Resumen: Las entidades financieras ofrecen cada vez más servicios a sus clientes a través de internet. En este entorno, el objetivo del artículo es analizar cómo influye la confianza y la satisfacción de los usuarios en la intención de uso de los servicios financieros en línea. De este modo, se propone un modelo conceptual resuelto mediante PLS-PM (Partial Least Squares). Los resultados obtenidos muestran que la confianza del usuario depende de la seguridad del sistema, la utilidad y la competencia de la entidad financiera, y pone de relieve el impacto de la confianza, la facilidad de uso y el diseño en la satisfacción del usuario con los servicios financieros en internet.
Palabras clave:servicios onlineservicios online,confianzaconfianza,seguridadseguridad,satisfacciónsatisfacción,intención de usointención de uso.
Abstract: The financial institutions increasingly offer more services to their customers through the internet, and in this context this study addresses the objective of analyzing how online trust and users’ satisfaction influence on the intention to use financial services through the internet. To address this goal, the present study proposes a conceptual model through PLS-SEM (Partial Least Squares). The obtained findings show that the user trust depends on the system security, usefulness and the competence of the financial institution; highlighting the impact of trust, ease of use and design on users’ satisfaction with online financial services.
Keywords: Online services, Trust, Security, Satisfaction, Intention to use.
Ciencias Sociales
La influencia de la confianza y satisfacción del cliente en la intención de uso de los servicios bancarios por internet: un modelo estructural
The impact on confidence and customer satisfaction with the intention of using internet banking services
Jean-Pierre Lévy Mangin jean-pierre.levy-mangin@uqo.ca
Normand Bourgault normand.bourgault@uqo.ca
Cristina Calvo Porral ccalvo@udc.es
Mycalle Trudel Mycalle.Trudel@uqat.ca
Recepción: 29 Mayo 2017
Aprobación: 23 Enero 2019
El uso de transacciones en línea es una tendencia que se va incrementando con el paso de los años, y las instituciones financieras, como bancos o cajas de ahorros, ofrecen cada vez más servicios online a sus usuarios. A pesar de esta tendencia positiva, algunos aspectos de los servicios financieros en línea provocan temores a los usuarios y la seguridad es uno de ellos. Así, un estudio llevado a cabo por la empresa Harris Interactive para la compañía Kaspersky Lab (2012) con 8 000 encuestados de varios países occidentales (Estados Unidos, Alemania, Reino-Unido, Rusia, Francia, Italia y España) sobre las tendencias y los riesgos del consumo en línea muestra que 60% de los encuestados considera que la protección de sus informaciones bancarias tendría que ser la prioridad absoluta en materia de seguridad. Además, dicho estudio muestra que 54% de los encuestados teme un posible robo de su contraseña o de su correo electrónico. Por otro lado, 21% de los entrevistados aseguraba utilizar libremente sus tarjetas de crédito en internet y otro 42% afirma no aceptar los programas que piden y guardan la contraseña. Para mayor información, se recomienda revisar el trabajo Kanlli (2017) sobre el comercio en línea en España y de Posnord (2016) sobre e-commerce en Europa.
Como lo muestra el cuadro 1, los servicios bancarios y financieros en línea son bastante utilizados por la población de Québec.
En este contexto, este artículo se plantea “¿cómo influye la confianza de los usuarios en las transacciones financieras online en el uso de estos servicios?”, “¿cuáles son las variables que influyen en la confianza del usuario de los servicios financieros en internet?” y “¿cómo influye la satisfacción de los usuarios en el uso de los servicios financieros online?”.
De hecho, la literatura previa muestra que la intención de uso o reúso de los servicios bancarios en línea derivan de la satisfacción de uso de esos servicios por los usuarios. Sin embargo, la falta de confianza en la oferta de servicios financieros en los portales virtuales es considerada como uno principales frenos en el desarrollo de las relaciones bancarias por internet. Esta situación se debe a la percepción del alto riesgo para los usuarios que son reticentes a efectuar operaciones por internet. Además, la formación de la confianza de los usuarios tiene como consecuencia la disminución de los riesgos percibidos en el uso de internet. Debido a esta razón es importante identificar las variables anteriores a la intención de uso de los servicios bancarios en línea y de la satisfacción de los usuarios con este servicio.
