A relação entre a Busca de Informação e a escolha do Canal de Distribuição nas compras dos serviços de viagem de Pernambuco

The relation between Information Search and the Distribution Channel choice of travel services in Pernambuco

La relación entre la búsqueda de información y la elección del canal de distribución en la compra de viajes en Pernambuco

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O avanço da Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) proporcionou um maior acesso às informações, antes de domínio exclusivo dos canais de distribuição, principalmente nas agências e operadoras de viagem. Este livre acesso modificou não somente o comportamento do consumidor, muito mais consciente e ativo no processo de compra, mas também a dinâmica da cadeia de distribuição contemporânea. Segundo O’Connor e Frew (2000), a web permitiu que as organizações distribuíssem seus produtos não só de maneira direta, mas também através de uma ampla gama de canais. Ou seja, além da oportunidade da venda direta, o desenvolvimento da TIC gerou novos canais, com processos de desintermediação e reintermediação. Este cenário de abundância de informações e canais para finalização da compra deixou ainda mais complexo o sistema de consumo de bens e serviços. Se para alguns negócios os avanços tecnológicos representam uma ameaça, para outros, como a prestação de serviço no Turismo, é a oportunidade de criar novas empresas, com sistemas eficientes, personalização simultânea e custos reduzidos. O turismo tem crescido acima da expectativa nos últimos anos, apresentando em 2014 um total mundial de 1,135 bilhão de turistas internacionais, segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT, 2014). No mesmo ano, o Brasil recebeu mais de 6,4 milhões de turistas internacionais e em Pernambuco o número foi de cerca de 78 mil turistas estrangeiros (MTUR, 2014). Somam-se a estes os turistas domésticos, gerando mais de um milhão de reais circulados no estado graças ao turismo (GALENO, 2014). Todas essas movimentações e transações dos serviços turísticos são feitas em uma rede de multicanais, on-line e off-line, em constante modificação para atender às demandas do turista. O desenvolvimento das TICs trouxe uma nova dinâmica nas relações comerciais. Percebe-se o uso cada vez maior das compras on-line nos serviços de viagem, chegando à marca de 57% do total das reservas do setor e um montante de 148,3 milhões de reservas de viagem por ano (STATISTIC BRAIN, 2015). Além do mercado através do qual é finalizada a compra, se on-line ou off-line, a complexa teia multicanal ainda oferece a opção de finalização através de serviços diretos e intermediados. Neste quesito, percebe-se um crescente processo de desintermediação causado principalmente pelo acesso direto do consumidor ao fornecedor, através da internet e demais meios de comunicação. Este cenário indica uma mudança no perfil do turista, cada vez mais informado e protagonista no planejamento de suas viagens. O presente estudo surge na tentativa de responder o seguinte problema: “Como se dá, em um cenário de avanço tecnológico, a relação entre a busca de informação e a escolha do canal de distribuição na compra dos serviços de viagem do visitante de Pernambuco?”. Para tal, foram relacionadas as fontes de informação, acessadas pelo turista que chegaram ao estado, bem como a escolha do canal para a compra dos serviços de viagem. Assim, são apresentados tais canais utilizados e verificado como ocorre o processo de finalização da compra dos serviços da viagem do visitante de Pernambuco. Processo este que pode ocorrer nos mercados on-line ou off-line, de maneira direta ou intermediada. A seguir, apresenta-se a fundamentação teórica deste trabalho.

