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Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal
37
Enl@ce: Revista Venezolana de Información,
Tecnología y Conocimiento
ISSN: 1690-7515
Depósito legal pp 200402ZU1624
Año 9: No. 1, Enero-Abril 2012, pp. 37-49
1
Doctor en Ciencias de la información. Profesor Asociado en la Facultad de Ciencias de la Información. Departamento de Periodis-
mo II. Facultad de Ciencias de la Información, Despacho 307, Avda. Complutense s/n 28040 Universidad Complutense de Madrid,
España. Asesor de Contenidos y Producción del canal de televisión temático Unitel Classica.
Correo electrónico: santiagomarias@ccinf.ucm.es
2
Periodista de medios audiovisuales. Director del programa “Puntos de Vista” de Radio Exterior de España. Más de 30 años de
labores periodísticas en RTVE, Cadena COPE, Antena 3, Radio Voz- e impresos, La Voz de Galicia, Diario16, El Universal.
Correo electrónico: mtzarias@gmail.com
Recibido: 11-11-11
Aceptado: 04-02-12
Cómo citar el artículo (Normas APA):
Martínez, S. y Martínez, A. (2012). Análisis de la comunica-
ción persuasiva: la entrega del Nobel a Vargas Llosa.
Enl@ce Revista Venezolana de Información, Tecno-
logía y Conocimiento
, 9 (1), 37-49
Análisis de la comunicación persuasiva: la entrega del Nobel
a Vargas Llosa
Santiago Martínez
1
Alberto Martínez
2
Resumen
Desde los tiempos de su candidatura a la presidencia de Perú, el Premio Nobel de Literatura Mario Vargas
Llosa nunca renunció a su faceta política así como tampoco a la de observador de la sociedad. Algo que le ha procura-
do numerosos detractores pero que no ha mermado sus dotes narrativas. Esta controversia provocó interpretaciones
frontalmente encontradas a su discurso en la ceremonia de entrega de los galardones, celebrada en diciembre de 2010.
Cuando observamos la interpretación que de aquel acontecimiento realizaron dos medios de comunicación escritos,
queda refejada, al aplicar en el más amplio sentido del término, el uso de las técnicas de comunicación periodística
persuasiva. Se realiza así en este trabajo un análisis de diversos aspectos que infuyen en esta Forma de comunicación,
desde la elección de la persona que ha de redactar la información o el comentario de fondo, hasta la selección de los tex-
tos originales, completos o fragmentados, que apoyan las opiniones vertidas en la información, pasando por el análisis
formal, incluso, del tipo de imágenes elegidas para ilustrar la información y su apoyo en forma de texto de pie de foto.
Palabras clave:
objetividad, técnica persuasiva, opinión, El País, diario Público, interpretación de la inFor
-
mación
38
Analysis of Persuasive Communication:the Nobel Award
Ceremony to Vargas Llosa
Abstract
From the time of his candidacy for president of Peru, the literature Nobel prize Mario Vargas Llosa has never
given up his political interests nor his work as a social commentator. These activities have earned him many critics but
have never weakened his creativity. The controversy associated with these activities raised differing interpretations of
his speech during the Nobel Prize award ceremony in December 2010. This becomes clear when we analyze, applying
some of the most sophisticated journalistic techniques, the interpretation that two elements of the media provided of
the event. Here, we carry out an analysis of the elements that inFuence this form of communication from the choice of
the person that makes the report to the choice of original texts, in full or fragmented, that are used to support the views
expressed in the information. We also present a formal analysis of the reports and of the pictures chosen to illustrate
the information and the way they support the text in the ±gure legends.
Key words
:
Objectivity, Persuasive Technics, El Pais, Público Newspaper, Interpretation of Information
Introducción
El miércoles 7 de diciembre de 2010, Mario
Vargas Llosa pronunció su discurso como Premio
Nobel de literatura. Lo hizo en la Konserthuset
3
,
donde Vargas Llosa fue presentado por Peter
Englund, el secretario permanente de la Academia
Sueca, el mismo que dos meses antes había leído
el fallo del jurado que concedía el Nobel al escritor
peruano-hispano "por su cartografía de las estruc-
turas del poder y sus mordaces imágenes sobre la
resistencia, la revuelta y la derrota individual”.
Vargas Llosa era un clásico entre los can-
didatos al Nobel desde hacía muchos años y sus
posibilidades de obtenerlo parecían en decli-
3
Sala de Conciertos en Estocolmo, Suecia.
ve; porque el Nobel de Gabriel García Márquez
prácticamente anulaba las opciones de todos los
escritores de su generación, la del 'boom' latinoa-
mericano; porque los nombres de escritores muy
conocidos habían desaparecido de las listas de
candidatos desde hace años, y, en ±n, porque su
liberalismo, tan crítico con la socialdemocracia y
tan criticado desde muchos sectores, no parecía
coherente con la línea de los premiados por la
Academia Sueca.
