1. Introducción

Las marcas se han transformado en un elemento de alto valor para los consumidores (Rutter et al., 2017), y en un recurso estratégico para las empresas y organizaciones (FernándezGómez et al., 2018), debido a que han alcanzado una mayor exposición en los mercados, en virtud de la globalización y del impacto de las nuevas tecnologías de información y comunicaciones (Tabaku y Zerellari, 2015).

Dado esto, las marcas son el resultado de la colección de percepciones en la mente del consumidor (Fournier, 1998), por cuanto los elementos que las componen, tales como sus logos y símbolos, son capaces de reconstruirse de manera especial en los imaginarios sociales y, a partir de ello, se genera su representación en los sentimientos de los consumidores (Kumar, 2018)

Por lo tanto, las marcas tienen que enfocarse no solamente en el producto y en capturar la atención de corto plazo del consumidor (Fernández-Gómez et al., 2018), sino que deben conectar con el consumidor a nivel emocional, aproximarse a su estilo de vida y crear un vínculo (Kim y McGill, 2011). De esta manera la fortaleza de las marcas se refiere no solo a su valor como elemento diferenciador (Rutter et al., 2017), sino en el hecho de que representan valores agregados y características funcionales y no funcionales del producto (Tabaku y Zerellari, 2015), y son parte fundamental del proceso de identificación, intercambio, reconocimiento, autoreconocimiento y decisión de compra del consumidor (Cepeda-Palacio, 2014).

Considerando este contexto, se plantea la teoría de personalidad de marca, la cual relaciona atributos y rasgos de personalidad que son percibidos y atribuidos por los consumidores ante una marca (Araujo et al., 2013). Según esta teoría, cuando los consumidores compran una marca buscan expresar su autoimagen a través de las dimensiones de la personalidad de marca (Su y Reynolds, 2017), pudiendo expresar su identidad real, identidad ideal o identidad social (Sirgy, 1982). Esto es así porque las personas atribuyen rasgos de personalidad a las marcas, debido a que buscan un sentido de identificación (Pirela et al., 2004) y sienten la necesidad de proyectar sus valores, rasgos y emociones (Patterson, 1999).

En la actualidad se utiliza la teoría de los rasgos para medir la personalidad de marca. Respecto a esto, existe reconocimiento y validez de la literatura a la metodología y modelo planteado por Aaker (1997), por cuanto dispone de una medida comprensiva y psicométrica estable (Gómez-Aguilar, 2010), aporta una definición precisa de personalidad de marca (Pérez-González et al., 2017) y se fundamenta en la creencia de que los consumidores piensan en las marcas como si fuesen personas (Araya-Castillo y Etchebarne, 2014).

En su investigación, Aaker (1997) seleccionó 37 marcas en numerosas categorías de productos de la industria norteamericana, para luego concluir que las marcas comercializadas son observadas, generalizadas y seleccionadas a través de la percepción de los consumidores mediante cinco dimensiones (y 42 atributos que se agrupan en 15 subgrupos) de personalidad. Estas dimensiones han sido descritas como sinceridad, emocionalidad, competencia, sofisticación y rudeza; y están conformadas por un conjunto de rasgos distintivos que describen a las marcas, tales como sinceras, alegres y familiares, destacando aspectos de cercanía antes los consumidores, como también aspectos de modernidad y emocionalidad de querer adquirir un producto.

La propuesta de Aaker (1997) mantiene un alto nivel de presencia e influencia entre los investigadores (Pérez-González et al., 2017), pero la misma no puede ser replicada en contextos culturales e industriales diferentes, con lo cual se afecta la posibilidad de generalización de sus resultados (Kumar, 2018). Esto explica que aún existen tópicos relacionados con la personalidad de marca que deben ahondarse con más detenimiento (Araya-Castillo et al., 2019). Razón por la cual la presente investigación revisa los estudios que se reportan en la literatura de personalidad de marca, para lo cual se hace uso de las técnicas de la bibliometría (ToroJaramillo, 2017). Con esto se busca analizar la producción académica en la literatura de personalidad de marca, lo que permite mostrar las tendencias investigadoras y las líneas principales deactuación.

La investigación es de tipo concluyente descriptiva (Malhotra, 2004), y se enfoca en estudiar el desarrollo de la literatura de personalidad de marca en el período comprendido entre los años 1995 y 2018. Con este objetivo se realiza una revisión de la investigación en personalidad de marca, usando las técnicas de la bibliometría.

Como resultado del análisis bibliométrico se obtiene una fuente de información detallada y sistematizada de la producción científica en una disciplina (Merigó et al., 2015), lo cual sirve como información de consulta para los investigadores (Morales et al., 2017), permite valorar la actividad científica, el impacto de las publicaciones y las fuentes para direccionar nuevas investigaciones (Moreno y Rosselli, 2012).

