Introducción

La preferencia de los clientes por productos que conservan el sentido genuino y real de la marca por la cual fueron fabricados (Napoli et al., 2014) conlleva al significado del concepto de autenticidad de marca. En este sentido, la variable autenticidad se ha considerado un punto clave para las empresas alrededor del mundo. Como mencionan Cinelli y LeBoeuf (2020), su trascendencia para la industria reside en el efecto que provoca en la toma de decisiones del consumidor. No obstante, en el sector industrial en los países latinoamericanos aún se tiene un mínimo conocimiento de los factores que integran la autenticidad, los cuales pueden predecir el comportamiento del consumidor (Consuegra y Quiñones-Cintrón, 2012; Echeverría-Ríos et al., 2021; Molleda, 2009; Molleda, 2010; Molleda y Roberts, 2008;Oh et al., 2019).

A este respecto, Napoli et al. (2016) proponen que al explicar cómo se integra la autenticidad, se debería poder identificar qué tipo de consumidores son los que buscan en las marcas el sentido genuino y real y por qué. De la misma forma, Fritz et al. (2017) consideran que los factores o determinantes de la autenticidad se deben identificar a través de las diferentes culturas, en las distintas marcas y productos que se comercializan a nivel mundial, debido a que los consumidores de las diversas culturas buscan indicadores de autenticidad divergentes (Davis et al., 2019).

De este modo, el discernimiento de los factores que integran la autenticidad de marca es pieza clave para identificar dicha variable como un pilar de las estrategias de mercadotecnia. En consecuencia, se han desarrollado distintas escalas a partir de tres perspectivas teóricas diferentes, de acuerdo con Morhart et al. (2014) y Kolar y Zabkar (2010): objetivista (Grayson y Martinec, 2004), existencial (Arnould y Price, 2000) y constructivista (Gilmore y Pine, 2007), y finalmente, conforme al análisis teórico, se observa que se identifica la perspectiva subjetiva (Bruhn et al., 2012; Camus, 2004; Choi et al., 2015; Eggers et al., 2013; Guévremont y Grohmann, 2016; Littrell et al., 1993;Morhart et al., 2014;Schallehn et al., 2014; Shirdastian et al., 2019).

De esta manera, el enfoque subjetivo es el aplicado en los estudios empíricos de la industria de la bebida y los alimentos, en su mayoría en los países europeos y en menor medida en Norteamérica (Assiouras et al., 2015; Beverland, 2005, Beverland, 2006; Camus, 2004; Cinelli y LeBoeuf, 2020; Lunardo y Guerinet, 2007; Moulard et al., 2016; Napoli et al., 2014, Napoli, 2016; Riefler, 2020; Schallehn et al., 2014; Shirdastian et al., 2019)., y con escasez de su medición en las investigaciones en Latinoamérica (Consuegra y Quiñones-Cintrón, 2012;Echeverría-Ríos et al., 2021; Molleda, 2009;Molleda, 2010; Molleda y Roberts, 2008) y Australia (Gundlach y Neville, 2012).

En concordancia con los estudios encontrados, se concluye que aún existe carencia de investigaciones que sustenten las escalas propuestas, debido a las diferencias culturales. Como explican Schallehn et al. (2014) y Gundlach y Neville (2012), la variable autenticidad de marca está en su infancia. Por lo tanto, el primer propósito del presente trabajo es validar los factores que integran la escala de medición de autenticidad de marca CBBA (Consumer-Based Brand Authenticity), en el caso privativo de los países con economías emergentes, particularmente en México, ya que se carece en gran medida de investigaciones de este tipo (Echeverría-Ríos et al., 2021).

En México, los estudios se reducen a la medición de la autenticidad de marca y su efecto en la imagen y reputación de marca en productos cerveceros (Echeverría-Ríos et al., 2021), donde se aplica la escala empírica CBBA junto a ítems de Bruhn et al. (2012). Si bien en Colombia se evalúa la comunicación en el mercado colombiano, se carece de una escala empírica para su medición (Consuegra y Quiñones-Cintrón, 2012; Molleda, 2009, Molleda, 2010; Molleda y Roberts, 2008). Por otro lado, en Brasil, Oh et al. (2019) analizan la autenticidad de marcas de ropa y accesorios desde el enfoque de las escalas de Napoli et al. (2014) y de Bruhn et al. (2012), combinando ambas para construir la suya, que coincide con lo realizado por Echeverría-Ríos et al. (2021).

Por lo tanto, se hace necesario validar la autenticidad de marca mediante un estudio longitudinal, cuya metodología no se había considerado con anterioridad (Echeverría-Ríos et al., 2021). De acuerdo con Athwal y Harris (2018) y Bruhn et al. (2012), los estudios transversales limitan la comprensión de cómo se mantiene la autenticidad mientras las marcas o los productos evolucionan. Al mismo tiempo, se utiliza la teoría multidimensional de respuesta al ítem (MIRT), con la cual las escalas propuestas con anterioridad no han sido evaluadas, y con la que se revisarán las asociaciones entre los ítems y la variable. Además, al utilizar la discriminación de los ítems, se verificará la respuesta por ítem y su comportamiento, de acuerdo con las respuestas de los sujetos de estudio (Yang et al., 2019).

