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Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal
Recibido: 22/02/2012 Aceptado: 09/11/2012
RIPS, ISSN 1577-239X.
❚❙❘
Vol. 11, núm. 4, 2012, 149-170
La cultura del usar y Trar.
¿Un problema de invesTgación?
Ana Martínez Barreiro
(DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGÍA Y CIENCIA POLÍTICA Y DE LA ADMINISTRACIÓN,
UNIVERSIDAD DE LA CORUÑA, ESPAÑA)
anamb@udc.es
Resumen:
Desde la década de 1990 el mundo de la moda ha sufrido un cambio radical tras el
impacto de la globalización económica y cultural: no sólo ha cambiado el sistema de producción,
distribución y comercialización, sino que marcó el comienzo de nuevos tipos relaciones entre los
consumidores y los objetos. Lipovetsky, (2007) y Bauman (2007) coinciden al afrmar que los auto
-
res los seres humanos nos hemos convertido en seres guiados por el “usar y tirar”, por la creciente
sensación de que todo es efímero y que los productos que compramos y utilizamos tienen una vida
útil muy reducida: siempre empujados por lo nuevo, por más velocidad, más estilo o simplemente,
por un deseo inexplicable “por el cambio”. El objetivo general de este trabajo está en desvelar las
interconexiones sociales, culturales y tecnológicas que confguran esta nueva cultura: la cultura del
usar y tirar.
Palabras clave:
consumo, moda rápida, el bajo coste, redes sociales, tecnología.
Abstract:
Since the 1990s economic and cultural globalisation has brought about a series of radi-
cal changes that have impacted on the fashion industry scenario; changes that have not only aFected
production, distribution and commercialisation systems, but which have also laid the foundations for
new types of relations between consumers and the items on sale. Lipovetsky, (2007) Zygmun Bauman
(2007), both re±ect similar opinions to this eFect, claiming that humankind today obeys the dictates of a
‘throwaway’ society. They believe that this is attributable to the growing sense that everything is ephe-
meral and that the useful life of the products we buy is extremely short. We are driven by a desire for the
very latest, the fastest or the most stylish product, or quite simply by a desire ‘for change’.
Key words:
consumption, fast fashion, low-cost, social networking, and technology
1. Introducción
E
l mundo de la moda ha sufrido un cambio radical tras el impacto de la globa-
lización económica y cultural, no sólo ha cambiado el sistema de producción,
distribución y comercialización, sino que marcó el comienzo de nuevos tipos
relaciones entre los consumidores y los objetos. Lipovetsky, (2007) en su libro “la feli-
cidad paradójica” y Bauman, (2007) en “vida de consumo” coinciden al afirmar que
los seres humanos nos hemos convertido en seres guiados por el “usar y tirar”, por
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la creciente sensación de que todo es efímero y que los productos que compramos y
utilizamos tienen una vida útil muy reducida, siempre empujados por lo nuevo, por
más velocidad, más estilo o simplemente, por un deseo inexplicable “por el cambio.
Pues más allá del concepto de clase, de los estilos de vida y del lujo, una nueva cultura
ha emergiendo en la era de la globalización: “la cultura del bajo coste”. Se trata de la
cultura de la moda rápida, nacida de la globalización de tendencias y de un concepto
global de producción y comunicación. Donde determinadas marcas rápidas y senci-
llas son capaces de responder a las necesidades de un nuevo consumidor veleidoso y
cambiante, muy distinto de los deseos surgidos de los estilos de vida y de la democra-
tización del lujo (más propio del sistema del prêt á porter). La hipótesis que sustenta
esta investigación es que el origen del sistema de la moda rápida esta en relación
directa tanto con el progresivo debilitamiento de las clases medias y el surgimiento de
la sociedad del bajo (Gaggi y Narducci, 2006) y donde los productos ya no están diri-
gidos a una clase media influyente y con poder adquisitivo, sino que tras la aparición
de las empresas de bajo coste (
low-cost
) surgen nuevas prácticas de consumo como:
“usar y tirar” generando verdaderos riesgos ocupacionales y sobre el medio ambiente.
Por consiguiente uno de los objetivos de este artículo es comprobar cuál es el rol que
desempeña el debilitamiento de clases medias en el sistema de la moda en la actuali-
dad. Junto a este, también trataremos de analizar el papel que cumplen las tecnologías
de la información, haciendo una especial referencia al
fashion Sytem
2.0. Finalmente
trataremos de sacar a la luz como los modernos consumidores son víctimas de la
velocidad de la moda, desde el momento que el sistema de la moda rápida necesita
dar salida a todo lo que produce generalizando la cultura de
usar y tirar.
2. ¿Qué es la moda rápida?