La realización de estudios bibliométricos para caracterizar la investigación sobre un tema exige una selección cuidadosa de los registros de base de datos que representan los trabajos (Hasper-Tabares et al., 2017). Para el desarrollo del artículo se consideró como base de datos, toda la información disponible en la Web of Science (WoS), la cual es una de las fuentes más influyentes en la búsqueda de información de parte científica (Granda-Orive et al., 2013).

En el mes de agosto del año 2019 en la base Core Collection de WoS, se realizó la búsqueda con las palabras “brand personality” en la cual se encontraron 481 artículos científicos referentes al tema, con un total de 11840 citas. No se consideraron libros ni proceedings. Para obtener los Impact Factor 2018 de cada revista científica se utilizó la base de Journal Citation Report (JCR), la cual es uno de los indicadores más utilizados en el ámbito de la bibliometría (Bosch et al., 2001).

También se analizó el H-índex (también conocido como el H-classics). El H-índex es un sistema propuesto para la medición de la calidad profesional de las publicaciones en función de las citas que han recibido los artículos científicos (Gálvez Toro et al., 2006). Por ejemplo, si en un set de artículos estos tienen un H-índex de 10, significa que como mínimo 10 artículos tienen a lo menos 10 citas cada uno.

Los indicadores bibliométricos utilizados para el análisis han sido: artículos, citas, revistas, instituciones, autores y países. Además, se realizó un análisis del mapa bibliométrico en personalidad de marca. De esta forma se puede diseñar un mapa detallado de conceptos claves basados en datos de frecuencia y sus respectivos clústeres.

2. Personalidad de marca: resultados y precisiones

En lo que sigue se presentan los estudios que se han desarrollado en la temática de personalidad de marca, y en este contexto las líneas de investigación que quedan por desarrollar o en las cuales se ha realizado un menor número de producción científica. Esta situación es relevante, por cuanto la producción científica no puede avanzar, sino que, apoyándose en los trabajos precedentes, siendo los trabajos actuales la base de futuras investigaciones y publicaciones.

2.1 Artículos y Citas

Del gráfico 1 se desprende que el primer estudio que se reporta es el de Aaker y Fournier (1995). Hasta el año 2013 se observa un crecimiento constante en el número de publicaciones, en tanto que en el año 2014 se produce un pequeño descenso en la producción científica. Entre los años 2014 y 2015 se presenta la mayor tasa de crecimiento en el número de publicaciones (165%), para luego presentarse ciclos de decrecimiento entre los años 2015 y 2017, y de crecimiento en el período comprendido entre los años 2017 y 2018.

Por su parte, el gráfico 2 muestra que a diferencia de lo que se observa con el número de publicaciones, el número de citas no presenta ciclos o puntos de inflexión, por cuanto ha mantenido un nivel de crecimiento constante. Entre los años 1995 y 2005 el número de citas por año es inferior a 100, entre los años 2006 y 2013 es superior a 100 pero inferior a 1000, entre los años 2014 y 2017 es superior a 1000 pero inferior a 2000, y el año 2018 es cuando alcanza el máximo valor con 2119 citas.

De acuerdo con la tabla 1 son 11840 citas las que se han realizado en este tema. Se debe notar que 474 artículos tienen menos de 50 citas (88.15% de los estudios realizados), 30 artículos tienen más de 50 y menos de 500 citas (11.44% de los estudios realizados), y sólo 2 artículos tienen más de 500 citas (0.42% de los estudios realizados).

En la tabla 2, si se considera el número de citas y el promedio de citas por año, el artículo con mayor relevancia en la literatura es el desarrollado por Aaker (1997). Un segundo artículo en importancia, también en número de citas y promedio de citas por año, es el de los autores Brakus et al., (2009). Ambos estudios son relevantes en la literatura, pero Aaker (1997) desarrolla una escala para medir la personalidad de marca en función de un conjunto de dimensiones y rasgos, en tanto que Brakus et al., (2009) se enfocan en el diseño metodológico que se debe seguir para medir la personalidad de marca y su impacto en los niveles de lealtad de los consumidores.

2.2 Autores

En la tabla 3 se muestran los 10 autores más influyentes, los cuales están ordenados de acuerdo con su aporte a la disciplina. Para medir el impacto de las publicaciones, el orden de los autores se

fijó en base a la cantidad de citas en la temática de estudio. Además, se analizó la cantidad de artículos y citas del autor, su H-índex, el porcentaje de artículos destinados al estudio de personalidad de marca, y si sus publicaciones se encuentran dentro del top 30.

