Imagem de destino turístico: Ilhéus/BA na perspectiva de visitantes e moradores

Imagen de destino turístico: Ilheus/BA desde la perspectiva de los visitantes y residentes

Tourist destination image: Ilheus/BA from the perspective of visitors and residents

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A imagem de um destino, além de ser crucial na etapa de seleção entre as diversas opções de destino, cria e molda as expectativas do turista antes da experiência real. A partir desta, novas imagens são acumuladas, modificadas e ressignificadas, influenciando ainda as intenções comportamentais pós-visita (BIGNE; SANCHEZ; SANCHEZ, 2001; CASTRO; MARTÍN ARMARIO; MARTÍN RUIZ, 2007; CHEN; TSAI, 2007; HALLMANN; ZEHRER; MÜLLER, 2015; NISCO et al., 2015; SMITH et al., 2015).

Quando fala-se em imagem de destino, refere-se a uma imagem mental que influencia o modo como a pessoa percebe o ambiente, o qual interfere no processo de tomada de decisão do turista ao considerar as alternativas de destinos para suas experiências de turismo (CASTRO; MARTÍN ARMARIO; MARTÍN RUIZ, 2007). Essa imagem, contudo, não é estática. Os estudos realizados por Smith et al. (2015) concentraram-se na influência da interação com o destino na formação da imagem deste. Eles verificaram a natureza dinâmica e evolutiva da imagem, que oscila durante toda a experiência de viagem. Quanto mais informações um indivíduo tiver sobre o destino, mais precisa ou mais parecida com a realidade será a imagem que terá desse destino (ANKOMAH; CROMPTON, 1992; GÂNDARA, 2008).

O objetivo desta pesquisa é, portanto, diagnosticar a imagem de um destino turístico a partir de avaliações feitas por moradores e por visitantes (turistas e excursionistas), em análise comparativa considerando as diferenças de interação com o destino entre esses dois atores. O destino escolhido para a pesquisa foi Ilhéus/BA, principal cidade da zona turística da Bahia, denominada "Costa do Cacau". De maneira geral, este estudo busca trazer contribuições para o âmbito acadêmico a partir da ampliação da discussão relacionada à temática imagem de destino no que tange às diferenças quando considerados diferentes atores turísticos na análise. Especificamente em relação ao destino Ilhéus, os resultados da pesquisa podem trazer alertas em relação a fragilidades que precisam ser superadas, pontos fortes que podem ser acentuados e a identificação de atributos únicos que podem ser enfatizados em estratégias de promoção do destino.

Esta é uma pesquisa descritiva de natureza quantitativa realizada a partir de survey on-line e presencial para a obtenção dos dados. A população-alvo da pesquisa foram turistas e excursionistas que visitaram Ilhéus/BA. O tipo de amostragem utilizado foi o não probabilístico, a partir da técnica de amostragem por conveniência, sucedida pela técnica de amostragem bola de neve. A coleta de dados on-line ocorreu de 25 de outubro de 2015 a 15 de novembro de 2015 e foi feita a partir de questionário estruturado encaminhado e compartilhado pelos participantes via internet – e-mail e facebook. A coleta presencial foi feita de 04 de novembro de 2015 a 13 de novembro de 2015. Como incentivo para obter maior número de respostas, foi sorteado um cartão vale-presente Mastercard no valor de R$ 250,00.

O instrumento de pesquisa foi composto por questões sobre: imagem cognitiva; imagem única; imagem afetiva; imagem global e características sociodemográficas (idade, sexo, escolaridade e renda média mensal). A mensuração das variáveis intervalares foi feita a partir da escala Likert de 11 pontos. As bases teóricas para elaboração das escalas podem ser conferidas no Quadro 2. Para o levantamento de atributos para a análise da imagem única do destino uma pesquisa qualitativa foi previamente realizada com professores e profissionais ligados ao turismo de Ilhéus/BA.