Tras el impacto de la globalización, las imágenes, artículos y estilos se crean y dis-
persan por el mundo con mucha mayor rapidez que nunca gracias al comercio inter-
nacional, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación global (Castells,
2003). De alguna forma, todos estos factores han contribuido con éxito a que las
modas tengan una mayor libertad de movimientos y que se les permita cruzar fron-
teras con total facilidad. Para comprender mejor el sistema de la moda rápida hemos
de prestar especial atención a un conjunto de transformaciones sociales, económi-
cas, tecnológicas y culturales iniciadas a mediados de los años noventa del pasado
siglo, y que ya han cristalizaron en el siglo veintiuno. La evolución de esos factores se
manifiesta del siguiente modo. En primer lugar, es de sobra conocido que la moda o
la modificación de la vestimenta es uno de los efectos producidos por el sistema de
estratificación social (representado tanto por la socióloga clásica de la moda desde
Simmel, 2002 y Veblen, 2002; hasta la socióloga moderna de la moda representada
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por Baudrillard, 1974 y Bourdieu, 2001); por consiguiente, no es de extrañar que el
origen del sistema de la moda rápida este en relación directa con la propia crisis
de las clases medias en la actualidad (Bologna, 2006; Chauvel, 2006; Tezanos, 2008;
Navarro, 2005). Hasta mediados de lo años ochenta el pret-á-porter representaba el
modelo arquetipo del sistema de la moda sin embargo en apenas dos décadas este
modelo esta siendo sustituido por un sistema mucho más polarizado y denominado:
“reloj de arena”: por un lado, el lujo o lujo extremo con una fuerte vocación de sin-
gularidad y exclusividad, y por el otro, está la moda rápida con las características de
accesibilidad y rapidez. Las motivaciones de esta polarización son múltiples y solo
en parte es debido a la competencia de países con menores costes laborales (tras la
terminación del Acuerdo Multifibras y la competencia asiática) que se atribuye en
general al proceso de globalización de la producción y el consumo de ropa, además
de a una oferta cada vez más variada y condicionada por el precio, la calidad y el canal
de venta (Segre, 2005, 2009). En segundo lugar, tras el impacto de la globalización
económica y cultural, la velocidad del cambio de tendencias y su difusión son la nota
dominante en las prácticas de consumo de moda. La conjunción de todos estos ele-
mentos configura un nuevo sistema en el que la información y el tiempo se convier-
ten en factores claves de la relación entre la empresa y el cliente, un proceso complejo
que debe culminar en el acto de producir y ponerlo a su disposición a tiempo. Ello
implico estructurar toda la organización empresarial y sus procesos alrededor de la
actividad que concentra esa información y la creación del producto demandado en el
menor tiempo posible. En este sentido, la moda rápida ha sabido crear una formula
productiva y distributiva completamente nueva, basada en la integración entre las
fases de diseño, producción y de distribución de la prenda (Nueno et al; 2003; Gon-
zález-Zapatero y González-Benito, 2010). No obstante, el gran cambio que se inicio
en el siglo pasado, particularmente en los años noventa, es el de la progresiva trans-
formación de los consumidores en sujetos activos primordialmente. La demanda es
ahora la que asume la dirección. Saber con antelación lo que el cliente quiere comprar
es una necesidad para toda la actividad comercial. Si, anteriormente, los diseñado-
res han sido capaces de interpretar, tanto de un modo concreto como simbólico, las
demandas estéticas de la sociedad occidental y su deseo por el lujo. En la actualidad,
las empresas de moda rápida son capaces de responder a las necesidades de un nuevo
consumidor. En tercer lugar, la “moda rápida” introduce una nueva modalidad de
vestir, que une de un lado la dimensión de moda, y, con un alto contenido simbólico
del objeto, y con un bajo coste no sólo económico, sino psicológico del consumo:
más fácil de usar y, sobre todo, de dejar de usar (en el fondo ha costado poco), más
fácil de combinar con otras prendas, con otras marcas y con otros niveles de gasto
(Segre, 2005a: 92-93). Cada prenda de vestir se presenta desde el principio como más
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“ligera”, más flexible y, por lo tanto, más conforme a las exigencias del consumo con-
temporáneo. En el plano de la retórica, no es una prenda de autor. La “moda rápida”
abandona el culto del diseñador típico del prêt-à porte. De hecho, los diseñadores
empleados por
Inditex,
Mango, H&M
entre otros son operadores de la comunicación
interpersonal entregados al difícil trabajo de interpretar y anticipar “el espíritu del
tiempo” y así dar vida a los deseos de los nuevos consumidores potenciales. En este
contexto la figura del diseñador de moda se transforma en un nuevo intermediario
cultural. El diseñador debe sumergirse en el flujo cotidiano de la comunicación, allí
donde la producción cultural está viva y a la vanguardia. Esto significa dos cosas: una,
que su trabajo se lleve a cabo cada vez más en estrecho contacto con otras profesio-
nes de la hilera productiva; y dos, que en consecuencia el contenido de la creatividad
que cada producto lleva en sí ya no procede de él solamente, sino del sistema entero
de producción, distribución y comunicación del que ha nacido. La creatividad de la
moda rápida ya no sea patrimonio de la persona, sino de la institución para la que
trabaja. Según Volonte (2003: 135), el sistema de la moda rápida ha conseguido crear
un nuevo sistema creativo denominado “creatividad difusa”. La creatividad se difunde
a través de toda la cadena productiva, de distribución y comercialización; e incluso
en el propio consumo de una prenda, pues su recorrido biográfico ya no se desarrolla
sólo dentro de los departamento de diseño. En cuarto lugar, el actual sistema de la
moda rápida, refleja una tendencia activa en este sentido, testimoniada por el éxito
de nuevas profesiones “creativas” como: el coolhunter, stylist, visual merchandiser,
comuny managers, bloggeras/os (De Benedittis, 2002). La demanda emergente del
coolhunting, cuya actividad implica capturar e investigar el estilo de la calle (street-
style) es en cierto sentido una practica de investigación etnográfica que se abre paso
en los años noventa, al tratar de hacer una lectura más cuidadosa del mundo del
consumo, a través de la inmersión en los contextos cotidianos de grupos específicos
de población (jóvenes) en el que la investigación cuantitativa de mercado da paso a
(o se acompaña de) la observación etnográfica guiada por la intuición de los inves-
tigadores (Gil 2009; Kerner y Pressman, 2007; Gloor y Cooper 2007; Pedroni, 2010).
En quinto lugar, el impacto de la globalización pone de manifiesto que el modelo de
difusión “gota a gota” a pesar de mantener su vigencia a través de ciertos artículos de
lujo es sustituido con ventaja por el modelo de la “virulencia” (Wiswede,1971; Martí-
nez, 2006) que aparece tras la generalización de la sociedad de consumo y el impacto
de la globalización económica y cultural.
Llegados a este punto hemos de preguntarnos, ¿Qué tienen en común las dife-
rentes marcas de la moda rápida? Estas marcas no invierten directamente en diseño,
sin embargo están muy inspiradas por los desfiles de moda del prêt à porter, que ellos
mismos simplifican; por el contrario, invierten en programas de producción y distri-
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bución, y publicidad. Todas ellas tienen un gran éxito, están muy orientadas hacia la
moda, y se basan en el principio de que copiar es correcto siempre que lo hagas bien
y de forma rápida, y quizás no copiado en su totalidad. De hecho, la moda rápida
copia las tendencias más atractivas y prometedoras descubiertas en los desfiles de
moda, que se encuentran disponibles a tiempo real en Internet, gracias a la tecnolo-
gía de la fotografía digital, y transforma estas tendencias en productos que pueden
salir al mercado de forma inmediata, liberando a las empresas y a los comerciantes
de la trampa de la colección de temporada. En otras palabras, la moda rápida sirve
tendencias a la carta. Por consiguiente, los conceptos de copia, rapidez y tendencias
son, el nudo de la moda rápida. No obstante, es importante recordar que la copia es
una asignatura que China domina de una manera sutil y sumamente competente,
convirtiéndose en el país asiático que fabrica la mayoría de las copias, marcas falsas
e imitaciones por regla general, y en el sector textil en concreto. El concepto chino
sobre la copia concuerda con su cultura “copiar sólo una parte no es realmente copiar,
y además una buena copia vale al menos tanto como el original” (Segre, 2005, 2009).
La rapidez es otro factor en el que China es una experta. Y, si ya logran dominar el
desarrollo de las tendencias, el juego habrá terminado.