En este contexto, este artículo pretende profundizar en el análisis de la confianza de los usuarios y de su satisfacción con los servicios financieros por internet y examinar su influencia en la intención de uso de estos servicios. Para ello, tratará de mostrar cómo se desarrolla el proceso de intención de uso de los servicios financieros en línea de una institución bancaria a partir de la confianza en los servicios ofertados y del proveedor en el contexto de un país desarrollado.
El trabajo se divide en cuatro apartados: los principios teóricos fundamentados en la conceptualización de los constructos, el modelo de medida y la validación de las escalas, el modelo estructural ligado a la intención de uso de los servicios bancarios por internet. Para finalizar, se presentarán las conclusiones, las recomendaciones profesionales y las implicaciones de gestión y científicas.
El modelo desarrollado por Davis es el marco teórico más utilizado para la predicción del uso de una nueva tecnología de la información (Paul, John y Pierre, 2003). En su origen el modelo desarrollaba las relaciones entre la utilidad percibida, la facilidad percibida, la actitud hacia el uso y la intención de uso de la tecnología por parte de los usuarios. Por otro lado, existen una serie de factores externos al modelo TAM que a su vez también influyen en dicho modelo. Las variables externas tendrían un impacto sobre la facilidad de uso y la utilidad percibida de la tecnología, tanto en el modelo TAM original (Venkatesh y Davies, 1996) como en todas las extensiones del modelo TAM (Venkatesh y Davies, 2000), como son el modelo UTAUT (Venkatesh et al., 2003) y el modelo TAM3 (Venkatesh y Bala, 2008).
De esa manera Lee y Jun (2007) postularon que el modelo TAM sería capaz de analizar factores en relación con la intención de adopción de la tecnología más allá de las percepciones de conveniencia y utilidad. El modelo TAM ha recibido muchos apoyos (Yang, 2005) y ha concentrado principalmente sus efectos en la utilidad de la tecnología y la conveniencia de adoptarla por el usuario (Lai y Zainal, 2015). Desde Venkatesh y Davies (1996) el modelo ha sido utilizado y contrastado muchísimas veces en distintos entornos y muchas de sus extensiones han sido desarrolladas y contrastadas hasta hoy día (Venkatesh y Davies, 2000; Venkatesh et al., 2003; Henderson y Divett, 2003; Lai y Zainal, 2015; Lai, 2016), además ha permitido evaluar tecnologías y sistemas particulares. El modelo TAM bajo la impulsión de Lai (2016) se ha desplazado hacia una nueva conceptualización y la adopción de una plataforma para los pagos en línea (bancarios, tarjeta de crédito, consulta de datos financieros, etc.). Este nuevo modelo incluiría factores de seguridad y diseño considerados como estímulos, la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida como motivaciones del usuario y la intención de uso como respuesta del usuario.
Este artículo basado en modelo TAM pretende entonces presentar un modelo conceptual exploratorio mixto para el que se proponen diversas modificaciones. Así, siguiendo a Lévy-Mangin et al. (2011) y a Lévy-Mangin et al. (2012), se establece la variable confianza en línea con antecedentes como la utilidad, la seguridad y la competencia y por otro lado se propone la variable satisfacción de usuario con antecedentes como la facilidad de uso y el diseño, el mismo como antecedente de la intención de uso (o reúso). Este modelo se fundamenta en los TAM (Davis, 1989; Venkatesh y Davies, 1996), ya que emplea algunas de las variables factoriales; para ello el presente estudio contrastará un modelo exploratorio empleando la metodología del PLS-PM (Partial Least Squares) más flexible que el análisis confirmatorio con estructuras de covarianzas.