Bases teóricas para as escalas utilizadas

Elaborado pelos autores

Os 21 indicadores da imagem cognitiva estão, nesta pesquisa, agrupados em 03 fatores ou dimensões: ambiente, atrativos e infraestrutura. Para a análise dos dados, utilizou-se o software SPSS (Software Statistical Package for the Social Sciences), frequentemente utilizado em pesquisas de marketing e que tem mostrado robustez e aplicabilidade (RINGLE; SILVA; BIDO, 2014). Para auxiliar na análise dos dados quantitativos, foi incluída ao final do questionário questão aberta (não obrigatória) para que o visitante ou morador incluísse observação sobre o destino Ilhéus/BA. Os dados qualitativos foram analisados a partir do método de análise de conteúdo pela abordagem acumulativa, na qual inicia-se com contagem de frequência de palavras e parte-se para a análise do conteúdo latente (ROSSI; SERRALVO; JOÃO, 2014).

A pesquisa foi realizada com visitantes e com moradores para o diagnóstico da imagem do destino Ilhéus/BA. Uma análise descritiva foi realizada para identificar o perfil sociodemográfico da amostra, considerando sexo, faixa etária, nível de escolaridade, renda média mensal familiar e localização geográfica (dos visitantes). Entre os questionários aplicados, foram considerados válidos: 396 de visitantes e 70 de moradores. De modo geral, conforme a Tabela 1, a amostra deste estudo é predominantemente composta por mulheres jovens, com idade até 35 anos, com ensino superior completo, ou cursando, e renda média familiar mensal de até R$ 8.640,00. Considerando apenas a amostra de visitantes, verificou-se ainda que a maioria destes são provenientes de cidades da Bahia (71%) e de Minas Gerais (29,2%).

Caracterização da amostra

Dados da pesquisa

Na pesquisa, somando às questões fechadas, foi incluída questão aberta, livre, para que o visitante e o morador fizessem algum comentário ou manifestação em relação ao destino. A quantidade de manifestações surpreendeu: 138 visitantes (34,85%) e 37 moradores (52,86%) preencheram o campo aberto com considerações diversas. As respostas foram codificadas de duas formas: tema geral abordado e conotação negativa ou positiva da explanação.

A Tabela 2 apresenta a análise de frequência das observações feitas por visitantes e moradores. Essa análise qualitativa foi de fundamental importância para a interpretação da estatística descritiva. Portanto, essa figura será referenciada nas análises a seguir.

Análise de frequência: questão qualitativa por categoria

Dados da pesquisa

Para simplificar a análise estatística dos dados quantitativos, as dimensões foram representadas pela média dos indicadores. A Tabela 3 apresenta os resultados. Os valores do desvio-padrão foram baixos, pode-se considerar, portanto, que não houve grande variabilidade nas opiniões. Visivelmente, é possível identificar diferença entre as imagens de visitantes e a dos moradores a partir da verificação de médias distintas de notas para as mesmas dimensões.

Estatística descritiva da imagem dos visitantes versus imagem dos moradores

Dados da pesquisaNota ICOG_AMB: Imagem cognitiva_ambiente. ICOG_INFR: Imagem cognitiva_infraestrutura. ICOG_ATR: Imagem cognitiva_atrativos. IUN: Imagem única. IAF: Imagem afetiva. IGLOB: Imagem global. INT_REC: Intenção comportamental_recomendação.

Porém, é necessário verificar se a diferença é significativa. Para tanto, foi realizado test t com amostras independentes, utilizado para avaliar a significância estatística da diferença entre duas médias amostrais (HAIR et al., 2005). A Tabela 4 apresenta os resultados.

Test t visitantes versus moradores

Dados da pesquisa

Em relação aos aspectos relacionados à dimensão ambiente da imagem cognitiva e à percepção de singularidade do destino (imagem única), não há diferença entre as médias de notas dadas por visitantes e moradores. Analisando cada um dos indicadores dessas dimensões, percebem-se (ver Tabela 5) notas altas para todos os indicadores por parte tanto dos visitantes quanto por parte dos moradores.

Estatística descritiva – imagem cognitiva: ambiente / imagem única

Dados da pesquisaNota ICOG_AMB1: O clima (temperatura) é agradável. ICOG_AMB2: As praias são excelentes. ICOG_AMB3: As paisagens e áreas naturais são belíssimas. ICOG_AMB4: A vista da cidade é linda. IUN1: A grande extensão do litoral. IUN2: As praias de areia branca e fina. IUN3: A beleza geográfica. IUN4: O chocolate local. IUN5: A cozinha local saborosa. IUN6: A cacauicultura. IUN7: O patrimônio cultural, histórico e arquitetônico advindo da época áurea do cacau e dos coronéis. IUN8: A ambientação da riqueza das obras de Jorge Amado. IUN9: A sensualidade do destino. IUN10: O ambiente rústico. IUN11: O calor humano.

