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Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal
41
journal
revista
INNOVAR
41
CLASIFICACIÓN JEL:
L81, L86
RECIBIDO:
octubre de 2011
APROBADO:
diciembre de 2012
CORRESPONDENCIA:
Universidad Autónoma de Chile, Campus Providen-
cia, Pedro de Valdivia núm. 641, Santiago de Chile, Chile.
CITACIÓN:
López-Jiménez, D. & Monroy, A. (2013). El comercio electró-
nico de calidad: compromisos empresariales asumidos en beneficio del
consumidor.
Innovar, 23
(47), 41-52.
El comercio electrónico
de calidad: compromisos
empresariales asumidos en
beneficio del consumidor
David López Jiménez
Doctor (con mención europea) por la Universidad de Sevilla (España)
y doctor por la Universidad Rey Juan Carlos (España).
Profesor investigador Universidad Autónoma de Chile.
Correo electrónico: david.lopez@uautonoma.cl
Antonio J. Monroy Antón
Profesor de la Universidad de Valladolid (España).
Correo electrónico: amonroy111@hotmail.com
RESUMEN:
Las empresas se deben adaptar a los nuevos tiempos. En este sentido, para alcanzar
un mayor nicho de mercado, han de operar también en Internet. Las transacciones comerciales
efectuadas en la Red pueden implicar cierto grado de desconfianza para el consumidor. Tal apre-
ciación no siempre es infundada, dado que ciertas empresas no respetan la normativa imperante,
actuando, de esta manera, en claro perjuicio del potencial cliente. En todo caso, con el objetivo de
certificar públicamente que sí resultan fiables a efectos comerciales, determinados sitios Web de
Europa y América Latina exhiben diferentes logotipos de garantía acreditativos del cumplimiento
de exigentes presupuestos de tutela del consumidor. Tales distintivos suelen fundamentarse en rigu-
rosos códigos de conducta paradigmáticos sobre la materia. Ese proceder constituye una sugerente
manifestación en el ámbito de la responsabilidad social empresarial. Los efectos de tal decisión
son visibles en varios escenarios. En efecto, entre otros aspectos, repercuten sobre las visitas de
potenciales clientes al sitio Web adherido, la captación de clientes reales, el volumen de ventas, la
imagen de carácter corporativo y la relación calidad-precio de los productos o servicios ofertados.
PALABRAS CLAVE:
códigos de conducta, comercio electrónico B2C, consumidores, responsabilidad
social corporativa, sellos de confianza.
Introducción
*
La red de redes crece, en numerosos ámbitos, a un ritmo imparable. Este
hecho, se puede afirmar, augura unas transformaciones muy significativas
en el escenario empresarial. Incluso a este respecto se puede manifestar
que las transacciones comerciales operadas a través de tal canal repre-
sentan una aportación tecnológica que conlleva un alto poder innovador
para las empresas. En efecto, tal novedad, en cierta medida, va más allá
de la posibilidad de cambiar procesos y productos, como acontecía en el
pasado, puesto que permite modificar sus relaciones con el mundo exte-
rior (Parasuraman y Zinkhan, 2002). Este último extremo fomenta que se
acometan importantes modificaciones tanto en la organización como en la
propia estructura de la empresa.
qUALITY E-COMMERCE: BUSINESS COMMITMENTS ASSUMED FOR
THE CONSUMER’S BENEFIT
ABSTRACT:
Companies must adapt to the new times. In this sense, to
reach a larger market niche, they must also operate on the Internet. Com-
mercial transactions carried out over the Internet may imply a certain
degree of distrust for the consumer. This appreciation is not always un-
founded, given that some companies fail to respect applicable norms, in
this way acting in clear detriment to potential customers. In any case, with
the aim of publicly certifying that they are indeed reliable, for commercial
purposes, certain websites in Europe and Latin America exhibit different
logotypes as guarantees to demonstrate their fulfillment of consumer re-
quirements. Such logos tend to be based on rigorous paradigmatic codes
of conduct in that field. The procedure that we comment upon constitutes
a suggestive manifestation in the realm of corporate social responsibility.
The effects of such a decision are visible in a number of scenarios. In ef-
fect, among other aspects, they have repercussions on visits by potential
customers to compliant websites, the capture of real customers, volume of
sales, image of corporate character and the quality-price relationship of
WKH SURGXFW DQG±RU VHUYLFHV RIIHUHG²
KEYWORDS:
Codes of conduct, B2C e-commerce, consumers, corporate
social responsibility, trust mark.
LE COMMERCE ÉLECTRONIqUE DE qUALITÉ : ENGAGEMENTS
ENTREPRENEURIAUx ASSUMÉS EN FAVEUR DU CONSOMMATEUR
RÉSUMÉ:
/HV HQWUHSULVHV GRLYHQW V©DGDSWHU DX[ WHPSV QRXYHDX[² (Q FH
sens, pour arriver à une meilleure niche de marché, elles doivent aussi agir
sur Internet. Or les transactions commerciales effectuées sur le Réseau
peuvent impliquer un certain niveau de méfiance pour le consommateur.
&HWWH DSSUpFLDWLRQ Q©HVW SDV WRXMRXUV DUELWUDLUH³ pWDQW GRQQp TXH FHUWDLQHV
entreprises ne respectent pas la réglementation en vigueur, portant ainsi
DWWHLQWH DX[ LQWpUrWV GX FOLHQW SRWHQWLHO² 'H WRXWH PDQLqUH³ DILQ GH FHU
-
tifier publiquement leur fiabilité, à effet commercial, certains sites Web,
G©(XURSH HW G©$PpULTXH ODWLQH³ SUpVHQWHQW GLIIpUHQWV ORJRW\SHV GH JDUDQWLH
accréditée du respect des exigences du consommateur. Ces caractéris-
tiques sont fondées sur de rigoureux codes paradigmatiques de conduite
HQ OD PDWLqUH² /H SURFHVVXV HQ TXHVWLRQ FRQVWLWXH XQH PDQLIHVWDWLRQ VXJ
-
gestive dans le domaine de la responsabilité sociale entrepreneuriale. Les
effets de cette décision son visibles en différents contextes. Effectivement,
ils répercutent notamment sur les visites des clients potentiels du site ad-
KpUp³ OD FDSWDWLRQ GH FOLHQWV UpHOV³ OH YROXPH GH YHQWHV³ O©LPDJH GX FDU
-
DFWqUH FRUSRUDWLI³ HW OD UHODWLRQ TXDOLWp´SUL[ GHV SURGXLWV HW±RX O©RIIUH GH
services.
