INTRODUCCIÓN

La comercialización es la estrategia que hace uso de la psicología humana, representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La decisión de la comercialización involucra cuatro componentes: cuándo (momento), dónde (ubicación geográfica), a quién (mercados meta) y cómo (estrategia de comercialización) (Hernández, 2007).

En el caso de la comercialización se vuelve una filosofía de negocios que todas las áreas de la organización sean conscientes de que deben responder a las necesidades de los clientes y consumidores. Toda empresa o entidad debe actuar de acuerdo con este principio para lograr que los clientes reciban el trato que esperan, por lo cual confiarán en los productos o servicios de esa organización (Aguirre, 2002).

La comercialización puede ser entendida como una función gerencial que ocupa un lugar dentro de la estructura organizacional (Bohnenberger, 2005) o como una de las actividades clave de la cadena de valor (Kotler, 1985). Según Hernández (2007), la comercialización es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición y determinación de su naturaleza y alcance.

La comercialización agrícola puede definirse como una serie de servicios involucrados en el traslado de un producto desde un punto de producción hasta el punto de consumo. Por consiguiente, la comercialización agrícola comprende una serie de actividades interconectadas que van desde la planificación de la producción, cultivo y cosecha, embalaje, transporte, almacenamiento, elaboración de productos agrícolas y de alimentos; hasta la distribución y venta de los mismos (Vázquez, 1994).

Los sistemas de comercialización de los productos agrícolas son dinámicos, competitivos, sujetos a un cambio y mejoramiento continuos; deben orientarse al consumidor al tiempo que deben proporcionar un beneficio al agricultor, transportista, comerciante, procesador, etc. Ello requiere que los implicados en la cadena de comercialización comprendan las necesidades de los compradores, tanto en términos de producto como de condiciones de negocios (Serrano, 1990).

A escala local se conoce que en el Mercado agropecuario estatal Ferreiro de Santiago de Cuba existen diferentes limitaciones. Entre estas adquieren carácter acuciante el incumplimiento de los planes de venta, la baja calidad de los productos, contracciones en las ventas; que traen consigo la disminución de las utilidades y del nivel de rentabilidad. Lo anterior se agrava por la no existencia de la implementación de las estrategias de comercialización agrícola, que le imprimirían sostenibilidad a los procesos.

La dirección de la empresa apoya investigaciones cuya finalidad es el desarrollo de Estrategias de Comercialización Agrícola, que desde la sostenibilidad promuevan la eficiencia, eficacia y competitividad de los productos agrícolas.

De ahí que el presente trabajo tuviera objetivos:

• Diagnosticar la situación actual de la comercialización en el Mercado estatal Ferreiro de Santiago de Cuba.

• Determinar el conjunto de exigencias a los proveedores a partir de algunos parámetros de calidad de los productos.

• Establecer los posibles canales de ventas para el Mercado agropecuario estatal Ferreiro con énfasis en el posicionamiento.

MATERIALES Y MÉTODOS

La investigación se desarrolló en el período comprendido entre el mes de enero del año 2014 hasta el mes de marzo de 2016 en la Empresa Provincial de Acopio Santiago de Cuba.

La Empresa Estatal Socialista (EES) Acopio Santiago de Cuba para el cumplimiento de su objeto social cuenta en la actualidad con siguientes las unidades:

• Unidad Municipal Acopio Santiago de Cuba.

• Unidad Municipal Acopio La Maya.

• Unidad Municipal Acopio San Luis.

• Unidad Municipal Acopio Palma Soriano.

• Unidad Municipal Acopio J. A. Mella.

• Unidad Municipal Acopio Contramaestre.

• Unidad Municipal Acopio II Frente.

• Unidad Municipal Acopio III Frente.

• Unidad Municipal Acopio Guamá.

• Unidad Empresarial de Base Aseguramiento.

• Unidad Empresarial de Base Transporte.

• Unidad Empresarial de Base Venta en Fronteras.

Caracterización general del Mercado agropecuario estatal Ferreiro

La Unidad Empresarial de Base Mercado agropecuario estatal Ferreiro posee una estructura organizativa de tipo funcional, ya que sus acciones fluyen coherentemente para alcanzar sus objetivos.