El segundo propósito del estudio es explorar la percepción de los consumidores de lo que significa la autenticidad en el producto cerveza, al ser de exportación a nivel internacional de México (Cerveceros de México, 2018; Martínez-Gándara, 2008), y de la misma forma, considerar las implicaciones de la mercadotecnia, y en concreto, la utilización de la autenticidad de la marca como dispositivo de posicionamiento en productos de bajo involucramiento de compra.

De esta manera, para lograr los objetivos planteados se realizó el estudio en la zona Noreste de México, en ciudad Victoria, Tamaulipas. A través de cuestionarios basados en la escala CBBA, se cuestionó a los consumidores de cerveza. Posteriormente se realizó un análisis factorial de componentes principales exploratorio (ACP) y también el análisis factorial exploratorio (AFE). Del mismo modo, se calcularon las medidas de validez del instrumento, y se utilizó la teoría multidimensional de respuesta al ítem (MIRT), para finalmente hacer una prueba U de Mann Whitney para comparar factores.

Marco teórico

La autenticidad y su importancia entre las percepciones de los consumidores se ha discutido y debatido durante muchas décadas y continúa siendo un tema muy controvertido, no solo en la literatura de investigación de turismo y mercadotecnia (Hede et al., 2014) sino también en estudios prácticos (Hernandez-Fernandez y Lewis, 2019), como es el caso del enfoque subjetivo. En este sentido, la autenticidad se usa a menudo para denotar un producto u otro objeto que es el artículo real y genuino y no una imitación (Chhabra y Kim, 2018). De esta forma, los consumidores tienden a revisar productos tradicionales o históricos en su búsqueda de encuentros auténticos (Hernandez-Fernandez y Lewis, 2019).

Por lo tanto, para abordar la variable autenticidad de marca a partir del enfoque subjetivo, Beverland (2005), Beverland, (2006) la definió como una evaluación subjetiva de autenticidad adscripta a una marca por los consumidores. Al mismo tiempo que la autenticidad es vista desde el análisis de un producto o productos (Kumar y Kaushik, 2022). En este sentido, Beverland (2006) contempla tanto el aspecto interno como externo de las marcas o productos, lo que complementan Schallehn et al. (2014), quienes distinguen entre causas internas y externas inherentes al individuo, lo que se vincula a la identidad fundamentada en la marca, que está compuesta de la identidad de marca (aspecto interno) y la imagen de marca (aspecto externo). De esta manera Schallehn et al. (2014) argumentan que la autenticidad depende de la percepción de sus antecedentes como por ejemplo la continuidad, consistencia e individualidad como aspectos que afectan a la autenticidad.

Al mismo tiempo, Gundlach y Neville (2012) argumentan que al retomar el modelo propuesto por Beverland (2006) y Littrell et al. (1993), particularmente en el producto cerveza, agregaron una dimensión relacionada con la exclusividad, al ser la cerveza un producto que no debe ser relacionado con la producción en masa y debería ser más cara por los ingredientes de calidad con la que se fabrican.

En tanto que Beverland (2005) sienta las bases de la autenticidad en el sector industrial de la bebida y los alimentos, identificándola desde la óptica de cinco factores: (1) la historia que equilibra la industria (producción, distribución y comercialización), (2) los atributos a proyectar sinceridad a través del compromiso con las tradiciones (incluyendo métodos de producción, el estilo del producto, valores firmes y ubicación), (3) la pasión por la artesanía y la excelencia de producción, (4) la desaprobación pública de la función de los atributos industriales modernos y (5) las motivaciones comerciales.

No obstante, más tarde, Beverland (2006) conforma el concepto como más artificial que real, por lo que la percepción de los consumidores es más crítica porque en sus investigaciones revela que lo que es percibido como auténtico debe conformar los encuadres mentales de los consumidores de cómo las cosas deberían de ser, como lo menciona Grayson y Martinec (2004). De esta manera, Beverland (2006) en el entorno del comercio de los vinos de lujo identifica seis factores de la autenticidad: (1) herencia y lujo, (2) coherencia de estilo, (3) compromiso de calidad, (4) relación con el lugar, (5) método de producción y (6) la minimización de los motivos comerciales. A continuación, se describe cada uno de los factores:

(1) Herencia y lujo. Es la construcción de una relación entre la marca y su historia, se agrega un matiz aún más al significado de la marca. Para las personas, un patrimonio establecido también indica fiabilidad.