Como visto na Tabela 2, praticamente todos os atributos citados pelos respondentes que faziam referência à dimensão ambiente da imagem cognitiva foram elogiados. Como colocado pelo Visitante 32:

A beleza das praias, o sabor do cacau, a vista da cidade; tudo em Ilhéus é empolgante. Você volta para casa revigorado, esperando a próxima oportunidade de estar naquele espaço novamente. Vale a pena conferir! (VISITANTE 32)

Os atributos da imagem única, assim como os aspectos em relação ao ambiente, foram bem avaliados (ver Tabela 5), indicando alta percepção de singularidade do destino tanto pelos moradores quanto pelos visitantes. Conforme a Tabela 2, Jorge Amado foi o principal referencial de singularidade citado na questão qualitativa. Esses elementos são declarados com ênfase e paixão, como apresentado abaixo:

Ilhéus é uma terra de encantos únicos, onde é possível se viver experiências extraordinárias e edificantes... Não só pelos seus encantos marítimos que são mágicos, mas pela sua beleza natural e energia espiritual... Terra de encantos e cantos, onde a paixão embala sempre seguida de muito amor e aconchego. Ilhéus, terra da Gabriela, terra de Jorge Amado, amado ele é!!! (VISITANTE 19)

O importante é ter tempo para conhecer as obras de Jorge Amado. Viaja-se acreditando que dará tempo para fazer tudo, e quando se vê o tempo de estadia já acabou e não deu para fazer muitas atividades culturais. (VISITANTE 60)

Melhor chocolate do mundo! (VISITANTE 87)

Ilhéus é uma cidade harmoniosa, romântica, caliente e com clima tropical superagradável. As paisagens são de tirar o fôlego, sem contar que pode-se viajar no tempo, através dos pontos turísticos, onde Jorge Amando descreve a euforia, riqueza e romances da época. Sou apaixonada por essa cidade. (MORADOR 14)

A princesinha do sul é uma das cidades mais belas do país. Nela alia-se beleza natural com cultura e tradição. No chocolate, a oportunidade de gerar economia para a cidade, que nesse ano voltou a exportar o cacau, e nas suas belas praias, um marco para ser reconhecida internacionalmente como o litoral mais extenso e um chocolate delicioso. Essa é a terra da Gabriela. (MORADOR 19)

Já considerando os resultados do Test t (Tabela 4), verifica-se que, em relação aos aspectos relacionados à dimensão infraestrutura e atrativos da imagem cognitiva, à imagem afetiva e à imagem global, há diferença significativa entre as médias de notas dadas por visitantes e moradores. A Tabela 6 apresenta as avaliações para cada um dos indicadores dessas dimensões.

Estatística descritiva – imagem cognitiva: infraestrutura / atrativos / imagem afetiva / imagem global

Dados da pesquisa ICOG_INFR1: A cidade é muito limpa. ICOG_INFR2: A infraestrutura de estradas, aeroporto e porto é bem desenvolvida e de qualidade. ICOG_INFR3: Os meios de transporte públicos e privados são de qualidade (transportes coletivos, aluguel de carro, serviços de táxi, serviço dos manobristas). ICOG_INFR4: A segurança pública é ótima. ICOG_INFR5: A relação preço/qualidade é ótima. ICOG_INFR6: O patrimônio histórico/cultural está conservado/preservado. ICOG_ATR1: Existem muitas opções de restaurantes e bares de qualidade. ICOG_ATR2: Os serviços turísticos são ótimos (informações turísticas, agências de viagem, profissionalismo dos funcionários/guias). ICOG_ATR3: As atividades culturais são muito interessantes (festivais, festas populares...). ICOG_ATR4: A cozinha local é rica e variada. ICOG_ATR5: Existem muitas opções de atrativos históricos/culturais para visitar (museus, monumentos históricos, igrejas...). ICOG_ATR6: O artesanato é rico e original. ICOG_ATR7: Existem muitas opções de passeios/excursões. ICOG_ATR8: Existem muitas oportunidades de aventura e esporte. ICOG_ATR9: Existem muitas opções de atividades ao ar livre. ICOG_ATR10: As opções de lazer à noite são variadas. ICOG_ATR11: É um destino com ótimo nome / reputação. IAF1: Destino estimulante / entediante. IAF2: Destino agradável / desagradável. IAF3: Destino empolgante / chato. IAF4: Destino relaxante / estressante. IGLOB: Imagem global.