Vargas Llosa se presentó a las elecciones
presidenciales de 1990 con un programa de corte
liberal. Y las perdió, contra todos los pronósticos,
ante un candidato de origen japonés y práctica
-
mente desconocido para la comunidad interna-
Análisis de la comunicación persuasiva: la entrega del Nobel a Vargas Llosa
Santiago Martínez y Alberto Martínez
39
4
Iñaki Gabilondo presentaba el informativo de la noche en CNN+ que cerró el 31 de diciembre de 2010.
cional: Alberto Fujimori. Desde aquella derrota,
Vargas Llosa no ha renunciado a su faceta de ob-
servador de la sociedad, através de su actividad
periodística, aplicando siempre la misma doctri-
na: la defensa del individuo sobre el colectivo. O
lo que es lo mismo, el liberalismo económico. Algo
que le ha procurado numerosos detractores pero
que no ha mermado sus dotes narrativas, impreg-
nadas de una singular capacidad para construir
tramas complejas en un espacio y un horizonte
muy personales.
Esa controversia, perenne desde hace años
alrededor de su fgura en los ±oros literarios y en
los periodísticos, provocó interpretaciones fron-
talmente encontradas al discurso pronunciado por
Mario Vargas Llosa aquel 7 de diciembre en la Sala
de Conciertos de Estocolmo.
Su conferencia, pronunciada en español, se
tituló: ‘Elogio de la lectura y la fcción’. Y la inter
-
pretación que de aquella conferencia realizaron
los medios de comunicación de masas, dos perió-
dicos en concreto, y, especialmente, la forma en la
que al día siguiente, 8 de diciembre de 2010, trata-
ron de persuadir a sus lectores sobre la dimensión
humana, ética y moral de Mario Vargas Llosa, ha
servido de base para este trabajo sobre comunica
-
ción persuasiva.
Consideraciones sobre la persuasión en la
comunicación periodística
La comunicación periodística consiste, en
los géneros in±ormativos como la noticia o el re
-
portaje, en narrar con objetividadla realidad y la
actualidad. No es menos cierto que no hay una
visión única de lo que ocurre y que la confgura
-
ción de la noticia depende de la interpretación que
de ella haga el narrador, por más que, en esencia,
deba abstenerse de incorporar juicios de valor. O,
dicho de otra forma, no desnaturalizar el conteni-
do de lo que cuenta. O, dicho de otra manera, no
manipular.
La comunicación periodística no es ajena,
ni mucho menos, a las técnicas propias de la per
-
suasión. De hecho, forma parte de su quehacer co-
tidiano; no tanto para aumentar los receptores af
-
nes a sus planteamientos empresariales e ideológi-
cos sino para aumentar su capacidad de in²uencia
en el poder político y consolidar su ascendiente en
determinados ámbitos sociales y económicos. Un
lector de periódicos, que sea votante de izquier-
das, no compra diariamente en el quiosco el
ABC
,
salvo que un día quiera puntualmente buscar una
referencia concreta; en la misma medida en la que
un telespectador, que sea votante de derechas, no
verá todos los días con atención un telediario pre-
sentado por Iñaki Gabilondo, salvo que zapeando
se tope con él y quiera comprobar cómo cuenta un
determinado acontecimiento
4
. Ambos están habi-
tuados a una determinada forma de presentar la
in±ormación que encaja con sus planteamientos
previos.
Es de sobra conocido que la convicción de
un mensaje
y su grado de intensidad se crea es-
pecialmente –aunque no únicamente– por medio
de recursos retóricos, lógicos y argumentativos;
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recursos que por sí solos o en su conjunto mane
-
jan las representaciones previas de los receptores
y que pueden llegar a modifcarlas total o parcial
-
mente, o incluso a reforzarlas, según la intención
del persuasor.
Como técnicas generales de persuasión
Miguel Roiz cita las siguientes: apelación a los
sentimientos; simplifcación del mensaje; desf
-
guración del sentido original de la información;
repetición de temas e ideas adecuados a diferentes
públicos; explotación del contagio psíquico y apo-
yo en las actitudes preexistentes
(Roiz 1994: 50).
Si manipular es tergiversar
,
modifcar
o
desvirtuar los hechos en un sentido determinado,
siguiendo unas orientaciones prefjadas y con el
fn de controlar los comportamientos, sería diFícil
establecer la frontera con la comunicación perio-
dística persuasiva, puesto que el simple hecho de
la selección de la noticia, más allá del tratamiento
narrativo, y sin querer incidir en el orden de su
presentación o en los criterios sobre su represen-
tación tipográfca o extensión, es ya una Forma de
manipulación. Se manipula diariamente por más
que el sentido común tenga sus propias normas,
ya que los medios de comunicación periodística
no tienen la capacidad infnita de incorporar en
sus soportes todo lo que ocurre. Y realizada la cri-
ba necesaria para delimitar la narración de la rea-
lidad al espacio del que disponen los medios de
comunicación periodística, es difícil interpretar
5
Así lo indica en su proFundo estudio sobre persuasión en general el proFesor Salcedo ±ernández cuando se refere a la Fuerza de
los argumentos y la organización del mensaje, en su texto Anatomía
6
Cobelo lo refere para decir que el proceso de percepción del receptor está marcado por la intención del emisor para convencerle
“de algo”, señalando que no es precisamente esa la función de la comunicación periodística.
por qué para uno es noticia lo que para otros no lo
es, cuando se trata de acontecimientos que se de-
sarrollan al alcance de todas las fuentes. Aunque
hay que tener en cuenta sin duda que el contenido
del mensaje tiene relevancia a la hora de persua
-
dir
5
.