(2) Coherencia de estilo. Para los gerentes de mercadotecnia, la marca evoluciona lentamente en estilo más que en los cambios en las tendencias de consumo. Los consumidores también identificaron la coherencia estilística como un elemento de autenticidad.

(3) Compromisos de calidad. Para las personas los compromisos en cuanto a calidad se consideran un factor crítico en las reclamaciones relacionadas a la autenticidad.

(4) Vinculación con el lugar. La utilización de la zona de origen tiene una larga historia en el comercio del vino y fue visto por todas las bodegas como un atributo de la marca principal. Este atributo se expresó en la autenticidad mediante el compromiso de terroir, es decir, la combinación holística, en un entorno de viña, del suelo, el clima, la topografía y la tierra de un productor de vino.

(5) Método de producción. Los consumidores estaban interesados en cómo el vino había sido producido. El mayor interés en un método de producción estuvo relacionado con una necesidad de saber qué sucedió con el producto final.

(6) Reducción de los propósitos comerciales. Aunque muchas personas compraron vinos comercializados en masa para ocasiones específicas, valoraban estos mucho menos que los que se comercializan en menor medida.

Posteriormente, Beverland et al. (2008) exploraron la identificación de la autenticidad a través de la cerveza, y encontró que los clientes identificaron tres formas de autenticidad: pura, aproximada y moral. No obstante, al centrar su investigación en la publicidad, y como esta refuerza la autenticidad en las marcas y los productos, difiere de los factores propuestos por Beverland (2005), Berverland, (2006).

Dentro del estudio de la cerveza, Gundlach y Neville (2012) observaron que los atributos propuestos por Beverland (2006) y Littrell et al. (1993) coincidieron, por lo que para su investigación integraron ambos enfoques. Más tarde, al observarse la no unidimensionalidad de la autenticidad, Napoli et al. (2014) estructuraron su escala multidimensional siguiendo el enfoque referido por los trabajos anteriores (Beverland, 2005, Berverland, 2006), quienes explicaban cómo el consumidor identifica la autenticidad de marca.

Davis et al. (2019) consideraron que la autenticidad al ser definida como icónica, con identidad propia, práctica, impersonal, de producción, situacional, social, moral, aproximadamente pura, virtuosa, es una variable multidimensional. Lo anterior coincide con varios autores que han trabajado en diversas escalas para medir la autenticidad (ver Tabla 1).

Sin embargo, Athwal y Harris (2018) explican que las dimensiones propuestas por Napoli et al. (2014), al ser una representación estilizada de la realidad, tienen efecto en los consumidores porque demuestran uniformidad y consistencia. De este modo, la escala CBBA es la más utilizada para examinar cómo los consumidores determinan la autenticidad de la marca en las bebidas alcohólicas (vino, licor griego, cerveza) y acelerar así las decisiones estratégicas de la industria.

De esta forma, Napoli et al. (2014), al desarrollar la escala CBBA, la integraron originalmente por siete dimensiones: herencia, nostalgia, simbolismo cultural, sinceridad, hecho a mano, compromiso de calidad y diseño consistente. Conforme a esta escala, los resultados empíricos mostraron que solamente tres factores fueron identificados en el análisis: compromiso de calidad, herencia y sinceridad. En cuanto a los factores nostalgia, hecho a mano y diseño consistente, Napoli et al. (2014) encontraron que fueron capturados por compromiso de calidad, herencia y sinceridad. No obstante, el factor simbolismo cultural, al ser eliminado por completo, no pudo ser identificado en las dimensiones de la escala. De igual manera la escala concuerda con los modelos de tres factores (Busser y Shulga, 2019; Camus, 2004; Eggers et al., 2013; Lunardo y Guerinet, 2007; Schallehn et al., 2014).

Como se observa en la Tabla 1, las escalas de autenticidad de marca que se han encontrado explican la variable de manera multidimensional. Sin embargo, a pesar de que distintos autores comparten la misma perspectiva teórica subjetiva, la diversidad y las diferencias entre los modelos utilizados es consecuencia de los distintos productos, marcas, empresas, culturas e incluso lugares donde se han formulado, como se ha argumentado. A este respecto, Athwal y Harris (2018) observaron que tanto el modelo de Morhart et al. (2014) como el de Schallehn et al. (2014) coinciden en esencia con las dimensiones de Napoli et al. (2014).

En contraste, conforme a los resultados estadísticos de la investigación de Schallehn et al. (2014), se comprueba que la variable individualidad es la más débil en el modelo, particularmente al medir las marcas de cerveza. Shirdastian et al. (2019) consideró, además de compromiso de calidad y herencia del modelo de Napoli et al. (2014), la variable individualidad de Schallehn et al. (2014) y simbolismo de Morhart et al. (2014).