En esta entidad la máxima autoridad está re presentada por el administrador, quien tiene la responsabilidad del control de los recursos, facultades para implementar negocios dentro del marco de su territorio y jurisdicción y de las regulaciones vigentes. Esta entidad además cuenta con los departamentos comercial, económico, de recursos humanos y logística. Tiene establecido su funcionamiento sobre la base del principio de autofinanciamiento, por lo que no solo debe cubrir sus gastos con sus ingresos, sino además generar un margen de utilidad.

Diagnóstico interno del Mercado agropecuario estatal Ferreiro

Este mercado tiene definido como propósito la obligación de mantener a la venta un surtido variado de productos, con cárnicos y al menos cuatro tipos de viandas, granos, frutas y siete tipos de hortalizas y vegetales; a la vez, sostener una adecuada estructura organizativa, que permita lograr la fluidez de la información que se requiere para el desarrollo de la actividad.

Como resultado de la continuidad del desarrollo del proceso de estrategia de comercialización se determinaron la misión y visión del Mercado agropecuario estatal Ferreiro de Santiago de Cuba:

Misión: los mercados agropecuarios estatales tienen que garantizar las ofertas de productos diversos con calidad, eficiencia y eficacia; a un precio asequible a todos los clientes, además de protegerlos como consumidores.

Visión: alcanzar el perfeccionamiento del servicio que se brinda a la población, incrementar las acciones para el abastecimiento sistemático de productos con la calidad, variedad y precios deseados.

Diagnóstico de la situación actual del proceso de comercialización en el Mercado agropecuario estatal Ferreiro

Con el objetivo de conocer la situación actual del proceso de comercialización en el mercado objeto de estudio se realizó un diagnóstico. El procedimiento propuesto se describe a continuación:

Inicialmente se desarrolló un análisis documental para la caracterización del mercado. Es preciso destacar que todos los documentos revisados fueron preferentemente de los últimos cuatro años (2012–2015) y todos relacionados con informaciones que el mercado debe emitir o manejar como parte del cumplimiento de su objeto social.

Entre los documentos constatados se pueden relacionar los siguientes:

1. 1. Planes de trabajo del mercado en el período 2010–2015.
2. 2. Plan de ventas de los años 2014, 2015 y principios del año 2016.
3. 3. Resoluciones relacionadas con la constitución de esta entidad.
4. 4. Manual de procedimientos del mercado por cuatro años, con énfasis en 2015.
5. 5. Documento rector de comercialización por cuatro años, con énfasis en 2015.
6. 6. Documentos de reorganización de la comercialización por cuatro años, con énfasis en 2015.

Además de los documentos antes relacionados fueron revisados informes de investigaciones desarrolladas en esta entidad a partir del año 2010, cuyo contenido versaba sobre gestión de la calidad, prospectiva y gestión de los recursos humanos que, aunque no son temáticas relacionadas directamente con el tema en cuestión, de manera indirecta pueden brindar información importante para la concreción del diseño.

También fueron realizadas entrevistas informales a personas implicadas en el proceso objeto de estudio. Específicamente fueron entrevistados la directora general del mercado, el especialista de comercialización, el economista y el responsable de logística del mercado.

La aplicación de esta técnica de investigación estuvo encaminada fundamentalmente a conocer sobre la existencia de una estrategia de comercialización, formas en que se desarrolla este proceso y principal gestor de ventas.

RESULTADOS

Para determinar el grado de implicación de los trabajadores en el proceso de comercialización se realizó un cuestionario a una muestra de 26 trabajadores de este mercado, tal como se muestra en la siguiente tabla:

Tabla 1

Estado actual de la composición de la fuerza de trabajo en la unidad objeto de investigación.

Para cada uno de los casos siempre se cuidó de incluir en la muestra a personas con experiencia en la labor que realizan y a directivos concernientes a la comercialización dentro del mercado.

Las respuestas fueron agrupadas según consenso entre los informantes, tomando en consideración el número de ellos que emitió una determinada respuesta.

Una vez aplicados los cuestionarios, los datos obtenidos fueron procesados en el paquete estadístico SPSS, versión 10 para Windows. Como análisis de confiabilidad de la encuesta se aplicó el Alfa de Crombach.

