Independentemente de o regime militar (1964-1985), assim como o Estado Novo, ter carecido de legitimidade eleitoral, os generais da ditadura militar brasileira pretendiam passar uma imagem de um regime democrático e se distanciar da Era Vargas. Isso explica por que, no início, o regime militar rejeitou a instalação de um órgão de propaganda oficial semelhante às grandes máquinas de propaganda, como o Reichspropagandaamt dos nazistas ou o DIP. Em geral, a propaganda da época militar pode ser dividida em três fases: a propaganda privada pré e pós-golpe (1962-1968), a propaganda oficial a partir de 1968, institucionalizada na Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP) e na Assessoria de Relações Públicas (ARP), e, finalmente, a propaganda pós-1979 da Secretaria Especial de Comunicação (SECOM), um órgão muito maior e mais profissionalizado. A última é a propaganda menos pesquisada das três fases. Os principais órgãos ativos nas campanhas contra Goulart foram o Instituto Brasileiro de Ação Democrática (IBAD, fundado em 1959) e o Instituto de Pesquisas e Estudos Sociais (IPÊS, criado em 1962 e fechado, em todas as sedes, em 1971). Ambos órgãos de propaganda são bem pesquisados (DREIFUSS, 1981; GARCIA, 1990; ASSIS, 2001; FICO, 1997). É importante frisar que nem o IBAD nem o IPÊS foram instituições oficiais. Ambas foram entidades privadas, financiadas comprovadamente por empresas nacionais e internacionais, e, como alguns pesquisadores têm argumentado, também pela Agência Central de Inteligência (Central Intelligence Agency, CIA) (DREIFUSS, 1981, p. 229, 337-338; LEACOCK, 1979, p. 640, 669).

Um órgão oficial de propaganda só surgiu no final dos anos sessenta, quando uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) revelou que, naquele momento, a popularidade do regime estava em baixa. Por isso, em 1967, o então presidente, General Costa e Silva, formou um pequeno grupo de relações públicas, chefiado pelo Coronel Hernani d'Aguiar, com o objetivo de melhorar a popularidade da presidência e do regime (BIBLIOTECA NACIONAL/AERP, 1° Seminário, 1967, p. 41-42). Mais tarde, no dia 15 de janeiro de 1968, uma instituição própria foi instalada para coordenar as relações públicas do regime de uma maneira mais sistemática, a Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP). A AERP atuou até março de 1974, e, após dois anos sem a existência de um órgão específico para a propaganda oficial, foi criado, em 1976, um órgão muito semelhante, a chamada Assessoria de Relações Públicas (ARP). A ARP surgiu para preparar as eleições de 1976, já que, em 1974, o partido do regime militar tinha sofrido uma derrota terrível nas urnas. Essa segunda fase de propaganda (da AERP e da ARP) foi estudada na obra clássica de Carlos Fico (1997). Também foi objeto de estudo de Nelson Jahr Garcia (1990), cujo livro – apesar da interpretação marxista que reduz a análise da propaganda à perspectiva de luta de classes, negligenciando outras explicações – oferece informações empíricas, ricas e detalhadas, sobre essa fase da propaganda.⁴

Ao contrário das grandes máquinas de propaganda associadas às políticas ditatoriais do início do século XX, a AERP foi deliberadamente pequena. O seu chefe, Coronel Otávio Costa, preferiu manter uma aparência democrática no seu desenho institucional e reduziu os recursos financeiros e pessoais a um mínimo. Profissionais do mercado privado foram contratados para a elaboração de filmes (SCHNEIDER, 2014, p. 16-17). Tanto Costa quanto o chefe da instituição sucessora ARP, José Camargo Toledo, refutaram qualquer semelhança entre a AERP/ARP e o DIP (FICO, 1997; SCHNEIDER, 2014)⁵. Enquanto o DIP, o grande órgão de propaganda do Estado Novo, foi um órgão enorme com muitos funcionários, que também produzia propaganda, a AERP tinha somente uma equipe composta por seis funcionários principais e o setor administrativo – 50 pessoas no total (CAM, AERPa, [1969?]). A Agência Nacional, um outro órgão de notícias oficias, que sucedeu o DIP e já existia antes do golpe de 1964, tinha nove vezes mais empregados na época.