De igual manera se observa que en los modelos encontrados, el de mayor réplica es el que comprende tres dimensiones. En este sentido, de las tres dimensiones propuestas por Napoli et al. (2014), compromiso de calidad y herencia concuerdan con lo propuesto por Beverland (2005, 2006). En consecuencia, consideran a la calidad como un factor crítico, lo que es contemplado por Napoli et al. (2016) como el reflejo de las empresas y su promesa hacia los clientes de hacer un producto siempre con los mismos estándares o incluso superiores. De esta manera, se considera que la calidad es una cuestión principal, en cuanto a los ingredientes o materiales utilizados y en la fabricación de los productos se observa con altos estándares.

En tanto que el factor herencia coincide también por lo expuesto por Beverland (2005, Berverland, 2006), al visualizarse el sentido de la historia y su conexión con la cultura y tradición, costumbres, regiones y creencias. Beverland (2005) identifica la sinceridad como atributo a proyectar a través del compromiso con las tradiciones (incluyendo métodos de producción, estilo del producto, valores firmes y ubicación). Sin embargo, para Napoli et al. (2016), representa una creencia individual que los dueños de la marca actúan con integridad. Además, se tiene un amor inherente al producto, lo que implica un interés más allá de lo monetario y también, una reducción de los propósitos materiales, como lo explica Beverland (2005) en uno de los factores de su escala.

De este modo, Assiouras (2015) replica la escala de Napoli et al. (2014), al analizar dos productos: goma de mascar (ELMA) y un licor griego (Ouzo Plomari). En este estudio se encontró que no hubo cambios en la escala utilizada. De la misma forma, Echeverría-Ríos et al. (2021) contemplan en el producto cerveza en México, las tres dimensiones de la escala original de Napoli et al. (2014).

En estudios posteriores Napoli et al. (2016) confirma el uso de las tres dimensiones que integran autenticidad (compromiso de calidad, herencia y sinceridad), cuestión que no es comprobada por Bruhn et al. (2012), Gundlach y Neville (2012), Yufan et al. (2019), y Guévremont y Grohmann (2016) al comprender dimensiones divergentes en las escalas creadas. Un ejemplo de las diferencias entre las escalas es la modificación completa de la propuesta original presentada por Tran y Keng (2018) junto a Choi et al. (2015), al integrar escalas en sus entrevistas a los participantes de su estudio, o la inclusión de dos escalas diferentes en una sola, como es el caso de Gundlach y Neville (2012).

Por lo antes expuesto, se consideró necesaria la aplicación de la escala CBBA, al ser la más adecuada para el producto cerveza, debido a su utilización en los estudios relacionados con la industria de los alimentos y bebidas (Assiouras et al., 2015; Athwal y Harris, 2018; Napoli et al., 2014; Napoli et al., 2016). En México su aplicación coadyuva a subsanar la carencia de estudios de carácter longitudinal en el producto cerveza (Echeverría-Ríos et al., 2021). En este sentido, al realizar una comparativa a través del tiempo, se define una hipótesis nula a la no existencia de diferencias estadísticas significativas en la aplicación de la escala CBBA compuesta de tres factores (compromiso de calidad, herencia y sinceridad) (Assiouras et al., 2015; Echeverría-Ríos et al., 2021;Napoli et al., 2014; Napoli et al. 2016;), es decir que para el consumidor no existe diferencia entre ambas muestras medidas en periodos diferentes (H₀: Muestra 1 = Muestra 2). En cambio, la hipótesis alternativa demuestra que sí existe distinción (Hα: Muestra 1 ≠ Muestra 2).

Método

La investigación que se presenta es de tipo cuantitativo, de carácter descriptivo, donde se evaluó el comportamiento de la escala multidimensional CBBA (Consumer-Based Brand Authenticity) de Napoli et al. (2014), utilizada por Echeverría-Ríos et al. (2021).

Dicha escala se replicó en el entorno del Noreste de México en Ciudad Victoria, Tamaulipas, con resultados similares a la escala original donde se identifican y analizan características o en este sentido factores o dimensiones.

En este sentido, es una investigación longitudinal, al realizarse en dos periodos de tiempo (mayo y septiembre de 2020). Al mismo tiempo se tiene un diseño de investigación no experimental, al analizarse la percepción de los individuos en relación a la variable autenticidad en la cerveza mediante un cuestionario.

Muestra

Para la investigación se identificó una muestra a conveniencia, no probabilística, que fue contemplada en Ciudad Victoria, Tamaulipas, cuya zona es perteneciente al Noreste de México, con una población finita de 349 688, de acuerdo al Censo de Población y Vivienda del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI, 2020). En este sentido, para calcular el tamaño de la muestra se consideró la fórmula para población finita, donde se observa un 95 % de nivel de confianza y un 5 % de margen de error, lo cual se definió en 385 habitantes.

Sin embargo, para ambas muestras se obtuvo un total de 348 participantes (174 para la Muestra 1 y 174 para la Muestra 2), que representan el 90 % de lo determinado previamente. Por lo tanto, al ser un estudio de carácter longitudinal, se dividió la aplicación en los siguientes periodos: la primera muestra de 174 se realizó en el mes de mayo de 2020 y la segunda parte, en septiembre de 2020.