É indiscutível o fato de que as Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs), mais predominantemente, a internet, revolucionaram a relação do ser humano com o mundo, com o outro e consigo mesmo. Há mais de 20 anos discutem-se os impactos deste fenômeno no comportamento das pessoas, visto que a sociedade é parte da economia pertencente a uma rede, dentro de um sistema nervoso eletrônico. Este cenário em rede tem afetado todo processo de criação, troca e distribuição de valor entre pessoas, empresas e consumidores (CASTELLS, 2016). Outros autores trabalharam mais concepções e entendimentos sobre as transformações da tecnologia e internet na sociedade como Barney (2004), com a sociedade em rede, Friedman (2005), com a ideia do mundo plano e Machado e Almeida (2010), que argumentam que esta sociedade da informação vai além das vertentes tecnológicas e econômicas para abarcar uma dimensão política e geracional/cultural. Ou seja, tal revolução não somente afeta as esferas institucionais como facilitador de processos, mas também modifica a maneira de pensar e agir da sociedade contemporânea. O caminho para este maior acesso à informação só foi possível graças às inovações tecnológicas recentes e a internet representa a principal delas. Esse uso da internet tem crescido ao longo dos anos em taxas extraordinárias. Segundo pesquisa global recente desenvolvida pela We Are Social (2017), da população mundial de 7,4 bilhões de pessoas, cerca de 3,8 bilhões acessam a internet, representando um crescimento médio anual de 10%. Destes, 2,8 bilhões são usuários de redes sociais, com média de crescimento anual de 21%. Este cenário tem causado mudanças significativas, como por exemplo, nas relações comerciais, uma vez que criou um novo mercado, o virtual, que ampliou a gama de fornecedores acessíveis ao cliente, passando do âmbito local para o nível mundial. O comércio eletrônico, de forma geral, ano a ano, apresenta números cada vez mais robustos. Em 2015, cerca de 68% dos consumidores americanos disseram fazer compras on-line pelo menos uma vez ao mês, número maior que os 62% encontrados no ano anterior (NANJI, 2015). No Brasil, 23,1 milhões de consumidores virtuais realizaram pelo menos uma compra no primeiro semestre de 2016, volume 31% maior que em 2015, fortalecido pela migração das vendas do varejo físico para o canal on-line (EBIT FECOMERCIO, 2016). 18,8% destas transações foram feitas por smartphones e 81,2% por computador/notebook. Um dos setores mais afetados com o surgimento de tecnologias de informação e comunicação, mais especificamente, a internet, foi o do turismo. Segundo pesquisa organizada pela Fecomercio (2015) chamada “Comportamento dos usuários na internet”, 69,8% dos usuários paulistas entrevistados planejam viagens pela web para destinos de lazer. Entre as pessoas que utilizam a internet como fonte de informação, 57,2% concluiu a compra virtualmente. Para Silva e Mendes Filho (2016), a área é uma relevante incorporadora de tecnologia, em diversos segmentos. Para os autores, o crescimento e fortalecimento do Turismo tem uma forte dependência na capacidade de inovação e do uso da tecnologia da informação e comunicação no aperfeiçoamento da gestão, desenvolvimento de novos produtos, potencializar a comunicação e promoção de serviços e produtos turísticos, bem como personalizar e transformar as experiências de viagens. O crescimento exponencial das redes sociais (uma dos principais “produtos” da evolução das TICs), por exemplo, mudou a dinâmica da comunicação on-line (SIGALA; CHRISTOU; GRETZEL, 2012). As redes sociais estão se tornando, cada vez mais, um dos principais canais de distribuição e troca de informação, por exemplo, entre empresas turísticas e turistas. Em um cenário de intensa interação, proporcionada pela Web 2.0, encorajam os usuários a co-criar suas experiências, entre eles e com empresas. Redes sociais como Facebook, Youtube, Twitter ou Instagram proporcionam às organizações de marketing digital aos turistas um ambiente para interagir, comentar e partilhar suas experiências individuais e construir um ambiente comunitário (NEUHOFER; BUHALIS, LADKIN, 2012). O uso quase que onipresente do smartphone por consumidores em toda fase do consumo é outro reflexo do surgimento e evolução das TICs. O crescimento dos smartphones e seus aplicativos de viagens, por exemplo, como argumentam Wang, Park e Fesenmaier (2012), criam novos locais de busca de informação, assim como contemplam as necessidades “on the go” dos turistas, tornando-se essencial para tomada de decisões rápidas. Já estão claras mudanças e consequências na forma de fazer negócio e, essencialmente, como o consumidor se comporta. Xiang et. al. (2015) apresentam uma diferença entre o tradicional e o novo em relação à utilização da internet por turistas. A abordagem tradicional é aquela que tem como finalidade o planejamento da viagem, em “canais tradicionais” na internet como as OTAs – Oline Travel Agencies. Já o novo uso da internet seria identificado nos usuários de demanda instantânea (nas redes sociais), prevalentes em alguns segmentos, claramente usuários/turistas da geração Y. A evolução destas mudanças de comportamento dos consumidores dos serviços turísticos, em função do surgimento e desenvolvimento das TICs, será vista a seguir.

