Conforme Jacobsen e Munar (2012), a busca de informações é uma etapa crucial para os turistas na escolha de um destino. Esse comportamento está relacionado à necessidade de minimizar os riscos e as incertezas diante da aquisição de produtos caros ou complexos, como o planejamento de férias. Como ressaltado por Tasci e Gartner (2007), antes da visitação real ao destino as pessoas se baseiam em indicações visuais apresentadas sobre o destino. Para tanto, costumam combinar diversas fontes de informação disponíveis, tais como: guias e materiais específicos sobre o destino, meios de comunicação, empresas de viagens, conhecimento repassado diretamente por conhecidos e familiares, informações a partir de redes sociais e blogs eletrônicos ou informações decorrentes da própria experiência no destino.

O processo de busca de informação pelo consumidor, porém, ainda é um tema controverso. Há autores que defendem que o conhecimento prévio é um importante antecedente para a busca de informações, ao passo que outros têm relatado uma relação inversa, na qual quanto maior o conhecimento prévio menor a busca de informações (AWASTHY; BANERJEE; BANERJEE, 2012). Por exemplo, Jacobsen e Munar (2012) colocam que, caracteristicamente, visitantes de retorno parecem confiar muito mais em experiências passadas do que escolher coletar mais informações sobre destinos já visitados. De modo geral, segundo os autores, um turista busca informações de destinos dos quais tenha um prévio conhecimento (ou prévia imagem). Porém, quanto maior seu conhecimento sobre determinado destino, menor a necessidade de buscar informações sobre ele. Outro exemplo, os estudos de Beerli e Martín (2004), apesar de terem como foco a imagem de destino para visitantes de primeira visita comparativamente a visitantes que retornaram ao destino pesquisado, investigaram a influência das fontes de informação apenas sobre os visitantes de primeira visita por considerarem que as fontes de informação secundárias são consultadas apenas para a primeira visita a um destino.

É importante destacar, entretanto, que a busca por informações pode ocorrer mesmo quando não há um benefício funcional óbvio, podendo ser motivada pelo desejo de antecipação (PARRINELLO, 1993). Awasthy, Banerjee e Banerjee (2012) concluem que uma explicação para a relação conflitante entre conhecimento prévio e busca de informações inclui: que um conhecimento prévio suficiente limita a necessidade por informações adicionais a partir de fontes externas; e que consumidores que possuem conhecimento prévio podem realizar pesquisas mais eficientes buscando informações consideradas importantes e úteis.

De modo geral, as variadas fontes de informação podem ser classificadas em três tipos: induzidas, autônomas e orgânicas, conforme Beerli e Martín (2004), citando os estudos de Gartner (1994). Fontes induzidas estão relacionadas à intenção específica de promover um destino, incluindo folhetos turísticos, brochuras de operadores turísticos, campanhas publicitárias de mídia de massa, funcionários de agências de viagens e sites de operadores turísticos. Diferentemente, fontes orgânicas não visam a promoção de um destino, mas, envolvem informações dadas por amigos e parentes, a partir do conhecimento ou experiência (BEERLI; MARTÍN, 2004). Tendo por base a escala utilizada por Jacobsen e Munar (2012), as fontes orgânicas podem ainda ser subdivididas em fontes a partir de conhecidos (parentes e amigos) e, a partir de desconhecidos (blogs e sites de avaliação). As fontes autônomas incluem guias, notícias, artigos, relatórios, documentários e programas sobre o destino na mídia (TASCI; GARTNER, 2007).

Enquanto os não visitantes desfrutam apenas de fontes de informações secundárias e da sua imaginação, visitantes apresentam informações armazenadas na memória (ANKOMAH; CROMPTON, 1992). Como colocado por Petrocchi (2004, p. 43), "o turista só efetivamente formará uma opinião sobre o destino quando realizar a experiência da viagem". Antes do contato real, o destino constitui-se em uma promessa e em um conjunto de expectativas, muitas vezes, irreais sobre o destino (TASCI; GARTNER, 2007). A partir do contato com o destino, forma-se o que Chagas (2009) denomina de "imagem complexa", baseada na experimentação do destino.