Participantes

Para elegir a los sujetos de estudio, se les preguntó la edad (ya que en México la edad reglamentaria para ingerir bebidas alcohólicas es mayor de 18 años)y si consumían cerveza. Una vez que sus respuestas eran positivas, se les entregaba el cuestionario, para que fuera contestado en un rango amplio de lugares (universidades, oficinas de gobierno, centros comerciales, casas particulares, etc.). De este modo, las personas participaron de forma voluntaria, sin retribución económica. También se identificó que las personas en ambas muestras no fueran las mismas, por lo que el instrumento se analizó mediante muestras independientes.

En relación con el rango de edades de la zona en cuestión, se analizó que aproximadamente el 44 % de la población se concentra en una edad entre los 20 y los 49 años, tanto en hombres, como en mujeres contemplando la edad legal para el consumo del producto (INEGI, 2020). Por lo tanto, en la primera muestra aplicada en mayo de 2020, los consumidores abarcaron una edad entre 19 y 45 años, concentrándose el 73 % en un rango de los 19 a los 22 años; al mismo tiempo, el 66.10 % corresponde a hombres y el resto a mujeres. En la segunda muestra de septiembre de 2020, el rango de edades fue más amplio (19 a 70 años), donde el 62.6 % se concentró entre los 19 y los 25 años, conservándose la homogeneidad de la primera muestra, para el análisis comparativo posterior de los factores. De la misma forma, el 57.5 % eran hombres, mientras que el 42.5 % mujeres, por lo que el estudio se enfocó en la representación del 36 % de la población de la zona, que corresponde al rango de 19 a 25 años (INEGI, 2020).

En cuanto a la selección de las marcas de cerveza, se realizó un filtro previo a 100 personas mediante una pregunta sobre la marca de cerveza de su preferencia, y las respuestas fueron diversas, lo que permitió analizar las siguientes marcas para ambas muestras: Tecate, Corona, XX, Budlight, Indio, Victoria, Sol, Budweiser, Modelo, Bohemia, Heineken y Miller. Sin embargo, en consideración a la amplia distribución de las marcas en las dos muestras, para minimizar el riesgo de recolectar información no representativa, como lo sugiere Schallehn et al. (2014), las marcas escogidas fueron Tecate, Corona y XX, que coinciden con las marcas de la investigación de Echeverría-Ríos et al. (2021). Esto debido a que fueron las cervezas con mayor preferencia y aceptación entre los sujetos de estudio.

Instrumento

Las variables de investigación se identificaron mediante la revisión de la literatura, y se consideró la escala de CBBA con los 21 ítems de Napoli et al. (2014) como principal referente, debido a las investigaciones empíricas que la han abordado y al tipo de productos que se han estudiado. En cuanto a la determinación de la validez del constructo del instrumento, se aplicó el análisis factorial de componentes principales (ACP) en conjunto con la adecuación muestral detallada por el KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) y la prueba de esfericidad de Bartlett (Bruno et al. 2020). Para la validez concurrente, se calculó la correlación rho de Spearman en cada una de las muestras obtenidas. Entre tanto, para medir la confiabilidad y su validez interna, se determinó el alfa de Cronbach.

De este modo, en la Tabla 2 se muestran los ítems pertenecientes a cada dimensión de la escala completa del estudio.

Conforme a los ítems mostrados en la Tabla 2, los individuos fueron cuestionados sobre ellos, indicando sus niveles de percepción mediante una escala Likert de 5 puntos (1: totalmente en desacuerdo; 5: totalmente de acuerdo).

Procedimiento

Para realizar la validación de la escala en cuestión, se realizó el proceso en etapas. En la primera etapa, se utilizó un análisis factorial de componentes principales (ACP) para medir la validez del instrumento en conjunto con el KMO, prueba de esfericidad de Bartlett, la correlación de rho de Spearman, el alfa de Cronbach, y al finalizar, un análisis factorial exploratorio (AFE).

En la segunda etapa, el análisis de ítems se efectuó mediante la teoría multidimensional de respuesta al ítem (MIRT), para concluir con la tercera etapa donde se aplicó la prueba U Mann Whitney para validar la escala en las dos muestras independientes (Muestra 1 y Muestra 2) del mismo cuestionario y revisar si hubo diferencias en los factores determinados mediante el ACP a través del tiempo.

El análisis de los datos se realizó mediante el software SPSS versión 21, en la primera etapa de la determinación de los análisis factoriales, junto a los análisis de la validez del instrumento y la tercera prueba de U Mann-Whitney, en tanto que para la etapa del análisis del MIRT, se usó el R Studio versión 1.3.1093.