Antonio Cobelo Currás cita a Antonio
Sánchez-Bravo para recordar que dentro de la
comunicación periodística se acepta la manipu-
lación necesaria para la adecuación del volumen
de mensajes al espacio y al tiempo disponible, la
jerarquización para obtener el máximo provecho
de la información, y la manipulación realizada
para proteger los derechos y los intereses del re-
ceptor. Y, por el contrario, dice que Sánchez-Bravo
considera ilegítima la manipulación destinada, de
forma deliberada, a privilegiar los intereses unila-
terales del emisor, del medio o de terceros. Para
Cobelo Currás
“…en la comunicación persuasiva las limi-
taciones de tipo ético a la manipulación del
mensaje son mucho menores. Evidentemen
-
te, la comunicación persuasiva se caracteriza
por la transparencia y claridad de su inten-
ción de convencer. El receptor adulto sabe
que esto es así, y la recibe predispuesto a ello.
Es consciente de que recibe un mensaje ma
-
nipulado para presentar una argumentación
que favorezca los intereses del emisor”
6
.
Es extremadamente inusual que una in-
Formación relevante y especialmente signifcativa
Análisis de la comunicación persuasiva: la entrega del Nobel a Vargas Llosa
Santiago Martínez y Alberto Martínez
41
7
Aunque no es objeto de este estudio es interesante atender a esa faceta creativa de la comunicación persuasiva, como Koestlkr,
o como así lo señala Ricarte cuando dice que “lo que importa es pensar-crear la comunicación (…) ya nadie discute que toda
actividad creadora es un proceso dialéctico…” (Ricarte 2000).
aparezca en un medio de comunicación periodísti-
ca de forma completa, objetivada. Cotidianamen
-
te ocurre todo lo contrario. El medio elige de su
totalidad las partes que considera más relevantes
para sus receptores. Pero, ¿cómo se decide qué es
importante y qué no, por ejemplo, en una confe
-
rencia?
A partir de una selección de la parte de un
hecho noticioso que se quiere contar, el emisor
introduce algunas variables, que están perfecta-
mente estudiadas. Puede explotar determinadas
emociones omitiendo una parte de los hechos en
beneFcio de una interpretación concreta; puede
simpliFcar intencionadamente para parcelar los
contenidos; puede recurrir a los estereotipos para
inducir los prejuicios a los que se les asocia; en el
diccionario de la actualidad hay conceptos clave
que hacen las veces de estribillo en la conciencia
del receptor; y puede llegar a recurrir a alguna au-
toridad profesional o moral, competente o no en
la materia, que con su opinión, como elemento de
refuerzo, otorgue más entidad al mensaje conteni
-
do en la comunicación periodística. Sin necesidad
realmente de crear una comunicación demasiado
creativa
7
.
Sobre la base, pues, de lo difícil que pueda
resultar interpretar hasta dónde alcanza la capaci-
dad de comunicar de forma persuasiva un mismo
hecho en dos medios diferentes y dónde la per-
suasión se transforma en manipulación, buscando
casos prácticos de un planteamiento teórico some-
tido necesariamente a re±exión, cualquiera que se
acercara a un quiosco el pasado 8 de diciembre y
observara con algo de interés las portadas de los
ejemplares de
El País
y
Público
, encontraría un
elemento llamativo.
Análisis del tratamiento de la noticia en
El
País
y en
Público
La noticia que
El País
y
Público
incluyen en
su portada es el discurso del Nobel Vargas Llosa
en la Sala de Conciertos de Estocolmo. El titular
de
El País
es una frase textual del galardonado:
“Seríamos peores sin los buenos libros". En el sub-
título se recurre al plano emocional en el que im-
plica al protagonista y al auditorio: “Mario Vargas
Llosa llora y hace llorar con su vibrante discurso
del Nobel”. Y en el sumario que antecede al anun-
cio del texto íntegro de la alocución del Nobel de
2010, 'Elogio de la lectura y la Fcción', Juan Cruz,
enviado especial a Estocolmo, explica que “Mario
Vargas Llosa convirtió una
carta de batalla
sobre
su vida en un discurso emocionante que les llevó a
las lágrimas a él; a su mujer, Patricia; a sus hijos;
a los amigos que le acompañan en Estocolmo y a
su agente, Carmen Balcells, que lleva sus asuntos
desde hace medio siglo”.
¿Comunicación persuasiva? Parece bas-
tante evidente que
El País
decide explotar en la
portada el terreno de las emociones. Y lo hace en
beneFcio de una interpretación concreta. Incluso
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el hecho de que Juan Cruz
8
remede el título de un
ensayo del Nobel sobre un clásico de la literatura
como Tirant lo Blanc
9
, refuerza el mensaje que se
quiere transmitir: acontecimiento emotivo en el
que el protagonista no parece haber defraudado.
