sin-
gulares y específcos derivados de los productos
periodísticos que elaboran.
Desde el primero de esos planos, el término va-
lor se puede vincular con las palabras riesgo (a
mayor riesgo, mayor rendimiento), tiempo (tam-
bién es proporcional al rendimiento) y rendi-
miento (Hernández, 2005), que se ven afectados
a su vez por la óptica desde la cual se enfoque la
valuación (Trujeque, 2005). Y, desde el segundo,
los rasgos del
output
periodístico no permiten,
obviamente, que hablemos del término precio
como único condicionante del valor, sino tam-
bién —y entre otros— de la difusión, la audien-
cia, la intuición, la costumbre, la creatividad, los
principios, la estrategia, la imagen corporativa,
la calidad, la repercusión social, la competencia,
el margen de benefcio, el
goodwill
y la marca.
No se trata aquí de abordar todos esos factores,
ya que entonces la empresa sería de tal calibre
que podría suponer una pérdida de enfoque; ni
siquiera pretendemos hacer un barrido sistemá-
tico por las formas en que los especialistas en va-
loración hacen su trabajo. Preferimos, teniendo
como horizonte los procesos de fusiones, adqui-
siciones y absorciones que se dan en las empresas
de comunicación, aportar pinceladas aclaratorias
en torno a las connotaciones propias del término
valor desde el punto de vista contable en las em-
presas que tienen como objeto la edición y pro-
ducción de medios de comunicación.
Planteamiento científco
Las coordenadas científcas de este trabajo son
dos: por un lado, la metodología de la que se
parte que no es otra que la aplicación de la he-
rramienta de medición de negocios denomina-
da análisis PEST (Political, Economic, Social,
and Technological Analysis) a la empresa de co-
municación, pero fjando la atención en el plano
contable y poniendo énfasis en los tres términos
2.
El Mundo,
28 de diciembre de 2009.
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Junio de 2010
María José Pérez-Serrano
sobre los que pivota el análisis: primero, valor,
y subsidiariamente, marca y
goodwill
; y, por
otro, su hipótesis podría quedar formulada de
la siguiente manera: en el valor de la empresa
de comunicación infuyen elementos de origen
tangible, así como otros elementos de carácter
intangible y de difícil determinación unitaria,
entre los que se encuentra la marca.
En resumen, el objeto de este trabajo se orien-
ta a situar la importancia de un buen código de
marca, basado en una identidad nítida y un po-
sicio
namiento eFcaz, como elemento ±undamen
-
tal en la conFguración de lo que, desde el punto
de vista de la contabilidad, se denomina fondo de
comercio de la empresa de comunicación.
El planteamiento parte de una aportación teó-
rica, alejada de metodologías como el análi-
sis de casos y cercana a lo que Kerlinger y Lee
(2001) postulan como puntos clave que avalan
su importancia en la investigación cientíFca:
puede deducirse a partir de la teoría; es posible
someterlo a prueba y demostrar que es proba-
blemente verdadero y útil, y es una herramienta
poderosa para el avance del conocimiento, por-
que permite al cientíFco ir más allá de sí mismo.
En muchas ocasiones, como en ésta, la propia
secuencia discursiva constituye el primer pilar
cientíFco de la investigación por cuanto trata
de Fjar unos principios que, ante la multiplici
-
dad de perspectivas en que el quehacer humano
puede darse, permitan un desarrollo ordenado
y sistemático del trabajo (Pérez Serrano, 2008).
Bases conceptuales
El hombre a lo largo de la historia ha tomado
para sí la ardua tarea de construir y destruir
conceptos para todo, o, al menos, para todo lo
que pueda pasar por su mente. La creación del
concepto, que parte de su encuentro con lo real,
tiene como Fn hacer objetivo algo que es en
principio subjetivo, singular y concreto (Vargas,
2006, p. 2). En esta línea y, a continuación, abor-
damos los términos clave de estas páginas.
Sobre la empresa informativa
La creciente integración de los medios de comu-
nicación en la estructura económica mundial im-
plica la necesidad de su análisis empresarial pues
aporta valiosas herramientas para entender par-
te de la estructuración y dinámica de ese entor-
no. Esta premisa conduce a deFnir el concepto
de empresa de comunicación como un construc-
to teórico que emana del estudio sistematizado
de los elementos, estructura, funciones y fun-
cionamiento de las organizaciones cuyo objeto
resulta ser la información en sentido amplio.