MOTS-CLEFS :
codes de conduite, commerce électronique B2C, consom-
mateurs, responsabilité sociale corporative, marques de confiance.
O COMÉRCIO ELETRôNICO DE qUALIDADE: COMPROMISSOS
EMPRESARIAIS
ASSUMIDOS
EM BENEFÍCIO DO
CONSUMIDOR
RESUMO:
As empresas devem adaptar-se aos novos tempos. Nesse sen-
tido, para atingir um maior nicho de mercado, têm que operar também
pela internet. As transações comerciais efetuadas na rede podem im-
plicar desconfiança para o consumidor. Essa consideração nem sempre
é infundada, já que certas empresas não respeitam a normativa imper-
ante e atuam, dessa maneira, em claro prejuízo do potencial cliente. Em
todo caso, com o objetivo de certificar publicamente que são confiáveis,
a efeitos comerciais, determinados sites, da Europa e da América Latina,
exibem diferentes logotipos de garantia que dão credibilidade do cum-
primento de exigentes pressupostos de tutela do consumidor. Esses dis-
tintivos costumam fundamentar-se em rigorosos códigos de conduta
paradigmáticos sobre a matéria. O proceder que comentamos constitui
uma sugestiva manifestação no âmbito da responsabilidade social empre-
sarial. Os efeitos dessa decisão são visíveis em vários cenários. De fato,
entre outros aspectos, repercutem sobre as visitas de potenciais clientes
ao site aderido, captação de clientes reais, volume de vendas, a imagem
GH FDUiWHU FRUSRUDWLYR H VREUH D UHODomR TXDOLGDGH´SUHoR GRV SURGXWRV H±
ou serviços ofertados.
PALAVRAS-CHAVE:
códigos de conduta, comércio eletrônico B2C,
con-
sumidores,
responsabilidade social corporativa, selos de confiança
.
Marketing
*
Los autores desean hacer constar su expreso agradecimiento a los revisores anóni-
mos del presente artículo.
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Marketing
El recurso a Internet para realizar transacciones ha su-
puesto, como se anotó, una modificación significativa en la
forma tradicional de realizar negocios (Bahmanziari, Odom
y Ugrin, 2009). En cierta medida, se podría afirmar que en
la actualidad constituye, dada su relevancia, más que una
opción, una obligación para las empresas (Runyan, Smith
y Smith, 2008).
Al igual que en el mundo físico, en el que las operaciones
comerciales se fundamentaban en la palabra dada –en oca-
siones materializadas con un simple apretón de manos–,
en el ámbito virtual también es importante infundir un es-
cenario de respeto mutuo en el que, de una u otra forma,
prime la buena fe de las partes. Esta aseveración ha de
concurrir tanto en el comercio electrónico entre empre-
sarios y consumidores finales (B2C) como de empresarios
entre sí (B2B). Tal extremo, sin embargo, no siempre es fácil
de alcanzar en la práctica (Ring y Van de Ven, 1994). De
hecho, hoy en día impera en la Red una elevada sensa-
ción de desconfianza (Ratnasinghan, 1998; Ba, Whinston
y Zhang, 2000; Westin y Maurici, 1998; Roy, Dewit, Au-
bert, 2001; Suganthi y Balachandran, 2001; Siyal y Barkat,
2002; Suh y Han, 2002; Hu
et al
., 2004; Ozdemir y Trott,
2009; Hu
et al
., 2010).
En efecto, cada vez un mayor número de consumidores o
usuarios manifiestan reticencias ante la petición de ciertos
datos personales sobre ellos, su familia u otros extremos,
directa o indirectamente conexos, dado que desconocen
qué uso se hará de tal información y quiénes la emplearán.
Tal consideración es todavía más palpable, si cabe, en el
caso de que deban facilitar datos especialmente sensibles
(entre otros, el documento nacional de identidad, número
de cuenta bancaria, número de tarjeta bancaria y PIN de la
tarjeta mediante TPV virtual) vinculados a la contratación
electrónica de un bien o servicio a través de Internet (Ford
y Baum, 1997; Griffin, Ladd y Whitehead, 1997). En otras
palabras, tanto la seguridad como la privacidad son áreas
que preocupan, de manera notable, a los consumidores o
usuarios (Rempel, Holmes y Zanna, 1985; Bhimani, 1996;
Ford y Baum, 1997; Griffin, Ladd y Whitehead, 1997; Kovar,
Burke y Kovar, 2000; Odom, Kumar y Saunders, 2002; Suh
y Han, 2003; Devaraja, Fanb y Kohlic, 2006; Kim, Ferrin
y Rao, 2007; Tsai
et al
. 2010). Naturalmente, tampoco se
deben olvidar otros aspectos relevantes que también sus-
citan desconfianza en los usuarios; por ejemplo, la posibi-
lidad de que los artículos contratados no se reciban o que,
recibiéndose, presenten ciertos vicios o defectos.
Justamente, para hacer frente a las situaciones descritas y
a otras similares, se idearon los logotipos o distintivos de
calidad que se incorporan a los sitios Web de las empresas
comprometidas con los mismos (McKnight, Choudhury y
Kacmar, 2004). Tal decisión, de carácter íntegramente vo-
luntario, tiene por finalidad elevar la confianza de quienes
los visionen –potenciales consumidores o usuarios–. Asi-
mismo, se debe tener presente que tales logos o distintivos
suelen fundamentarse en un código de conducta. En otras
palabras, la exhibición de un determinado sello de con-
fianza acredita el compromiso con el articulado de un có-
digo de conducta concreto. Tal proceder supone, a su vez,
una sugerente manifestación de la responsabilidad social
corporativa.
Aunque se está ante una figura relativamente novedosa,
representa una pieza clave en el despegue y la consolida-
ción de Internet en general y el comercio electrónico en
particular. Este último, incluye la contratación electrónica
en sentido estricto y la publicidad interactiva.
En el presente artículo, se examinará, en primer lugar,
desde un plano teórico, la herramienta mencionada. En
segundo término, se hará referencia al estudio empírico
operado para tal efecto. Cabe también advertir que la in-
vestigación se efectuó sobre una muestra de 127 empre-
sarios –sobre un total de 130 con los que inicialmente los
autores se pusieron en contacto-, radicados en Europa y
América Latina, que exhiben los iconos de calidad en los
respectivos sitios Web.
Marco teórico
A continuación se hará referencia a la figura de los logo-
tipos de garantía, analizando para ello su concepto, mo-
dalidades y procedimiento de adhesión. Finalmente, se
aludirá a la casuística imperante en los dos grandes esce-
narios a los que se limitará esencialmente el examen empí-
rico: América Latina y Europa.