El enfoque en la portada de
Público
es ra-
dicalmente diferente. No sólo no hay emociones,
sino que se elige un duro adjetivo para enjuiciar la
conferencia del galardonado: “Vargas Llosa exhibe
sus ideas reaccionarias al recoger el Nobel”. Inclu-
so la imagen que acompaña el titular es un gesto
de crispación de Mario Vargas Llosa y, aunque es
difícil conFrmarlo, puesto que no hay elementos
gráFcos suFcientes, no parece que
Público
haya
seleccionado una foto de la ceremonia en Esto-
colmo, sino que más bien ha recuperado una de
archivo de acuerdo con el planteamiento que hace.
¿Comunicación persuasiva?
Público
parce-
la no sólo el contenido de la conferencia para cons-
truir su titular de portada, sino que guía directa-
mente a sus lectores a una conclusión anticipada
de lo dicho por Vargas Llosa en Estocolmo. El
diccionario de la Real Academia dice que exhibir
es “manifestar, mostrar en público”, pero también
“presentar escrituras, documentos, pruebas, etc.,
ante quien corresponda”. No hay nada más en la
portada, por lo que quien quiera averiguar a qué
se reFere el periódico con esa “exhibición” habrá
de buscar en las páginas a las que le remite la por-
tada.
Más allá del hecho anecdótico que supone
que tanto
El País
como
Público
remitieran a sus
lectores al mismo ordinal de página, la número 38,
para profundizar en la ceremonia desarrollada en
Estocolmo alrededor de la Fgura de Vargas Llosa,
hemos procedido al análisis de lo que ambos pe-
riódicos interpretan de la conferencia del premio
Nobel de literatura. Y las diferencias entre una y
otra forma de trasladar a sus lectores la noticia es
muy reveladora.
El País
.
Persuasión y algo más.
El País,
en la crónica de Juan Cruz, convier
-
te el titular de portada en el elemento clave de toda
la información: la emoción y las lágrimas.
“Vargas no se pudo contener -escribe en el
relato de los hechos el enviado especial-, así
que fue leyendo a trompicones, entre lágri-
mas e hipidos, hasta que alcanzó la cuesta F
-
nal de este párrafo que convierte su discurso
en algo especial, no tan frecuente en ocasio-
nes así. “Ella [se reFere el Nobel a su esposa]
hace todo y todo lo hace bien”, dijo, a duras
penas, “administra la economía, pone orden
en el caos, mantiene a raya a los periodistas
y a los intrusos, deFende mi tiempo, decide
8
Juan Cruz Ruiz (Puerto de la Cruz, Tenerife, 1948) es un periodista y escritor que en la actualidad ocupa el cargo de adjunto a
la dirección del diario El País. Comenzó su carrera como periodista a los 13 años en el semanario Aire Libre. En la Universidad
de La Laguna se licenció en Periodismo e Historia. Después trabajó en los diarios locales
La Tarde
y
El Día
. En 1976 fue uno de
los fundadores del diario
El País
, donde comenzó a trabajar como corresponsal en Londres. En su primera etapa en el diario fue
también jefe de Cultura y de Opinión. Es colaborador de distintos medios de comunicación audiovisuales.
9
“Entre los muchos atributos del Tirant lo Blanc el que más admiro es su ambición. Esa voluntad decidida de recrearlo todo, de
contarlo todo, desde lo más inFnitamente pequeño hasta lo más desmesuradamente grande que la mirada, la imaginación y el
deseo de los humanos pueda abarcar”. Vargas Llosa, M (2008).
Carta de batalla por Tirant lo Blanc.
Barcelona: Alfaguara.
Análisis de la comunicación persuasiva: la entrega del Nobel a Vargas Llosa
Santiago Martínez y Alberto Martínez
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las citas y los viajes, hace y deshace las male
-
tas, y es tan generosa que, hasta cuando cree
que me riñe, me hace el mejor de los elogios:
‘Mario, para lo único que tú sirves es para
escribir”.
Para reforzar el criterio que impregna la
crónica escribe Juan Cruz que “un compañero de
pupitre (carpeta, dicen en Perú) de la adolescencia
de Mario Vargas Llosa en Lima, el escritor José-
Miguel Oviedo
10
, nos dijo: “Es el discurso. Le he
escuchado hablar de política, de literatura, de la
vida, y jamás le había escuchado una pieza tan
perfecta. Y tan emocionante. Yo también he llora
-
do, cómo no”.
Por lo demás, como complementos de la
narración periodística y antes de incluir la pieza
con lo dicho por Vargas Llosa literal y exactamen-
te,
El País
hace acotaciones textuales de alguno de
los párrafos contenidos en la conferencia en unos
recuadros a pie de página. Y lo hace contextuali-
zándolos de forma sucinta, probablemente con la
intención de editorializar no sólo en el texto sino
también gráFcamente, otorgando un signiFcado
destacado a los extractos seleccionados. Son los
siguientes: “El universo de la lectura”; “La lección
de los maestros”; “Diversidad y fraternidad”; “El
desencanto del marxismo”; “El descubrimiento
de América”; “Contra las dictaduras”; “Perú en las
entrañas”; y “La deuda con España”.