A visita constitui-se, assim, em fonte primária de informação para o turista. Os estudos realizados por Smith et al. (2015) concentraram-se na influência das fontes de informação primárias na formação da imagem de destino. Eles verificaram a natureza dinâmica e evolutiva da imagem, que oscila durante toda a experiência de viagem. Chon (1991) realizou pesquisas para analisar a forma como a imagem de um destino turístico e as percepções turísticas são modificadas ao longo dos estágios de viagem para o destino e seu regresso. Os resultados indicaram diferenças reais entre as percepções daqueles que retornavam do destino e as daqueles que chegavam ao destino pela primeira vez e para diferentes fatores, o que mostra a relevância das fontes primárias para a formação da imagem de destino. Explica Gândara (2008, p. 2), "quanto maior e melhor informação disponha o turista com relação ao destino, mais a imagem que este terá do referido destino corresponderá à realidade". Ocorre que quanto mais os indivíduos frequentam um destino mais preciso o seu conhecimento e, portanto, mais precisa sua imagem do destino (ANKOMAH; CROMPTON, 1992).

As fontes de informação foram apresentadas, até então, a partir de dois prismas: fontes secundárias e fontes primárias. Baloglu (2001), porém, resume as fontes de informação secundárias e primárias em uma única dimensão, denominada, "familiaridade", que para ele corresponde a um composto de quantidade de informação utilizada (familiaridade informativa) e experiência anterior no destino (familiaridade experiencial). Segundo o autor, a familiaridade com um destino pode ser mensurada e operacionalizada a partir de dois indicadores: familiaridade informativa, medida a partir da quantidade de informação utilizada; e familiaridade experiencial, a partir da existência ou não da visita ao destino. Tendo por base os estudos de Baloglu (2001) é possível assumir o termo familiaridade em suas duas dimensões: informativa e experiencial. Associando aos estudos de Mccleary e Baloglu (1999) e Beerli e Martín (2004), ter-se-ia a familiaridade da seguinte forma:

a) Informativa: a partir do número de fontes de informação utilizadas (BALOGLU, 2001; MCCLEARY; BALOGLU, 1999) e de sua influência (BEERLI; MARTÍN, 2004; MCCLEARY; BALOGLU, 1999);

b) Experiencial: a partir do número de visitas ao destino (BALOGLU, 2001; BEERLI; MARTÍN, 2004) e do número de atrativos turísticos visitados (BEERLI; MARTÍN, 2004).

Em relação à influência da familiaridade sobre a imagem de destino, o Quadro 2 apresenta uma síntese dos estudos que apresentaram hipóteses relacionadas e os resultados, confirmação ou não dessas hipóteses.

Quadro 2
Hipóteses de estudos relacionadas à familiaridade

Dados da pesquisa

Enquanto os estudos de Baloglu (2001) confirmaram uma associação significativa e positiva (quanto maior a familiaridade mais positiva a imagem do destino pesquisado), Beerli e Martín (2004), que tinham por hipótese que o número de visitas ao destino e o número de locais de interesse visitados influenciavam significativamente a dimensão cognitiva da imagem de destino, identificaram que quanto maior a repetição de visitas pior a avaliação de aspectos como limpeza, segurança pessoal, hospitalidade e simpatia dos moradores (apenas esses aspectos associados às dimensões social e ambiental apresentaram relação significativa). Petrocchi (2004, p. 22) reforça que "progressivamente, o turista torna-se mais exigente, com expectativas ampliadas e níveis de tolerância reduzidos". Já em relação ao número de locais visitados, na pesquisa de Beerli e Martín (2004), a relação foi positiva: quanto maior o número de atrativos turísticos visitados mais positiva a imagem cognitiva.

Em relação à quantidade de fontes de informação utilizadas, Mccleary e Baloglu (1999) obtiveram apoio parcial para esta hipótese, considerando que a relação entre a quantidade de fonte de informação e a dimensão cognitiva foi positiva e significativamente relacionada a 3 dos 14 indicadores de imagem cognitiva utilizados pelos autores. Os estudos de Beerli e Martín (2004) revelaram: todas as fontes orgânicas e autônomas apresentam relação causal significativa; os agentes autônomos influenciam positivamente os aspectos da infraestrutura geral e turística; e as fontes orgânicas (amigos e familiares) influenciam positivamente a atmosfera e negativamente os aspectos sociais e ambientais, diferentemente de Mccleary e Baloglu (1999). Já em relação às fontes induzidas, com exceção dos funcionários de agências de viagem, foi verificado que apresentam pouca influência sobre a imagem de destino.

Como já discutido, diferentemente dos estudos de Beerli e Martín (2004) e tendo por base as considerações de Awasthy, Banerjee e Banerjee (2012), a influência das fontes de informação sobre a imagem de destino pode ser avaliada para visitantes, independentemente do número de visitas, considerando que estes, assim como os visitantes primeira visita, também se utilizam dessas fontes, mesmo que a partir de buscas mais eficientes.