Concepto
Para facilitar la discriminación positiva a favor de las em-
presas comprometidas con actuaciones empresariales de
excelencia que, además de respetar la legalidad, reco-
nocen un plus tuitivo para los potenciales consumidores o
usuarios, establecidos en documentos de buenas prácticas,
y generalmente contenidos en los denominados códigos
de conducta, la propia industria ha creado mecanismos de
acreditación de esa vinculación (Rosner, 2001). Estos úl-
timos consisten en etiquetas –o distintivos, iconos, sellos,
labels
, etc.–, que se incorporan a los sitios Web de los ofe-
rentes. Por consiguiente, aunque no siempre sea así, con
frecuencia los logotipos de calidad acreditan la vincula-
ción con un determinado código de conducta.
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Las definiciones que la literatura académica extranjera ha
brindado sobre los sellos de confianza son ciertamente di-
versas. Un grupo de autores (Fiorina, Mangold y Yoshikawa,
2001) entiende que estos son etiquetas que revelan que
un comerciante se compromete a cumplir con las mejores
prácticas comerciales. Kimery y McCord (2006) señalan,
en la misma línea, que constituyen señales visuales para
los compradores, que ponen de relieve que un comerciante
virtual
se ha comprometido con normas de fiabilidad con-
cedidas por una organización que patrocina el distintivo, o,
en otras palabras, la entidad promotora.
Tales señales son diseñadas y posteriormente exhibidas
para provocar determinados efectos en las actitudes
del receptor. La función que tal signo desempeñará es,
además de distintiva, de garantía o calidad (Srivastava y
Mock, 2000; Trites, Boritz, Pugsley, 2006), puesto que su
uso, frente a los potenciales consumidores o usuarios, pone
de relieve que el empresario cumple con los estándares de
calidad –legales y éticos– determinados en el código de
conducta suscrito (Lewandrowski, Herbst y Huynh, 2000;
Riegelsberger y Sasse, 2000; Russell y Lane, 2002; PCMLP
e IAPCODE, 2004).
Dicho de otra forma, la entidad responsable del sistema de
autorregulación, en materia del comercio electrónico del
que se trate, avala que las actividades realizadas por la fi-
gura empresarial adherida cumplen, además de la norma-
tiva imperante en materia de comercio electrónico, con un
plus más tuitivo, si cabe, que el reconocido, con carácter
mínimo, por el propio legislador (Repo y Nordquist, 2005).
Tal extremo no es en absoluto baladí, puesto que, como
se ha puesto de manifiesto, en España los estudios empí-
ricos efectuados destacan, por parte de las empresas que
operan en Internet, un elevado incumplimiento de la nor-
mativa imperante en materia de privacidad y de comercio
electrónico. De este modo, la adhesión a un código de con-
ducta supondrá el cumplimiento íntegro de la legislación,
además de un conjunto de sugerentes mejoras, legales y
éticas a favor del potencial consumidor o usuario.
Algunas investigaciones internacionales realizadas deter-
minan que los sistemas que promueven la confianza en
el ámbito del comercio electrónico son, en general, efi-
caces para incrementar las ventas (McKnight, Choudhary
y Kacmar, 2004; Ho y Oh, 2009). Así, cierto sector de la
doctrina (Calliess, 2007; Kaihong y Mingxia, 2007) ha
manifestado que la utilización de los sellos de calidad es,
desde el punto de vista comercial, la mejor estrategia que,
dicho sea de paso, puede ayudar al crecimiento de las pe-
queñas empresas y compañías emergentes en el ámbito de
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Marketing
Internet (Noteberg, Christiaanse y Wallage, 2003). Se ha
podido acreditar que cuando resultan conocidos e iden-
tificados, su presencia en el sitio Web es muy eficaz para
convencer al potencial cliente de la perfección del con-
trato del bien o servicio ofertado en el sitio Web de la em-
presa que ostenta el sello (Kovar, Burke y Kovar, 2000; Hu,
Lin y Zhang, 2002; Mauldin y Arunachalam, 2002; Odom,
Kumar y Saunders, 2002).
Sin embargo, no todos los estudios empíricos, por demás,
muy limitados, efectuados acerca de ese tema parecen
coincidir en cuanto al nivel de eficacia de los iconos acre-
ditativos de la adhesión a un sistema de confianza (es
decir, distintivos de calidad), ya que, en virtud de los re-
sultados alcanzados en algún caso, existe un bajo im-
pacto positivo de los logotipos sobre el comportamiento
del consumidor o usuario en los sitios Web que los ex-
hiben (Pennington, Wilcox y Grover, 2003; Kimery y Mc-
Cord, 2006; Nikitkov, 2006; Hui, Hock y Lee, 2007; Kim,
Ferrin y Rao, 2008).
Tales resultados desfavorables pueden ser, en gran me-
dida, consecuencia del entorno –nada idóneo, por cierto–
donde se desarrolla la práctica. En efecto, en la mayoría de
los supuestos que se comentan no se plantea una situa-
ción real, dado que los destinatarios de los análisis empí-
ricos suelen ser estudiantes universitarios, fuera, por tanto,
de un contexto y una situación real cotidianos (Lala
et al.,
2002; McKnight, Choudhary y Kacmar, 2004).
Algunos autores (Kotkin, 1998; Kovar, Burke y Kovar, 2000;
Lala
et al
., 2002; Odom, Kumar y Saunders, 2002), no obs-
tante, consideran que los estudiantes constituirían una ade-
cuada representación de los consumidores virtuales, ya que
casi siempre estos últimos suelen ser más jóvenes y cuentan
con un nivel de educación superior al del público en ge-
neral. En la tabla que aparece a continuación (tabla 1),
elaborada por los autores de este documento, se incluyen
ciertos elementos que reflejan gráficamente los caracteres
más relevantes de algunos estudios empíricos realizados
sobre los logotipos de calidad en materia de confianza.
TABLA 1.
Resumen de una muestra de estudios empíricos.