Para
El País
sólo hay dos párrafos que con-
tengan consideraciones políticas y que merezcan
ser destacados. Uno sobre su conocida posición
personal, en un viaje ampliamente relatado desde
el marxismo hacia el liberalismo: “En mi juventud
fui marxista y creí que el socialismo sería el reme-
dio para las injusticias sociales. Mi decepción y mi
tránsito hacia el demócrata que soy se llevó a cabo
a raíz de episodios como la conversión de la Re-
volución Cubana al modelo autoritario y vertical
de la URSS”; y una segunda consideración sobre la
situación global del subcontinente que le vio nacer
que incluye una rotunda descaliFcación de los re
-
gímenes de Evo Morales y Daniel Ortega: “Améri
-
ca Latina ha ido progresando, aunque, como decía
Vallejo, todavía
Hay, hermanos, muchísimo que
hacer
. Padecemos menos dictaduras, sólo Cuba y
su candidata a secundarla, Venezuela, y algunas
pseudo democracias populistas y payasas, como
las de Bolivia y Nicaragua”.
Y a partir de ahí,
El País
incorpora en su to-
talidad el texto de la conferencia de Vargas Llosa
titulado “Elogio de la literatura y la Fcción”.
Público
. Política y poco más
.
Público
no defrauda, y encabeza su cróni-
ca del discurso de Vargas Llosa con un titular tan
interpretativo como agresivo: “Vargas Llosa ajus
-
ta
cuentas en Estocolmo”; y utiliza de subtítulo la
10
José Miguel Oviedo (Lima, 1934). Profesor y crítico literario peruano. Ha sido profesor de Literatura Hispanoamericana en di
-
versas universidades estadounidenses; designado Trustee Profesor en la Universidad de Pennsylvania en 1988, cargo que sigue
desempeñando. Ha recibido la beca Rockefeller para la investigación (1991), y es miembro del consejo de redacción de
Vuelta
Hispanic Review
(±iladelFa) y de
Handbook of Latin American Studies
de la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos. Ha
revisado la obra de numerosos escritores, incluido Vargas Llosa (
Mario Vargas Llosa: la invención de una realidad
, 1970; y
Mario Vargas Llosa
, 1981).
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Año 9: No. 1, Enero-Abril 2012, pp. 37-49
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primera referencia literal que
Público
realiza del
discurso del premio Nobel de literatura: “En su
discurso de aceptación del Premio Nobel, el es-
critor aprovecha para califcar a Cuba, Venezuela,
Nicaragua o Bolivia de «pseudodemocracias po-
pulistas y payasas»”. No deja de ser una inexacti
-
tud, pero no parece importarle al periódico que la
referencia literal sólo incluya a Bolivia y Nicaragua
como “pseudodemocracias populistas y payasas”.
Recordemos que para Vargas Llosa Cuba es una
dictadura y Venezuela una candidata a serlo.
Desde esta interpretación de la conferencia,
Fernando Camacho
11
, desde Estocolmo, dice en el
comienzo de su crónica que:
“una vez más, Mario Vargas Llosa dejó cla
-
ras sus posiciones ideológicas. Durante la
presentación de la tarde de ayer, el autor re-
cordó su posturapolítica y ya, en la lectura de
aceptación del Premio Nobel de Literatura,
describió su particular manera de entender
la historia latinoamericana”.
E inmediatamente después añade que:
“bajo el título “Elogio de la lectura y la fc
-
ción” pudo entenderse (su conferencia, se
entiende) como un elogio y una apología a las
ideas y posiciones del liberalismo y las demo-
cracias occidentales por encima de otros mo-
delos a los que el
mismo autor critica abier-
tamente y acusa de ser inviables”.
Si una crónica es un relato de los hechos, el
periodista prefere utilizar una técnica más persua
-
siva al detallar lo que no dijo el orador y mezclarlo
con sus propias opiniones: “Nada, en cambio, co-
mentó del papel que jugó EEUU en el
desarrollo
de la historia de América Latina. De hecho, EEUU
no estuvo entre los imperios autoritarios que tan
airadamente criticó en su discurso dedicado a la li-
teratura. El país norteamericano, y concretamente
la doctrina Bush, es la personifcación del modelo
económico e ideológico que él
mismo defende”.
A juicio de Fernando Camacho, “el arequi
-
peño tuvo sobre todo, palabras para la política y
algunas menos para la creación literaria o el dis-
frute del lector”, aunque es imposible constatarlo
porque el periódico no incluye el discurso comple-
to de Vargas Llosa. Hay que farse del cronista que
dedica apenas unas palabras a los momentos de
emoción vividos en el desarrollo de la conferencia,
pero más como simple referencia temporal antes
de volver al espíritu de fondo de la crónica:“líneas
antes de emocionarse con el papel de su esposa
Patricia en su vida y obra, analizó el panorama
político español (sic) y volvió a lanzar una adver-
tencia: "Ojalá que los nacionalismos, plaga incura
-
ble del mundo moderno y también de España, no
estropeen esta historia feliz", que fue la transición
hacia la democracia”.