En resumen, la moda moderna, que surgió de forma simbólica con Worth a
mediados de 1800, ha desarrollado, tres sistemas de moda, es decir, tres modelos de
producción y tres modelos de consumo y tres modelos de difusión y tres culturas
diferentes que se han seguido los unos a los otros con el paso del tiempo. Cada uno
pertenece a una era diferente, pero los tres todavía coexisten en diferentes dosis y
capas que influyen en la imaginación mediante la cual se comunica y se experimenta
la moda. El primer modelo, el de la
alta costura
, gira sobre el concepto del lujo, visto
como una distinción de clases. El segundo modelo, el
prêt à porter
, se centra en el con-
cepto de modernidad de “estilo de vida”. El tercer modelo, la
moda rápida
se centra en
la versatilidad, considerada como la gratificación inmediata de las nuevas identidades
“temporales”. Por lo tanto, entre las líneas de la
alta costura
, al
prêt à porter
y a la
moda
rápida
no hay sólo diferentes artículos de ropa a precios diferentes, sino también con-
ceptos imaginarios y culturas en los que se trazan tanto la ropa como las prácticas de
comunicación. (Lipovetsky, 2004; Pedroni 2010; Segre, 2009).
3. ¡Internet está de moda!
En las últimas décadas, tras la aparición de las tecnologías de la información y
comunicación
el sector textil y de la confección ha experimentado grandes transfor-
maciones. Se ha reducido la distancia entre los diferentes agentes que intervienen
en el proceso de fabricación y distribución, acortando el tiempo desde el diseño de
una prenda hasta su llegada a la tienda, creando así el concepto de
“distribución de
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circuito corto
”, entregas más frecuentes y más cortas en volumen, (Nueno, et al; 2003;
Bhardwaj y Fairhurst 2010). En la industria de la moda, hoy en día podemos distin-
guir cuatro modelos de producción (Nueno, 2001: 152-158). El primero, el tradicional
necesita de un ciclo de más de 300 días desde que se diseña un modelo, se hacen los
patrones se encarga el tejido, se fabrica y se procede a su distribución. Un segundo
modelo sería un híbrido, sigue la pauta del tradicional, aunque incorpora unas pro-
ducciones más cortas y más flexibles que garantizan la rotación de los productos en
las tiendas. El tercer modelo es el que pasa a repartir su producción entre las prendas
“básicas”, aquellas que se consideran que no pasan de moda y, por tanto, tienen una
baja rotación en las tiendas y las prendas “oportunistas” o
just in time”
, que son sus-
ceptibles de rotar en ciclos más cortos atendiendo a las variaciones del mercado. La
primera en desarrollar este último modelo, fue
Benetton
consiguiendo que los ciclos
de producción de sus prendas “oportunistas” fuera de seis meses. Posteriormente, la
norteamericana Gap, lo consiguió en dos meses. Y, finalmente, Zara lo ha lográndolo
en dos semanas. Por consiguiente, el tiempo es una variable fundamental en el actual
sistema de la moda (Martínez, 2007, Nueno, 2006, Castellanos, 1993). Lo primero que
ha hecho Internet en la economía es transformar el modelo de empresa; lo que fue el
fordismo, la gran empresa industrial basada en la producción estándar y en la cadena
de montaje, es hoy en día la capacidad de funcionar en red, de articular directamente
en el mercado, insumos, proveedores y organización interna de la empresa on-line en
todas las tareas.
Por otra parte, en los años 80, las empresas del sector textil sacaban dos coleccio-
nes por año cuyas tendencias y diseños eran marcados por los líderes de opinión y se
establecían con 270 días antes de su salida al mercado. Con este sistema el índice de
productos que fracasaban era muy alto y resultaba difícil predecir las tendencias con
anticipación (Nueno y et al; 2003: 10-20). Este modelo ha cambiado drásticamente
tras ajustar la producción a la demanda, permitido disminuir el
time to market
(el
tiempo que transcurre entre la concepción del producto y la entrega) mejorado la
velocidad y flexibilidad ante los cambios del mercado (Saviolo y Testa, 2007:231-250).
La producción flexible ha posibilitado a las empresas crear una moda flash lanzando
pequeñas tiradas de productos a modo de prueba y en caso de tener una buena aco-
gida, lanzar una producción a mayor escala. Estamos frente a una moda sin costuras
en la que las empresas del sector diseñan y producen todo el año distribuyendo la
mercancía en periodos cortos de tiempo. En este nuevo modelo, resulta esencial la fle-
xibilidad de todos los agentes (especialmente en la subcontratación) que deben res-
ponder a las demandas en un periodo de tiempo muy limitado debido a los cambios
que se producen en el mercado. De ahí que desde mediados de los años 90, el mer-
cado empezó a revelar un mayor interés por las tendencias, y un mayor componente
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moda en la demanda (Erner, 2008). Esta mayor demanda de moda influyó en el rango
de productos y en el número de colecciones por temporada. Por ejemplo, Zara, lanza
alrededor de 11.000 prendas al año organizadas en hasta 20 “estaciones “ (Economist,
2005; Barnes y Lea-Greenwook, 2006) y H&M, lanza entre 2.000 y 4.000 prendas al
año (Economist, 2005). Así, el creciente componente moda y novedad, incremento la
necesidad de rapidez en el sistema de la moda.
Por otro lado, el sistema de la moda ha abrazo con entusiasmo las nuevas posibi-
lidades de comunicación y contacto que ofrecen las redes sociales como (Facebook,
Twitter, Youtube, Google+, Linkedin y los blogs). La mayoría de las marcas de moda
han establecido en dichas redes sociales un nuevo canal de contacto y de comercio, en
el que por otra parte han surgido fenómenos específicos y muy influyentes como los
fashion bloggers
( Requena 2011). Los primeros usos sociales de la red como herra-
mienta de organización y comunicación dentro del sistema de la moda empezó a
vislumbrarse a comienzos de la década de los 90 y eclosionaron con la llegada de la
Web 2.0; pues a través del sistema abierto de comentarios que incorporan la mayoría
de los
weblogs
, los lectores tienen la posibilidad de convertirse en auténticos emisores
de las novedades, fomentando de este modo la intercomunicación y la interactividad.