Literatura académica
Objeto de análisis
Colectivo de
referencia
Sellos de calidad
considerados
Grazioli y Jarvenpaa (2000)
Comercio Web engañoso
Estudiantes
BBBOnLine
Hu, Lin y Zhang (2002)
Comercio Web simulado
Estudiantes
BBBOnLine VeriSign
Trust.e
Lala, Arnold, Sutton y Guan (2002)
Agencias de viaje
online
Estudiantes
BBBOnLine Webtrust
Mauldin y Arunachalam (2002)
Comercio Web real
Estudiantes
Trust.e
Webtrust
Kaplan y Nieschwietz (2003)
Comercio Web simulado
Estudiantes
BBBOnLine
Trust.e
Webtrust
McKnight, Choudhary y Kacmar (2004)
Comercio Web simulado
–asesoría jurídica
Estudiantes
Trust.e
Rifon, La Rose y Choin (2005)
Comercio Web simulado
Estudiantes
Trust.e
BBBOnLine
Zhang (2005)
Comercio Web simulado
Estudiantes
Trust.e.
VeriSign BBBOnLine
Kimery y McCord (2006)
Mobiliario de hogar
Estudiantes
Trust.e.
VeriSign BBBOnLine
Metzger (2006)
Comercio electrónico
real–música– y simulado
Estudiantes
Trust.e
Nikitkov (2006)
Subastas virtuales
Usuarios de eBay
Square Trade Power Seller
Wakefield y Whitten (2006)
Comercio Web simulado
Estudiantes
BBBOnLine
Trust.e
VeriSign
Webtrust
Yang, Bi y Zhou (2006)
Comercio Web simulado
Estudiantes
Online Trust Store
Bahmanziari, Odom y Ugrin (2009)
Comercio Web simulado
Estudiantes
Webtrust
Hu, Wu, Wu y Zhang (2010)
Comercio Web simulado
Estudiantes
Cybertrust
Fuente: elaboración propia.
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Los sellos de calidad, incorporados a los sitios Web de
todos aquellos empresarios adheridos a un determinado
sistema de confianza, permitirán a los consumidores optar
entre aquellos públicamente comprometidos con las me-
jores prácticas empresariales y los que carecen de seme-
jante compromiso (De Bruin, Keuleers y Lazaro, 2005).
Únicamente los primeros ofrecen un plus o valor añadido
al producto o servicio comercializado.
La presencia de una etiqueta de confianza supone que el
empresario que la ostenta asume y se compromete a cum-
plir, en todas sus actividades, con el articulado presente
en el código de conducta al que el sello de garantía co-
rresponde. Dicho en otros términos, constituye un reco-
nocimiento de la calidad de las empresas que lo hayan
obtenido, las cuales buscan, con el uso de los distintivos,
un mejor posicionamiento en el mercado; esto se traduce
en una mayor competencia en el tráfico mercantil, y las
empresas se benefician, en cierto sentido, del prestigio que
el logotipo supone.
Tal decisión, como se anotó, representa una sugerente ma-
nifestación de la responsabilidad social corporativa. Los
códigos de conducta en el ámbito que se analiza tienen
la finalidad de hacer público el carácter de la organización
o poner de relieve el cumplimiento de ciertas prácticas en
materia de comercio electrónico, pudiendo interpretarse
como un marco de referencia común, siendo, además, su
fuerza moral de indudable trascendencia.
En los tiempos que corren es relativamente habitual que
las empresas, sobre todo las que tienen vocación transna-
cional, no solo hayan elaborado un código de conducta
para dar a conocer al público en general los compromisos
y principios de actuación por los que se rigen, sino que,
en determinados ámbitos cual es el comercio electrónico,
se adhieran a códigos de conducta gestionados por una
tercera parte independiente e imparcial, cuyo compromiso
acredita elevados niveles de calidad en la materia que
reglamentan.
Las normas que se recogen en estos códigos suelen estar
mucho más adaptadas al problema concreto que quieren
solucionar, ya que la elaboración de los mismos ha sido
efectuada, precisamente, por las personas que se encuen-
tran en una relación más cercana con la problemática por
resolver. Se trata de los diferentes colectivos que en ma-
teria de comercio electrónico interactúan –consumidores
y usuarios, empresarios, administración pública y otros
agentes potencialmente afectados.
Los sistemas de confianza de Internet configuran el distin-
tivo de calidad que acredita la observancia de un código de
conducta, como un icono interactivo cuya pulsación elec-
trónica enlaza con el sitio Web de la empresa responsable.
De esta manera, el consumidor o usuario –o, en definitiva,
el internauta– podrá, entre otros aspectos, conocer en de-
talle las reglas contenidas en el documento de buenas
prácticas –generalmente un código de conducta– en las
que, en su caso, el logotipo se constituya el órgano extra-
judicial de controversias establecido, así como el resultado
de las reclamaciones sobre las que el mismo haya cono-
cido. Asimismo, podrá acceder a la relación de empresas
adheridas al sello de confianza, e incluso, si lo desea, y
cuando el sistema así lo posibilite, presentar una reclama-
ción por vía telemática.
La representación gráfica del sello de confianza depen-
derá, obviamente, de cada organismo responsable del
sistema de confianza en cuestión. Así, por ejemplo, el dis-
tintivo podrá estar conformado por una o varias iniciales
suficientemente representativas de la denominación de la
entidad responsable del instrumento, o por un dibujo o fi-
gura de carácter abstracto. En cualquier caso, las posibili-
dades de representación gráfica del logotipo resultan tan
numerosas como la imaginación sea capaz de inventar. Es
importante destacar que el sello de calidad podrá –con-
vendría decir deberá– constar en los diversos espacios que
formen parte del sitio Web en cuestión. En otras palabras,
resulta conveniente que, para desplegar toda su eficacia
–generar confianza–, figure no solo en la página de inicio
sino en todos los apartados susceptibles de ser visuali-
zados por el potencial consumidor o usuario.
La exhibición del distintivo, además de infundir confianza
en el público destinatario, surtirá una doble eficacia: por
un lado, publicitará, de manera directa y sin contrapresta-
ción alguna, el sistema de confianza al que el signo perte-
nezca, pues mediante la pulsación en el sello en cuestión
se accederá electrónicamente a aquél, de manera com-
pleta, por lo que se podrán conocer, de manera global, las
condiciones del servicio; por otro, de forma indirecta, me-
diante la exhibición del sello, las empresas adheridas con-
tribuyen a otorgar un mayor prestigio o reconocimiento
social del icono suscrito, lo cual da una mayor calidad
goodwil
o buena fama–, si cabe, al servicio que presta el
sistema de confianza.
Los destinatarios potenciales de tales sellos son muy nu-
merosos. El elenco de sujetos que podrán visionar en los
sitios Web de los empresarios adheridos la presencia de
tales iconos podrán ser consumidores o usuarios, empresas
públicas o privadas, administraciones públicas, etc.