De maneira particular, a natureza intangível dos serviços turísticos faz com que o comportamento deste consumidor seja naturalmente diferente daqueles que envolvem o processo decisório de bens de consumo, uma vez que estes apresentam muitos aspectos distintos a serem considerados (OCKE, 2013). Por essa necessidade de se considerar uma ampla gama de aspectos, a demanda do consumidor de serviços turísticos por informação é ainda mais intensa. Adicionado a esta realidade, a tecnologia da informação e comunicação impactou a área de forma definitiva. A evolução destes impactos na forma como o consumidor turista se comporta, como acessam informação em todo processo do usufruto do serviço são claros. Uma das fases mais importantes, a da busca por informação antes da viagem, foi especialmente afetada. Essa evolução começa com a quase total dependência da internet pelo consumidor na busca de informação, considerando-a uma memória externa (SPARROW; LIU; WEGNER, 2011). Este contexto é potencializado pelo grande crescimento das mídias sociais e como elas modificaram a dinâmica da comunicação virtual (SIGALA; CHRISTOU; GRETZEL, 2012; GRETZEL, 2011), além do surgimento da tecnologia móvel, com smartphones e aplicativos de viagens, suprindo necessidades imediatas de informação, proporcionando aos consumidores um quase protagonismo total nas decisões no planejamento e durante as viagens (WANG; PARK; FESENMAIER, 2012). Uma pesquisa robusta, feita ao longo de seis anos, sobre os hábitos de planejamento de viagens na internet, foi feita por Fesenmaier e Xiang (2014) e Xiang et.al (2015). Os resultados destes estudos apontaram para realidades e tendências no uso da internet por viajantes: (1) o uso da internet para planejamento de viagem é plenamente adotada e saturada. A internet e suas ferramentas, como os metabuscadores, são fonte número um para busca de informação. Informações e transações clássicas de uma viagem efetuadas por internet, como a compra de uma passagem aérea, reserva em hotel e aluguel de carro, continuam dominando o mercado turístico on-line. Os metabuscadores aparecem como uma ótima ferramenta na análise das alternativas. A volatilidade nos preços criou uma grande ansiedade sobre quando realizar a reserva de produtos turísticos e tais ferramentas, que suportam benchmarking de preços para os compradores, podem ajudar a amenizar essa ansiedade (GASDIA; RHEEM, 2012); (2) apesar de diferentes momentos na adoção da internet na vida cotidiana, de forma geral, todas as gerações (principalmente os boomers, X, e Y) tem a rede como a principal ferramenta para planejamento de suas viagens, mesmo destacando o uso e engajamentos maiores por parte da geração Y, que decide muita coisa sobre sua viagem em cima da hora ou já no destino; (3) e as diferenças de comportamento desta geração têm como suporte as redes sociais, os dispositivos móveis e canais de informações emergentes. Isso, de fato, tem alterado o modus operandi de como consumidores agem no processo de decisão de compra, mesmo que o “canal” da informação mude, como é o caso das informações de terceiros. Classicamente, dentro do estudo do marketing, no processo de busca de informação para tomada de decisão, as informações que têm maior grau de credibilidade são advindas de outras pessoas, as chamadas fontes de grupos, e de organizações independentes, as fontes públicas. Essas tendem a ser consideradas de alta confiabilidade e exercem maior influência na decisão de compra dos consumidores. Em seu estudo sobre a preferência entre SESs (Sistemas de Entrega de Serviços) na compra de passagens aéreas, Brasil (2008) avaliou a influência de cinco fatores na decisão de compra dos consumidores: Link social – que é a preferência pelo contato humano na obtenção de serviços; Propensão ao uso de novas tecnologias – característica do indivíduo que prefere os autosserviços; Risco percebido – que é a consciência das consequências de alternativas e a possibilidade de ocorrerem; Controle percebido – ocorre na relação do ser humano com o ambiente, sendo a tentativa de demonstrar seu domínio; e a Conveniência, que está relacionada ao gasto de tempo e energia em alguma atividade. Sobre os fatores que interferem nas escolhas do turista, Sirakaya e Woodside (2005) comparam o processo de seleção a um funil, com o qual viajantes limitam escolhas em meio a alternativas e são influenciados por fatores sócio-psicológicos e não psicológicos. E muitos desses fatores afetam não só os produtos que os consumidores escolhem, mas qual processo eles usam para chegar a uma decisão. Numa realidade mais atual, os resultados das pesquisas citadas anteriormente, agora em um contexto on-line, podem ser corroborados com os achados de Fileri e Macley (2013). Os autores desenvolveram um estudo no qual analisavam fatores que influenciavam os turistas que planejavam sua viagem na adoção de informação de avaliações on-line de consumidores que já tinham vivenciado os serviços. Os online reviews são como se fossem o tradicional boca a boca. Os resultados indicaram que fatores como classificação do serviço, a precisão da informação, a sua relevância, ocasião e pontualidade são preditores fortes para a adoção destas informações por turistas que estão planejando suas viagens. Estes dados são elementos relevantes que evidenciam como a distribuição dos serviços turísticos mudou ao longo dos anos, onde o consumidor passa a ter o protagonismo nas suas escolhas e consumo de toda cadeia produtiva do turismo. Esta nova realidade é exposta a seguir.