El fenómeno
Blogger
ha trascendido su rol inicial como mero diario personal digital
trasvasando a Internet para privilegiar el comentario especializado. Se ha llegado,
incluso, a configurar amplias redes sociales en el ciberespacio, en ocasiones articu-
ladas en torno a una comunidad cultural muy diferenciada. Estas redes sociales se
caracterizan por su potencial simbólico y representativo de ideas, valores, identidades
e idiosincrasias particulares compartidas –por medio del diálogo interpersonal- en el
espacio público de Internet. Y, donde el consumidor se vuelve cada vez más experto
y más sensible al componente moda por la mayor disponibilidad de información
que obtiene de Internet (Bhardwaj y Fairhurst, 2010; National Post, 2009). Lejos han
quedado los tiempos en los que los diseñadores y empresas de moda marcaban las
tendencias a seguir en sus desfiles y pasarelas. En el actual sistema de la moda rápida,
el proceso se ha invertido ahora, cada vez son más los diseñadores y las empresas que
acuden a la calle y a las redes sociales en busca de inspiración. Internet o la
Web 2.0
se
han convertido en el aliado fundamental de los nuevos intermediarios culturales. Las
razones principales por las que un
cazador de tendencias
no debe vivir de espaldas a
Internet son: en primer lugar, porque es una incubadora de tendencias y un reflejo de
lo que sucede en el mundo real; en segundo lugar, porque desempeña un rol funda-
mental en la difusión de las innovaciones, aunque éstas tenga su origen en el entorno
no virtual; en tercer lugar, porque hay actividades que muchos grupos sociales, ya
sólo desarrollan en internet (compras, búsqueda de pareja, amigos, etc.) de tal forma
que están obligados a observar lo que allí sucede. Y, finalmente, ofrecen el acceso a
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herramientas que nos permiten disponer información sobre lo que el consumidor
dice, piensa y hace (Gil Martín, 2009:125-126). La industria de la moda ha sabido
integrar a internet en su ciclo vital, convirtiendo a la red en su gran aliada, tanto en su
fase creativa como en la de promoción y venta con el
e-commerce
(López, 2011). En
resumen, la convergencia tecnológica ha conseguido que las categorías de espacio y
tiempo se compriman y que los medios de comunicación de moda hayan saltado de
las páginas de revistas a las pantallas de los ordenadores y de ahí a las palmas de la
mano gracias a la tecnología móvil. Creando en un
“Fashionscapes
”, un espacio fluido
que se forman entre el sistema de la moda, las personas y medios de comunicación
Romano (2011: 3). Así, desde el año 2009 es común que cualquier acontecimiento
en el mundo de la moda se viva en tiempo real a través del ordenador o móvil, vía
aplicaciones en
Facebook
o
iPhone,
dando a las marcas y a los acontecimientos una
accesibilidad y una cercanía antes impensables.
4. La sociedad de bajo coste
Desde comienzos del siglo XX la clase media fue la clase social que mantuvo y
desempeñó un papel central en el desarrollo y sostenimiento del crecimiento econó-
mico. La clase media ha sido el caldo de cultivo de los profesionales y de aquellos que
con su esfuerzo y sus virtudes cívicas han contribuido al desarrollo de la sociedad
industrial. Sin embargo, en apenas medio siglo el mercado ha creado una situación
sustancialmente distinta. A la par que aumenta el número de millonarios se detecta
un aumento de los trabajadores no especializados. Pero ni los ricos ni los pobres son
la causa del progresivo debilitamiento que está sufriendo la clase media. El fenó-
meno es bastante más complejo, Es importante recordar que después de la segunda
Guerra mundial, y en el curso del proceso de recuperación económica, las clases
medias adquirieron una nueva dimensión, , estableciendo la imagen colectiva de un
nuevo modelo de sociedad en la que la proporción de trabajadores manuales tendía
a disminuir, mientras las
viejas clases medias (
propietarios) permanecían con cierta
estabilidad y crecían
continuamente unas pujantes
nuevas clases medias
integradas
por administrativos, funcionarios, técnicos y profesionales asalariados en el sector
público y en el privado, etc. De esta manera se consolidó una evolución desde estruc-
turas de clase de tipo piramidal (sistema de la alta costura) hacia modelos con figuras
de forma de diamante, caracterizados por una mayor extensión de las zonas interme-
dias y una a minoración de las diferencias entre la parte alta y la parte baja de la pirá-
mide social. Estas fueron las pautas de identificación de clase en Países como EEUU
y la mayoría de las Países Europeos como Inglaterra, Francia, Italia…y España, con
un predominio creciente de los sectores intermedios más propio del sistema del
prét
à porter
. Las transformaciones en las estructuras ocupacionales que tuvieron lugar
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en la segunda mitad del siglo XX dieron lugar a que algunos analistas hablaran de la
sociedad del futuro exclusivamente como una sociedad de clases medias
(Tezanos,
2008). La tesis del aburguesamiento de la clase trabajadora ejemplificó la vía hacia
una “sociedad más de clase media”. Esto fue posible por el crecimiento de los salarios
reales, que aburguesó a la clase obrera integrándola en la sociedad de consumo de
masas; y sobre todo por la universalización del Estado de Bienestar, que prolongó y
democratizó la escolarización académica garantizando la igualdad de oportunidades
entre la juventud y haciendo más creíble el ideal de la
meritocracia
. En consecuencia,
las hijas e hijos de las clases trabajadoras acumularon capital humano y accedieron a
la universidad, logrando escalar posiciones mucho más elevadas que las de sus padres
y madres en la estratificación social. Así fue como la trayectoria juvenil comenzó a
emanciparse del origen de clase, pasando a estar
auto-determinada
por el esfuerzo
personal de cada joven en función de su rendimiento académico. De este modo, las
diversas transiciones a la edad adulta, antes segregadas por clase social, empezaron
a homogeneizarse, quedando diluidas en el común denominador de una subcultura
juvenil producida por la industria del ocio y consumida con los grupos de pares: una
subcultura juvenil cada vez más universal que, a partir de su origen estudiantil, pasó
a definirse por el culto al ocio hedonista (moda, música, deporte) y el desprecio al
trabajo manual (Coleman, 1989).
