INTRODUCCIÓN

El objetivo de este trabajo es identificar las variables que influyen en el proceso de decisión de compra de leche de los individuos que viven en la Ciudad de México. La hipótesis empleada fue que la costumbre, edad, escolaridad e ingreso contribuyen en la selección de las características de la leche que los consumidores de la mega urbe adquieren.

La leche y sus derivados son alimentos demandados de forma amplia y en gran medida por su alto valor nutricional, Fernández et al. (2015), señalan que se trata de un alimento clave en la nutrición que contribuye a la salud de los individuos, la leche bovina es fuente de riboflavina (vitamina B.), vitamina A (retinol), vitamina D, vitamina E, caseínas, minerales, fósforo y calcio. La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) indica que aproximadamente 150 millones de personas alrededor del mundo laboran en la producción de leche, y en promedio 6,000 millones son consumidores, principalmente en los países en desarrollo.

No obstante, el consumo de leche ha aumentado en menor medida que otros productos derivados del campo (FAO, 2013). Ramírez-Jaspeado et al. (2010), refirieron que la Unión Europea aportó el 31% del total convirtiéndose en la principal zona productora en el mundo, Estados Unidos e India le secundan; Loera y Banda (2017), de cada cien litros del lácteo producido en el mundo, tres son de origen mexicano colocando a México en la posición número 16 en este rubro. Es destacable mencionar que la producción mundial de leche emplea esquemas de producción diferentes y con distintos apoyos por parte de los Estados, lo que permite a ciertos países tener excedentes de producción y subsidios de exportación (Espinoza-Arellano et al., 2019).

La producción de leche en México ha crecido desde 1990, presentando una Tasa de Crecimiento Media Anual (TMCA) promedio de 2.8% (Rebollar et al., 2016). Pese a ser un producto que se obtiene en toda la República Mexicana, en 2018, Jalisco fue la entidad con mayor volumen (2.4 millones de litros (m/l)) seguido por Coahuila y Durango con 1.3 y 1.2 m/l (SIAP, 2019).

La industria láctea representó 134,000 mdp para la economía mexicana durante 2013, de éstos 60 400 mdp conciernen a la obtención y comercialización de leche (Loera y Banda, 2017); además, se trata de la industria de los productos lácteos ocupa el tercer eslabón dentro de la industria de alimentos (Durán, 2016). En la industria láctea mexicana participan aproximadamente 70,000 empresas en la actividad primaria y poco más de 11,000 en las actividades concernientes a la industria, representando para la economía un promedio de 400,000 empleos permanentes (Ángeles et al, 2004).

Dentro del mercado de leche se tienen alternativas para su consumo diferenciándolos en precios, presentación, componentes y; además, las variables demográficas y socioculturales inciden en la decisión de compra (Chacón-Villalobos et al., 2008). Mientras que la FAO recomienda un consumo per cápita de 188 kg, el consumo de los mexicanos alcanza apenas los 91 kg por persona, inferior al consumo de países latinoamericanos como Brasil con 111 kg o Colombia con 97 kg (Montaño et al., 2013).

El Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) reportó que, en la República Mexicana, la Ciudad de México se posicionó en el segundo lugar en población con 8’985,339 (INEGI, 2018), convirtiéndose en la entidad de México de mayor concentración de personas por su dinamismo. El consumidor toma decisiones en su actividad de compra, como si de la solución de un problema se tratara (Engel et al., 1978); sin embargo, no necesariamente el consumidor sigue el esquema clásico (Figura 1), ya que mucho tiene que ver su experiencia y aprendizaje (Viñuela et al. 2007).

REVISIÓN DE LITERATURA

Entre las investigaciones referentes Viñuela et al. (2007), reportan que la marca de la leche fue la principal variable de elección; además, mencionaron que la compra se basa en tres factores: sabor, contenido de grasa y precio. Por su parte, Acevedo-Rojas et al. (2015), señalan que en México, los individuos fundamentan el concepto de calidad del producto en el sabor, contenido nutrimental e inocuidad. La leche se compra sin que necesariamente el sujeto tenga conocimientos de su composición o presentación, sino como consecuencia de sus hábitos (Borbolla, 2003).

En este tenor, Chavarín et al. (2013), identificaron que el sabor e información nutrimental determinan el consumo del lácteo. La elección de alimentos depende de factores como el nivel socioeconómico, hábitos alimentarios, conveniencia y la influencia de los padres. En Colombia, por ejemplo, se detectó poco conocimiento sobre la importancia de los lácteos en la alimentación diaria y en la cantidad recomendada; los principales factores que incidieron en la selección de leche fueron el sabor y los beneficios en la salud (Holmes et al., 2014).