El término Empresa Informativa parte de la base
jurídica que aporta la Constitución Española en
sus artículos 20 y 38, y se caracteriza por ser
una unidad económica que desarrolla una ac-
tividad productiva mediante la combinación de
factores para la obtención de bienes y servicios,
sobre la base de alcanzar un beneFcio privado
o colectivo, de acuerdo con la propiedad de los
medios de producción que atiende a unos obje-
tivos acordes con su objeto social (ya estructu-
rada jurídicamente en sociedad) el cual, en este
supuesto, no es otro que la información en su
sentido más amplio. En síntesis, según Nieto e
Iglesias (2000, p. 90), la empresa informativa se
conFgura como el “conjunto organizado de tra
-
bajo redaccional, creativo y técnico, bienes ma-
teriales y económicos, y relaciones comerciales
En el valor de la empresa de
comunicación infuyen elementos
de origen tangible, así como otros
elementos de carácter intangible y de
difícil determinación unitaria, entre los
que se encuentra la marca.
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50
Análisis del valor de las empresas informativas
para difundir informaciones, ideas, expresiones
artísticas o de entretenimiento, utilizando so-
portes o medios de comunicación social”.
Bajo este paraguas teórico, la empresa periodís-
tica es la encargada de llevar a cabo medios im-
presos diarios o no diarios y, más recientemente,
incluso digitales. Y la empresa audiovisual es un
término acuñado para referirse a la actividad ba-
sada en la presentación del producto a través de
soportes visuales y auditivos, y que incluye a las
empresas radiofónicas, a las de televisión y a las
cinematográfcas.
Pero es cierto que las disquisiciones de tipo se-
mántico conducen a una reducción del espectro
real y, en cierta manera, limitan y constriñen el
actual panorama mediático. Por eso, en la actua-
lidad, con el término empresa de comunicación
se engloba a todas ellas apelando a su carácter
multimedia y polivalente, y alejándose de la cir-
cunscripción que ofrece el adjetivo.
Este cambio terminológico tiene relación con
que este tipo de empresas es una de las estructu-
ras que mayores y más proFundas modifcacio
-
nes ha sufrido en las últimas décadas. Y, como
paradigma de ello, la gran empresa de nuestros
días presenta unas características tales que se
aleja del modelo convencional que ha servido de
base a toda la regulación jurídica de la actividad
económico-empresarial. Ese modelo deja de ser
simple, unifuncional y concordante en los lími-
tes económicos y jurídicos, y pasa a ser defnido
como una federación de cuasi-empresa en donde
se expresa la multifuncionalidad o multidivisio-
nalidad y su descentralización operativa. Esta-
mos, entonces, ante lo que se denomina grupo
de sociedades como unidad económica (Bueno,
1999, p. 708). Entendiendo por grupo al conjunto
de sociedades anónimas formado por la unión
de un grupo de entidades de negocio donde la
más poderosa es la matriz, la que compra y ab-
sorbe a las restantes que se dejan absorber por
cuestión de supervivencia o para buscar equili-
brios de poder (Ruiz, 2001, p. 128). La resultante
es una empresa denominada plurisocietaria; o
sea, la unión de varias sociedades que no tienen
por qué pertenecer a la misma área de negocio.
Los medios de fnales del siglo XX se cobijaron
bajo este concepto fnanciero con el único fn de
hacerse poderosos porque, en un mercado com-
petitivo, una de las posibilidades de obtener
ventajas es la unión para sumar. En esta
línea
inciden factores económicos y mercantiles que
hacen, en estos comienzos del siglo XXI, que sean
muy pocos los medios informativos de cierto re-
lieve que siguen actuando de for
ma indepen-
diente. Se tiende, como indica Reig (1998), a que
se produzca la vinculación con una gran
empre-
sa de la comunicación de los medios tradicionales
de comunicación, dando lugar a una estructura
en la que entidades fnancieras, empresas de te
-
lecomunicaciones y otras ajenas a este mundo de
la comunicación constituyan un entramado eco-
nómico y mediático.
La incorporación al ámbito empresarial de la
información de grupos procedentes de distin-
tas áreas ha provocado, además, una revolución
que ha obligado a pasar de la idea de empre-
sa inFormativa como la hemos defnido, a tener
que referirse a grandes grupos de comunica-
ción cuya confguración accionarial está Fuerte
-
mente in±uida por capitales procedentes de las
más variadas disciplinas, y cuya expansión ha
provocado que la producción de cultura y de
información haya tomado tintes cosmopolitas
(Hamelink, 1991).