Outra diferença estratégica era a contratação (hoje diria-se terceirização) da produção de filmes, pois nem a AERP nem a ARP elaboravam as campanhas, mas sim ambas contratavam profissionais cinematográficos (CAM, AERPa, [1969?], item 7.1. e apêndice modelo 14). Isso possibilitou o menor tamanho do órgão e fortaleceu a ideia do mercado livre, promovida pelo regime naquela altura da Guerra Fria e marcada pela disputa entre o sistema capitalista e comunista.⁶ A aparência “democrática” da propaganda oficial não se refletia somente no seu desenho institucional, conteúdo e funcionamento, mas também na estética das campanhas, assuntos não cobertos neste artigo por falta de espaço (ver FICO, 1997, p. 120-143; SCHNEIDER, 2014, p. 26-64).

Ao contrário da propaganda nazista, que visava a mobilizar os espectadores, as campanhas oficiais do regime militar brasileiro tinham um caráter desmobilizador e aparentemente apolítico. Fingiam que o Brasil estava vivendo uma época de harmonia, sem conflitos sociais nem preocupações. Como bem elaborou Fico (1997, p. 130-38), o discurso dos filmetes da AERP paradoxalmente recorria a um vocabulário que fingia que os brasileiros podiam participar da vida social e política; slogans como “Você constrói o Brasil” eram comuns. Na realidade, porém, o cidadão brasileiro estava amplamente privado dos seus direitos políticos (direito ao voto, direito à proteção da pessoa, etc.) e até dos seus direitos sociais, considerando que o chamado milagre econômico somente beneficiava algumas camadas da sociedade brasileira, enquanto o abismo social aumentava (DRAIBE, 1994). Também é importante frisar que o regime militar tanto coincidiu com quanto estrategicamente apoiou o investimento na infraestrutura e nas comunicações de massa (SCHNEIDER, 2014, p. 76, p. 115). Essa política, porém, não foi nenhuma especificidade, mas um elemento comum em todas as ditaduras do século XX. Enquanto o regime militar brasileiro investiu na infraestrutura da televisão, o regime nazista distribuiu estrategicamente o chamado Volksempfaenger, um rádio moderno subvencionado pelos nazistas para melhor difundir a sua propaganda (ZIMMERMANN, 2007, p. 149).

A AERP e a ARP usaram vários meios de propaganda, os quais estão registrados nos seus catálogos de produção anuais: filmes de curta-metragem para a televisão e o cinema (os filmetes), produções para o rádio, e também para públicos diversos, especialmente para as palestras presidenciais (COST, AERP [1969?]). Os meios mais inovadores e importantes foram os filmetes para a televisão e as produções para o rádio (ESCOLA SUPERIOR DE GUERRA, 1970; GARCIA, 1990, p. 78). O rádio atingiu o maior número de brasileiros, embora a televisão estivesse ganhando força (CAM, AERP, [1974?], p. 36; Entrevista Rabaça, 2007). Para definirmos o impacto da propaganda oficial na vida cotidiana dos cidadãos brasileiros, podemos começar por perguntar: quem foi influenciado?

Em 1972, dois terços da população brasileira tiveram acesso à mídia de massa (PINTO, 1973, p. 67). A maioria tinha acesso ao rádio: no censo de 1970, consta que 59% de todas as casas tinham um rádio, e esse número aumentou para 80% em 1972 (PINTO, 1973, p.65; S. A. 1974, p.34). Em 1972, pouco mais de um terço das casas brasileiras tinham acesso à televisão, e 60% das famílias urbanas tinham um aparelho em casa (PINTO, 1973, p. 64-68). Estima-se que, em 1973, entre 42 e 48% da população urbana assistia à televisão no horário nobre – no chamado prime time (PINTO, 1973, p.66). No caso do cinema, em 1974, 48% dos brasileiros com mais de 15 anos frequentavam o cinema regularmente nos centros urbanos (S. A., 1974, p. 34). A maioria deles era relativamente jovem, de alta renda e masculina (em 1975, 64% eram homens) (WICKERHAUSER, 1975, p. 14-16). Isso significa que, enquanto no final dos anos 1960, os curtas-metragens da AERP atingiram predominantemente a classe média e alta, por volta de 1973, a parcela que frequentava o cinema ou possuía uma televisão já era quase a metade da população urbana. Ou seja, metade da população urbana já podia assistir aos filmetes (Entrevista Costa 02/03/2007; PINTO, 1973). Esses dados também mostram que o alcance da mídia de massa, incentivado pelo regime, aumentou com o passar de tempo.