Analisando cada um dos indicadores da dimensão infraestrutura da imagem cognitiva, percebe-se que esta é a que apresenta as piores avaliações tanto para visitantes quanto, especialmente, para moradores. A limpeza da cidade foi o indicador com pior nota e foi também um dos fatores mais citados negativamente na questão qualitativa (Tabela 2). Das 96 referências feitas por visitantes às questões relacionadas à infraestrutura e desenvolvimento, apenas 3,13% tiveram sentido positivo, como a relatada pelo Visitante 84.

É uma cidade muito grande, mas com ar de cidade pequena. Das duas vezes em que estive lá não tive sensação de insegurança; pelo contrário, me senti bem segura. Pude observar sempre policiais fazendo a ronda pela cidade. Por onde se passa você respira cultura. É como se você estivesse dentro de um desses romances tão bem retratados por Jorge Amado. O clima é quente, porém, agradável. Os moradores são simpáticos e receptivos. O cacau é uma atração à parte. Visitar uma fazenda é bem interessante. (VISITANTE 84)

De modo semelhante, das 70 referências feitas por moradores apenas 8,6% foram positivas em relação à infraestrutura e desenvolvimento. A responsabilidade para os problemas em relação à infraestrutura e desenvolvimento foi atribuída a moradores e empresários, porém, ela foi essencialmente atribuída ao Poder Público. Tanto os visitantes quanto os moradores o responsabilizam por descaso com a cidade:

Como em qualquer destino, precisa da população, dos empresários e do Poder Público melhorar, manter e conservar o destino Ilhéus. (VISITANTE 82)

Ilhéus possui muitos lugares encantadores a serem conhecidos pelos turistas, sendo necessária a devida valorização da gestão em proporcionar maior diversidade de lazer e adequada limpeza das ruas e preservação dos cenários históricos. (VISITANTE 80)

O ambiente ilheense é bom, mas não é bem zelado pelo povo e nem pelo Poder Público. Com isso, a cidade fica sendo referencial turística por causa das praias apenas. (MORADOR 13)

Falta a Ilhéus, sobretudo, administração. A cidade em si, devido à representatividade que tem em relação à história do descobrimento do Brasil, é fantástica, mas a má administração faz com que Ilhéus se torne uma cidade literalmente atrasada (comércio fraquíssimo, pouquíssimas oportunidades de emprego, saúde e educação precárias, falta de segurança pública, enfim...). Sem contar com os bairros, que não são administrados como deveriam. É só caminhar por eles e problemas como falta de saneamento básico, lixões expostos, entre outros problemas gravíssimos serão encontrados em grande escala. Contudo, Ilhéus é linda! (ainda que seja apenas no centro da cidade e em suas belíssimas praias). (MORADOR 2)

Ilhéus tem belezas naturais que não se vê em outros lugares, mas não existe investimento por parte da administração pública. A cidade fica mal cuidada, não tem atrações o ano todo, etc. O turismo tem uma sazonalidade e deveria ser aproveitado o ano todo, já que o clima nos favorece, assim os comerciantes locais acabam explorando o turista com preços altos nas temporadas, o que, muitas vezes, faz com que o turista não volte. (MORADOR 16)

Já a dimensão atrativos da imagem cognitiva apresentou média superior às notas dadas para a dimensão infraestrutura. Os visitantes deram notas bem superiores às notas dadas pelos moradores. Porém, na questão aberta poucos elementos relacionados aos atrativos foram sinalizados de forma negativa pelos moradores (Tabela 2). O elemento com pior avaliação por parte dos moradores foram as opções de lazer à noite. Para os visitantes foram os serviços turísticos, seguidos das opções de lazer à noite.

Quanto à imagem afetiva, verificou-se que foi mais bem avaliada por visitantes do que por moradores, possivelmente, em função da perda da novidade do destino, do tédio em virtude da exploração contínua e da visão mais crítica em relação às deficiências do destino. Do mesmo modo, a imagem global foi avaliada de forma diferente por visitantes e moradores, com os moradores dando notas menores. Ambos, porém, apresentam, de modo geral, uma imagem positiva do destino.