Nos estudos de Yacout e Hefny (2015) o modelo foi significativo para a imagem afetiva e não para a imagem cognitiva. Como destacado por Mccleary e Baloglu (1999), apesar de não terem, por falta de apoio da literatura, avaliado a influência da variedade e dos tipos de fontes de informação sobre a imagem afetiva, a partir de uma matriz de correlação, essa relação foi significativa.

Para Yacout e Hefny (2015) a influência da fonte de informação experiência anterior sobre a imagem afetiva foi confirmada. Os autores basearam-se em Beerli e Martín (2004), que consideraram em seu estudo o acúmulo de experiências anteriores de viagem a lazer como fonte influenciadora da formação da imagem para turistas de repetição. Esta hipótese foi moderadamente confirmada. É interessante destacar que em suas hipóteses os autores consideraram que a influência desse acúmulo de experiência em viagens está relacionada tanto a imagem cognitiva quanto à imagem afetiva. Assim, parece lógico supor que, em se tratando da experiência anterior no destino pesquisado, essa relação também possa ser significativa considerando a imagem afetiva. Ao serem expostos às diferentes dimensões do destino quando da visita real, o conhecimento (imagem cognitiva) e os sentimentos (imagem afetiva) em relação ao destino podem ser influenciados a partir dos diversos atrativos visitados, do clima, da atmosfera do local, da receptividade, enfim, do contato real com o destino. Pode-se supor, ainda, de maneira análoga, que a percepção de singularidade (imagem única) também seja influenciada pela experiência anterior no destino.

A partir do exposto e tendo em vista que existem resultados conflitantes em relação a ser positiva ou negativa a influência de alguns aspectos, formularam-se as seguintes hipóteses:

Hipótese 7: A familiaridade informativa (quantidade e grau de influência) influencia significativamente as imagens cognitiva, afetiva e única.

Hipótese 8: A familiaridade experiencial (número de visitas e de atrativos visitados) influencia significativamente as imagens cognitiva, afetiva e única.

Considerando a inclusão da dimensão única da imagem de destino, as relações previstas para as imagens cognitiva e afetiva poderão ser avaliadas também considerando a imagem única.

Além das fontes de informação, as características sociodemográficas dos consumidores também são determinantes para a formação da imagem de destino (BEERLI; MARTÍN, 2004; MCCLEARY; BALOGLU, 1999; TASCI; GARTNER, 2007). Aspectos como idade, escolaridade, sexo e classe social podem exercer forte influência sobre a imagem que um indivíduo tem de um destino. Conforme Ahmed (1991), as pessoas respondem a vários componentes da imagem de um destino de forma diferente. Assim como os indivíduos diferem em termos de experiências de vida, um mesmo lugar pode ser percebido de forma diferente por pessoas diferentes.

Em relação à influência das características sociodemográficas sobre a imagem de destino, o Quadro 3 apresenta uma síntese dos estudos que apresentaram hipóteses relacionadas e os resultados, confirmação ou não dessas hipóteses.

Quadro 3
Hipóteses de estudos relacionadas às características sociodemográficas

Dados da pesquisa

Alguns resultados apresentaram-se contraditórios: em relação à idade, tanto nos estudos de Mccleary e Baloglu (1999) quanto nos estudos de Beerli e Martín (2004) verificou-se relação apenas com a imagem cognitiva, porém enquanto a primeira relação demonstra-se negativa (quanto maior a idade pior a imagem) a segunda apresenta-se positiva (quanto maior a idade melhor a imagem). Em relação ao nível de educação, enquanto nos estudos de Mccleary e Baloglu (1999) essa característica confirmou-se apenas para a imagem cognitiva, nos estudos de Beerli e Martín (2004) ela está relacionada apenas para a imagem afetiva, ambas as relações apresentaram-se negativas. Em relação ao sexo, na pesquisa de Beerli e Martín (2004) a relação foi confirmada para aspectos das imagens cognitiva e afetiva. Considerando a classe social, a relação foi confirmada apenas para a imagem cognitiva e com natureza negativa, pois quanto maior a classe social menor a pontuação dada aos recursos naturais e culturais do destino. O país de origem confirmou-se em relação tanto à imagem cognitiva quanto à imagem afetiva.

Yacout e Hefny (2015) verificaram os dados demográficos referentes a idade e renda como significativos na formação da imagem cognitiva. Os aspectos demográficos, porém, não foram significativamente relacionados com a imagem afetiva. Segundo os autores, apesar de não ter sido verificado em seu estudo, é possível que a relação entre a imagem afetiva e os dados demográficos seja indireta por meio da imagem cognitiva.