11
Fernando Camacho Padilla (Sevilla) es pro±esor del Departamento de Español, Portugués y Estudios Latinoamericanos de la
Universidad de Estocolmo. Entre sus últimas publicaciones destacan ‘Los ±rutos literarios del caso Pinochet’, en la revista
Nor-
dic Journal of Latin American and Caribbean Studies
Vol. XXXV: 2 (2005), y el capítulo “La diáspora chilena y su confron-
tación con la Embajada de Chile en Suecia, 1973-1982” del libro
Emigrados, exiliados y retornados. Chilenos en América y
Europa, de 1973 a 2004.
Posteriormente ha escrito
Suecia por Chile. Una historia visual del exilio y la solidaridad, 1970-1990,
LOM Ediciones, Santiago de Chile, 2009.
Análisis de la comunicación persuasiva: la entrega del Nobel a Vargas Llosa
Santiago Martínez y Alberto Martínez
45
12
Enrique Prochazka. (Lima, 1960). Filósofo, montañista y fotógrafo, ha trabajado en gestión de políticas educativas y en cons
-
trucción de ciudadanía, especialmente en el ámbito público. Es autor de trabajos de investigación sobre el pensamiento de Max
Stirner y de ensayos de interpretación sobre Wittgenstein y Hegel.
Ya no sólo se induce al lector de la crónica,
sino que se le hurta una parte importante del dis-
curso que no es otra que el contexto en el que lo
dice, la ceremonia de recogida del galardón. Dice
literalmente Vargas Llosa que “la transición espa-
ñola del autoritarismo a la libertad, del subdesa-
rrollo a la prosperidad, de una sociedad de con-
trastes económicos y desigualdades tercermundis-
tas a un país de clases medias, su integración a Eu-
ropa y su adopción en pocos años de una cultura
democrática, ha admirado al mundo entero y dis-
parado la modernización de España. Ha sido para
mí una experiencia emocionante y aleccionadora
vivirla de muy cerca y a ratos desde dentro. Ojalá
que los nacionalismos, plaga incurable del mundo
moderno y también de España, no estropeen esta
historia feliz”.
Para cerrar la crónica el redactor de Públi-
co recuerda que “la última vez que el autor pasó
por Suecia fue en la primavera de 2006, durante
un congreso en su honor, qué contó con la parti
-
cipación de numerosos académicos y especialistas
en la obra del laureado. En aquella ocasión, como
ocurre durante estos días, su presencia no estuvo
ausente de polémica. Cabe recordar que Suecia
cuenta con una de las comunidades de exiliados
latinoamericanos más grandes en el mundo y su
voz está presente en numerosos medios e institu-
ciones del país escandinavo”. Es un elemento sin
duda interesante el hecho de que la presencia de
Vargas Llosa generara polémica en Suecia. Sin
embargo, y lamentablemente, el lector no podrá
averiguar por lo escrito en la crónica de este diario
qué tipo de controversias o polémicas se origina
-
ron.
Como queda dicho,
Público
no incluye, en
su integridad, la conferencia del premio Nobel de
literatura, aunque sí unos extractos de lo que en-
tiende más interesante, insistiendo en la idea de
“politizar” una conferencia que debía haberse cen-
trado en los asuntos propios del premio recibido.
Y el titular que utiliza para encabezar el resumen
de la conferencia no puede ser más persuasivo:
“La resurrección de la doctrina Bush”.
¿Qué elementos llaman la atención de Pú
-
blico en la conferencia de Vargas Llosa? A estas
alturas está casi de más decirlo. “Terrorismo sui-
cida. Ecos del 11S”; “Marxismo. Pecado de juven
-
tud”; “América latina. Dictaduras reales e imagi
-
narias”; “Transición modelo. Un éxito en peligro”
y “Nacionalismos. La bestia negra”.
Público
cierra las páginas dedicadas al
acontecimiento de Estocolmo incluyendo elemen-
tos muy singulares y que tienen mucho que ver
con la comunicación periodística persuasiva.
En un intento de reforzar argumentos, in-
cluye dos tribunas de opinión de dos escritores
que enjuician el discurso del Nobel. Uno es pe
-
ruano, Enrique Prochazka
12
, residente en Esto-
colmo, y utiliza la cita de Vargas de Flaubert para
Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento
Año 9: No. 1, Enero-Abril 2012, pp. 37-49
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reprocharle que haya sido incapaz de encontrar
en su relato
le mot just
, “la palabra exacta”. Dice
Prochazka “pienso que la Academia en el pasado
–cuando la socialdemocracia era gobierno, pero
más, cuando era expresión de la voluntad nacional
de los suecos– exhibía una sensibilidad mayor ha-
cia creadores afnes a una visión del mundo en que
lo público y los atropellos del liberalismo tenían
mayor relevancia. Pero a este país hoy lo gobierna
una voluntad diferente”. Es una pista de por dón-
de pueden haber ido las polémicas surgidas por la
presencia de Vargas Llosa en Estocolmo.
