INTRODUCCIÓN

El intercambio comercial es una actividad de compra y venta de mercaderías entre dos personas dispuestas a realizar la transacción y que se encuentran debidamente informadas del producto en cuestión. La forma de comercializar tiempo atrás y de manera tradicional con los productos cárnicos era con pocas o ningunas medidas higiénicas, lo cual exponía a los consumidores a contraer enfermedades si el producto cárnico porcino no tenía una buena cocción (Lastra, 2016).

Las estrategias de comercialización de productos cárnicos persiguen que tanto la empresa como los productores tengan utilidades aceptables. Existen diferentes estrategias para comercializar la carne porcina, las cuales han dado buenos resultados a grandes empresas a nivel nacional, que han sabido aprovechar la tecnología y los medios que actualmente existen. Al mismo tiempo, se beneficia también el consumidor, debido a que se le garantiza que el producto cárnico es de calidad y que puede ser consumido sin temor a algún tipo de patología (Padilla, 2016).

La producción porcina se encuentra entre las más importantes en el continente americano, por lo que constituye una de las fuentes de ingresos representativas de las actividades rurales familiares. En los últimos años se ha desarrollado una importante industria porcina, con tecnología de avanzada, lo que se conjuga con un aumento de población que implica una mayor demanda mundial de proteínas de origen animal y que ha permitido colocar a la región como la tercera productora mundial de carne de cerdo (FAO, 2012).

Las estrategias de comercialización, también conocidas como estrategias de mercadeo, consisten en acciones estructuradas y completamente planeadas que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con la mercadotecnia, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado (Arechavaleta, 2015).

La empresa Porcino Santiago, como manera de comercializar, actualmente utiliza la oferta bajo pedido, no tiene una imagen corporativa que posicione sus productos, la publicidad y promoción no es la adecuada en cantidad y calidad. Esta situación hace que el mercado objetivo hacia donde debería apuntar no esté informado de la calidad del producto que oferta la empresa. Por lo que este trabajo tiene como objetivo diseñar una estrategia de comercialización para mejorar las ventas de productos cárnicos porcinos de la Empresa Porcino Santiago.

MATERIALES Y MÉTODOS

Caracterización de la empresa

La empresa Porcino Santiago se encuentra en Calle 11 esquina 4ta, Reparto Vista Alegre en la ciudad de Santiago de Cuba. La investigación se realizó en el período de septiembre 2017 a mayo de 2018. La empresa tiene definidas su misión, visión y los objetos empresariales:

La modalidad de investigación que se utilizó es del tipo cualitativo y cuantitativo. De manera cualitativa se realizó una entrevista a los principales funcionarios de la empresa y cuantitativamente se obtuvo información mediante una encuesta a clientes, para lo cual se segmentó, determinó la población y definió una muestra mediante procedimientos estadísticos. Con la información obtenida se realizó un diagnóstico de las debilidades, entre otras, de la comercialización de los productos cárnicos porcinos.

Con esta propuesta se pretende mejorar la comercialización de la empresa Porcino Santiago. Para ello se realizó el diagnóstico situacional de la empresa, se efectuó un análisis de las 5 fuerzas de Porter, el estudio de mercado para conocer cómo están situados los productos cárnicos de la empresa y proponer la estrategia para perfeccionar la comercialización de la entidad.

Análisis de las cinco fuerzas de Porter

* Poder de negociación con los clientes

Se le considera como una oportunidad de factor medio alto para la empresa, por cuanto los clientes prefieren productos cárnicos de calidad y los precios no son accesibles.

* Poder de negociación con los proveedores

Analizando el poder de negociación con los proveedores, se puede optar por una oportunidad baja, debido a que existe la presencia de intermediarios en el mercado que ofrecen el mismo producto, lo cual desmotiva la venta de sus productos cárnicos; asimismo, los productos son poco diferenciados.

Objetivos del estudio de mercado

El estudio de mercado tiene como finalidad cuantificar el número de individuos, empresas y otras entidades económicas generadoras de una demanda que justifique la puesta en marcha de un determinado programa de producción de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por ellos.