Modalidades
Existen diferentes tipos de sellos de confianza. La mayoría
se ha ideado en materia de privacidad y seguridad. Estos
últimos persiguen garantizar a los compradores en línea
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Marketing
que las transacciones electrónicas del sitio Web que los
exhiben pueden considerarse seguras y, en su caso, pri-
vadas. Para Miyazaki y Krishnamurthy (2002), los sellos
de privacidad y seguridad cumplen dos importantes fun-
ciones: poner de manifiesto prácticas sometidas a normas
aceptables o estándares en materia de privacidad, e influir
en las percepciones de riesgo asociadas a un sitio Web, fa-
voreciendo de esta manera la divulgación de información
por parte de sus usuarios. En este último sentido, se pone
GH UHOLHYH ±0F.QLJKW \ &KHUYDQ\² ³´´µ¶³´´³· *HIHQ² .D
-
rahanna y Straub, 2003) que si los consumidores se sienten
seguros en un determinado sitio Web, confiarán, en mayor
medida, en el mismo.
Como se verá posteriormente, esta modalidad de sellos
ideados en el ámbito de la privacidad y seguridad coexisten
con otros que acreditan la observancia de elevados niveles
de excelencia, más allá de la mera privacidad y la segu-
ridad. En efecto, el tipo de sellos a los que se alude ga-
rantizan la protección integral de los menores de edad, el
recurso a técnicas publicitarias no invasivas, normas de ac-
cesibilidad, etc. Estos constituyen gran parte del número
de logotipos de garantía que imperan en América Latina y
Europa, sin perjuicio de que, naturalmente, coexistan con
los antes enunciados.
Cabe la posibilidad de que, con la finalidad de generar
confianza en el público potencialmente destinatario, el
empresario opte por la adhesión a varios distintivos repre-
sentativos de diferentes compromisos. Pero no resulta con-
veniente la adhesión a numerosos iconos, pues, lejos de
conseguir efectos positivos a la hora de distinguirse de los
competidores, podrá dar lugar a efectos perjudiciales e in-
cluso no deseados, entre otros que, como consecuencia de
la existencia de una página excesiva e innecesariamente
recargada, pase desapercibida la adhesión a un signo dis-
tintivo de calidad.
La práctica demuestra que la configuración y el diseño
del sitio Web representan factores que,
a priori
, podrán in-
centivar o desincentivar la compra. Así, existen supuestos
reales en los que el empresario ha optado por adherirse a
multitud de distintivos de carácter gratuito, dando origen
de este modo a que el sitio Web tuviera que reajustarse
notoriamente para poder mostrar, de forma pública, se-
mejante elenco de sellos, supuestamente de calidad. Sin
embargo, como podrá deducirse, un sitio Web excesiva-
mente recargado, lento y, en suma, con una limitada usa-
bilidad, no es en modo alguno conveniente. Pues bien,
relacionando las últimas consideraciones efectuadas con
el ejemplo antes enunciado, resulta relativamente fácil
conocer la suerte que el sitio Web comentado finalmente
padeció. En efecto, como el lector imaginará, terminó
desapareciendo.
Procedimiento de adhesión
Como se ha puesto de relieve, los logotipos de confianza
acreditan el cumplimiento voluntario de reglas de exce-
lencia. De hecho, en numerosas ocasiones los sellos de
calidad se fundamentan en un documento de buenas prác-
ticas –frecuentemente denominado código de conducta–.
Estos últimos son elaborados por una determinada entidad
promotora, y el funcionamiento cotidiano de los mismos
está a cargo de un organismo de control que verifica su
pleno cumplimiento. Al ser de carácter opcional para el
empresario que opera en Internet (prestador de servicios
de la sociedad de la información, PSSI), este debe ser quien
inste su adhesión.
El procedimiento, que consta en la figura 1, requiere la
previa solicitud de adhesión del empresario. Posterior-
mente, se analiza la documentación aportada por el PSSI,
procediéndose a evaluar la conformidad del sitio Web a las
estipulaciones contempladas en el documento de buenas
prácticas. De tal verificación se pueden derivar dos alter-
nativas: la primera, que el sitio Web sea plenamente ga-
rantista con el código de conducta, y la segunda, que no
sea así, y que, por consiguiente, haya que realizar algún
cambio. Tras la actuación en este último sentido, la en-
tidad promotora valorará si procede la concesión del sello
de confianza.
No todas las empresas que operan en Internet han acep-
tado vincularse con algún sistema de confianza, en el que,
como se anotó, se incluyen los logotipos de calidad. Así,
existen empresas que deciden realizar sus actividades en la
Red en términos de corrección deontológica y legal, respe-
tando los derechos e intereses de consumidores o usuarios,
si bien hay empresas que, sin asumir tal compromiso, ac-
túan con evidente desprecio a la legalidad que impera en
materia de privacidad, seguridad, contratación electrónica,
publicidad interactiva, etc. Ante la imposibilidad de que en
la actualidad se pueda asegurar un control relativamente
efectivo de las prácticas empresariales apuntadas, se en-
tiende que los distintivos de calidad constituyen un formi-
dable instrumento para que el consumidor o usuario, otras
empresas e incluso la propia Administración –la sociedad
en general, en definitiva– logren discriminar entre los ad-
heridos a los sistemas de confianza y el resto, pudiendo
así elegir con qué empresarios entabla relaciones contrac-
tuales y con cuáles resulta preferible evitar el contacto.
journal
revista
INNOVAR
47
REV. INNOVAR VOL. 23, NúM. 47, ENERO-MARZO DE 2013
FIGURA 1.
Procedimiento de adhesión.
Solicitud de adhesión
Análisis de la documentación aportada por el PSSI
Concesión, si procede, del sello de confianza
acreditativo de la adhesión
Fuente: elaboración propia.
Examen de conformidad del sitio Web
al articulado del código de conducta
Pleno respeto
del mismo
Necesidad de
realizar cambios
Valoración del auditor
Casuística imperante en Europa y América Latina
El fenómeno de los distintivos de calidad en Internet se ha
extendido a escala internacional. En esta línea, son muy
numerosos los estados que cuentan con un elenco relati-
vamente significativo de sellos de garantía regionales para
la red de redes. Aunque a continuación solo se enunciará
una muestra suficientemente amplia de las iniciativas exis-
tentes en Europa y América Latina, no deja de ser un mero
ejemplo de lo que se puede encontrar en otros espacios.