En el mismo sentido, Jáuregui-Lobera y Bolaños (2011), Espinoza-Arellano et al. (2019), encontraron que el estado de ánimo, salud y contenido natural de los alimentos, atractivo sensorial, control del peso, comodidad, familiaridad y precio son los principales determinantes para la selección de alimentos. El consumidor toma decisiones de manera diferente si el sistema de etiquetado de los alimentos es más comprensible y, aunque se ha cuestionado la capacidad de los consumidores de diferenciar los productos a través del etiquetado, el uso de semáforos en las etiquetas influye en la selección de productos más sanos (Babio et al., 2013).

MATERIAL Y MÉTODOS

Se utilizó un cuestionario con preguntas cerradas sobre el proceso de decisión de compra con entrevista directa a los individuos mayores de edad en 16 alcaldías de la ciudad de México. El método de selección fue un muestreo no probabilístico, que engloba los métodos por cuotas (se conoce a los individuos “más representativos” para los objetivos de la investigación) e intencional (las características de los entrevistados son similares y su selección es de fácil acceso) por los costos que implicaban para la investigación (Arias-Gómez et al., 2016). Por lo tanto, se consideraron inicialmente 400 entrevistas realizadas en parques, centros comerciales, mercados municipales y plazas locales; las preguntas fueron de carácter demográfico, referentes al consumo de lácteo y preferencias.

Como instrumento de recolección de datos, se empleó el método de análisis multivariado denominado algoritmo CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection) empleado para fines exploratorios y descriptivos. La metodología CHAID permite realizar segmentación de variables cuantitativas y categóricas empleando Cuadros de contingencia y determinando la asociación entre variables con el estadístico X. (Chi cuadrada); el procedimiento distingue entre variables pronosticadoras e independientes, en este caso se contempló la escolaridad, genero, estado civil y nivel de ingreso (Alvarado et al., 2012).

El algoritmo CHAID consiente pruebas de hipótesis mediante la distribución X² entonces, mientras más alto sea su valor, mayor es la probabilidad de que exista una diferencia estadísticamente significativa entre las variables que se comparan (Escobar, 1998). Se contempló que si el p-value asociado al estadístico de contraste es menor o igual a 0.05 (para el estudio fue de p ≤ 0,05) se rechaza la hipótesis nula de independencia (Pedroza y Dicovskyi, 2007; López et al., 2016).

Además, se empleó la prueba de Kruskal Wallis, considerada cuando la muestra tiene una distribución libre verificada con la prueba de Kolmogrov-Smirnov, cuya significancia debe ser de p ≤ 0.05 para rechazar la hipótesis nula de igualdad en las decisiones de acuerdo con la escolaridad, genero, estado civil y nivel de ingreso y para identificar la diferencia se complementó con prueba post hoc (Narváez y Campuzano, 2020).

Cárdenas (2008), indica “se aplicará una prueba de comparación múltiple de promedios (también denominadas pruebas post-hoc) para determinar específicamente las diferencias entre cada una de las tipologías identificadas”. Se utilizó el paquete estadístico SPSS versión 20 (Statistical Package for the Social Sciences), el cual tiene integrado el algoritmo para realizar las pruebas de chi-cuadrada (Téllez et al., 2012).

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

De las características generales de la muestra, 54% fueron mujeres, 64.8% expresó ser soltero, predominaron los individuos con estudios de preparatoria o equivalente. El 34.3% de los sujetos expresaron tener un sueldo menor a $5,000. 00 mensuales y sólo el 17% de los consumidores señaló percibir un ingreso igual o mayor a $15,000.00. El 62% de la muestra mencionó que de su ingreso mensual dedica entre 21.0 y 50.0% a la compra de alimentos y el 4.3% desembolsa el 80% de su renta en este rubro (Cuadro 1).

En la ciudad de México el 83% consume leche entre una y dos veces al día y se adquiere principalmente en las tiendas de autoservicio (44.5%). Desde la percepción del consumidor, la presentación y tipo de leche se adapta a sus necesidades y considera que el precio, sabor y olor del producto es importante para decidir su compra (Cuadro 2).

Como se indicó en el apartado de metodología, inicialmente se contemplaron a 400 individuos; no obstante, a la pregunta expresa de ¿consume leche? 87.8% contestó afirmativamente, descartando el resto para las siguientes preguntas: Durán (2016), coincidió indicando que una minoría no consume leche relacionando esto principalmente con el sabor e indicaciones médicas (Cuadro 3).