Sirve de base para decidir si se lleva o no adelante la idea inicial de inversión; además, proporciona información indispensable para investigaciones posteriores del proyecto, como los estudios para determinar su tamaño, localización e integración económica. También permite identificar los elementos que se deben tomar en cuenta, no solo en la evaluación del proyecto de inversión, sino en la estrategia de construcción y operación de la unidad económica que se analiza.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Resultados de la encuesta dirigida a clientes de la población

Los consumidores se han segmentado de acuerdo con la población económicamente activa (PEA) de la zona urbana de la ciudad Santiago de Cuba, entre 18 y 55 años, el sexo y su estado civil son irrelevantes. Mediante una encuesta a los consumidores, estos fueron diferenciados según el lugar donde compran: supermercados o mercados u otro lugar de su preferencia. La mayoría de los encuestados cuando hablan del peso de la carne se refieren a libras y no a kilogramos, pues de esta manera se ha venido comercializando siempre. Las encuestas realizadas con el objetivo de determinar la aceptación de la carne porcina en el mercado refieren que el 50 % de los consumidores se siente complacido con la calidad de los productos cárnicos, el 29 % no está complacido y al 21 % no le interesa la calidad del producto para consumirlo. (Figura 1)

Con la finalidad de determinar si los clientes consideran que tiene correlación la calidad de los productos con el precio, se realizó la pregunta 2, que arrojó que el 73 % considera que existe correlación calidad-producto, mientras que el 27 % no lo considera así. (Figura 2)

Para obtener resultados fiables, se realizó esta encuesta a 182 personas, consumidores en general de carne porcina. En cuanto a la interrogante: cómo son los precios de los productos, un 50 % de los clientes argumenta que son altos el 21 % piensa que son bajos y un 29 % considera que son aceptables. (Figura 3)

Respondiendo a la cuestión sobre el surtido de los productos, el 29 % de los clientes considera que es bueno, el 24 % malo y 47 % regular. (Figura 4)

Para una correcta comercialización es vital el buen trato y respeto por los clientes. De esta cuestión trató la pregunta 5, que aportó los siguientes resultados: el 42 % de los encuestados refiere recibir buen trato por parte de los trabajadores, el 24 % afirma que son maltratados y el 34 % considera que el trato es regular. (Figura 5)

En cuanto a la interrogante sobre la variedad de los productos cárnicos, los clientes aportaron los siguientes datos. El 34 % plantea que sí hay variedad de productos todo el año, el 27 % afirma que no existe variedad, un 23 % refiere que la variedad solo se refleja ocasionalmente y el 16 % considera que solo hay variedad para fin de año. (Figura 6)

Para Estallo (2012) es un instrumento valioso en marketing la información sobre el entorno, el mercado, productos, distribución, comunicación, precio; fuerza de venta que el sistema de información haya generado en la comercialización de un producto seleccionado.

Resultados de la encuesta dirigida a clientes de las diferentes entidades

Como parte de los instrumentos aplicados en esta investigación se encuestaron 63 clientes. La primera interrogante fue sobre la presentación de la carne en los locales destinados a la venta de productos cárnicos. El 46 % de los encuestados refirió que sí vendía la carne en las condiciones mencionadas en la encuesta y el 54 % alegó no hacerlo en esas condiciones. (Figura 7)

A la cuestión sobre dónde se compra la carne porcina para posteriormente venderla, se conoció que el 26 % realiza sus compras en la empresa, otro 26 % a particulares, el 21 % a las Unidades Básicas de Producción Cooperativa (UBPC), el 14 % a las Cooperativas de Crédito y Servicio (CCS) y el 13 % a las Cooperativas de Producción Agropecuaria (CPA). (Figura 8)

En cuanto a la pregunta 3, concerniente a la cantidad o frecuencia con que se compra la carne que se destina a la venta. El 17 % plantea que lo hace 2 veces a la semana, el 25 % 3 veces por semana, el 22 % 4 veces a la semana y el 36 % todos los días hábiles. Esto depende de la cantidad de consumidores y de la capacidad y condiciones de almacenamiento que posea el local destinado a las ventas de carne porcina. (Figura 9)

Dando respuesta a la interrogante sobre qué tipo de presentación tienen los productos cárnicos que se expenden, el 42 % de los proveedores declaró que vende carne fresca, sin ningún tipo de empaque; el 34 % vende carne empacada al vacío y el 24 % refiere vender en bandejas. (Figura 10)