Para establecer los posibles canales de ventas de los productos agrícolas en el Mercado estatal Ferreiro, con énfasis en el posicionamiento, se tuvieron en cuenta los siguientes aspectos:

La política de compra de los mercados agropecuarios está encaminada a mantener e incrementar las vías de compra que permitan reducir los precios de costo y de venta de los productos, mejorando la calidad; con el objetivo final de incrementar las ventas, utilidades y la rotación del inventario.

Los precios máximos o topados de acopio se establecen para la primera calidad, la calidad segunda se determina con la aplicación de un descuento del 20 % a la primera calidad y la calidad tercera con un descuento del 40 % también a la primera calidad.

La calidad es uno de los términos más manejados en la actividad, si se quiere satisfacer las expectativas de aquellos a los que se les brinda el servicio de comercialización y que constituyen la razón de ser de la organización (Giuliani, Montero, Socorro, Betanho y Lima, 2012).

La calidad en la prestación del servicio ha de ser un objetivo básico de la organización, con implicación y compromiso de todos los funcionarios (Scherer y Pallazzo, 2011). En el mes de junio del año 2007 la Comisión evaluadora provincial, integrada por representantes de la gestión de calidad del Ministerio de la Agricultura; el Instituto de Medicina Veterinaria y la Oficina Territorial de Normalización entregaron al Mercado Ferreiro la condición de Unidad avalada para la venta por calidades.

Uno de los mayores inconvenientes presentes en el desarrollo de esta actividad comercializadora de productos agropecuarios a la población es el hecho de que el sistema de acopio no siempre resulta atractivo para los productores privados, en particular; entre otros aspectos por la contradicción que encierra el contrato de productos, que se establece sin mediar un compromiso de entrega de los insumos que se requieren para alcanzar los resultados productivos, aspecto al cual se habituó al campesino desde los inicios del proceso revolucionario; las irregularidades con el acopio de la producción por la situación del transporte, a lo que se adiciona que no siempre se paga en el tiempo establecido por problemas financieros y de gestión.

Es posible valorar la actividad empresarial a partir de los principales indicadores económicos, como vía para medir su efectividad, que sirva a los ejecutivos como punto de partida para tomar decisiones en el proceso de administración de los diferentes eventos.

El resultado de los principales indicadores propios de la actividad se muestra en la siguiente tabla.

Tabla 2

Cumplimiento de los principales indicadores económicos Mercado Ferreiro. UM: pesos.

Las ventas de mercancías del año 2015 se incrementaron en más de un millón de pesos en valores absolutos en relación con lo planificado. El costo de la venta igualmente aumentó, aunque el resultado es favorable tanto en relación con lo planificado como con el período anterior.

El gasto de operación comercial se incrementó debido fundamentalmente a la elevación de los niveles de ventas, pero este indicador presentó un resultado favorable en relación con lo planificado y con el período anterior.

El gasto de salario mantiene cierto equilibrio en relación con lo planificado y con el año anterior; se incrementó debido al crecimiento de las ventas y la disminución de las mermas y deterioro, situación que permite elevar el pago de estimulación a los trabajadores por concepto de vinculación a los resultados de fondos de la producción.

Tabla 3

Análisis del valor agregado bruto del Mercado agropecuario estatal Ferreiro. Años 2014 y 2015.

Al analizar el valor agregado bruto en el año 2014 se ve que este representa el 4 % de la producción mercantil, mientras que el consumo intermedio representa el 96 %. El año 2015 presenta una situación diferente: el valor agregado bruto representa el 67 % de la producción mercantil y el consumo intermedio el 33 %; se puede apreciar que el valor agregado bruto del año 2015 creció en 543,0 miles de pesos en relación con 2014 y la producción mercantil creció en 375,8 miles de pesos en el año 2015 en relación con el año 2014.

Se puede considerar que el crecimiento de la producción mercantil de un año con respecto al otro, así como la disminución del consumo intermedio, estuvieron determinados por una notable disminución de los servicios comprados.