A partir do exposto e tendo em vista os resultados conflitantes, formulou-se a seguinte hipótese:

Hipótese 10: As características sociodemográficas (sexo, faixa etária, classe social e escolaridade) influenciam significativamente a imagens cognitiva, afetiva e única.

A motivação turística representa os porquês ou motivos de uma escolha específica, agindo como um gatilho que desencadeia todos os eventos envolvidos em uma viagem. Do ponto de vista cognitivo, motivação é uma temática complexa, tendo em vista que a tomada de decisão real de um turista é consequência de uma ampla gama de fatores e ocorre em função da quantidade cada vez maior de informações (PARRINELLO, 1993).

Para Crompton (1979), a motivação é uma variável crítica, por ser a força impulsora para o viajante. O autor identificou sete motivações sociopsicológicas e duas motivações culturais que influenciam a escolha de um destino. Como motivações sociopsicológicas têm-se: escape, exploração, autoavaliação, relaxamento, prestígio, regressão, aperfeiçoamento de relacionamentos de parentesco e interação social. Como motivações culturais: busca por novidade e educação, ou conhecimento. A ligação entre essas motivações e a imagem de destino está relacionada à forma como os indivíduos percebem o destino: sua percepção será mais positiva para aqueles atributos que correspondam aos benefícios buscados (SUÁREZ; JOSÉ, 2011). Desse modo, a motivação "representa uma predisposição, que o indivíduo desenvolve, de tentar conseguir satisfazer seus desejos pela aquisição de um produto, no caso o turístico" (CHAGAS, 2009).

Em relação à influência das motivações turísticas sobre a imagem de destino, o Quadro 4 apresenta uma síntese dos estudos que apresentaram hipóteses relacionadas e os resultados, confirmação ou não dessas hipóteses. Em todos os estudos, ao menos uma das dimensões foi significativa e todos verificaram a influência das motivações turísticas apenas sobre a imagem afetiva, com exceção dos estudos de Chagas, Marques Júnior e Duarte (2013), que relacionaram as motivações diretamente à imagem de destino.

Quadro 4
Hipóteses de estudos relacionadas às motivações turísticas

Dados da pesquisa

Mccleary e Baloglu (1999), apesar de terem avaliado a influência das motivações turísticas apenas sobre a imagem afetiva, constataram, a partir de uma matriz de correlação, que as motivações apresentaram uma relação significativa com as avaliações cognitivas. Tomando por base as considerações de Mccleary e Baloglu (1999), no modelo proposto a relação das motivações turísticas sobre as imagens cognitiva, afetiva e única foi incluída.

A partir do exposto, formulou-se a seguinte hipótese de pesquisa:

Hipótese 9: As motivações turísticas influenciam significativamente as imagens cognitiva, afetiva e única.

A imagem de destino desempenha importante papel para a fidelização do turista (ZHANG et al., 2014). Segundo Bigné, Sánchez e Sánchez (2001), sua influência inicia-se na fase de escolha do destino, mas ela é também determinante para o comportamento pós-compra: na intenção de retornar ao destino ou recomendá-lo. Desse modo, a imagem de um destino turístico pode influenciar tanto a tomada de decisões pré-viagem quanto a avaliação pós-viagem, afetando desde a escolha de um destino até a satisfação geral com a experiência no destino (SMITH et al., 2015).

Essa influência da imagem de destino sobre as intenções comportamentais foi foco dos estudos de Chen e Tsai (2007), que, verificaram que quanto mais favorável a imagem de um destino maior a probabilidade de recomendação pelo turista e maior a probabilidade de retorno (BIGNE; SANCHEZ; SANCHEZ, 2001; CASTRO; MARTÍN ARMARIO; MARTÍN RUIZ, 2007; CHEN; TSAI, 2007; NISCO et al., 2015). Trata-se do que Zhang et al. (2014) denominam de "lealdade atitudinal", fazendo referência à expressão psicológica dos turistas a partir da intenção de revisitar um destino ou de recomendá-lo para outros.

O Quadro 5 apresenta, considerando os autores consultados, uma síntese dos estudos que apresentaram hipóteses relacionadas e os resultados, confirmação ou não dessas hipóteses.