Los resultados de las etapas señaladas por Engel et al. (1978), sobre el proceso de decisión de compra de leche son:

Etapa 1. Reconocimiento de la necesidad. Las variables consumo familiar (consumo en líquido) y preparación de platillos y postres (uso como insumo) influyeron en la decisión de compra. Viñuela et al. (2007), coincidieron al indicar que 50.9% compra leche para consumo familiar y 38.0% lo hizo para cocinar algún platillo. En este apartado el sexo del individuo fue la única variable estadísticamente significativa, esta particularidad podría estar explicada por que las mujeres fueron el grueso de las personas entrevistadas, varias de ellas amas de casa (Cuadro 4).

Etapa 2. Búsqueda de información. El 67% de los individuos manifestó identificar las características del producto, prefiriendo aquella que en su envasado destaca el mote “ultrapasteurizada”. Durán (2016), menciona que el líquido no refrigerado (ultrapateurizado) tiene mayor aceptación entre la población por las ventajas que representa su facilidad de adquisición, inocuidad y almacenamiento.

Lupín et al. (2007), señalaron que el conocimiento del consumidor influye en su elección siendo factor relevante en la compra. La edad, escolaridad e ingreso son variables relacionadas con el grado de conocimiento que se tiene sobre la leche, de acuerdo con el análisis estadístico (Cuadro 5).

Etapa 3. Evaluación de alternativas. El sabor y el olor fueron los atributos organolépticos que determinaron la decisión del consumidor, el primero con respecto a la edad y el ingreso, mientras que el olor en relación con la edad del individuo. Chavarín et al. (2013), mencionaron que los individuos optan por el sabor agradable de los lácteos coincidiendo con Viñuela et al., (2007). Las variables edad e ingreso fueron determinantes con respecto a las preferencias por olor y sabor (Cuadro 6).

Etapa 4. Elección de la compra. En la ciudad de México, los principales lugares donde se adquiere la leche son los supermercados (51.9%) seguido por las tiendas de conveniencia (33.0%), los datos coinciden con otra información señalando en el mismo rubro un 54%. De manera similar, Durán (2016), señala que el supermercado es el principal lugar de elección para la compra del líquido. Por otra parte, los encuestados (63.3%) emplean menos de 10 minutos para llegar al lugar de compra, el 25.1% acepta la influencia de la publicidad en su decisión de compra.

Los consumidores de la ciudad de México optan por adquirir leche de marca Alpura, Lala, Liconsa y Nutrileche. Con respecto a la elección del lugar de compra se encontró que éste se ve influenciado por la edad, escolaridad y nivel de ingreso del usuario, mientras que la marca de preferencia se encuentra determinado por la edad y la escolaridad del individuo. En tanto que el tiempo ocupado en el traslado al sitio de compra está influenciado por el género de la persona (Cuadro 7).

Etapa 5. Evaluación post – compra. La escolaridad de los individuos fue relacionada con respecto a aquellos individuos que mejorarían cambiarían de marca si se les proporciona mayor información; es decir, la lealtad de arca se vería interrumpida si la competencia proporciona datos de mayor relevancia.

Los resultados coinciden con Babio et al. (2013), quienes refieren que, aunque los consumidores se encuentren en situaciones de poca atención y tiempo, cuando se utilizan etiquetas semáforo y logos, las decisiones del consumidor se inclinan por productos más saludables. Lupín et al. (2007), indican una relación positiva entre el nivel educativo y el grado de confianza en los estándares de producción empleados (Cuadro 8).

Con respecto a las pruebas Post-hoc, en el Cuadro 9 se observa que el sabor y el olor son factores que difieren entre los grupos de edad principalmente con las personas de más de 51 años de edad, esto puede explicarse por cuestiones de salud. De forma similar se observa que hay diferencia de acuerdo con el grado de escolaridad e ingreso principalmente con el precio como determinante de elección y el lugar de adquisición del producto.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En la ciudad de México, el consumo de leche líquida o en platillo está relacionado con; la edad, la escolaridad y el ingreso son relevantes con respecto al envasado del lácteo y el lugar de compra, optando este último por los supermercados.

La marca que se consume tiene relación con la edad y la escolaridad, y de forma similar un gran porcentaje de la demanda no dudaría en cambiar su marca de preferencia si la información y características fueran modificadas y notificadas al consumidor. Es necesario que a los pequeños productores se les capacite en cuestiones de comercialización y mercadotecnia, haciendo énfasis en la presentación y sabor de su producto.

La modificación en los hábitos de vida de la población incide en la búsqueda de alimentos que les signifiquen mayor nutrición y salud, representan un reto comercial y un área de oportunidad para la industria de alimentos y cuyas decisiones en torno a estas puede modificar su competitividad y posición en el mercado; específicamente la prospectiva expuesta en torno a la industria láctea permite profundizar en la importancia de estudios que permitan generar ideas de política que permitan impulsar el bienestar productores y consumidores.

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