Aaker es quien tiene el mayor número de artículos y citas en la temática de personalidad de marca, y sus 4 publicaciones se encuentran entre las 30 más influyentes de la literatura. Por su parte, Caprara es el autor con el más alto H-índex, con la mayor cantidad de artículos y citas (en distintas líneas de investigación), pero sólo tiene 1 artículo en personalidad de marca, el cual está dentro de los 30 más influyentes. Y, Kressmann y Malaer son los investigadores con mayor proporción de sus publicaciones en personalidad de marca (50%), pero sólo tienen 1 publicación entre las 30 más influyentes.

2.3 Revistas

En la Tabla 4 se observa que las 5 revistas más importantes, ordenadas de acuerdo con el total de artículos, son: 1) Journal of Business Research; 2) Tourism Management; 3) European Journal of Marketing; 4) Psychology & Marketing; y 5) Journal of Consumer Psychology. Cuando estas revistas se ordenan de acuerdo con el número de citaciones, la configuración es la que sigue: 1) Journal of Business Research; 2) Tourism Management; 3) Journal of the Academy of Marketing Science; 4) Psychology & Marketing; y 5) European Journal of Marketing. Asimismo, si estas revistas se ordenan por el factor de impacto, se obtiene lo siguiente: 1) Journal of the Academy of Marketing Science; 2) Tourism Management; 3) Journal of Business Research; 4) Journal of Travel & Tourism Marketing; y 5) Journal of Consumer Psychology.

Si se consideran sólo las publicaciones en personalidad de marca, Psychology & Marketing es la que presenta el mayor número de artículos. Journal of Business Research es la que presenta el más alto H-índex, número de citaciones y número de artículos. Journal of Business Research presenta el mayor número de publicaciones dentro de las 30 más influyentes, posición que comparte con el Journal of Consumer Psychology y Journal of the Academy of Marketing Science. En tanto que el Journal of Brand Management es la que presenta el mayor porcentaje de artículos en la temática de estudio.

Se aprecia que, para el conjunto de 10 revistas consideradas, el valor promedio del H-índex es de 83.5 para sus publicaciones en general, y de 8.3 cuando sólo se considera la temática de personalidad de marca. En tanto que para las 5 revistas más influyentes los valores promedio del H-índex ascienden a 87.2 (para las publicaciones en general) y 11 (para las publicaciones en personalidad de marca). Además, las 5 revistas más influyentes se diferencian de las 10 consideradas en la amplitud y profundidad de las publicaciones.

En el conjunto de 10 revistas el valor promedio de artículos y citas asciende a 1670.1 y 52123.2, respectivamente; y cuando se considera sólo la literatura de personalidad de marca, los valores promedios ascienden a 13 (artículos) y 445 (citas). No obstante, para las 5 revistas más influentes los valores promedios de artículos y citas ascienden a 2066.8 y 56574.6; y cuando sólo se incluye la literatura en personalidad de marca, los valores promedios ascienden a 18.6 (artículos) y 647 (citas).

El factor de impacto de las revistas es incluido como una medida de sus niveles de calidad. En el año 2018, para las 10 revistas el factor de impacto promedio fue de 3.453, en tanto que para las 5 revistas más influentes este valor asciende a 2.384. Y, se presentan diferencias en el número de artículos que se encuentran listados en el grupo de los 30 más influyentes, ya que para las 10 revistas el promedio de artículos que cumplen con esta condición es de 1.3, en tanto que para las 5 revistas más importantes este valor asciende a 1.6.

2.4 Instituciones

La tabla 5 presenta el listado con las 10 instituciones más influyentes en investigación en personalidad de marca. El ranking se realizó en base a la cantidad de artículos publicados, impacto de las publicaciones mediante las citas, el porcentaje de los artículos de personalidad de marca con relación a su producción total de los últimos cinco años, y la producción científica total en los últimos 5 años.

University of Texas Austin es la institución más influyente en la literatura de personalidad de marca, por cuanto es la que presenta el mayor número de artículos en la temática de estudio. No obstante, Virginia Polytechnic Institute State University es la que tiene el mayor H-índex y número de citas. Indian

Institutes of Management es la institución que en los últimos 5 años presenta un mayor porcentaje de sus artículos en personalidad de marca. En tanto que Islamic Azad University es la que tiene un mayor número de publicaciones (en general) en los últimos 5 años.

2.5 País

Para lograr un desarrollo como país, es fundamental la creación de conocimiento como un elemento central para mejorar la calidad vida y progreso (Sebastián, 2007). En este contexto, se analiza la investigación en personalidad de marca según su distribución geográfica, aun cuando se presentan peculiaridades, como por ejemplo que algunos investigadores se podrían cambiar de un país a otro. Los resultados del análisis por país se muestran en la tabla 6 y gráfico 3.