Sin embargo, desde el final de ese boom, desde mediados de la década de 1970
en adelante, esta visión optimista ha empezado a ser más difícil de sostener. Pero
lo más preocupante ha sido la evidencia de una creciente desigualdad tanto en
los salarios, como en la renta familiar, con una clara base en la clase Goldthorpe
(2010: 130). El argumento central es el siguiente. En la economía global las nacio-
nes más desarrolladas están cada vez más abiertas al comercio con las naciones
menos desarrolladas, en las que el trabajo no cualificado es muy barato. Por lo
tanto, en estas últimas naciones los bienes intensivos en trabajo se puede produ-
cir a un precio más bajo que en las primeras, con el resultado que los trabajos no
cualificados en las sociedades más avanzadas están inevitablemente en desventaja
de una u otra forma. O se acepta una disminución salarial como ha ocurrido en
los EEUU, o si se mantienen por el poder de los sindicatos o de una legislación
protectora entonces se debe enfrentar a un aumento del nivel de desempleo, como
ha ocurrido en Europa (Goldthorpe, 2010: 131). De esta forma entra en funciona-
miento un mecanismo de “armonización a la baja”, Gray (2000:78). En este punto
hemos de preguntarnos ¿Cuáles son las causas generadoras de la inseguridad o el
debilitación de las clases medias. En primer lugar, una de las causas más impor-
tantes del debilitamiento de las clases medias esta en la pérdida de los ingresos del
hogar debido a la desocupación y las rebajas salariales. Existen varios estudios que
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proporcionan datos precisos sobre esta evolución, incluso en países como Estados
unidos, que han sido presentados durante mucho tiempo como el ejemplo más
paradigmático de una sociedad de clases medias, donde se están produciendo ten-
dencias
hacia una mayor desigualdad en la distribución de la rentas
que hacen que
cada vez menos familiar se encuentren realmente en los niveles intermedios (Mila-
novic ,2006; Küblböck, Jäger y Novy, 2010);
En segundo lugar, el debilitamiento de las clases medias puede ser definido
como un aumento en las disparidades respecto a la protección social, incluyendo la
estabilidad del empleo y disponibilidad de apoyo social. La capacidad de los Estados
nacionales para implantar políticas que contrarresten el aumento de la desigualdad
de las rentas primarias y, a su vez mitiguen las desigualdades de clase, es cada vez más
limitada Goldthorpe (2010:131). En este contexto los estados de bienestar parecen
están atrapados en una espiral descendente (Beck ,2008:96). Precisamente, las difi-
cultades de la economía europea para generar empleo y sostener el bienestar, están
dando lugar a la construcción de un modelo “social de bajo coste” (Gaggi y Narduzzi
2006). Varios autores como (Esfing-Andersen 2000, Castells, 2006; Wacquant, 2008)
han hecho hincapié en la pertinencia de la exclusión del mercado laboral como una
fuente de desigualdad social. Esfing-Andersen (2000), ha argumentado como los
riesgos sociales de los regímenes del bienestar social se pueden clasificar en función
de tres ejes distintos: “riesgos de clase”, “riesgos de trayectoria vital” y “riesgos inter-
generacionales. La precarización, la pérdida de seguridad de los empleos y las dificul-
tades de muchos jóvenes para encontrar un primer trabajo, y sobre todo un trabajo
de calidad, están conduciendo a que en países con economías prosperas un número
apreciable de jóvenes se enfrenten “a la perspectiva de una movilidad social inter-
generacional descendente”, de forma que serán realmente incapaces de sobreponer o
mantener siquiera el nivel de vida de sus padres. En consecuencia, lo que hasta hoy
calificábamos como clase media (comerciantes y empresarios pequeños y medianos,
profesionales liberales, funcionarios, y trabajadores con empleos fijos y razonable-
mente remunerados) sigue siendo dominante en la generación de los
babyboomers
(los nacidos en los años cincuenta y sesenta). Pero la generación posterior, calificada
ya como
babyloosers
(niños perdedores), aun teniendo un nivel de formación mucho
más alto, no está consiguiendo acceder a los niveles de renta, de bienestar y de segu-
ridad del que (todavía) gozan sus mayores. Excepto un segmento minoritario, ligado
en gran medida a lo que se ha dado en llamar la ‘nueva economía’, que se sitúa en muy
poco tiempo y con un esfuerzo relativo en la cúspide de la pirámide socio laboral. Los
demás, la gran mayoría, son los
mileuristas
, condenados quizás de por vida a encade-
nar contratos temporales con períodos de paro y abocados sin remedio al consumo
low cost
(Gaggi y Narduzzi 2006; Chauvel, 2006)
159
La cultura del usar y Trar. ¿Un problema de invesTgación?
Ana Martnez Barreiro
En tercer lugar, algunos teóricos de la globalización consideran que el valor de
la idea de la estructura de clases está disminuyendo cuando se intenta comprender
las causas y las consecuencias de la nueva desigualdad. En principio, la idea de la
estructura de clases, estaba vinculada a la del estado nacional, pero hoy en día la
desigualdad, incluso si se la sigue viendo en términos de clase, deben vincularse a los
procesos que operan en la economía mundial Goldthorpe (2010:136). Para algunos
autores la naturaleza de la desigualdad social está cada vez más “desvinculada de la
clase” (Beck, 1992: 88). Y consideren que el capitalismo moderno es un “capitalismo
sin clases” (Pakulski y Waters (1996: 45). En este sentido, Giddens (2001: 143) con-
sidera que “la clase, en su mayor parte, ya no se experimenta como clase” sino como
una variedad de constricciones y oportunidades, en cuya formación la globalización
representa un papel crucial. Los dos argumentos expresados en apoyo de estas trans-
formaciones guardan relación con dos temas: la inseguridad y la movilidad. Por lo
que respecta a la inseguridad, el argumento es, que en la actualidad, la pérdida del
puesto de trabajo y del desempleo ya no concierne sólo a los individuos que ocupan
las posiciones de clase menos ventajosas, sino que es cada vez más general. Antes era
sobre todo a la clase trabajadora, es decir, los trabajadores manuales asalariados y
sus familias, los que acusaban las presiones y los costes de la fluctuación económica.
Sin embargo, en la época global, los empleados profesionales y administrativos están
también expuestos a una mayor la inseguridad. De ahí que, “la forma tradicional del
trabajo”, basada en el empleo a tiempo completo en una ocupación especifica y que
implica una trayectoria laboral durante el ciclo vital”, está desapareciendo lenta pero
firmemente” (Castells 2006 ). Por lo que respecta a la movilidad social, la continuidad
entre la ocupación y la pertenencia de clase, tanto entre las generaciones como a lo
largo de la vida laboral de los individuos, resulta socavada de forma tal que las clases
pierden su significado como fundamento de la identidad social. Todos los trabajos,
cualquiera que hayan sido la posición en la estructura de clases de los que una vez los
realizaron, se degradan hoy en día al mismo nivel de la mercantilización. La conse-
cuencia agregada de esta creciente restructuración social es la llamada individualiza-
ción (Beck, 2003) con el consiguiente desclasamiento de los jóvenes como también de
las clases medias pues unos y otros experimentan una mayor dificultas para alcanzar
o mantener el mismo estatus. La principal tendencia del cambio de la estructura de
clases no es el
aburguesamiento
de la clase trabajadora, como se predijo ingenua-
mente en la década de 1960, sino de hecho “la
desburguesización
de lo que queda
de la anterior clase media” Gray (1998:71-72,). El rasgo sociológico más novedoso
es lo que se ha llamado el fin o la crisis de la clase media (Gaggi y Narduzzi, 2006;
Bologna, 2006), entendiendo por ello la pérdida tanto de poder adquisitivo como de
prestigio e influencia que están sufriendo funcionarios, administrativos, enseñantes y
160
RIPS
, ISSN 1577-239X. Vol. 11, núm. 4, 2012, 149-170
profesionales urbanos, con la consiguiente devaluación de su capital social (Putnam,
2002). Este fenómeno se debe a la creciente saturación de los canales de movilidad
ascendente, dada la masificación de los estudios universitarios, lo que ha propiciado
el colapso de la meritocracia (Sennett, 2006). El resultado final es un desclasamiento
generalizado, en el que los trabajadores han perdido su conciencia de clase y los uni-
versitarios se convierten en mileuristas, estando todos ellos invadidos por el mismo
consumismo desclasado de la sociedad de bajo coste.