La confianza en línea es el factor más importante del comportamiento del consumidor en las relaciones por internet (Pavlou, 2003). Sin embargo, varios autores afirman que, a pesar de haber sido el elemento más estudiado en la literatura previa, se trata de la variable menos comprendida (Sultan y Mooraj, 2001; Gefen et al., 2003; Das y Teng, 2004; Gefen y Straub, 2004; Walczuch y Lundgren, 2004; Riegelberger et al., 2005; Harridge-March, 2006; Pavlou y Fiegenson, 2006; Isa Nafaji, 2014; Grabner-Krauter y Fallant, 2008). A pesar de ello, la confianza en línea es uno de los conceptos más importantes en el ámbito del marketing financiero.
El desarrollo de la confianza en una transacción financiera en línea es un asunto determinante en el mantenimiento de una relación de negocios por medio de un intermediario tecnológico como internet. Su rol es tan importante que toda la responsabilidad de la operación financiera recae sobre el propio usuario, ya que es quien asume las dificultades y los riesgos de la operación (Reichheld y Scheffer, 2000; Bhatthacherjee, 2002; Grabner-Krauter, 2002; Grewal et al., 2003).
Numerosas investigaciones han señalado la falta de confianza de los consumidores y usuarios de internet en relación con las compras y pagos (Urban et al., 2009) en línea (Hoffman et al., 1999), la falta de relaciones personales (Reichheld y Scheffer, 2000; Lynch et al., 2001), el fraude (Furnell y Karweni, 1999), el miedo a los virus, el pirateo o la difusión de informaciones de carácter personal. Estos temores disminuyen la confianza que los usuarios de redes, particularmente comerciales, pueden tener hacia el uso y desarrollo de transacciones comerciales. En este sentido, Truste (2003) indica que 49% de los consumidores cree que existe un riesgo en el empleo de internet y no llevan a cabo operaciones financieras por esa razón.
La falta de confianza es la mayor razón que justifica el temor de los consumidores para no utilizar el internet cuando de operaciones financieras se trata (Grabner-Krauter y Faullant, 2008), sobre todo si no conoce demasiado a la empresa y a su portal de internet (Cheung y Lee, 2006), o sencillamente cuando no tiene bastante confianza en esta tecnología. Para evaluar las variables que condicionan la confianza en línea se propone el modelo estructural presentado en la figura 1 (López-Miguens et al., 2010; Isa-Nafaji, 2014; Grabner-Krauter y Fallant, 2008; Yuan et al., 2016).
La confianza en línea incluye atributos tradicionales de la venta (figura 1) como la utilidad, la seguridad y la competencia percibida (Cheung y Lee, 2006; Grabner-Krauter y Faullant 2008; López-Miguens et al., 2010) para definir la confianza en el portal web (Friedman et al., 2000; Stewart y Segars, 2002; Suh y Han 2003; Koufaris y Hampton-Sosa, 2004; Cheung y Lee, 2006; Isa Nafaji, 2014; Grabner-Krauter y Fallant, 2008).
Gupta y Mittal (2013) afirmaron que los bancos tenían que favorecer la banca electrónica para incrementar la penetración de sus servicios a la vez que poner a la disposición del público productos y servicios a coste bajo y con ello incrementar su propia productividad.
La confianza en línea hace referencia a la percepción que puede tener el usuario frente a las ofertas de servicios presentadas en línea por una institución financiera. Por tanto, para describir esta confianza como creencia, la empresa debe poseer ciertas características reconocidas. La literatura presenta dos dimensiones fundamentales que son la seguridad y la competencia, a las que añadiremos la variable utilidad (Ganesan, 1994; Coulter y Coulter, 2002; Das y Teng, 2004). Yuan et al., (2016) analizan los efectos directos de los antecedentes de la confianza en línea en la utilización de la banca electrónica en internet. Otras investigaciones también indagaron en el impacto de la confianza sobre la satisfacción (Azdoo y Homayounfar, 2016). Se presenta entonces la siguiente hipótesis:
H1: Existe una relación positiva significativa entre la utilidad y la confianza percibida de las transacciones financieras en línea.