Mesmo sabendo que, em 1973, o alcance da propaganda oficial foi significante (com quase 50% da população brasileira urbana podendo assistir aos filmetes; PINTO, 1973, p. 66), resta compreender como ela foi recebida. Baseados em quais evidências podemos analisar a recepção da propaganda? Como podemos definir o impacto da propaganda oficial na opinião pública sob o regime ilegítimo? Como esclareci no início deste artigo (e pensando como historiadora), esse trabalho só pode ser feito empiricamente, pois qualquer pressuposto teórico seria uma simplificação.

Infelizmente, a reconstrução empírica no caso da ditadura brasileira não é tarefa fácil. A AERP não fazia levantamentos sistemáticos sobre a percepção de suas campanhas pela população brasileira. Embora um documento constituinte da AERP (BN, AERP 1968, p. 3-9, 13) mostre que inicialmente previa-se que a AERP pesquisasse a opinião pública e produzisse resumos diários e semanais junto ao Serviço Nacional de Informação (SNI), isso nunca se concretizou. Em outras ditaduras do século XX, isso foi bem diferente. Para reconstruir a recepção da propaganda nazista, por exemplo, podemos recorrer aos chamados Meldungen aus dem Reich (BOBERACH, 1984), uma coletânea de relatórios mensais escritas por espiões nazistas sobre diversos fatores. Esses relatos também contam como o público reagiu na sala de cinema. Durante a República Democrática Alemã (RDA), houve uma pesquisa sistemática pelo serviço de informação, o Staatssicherheitsdienst (Stasi) sobre a recepção dos filmes na televisão. Essas são fontes preciosas para se estudar a questão da recepção da propaganda.

No caso da AERP e da ARP, carecemos desse tipo de fontes. Ao contrário do previsto, o SNI acabou escrevendo relatórios de “opinião pública” (basicamente resumos de artigos críticos dos jornais e de manifestações antirregime), e tanto a AERP quanto a ARP se desentendeu profundamente com agentes do SNI (FICO, 1997; SCHNEIDER, 2014). Pesquisas feitas pelo IBOPE sobre a recepção da propaganda aerpiana seriam caras demais, e somente uma pesquisa foi feita em 1973 sobre a campanha Rondon, um projeto para enviar estudantes voluntários à Amazônia para lecionar (CAM, AERP, 1974, p.45). Segundo o relatório final da AERP (CAM, AERP, 1974, p.45-46) e entrevistas com os membros da AERP (Entrevista com Costa, 02/03/2007; D'ARAÚJO e CASTRO, 2006, p. 43), as campanhas foram avaliadas das seguintes duas maneiras: primeiro, os filmes foram pré-lançados para estudantes de comunicação da Universidade Federal de Brasília (UnB) e para amigos e oficiais dentro do Planalto para obter feedback. Segundo, a AERP analisou atentamente quaisquer comentários após a estreia dos filmetes, tanto de militares e membros da câmara quanto da imprensa. Por essa limitação de fontes, nos casos da AERP e da ARP, temos que fazer um trabalho de “detetive”, tentando identificar pequenas pistas para traçar uma análise.

Artigos na imprensa, entrevistas de história oral com os membros aerpianos e o relatório final da AERP (CAM, AERP 1974) sugerem que, de modo geral, os filmetes foram bem recebidos. Por exemplo, uma série de artigos na imprensa revela o sucesso de campanhas específicas, como a da figura de Sujismundo, um desenho animado.⁷ Sujismundo foi tão famoso que, numa votação escolar, uma turma o elegeu como o seu herói predileto, antes mesmo de Zorro e Batman. Em 1971, a revista semanal Visão escreveu que a AERP recebia alguns milhares de cartas dos leitores, após lançar uma campanha encorajando a população a ler livros. Infelizmente, parece que tais cartas não foram preservadas (não podem ser localizadas nem no Arquivo Nacional nem na Biblioteca do Planalto). Segundo o relatório final da AERP (CAM, AERP 1974, 31, 36, 53), duas campanhas de 1971 fizeram sucesso: ‘É tempo de construir’ e ‘Ontem, hoje, sempre Brasil’.