5. La cultura de usar y tirar
1
Desde que la sociedad de consumo de masas tuvo una presencia relevante en el
campo de las ciencias sociales, han sido muchos los estudios realizados con la inten-
ción de desvelar el papel del consumo de moda en las sociedades modernas. Vale
como muestra la posición ideológica fundamentalmente representada por la escuela
francesa e integrada por Bourdieu (1991) y Baudrillard (1974), donde uno de los
conceptos básicos que la caracterizan es el de la diferenciación. Sin embargo, con el
tiempo han surgido posturas cada vez más complejas y ambiguas producto sobre
todo del «individualismo», de la «multidimensionalidad » y del «multiculturalismo»
que caracterizan a la nueva sociedad de consumo de masas. De ahí que algunos auto-
res centrados en la postmodernidad, (Lipovetsky, 2007; Maffesolí 1990; Featherstone
2000; Lasch, 1997), aborden el consumo de la moda de forma diferente, donde ya no
solo tiene cabida el consumo jerárquico de la moda, sino que éste ha sido sustituido
por el placer y la comodidad: pasando del estatus-símbolo al estilo-símbolo, como al
desencadenamiento del proceso tribal en el ámbito de la apariencia.
. Esta mudanza,
que es definida por Lipovetsky (1996: 9), “como la «segunda revolución individua-
lista», se traduce en el declive de la moral centrada en el deber y la transformación
privada del individuo. En este sentido, los valores permisivos y hedonistas relevan
a los valores disciplinarios y rigoristas, que eran los dominantes en la cultura del
industrialismo burgués hasta el desarrollo del consumo y la comunicación masiva.
El individualismo se convierte en el nuevo trasfondo moral de las sociedades post-
modernas (Giddens, 1991; Beck, 1992). Los individuos son cada vez más libres y más
capaces de formar sus estilos de vida, independientemente de los
background
sociales
que conserven. Y, el consumo se convierta precisamente en una forma de construir
su propia identidad (Bauman, 2007). Esta transformación hace que nos situamos en
las sociedades de consumo maduro, donde el consumo se convierte en hábito, en una
parte de la rutina doméstica de los sujetos que la forman (Callejo (1995: 84). Sujetos
1.
Este apartado ha sido elaborado a parTr de una revisión del trabajo de Brändle, 2010.
161
La cultura del usar y Trar. ¿Un problema de invesTgación?
Ana Martnez Barreiro
que, además, están educados y socializados en el consumo, especialmente a través de
la publicidad. Y, dada la inmensa variedad de posibilidades altamente comercializa-
das que la sociedad de consumo ofrece a los individuos, se ha pasado del “poder ele-
gir” al “tener que elegir” los bienes y servicios que marcarán nuestros estilos de vida.
Por su parte Lipovetsky, (2007) a la sociedad de consumo maduro la denominada la
sociedad del hiperconsumo
, donde las características espacio-temporales del consumo
se han modificado enormemente, y donde ya no hay obstáculos para ejercer la con-
dición de consumidores ni por motivos espaciales: todos los lugares son
virtualmente
espacios preparados para el consumo; ni de tiempo: el consumo de productos y ser-
vicios sigue el conocido eslogan de “24 horas, 365 días al año”; ni de edad: desde los
niños hasta los ancianos son objetivo de las marcas comerciales (es el
consumidor
vitalicio).
De esta forma, nuestra sociedad de consumo maduro se caracteriza por el
consumo masivo donde, como señala Bauman (2007),
todos
tienen que ser, deben ser
y necesitan ser “consumidores de vocación”. Desde el momento en que el consumo se
convierte en un factor central para definir a las sociedades, ha recaído sobre los con-
sumidores la “obligación” de consumir. A todo ello hay que sumar que la economía
global de mercado se sostiene precisamente en la necesidad de generar unos altos
niveles de consumo, sin ellos el colapso del sistema sería altamente probable.
No obstante, tampoco podemos obviar las tendencias sobre las que en la actuali-
dad se asientan las sociedades de consumo maduro : un sistema productivo con una
capacidad de crear y fabricar de forma casi ilimitada y a un coste moderado, cuyo fin
“no es solamente el de satisfacer las demandas, sino producirlas para reproducirse”
(Alonso y Conde, 1994: 17); la utilización de afinadas técnicas de venta y promoción
para crear un sentimiento de necesidad en el consumidor y conseguir persuadirle
hacia la compra (Lury, 1996); la eficacia de la moda y la publicidad a la hora de pro-
mover conductas de consumo derrochadoras y dotar a los bienes de un valor simbó-
lico que generalmente se pierde con el tiempo y, en todo caso, mucho antes de que
se pierda su utilidad funcional (McCracken, 2005); la difusión de un gran número
de espacios comerciales o
catedrales
del consumo,
tanto físicos como virtuales, donde
ejercer la religión consumista (Ritzer, 2005); el fetichismo de las marcas (Lipovetsky,
2007), cuyo valor está muchas veces por encima del propio objeto al que representan
(Klein, 2001) y que, incluso, generan estilos de vida propios al reunir a sus leales con-
sumidores en torno a las denominadas “comunidades de marca” (García Ruiz, 2005).