En los países europeos existe una notable multiplicidad de
sistemas de confianza, lo que también se aplica al esce-
nario español. Lo más recomendable, en cualquier caso,
sería realizar un esfuerzo en beneficio de la racionalización
del sistema. Un logotipo de calidad podrá ser realmente
eficaz cuando sea ampliamente conocido en la sociedad
a la que se dirige. Un número relativamente reducido de
iniciativas contribuiría, de manera significativa, a que las
mismas fueran más y mejor conocidas; por el contrario, la
presencia de un elevado número de iniciativas –que, dicho
sea de paso, es de carácter creciente ya que cada vez se
crean más–, puede, en cierta medida, dar lugar a un pa-
norama confuso y, en la misma medida, a un desconoci-
miento general de las mismas. En otras palabras, a mayor
abundancia, el conjunto inconmensurablemente amplio
de iniciativas puede terminar restando credibilidad al con-
junto de los distintivos de calidad. Respecto al escenario
europeo, en la tabla 2 se visualizan los países comunitarios
que cuentan con tales organismos, y sus denominaciones y
direcciones electrónicas.
TABLA 2.
Enumeración de distintivos de confianza en Europa.
País
Organismo de
autocontrol
URL
Alemania
Bonicert
www.bonicert.de
EHI Euro-Label y EHI
bvh Label
www.shopinfo.net
Internet Privacy
Standards
www.datenschutz-nord.de
Safer Shopping
www.safer-shopping.de
Shoplupe
www.shoplupe.com
Trusted Shops
www.trustedshops.de
Austria
Gütezeichen
www.guetezeichen.at
Bélgica
Becommerce label
www.becommerce.be
Unizo
www.unizo.be
Dinamarca
E-Market
www.e-maerket.dk
España
Aenor
www.aenor.es
Agace
www.agace.com
Confianza Online
www.confianzaonline.es
E-Confia
www.econfia.com
Euro-Label España
ZZZ±HXUR²ODEHO±FRP³HV
Optima Web
www.optimaweb.anetcom.es
Francia
Fia-Net
www.fia-net.com
Labelsite
www.labelsite.org
Grecia
Epam
www.enepam.gr
Holanda
Thuiswinkel
www.thuiswinkelwaarborg.nl
Hungría
eQ-recommendation
www.ivsz.hu
Irlanda
EIQA W-Mark
www.eiqa.com
Segala Trustmark
www.segala.com
Italia
E-com-quality-mark
www.e-com-quality-mark.it
Euro-Label Italy
www.euro-label.org
Fiducia
www.progettofiducia.it
NetQuality
www.isec.it
Q-Web
www.qwebmark.it
Luxemburgo
E-commerce certified
www.e-certification.lu
República
Checa
Apek
www.apek.cz
Soap
ZZZ±VSRWUHELWHOH±LQIR³DXGLW
República
de Malta
Euro-Label Malta
www.eurolabel.gov.mt
Polonia
E-Commerce ILiM
Certyfikat
ZZZ±LOLP±SR]QDQ±SO³LQGH[BHQJ±SKS
Trusted Store
www.sklepy24.pl
Portugal
PACE
www.comercioelectronico.pt
Reino Unido
SafeBuy
www.safebuy.org.uk
TrustMark
www.trustmark.org.uk
TrustUK
www.trustuk.org.uk
WebtraderUK
www.webtraderuk.org.uk
Fuente: elaboración propia.
En América Latina es todavía reducido el número de logo-
tipos de confianza desarrollados en el mencionado espacio
para Internet en general y para el comercio electrónico en
particular (ver tabla 3), pero se deben precisar algunas con-
sideraciones de interés al respecto.
48
REV. INNOVAR VOL. 23, NúM. 47, ENERO-MARZO DE 2013
Marketing
En primer lugar, son únicamente seis los países en los
que existen sellos de calidad. De todos ellos, hay uno que
despunta positivamente frente a los demás: el logotipo
ideado en México. De hecho, precisamente esta última
nación reconoce en su normativa la eficacia de instru-
mentos derivados de la autorregulación, como los có-
digos de conducta y los sellos de confianza. El código de
buenas prácticas AMIPCI merece una valoración extraor-
dinariamente positiva, y cabe señalar que forma parte de
la Asia Pacific Trustmark Alliance, que opera en la región
Asia Pacífico.
En segundo lugar, es preciso manifestar que, al igual que
en el caso europeo –donde existe un sello de calidad de
alcance comunitario denominado Euro-Label–, en América
Latina se ha puesto en marcha un distintivo similar deno-
minado Econfianza.
TABLA 3.
Enumeración de distintivos de confianza en
América Latina.
País
Organismo de
autocontrol
URL
Argentina
CACE
www.cac.com.ar
Bolivia
Controle
www.controle.bo
Brasil
Múltiples
www.iagente.com.br
Chile
E-Certchile
www.e-certchile.cl
México
AMIPCI
www.amipci.org.mx
Perú
Capece
www.capece.org.pe
Varias entidades de
diferentes Estados de
América Latina
ILCE
www.econfianza.org
Fuente: elaboración propia.
Metodología
Teniendo en consideración la relevancia que, en el plano
teórico, tienen los distintivos de calidad exhibidos en los
sitios Web de las empresas que operan en Internet, los au-
tores plantearon valorar las consecuencias de la adhesión.
Para ello, se hará referencia a diversos empresarios que
optan por comprometerse activamente con tales iconos
gráficos. Los autores contactaron con un total de 130 em-
presas de Europa y América Latina adheridas a alguno de
los sellos de confianza antes enumerados. De la muestra
total de empresas, 127 formaron parte del presente es-
tudio empírico; solo tres organizaciones se negaron a par-
ticipar. Estos datos revelan el alto grado de fiabilidad de
los resultados de la presente investigación. Los autores se-
ñalan, en primer lugar, que numerosas empresas adheridas
a los logotipos de confianza les transmitieron su expreso
deseo de que los datos suministrados en los cuestionarios
realizados fueran tratados de manera totalmente anó-
nima y plenamente confidencial. Fieles al compromiso asu-
mido, y ciñéndose a la petición, los datos serán tratados
de forma puramente estadística, sin hacer indicaciones, en
ningún caso, que pudieran revelar las empresas de las que
proceden. Para el diseño del cuestionario se distinguieron
doce ítems, susceptibles de ser, a su vez, agrupados en
cuatro secciones (ver tabla 4).
La primera sección del cuestionario recoge preguntas in-
troductorias diseñadas para obtener información adicional
de las empresas adheridas. Las tres secciones siguientes
incluyen interrogantes relativos a las variables planteadas.
TABLA 4.
Cuestionario realizado a las empresas adheridas a un sello de calidad.