Os canais de distribuição sofreram grandes mudanças nas últimas décadas. A década de 1960, teve com tecnologia principal o desenvolvimento dos CRS (Computer Reservation Systems) para que os agências e operadoras atendessem as demandas dos clientes dentro de uma lógica de distribuição do produto turístico onde estes exerciam uma clara função de intermediários. Em seguida, os GDS (Global Distribution Systems), na década de 1980 demonstravam o advento do que seria uma revolução tecnológica nos canais de distribuição com a chegada da internet na década de 1990. Estas mudanças de sistemas e a internet no final dos anos 1990, transformaram drasticamente práticas operacionais e estratégicas no turismo (BUHALIS; LICATA, 2002; BUHALIS; LAW, 2007; BUHALIS; SOO, 2011). As companhias aéreas, pioneiras dessa comercialização informatizada no setor turísticos, também foram as primeiras a utilizarem a internet como ferramenta de acesso direto ao consumidor. Desde 1993, a internet iniciou processo contínuo de desintermediação e reintermediação da estrutura básica de distribuição do produto turístico, alterando totalmente o modelo tradicional no qual o mercado do agenciamento turístico funcionava (SHELDON, 1997; WERTHNER; KLEIN, 1999 apud XIANG et. al. , 2015). Durante a primeira parte da década de 1990, o setor de Turismo adotou a internet como o novo canal de distribuição dos seus produtos, o que permitiu conexões que quebraram barreiras de acesso de novos intermediários diretamente com o consumidor final, e, permitiam que os sistemas ganhassem interfaces mais amigáveis e de fácil manuseio (WERTHNER; KLEIN, 1999 apud XIANG et. al, 2015). Isto beneficiou tanto clientes quanto os distribuidores que faziam parte da cadeia distributiva. Esta década transformou o mercado de turismo líder no uso de plataformas que conseguiam se comunicar bem com o seu público final (XIANG et. al, 2015). Esta mudança provocou uma série de adaptações, principalmente na forma de comercializar os produtos e serviços turísticos nas agências de viagens e nas operadoras. O acesso direto dos clientes aos fornecedores através das plataformas on-line alterou o papel das agências de viagens. Neste sentido, os clientes são empoderados a cada avanço tecnológico a buscar sua própria maneira de acessar os destinos, os produtos e serviços turísticos do seu interesse. Gretzel, Fesenmaier e O´Learey (2006) argumentam que o avanço da internet e a interação com as mídias sociais mudaram a forma de comunicar e se relacionar com o marketing no mercado de turismo. De fato, este argumento reforça a necessidade clara de uma adaptação cada vez mais rápida dos elementos tecnológicos que auxiliam as vendas dos produtos turísticos on-line. Ainda sobre a adaptação destes novos canais de distribuição, o período de 2001 até o presente, estabelece o consumidor como o principal player da distribuição turística, estando este cada vez mais empoderado em suas compras diretas, assim como nos reviews que produz e que influencia a compra de outros potenciais consumidores (XIANG et. al, 2015). Diante desse cenário dinâmico e repleto de variáveis, buscou-se entender o processo de compra dos serviços turísticos do visitante de Pernambuco, sendo realizada a pesquisa a seguir.