Resultados

Análisis factorial (ACP) y validez del instrumento

En la primera etapa del análisis estadístico, se desarrolló un análisis factorial exploratorio, en concreto, de componentes principales (ACP) con el software SPSS versión 21, con una rotación Varimax para determinar los factores latentes en la variable autenticidad de marca para las muestras 1 y 2. Tal como se observa en la Tabla 3, únicamente resultó compuesta por dos factores en ambas muestras, a diferencia de la escala original de Napoli et al. (2014): compromiso de calidad y herencia. Del primer factor se eliminaron los ítems ACAL_1, ACAL_5, ACAL_7, mientras que de herencia se retiraron los ítems AHER_10, AHER_12 Y AHER_16. En tanto, la variable sinceridad fue eliminada en su totalidad en el contexto mexicano.

Los dos factores tienen un porcentaje de varianza explicada mayor al 60 % en ambas muestras: en la Muestra 1, 63.10 %, mientras que en la Muestra 2 se incrementó a 71.54 %. En cuanto a las cargas factoriales, están en un rango de .572 a .881 (Tabla 4).

Una vez que se aplicó el ACP, se calculó el KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) en ambas muestras, y se obtuvo .905 en la Muestra 1 y .921 para la Muestra 2. En ambos casos los valores se consideran adecuados y altos (Landero Hernández y González Ramírez, 2016).

Por otro lado, para la prueba de esfericidad de Bartlett (Muestra 1: χ2 = 1107.990, gl = 45, p < .000; Muestra 2: χ2 = 815.262, gl = 45, p < .000), los valores son significativos en ambos casos (Hair et al., 2017; Landero Hernández y González Ramírez, 2016). Se calculó la correlación de rho de Spearman en los dos factores, en las dos muestras de forma independiente, y se obtuvieron los siguientes resultados: en la Muestra 1 el coeficiente de correlación fue de .036, con una significancia de .648; en la Muestra 2, su coeficiente de correlación fue de -.004 y su significancia de .958, por lo que se considera que el instrumento tiene validez concurrente.

Por último, como se muestra en la Tabla 3, el alfa de Cronbach arrojó valores entre .849 a .917, que resultan satisfactorios de acuerdo con Hair et al. (2017).

Análisis Factorial Exploratorio (AFE)Análisis Factorial Exploratorio (AFE)

Con los resultados preliminares, se encontró que es factible determinar la existencia de dos factores en las dos muestras. Por ello, se procedió a realizar un análisis factorial exploratorio (AFE) para estudiar la unidimensionalidad de las variables latentes. En dicho contexto, se utilizó el software SPSS versión 21, y se consideró el método de factorización de mínimos cuadrados generalizados. En la Tabla 4 se observa que los resultados de las cargas son similares al análisis de componentes principales (ACP), la varianza en la Muestra 1 representa el 55.486 %, con χ2 = 30.910, gl = 26, p = .232. En tanto que para la Muestra 2 la varianza es de 65.627 %, con χ2 = 30.854, gl = 26, p = .234. Por lo tanto, se tiene un buen ajuste en ambos casos.

De acuerdo con los resultados obtenidos, los consumidores del producto cerveza observan la autenticidad desde dos perspectivas. La primera es el compromiso de calidad, que se relaciona directamente con un factor crítico dentro de la escala, debido a que refleja el esfuerzo continuo de una empresa y la promesa a los consumidores de continuar fabricando un producto con los mismos estándares (o mejores) (Beverland 2005; Napoli et al., 2016). La segunda es la herencia, que se vincula con la construcción de una relación entre la marca y su historia, lo que indica también fiabilidad (Beverland 2005; Napoli et al., 2016). Por lo tanto, en lo conducente a las marcas de cerveza Tecate, Corona y XX, los consumidores consideran a las marcas auténticas y las identifican mediante el compromiso de calidad y la herencia.

Teoría multidimensional de respuesta al ítem (MIRT)

Mediante la teoría multidimensional de respuesta al ítem (MIRT), considerando el modelo de respuesta graduada, se revisaron los ítems por discriminación y el tipo de respuesta (difícil o sencilla) por cada pregunta. El parámetro (a) en las Tablas 5 y 6 representa a cada uno de los ítems que tienen discriminación entre los individuos, la que se traduce en variaciones en los rasgos de las variables latentes. De acuerdo con Baker (2001), los valores con niveles altos indican discriminación muy alta en la Muestra 1 (a > 1.7), los cuales son los siguientes: el ACAL-4, AHER-11, AHER-13 y AHER-14. Mientras que en la Muestra 2, los ítems con discriminación muy alta son: ACAL-2, ACAL-3, ACAL-4, AHER-11, AHER-13, AHER-14 y AHER-15.