Variable
Constructo
Introductoria
,1±² ³1RV SRGUtD LQGLFDU FyPR FRQRFLy OD ILJXUD GHO FyGLJR GH FRQGXFWD"
,1´² ³3RU TXp WRPy OD GHFLVLyQ GH DGKHULUVH DO FyGLJR GH FRQGXFWD HQ PDWHULD GH FRPHUFLR HOHFWUyQLFR"
,1µ² ³6H PXHVWUD SDUWLGDULR GH TXH H[LVWDQ QXPHURVRV FyGLJRV GH FRQGXFWD HQ PDWHULD GH FRPHUFLR HOHFWUyQLFR R GHVHDUtD TXH VROR
existiera uno?
,1¶² ³/H YH IXWXUR D OD ILJXUD GH ORV FyGLJRV GH FRQGXFWD"
Aumento del
volumen de
negocio
VN1– Valore en qué medida entiende que la adhesión ha aumentado las visitas a su sitio Web
VN2- Valore el aumento en la captación de nuevos clientes tras su adhesión al código de conducta
91µ² ³/D PHMRUD TXH WXYR TXH UHDOL]DU SDUD DGKHULUVH DO FyGLJR GH FRQGXFWD OH LQIOX\y SRVLWLYDPHQWH GHVGH XQ SXQWR GH YLVWD FRPHUFLDO"
91¶² ³/D DGKHVLyQ KD LQIOXLGR HQ XQ DXPHQWR GH VXV YHQWDV SRU ,QWHUQHW"
Mejora
imagen
corporativa
,&±² ³&RQVLGHUD TXH KD PHMRUDGR VX LPDJHQ FRUSRUDWLYD"
,&´² ³&RQVLGHUD TXH KD PHMRUDGR OD SHUFHSFLyQ FDOLGDG²SUHFLR SRU SDUWH GHO FOLHQWH WUDV VX DGKHVLyQ"
Satisfacción
con el código
de conducta
6)±² ³(Q DOJ~Q PRPHQWR KD SHQVDGR HQ FDPELDU GH FyGLJR GH FRQGXFWD"
6)´² ³&RQVLGHUD TXH GHEHUtD PHMRUDUVH HO FyGLJR GH FRQGXFWD DO TXH HVWi DGKHULGR"
SF3- Valore la labor del mecanismo de resolución extrajudicial de conflictos de la entidad promotora a la que está adherido
SF4- Valore las soluciones adoptadas en caso de conflictos por la entidad promotora a la que está adherido
SF5- Evalúe el grado en que la adhesión cumplió y sigue cumpliendo sus expectativas
SF6- Valore la gestión operada por la entidad responsable del código de conducta al que está adherido
Fuente: elaboración propia.
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revista
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REV. INNOVAR VOL. 23, NúM. 47, ENERO-MARZO DE 2013
Adicionalmente, se le permitió al encuestado dejar regis-
trado por escrito cualquier comentario relacionado con el
estudio.
El cuestionario fue validado por expertos en la materia,
tanto desde el punto de vista empresarial –consultando
a cinco entidades gestoras de sellos de confianza–, como
desde el ámbito de la investigación –preguntando a dos
reputados expertos europeos que habían trabajado a pro-
pósito del particular.
Resultados de la investigación
La mayor parte de las encuestas fueron contestadas por
responsables del departamento de sistemas de informa-
ción, o, en su defecto, por el responsable de marketing de
la empresa. El periodo de entrevistas: entre el segundo se-
mestre del año 2008 y el primer trimestre de 2009.
Para analizar los resultados obtenidos, los autores consi-
deraron adecuado presentar algunos índices recogidos
dentro de la estadística descriptiva para cada uno de los
ítems que conforman las variables latentes del estudio,
como son el índice de respuesta (N), la media y la des-
viación estándar (D.E.) (tabla 5). Dicho análisis facilita co-
nocer las puntuaciones medias para cada uno de los ítems
incluidos en cada una de las variables latentes.
Con respecto a la variable volumen de negocio (VN), se
destaca la alta valoración obtenida por los encuestados
sobre el aumento de las ventas realizadas a través de In-
ternet derivada de la adhesión al código de conducta (CC),
(VN4: 2,93); lo deben a las mejoras que tuvieron que rea-
lizar para adherirse al código de conducta (VN3: 2,37). Los
encuestados consideraban que las mejoras que tuvieron
que operar para adherirse al código de conducta habían
repercutido favorablemente en las ventas por comercio
electrónico.
Por otra parte, en relación con la mejora en la imagen cor-
porativa (IC) tras la adhesión, cabe destacar que las orga-
nizaciones, en la mayor parte de los casos, consideran que
se había mejorado en un alto grado (IC1: 2,11; IC2: 2,33).
Finalmente, respecto a la variable de satisfacción respecto
al código de conducta (SF), destaca la alta valoración dada
por parte de los encuestados a las soluciones adoptadas
en caso de conflictos por la empresa promotora del código
de buenas prácticas al que están adheridas (SF4: 2,94), así
como a las gestiones operadas por las mismas (SF6: 2,19).
Sin embargo, el grado en el que la adhesión cumplió las ex-
pectativas de las empresas adheridas no fue muy elevado
(SF5: 1,98).
Al analizar la parte introductoria del cuestionario, se ob-
serva que se puede dividir la muestra en dos grandes blo-
ques; el primero estaría formado por las organizaciones
que se han adherido a los sellos de calidad por propia ini-
ciativa tras la realización de una búsqueda por Internet o
por efecto de la consecuente visualización del logotipo en
otras Web (que asciende al 40,95%), y el segundo grupo,
por aquellos que habían tenido conocimiento del distintivo
a través de las actuaciones de terceros que les informaron
de la existencia del mismo (59,05%).
Igualmente se puede afirmar que las empresas tomaron
la decisión de adherirse al distintivo, bien por la mejora
que este último particular supone tanto para la imagen
como para el prestigio de la empresa (27,55%) o bien por
la necesidad de dar más confianza a los consumidores o
usuarios (47,24%). Algunas de las empresas encuestadas
llegaron a ir más allá, si cabe, matizando la intenciona-
lidad de garantizar la calidad y la seguridad del sitio Web
(25,19%).
Finalmente, la inmensa mayoría de prestadores de servi-
cios que estaban adheridos a algún distintivo se mostraron
a favor de la existencia de un solo sello de confianza y có-
digo de conducta en Internet (95,28%) con el objetivo de
mejorar los niveles de eficacia del mismo. Esta unificación
favorecería la buena expectativa de futuro que tienen los
empresarios adheridos a algún sello de confianza.