La empresa audiovisual es un término
acuñado para referirse a la actividad
basada en la presentación del producto
a través de soportes visuales y
auditivos, y que incluye a las empresas
radiofónicas, a las de televisión y a las
cinematográfcas.
51
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María José Pérez-Serrano
En este sentido, “la ruptura de las fronteras en-
tre los distintos negocios, por muy diferentes
que éstos sean, ha afectado de forma singular
a la estructura empresarial de muchos medios
de comunicación” por lo que, “si hubiera que
hacer una tipología de las empresas no informa-
tivas que en los últimos años se han interesado
por el sector de la comunicación desde el pun-
to de vista de la propiedad, se podría llegar a
esta clasifcación: grandes empresas y grupos
empresariales diversifcados; empresas cuya ac
-
tividad es complementaria a la de los medios de
comunicación, y entidades fnancieras” (Arrese,
1991, p. 76) y, de esta forma, “quedan atrás las
antiguas empresas de comunicación dedicadas
a la explotación de un único medio informati-
vo y excesivamente polarizadas en el producto”
(Alcolea, 2003, p. 84).
Explicar la aparición y constitución de nuevos
protagonistas en el panorama empresarial de la
información implica hacer referencia a los mo-
vimientos tendentes a la conjunción mediática
dentro de la llamada Sociedad de la Informa-
ción, y especialmente al propio desarrollo de los
postulados globalizadores, cuya lógica, guiada
por el mercado y conducente a su dinamización
(la llegada de entidades e inversores extranjeros
supone una intensifcación de la competencia),
ha impuesto los procesos de concentración de
empresas (Pérez Serrano, 2006), para los que
consideramos imprescindible conocer cuál es el
valor de cada una de las unidades intervinientes.
Sobre el término “valor”
Estamos planteando la importancia del valor en
la órbita del conocimiento que deben tener los
gestores a la hora de establecer relaciones empre-
sariales con el resto pero, en determinadas oca-
siones, también son razones de índole endógena
las que motivan que el empresario quiera cono-
cer cuánto vale su empresa de comunicación. En
este epígrafe nos centraremos en el concepto de
“valor” y su relevancia en el plano gerencial.
Breve prospectiva del término
valor en la empresa
Aunque, en general, el valor es la calidad que
constituye a una cosa en digna de estimación o
aprecio, o “el grado de utilidad o aptitud de las
cosas para satisfacer las necesidades o proporcio-
nar bienestar o deleite, o la cualidad de las cosas,
en virtud de la cual se da por poseerlas cierta
suma de dinero o equivalente”, Pérez López
(1998) recuerda que todo acto humano, inclui-
do el empresarial, tiene, para el propio agente y
para las personas afectadas, tres valores: econó-
mico, psicológico y ético.
Sin entrar en cuestiones esenciales de fondo,
prescindiendo de extensas taxonomías, y de-
jando para el fnal el valor económico, se pue
-
de decir que los valores psicológico y ético son
subjetivos; que su inFuencia es decisiva para la
generación del que aquí nos interesa que es el
valor económico, y que, a veces, contrarrestan
“los efectos perversos que el acto económico
puro podría producir”. Incluso desde el punto
de vista de la organización, tomar las decisio-
nes en función no sólo del valor económico sino,
además, de valores psicológicos y éticos puede
suponer un cierto coste de oportunidad pero, a
la larga, “conducirán a mejores resultados tam-
bién económicos” (Termes, 2005, p. 8).
En esta línea, por valor psicológico se entiende
el aprendizaje para la toma adecuada de deci-
siones que afectan a otros o a ellos mismos de
forma directa o indirecta (Paz Manzano, 2001).
Y el valor ético se refere al cambio que se pro
-
Pérez López (1998) recuerda que todo
acto humano, incluido el empresarial,
tiene, para el propio agente y para
las personas afectadas, tres valores:
económico, psicológico y ético.