Al analizar las respuestas a la interrogante sobre el tipo de producto cárnico que prefieren los clientes al momento de realizar la compra, el 16 % afirma que es favorito el lomo, igual por ciento refiere que los consumidores prefieren la pierna, un 15 % plantea que son las chuletas las más buscadas, en tanto el 10 % considera que son los ahumados y los embutidos. Con un 8 % de preferencia se ubican la costilla y la carne frita y por último la carne molida con un 7 %. (Figura 11)

Referente a los medios de los que se pueden valer para promocionar las ventas de carne porcina, el 34 % opina con el uso de vallas publicitarias, el 27 % cree que por medio de la televisión, el 23 % considera la radio como la mejor opción y el 23 % refiere al uso de artículos (llaveros, vasos, jarras, etc.) con publicidad. (Figura 12)

Desarrollo de las estrategias de comercialización

Según Chiavenato (2011), existe una gran competencia en el sector mediante la cual las empresas estarán obligadas a desarrollar estrategias especiales hacia los consumidores. El diseño y aplicación de este tipo de estrategias responde a la situación que atraviesan, como es el caso de la salida al mercado de un producto similar y que es producido por la competencia; además, se puede establecer un producto que se diferencie de los demás, buscando generar una ventaja competitiva.

Estrategia No 1: Diseño de la imagen corporativa

• Objetivo

Diseñar la identidad de la organización, utilizando sus rasgos visuales como elemento de diferenciación y posicionamiento en un mercado competitivo y cambiante, de manera que la imagen sea correctamente transmitida al auditorio deseado.

•Actividades a ejecutar

Actividad No 1: Creación de la imagen de la empresa.

Lograr con la creación de la imagen corporativa una buena imagen que permita posicionar a la empresa como una entidad donde los clientes sienten confianza, con una esmerada atención al cliente, al marketing, la cadena de valor; para adelantarse a las necesidades de los consumidores, dando como resultado una manera eficiente de funcionar como empresa.

Fischer y Espejo (2011) mencionan que es necesario establecer una excelente imagen corporativa desde el tipo de anuncio para que exista una comunicación eficaz, la idea es obtener beneficios a corto o largo plazo, identificando el precio, ventaja específica y exclusividad.

Estrategia No 2: Diferenciación del producto

• Descripción

Se plantea que el producto cárnico porcino se diferencie con un sistema de empacado al vacío para carnes, al cual se puede identificar mediante un logotipo y un slogan. La función del envase al vacío es mantener la calidad natural del producto, crear una barrera apropiada contra el oxígeno, excluyendo el aire y el oxígeno del envase, con lo cual inhibe el crecimiento de microorganismos que atentan contra las propiedades de la carne; de esta manera la carne puede permanecer más tiempo sin perder sus propiedades.

• Objetivo

La promoción está constituida por un conjunto de técnicas, herramientas para dar a conocer por parte de la misma empresa sus productos.

• Objetivos

1. 1. Estimular las ventas de los productos cárnicos porcinos.

   Ayudar en la fase de lanzamiento del producto.

   Impulsar el crecimiento de las ventas en épocas que son críticas.

   Colaborar para atraer más consumidores.

Demóstenes (2013) concuerda que las estrategias de promoción sirven para llegar al cliente con incentivos para la compra, generalmente se realiza en temporadas especiales, tales como períodos de baja venta, o para captar al público que en ciertas épocas está dispuesto para la contratación o compra de un servicio; además, menciona que el consumidor final debe conocer el producto como una imagen mental de la marca, las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un período de tiempo limitado.

• Actividades a ejecutarse.

Actividad 1: Entrega de llaveros

• Serán de forma rectangular, listos para colocar sus llaves.

  Los llaveros van a llevar estampados con el diseño de la marca y el slogan de la misma.

  Se entregarán a las personas que compren al menos 5 kilogramos de carne, esto se hará los primeros días del mes de diciembre.

  Se entregarán en total 300 llaveros, los mismos que se obsequiarán a los clientes que realicen sus compras en el local de la empresa. Con este regalo se busca posicionar los productos de la empresa; por lo tanto, cada inicio de campaña publicitaria en radio y TV se acompañará de este regalo, que puede ser cada tres meses.

Estrategia No 4. Medios de Comunicación.