La segunda tribuna es del joven escritor es
-
pañol Alberto Olmos
13
, a quien
Público
presenta
como “nuestro hombre en Estocolmo” y que titula
su columna “Olvidos”. Y se trata de eso, de lo que
pudo decir el Nobel y no dijo: “el novelista no ha
levantado la pluma contra la crisis económica que
millones de ciudadanos occidentales están pade-
ciendo durante los últimos dos años”. Olmos dice
que el escritor peruano ha demostrado su compro-
miso conel sistema “desde un incatalogable cinis-
mo” y termina describiendo la actitud del escritor
ante los problemas que enfrenta la sociedad: “re-
sulta enternecedor que Mario Vargas Llosa crea
que la literatura puede cambiar la Historia, que
una novela "en desacuerdo" servirá para fraguar
la gran mejora del mundo, cuando, según hemos
podido ver en Estocolmo, la literatura sólo es re-
conocida cuando se propone como etiquetado de
una sociedad en conserva”.
Y como coloFón a este llamativo ejercicio de
comunicación periodística persuasiva, para no de-
jar ningún detalle suelto,
Público
inserta una foto
de Vargas Llosa… ¡recogiendo un premio de ma-
nos de José María Aznar, en el año 2002!, y con un
titular -casi a modo de pie de foto- muy revelador:
“El mundo está mal hecho”.
Conclusiones
Comunicación y persuasión, en la puridad
del principio que inspira el periodismo, son térmi
-
nos antagónicos. No es necesario inducir un crite-
rio para contar objetivamente un hecho. Los he
-
chos deben estar desprovistos de todo criterio sub-
jetivo para permitir que el receptor de la noticia
se Forme su propia idea. Siendo ésta la teoría más
elemental, la práctica demuestra todo lo contrario,
aunque en los grados de inducción de los crite-
rios, en el mismo ejercicio de persuasión al que se
le quiera someter al hecho noticioso, encuentran
sus diferencias unos medios de comunicación de
otros. Por debajo de los géneros periodísticos in
-
Formativos, la noticia y el reportaje, subyace siem
-
pre la persuasión como técnica de tratamiento de
la información, tanto si se despliega en el cuerpo
central como en los apoyos que, en un hecho no-
ticioso como este, son inevitables para ofrecer un
producto de calidad y atractivo para el lector.
Nos guste o no, hablar de comunicación pe-
riodística persuasiva es hablar de manipulación,
13
Alberto Olmos es Licenciado en Periodismo y escritor. Publicó su primera novela,
A bordo del naufragio
(Editorial Anagrama)
considerada por la revista
El Cultural
entre las diez mejores
Ópera prima
del año. Ha colaborado con el diario
El Mundo
y con
numerosos medios nacionales e internacionales, muchos de ellos en Internet. Desde octubre de 2007, y durante todo 2008,
colaboró como columnista con el diario
Público
.
Análisis de la comunicación persuasiva: la entrega del Nobel a Vargas Llosa
Santiago Martínez y Alberto Martínez
47
por más que algunos de sus intérpretes quieran
disfrazarlo con subterfugios. Es verdad que la cate-
goría del medio, sea escrito o sea audiovisual, pue-
de terminar otorgándole mayor o menor fexibili
-
dad a la narración que realiza el periodista. Aunque
también infuyen la relevancia dada al hecho noti
-
cioso en el orden con el que se presenta la informa-
ción; también que el hecho mismo de que la noticia
aparezca o no recogida en el medio o, incluso, los
apoyos que esa noticia merezca. En todo caso, la
propia esencia de la comunicación debería impe-
dir que los hechos terminen transFgurados como
ocurre en determinadas ocasiones. Afortunada o
lamentablemente es un doble juego que está ya no
sólo aceptado sino absolutamente consolidado.
Una persona que limite el acceso a sus fuen-
tes de información a un determinado grupo edi-
torial (lector de
El País
, oyente de la cadena SER
y telespectador de CUATRO) tendrá gravísimas
diFcultades si quiere intercambiar criterios sobre
hechos noticiosos con alguien que haya recibido
información por fuentes antagónicas (lector de
La Razón
, oyente de la cadena COPE y telespec-
tador de Antena 3). Y no sólo si hablan de política.
Probablemente no pueden ponerse de acuerdo ni
siquiera en el punto de partida, en buena medida
debido a la persuasión periodística introducida.
Tanta ‘persuasión’ se ha terminado introduciendo
en la comunicación de forma que aquellos lectores
estarán condenados a enfrentar sus argumenta-
ciones, más que a contrastarlas.