Los valores del parámetro a, que están entre 1.35 y 1.69, indican discriminación alta que en el caso de la Muestra 1 son ACAL-2 y ACAL-3; en lo que respecta a la Muestra 2 es ACAL-6 y el resto de los ítems tienen una discriminación moderada (a = entre .65 y 1.34) como se observa en ambas muestras. En cuanto a la información que el ítem comparte con el total, que es el alto rasgo latente medido I(θ), indica que tiene un alto grado de cantidad de información y de confianza por lo que los ítems con mayor discriminación (a) son los que se pueden identificar mejor entre los individuos y los cuales guardan una cima o pico alto en la información de las curvas por ítem (Reeve y Fayers, 2005).

En cuanto a la respuesta de los ítems, se considera que los idóneos son los que no son fáciles, pero tampoco son difíciles. Para identificarlos, se sugiere que la media de las b oscile entre 0 y +/- 1.5 (Coelho et al., 2021; Rauthmann, 2013). En las Tabla 5 y Tabla 6 se observa que en la Muestra 1 no se contemplan en los límites los siguientes ítems: ACAL_2, ACAL_3, ACAL_8, ACAL_9 y AHER_15, mientras que en la Muestra 2, no se encontraron ítems dentro de los límites propuestos.

Al mismo tiempo, se revisaron a mayor profundidad los ítems y los límites de los parámetros b1 (respuestas de opción 1 en comparación con la opción 2, 3 y 4), b2 (respuestas de opción 1 y 2 en comparación con la opción 3 y 4). En el b3 (respuestas de opción 1, 2 y 3 en comparación con la opción 4), por lo que los resultados se observan en la Tabla 7 conforme a los ítems fáciles y difíciles por muestra.

El análisis MIRT conduce a que varios de los ítems propuestos por el ACP y el AFE no son adecuados por sus sencillez o complejidad en la respuesta de los participantes.

Aunado a ello, hay un punto importante a considerar en los resultados de ambas muestras, ya que, a pesar de ser la misma escala, los ítems son variables al mostrarse con distintos niveles de dificultad o facilidad y esto podría deberse a que las muestras fueron independientes. Sin embargo, esto demuestra que la escala aún debe seguirse probando en otro tipo de contextos, e incluso que se debe ajustar la escritura del ítem por lo que es de utilidad identificar las divergencias entre el AFE y el MIRT.

Comparación de muestras (Prueba U de Mann-Whitney)

Conforme a los análisis del Análisis Factorial Exploratorio (AFE) y de la Teoría multidimensional de respuesta al ítem (MIRT), se considera que las diferencias en respuestas no son uniformes en todos los ítems, por lo que se procedió a realizar la tercera etapa donde se aplicó la prueba U Mann-Whitney para identificar posibles diferencias entre los factores, en las dos muestras independientes del mismo cuestionario, a través del tiempo.

En la tercera etapa del estudio se utilizó la prueba no paramétrica U Mann-Whitney, por tratarse de dos muestras independientes. En este caso se compararon por factores generados del análisis factorial exploratorio de componentes principales (ACP) y por tiempos; esto es, el primer factor que se midió en mayo de 2020 versus el primer factor medido en septiembre 2020. Posteriormente se realizó la misma evaluación para el segundo factor. Los resultados de U de Mann-Whitney fueron 13007 para la Muestra 1 (sig. asintótica bilateral: -.969) y 14317 para la Muestra 2 (sig. asintótica bilateral: -.875).

En ambos casos, al tener un nivel de significancia mayor a .05, se observa que no existen diferencias significativas entre ambas muestras medidas en periodos diferentes. Ello sustenta que se consideran homogéneos y los factores son válidos para ser aplicados nuevamente, sin embargo, claramente el modelo puede ser mejorado, como se observa al realizarse los análisis de los ítems de forma individual, mediante MIRT.

Previamente se estableció como hipótesis nula (H₀: Muestra 1 = Muestra 2), a diferencia de la hipótesis alternativa, que demuestra que existe distinción (Hα: Muestra 1 ≠ Muestra 2). Por lo tanto, la no existencia de diferencias estadísticas significativas entre ambas muestras medidas en periodos diferentes, no arrojó suficiente información para desechar la hipótesis nula, por lo cual se aceptó. Esta parte es de un sustento básico para el análisis de los factores pues valida el hecho de que no hay diferencia entre las muestras a través del tiempo, y pueden ser analizadas considerando como única variante el factor analizado.

Sin embargo, a pesar de que se aceptó la hipótesis nula, la constitución de la estructura del modelo en dos factores, en ambas muestras, no coincide con la escala CBBA (Consumer-Based Brand Authenticity). De este modo se puede estimar que la autenticidad en el entorno de la zona Noreste de México, específicamente en el producto de la cerveza en las marcas de Tecate, Corona y XX, está compuesta por dos factores (compromiso de calidad y herencia), y resulta multidimensional. Sin embargo, es necesario poner especial atención en los análisis mediante MIRT, ya que la escala aún se encuentra en una etapa exploratoria, lo que se refleja en el análisis por ítem. A pesar de tener un grado alto de discriminación, se necesita trabajar en la consistencia de las preguntas por la variabilidad de las respuestas.