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Análisis del valor de las empresas informativas
duce en “el sujeto en función de la naturaleza
moral del acto, de la intención que tenía al rea-
lizarlo y de las circunstancias concurrentes”
(Termes, 2005a, p. 8). Y entronca con los límites
marcados por la flosoFía en la axiología (térmi
-
no utilizado por von Hartmann, 1908). El valor,
en este sentido, es
la escala o los principios que
las personas poseen a la hora de actuar y com-
portarse, a
unque Fue Perry (1926) quien defnió
el valor como cualquier objeto de interés en los
distintos ámbitos del pensamiento.
Y el económico se refere al valor de lo que hace
el sujeto en cuanto con ello otra persona puede
satisfacer sus necesidades. El valor económico
de los actos de la persona tiene su origen y ex-
plicación en la satisfacción de las necesidades
humanas y, en función de la utilidad que pro-
porcionan los bienes o servicios producidos por
tales actos, se re±eja, más o menos perFectamen
-
te, en los precios de mercado de dichos bienes y
servicios, ya que puede suceder que los precios
no den una imagen correcta del valor económi-
co real de las actividades humanas a largo plazo
(Termes, 2005a, p. 8).
Desde el siglo XVIII, por in±uencia de Adam
Smith, se emplea la palabra valor en su sentido
económico de precio en la relación de intercam-
bio. Marx sometió a crítica las teorías de David
Ricardo e introdujo el concepto de plusvalías, y,
sobre esa base, “desarrolló la primera teoría ra-
cional del salario que poseemos y trazó, por vez
primera, los rasgos fundamentales para una his-
toria de la acumulación capitalista y una exposi-
ción de su tendencia histórica” (Engels, 1885). La
doctrina marxista distinguió en toda mercancía
su valor de uso, que un objeto tiene para satis-
facer una necesidad, de su valor de cambio, que
un objeto tiene en el mercado, y se expresa en
términos cuantitativos, medidos por el dinero.
Según Borísov et ál. (1975), el valor es una ca-
tegoría económica inherente a toda producción
mercantil y consta de distintas partes que de-
penden del modo de producción dominante,
cada una de las cuales desempeña una función
propia en la economía y en las relaciones so-
ciales de los hombres. Piernas Hurtado (1877)
defne el valor económico como la utilidad apro
-
piada, o bien el grado de utilidad que convierte
las cosas en riqueza.
En nuestro caso, en un salto diacrónico pro-
gresivo, vamos a partir del concepto de valor
económico para tratar de la valoración de la em-
presa entendida como:
el complejo proceso mediante el cual se busca
la cuantifcación de los elementos que consti
-
tuyen el patrimonio de una empresa, su activi-
dad, su potencialidad o cualquier otra caracte-
rística de la misma susceptible de ser valorada.
Al valorar una empresa se pretende determinar
el intervalo de valores razonables dentro del
cual estará incluido el valor defnitivo. Se trata
de determinar el valor intrínseco de un negocio
y no su valor de mercado, ni por supuesto su
precio. El valor no es un hecho sino que, de-
bido a su subjetividad, podríamos considerar-
lo como una opinión. Se debe partir de la idea
de que el valor es solamente una posibilidad,
mientras que el precio es una realidad” (Del
Álamo y Alvear, 2003, p. 76).
En una visión algo simplifcada podemos decir
que
en la economía de mercado “el valor de
las cosas es lo que dan por ellas”, y que:
La doctrina marxista distinguió en
toda mercancía su valor de uso, que
un objeto tiene para satisfacer una
necesidad, de su valor de cambio, que
un objeto tiene en el mercado, y se
expresa en términos cuantitativos,
medidos por el dinero.
53
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María José Pérez-Serrano
el valor de una empresa es el conjunto de ele-
mentos, materiales, inmateriales y humanos,
que integran o constituyen la empresa. Se
trata de un valor o precio de conjunto, de la
empresa como organización, que incluye no
sólo el valor en el presente de los diferentes
bienes, derechos y obligaciones integrantes
de su patrimonio, sino también las expectati-
vas acerca de los benefcios que se espera que
la empresa genere en el futuro (Enciclopedia
de Economía, 2006).