No se trata tanto de discutir aquel viejo
aforismo periodístico según el cual la noticia no
es que un perro haya mordido a un hombre, sino
que un hombre haya mordido a un perro. Más allá
de la feroz competencia empresarial en la que nos
hemos establecido, competencia especialmen-
te acusada en los últimos años desde el punto de
vista editorial, el devenir del ejercicio periodístico
ha ido perdiendo progresivamente sus señas de
identidad en aras, especialmente, de una supuesta
nueva-forma-de-contar-las-cosas que ha termina-
do enfrentándolo a sus principios.
Nadie niega la necesidad de huir del típico
lenguaje que se utiliza en la redacción de un ates
-
tado de carretera para contar de forma atractiva
un acontecimiento; sin duda es más seductor uti-
lizar toda la riqueza de expresiones que contiene
nuestro idioma para hacerle más próxima la infor-
mación al receptor. Se suele decir que ‘pegar un
teletipo detrás de otro, no vende’, aunque también
es verdad que la fórmula que emplean los perió-
dicos gratuitos puede llevarnos hacia otro tipo de
consideraciones. En todo caso, la empresa perio-
dística, que es empresa al Fn y al cabo, lo que quie
-
re es vender. Y para vender utiliza ‘la persuasión’
±rente al potencial usuario, sin que quienes ejercen
la profesión quieran reconocer que cada vez se ale-
jan más de su ±unción original.
En los casos estudiados podemos observar
cierta objetividad en la exposición del discurso del
Nobel, aunque la persuasión hace su aparición ya
desde el principio en el caso del diario
Público
. La
persuasión se trabaja en ambos espacios del re
-
portaje, incluso podemos observarla en la ±orma
en que se ofrece más espacio a uno que a otra (en
el ejemplo de
El País
o±rece íntegramente, objeti
-
vamente, el discurso de aceptación en la Academia
Sueca del galardón. Ello nos lleva a la pregunta
sobre si es legítima la utilización de la técnica per
-
Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento
Año 9: No. 1, Enero-Abril 2012, pp. 37-49
48
suasiva en el caso. Por supuesto que los géneros
de opinión en periodismo son perfectamente legí-
timos, sin embargo no conviene disfrazar de infor-
mación lo que es la utilización de una técnica, tam
-
bién periodística, muy desarrollada en los últimos
tiempos de forma casi inconsciente por parte de
los profesionales de cualquier medio. Ello os lleva-
ría a la discusión sobre si es ética la utilización de
esta técnica. Aunque no ha lugar en esta investiga
-
ción al desarrollo de este debate, sí cabe destacar
que la ética estaría presente sin duda en una nece
-
saria diferenciación entre lo que es la información
objetiva frente a la opinión. Sin embargo la técnica
persuasiva en ocasiones oculta sus armas al lector
dejando los textos a merced de la interpretación
posterior por parte de los analistas y profesionales
de la información. No así, por supuesto, cuando
dentro de un género de opinión se ejerce tal téc
-
nica como un arma más para el convencimiento,
o como arte dentro de aquel. Ya hemos referido
algunos de los textos sobre persuasión en el perio-
dismo que ofrecen las pautas para el conocimiento
cientíFco del arte o técnica de la persuasión, sin
embargo aquí analizamos un caso concreto a la luz
de esas herramientas, sin entrar en los debates po-
sibles que plantea el estudio de aquella.
La interpretación del discurso de Vargas
Llosa queda a merced, en ambos casos, de la pro-
pia subjetividad del medio, re±ejada incluso, se
-
gún hemos comprobado, en la selección de los
articulistas que realizan los pertinentes ensayos
sobre la cuestión. Con ello podemos también con
-
cluir que en el segundo caso, diario
Público
, la
persuasión escapa a la parte de opinión de los ar-
ticulistas y se ejerce también en la parte informa
-
tiva del reportaje. Esta inevitable tendencia podría
estar presente no sólo en los trabajos periodísticos
sino que la encontramos también en trabajos cien
-
tíFcos, sin pretender que esto sea una denuncia y
no vaya más allá de la constatación de cierta inten-
cionalidad periodística respecto a la conservación
del compromiso con los lectores.
Queda claro que dos periódicos situados
teóricamente en el mismo segmento ideológico,
que aprecian y deFenden ambos el valor de la
cultura y de sus creadores, se situaron en las antí-
podas a la hora de presentar una misma informa-
ción. Hemos analizado su posición frente al hecho
informativo de forma objetiva, cientíFca, compro
-
bando la presencia de esa subjetividad marcada
por la persuasión periodística, sin entrar en juicios
de valor sobre la misma. Hubo un claro ejercicio
de ‘comunicación persuasiva’, concretado no sólo
en la presentación de la parte dedicada a la opi-
nión en cada caso sino en la misma estructuración
tanto expositiva como gráFca de la noticia propia
-
mente dicha, induciendo a sus respectivos lecto-
res a situar en planos antagónicos la percepción
del ganador del premio Nobel de literatura. Más
sibilina, menos torticera, en un caso; más abrupta,
con menos ‘
inteligentzia’
en el otro.
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Santiago Martínez y Alberto Martínez
49
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Enl@ce: Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento
Año 9: No. 1, Enero-Abril 2012, pp. 37-49
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