En cuanto a los aspectos negativos de la encuesta aplicada relacionados con la calidad de los productos, el 9 % no estuvo de acuerdo con la correlación entre calidad y precio de los productos.

El 13 % no estuvo de acuerdo con que los precios de los productos son aceptables. El 9 % planteó que los precios de los productos que se ofertan no tienen aceptación por la población. El 17 % expuso que existe morosidad a la hora de bajar los precios en el mercado.

Principales canales de ventas de los productos agrícolas en el mercado

La política de compra de los mercados agropecuarios está encaminada a mantener e incrementar las vías de compra, de modo que permitan reducir los precios de costo y de venta de los productos, con la mejora de la calidad; con el objetivo final de incrementar las ventas, las utilidades y la rotación del inventario.

Ejemplo:

• Reducción de los precios de costo.

• Reducción de los precios de venta.

• Mejora de la calidad de los productos.

• Incremento de las ventas.

• Rotación de los inventarios.

Figura 1
Diseño de los elementos que conforman la estrategia de comercialización en el Mercado estatal Ferreiro.

Estrategia de comercialización

Consta de dos pasos fundamentales:

1. 1. Análisis del micro y macroentornos del mercado.
2. 2. Análisis interno de la organización para definir fortalezas y debilidades.

Objetivos asignados para la estrategia de comercialización

1. 1. Comprometer a los trabajadores del Mercado agropecuario estatal Ferreiro de Santiago de Cuba con una buena atención al cliente.
2. 2. Involucrar más al personal en los objetivos estratégicos de servicio para lograr que los clientes de este mercado tengan una mejor imagen de sus servicios.

Para lograr una buena estrategia de comercialización, se plantea un programa de acciones:

• Al firmar los contratos de compra-venta tener en cuenta la certificación de sanidad vegetal y la aplicación de las medidas fitosanitarias correspondientes, para lograr un suelo sano de patógenos, lo cual evitaría pérdidas en los productos, así como resultados negativos.

• Gestionar oportunamente el 100 % de los recursos necesarios para una mejor producción agrícola.

• Aplicar fielmente en todos los mercados estatales del territorio la resolución 01/2006 del Ministerio de la agricultura.

• Comercializar con la calidad requerida los productos en correspondencia con los costos.

• Garantizar el 100 % de los suministros de los proveedores del mercado para cumplir los planes.

• Diseñar un procedimiento adecuado de comercialización en todos los mercados estatales para lograr el posicionamiento de estos en la provincia.

• Alcanzar sistemáticamente la rentabilidad y eficiencia de las ventas de los productos agrícolas.

• Potenciar las acciones de ventas en el mercado.

CONCLUSIONES

1. 1. El Mercado agropecuario estatal Ferreiro no cuenta con una estrategia de comercialización agrícola.
2. 2. Existen diferentes debilidades que atentan contra el normal desempeño de las exigencias a los proveedores a partir de algunos parámetros de calidad de los productos.
3. 3. La política de gestión de los mercados agropecuarios está encaminada a mantener e incrementar vías de compra que permitan reducir los precios de costo y mejorar la calidad de los productos, con el objetivo final de incrementar los canales de ventas y las utilidades para lograr el posicionamiento.
4. 4. El Mercado agropecuario estatal Ferreiro, luego de terminada la investigación, dispone de una estrategia de comercialización agrícola.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Giuliani, A., Montero, T., Socorro, M., Betanho, C. y Lima, L. (2012). El Marketing social, el marketing relacionado con causas sociales y la responsabilidad social empresarial. El caso del supermercado Pao de Acucar de Brasil. Invenio, 15, 11-27.

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Kotler, P. (1985). Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control. Recuperado de http://www.hackeame.org/wp-content/uploads/2016/04/Marketing.pdf

Scherer, A. & Pallazzo, G. (2011). The New Political Role of Business in a Globalized World: A Review of a New Perspective on CSR and its Implications for the Firm, Governance and Democracy. Journalof Management Studies, 48(4), 899-931.

Serrano, F. (1990). Marketing para economistas de empresas. México: McGraw- Hill.

Vázquez Casielles, R. y Trespalacios, J. A. (1994). Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales. Madrid: Ediciones Civitas SA.

Notas de autor