La variable satisfacción ha sido conceptualizada como un juicio que incorpora evaluaciones afectivas y cognitivas. Asimismo, ha recibido una gran atención en la literatura previa del área de marketing porque es el antecedente de la lealtad, lo que implica que el consumidor satisfecho percibe un valor superior por su compra después de una búsqueda por portales web (Shankar et al., 2003; Amin, 2016). Así, Oliver (1997) la define como la satisfacción que dan ciertas particularidades de un producto o un servicio y el resultado placentero de su utilización en relación con las expectativas. En un contexto de entorno virtual, Anderson y Srinivasan (2003) definen la satisfacción como la apreciación del consumidor en una experiencia de compra por internet. Este artículo la define como la posibilidad y facilidad de consulta de las cuentas bancarias en línea. En el conjunto de las investigaciones previas, el estudio de la satisfacción constituye el elemento central de la decisión del consumidor en entornos virtuales (Anderson y Srinivasan, 2003). Aunado a lo anterior, Bhattacherjee (2001) ha estudiado también la relación existente entre satisfacción y lealtad después de transacciones en entornos virtuales. Puthela y Ray (2017) ponen de relieve la satisfacción sobre el valor percibido del producto o servicio y la compra de productos o servicios en línea como antecedente a la recompra y analizan la satisfacción del usuario a través de las dimensiones de e-SERVQUAL.
Se presenta, entonces, la siguiente hipótesis de investigación:
H2: Existe una relación positiva significativa entre la confianza en línea y la satisfacción de los usuarios de las transacciones financieras en línea.
La seguridad definida como seguridad en el tratamiento de datos y la protección de los datos personales es el aspecto que más preocupa a los usuarios de transacciones en línea. Frecuentemente, en la literatura previa sobre el tema, estas dos dimensiones han sido tratadas como una sola (Keating y Rugimbana, 2001; Loiacono et al., 2002; Wolfinburger y Gilly, 2002; 2003).
La seguridad hace referencia a la seguridad de los sistemas de información que aseguran la protección de los datos. Según Flavián y Guinaliu (2006) se trata de aspectos técnicos que garantizan la integridad, la confidencialidad, la autentificación de los datos y la aceptación de las transacciones que permiten cumplir con los requisitos legales y las prácticas necesarias en temas de confidencialidad. Por tanto, esta variable se refiere a los mecanismos encriptados como las firmas electrónicas, de protección y seguridad, de certificados que legitiman una conexión segura emitida por autoridades de certificación y sistemas que garantizan la confidencialidad de la información transmitida entre una organización y su cliente. Las empresas deben respetar la intimidad de sus clientes y proteger las informaciones personales sin divulgar cualquiera de ellas protegiendo el anonimato y solicitando la aceptación y conformidad en el caso contrario (Friedman et al., 2000; Dogruel et al., 2015; Yuan et al., 2016). De acuerdo con lo anterior, planteamos la siguiente hipótesis:
H3: Existe una relación positiva significativa entre la seguridad de las transacciones en línea y la confianza de los usuarios de las transacciones financieras en línea.