A partir de todas estas transformaciones el consumismo se convierte en uno de
los principales atributos de la sociedad postmoderna formada por individuos cuya
capacidad de querer o desear ha sido separada o “alienada” de ellos mismo. Aquí, hay
una gran coincidencia en señalar que el papel que jugaba el trabajo como elemento
base en la formación de la identidad individual ha sido desplazado en gran medida
162
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, ISSN 1577-239X. Vol. 11, núm. 4, 2012, 149-170
por el consumo (Bocock, 1995; Lury, 1996; Borràs, 1998; Bauman, 2000; Alonso,
2005). En las sociedades de consumo maduro la felicidad ya no está determinada por
la gratificación de los deseos ni por la apropiación de los mismos, ni el confort que
aseguran, sino más bien por un aumento permanente en el volumen y la intensidad
de los deseos, lo que a su vez produce una fila interminable de productos creados para
el desecho y la sustitución. Asistimos a una creciente individualización en el campo
del consumo, lo que supone la diferenciación del consumidor en base a sus peculiares
pautas de consumo, situándonos ante lo que (Severiano, 2005 Lasch, 1997) ha dado
en denominar la cultura del narcisismo, en la que el consumidor posmoderno se
lanza a la búsqueda de la realización individual por medio de la apropiación de los
signos de consumo. Parece no haber duda de que en las sociedades consumistas está
extendida la creencia de que tener es ser. La emergencia de esta idea y del individua-
lismo en la sociedad de consumo, hacen que habitualmente la persona se defina a sí
misma y a los demás en términos de las posesiones que se tengan, de manera que “el
individuo utiliza el consumo para decir algo sobre sí mismo.” (Douglas e Isherwood,
1996: 45). Si el individuo que integra las sociedades de consumo desarrolladas utiliza
los objetos de consumo como forma de identificase ante los demás, como forma de
manifestar públicamente su estilo de vida, el sistema necesita dar salida a todo lo que
produce y por eso se generalizan tendencias como la de
usar y tirar.
Esta tendencia de
usar y tirar
se refleja en todos los ámbitos de la vida, convirtiéndose en un elemento
característico de la propia cultura. De manera que, si hace tan sólo unas décadas las
personas tenían acceso a un número muy limitado de objetos y entendían que su uso
debía ser prolongado en el tiempo, ahora la lista de productos disponibles para el
consumidor es casi infinita y éstos se producen con una fecha de caducidad prevista.
Por ejemplo, en el campo de las relaciones sociales se produce un fenómeno pare-
cido al de los objetos de consumo, de forma que en nuestros días es difícil encontrar
relaciones de pareja o matrimonios que duren toda la vida, como así lo demuestran
las crecientes tasas de divorcio y separaciones. En el terreno laboral, los trabajadores
también forman parte de esta tendencia del
usar y tirar
debido a la generalización de
los contratos temporales y a, la creciente demanda de que los trabajadores posean un
“lastre cero”, es decir, que no tengan cargas familiares, que estén dispuestos a viajar, a
ejercer las tareas más diversas y, en definitiva, a dejar la empresa cuando ya no se les
necesita (Bauman, 2007).
Tradicionalmente se había sostenido la idea de que la durabilidad era una carac-
terística primordial en los productos, por eso los anunciantes tendían a subrayar la
durabilidad de su producto como una característica fundamental y se creía firme-
mente que cuanto más duraba una cosa mejor había resultado la inversión. Con el
paso del tiempo, la durabilidad se ha pasado de moda porque la producción masiva
163
La cultura del usar y Trar. ¿Un problema de invesTgación?
Ana Martnez Barreiro
de bienes de consumo exige una venta también masiva de esos productos. Y ello se
debe, bien a un desgaste natural debido al uso cotidiano, bien a un desgaste artificial.
A este respecto, Díaz de Rada distingue entre
desgaste
y
obsolescencia
subrayando
que “mientras el desgaste es definido como una pérdida de aspecto y una degrada-
ción objetiva de la calidad del servicio prestado, la obsolescencia es un desarreglo del
valor de uso del articulo debido no a su utilización sino a la evolución de la sociedad”
(1997: 40). En este último caso, es primordial el papel que juegan, por un lado la
moda, que se define principalmente por su condición efímera y pasajera. Appadurai
no puede ser más claro y conciso en su exposición: “los modernos consumidores
son víctimas de la velocidad de la moda” (1995: 32); y, por otro, la publicidad, cuya
primigenia función informativa ha sido progresivamente sustituida por una función
persuasiva con objetivos puramente comerciales. El hecho es que vivimos en una
sociedad donde el proceso de consumo y el ciclo de vida de los artículos es cada vez
más rápido, lo que se debe en gran medida a que los artículos de consumo están avo-
cados a lo que podríamos llamar una
muerte social
vertiginosa. Esto es, pierden su
función simbólica mucho antes de que lleguen a su
muerte funcional
, momento en el
que su utilidad o funcionalidad práctica desaparece. Todo ello induce a que los con-
sumidores compren cada vez más, pero también que estén dispuestos a deshacerse de
los bienes que compran en un corto período de tiempo. Asistimos a un proceso en el
que “se estimula el paso sistemático de la categoría de los bienes duraderos a la de los
perecederos y consumibles, destinados desde su nacimiento a la mortalidad infantil”
(Moles, 1974: 30). Nos hallamos ante lo que se puede denominar como una inflación
de novedades, cuyo resultado final es la sobreabundancia de productos en el mercado.
Llegados a este punto, podemos afirmar que la tendencia al consumismo ins-
tantáneo y a la instantánea eliminación de sus elementos, están en perfecta sintonía
con el sistema de la moda rápida. La mayoría de los objetos pierden rápidamente
su lustre y su atractivo, y lo más probable es que terminen en la basura incluso
antes de haber producido alguna satisfacción. Es lo que se denomina «la cultura de
lo desechable (Claudio, 2008). Aquí radica una de las paradojas del consumo, por
una parte es necesario para reactivar las economías de las sociedades desarrolladas
pero a su vez al ser un sistema basado en el consumo desmesurado tampoco resulta
aconsejable. Otra de las paradoja está en el valor de cada uno de las prendas de
moda ya no radica tanto en sus virtudes sino en sus limitaciones; esto es, en su obso-
lescencia pre-diseñada que permite la renovación y el rejuvenecimiento de las nue-
vas tendencias, tras la superación de la temporalidad, las empresas de moda rápida
se han estructurado para producir y entregar durante todo el año. En resumen, el
“síndrome de la cultura de la moda rápida es: velocidad, exceso y desperdicio” (Bau-
man, 2007: 120). De esta forma, se ha acuñado el término “moda de usar y tirar” o
164
RIPS
, ISSN 1577-239X. Vol. 11, núm. 4, 2012, 149-170
incluso “moda basura” para designar unas prendas baratas, de dudosa calidad y que
irremediablemente acabarán en los vertederos al poco tiempo de haber sido adqui-
ridas (Siegle, 2011; Tseëlon, 2010).