Métodos, condicionantes y consecuencias
de la valoración empresarial
El objetivo de hallar el valor de las empresas,
en especial las de comunicación, es eliminar
todo atisbo de subjetividad que pudiera haber
en la apreciación —aunque, obviamente, puede
variar en función de la persona y de su parti-
cular solución a la ecuación de la decisión, que,
recordemos, es igual a la información más ries-
go más personalidad— y, a través de metodolo-
gías específcas, buscar la objetividad. Pero que
esto sea así no signifca que la tarea resulte Fácil
ya que pocas veces fnaliza en ciFras exactas y
depende, además, entre otras variables, de la
situación de la propia empresa y de las circuns-
tancias del entorno donde ésta se encuentra, es
decir, inciden factores internos y externos, tan-
gibles e intangibles, económicos, sociales, tec-
nológicos, productivos, laborales, legales, del
sector y del mercado (Álvarez Gómez, 1999).
En general, para averiguar cuál es el valor de la
empresa hay que considerar, primero, los ele-
mentos de carácter contable, es decir, su Plan
General de Contabilidad, y su estructura econó-
mica vinculada a la planifcación fnanciera, pero
observando que ni uno ni otro dato son conclu-
yentes al cien por cien, puesto que en el valor se
deben tener en cuenta no sólo los elementos pre-
sentes, sino también las previsiones de futuro.
Entonces, el abanico de métodos —cuantitativos
y cualitativos— (Fuentes, 2000) más comunes de
valoración se amplía utilizando, por ejemplo, las
ventas, el benefcio antes de amortizaciones, in
-
tereses e impuestos (Ebitda), el benefcio antes
de intereses e impuestos (EBIT), y el benefcio
neto. Y van desde los clásicos, como el sustancial
(1920) que viene determinado por la diferencia
entre el activo real y su pasivo exigible, aplican-
do criterios de valoración de precios de mercado,
y el basado en los benefcios Futuros (o históricos)
descontados (1940); los métodos mixtos como el
valor medio (1940), y los nuevos métodos, entre
los que se destacan los descuentos de ±ujo de caja
libres (DCF) (1970), el valor económico agregado
(EVA) (1980), el benefcio económico (EP) (1980),
y el método de opciones (1990) (Brugger, 2005).
O, en otra clasifcación: el valor contable, el valor
de liquidación, el valor de rendimiento, el valor
bursátil. Todos ellos “debidamente combinados,
promediados o corregidos permiten formular es-
timaciones razonables del verdadero valor de la
empresa” (Enciclopedia de Economía, 2006).
Elementos intangibles con
trascendencias contables en valor
en las empresas informativas:
marca y
goodwill
Afrma Ramón Palacín (2008) que para aumen
-
tar el valor de una empresa hay que buscar
componentes estratégicos como las sinergias,
la rivalidad entre competidores, la imagen y el
prestigio. Siguiendo esa línea, podemos seña-
lar que, a la hora de establecer ese valor, hay
que ponderar dos elementos: uno,
la marca,
Afrma Ramón Palacín (2008) que para
aumentar el valor de una empresa hay
que buscar componentes estratégicos
como las sinergias, la rivalidad entre
competidores, la imagen y el prestigio.
ISSN 0122-8285
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Análisis del valor de las empresas informativas
que por su naturaleza está vinculado a lo in-
tangible y tiene trascendencia en el segundo,
el
goodwill
,
de carácter contable (incluido, se-
gún el PGC 2008, en el inmovilizado intangi-
ble, cuenta 204).
El
goodwill
(fondo de comercio) se reFere al
prestigio o buen nombre alcanzado por una
empresa por distintos conceptos como pueden
ser la calidad, el servicio, la reputación, las re-
laciones con sus diferentes
stakeholders
internos
y externos, la innovación, la generación de utili-
dades, la posición en el mercado, la experiencia
y la conFanza. Es difícil de determinar y surge
al considerar que un negocio, por lo general,
no es algo estático sino que busca, anhela y an-
sía la continuidad en el mercado y proyecta su
estructura como un mecanismo generador de
beneFcios en el futuro. Es decir, una empresa
—también de comunicación— no sólo tiene el
valor de la posibilidad de obtener unos resulta-
dos de explotación positivos en el presente, sino
que “un negocio vale por sus activos netos más
el valor presente de sus beneFcios futuros” (Ál
-
varez Gómez, 1999).
Y, dentro de él, la marca es “un nombre, térmi-
no, signo, símbolo, diseño o combinación de los
mismos, que identiFca a los productos y servi
-
cios y ayuda a diferenciarlos como pertenecien-
tes a un mismo proveedor” (Sandhusen, 2002, p.