La competencia de la institución financiera puede ser medida a través de las percepciones de los clientes, ya que son quienes valoran las capacidades y las características necesarias para realizar las transacciones deseadas (Cheung y Lee, 2006). La competencia se vuelve particularmente importante en el caso de las transacciones financieras en línea (Bhattacherjee, 2002; Pavlou, 2003), ya que la institución tiene que demostrar que dispone de las herramientas técnicas, financieras y humanas para llevar a cabo lo que propone de manera segura y eficaz (Flavián y Guinaliu, 2006). Se presenta la siguiente hipótesis:
H4: Existe una relación positiva significativa entre la competencia percibida de institución financiera y la confianza de los usuarios de las transacciones financieras en línea
La facilidad de uso es una variable muy importante porque es la base de utilización de un sistema informático en red, además de que evalúa en qué medida el usuario reconoce que el sistema es de uso fácil con un esfuerzo mínimo (Davis et al., 1989). Esta variable está muy presente en los modelos TAM propuestos previamente en la literatura. Un sistema complicado será percibido como menos útil, por lo que desmotivaría y podría ser abandonado. Numerosas investigaciones ponen en evidencia los efectos directos o indirectos de la percepción de la facilidad de uso sobre la satisfacción y la intención de uso (o reúso) (Venkatesh y Morris, 2000; Moon y Kim, 2001; Wixom y Todd, 2005; Venkatech y Bala, 2008). La facilidad de uso es, por tanto, un factor crucial para la utilización de servicios bancarios en línea (Amin, 2007; Rigopoulos y Askounis, 2007; Gounaris y Koritos, 2008; Dogruel et al., 2015; Cabero et al., 2016) y por el incremento de la productividad en el trabajo que conlleva usar una aplicación específica que permita un trabajo más eficaz. Presentamos la siguiente hipótesis:
H5: Existe una relación positiva significativa entre la facilidad de uso del sistema y la satisfacción de los usuarios de las transacciones financieras en línea.
La variable diseño del portal web de la institución financiera se refiere a la percepción de los usuarios de la calidad del servicio en línea y evalúa la calidad de la información presentada, la estructura de navegación en su portal y el diseño gráfico (Montoya-Weiss et al., 2003). La información del portal web se refiere a la información disponible sobre la gama de productos y servicios ofertados, mientras que la estructura de navegación supone la buena presentación y organización del portal web, su estructura y la disposición jerárquica de su contenido (Montoya-Weiss et al., 2003). Además, el diseño del portal web o diseño gráfico es, junto con el contenido de la información y el atractivo del portal, el aspecto tangible del ambiente en línea. En él se consideran los distintos aspectos como el color, la disposición, el tipo de impresión, la calidad, el número de fotos, los gráficos y la animación (Zeithmal et al., 2002).
La relación entre la eficacia del portal web y la calidad del servicio es un aspecto importante en la satisfacción del consumidor. Los estudios muestran que un incremento en la calidad de los servicios bancarios en línea tienen un impacto en la satisfacción del usuario, en su lealtad y en su intención de permanecer en la relación con su banco (Amin, 2016).
Por tanto, se plantea la siguiente hipótesis de investigación:
H6: Existe una relación positiva significativa entre el diseño del portal web y la satisfacción de los usuarios con las transacciones financieras en línea.
La variable intención de uso viene determinada por un comportamiento específico de uso de la tecnología y está influenciada por la satisfacción del usuario (Davis et al., 1989). En el contexto del uso de operaciones bancarias en línea varios autores afirman que existe una relación positiva significativa entre la intención de uso y el uso real (Walker y Johnson, 2006; Briz-Ponce et al., 2017). Por tanto, se plantea la siguiente hipótesis:
H7: Existe una relación positiva significativa entre la satisfacción y la intención de uso de las transacciones financieras en línea.
4. Metodologia
La metodología utilizada debe de ser confirmatoria con el propósito de poder generalizar los resultados del estudio para lo cual se debería utilizar el análisis de estructuras de covarianzas clásico; sin embargo, este análisis requiere la estabilidad de la medida lo que supone diez datos por variable observable (Lévy-Mangin, 2003) es decir 290 datos en total (por 29 variables observables). Al disponer la muestra de 118 observaciones se realizará un análisis estructural en su componente PLS-PM (mínimos cuadrados parciales) que no conlleva las restricciones exigidas por el análisis de estructuras de covarianzas clásico en relación con el número de observaciones (número y normalidad), pero que tampoco presenta índices de ajuste confirmatorios (Hair et al., 2017). Entonces, para poder generalizar los resultados se llevará a cabo un análisis PLS-PM seguido de un bootstrapping (Lévy-Mangin, 2003) que dará cierta flexibilidad a la hora de generalizar conclusiones.