Quanto ao seu estilo de propaganda esteticamente inovador, há vários indícios de que a estética aerpiana foi elogiada, premiada e mesmo imitada. A AERP foi elogiada em 1970 pela revista Veja (n. 81, 25 de março de 1970, p. 84). O maior jornal de propaganda e marketing da época, Propaganda, celebrou o fato de que a AERP popularizou o desenho animado (por meio do personagem Sujismundo), um gênero que havia sido recusado anteriormente. Segundo o relatório final da AERP (CAM, AERP 1974, p.31), as suas campanhas foram imitadas pelos agentes de propaganda comercial. Esse argumento faz sentido, principalmente se considerarmos que a AERP ganhou vários prêmios pelas suas campanhas (SCHNEIDER, 2014, p. 106). Assim sendo, mesmo que as fontes sobre a recepção da propaganda aerpiana sejam escassas e sutis, artigos na imprensa, premiações, entrevistas orais e o relatório final da AERP sugerem que, de modo geral, as campanhas foram bem recebidas. Talvez a prova maior disso é o fato de que a propaganda comercial imitou o estilo aerpiano e, respectivamente, para vender produtos ao consumidor, a propaganda comercial é obrigada a responder ao gosto popular.

Já que neste artigo foquei na questão do alcance da propaganda oficial no cotidiano dos brasileiros, gostaria de pelo menos mencionar outro aspecto importante para compreender a propaganda pró-regime no governo militar brasileiro. Além da AERP e ARP, houve outros órgãos oficiais que se envolveram na propaganda e que sabotaram o papel centralizador que, segundo a lei, cabia à AERP/ARP. Também houve propagandistas civis como a grande mídia e a propaganda comercial, atores do mundo privado que muitas vezes produziram – ativa e voluntariamente – propaganda chapa-branca para o regime; um tipo de propaganda muito mais óbvio que as campanhas da própria AERP ou ARP. A literatura (e muito mais a memória social) ainda confunde os vários difusores de propaganda, simplificando um quadro de atores de propaganda oficias e privados que de fato é bem mais complexo (SCHNEIDER, 2014, p. 65-84).

Para resumir: Qual então foi a influência da propaganda militar na vida cotidiana dos cidadãos brasileiros? E quais as diferenças principais com outras ditaduras do século XX? Se consideramos a propaganda aerpiana em conjunto com outros órgãos de Estado, e no sistema do regime militar brasileiro como um todo, podemos concluir que a propaganda, como uma ferramenta para influenciar a população e justificar o poder do regime ilegal, atingiu a vida cotidiana de muitos brasileiros pelos meios de comunicação em massa. A análise dos dados da mídia mostrou que a maioria dos brasileiros teve acesso ao rádio e, por conseguinte, foi submetida à propaganda oficial. Pelo menos a partir de 1973, 50% dos cidadãos urbanos tinham acesso à televisão, onde todos os dias antes da novela das oito horas foram exibidos os filmetes aerpianos e arpianos (PINTO, 1973, p. 66). Também não podemos deixar de considerar de que houve outros propagandistas (além da AERP/ARP) não abordados aqui, que influenciaram o cotidiano dos brasileiros. Ademais, além das propagandas, houve vários outros fatores que estimularam o apoio ao regime militar (emprego, benefício profissional, etc.).