Los 10 países que se muestran en la tabla 6 y gráfico 3 representan un 88.35% del total de artículos desarrollados en personalidad de marca, siendo el principal Estados Unidos (con un 37.21% de la producción científica en la temática). Esto es relevante, por cuanto es indicador de que la publicación en personalidad de marca se encuentra concentrada en unos pocos países y regiones: a) América del Norte (Estados Unidos, Canadá); b) Europa (Inglaterra, Alemania, Francia); c) Asia (China, Corea del Sur, India, Taiwán); y d) Oceanía (Australia).

2.6 Mapa Bibliométrico

Se desarrolló un análisis del mapa bibliométrico en personalidad de marca, los cuales son resúmenes gráficos de documentos obtenidos de una base de datos de citas, palabras o frases, o algunos elementos bibliométricos (Guzmán-Sánchez y Trujillo-Cancino, 2013), para lo cual se utilizó el software VOS viewer.

En el gráfico 4 se puede ver que la red está compuesta por 3 clústeres, los cuales están con un tono de grises en particular. Dentro de cada clúster están los conceptos más utilizados en la investigación en personalidad de marca y el tamaño de cada concepto está relacionado con la frecuencia de cada ítem. Sus conexiones como red muestran las relaciones de los conceptos, de tal manera que aquellos temas cognitivos que están relacionados entre sí están situados en las proximidades, y los que no están relacionados o apenas lo están se encuentran distantes.

En el primer clúster los conceptos claves utilizados con mayor frecuencia son: estudio, personalidad de marca, marca. Estos conceptos hacen referencia a la teoría de personalidad de marca, en la cual se estudia la relación entre la marca y la personalidad. Según este enfoque, la marca tiene una relación estrecha con los consumidores, debido a que éstos perciben el mundo en términos de relaciones humanas, y por ello tienden a dotar de rasgos y cualidades humanas todo aquello que les rodea.

En el segundo clúster los conceptos claves utilizados con mayor frecuencia son: dimensiones de personalidad de marca, Aaker, escala. Estos conceptos hacen referencia a la escala propuesta de Aaker (1997), según la cual los consumidores estadounidenses perciben cinco dimensiones de personalidad en las marcas, cada una conformada por un equipo de rasgos distintivos: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza.

Finalmente, en el tercer clúster los conceptos claves utilizados con mayor frecuencia son: diseño metodológico, artículo, impacto. Estos conceptos dicen relación con las metodologías que se presentan en los artículos para la medición de la personalidad de marca, así como del impacto que este constructo (personalidad de marca) puede tener en la intención de comportamiento de los consumidores, y en último término en los indicadores de desempeño de las empresas (u organizaciones).

4. Conclusiones

La personalidad de marca se ha convertido desde su origen en 1960 hasta la actualidad en una importante área de investigación dentro de la literatura de marketing, por cuanto los consumidores no solo perciben una marca por sus beneficios funcionales, sino que también por sus características simbólicas y de personalidad. Dado esto se postula que la personalidad de marca contribuye en el proceso de interacción entre el consumidor y la organización, ya que esta relación se puede fortalecer al momento que ambos conocen sus atributos y rasgos de personalidad.

En este contexto, la presente investigación estudió el desarrollo de la investigación en personalidad de marca. Para esto se hizo uso de las técnicas de la bibliometría, lo cual permitió analizar la producción académica en la literatura de personalidad de marca, mostrar las tendencias investigadoras y las líneas principales de actuación, y valorar la actividad científica, el impacto de las publicaciones y las fuentes para direccionar nuevas investigaciones.

Se revisaron 481 artículos publicados en la base de datos WoS, con un total de 11840 citas, en el período comprendido entre los años 1995 y 2018. Se obtuvo que el artículo más influyente es el desarrollado por Aaker (1997), la autora más relevante es Aaker, la revista con mayor reconocimiento es Psychology & Marketing, la institución más productiva es University of Texas Austin y el país con mayor impacto es Estados Unidos; y el mapa bibliométrico representa 3 clústeres que hacen referencia a la teoría de personalidad de marca, a la escala de Aaker (1997) y a la metodología que se sigue en los estudios de personalidad de marca y su impacto en la intención de comportamiento de los clientes.

A pesar de la exhaustiva revisión realizada, la calidad descriptiva podría mejorar en la medida que se utilicen otras herramientas de análisis o nuevas técnicas estadísticas. La futura investigación podría enriquecer el estudio de la evolución de la literatura de personalidad de marca con el desarrollo de un estudio cienciométrico. Sin embargo, la presente investigación aporta a la literatura, en el sentido que entrega información que puede ser utilizada por otros investigadores para mejorar los niveles de validez de contenido de la propuesta y/o validación de modelos.

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