Con el propósito de reducir al máximo los riesgos de error se ha llevado a cabo el control de las propiedades psicométricas de los instrumentos de medida; para conseguirlo se ha efectuado un análisis del modelo de medida global. El instrumento de investigación, el cuestionario, ha sido distribuido a una muestra que dispone de una cuenta bancaria –cuenta corriente o de imposición– y que utiliza los servicios bancarios en línea de su banco o caja. El estudio ha sido realizado en la provincia de Québec-Canadá con el objetivo de mostrar la confianza en línea de los servicios financieros online en el contexto de un país con una elevada tasa de penetración de internet. En la tabla 1 se presentan los datos técnicos del estudio.
En una primera fase se realizó el análisis factorial del modelo de medida (véase anexo 1). Los resultados muestran que todas las cargas factoriales son significativas y los valores de T > 1.96 y de las probabilidades p < 0.05, con la excepción de los ítems Q33 y Q35 que alcanzan valores muy próximos.
Se han usado los criterios tradicionales para medir la fiabilidad, la validez y la varianza extraída media; todas estas medidas ponen en valor la validez del modelo (Fornell y Larcker, 1981; Nunnally y Bernstein, 1994). Se puede observar que los índices de fiabilidad compuesta, alfa de Cronbach, varianza extraída media (AVE) y Rho se sitúan todos en intervalos normales. El AVE representa la varianza extraída media y debe ser superior al 0.50 para cada constructo (Fornell y Larcker, 1981), así como las medidas de fiabilidad deberían ser superiores al 0.70. Por tanto, se puede afirmar que el instrumento de medida empleado es fiable (cuadro 2).
Las R2, varianzas explicadas de las variables factoriales dependientes confianza, satisfacción e intención de uso (y reúso), son significativas. El modelo global también y la regresión entre las tres variables factoriales es significativa. El modelo es fiable y se presenta de manera estable. El SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) arroja un valor aceptable de 0.108 (Henseler et al., 2014). Los factores de inflación son superiores a 5 (Henseler et al., 2014).
El efecto Q2 permite evaluar el impacto de predicción de un constructo exógeno sobre una variable endógena, los valores son de 0.02, 0.15 y 0.35 para impactos bajos, medios y altos. En nuestra investigación los impactos son bastante altos (Hair et al., 2017). De la misma manera, el test f 2 permite observar la contribución de un constructo exógeno al valor de la R 2 de la variable latente endógena, los valores van de medianos a fuertes (satisfacción y facilidad de uso) en nuestro estudio.
El cuadro 3 del análisis HTMT de Fornell y Larcker apoya y justifica el cuadro 4 sobre la validez discriminante de variables latentes, donde las correlaciones de los constructos son inferiores a las raíces cuadradas del AVE (en diagonal).
A continuación, se examina la validez discriminante para identificar la especifidad de cada constructo; para ello las correlaciones no deberían ser superiores al 0.85 entre ellas. No hay ninguna excepción: las correlaciones entre los constructos no deberían ser superiores a la raíz cuadrada del AVE (Fornell y Larcker, 1981). Aquí tampoco hay excepción, pues lo contrario significaría una falta de validez discriminante entre dos constructos.
Los factores de inflación de la varianza de los constructos deben ser inferiores a 5 y los resultados obtenidos muestran que todos obtienen valores inferiores al umbral de 5, lo cual señala por tanto una baja co-linealidad entre ellos. Por lo tanto, el modelo factorial mide correctamente los distintos constructos y las relaciones entre ellos (cuadro 5).