Mesmo assim, o grau de influência da propaganda pró-regime na vida cotidiana era muito menor no Brasil do que em outras ditaduras do século XX. Isso se deve em grande parte ao menor tamanho e isolamento da AERP e da ARP no regime ditatorial; tanto voluntário (desenho institucional pequeno e aparentemente democrático) quanto involuntário (conflitos intramilitares, principalmente com o SNI; desrespeito da função centralizadora da AERP pela lei). Em geral, a propaganda oficial do regime (AERP, ARP) e a política frente ao povo brasileiro (a relação Estadocidadão) foi de caráter desmobilizador e até alienador. Diferentemente do nazismo, por exemplo, o cidadão comum não foi obrigado a participar de organizações de presença obrigatória, como o Hitlerjugend, e a ditadura brasileira nunca submeteu organizações estaduais ou privadas totalmente ao seu controle. Houve controle e intimidações em muitas áreas, mas sempre um controle parcial, deixando a vida privada dos brasileiros comuns, daqueles pouco interessados na vida política, basicamente intacta.⁸

O regime militar nunca ansiou a mobilização total das massas. Muito pelo contrário, o regime celebrava a iniciativa privada, característica do sistema capitalista. Não quis parecer ditatorial, refutando qualquer comparação com Vargas ou com os nazistas. A AERP e a ARP produziram filmetes na maioria aparentemente apolíticos com temas como harmonia, paz e orgulho nacional, ou estimulando os telespectadores a vacinar as suas crianças e a economizar água. Ambas respeitaram empresas privadas (contratando produtoras cinematográficas, fortalecendo assim um lema central do sistema capitalista – o santo mercado livre). Os órgãos oficiais de propaganda nunca visaram a se intrometer, de uma maneira penetrante e explícita, na vida cotidiana daqueles setores da sociedade não envolvidos na oposição política. Já que desejava manter uma aparência democrática, a vida privada intacta, não invadida, foi o modelo escolhido. Mesmo que a repressão do regime (violência, vigilância, censura) tenha sido sistemática, ela não afetou cada cidadão. A repressão atingia – na maioria dos casos – grupos específicos (a oposição política, movimentos trabalhistas, indígenas etc.), que, como todos sabemos, sofreram violências brutais.

Embora sempre seja difícil comparar regimes muito diferentes – e o regime nazista tenha um caráter completamente distinto do regime militar–, discordo da análise de Heloiza H. G. de Matos (1989, p. 152) (em outras partes muito rica), de que a comunicação do governo Médici teria afetado “todos os setores do sistema social”. Também discordo da análise de Weber (2000, p. 150) que, sem base empírica, argumenta: “O processo comunicativo atravessou todas as instâncias e regulou todas as práticas sociais através das suas dimensões discursivas e simbólicas (…)”. Isso sim foi o caso da ditadura nazista, com a mobilização forçada de cada cidadão alemão, e com a política estratégica de colapso das esferas pública e privada. No mundo nazista, o cidadão comum não podia escapar da mobilização política nazista, pois todas as organizações (igreja, associações, imprensa) eram nazificadas, além de terem sido criadas novas organizações cuja participação era obrigatória, como a Hitlerjugend.

Contrastar a influência do regime militar no cotidiano brasileiro com aquela de outras ditaduras do século XX convida-nos a refletir sobre o que condiciona as formas distintas de consentimento: pode-se ponderar, por exemplo, se a mobilização do cidadão brasileiro no seu cotidiano era ou não necessária. Será que o regime militar brasileiro era apoiado ou pelo menos aturado pela maioria dos brasileiros? Por que não foi necessário invadir e controlar a vida privada? Será que o grau de consentimento foi suficiente para manter os generais no poder sem maiores esforços? Muitas entidades privadas e empresas apoiaram ativamente o regime porque se beneficiaram dele. O Globo, por exemplo, fez um acordo de cavalheiros com Castelo Branco, recebeu investimentos estrangeiros maciços (na época, ilegais conforme a legislação vigente) e conseguiu assim monopolizar a mídia brasileira (virar cidadão Kane; KUCINSKI, 1994). A maioria das empresas tanto nacionais quanto internacionais beneficiouse do arrocho salarial, da repressão dos sindicatos e do terror anticomunista da época. Como o relatório final da Comissão Nacional da Verdade (CNV, 2014) mostrou, houve atos de tortura até mesmo na própria sede da Volkswagen do Brasil. Parcelas significativas da população tiraram proveito do chamado milagre econômico (1968-1973). Os setores do cinema, da propaganda comercial e da imprensa viveram uma enorme expansão e um fortalecimento da indústria nacional frente a empresas estrangeiras. Enquanto até os anos 1960, o mercado de propaganda comercial e marketing era dominado pelas grandes empresas estadunidenses, foi na década de 1970 que a propaganda comercial brasileira teve o seu coming out e começou a dominar o mercado doméstico (SCHNEIDER, 2014, p. 80-82). No setor cinematográfico, com a fundação da EMBRAFILME, em 1969, o regime não somente sucessivamente controlou o mercado de filmes, mas também consolidou uma indústria nacional de cinema (JOHNSON e STAM, 1995, p. 43-45). Enfim, mesmo considerando que o regime militar não tenha sido unanimemente apoiado, e muito menos constantemente (o apoio flutuou), será que nem foi necessário conquistar o consentimento da maioria da população?⁹