Finalmente, la cultura de la moda rápida también tiene una cara oculta que
muchos no quieren ver, según un informado publicado en el diario Times en diciem-
bre de 2008, de los dos millones de toneladas de ropa que se adquieren cada año en el
Reino Unido, el 74% acaba en los vertederos. Si a esta rápida cadena de formación de
residuos añadimos procesos de producción altamente contaminantes y grandes con-
sumos de recursos no resulta difícil llegar a una conclusión: la industria de la moda
rápida es insostenible (Siegle, 2011; Alvarez, 2010; Rivoli, 2005). El trabajo esclavo es
otra de las consecuencias de la cultura del derroche. Según las cifras de OIT algunos
trabajadores chinos ganan tan sólo 12-18 centavos por hora en condiciones de tra-
bajo malas. Y con la feroz competencia mundial que exige cada vez más costos de
producción bajos, muchas economías emergentes dirigen sus esfuerzos a participar
en los mercados del mundo del vestir, incluso si ello significa salarios más bajos y
malas condiciones para los trabajadores. De este modo, el conocimiento por parte
de la opinión pública de algunas de estas prácticas ha generado un problema de ima-
gen corporativa que se ha vuelto contra las propias empresas hasta el punto que los
bajos costes del empleo pueden no compensar la caída de la facturación derivada, por
ejemplo, del boicot a una marca. (Sobre estas cuestiones, puede consultarse la pagina
Web de la organización no gubernamental Setem [“http://www.pangea.org/ropalim-
pia] que, a través de la campaña ((Ropa limpia>> ha logrado sensibilizar a la opinión
pública europea.) El problema difícilmente puede ser resuelto de manera individual
por parte de las empresas a través de los llamados códigos de conducta, ya que implica
prescindir unilateralmente de una ventaja competitiva. Sin embargo el compromiso
y la presión por parte de los consumidor, hacia los productos más respetuoso con el
medio ambiente ha hecho que triunfen ciertas empresas con una política corporativa
transparente y una producción de materiales ecológicos y reciclados (“Ropa sosteni-
ble: Plan de Acción”). Este cambio ha generado una nueva perspectiva de la moda: el
enfoque ético y ecológico de la moda y (Lunghi y Montagnini, 2007; Bovone y Mora,
2007; Weller y Walter, 2010) con una mayor preocupación por el futuro del planeta y
el cuidado del medio ambiente.
Conclusión
A modo de conclusión, cabe decir que los cambios ocurridos en el sistema de
la moda tras el impacto de la globalización económica y cultural se han caracteri-
zado, por la crisis de las clases medias y el surgimiento de la sociedad de bajo coste,
la aparición de la cultura de usar y tirar y una mayor convergencia tecnológica. En
165
La cultura del usar y Trar. ¿Un problema de invesTgación?
Ana Martnez Barreiro
primer lugar, por lo que respecta a la hipótesis planteada se ha podido constatar que
la economía global de mercado ha jugado un papel central al introducir con éxito
ciertas transformaciones estructurales en las relaciones de producción, cuyas mani-
festaciones más claras son el aumento de la desigualdad y la exclusión social, y la
fragmentación del empleo
Estas transformaciones sociales y ocupaciones han con-
tribuido a minar la supuesta homoge neidad que caracterizaba a la clase media del
pasado, fragmentándolas y polarizándolas; cuyo resultado final es un desclasamiento
generalizado, en el que los trabajadores han perdido su conciencia de clase y los uni-
versitarios se convierten en mileuristas, estando todos ellos invadidos por el mismo
consumismo desclasado de la sociedad de bajo coste. Configurando, un sistema de la
moda en forma de “reloj de arena” por un lado, el lujo extremo, con una fuerte voca-
ción de singularidad y exclusividad, y por el otro, está la moda rápida con las caracte-
rísticas de accesibilidad y rapidez y donde las empresas de
low cost
están jugando un
papel fundamental en el sistema de la moda rápida.
En segundo lugar, el advenimiento de la sociedad de bajo cos to, ha supuesto la
incorporación de las grandes masas al consumo que de alguna manera ha obede-
cido a una combinación de factores relacionados con la globalización como son la
apertura del comercio internacional, la localiza ción de la fabricación de productos y
partes en función del abarata miento de los factores de producción, la rápida difusión
de las tecno logías de producción masiva y el aumento de las economías de escala
mediante el ingreso de nuevos consumidores. Todo ello ha supuesto formar parte de
un mercado cada vez más amplio y dinámico de compradores ávidos de consumo:
los
consumidores de bajo coste
.
En tercer lugar, a lo anterior, hay que agregar, que la sociedad de consumo maduro
ha introducido una nueva modalidad de vestir:
la moda rápida
que se caracteriza, por
un lado, por la dimensión moda; y por tanto con un alto contenido simbólico del
objeto; pero por otro con un bajo coste no tanto económico, sino psicológico del con-
sumo: más fácil de usar y sobre todo, dejar de usar, pues en el fondo ha costado poco.
Hasta el punto de consideran a esta vestimenta como desechable. Este cambio se debe
adscribir al hecho de que vivimos en una sociedad donde el proceso de consumo y el
ciclo de vida de los artículos es cada vez más rápido, lo que se debe en gran medida
a que los artículos de consumo estén avocados a una
muerte social
vertiginosa. Esto
es, pierden su función simbólica mucho antes de que lleguen a su
muerte funcional
,
momento en el que su utilidad o funcionalidad práctica desaparece. Todo ello induce
a que los consumidores compren cada vez más, pero también que estén dispuestos a
deshacerse de los bienes que compran en un corto período de tiempo
: la cultura del
usar
y tirar
166
RIPS
, ISSN 1577-239X. Vol. 11, núm. 4, 2012, 149-170
En cuarto lugar, por lo que respecta al papel de internet hemos podido constatar
que la mayor disponibilidad de información que se obtiene gracias a la Web.2 está
contribuyendo a que el consumidor se vuelve cada vez más experto, y que fenómenos
como el de
blogger
ya hayan trascendido su inicial rol como mero diario personal
digital para privilegiar el comentario especializado. Paralelamente, la convergencia
tecnológica ha conseguido que las categorías de espacio y tiempo se compriman y
que los medios de comunicación de moda hayan saltado de las páginas de revistas a
las pantallas de los ordenadores y de ahí a las palmas de la mano gracias a la tecnolo-
gía móvil. Creando un espacio fluido que se forman entre el sistema de la moda, las
personas y medios de comunicación .
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