Quadro 5
Hipóteses de estudos relacionadas à influência da imagem de destino sobre intenções comportamentais

Dados da pesquisa

Conforme apresentado no Quadro 5, todas as hipóteses relacionadas à influência da imagem de destino sobre intenções comportamentais para retorno e recomendação do destino visitado foram confirmadas, inclusive o papel mediador da imagem global entre suas dimensões e essas intenções comportamentais (QU; KIM; IM, 2011). Zhang et al. (2014), ao realizarem uma meta-análise a partir de 66 artigos publicados, verificaram que de todas as dimensões da imagem de destino (no caso, global, cognitiva e afetiva), a imagem global teve maior impacto na fidelização do turista. Qu, Kim e Im, (2011), após avaliarem a imagem global como mediadora entre as imagens cognitiva, afetiva e única e as intenções comportamentais, verificaram, comparativamente, um modelo concorrente ao seu, no qual as dimensões da imagem de destino teriam efeitos diretos sobre as intenções comportamentais, sem a intermediação da imagem global. Apesar de também confirmado, optaram pelo modelo mais parcimonioso com o papel mediador da imagem global. Como afirmado por Chen e Tsai (2007), os turistas utilizam a imagem percebida de um destino como parâmetro para formar expectativas antes da visita e compará-los com os resultados da experiência de viagem.

Diante do exposto, elaborou-se a seguinte hipótese de pesquisa:

Hipótese 11: A imagem global influencia positivamente as intenções comportamentais (para retorno e recomendação) dos visitantes.

Foram apresentadas até aqui, bases teóricas para cada uma das relações hipotéticas propostas no modelo a seguir (Figura 4): entre as dimensões da imagem de destino, seus antecedentes (familiaridade, características sociodemográficas e motivações) e entre a imagem global e intenções comportamentais (retorno e recomendação).

Figura 4
Modelo hipotético de formação e influência da imagem de destino turístico
Elaborada pelos autores

O modelo está também em acordo com o modelo teórico para o conceito de imagem de destino proposto por Gallarza, Saura e García (2002) que identificam quatro características desta dimensão: natureza complexa, natureza múltipla, natureza relativística e natureza dinâmica. A natureza complexa está relacionada às concepções quanto aos componentes que formam a imagem geral de um destino (cognitivo, cognitivo-afetivo) ou, mesmo, em relação à sua concepção: se decorre de uma impressão coletiva ou de impressões pessoais. A natureza múltipla diz respeito à multiplicidade de fatores ou variáveis que compõem uma imagem de destino. Não há, efetivamente, consenso quanto à convicção de que uma imagem deve ser medida a partir de atributos ou a partir de uma visão mais holística ou geral. A natureza relativística, por sua vez, está relacionada ao envolvimento simultâneo de uma avaliação subjetiva, por estar relacionada à interiorização de algumas percepções e, de uma avaliação comparativa em relação a vários objetos. Por fim, a imagem de destino apresenta uma natureza dinâmica, ou seja, não estática, em função, essencialmente, de dois fatores: o tempo e o espaço. Envolve desde a influência da localização geográfica dos indivíduos em relação ao destino até a visão processual (tempo) da formação da imagem (GALLARZA; SAURA; GARCÍA, 2002).

O modelo tridimensional (bipolar) proposto por Echtner e Ritchie (1991), conforme Figura 5, permite uma visualização de pelo menos três ângulos dessas características da imagem de destino: a natureza complexa, múltipla e relativística. Na vertical (funcional-psicológico), relacionando-se à natureza complexa da imagem, compreende que na avaliação da imagem de um destino contemplam-se desde elementos mais funcionais e racionais (cognitivo) até elementos mais abstratos (psicológicos) e emocionais (afetivo). Na horizontal (atributo-holístico), relacionando-se à natureza múltipla da imagem, concebe que a imagem de um destino pode ser mensurada a partir da avaliação de atributos específicos ou de uma visão mais geral (holística). Na diagonal (comum-único), relacionando-se à natureza relativística da imagem, entende que as características de um destino (sejam elas funcionais, psicológicas, específicas ou holísticas) podem ser analisadas comparativamente com outros destinos, sendo denominadas "comuns" ou "de valor único". A natureza dinâmica poderia ser verificada, nesse contexto, a partir de um estudo longitudinal, por exemplo.

Figura 5
Modelo tridimensional proposto por Echtner e Ritchie (1991)
Adaptada de Echtner e Ritchie (1991)

No modelo proposto neste artigo (Figura 4), a imagem de destino é analisada como sendo composta por quatro dimensões: cognitiva, afetiva, única e global. Essa multiplicidade de dimensões ou componentes da imagem de destino reflete sua natureza complexa, bem como sua natureza relativística com a inclusão da imagem única que é operacionalizada a partir de análises comparativas entre destinos turísticos. Cada uma dessas dimensões é formada por variados fatores ou atributos, o que corresponde a essa natureza múltipla da imagem.