Por lo que respecta al aumento del volumen de negocio, la
mayoría de las empresas adheridas convino en que, como
consecuencia de la adhesión al logotipo, se incrementaron
relativamente las visitas al sitio Web. De hecho, más de
la mitad del total de los encuestados determinó que las
visitas habían aumentado en un grado medio (52,76%),
seguido por las que consideraban que había sido en un
grado bajo (41,73%) y, finalmente, en un porcentaje muy
TABLA 5.
Análisis descriptivo.
Ítems
N
Media
D.E.
Ítems
N
Media
D.E.
VN1
127
1,53
0,602
SF1
127
1,97
0,175
VN2
126
1,56
0,573
SF2
127
1,82
0,379
VN3
121
2,93
0,321
SF4
127
2,94
0,302
IC1
127
2,11
0,737
SF5
126
1,8
0,400
IC2
126
2,33
0,738
SF6
126
2,19
0,723
Fuente: elaboración propia.
50
REV. INNOVAR VOL. 23, NúM. 47, ENERO-MARZO DE 2013
Marketing
limitado se estimó que las visitas se habían elevado en un
alto grado (5,51%).
En cierta consonancia con la respuesta a la pregunta an-
teriormente contemplada, la mayoría de los empresarios
adheridos estimó que la captación de nuevos clientes no
había sufrido un incremento significativo, y que solo podía
calcularse que había aumentado, bien en un grado medio
(48,03%), o bien en un grado bajo (47,24%), mientras que
en un alto grado apenas fue apreciado por un 4,57%. De
hecho, la proporción de prestadores de servicios que con-
sideraban como respuestas más oportunas las últimas dos
medidas apuntadas –grado medio y grado bajo– se encon-
traba en un porcentaje de paridad, con una ligera ventaja
de los que se mostraban a favor del grado medio.
Resulta llamativo el hecho de que fue realmente muy es-
caso el número de empresas que reconocieron que la me-
jora realizada, a efectos comerciales, resultó muy positiva
(0,79%). Incluso, como seguidamente se podrá apreciar,
la mayoría de los prestadores de servicios valoraron de
manera positiva la modificación sugerida (61,42%) y, en
menor medida, de forma negativa (37,01%).
En cuanto al aumento de las ventas derivadas de la ad-
hesión al distintivo de calidad, la mayor parte de los en-
cuestados cifraron el aumento en un incremento medio
(53,54%), seguido por los de carácter bajo (30,71%) y, por
último, de tipo alto (15,74%).
La respuesta a la consulta del grado de estimación de me-
jora de la imagen corporativa como consecuencia de la
adhesión al sello no pareció diferir de las cuestiones ante-
riores, dado que se estimó, en la mayor parte de los casos,
que la mejora operada había sido limitada, ya que se ca-
lificó como de grado bajo (44,88%) seguido por los su-
puestos en los que se consideró que se había mejorado en
un alto grado (33,07%), siendo los menos –en porcentaje–
los que cifraban la mejora en un grado medio (22,05%).
En cuanto a la mejora de la calidad-precio, tras la adhesión
al distintivo, la mayor parte la cuantificó en un incremento
de tipo alto (48,82%), seguido por la valoración de ca-
rácter medio (34,65%) y, finalmente, bajo (16,68%).
Por último, en lo atinente a las consultas vinculadas con
la satisfacción del logotipo, fue muy reducido el número
de empresas (3,15%) que manifestaron su intención de
cambiar el sello de calidad (y, en consecuencia, el có-
digo de conducta en el que el mismo se fundamenta) al
que están adheridos. Tal actitud revela el alto grado de
conformidad (96,85%), que, en general, los empresarios
muestran hacia los sistemas de confianza en los que están
integrados. Ahora bien, aunque son claramente mayorita-
rias las empresas que se muestran conformes con el código
de conducta en el que el sello de confianza en muchas
ocasiones se fundamenta, resulta curiosamente mayor el
porcentaje de empresas que estima que el contenido del
código habría de mejorarse en algún aspecto (55,12%).
Dado que ha sido relativamente escaso el número de pres-
tadores de servicios que han tenido que acudir, para di-
rimir un conflicto, ante un órgano extrajudicial de litigios,
la mayor parte de las empresas encuestadas no efectuó
valoración alguna sobre el particular (95,28%). De las em-
presas que recurrieron al sistema extrajudicial de resolu-
ción de conflictos, un porcentaje de las mismas (3,15%)
estima favorablemente la actuación desempeñada por
parte del órgano competente.
En todo caso, la mayoría de los empresarios opina que
los sellos de confianza (y, en consecuencia, los códigos de
conducta en los que los mismos se fundamentan) conti-
núan cumpliendo sus expectativas (79,53%), frente a poco
más del 20% que expresa que no las cumplen. Se podría
afirmar que el descontento al respecto, si bien existe, no
es, en modo alguno, alarmante.
Conclusiones
Uno de los grandes desafíos al que las empresas se están
enfrentando, en la actualidad, está vinculado con la adop-
ción de las nuevas tecnologías a sus respectivos negocios.
Uno de ellos es, sin duda, la presencia de la empresa en
Internet. Ahora bien, como se ha podido establecer, existe
una elevada sensación de desconfianza por parte de los
usuarios que operan en tal medio.
Para hacer frente precisamente a tal
handicap,
se han
ideado los denominados sellos de calidad. Tales instru-
mentos constituyen sugerentes logotipos que se sitúan en
los sitios Web de las empresas comprometidas de manera
activa con los mismos. Su visión, por parte de los poten-
ciales clientes de la misma, reducirá notablemente la sen-
sación de desconfianza frente a la empresa en cuestión.
El análisis empírico realizado a los empresarios adheridos
a los logotipos de calidad ha permitido a los autores de
esta investigación obtener conclusiones muy significativas
en un ámbito en el que los estudios son relativamente
escasos.
A este respecto, cabe destacar la identificación de los
principales motivos de la adhesión a un sello, como son
el ofrecimiento de mayor confianza a los potenciales con-
sumidores, así como la mejora en la imagen y el prestigio
de la empresa, sin olvidar el incremento de la calidad y la
seguridad. Por otra parte, los resultados alcanzados per-
miten afirmar el reconocimiento, por parte de las empresas
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revista
INNOVAR
51
REV. INNOVAR VOL. 23, NúM. 47, ENERO-MARZO DE 2013
encuestadas, de los efectos positivos que desempeñan los
sellos de calidad a los que están adheridos. Además, se
pudo tomar conciencia de su relevancia en tres ámbitos
especialmente notables: el volumen de negocio, la imagen
corporativa y la satisfacción de la empresa con el distintivo
en cuestión.
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