As lojas varejistas enfrentam as mesmas características de competição mercadológica que as indústrias fabricantes dos produtos que comercializam. Dentro desse cenário, os consumidores tendem a perceber os pontos de venda não apenas como estabelecimentos nos quais adquirem produtos e marcas, mas como locais que lhes oferecem uma experiência de compra (RATHOD; BHATT, 2014). A lealdade do consumidor em relação a atributos como marca, preço e percepção de qualidade é um assunto de relevante interesse para os pesquisadores e para os profissionais do mercado de consumo e está relacionada à preferência do comprador na aquisição e intenção de recompra de determinadas marcas e produtos que elegeu (Oliver, 1999; Johnson et al., 2015).

Para Lin e Wang (2006) e Chaudhuri e Holbrook (2001), a lealdade do consumidor abrange duas dimensões, sendo comportamental, quando há efetivamente o ato de recompra, e atitudinal, que resulta de um tipo de comprometimento, uma intenção e disposição internas que conduzirão à recompra.

No que concerne às lojas varejistas, cada vez mais, a oferta de experiências de compras busca fidelizar o cliente, ou seja, obter a lealdade do consumidor para que este estabeleça tanto a intenção de voltar a comprar no local como o comportamento de retorno efetivo aos estabelecimentos. Identificar e explorar os determinantes da lealdade do consumidor em relação a lojas tem se tornado um objetivo para pesquisadores e praticantes de marketing (VERHOEF et al., 2009). O maior objetivo de um varejista é manter seus negócios competitivos, o que só é possível de ser alcançado se houver um relacionamento significativo com os clientes, o que, por sua vez, ocorrerá apenas em um ambiente no qual a atratividade dos atributos da loja tenha sido estabelecida em relação à atitude do consumidor. Assim, a lealdade à loja pode se traduzir na intenção de visitar e/ou comprar no mesmo estabelecimento, além do desejo declarado de futuras visitas. Dentro desse quadro, o consumidor apresenta uma atitude favorável e alta satisfação em relação à loja varejista (RANI, 2012; RATHOD; BHATT, 2014).

A imagem da loja é um importante e reconhecido antecedente da satisfação com a loja. A satisfação com a imagem da loja influencia a confiança do consumidor, a qual leva à propaganda boca a boca e à intenção de compra (BLOEMER; ODEKERKEN-SCHRODER, 2002). Em seu estudo, estes autores indicam que pesquisadores e praticantes precisam considerar outros antecedentes que expliquem a satisfação com a loja e a intenção de recompra.

Consumidores leais a varejistas são motivados por atributos oferecidos, tais como preços atrativos e promoções, qualidade de produtos e atendimento, variedade de marcas, layout, localização que facilita o acesso, entre outros (GOSWAMI, 2012; PAN; ZINKHAN, 2006). A intenção de comprar determinado produto ou em determinado local está relacionada a outros atributos, além de preço, o qual pode despertar variações de percepção de qualidade e de valor para diferentes tipos de consumidores (DODDS; MONROE; GREWAL, 1991).

Vários estudos buscaram identificar os atributos varejistas relevantes que podem influenciar a intenção de compra (ou recompra) dos consumidores (KACEN; HESS; CHIANG, 2013; SWOBODA et al., 2013; BALLANTINE; PARSONS; COMESKEY, 2015; LEE; YUN, 2015; entre outros). Contudo, existe o entendimento de que maioria dos trabalhos analisou os atributos varejistas de maneira desagregada (ATUL; SANJOY, 2013; RAYBURN; VOSS, 2013) ou parcial (MARI; POGGESI, 2013; HUSSAIN; ALI, 2015), indicando um gap de pesquisa ainda carente de maiores investigações.

Johnson et al. (2015) conduziram um estudo junto a 625 consumidores norte-americanos, oriundos de um painel de uma empresa de pesquisas de marketing, com o objetivo de mensurar a avaliação de alguns atributos da atmosfera de lojas varejistas (design da loja, segurança, eventos realizados, como sorteios, e entretenimento em geral) e atributos varejistas tradicionais (preço e estoque de produtos), além da relação com as respostas atitudinais dos participantes. Os resultados indicaram que os atributos analisados explicaram mais o prazer de comprar do que a intenção em recomprar nas lojas. Os autores reconheceram que este resultado pode ter sido influenciado pela característica hedônica dos atributos de atmosfera mensurados.

Em uma investigação com approach qualitativo, Ballantine, Parsons e Comeskey (2015) analisaram 12 atributos varejistas que influenciariam a intenção de recompra de consumidores de lojas de fast fashion norte-americanas. Os resultados indicaram que os aspectos ligados à iluminação, layout da loja, música ambiente e à baixa densidade espacial (crowding) poderiam explicar a intenção de compra. Além de abordar um contexto específico (loja de roupas/moda), a fase empírica do estudo, na qual foi utilizado um questionário semiestruturado, analisou a opinião de somente 18 consumidoras, sem que qualquer validação posterior tenha sido realizada.