Conclusiones

La autenticidad de marca es una variable que ha incrementado su importancia a través del tiempo en diferentes países, por lo que el primer propósito del estudio fue validar los factores de autenticidad de marca con la escala CBBA (Consumer-Based Brand Authenticity), mediante una investigación de carácter longitudinal del producto cerveza en la zona Noreste de México, en específico en Ciudad Victoria, Tamaulipas. En este sentido, se observó que, a diferencia de la escala original de tres factores, en la Muestra 1 y Muestra 2 se agruparon únicamente dos: (1) compromiso de calidad y (2) herencia. Esto difiere de los estudios precedentes que utilizaron la misma escala (Assiouras et al., 2015; Echeverría-Ríos et al. 2021; Napoli et al., 2014, Napoli, 2016) y otras escalas con tres factores (Camus, 2004; Eggers et al., 2013; Hernández Fernández, 2019;Lunardo y Guerinet, 2007;Schallehn et al., 2014).

En consecuencia, como se ha observado, al eliminarse por completo el factor sinceridad de la escala -a diferencia del estudio de Echeverría-Ríos et al. (2021) que consideran un rango mayor de edad (19 a 72 años)- se puede aseverar que la población cuestionada piensa que los dueños de la marca actúan con integridad de forma inherente (Napoli et al., 2016) y que las marcas por sí mismas ya tienen establecido que tienen un sentido genuino y no es necesario que los dueños lo comuniquen (19 a 45 años).

Sin embargo, de acuerdo a la dimensión sinceridad, es difícil comprender o asimilar que las empresas poseedoras de las marcas de cerveza estudiadas actúen como guardianes de los valores y principios de la marca del producto, al contrario de lo que piensan en su mayoría en los países europeos, y en menor medida en Norteamérica. Esto se deriva de las diferencias culturales que deben considerarse en la investigación de la autenticidad, tal como lo mencionan Fritz et al. (2017). Por otro lado, en cuanto a la comparación entre muestras para validar la escala, se observó que a pesar de la pérdida de una dimensión (sinceridad), el análisis resultó consistente con el producto cerveza, en México.

Por otro lado, el segundo objetivo fue explorar lo que los consumidores perciben como auténtico en las marcas de cerveza, dentro del entorno mexicano. Los análisis empíricos sugieren que la variable autenticidad, en la zona noreste de México, contemplan la preferencia de las marcas de cerveza Tecate, Corona y XX, además de la orientación a dos factores: compromiso de calidad y herencia, sin considerar la sinceridad como factor preponderante. Esto conlleva a que el enfoque subjetivo de la teoría utilizado para medir la autenticidad de marca en México resulte imprescindible (Beverland, 2005; Napoli et al., 2014; Napoli et al., 2016).

Implicaciones en la industria

Existen ciertas implicaciones para la industria relacionadas con la autenticidad de la marca de la cerveza. En primer lugar, al ser marcas con calidad internacional de exportación de un producto de bajo involucramiento, se percibe que tienen un amplio posicionamiento en la población, y logran que la opinión de los consumidores acerca de su autenticidad no difiera a través del tiempo, lo que fortalece la construcción de la escala sin la inclusión de la sinceridad.

En segundo lugar, al encontrarse una escala para medir la autenticidad de marca, se puede utilizar por las empresas para evaluar, planear, comprender y probar la autenticidad que se provee a los productos y analizar su efecto en el consumidor. De este modo, algunas medidas a considerar son el lanzamiento de nuevas campañas de publicidad para el mercado o productos en los que los consumidores puedan percibir que los dueños de las empresas se preocupan realmente por los valores y principios. Además de realizar un diagnóstico previo de la etapa en donde se encuentra la empresa y su producto, con respecto a la variable autenticidad en el mercado.

No obstante, como tercer punto, esta investigación también puede sugerir que la industria debe prestar mayor atención en mantener la sinceridad en las marcas, al momento de construir la variable autenticidad de marca con las escalas ya probadas en otros países y en menor medida en México, en específico en los países con economías emergentes.

Futuras líneas de investigación

El análisis mediante MIRT demostró que, al encontrarse la escala en una etapa exploratoria, se necesita proveer de una cantidad mayor de estudios longitudinales para revisar si es apropiada para el contexto mexicano, e incluso en el latinoamericano, al mostrarse la variabilidad en las respuestas por ítem. Se observó que las respuestas por ítem no fueron consistentes en ambas muestras, por lo que se debe analizar a mayor profundidad para mejorar la escala de manera general.

Finalmente, se considera necesario realizar un análisis en otro rango de edades de la población en cuanto a las marcas revisadas, mediante MIRT, además de realizarse un estudio por tipo de marca de cerveza para obtener un resultado más preciso para cada una de las marcas. De igual manera, se deberían realizar investigaciones en diversas industrias y culturas para continuar probando la escala.

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