As avaliações positivas e negativas podem ser sintetizadas pela observação do Morador 10:

[...] Meus pais vivem do transporte e turismo em Ilhéus, e posso lhe garantir que os passeios, as atrações, o artesanato, a história, a revivência, em geral são de qualidade. Além disso, o transporte melhorou e o atendimento, como o dos táxis [...] é de excelência. A cidade, infelizmente, como muitas do Brasil, peca pelo desleixo da administração pública (principalmente no que se refere ao lixo e às vias e rodovias da cidade em geral, apesar de que houve alguns asfaltamentos nesse último mês), porém, ganha muito no que se refere ao serviço de hotelaria, à receptividade do povo, às praias, à comida, aos restaurantes, à bela vista, à revivência história e à segurança pública, que melhorou muito. Sobre as praias, são lindas e maravilhosas, algumas mais limpas que outras, claro. O clima é muito bom. Não tem como não se apaixonar. Em geral, a cidade é maravilhosa e receptiva, com ótimas atrações turísticas e históricas. Porém, está largada e descuidada pela gestão pública. Poderia ser melhor. (MORADOR 10)

Este estudo teve por objetivo fazer um diagnóstico da imagem do destino Ilhéus/BA a partir de avaliações feitas por moradores e por visitantes. Ambos percebem o destino de forma semelhante quanto ao Ambiente e quanto aos atributos únicos (imagem única), avaliando positivamente essas dimensões. De forma geral, esse resultado aponta para oportunidades para o destino, especialmente considerando os atributos únicos, pois estes representam o diferencial do destino e os resultados indicam que tanto moradores quanto visitantes percebem esse diferencial de forma positiva.

Porém, verificou-se para a maioria das dimensões da imagem de destino (Infraestrutura, Atrativos, Imagem afetiva e Imagem global), diferenças significativas entre a imagem de visitantes e moradores, sendo os últimos, mais críticos em suas avaliações. A imagem afetiva, que representa os sentimentos em relação ao destino, e a imagem global foram surpresas do estudo, com os visitantes apresentando maior afetividade e percepção mais positiva em relação ao destino do que os moradores. Porém, tais resultados podem ser explicados tendo em vista que, para os moradores, a novidade do destino é menor e, portanto, o destino pode apresentar-se menos atraente. Os Atrativos do destino também foram percebidos de forma diferente entre visitantes e moradores, com avaliação mais negativa por parte dos últimos, porém, de forma geral, as avaliações foram boas. Já considerando os aspectos da Infraestrutura, ambas as avaliações não foram positivas, com os moradores sendo significativamente mais críticos do que os visitantes. Os resultados representam um diagnóstico sucinto da imagem do destino e podem servir de alerta, em especial, para o Poder Público.

De forma geral, comparando com os resultados da pesquisa de Baloglu (2001) e considerando que o morador apresenta maior familiaridade com o destino do que o turista, os resultados são contrários: enquanto para Baloglu (2001) quanto maior a familiaridade, mais positiva a imagem do destino, os resultados desta pesquisa indicam que quanto maior a familiaridade, maior a exigência e crítica em relação ao destino. Esse resultado vai ao encontro dos resultados encontrados por Beerli e Martin (2004) em que quanto maior a familiaridade, mais negativa a percepção relacionada a alguns aspectos.

Quando relacionados a estudos anteriores referentes ao destino Ilhéus, é possível identificar semelhanças quanto às avaliações fornecidas, com o ambiente natural sendo um dos principais pontos fortes do destino e com deficiências em relação à infraestrutura. Entretanto, é interessante destacar as avaliações para a imagem única do destino, porque tanto moradores quanto visitantes reconhecem e avaliam positivamente as singularidades do destino Ilhéus, o que representa grande oportunidade para ações estratégicas de atratividade.

A pesquisa apresentou algumas limitações em função da relativa homogeneidade da amostra, concentração de visitantes provindos do próprio estado da Bahia e a não distinção em relação ao período sazonal da visita, o que pode influenciar as avaliações. Como sugestão para futuras pesquisas, cita-se a realização de estudos considerando outros destinos, bem como características específicas dos atores turísticos, como tempo de residência, quantidade de visitas, período sazonal e distinção quanto a características sociodemográficas.