• Descripción: Dar a conocer los productos cárnicos porcinos, informar y orientar al cliente, facilitar al vendedor su labor en la venta al público.

• Objetivos

1. 1. Respaldar las ventas de los vendedores: facilita el trabajo de la fuerza de ventas (personal de preventa y ventas), dando a conocer los clientes potenciales de los productos.

   Mejorar las relaciones con los distribuidores: satisfacer los canales mayoristas y minoristas al apoyarlos con publicidad.

   Contrarrestar la sustitución: reducir la probabilidad de que los consumidores opten por otros productos.

Actividades a ejecutarse

Actividad 1: Anuncio en radio y prensa escrita.

• En todas las campañas publicitarias enfatizar el slogan de la empresa "Una cuestión de gusto”, para demostrar que es una carne de excelente calidad para personas exigentes a la hora de comer.

  Los spots publicitarios tendrán una duración de 30 segundos y se colocarán en programas de corte familiar, en horarios entre las 10:00 am y las 4:00 pm y de 6:00 pm a 8:00 pm.

La manera que se publicita va de acuerdo con diseño del profesional en publicidad, pero básicamente debe promocionar el producto, sus bondades, precio, cualidades, slogan, manera de adquirirlo, descuentos, si existieran; teléfonos para hacer reclamaciones, correo electrónico, dirección de la empresa.

Para muchas personas la preparación del cerdo es muy complicada, para lo cual se debe indicar recetas que se puedan preparar fácilmente. Esto se debe abordar desde el punto de vista del consumidor, mostrando variedades de platos que se pueden hacer con el cerdo.

Actividad 5: Gigantografías publicitarias

• Pueden ser ubicadas en lugares de mayor tráfico vehicular. Por su gran tamaño son visibles a una distancia relativamente larga y su finalidad es mostrar que los potenciales clientes observen los productos que brinda la Empresa Porcino Santiago de Cuba.

  Colores blancos brillantes y base gris, para poder llamar la atención del público.

Rojas y Medina (2012) indican que las estrategias son muy importantes por cuanto plantean directrices de cómo llegar a cumplir objetivos, ayudan a desarrollar planes, objetivos y alcanzar resultados para la organización; sirven de base para tomar decisiones adecuadas en una organización.

CONCLUSIONES

1. 1. Al analizar la situación actual de la comercialización en la Empresa Porcino Santiago de Cuba se determinó que la misma no es del todo efectiva, puesto que no se aprovecha la demanda de carne de cerdo. Existe una demanda insatisfecha en el mercado y los precios pagados por el consumidor son idóneos para el productor, dado que la oferta es menor que la demanda.

   Se diseñó y aplicó una estrategia de comercialización, que constituyó una buena oportunidad para el crecimiento de la empresa al brindar servicios de excelencia de atención al cliente, con el incremento de sus utilidades.

   La estrategia de comercialización de productos cárnicos porcinos para la Empresa Porcino Santiago de Cuba permitió mejorar su posicionamiento en el mercado, al cambiar la mentalidad en la toma decisiones acertadas para mejorar la comercialización de estos productos.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Arechavaleta Vázquez, E. F. (2015). Estrategias de comercialización. En Ramírez-Ortiz, M. E. (Ed.). Tendencias de Innovación en la Ingeniería de Alimentos (pp. 169-195). Barcelona, España: OmniaScience.

Chiavenato, I. (2011). Planeación Estratégica (2 ed.). México: McGraw- Hill.

Demóstenes, R. R. (2013). La biblia del marketing. España: Lexus.

Estallo, M. (2012). Cómo crear y hacer funcionar una empresa. México: ALFAOMEGA.

Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO). (2012). Caracterización Regional de la Producción Porcina y Análisis de la situación epidemiológica (2000 -2008) de la Peste Porcina Clásica en 21 países de América Latina y El Caribe. FAO.

Fischer, L., y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

Lastra, R. (2016). Estrategias de comercialización de productos cárnicos porcinos de la marca Procanorte de la Corporación Codenor de la ciudad de Ibarra. Recuperado de http://dspace.uniandes.edu.ec/handle/123456789/4314

Padilla, A. (2016). Estrategias de comercialización de productos cárnicos cuy para la marca Procanorte Corporación CODENOR de Ibarra. Recuperado de http://dspace.uniandes.edu.ec/handle/123456789/4369