423) o, según Kotler (2002, p. 188), “la promesa
de una parte vendedora de proporcionar, de for-
ma consistente a los compradores, un conjunto
especíFco de características, beneFcios y servi
-
cios”. Caminando hacia un análisis de corte más
práctico, Bassat (1996, p. 44-28) señala que:
la marca ya no es sólo imagen, es todo un sis-
tema que gira alrededor del producto. Es algo
inmaterial e invisible, que identiFca, caliFca y,
sobre todo, da valor añadido. Es lo que el usua-
rio o consumidor siente una vez ha satisfecho
su necesidad con el producto. [Hoy en día son]
más fuertes que nunca, hasta el extremo que
para muchas compañías su mayor activo no es
su patrimonio inmobiliario, o su maquinaria ul-
tramoderna, o el dinero que puedan tener en los
bancos; el mayor activo es, pura y simplemente,
el valor de sus marcas (Bassat, 1993, p. 8).
En el particular círculo de las empresas perio-
dísticas,
Olier (2008) considera
que el precio
total de un periódico (no de un ejemplar) no es
igual al valor del mismo, sino que e
l valor
tiene
relación con los resultados económico-contables
y su proyección en el tiempo, y el precio tiene
que ver con el valor y con los intangibles, muy
especialmente. “Para aumentar el precio hay
que poner en valor los intangibles”.
Según Moreno i Alcalde (2008), el valor global
de la empresa se basa en un proceso de eva-
luación continua del valor sustancial, que es la
suma del valor contable formado por activos
reales, otros bienes, derechos contables menos
exigibles y otras obligaciones —es decir, el va-
lor teórico—, más las correcciones, o sea, las
diferencias de valor fuera del balance (reservas
ocultas, plusvalías, minusvalías y contingen-
cias, o lo que es igual, el valor de mercado) que
serían el valor intrínseco, a lo que se tendría que
sumar el fondo de comercio o
goodwill
, que es
el valor intangible fundamentado en la rentabi-
lidad, red comercial, marca y clientes, compe-
tencia, audiencia y tirada, es decir, es un valor
subjetivo o inmaterial. El precio que se paga por
el valor global de la empresa lo Fja el mercado
El
goodwill
(fondo de comercio) se
refere al prestigio o buen nombre
alcanzado por una empresa por distintos
conceptos como pueden ser la calidad, el
servicio, la reputación, las relaciones con
sus diferentes
stakeholders
internos y
externos, la innovación, la generación de
utilidades, la posición en el mercado, la
experiencia y la confanza.
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Volumen 13 Número 1
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Junio de 2010
María José Pérez-Serrano
en función de la ley de la oferta y la demanda.
Además, en la valoración global infuye el índice
de competitividad que se estima en función de
los factores determinantes de la ventaja compe-
titiva (endógenos y exógenos), que constituyen
debilidades o fortalezas y amenazas u oportu-
nidades,
y que hacen que el fondo de comercio
valga más o menos, según sea la tendencia a
perder o ganar competitividad.
Como podemos ver, en los medios de comuni-
cación impresos, los dos conceptos que sirven
de encabezamiento a este epígrafe son difíciles
de incorporar y, por supuesto, de contabilizar.
Ya que tanto el
goodwill
como la marca de, por
ejemplo, un periódico tienen que ver con sus
principios
conFguradores
(Nieto
e
Iglesias,
2000, p. 144) y con el “contrato” tácito que el
consumidor-receptor establece con su medio
(y viceversa), que se materializa en la acción de
compra de un ejemplar en el kiosco. Y esto ya
sí tiene una repercusión directa en el nivel de
ingresos de la empresa informativa que es la
encargada de ofrecer ese medio como produc-
to. En el periódico, la cabecera funciona como
marca, a la que el consumidor podrá dar mejor o
peor valoración en función de la experiencia, o la
percepción valorativa, que éste tiene del
output
.
Los valores intangibles añaden personalidad
a los productos y servicios que la marca repre-
senta, lo cual apela al lado emocional de los con-
sumidores (Colmenares, 2007). Por lo general,
añaden Temporal y Lee (2003, p. 2), “el valor
intangible es lo que hace que la gente preFera
una marca y no otra. En ello radica uno de los
secretos de su éxito”.