El modelo de intención de uso de los servicios bancarios en línea (por internet) para las instituciones bancarias se presenta como un análisis donde el constructo final –es decir, la variable latente dependiente– sería la intención de uso de los servicios bancarios en línea. Habría también dos constructos intermediarios, que son la satisfacción por la utilización de esos servicios y la confianza en línea (López-Miguens et al., 2010).
El modelo estructural de base sobre la confianza en línea para las instituciones bancarias se fundamenta en un análisis causal donde este constructo viene definido por la utilidad, seguridad y competencia de la entidad financiera. La confianza en línea sería el constructo anterior a la satisfacción del usuario, que a su vez vendría determinada por la facilidad de uso del sistema en línea y su diseño. La intención de uso de los servicios financieros online sería el constructo final del modelo (cuadro 6).
Después de llevar a cabo un bootstrapping sobre 500 muestras (cuadro 6), las hipótesis H1, H2, H3, H4, H5, H6 y H7 se aceptan para p < 0.05 y T > 1.96. Además, los estimadores estandarizados son todos significativos con valores superiores al 0.05. Por otro lado, las R2 o varianzas explicadas son también significativas, y cuentan con valores elevados para la confianza en línea y la satisfacción de las transacciones en línea, que es significativa para la intención de utilizar los servicios bancarios en línea (cuadro 7).
Existen efectos indirectos importantes sobre la variable satisfacción de los usuarios con los servicios financieros online que provienen de la seguridad y de la competencia de la entidad bancaria. De la misma manera, se observan efectos indirectos para la variable intención de uso las transacciones bancarias provenientes de confianza en línea, facilidad de uso, diseño y seguridad de la página o plataforma web de la entidad financiera (cuadro 8).
Para una empresa es relativamente fácil comercializar sus productos o servicios a través internet, y con más razón los servicios y productos financieros. En un sector en constante cambio como el financiero, los servicios bancarios son ofertados en toda la red. Sin embargo, la crisis económica actual no ha contribuido a aumentar la confianza de los consumidores hacia las compras y transacciones a través de internet, dado que la falta de confianza y la percepción de un elevado riesgo frenan el uso de internet como medio de compra y lugar de operaciones seguras.
En este contexto, el artículo abordaba dos cuestiones. Por un lado, se plantea “¿cómo influye la confianza de los usuarios en las transacciones financieras online en el uso de estos servicios en línea?”. Los resultados obtenidos muestran que la confianza en línea de los usuarios a la hora de utilizar los servicios financieros a través de internet es la variable con mayor influencia en la satisfacción del cliente. Otra cuestión planteada en la investigación es la siguiente: “¿cuáles son las variables que influyen en la confianza del usuario de los servicios financieros en internet?”. La respuesta sería “la seguridad del sistema es la variable con mayor influencia, seguida de la utilidad percibida del servicio y la competencia de la institución financiera”. Asimismo, el estudio se cuestiona: “¿cómo influye la satisfacción de los usuarios en el uso de los servicios financieros online?”; y los resultados obtenidos permiten afirmar que tal y como muestra la literatura previa la satisfacción del usuario influye en su intención de uso de los servicios financieros online. La mayor contribución de este trabajo es que confirma el carácter multidimensional causal de la variable confianza en línea para las instituciones financieras que ofrecen sus servicios en internet; por tanto, se puede considerar esta variable como como un constructo importantísimo basado en la utilidad del servicio, la seguridad del sistema y la competencia de la entidad financiera, ya sea un banco comercial o una caja de ahorros (Anderson y Srinivasan, 2003; Puthela y Ray, 2017).
Se puede entender que la confianza en línea reviste un carácter especial para el usuario y está asociada a la experiencia, a la reputación de la institución, así como a la capacidad de ofertar servicios financieros en línea deseados por los consumidores, mientras que la seguridad del sistema está relacionado con la aplicación y la transmisión de prácticas relativas a la protección de datos personales y cuyos sistemas de seguridad impidan errores, fraudes durante la conexión y la transmisión electrónica (Lai y Zainal, 2015). Nuestros resultados muestran que la confianza y el tratamiento de los datos en línea tendrán un impacto directo sobre la satisfacción del usuario. Y, por tanto, los clientes de las instituciones financieras se sentirán más motivados para usar los servicios financieros a través de internet si la navegación desde el portal del banco se hace de manera fácil y el diseño es completo y amigable.