Enquanto alguns tópicos sobre o regime militar brasileiro têm sido bem estudados (p. ex. a censura, o cotidiano das guerrilhas, a tortura, a memória, os movimentos estudantis), a vida cotidiana do “brasileiro comum”, do cidadão não ativamente envolvido na oposição política, continua menos estudada. Além do livro de Fico, que indiretamente aborda a temática (1997), destacam-se as pesquisas sobre o apoio civil em momentos específicos como o golpe (DREIFUSS, 1981; ASSIS, 2001; PRESSOT, 2004; CORDEIRO, 2009), a época do milagre e do sesquicentenário (CHIRIO, 2001; ALMEIDA, 2009; CORDEIRO, 2015), e da copa mundial (MAGALHÃES, 2014). Embora alguns estudos abordem o apoio civil (DRAIBE, 1994; NAPOLITANO, 2014, p.160-71) en passant ou desconstruindo o mito do milagre econômico, ainda carecemos de pesquisas aprofundadas que estudem a vida cotidiana brasileira comum (e não o governo, os jornalistas ou a guerrilha) e que diferenciem a pesquisa, provavelmente, por segmentos sociais, abordando o período inteiro (em vez de um momento específico).

Essa ausência certamente se deve, em parte, à dificuldade de reconstruir, com base em fontes empíricas, o que uma parcela significante de brasileiros pensava sobre o regime, e como isso se desenvolveu com o passar do tempo. O muito citado IBOPE de 1971, por exemplo, com uma taxa de aprovação de 82% para Médici, nem sempre foi interpretado unanimemente como afirmação direta do regime. O cientista político Youssef Cohen (1979), argumenta que, em 1971, a maioria dos brasileiros não se interessava por política, que seus votos eram instáveis, e que o bom resultado de Médici simplesmente deve ser visto como um desinteresse político total. Segundo Cohen, portanto, o IBOPE é pouco representativo para medir o grau de apoio ao regime militar. Outra explicação para a falta de estudos sobre a vida cotidiana no regime militar pode ser a simples inconveniência de tratar desse assunto polêmico.

Em contrapartida, isso significa que as ditaduras do século XX transformam a vida cotidiana de formas diferentes, deixando mais ou menos liberdade de ação, e também provendo espaços e formas diferentes de consentimento. No caso brasileiro, houve propagandistas privados atuando fortemente a favor do regime como a mídia privada ou a propaganda comercial (pelo menos até meados dos anos 1970). Mesmo considerando que, após 1968, a censura da imprensa tenha sido instaurada, obrigando as redações a fazerem “autocensura” ou a engolir um “gorila” na redação, houve muitos jornais que, voluntariamente, justificaram ou até elogiaram o regime opressor (SMITH, 1997). O Jornal da Tarde ou O Globo foram considerados porta-vozes do regime. Enquanto, durante o nazismo, o sistema de propaganda foi centralizado, no caso brasileiro, o espectro de propaganda é mais complexo: é fundamental diferenciar diversos propagandistas, que muitas vezes não cooperaram.¹⁰ A literatura (e muito mais a memória social) ainda confunde os vários autores da propaganda oficial, simplificando um quadro de propaganda de Estado que de fato é bem mais complexo. Afinal, quem esteve atrás da famosa campanha “Brasil: Ame-o ou Deixe-o”? A Operação Bandeirantes (OBAN), ação militar financiada por empresários paulistas.¹¹