Por todo ello, en este sentido podemos decir
que en la industria de la comunicación, aun-
que las grandes cabeceras han funcionado bien
tradicionalmente, deberían invertir más en el
mantenimiento de su marca ya que los medios,
especialmente los periódicos, necesitan “atraer
nuevos clientes para mejorar sus índices de di-
fusión y audiencia” (Martínez Fernández et ál.,
2007, p. 4), o, de otro modo, tienen que reconocer
que su negocio no es tanto publicar noticias, sino
crear audiencia y credibilidad para poder tener
ingresos (Encinar, 2009). “El desafío no sólo pasa
por captar nuevos lectores sino también en reva-
lidar y potenciar la fortaleza y la percepción del
valor de la marca. Y esto no admite demasiada
demora en su implementación, pues el 80% del
valor de las empresas hoy proviene de sus acti-
vos intangibles” (Potestá, 2004).
En resumen, la marca afecta al producto, pero
la valoración del producto afecta a la empresa
que lo crea y, asimismo, el precio del ejemplar
recae sobre el producto, pero la valoración de
la empresa que lo hace es mucho más amplia
que el precio que ésta tiene. Como se puede ver,
en el decurso de estas páginas hay un leve pero
plausible viraje hacia lo menos “material”, ya
que cuando tratamos de valorar algo aparece
ineludiblemente la personalidad y las expecta-
tivas de quien valora, y la reputación y la ima-
gen de lo valorado. Decía Alan Greenspan que
“en un sistema de mercado basado en la con-
Fanza, la reputación tiene un valor económico
signiFcativo”
3
, pero hay que distinguir imagen
y reputación porque evaluar la reputación exige
veriFcar la esencia del objeto —su identidad—,
se basa en comportamientos veriFcables y ge
-
nera valor económico, mientras que la imagen
mide la apariencia y se basa en percepciones, es
difícil de objetivar y genera expectativas asocia-
das a la oferta (Villafañe, 2008).
3.
El País
, 12 de octubre de 2008.
Los valores intangibles añaden
personalidad a los productos y servicios
que la marca representa, lo cual apela al
lado emocional de los consumidores.
ISSN 0122-8285
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Análisis del valor de las empresas informativas
Últimas consideraciones
Queda demostrado que la empresa de comuni-
cación tiene unos rasgos identitarios que infu
-
yen en su valor, que van más allá de su precio
como unidad económica, y se engloban en los
elementos de carácter intangible que se encuen-
tran recogidos, desde el punto de vista contable,
en el
goodwill
.
Entre ellos se puede distinguir la marca, pero no
es el único. En esta secuencia se pone de mani-
Festo que hay otros ±actores —no precisamen
-
te inmovilizados materiales— que infuyen en
su valor, tales como la difusión, la audiencia, la
reputación, la imagen, la percepción, los prin-
cipios… Pero existen otros como la costumbre
(a veces, presente en el consumo de medios), la
estrategia, la creatividad, la calidad, la repercu-
sión social, la competencia, el margen de beneF
-
cio, que también infuyen en el valor. Ahí radica
la labor de gestión de la empresa de comuni-
cación: en conjugar adecuadamente todos esos
elementos para que, en momentos clave como
el que vivimos, sean capaces de situarse en el
mercado en la mejor posición posible y, si no
fuera así y su destino dependiera de un proceso
de crecimiento externo, conseguir incrementar
su valor para que el resto vea en ella utilidad,
valor intrínseco, modelo de negocio, demanda,
publicidad, conocimiento, apreciación subjetiva
por parte del lector a su marca.
Al Fn y al cabo, la verdadera razón de la creación
de valor en las empresas, es decir, el obje
tivo F
-
nal de toda empresa “consiste en prestar servicio
a la sociedad, y generar rentas suFcientes para la
satisfacción de todos los que integran la empre-
sa, mediante actuaciones que, en todo momento
y circunstancias, sean congruentes con la dig-
nidad de las personas que la integran, o están
en contacto con ella desde el exterior” (Termes,
2005). Pero en la empresa de comunicación este
planteamiento tiene, si cabe, mayor calado pues-
to que, no sólo debe incrementar sus beneFcios
como cualquier organización industrial, sino
que ha de ser, como medio de comunicación,
una pieza clave en el desarrollo de la sociedad.
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La empresa de comunicación tiene unos
rasgos identitarios que infuyen en su
valor, que van más allá de su precio
como unidad económica, y se engloban
en los elementos de carácter intangible
que se encuentran recogidos, desde el
punto de vista contable, en el
goodwill
.
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