Asimismo, la satisfacción del usuario basada en la confianza llevará a los clientes de la institución financiera con más frecuencia los servicios en línea para cualquier operación o cualquier solicitud de información. Este punto se verá favorecido por la confianza del usuario con el portal, la facilidad de navegación y su atractivo. Por ello, se debe destacar que el atractivo del portal web y la confianza motivarán al usuario para una mayor fidelidad hacia el portal y lealtad hacia el banco o caja de ahorros.
Actualmente los bancos y cajas de ahorros están motivados por la competencia de las demás instituciones locales, regionales e internacionales para ofrecer con mayor frecuencia servicios por internet con el objetivo final de igualar el número de servicios por internet al ofrecido en las oficinas bancarias. El motivo es sencillo: disminuir costes y alcanzar el mayor volumen de consumidores y para ello la confianza del usuario es un factor clave y deberá tener un impacto en su misma satisfacción.
Para obtener la confianza del consumidor, las instituciones bancarias deberán tener en cuenta los intereses, las necesidades y los deseos de los usuarios, así como garantizar la seguridad y confidencialidad de las operaciones financieras electrónicas haciendo uso de mecanismos de seguridad como los códigos de acceso seguros para el sistema bancario en línea, llaves de autentificación, documentos electrónicos, número de seguridad social, tarjeta de identidad electrónica, la certificación numérica, el marcado electrónico, el borrado seguro, la detección de intrusión, el filtraje, las plataformas de encriptación de datos y las barreras de seguridad (firewalls).
Además, la oferta de servicios en línea tiene un efecto negativo importante del punto de vista del marketing, que es la dificultad de comunicación entre el cliente y la institución (Lévy-Mangin et al., 2011; Lévy-Mangin et al., 2014). Para superar esta dificultad, la banca debería desarrollar al máximo la asistencia en línea, por teléfono, por correo electrónico, a través de las redes sociales o por cualquier otra vía que fuese una ayuda real para el cliente. Incluso, las instituciones financieras deberían facilitar las conexiones sencillas al sistema online y ofertar los mismos productos que en las oficinas bancarias. Las operaciones a través de internet tendrían que poder realizarse con la mayor rapidez y seguridad, dado que únicamente en estas condiciones el cliente aceptará tratar con su banco y realizar operaciones por internet.
El primer límite de esta investigación sería sin lugar a dudas el número de observaciones, puesto que convendría superar las 118 y llevar entonces a cabo un análisis confirmatorio clásico (Lévy-Mangin, 2003), lo que no creemos daría resultados muy distintos.
Los resultados obtenidos corroboran las hipótesis teóricas propuestas en el estudio y, por tanto, sería interesante continuar con el análisis de la confianza, la satisfacción y la intención de uso de los servicios bancarios por internet –o bien servicios bancarios en línea–, en un contexto geográfico distinto. Dado que el estudio se ha realizado en un mercado como es Canadá, sería interesante replicar el estudio para otros menos desarrollados y con menor acceso a internet. Finalmente, también sería de interés introducir otras variables que podrían completar el modelo actual y su posible impacto sobre la lealtad o fidelidad del cliente hacia la institución bancaria en relación con la satisfacción sobre el uso de servicios en línea.
A nivel conceptual, sería muy interesante seguir con el trabajo, pero cambiar el medio de comunicación y desarrollar la comunicación bancaria en línea ya no solamente por medio del ordenador sino también por telefonía móvil (Abu-Shanab y Anagreh, 2015; Lai y Zainal, 2015; Lai, 2016), lo cual conlleva riesgos suplementarios, pero también nuevas oportunidades.