O turismo como fenômeno social multifacetado, é abordado pelas mais diferentes áreas de conhecimento e pode ser analisado por diversos métodos de pesquisa. Esta tem a abordagem quantitativa de natureza aplicada que, conforme Gil (2010), tem como principal foco identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos. Quanto aos objetivos, caracteriza-se como uma pesquisa exploratória descritiva, pois busca maior aprofundamento no conhecimento do comportamento do consumidor/turista na busca de informação nos canais de distribuição (FLICK, 2012). Já como meio para sua realização, quanto aos procedimentos, foi feito um levantamento de campo ou survey, caracterizado pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer (MALHOTRA, 2012). Foi selecionado o questionário como ferramenta de coleta de dados, pois de maneira impessoal, foi possível atingir um grande número de pessoas e garantir o anonimato dos respondentes (GIL, 2010). A coleta foi dividida em dois momentos: Pesquisa no Aeroporto Internacional de Recife/Guararapes: Gilberto Freyre (Questionário 1 - Q1) e a Pesquisa On-line (Questionário 2 - Q2). Considerando o contexto da pesquisa e as decisões tomadas pelos pesquisadores sobre tal contexto (explicado posteriormente), a amostra selecionada foi do tipo não probabilística por conveniência, com análise descritiva dos dados, uma vez que não se utilizou critérios estatísticos numericamente válidos, e sim, os deliberados pelos pesquisadores sendo vantajosos no tocante a custo e tempo despendidos (MALHOTRA, 2012). O critério selecionado para a primeira etapa de coleta foi possibilitar uma amostragem por facilidade de acesso, sendo escolhido o Aeroporto Internacional dos Guararapes por ser o principal portão de entrada dos turistas do estado. Para a segunda etapa, foi utilizado o Google Form, uma ferramenta gratuita de questionários e pesquisas feitas on-line e possível de ser compartilhada via os mais diversos meios digitais existentes. Para que o questionário alcançasse o público alvo, foram destacadas nas publicações as características condicionantes ao perfil desejado e adaptada a técnica metodológica Bola de Neve (GIL, 2010; FLICK, 2012) para as mídias sociais, com indicação de novos indivíduos pelos próprios respondentes do questionário. A pesquisa on-line ficou disponível durante todo o mês de maio de 2016 e, neste período, o anúncio da pesquisa precisou ser publicado repetidas vezes para que estivesse sempre acessível aos usuários da rede. Além dos critérios expostos para a seleção da amostra, ao final da primeira etapa de coleta de dados, foi possível perceber que dentre os visitantes entrevistados que vinham a Pernambuco por compromisso ou obrigação (Visitantes por Obrigação - VO) havia aqueles que tinham envolvimento direto com o processo de compra dos serviços de viagem (VO’), e os que não tinham esse envolvimento direto (VO’’). Desses últimos, foi gerado um número restrito de informações para análise do comportamento de compra e, por isso, foram retirados da análise. Então, com a finalidade de complementar os dados coletados até o momento e ainda possibilitar uma abrangência maior de visitantes, foi feita a coleta on-line voltada exclusivamente para o visitante cuja motivação principal não era um compromisso ou obrigação, os Visitantes Espontâneos (VE). Em resumo, foram consideradas respostas válidas (RV) as seguintes: RV = Q1 (VE + VO’) + Q2 (VE). Foram, portanto, entrevistados no total 224 visitantes, sendo considerados, pelos critérios estabelecidos e já explicados, 168 questionários válidos. A coleta de dados no Aeroporto se deu de 01 a 30 de Abril de 2016 e no mês seguinte, maio, as informações foram obtidas no ambiente on-line. O termo “visitante”, utilizado no título e durante todo o trabalho, refere-se às pessoas não residentes de Pernambuco que vieram ao estado entre 2015 e 2016 (VE + VO), excetuando-se aqueles cuja motivação principal tenha sido uma obrigação e não tenham tido envolvimento direto no processo de compra dos serviços de viagem (VO’’). Já aqueles que, apesar de viajarem por compromisso, estavam envolvidos no processo de compra foram considerados na análise (VO’). Para a construção do primeiro questionário, foram elencados os dados desejados e elaboradas questões claras a fim de evitar duplicidade de entendimento e dados imprecisos (FLICK, 2012). Antes disso, foi aplicado um pré-teste, que gerou a reformulação de alguns itens para melhor adequação aos objetivos. Já na construção do segundo questionário, aplicado on-line, as questões utilizadas na primeira pesquisa de campo foram modificadas para uma linguagem mais acessível, a fim de que se evitasse a dupla interpretação e facilitasse o entendimento de termos técnicos. Aqui, foi utilizado o Google Form, ferramenta gratuita de questionários e pesquisas feitas on-line e possível de ser compartilhada via os mais diversos meios digitais existentes.

A investigação teórica nos avanços tecnológicos do turismo aponta para uma transformação constante na cadeia distributiva do setor. Graças à internet, ganharam espaço elementos provedores de informação, os infomediários, representados pelos metabuscadores e sites sobre viagem e turismo. Neste contexto, vale destacar a influência daqueles cujas informações são produzidas pelo próprio turista, como as redes sociais e de comentários e avaliações sobre os serviços de viagem, muito utilizadas pela rápida atualização alta confiabilidade do conteúdo, além, mais recente, dos aplicativos para equipamentos mobile, do tipo smartphones. Recentemente, percebe-se ainda a mudança dos infomediários ao inserirem em suas páginas ferramentas de venda, tornando-se também intermediários na cadeia de distribuição do turismo. Ao mediar as transações do consumidor com o fornecedor, recebem uma comissão ou taxa de serviço pelas vendas. A grande adesão desses mecanismos pode ser explicada pelo fato de suas informações passarem confiabilidade ao consumidor, e também pela junção da etapa de busca com a de comparação das alternativas em um único ambiente. A finalização da compra através desses sites gera a sensação de realização de um bom negócio, uma vez que pesquisou, analisou a melhor opção com suas necessidades e fechou o serviço, tudo em um só lugar. É a disponibilidade da ferramenta capaz de entregar o produto certo, na hora certa, às pessoas certas. No comportamento do consumidor, a literatura sobre o assunto evidencia cada vez mais a familiaridade com o mercado on-line e o uso da internet para busca de informação no processo de planejamento de uma viagem, apesar de existirem nuances e particularidades em relação às gerações e adoção da internet no seu dia a dia (WANG, PARK E FESENMAIER, 2012; FESENMAIER; XIANG, 2014; XIANG et.al 2015). Nos turistas isso é muito evidente, uma vez que o caminho percorrido por cada tipo de turista mostra-se diferente: turistas mais velhos, aqueles sem acesso à internet, viajantes exploradores, turista de negócios, etc. Para o turista habitual a compra deixa de ser tão complexa, permitindo a abreviação do processo de compra, podendo fazer com que as fontes internas sejam as únicas acessadas para avaliação das alternativas. Quanto à busca de informação dos serviços de viagem, a maior parcela dos respondentes utilizou fontes de ambos os universos, o on-line e o off-line. Como mencionado na análise dos dados, isso mostra o envolvimento do visitante com um processo de compra complexo, demandando a consulta de grande variedade de fontes de informação. Nesse processo, a etapa de avaliação das alternativas também é criteriosa assim, para corroborar com essa ideia, foi vista a grande utilização de metabuscadores, ferramentas comparativas que facilitam o processo de compra, diminuindo o investimento de tempo e esforço por parte do consumidor, conforme estudo de Gasdia e Rheem (2012). Além disso, outro indicativo de alto envolvimento com a compra turística foi a grande consulta a familiares e amigos, demonstrando a busca por fontes confiáveis e seguras no suporte de sua decisão. Atualmente, esta busca também ocorre através de online reviews que recebem cada vez mais atenção dos pesquisadores, no sentido de compreender como estas informações escritas em plataformas conhecidas como e-word of mouth (WOM) impactam a tomada de decisão de consumidores (FILIERI; MCLEAY, 2013). Na finalização da compra, verificou-se que os serviços considerados essenciais (passagem aérea e hospedagem) foram obtidos, em sua maioria, no mercado on-line. Precursoras na utilização de reservas informatizadas e vendas on-line, as companhias aéreas e empresas hoteleiras já possuem interfaces com transações cujos visitantes já estão familiarizados. Percebe-se também que a necessidade de reserva dos serviços essenciais, para a garantia das condições mínimas de viagem, aliada aos metabuscadores, ferramenta facilitadora na tomada de decisão, influenciam o consumidor na escolha pelo mercado on-line. Ou seja, o visitante precisa desses serviços, tem uma ferramenta de comparação de alternativas facilitada pela internet e ainda tem a possibilidade de finalizar a compra no mesmo ambiente. Conclui-se que pela conveniência e confiabilidade nas empresas, o consumidor acaba finalizando sua compra por esses serviços no próprio mercado on-line. Quanto à intermediação, a obtenção dos serviços essenciais diferiu nas pesquisas realizadas. Os resultados demonstram que pouco mais da metade dos entrevistados em Q1 utilizaram serviços intermediados, enquanto a grande maioria dos entrevistados em Q2 obtiveram serviços diretamente. Tais indicadores parecem apontar para a diferença no perfil dos pesquisados nesses dois contextos: na coleta realizada on-line (Q2), por um lado, acessou-se de forma mais uniforme um público formado por viajantes mais independentes no planejamento da viagem e na compra dos serviços turísticos, cuja identidade é caracterizada, de um modo geral e entre outras coisas, exatamente pelo uso de tecnologias como as das plataformas usadas para responder a pesquisa; por outro lado, na coleta realizada pessoalmente no aeroporto (Q1), onde o público é mais misto, utilizou-se mais pacotes com serviços intermediados por alguma agência física ou virtual, porém com uma diferença bem menor entre os valores que se referem a quantidade de escolhas finais diretas e indiretas. Os passeios, atrativos turísticos e demais serviços foram obtidos predominantemente no mercado off-line. O fato de serem serviços considerados secundários sob a ótica dos entrevistados pode fazer com que não haja urgência na compra de algum produto. Além disso, o risco percebido pela falta de informações, principalmente no tocante aos passeios, pode fazer os visitantes abrirem mão da conveniência de se comprar previamente, pela internet, deixando a compra para quando estiverem nos destinos. No entanto, isso parece ser um empecilho cultural, uma vez que foi percebido na busca nas ferramentas turísticas da web um cenário diferente em destinos desenvolvidos como a Europa e os Estados Unidos. Nesses locais, há intenso uso de aplicativos como, por exemplo, get your guide e rent a local friend, que permitem o acesso previamente agendado a passeios e tours. Nota-se, inclusive, o uso predominante desses aplicativos em serviços e atrativos concorridos, para a garantia do acesso, além de agregar valor no sentido de evitar filas, por exemplo. Na escolha do canal de distribuição dos passeios e atrações turísticas, especificamente, os visitantes preferiram os meios de acesso direto ao fornecedor. Enquanto isso, os demais serviços turísticos apresentaram maiores índices de intermediação. Apesar de serem considerados dispensáveis por muitos, os demais serviços turísticos tem sua importância no sistema turístico. Eles completam os serviços essenciais do turismo, e agregam valor ao pacote de viagem. Além disso, possuem comissões mais atrativas que os demais serviços, como é o caso de transfers, tours ou seguros viagem. Assim, deve-se conclui que, quanto ao objetivo geral deste trabalho, não foi percebida uma forte relação, direta e condicional, entre a busca de informação e a escolha do canal de distribuição dos serviços turísticos de Pernambuco. Ou seja, não é possível afirmar que aqueles que buscam mais informações on-line geralmente finalizam suas compras on-line, ou o contrário. Essa pouca relação, direta e condicional, pôde ser checada através dos dados obtidos, uma vez que a finalização de compra do visitante estudado sofreu variações para cada tipo de serviço turístico. Percebeu-se também que essas variações estão mais ligadas aos fatores intervenientes no processo de compra do que à etapa de busca de informações. Como a pesquisa aplicada nesse estudo teve características não probabilísticas, deve ter seus resultados encarados como estudo contribuinte, apresentando dados de uma parcela dos visitantes do estado de Pernambuco. Além disso, o presente trabalho foi baseado no cenário turístico atual da região, demandando facilmente em poucos anos a atualização dos dados para o novo cenário que se apresentará. Essa questão é ainda mais imperativa quando se envolvem os avanços tecnológicos e o comportamento humano, elementos em constante modificação e altamente sensíveis às transformações econômicas, sociais e culturais.