Em um estudo conduzido na Índia, no qual participaram 720 consumidores de uma rede de supermercados local, Mohan, Sivakumaran e Sharma (2013) testaram a relação entre quatro atributos varejistas – iluminação, atendimento, música ambiente e layout da loja - como antecedentes da intenção de compra. Os achados apontaram para a importância dos quatro atributos analisados na percepção acerca do ambiente da loja, com destaque para o layout da loja. Contudo, não ficou estabelecida a relação direta entre os atributos varejistas e a intenção em recomprar nas lojas.

Além da força da marca de um varejista, Swoboda et al. (2013) buscaram determinar como a localização da loja influencia a intenção de compra. Em um extenso survey, no qual participaram 4.151 consumidores de uma rede europeia de lojas de artigos para o lar, identificou-se que, como era esperado, a localização da loja resulta em maior lealdade do consumidor, sobretudo quando a loja avaliada apresenta acesso físico facilitador e quando estava geograficamente distante de lojas concorrentes.

Em um estudo recente, conduzido na Espanha, Martínez-Ruiz, Blázquez-Resino e Pino (2017) analisaram os efeitos dos atributos varejistas mais valorizados por consumidores da cidade de Cuenca. Os autores não utilizaram um contexto específico, pois o questionário foi administrado sem focar o segmento varejista que seria avaliado. Ainda assim, os resultados de duas amostras diferentes (compostas por 422 e 495 respondentes, respectivamente) convergiram para a importância da conveniência e dos serviços – estimados pela avaliação da atmosfera da loja, horário de funcionamento, serviços adicionais, proximidade entre a loja e a residência do respondente e a variedade dos produtos – da imagem de qualidade – mensuradas pela qualidade das marcas comercializadas e pela qualidade geral da loja – e dos fatores econômicos da compra – determinados pelos preços praticados e pelas promoções realizadas pelos varejistas. Contudo, pelo método de análise dos dados, que utilizou medidas agregadas, não foi possível identificar o peso relativo de cada atributo na satisfação do consumidor ou em sua intenção de recompra.

Em 2014, Rathod e Bhatt conduziram um estudo sobre os determinantes da lealdade do consumidor de lojas de vestuário na Índia. O varejo de roupas indiano apresentava-se em expansão e a entrada de novas marcas naquele mercado o fez ainda mais competitivo. Os autores criaram uma escala que mensurou a relação entre lealdade dos consumidores às lojas de varejo de roupas com 12 variáveis relacionadas à percepção dos usuários e aos atributos das lojas: valor do dinheiro, imagem de marca, imagem da loja, estilo, disponibilidade de estoque, tamanho da loja, localização, layout, promoções oferecidas, percepção de qualidade, políticas de preços e variedade de marcas. De acordo com os resultados obtidos, seis das 12 variáveis não determinaram a lealdade dos consumidores ou sua intenção em recomprar na loja. Uma relação positiva significante foi estabelecida entre lealdade do consumidor e imagem da marca própria, imagem da loja, localização, qualidade dos produtos oferecidos, promoções e política de preços da loja.

Dado o apresentado nesta seção, é possível reconhecer que os estudos que se propuseram a investigar a relação entre os atributos varejistas e a intenção de recompra não foram conclusivos e que a temática ainda merece atenção da academia.

Como o objetivo deste estudo é identificar quais atributos varejistas explicam a intenção de recompra dos consumidores, a amostra pretendida foi formada por indivíduos que frequentam lojas varejistas e que são responsáveis por suas compras.

Optou-se pelo segmento do varejo alimentar, constituído por supermercados e hipermercados (PARENTE, 2000), dada a sua representatividade no contexto das compras realizadas por grande parte dos consumidores.

A escala utilizada para avaliação dos atributos varejistas e para mensuração da intenção de recompra dos consumidores foi traduzida e adaptada do questionário elaborado por Rathod e Bhatt (2014). Essa opção deveu-se ao fato da escala apresentar uma amplitude de atributos bastante representativa.

Das 24 variáveis da escala original, 23 foram mantidas e ajustadas ao contexto de compras em supermercados/hipermercados, visto que a escala foi aplicada originalmente no varejo de moda, tendo sido desconsiderada apenas uma variável (Última moda e estilo são considerações importantes que faço ao comprar roupas). As 23 questões traduzidas e ajustadas fizeram parte de um pré-teste realizado com quatro respondentes (descartados da amostra válida) para verificação da clareza das questões. Os itens foram avaliados por meio de uma escala de Likert de 5 pontos, ancorados em 1 (Concordo fortemente) e 5 (Discordo fortemente) e estão apresentados no Apêndice A.

O survey, em corte transversal (MALHOTRA, 2012), foi conduzido digitalmente com o uso da plataforma QuestionPro (www.questionpro.com).

Um link, contendo o convite para a participação na pesquisa, foi enviado para um grupo de estudantes universitários que possuem relacionamento com um dos autores deste estudo e, por meio de snowball, foi replicado para a rede de relacionamento desses estudantes. Com isto, a amostra deve ser classificada como não probabilística por conveniência (Malhotra, 2012).

Dado o objetivo deste estudo, optamos pela regressão linear múltipla (HAIR et al., 2009) para analisar os dados obtidos no survey.

No modelo regressivo estimado, utilizamos as avaliações dos atributos varejistas como variáveis independentes e a intenção de recompra declarada pelos respondentes como variável dependente. As análises foram realizadas com o uso do software SPSS for Windows versão 18.

Foram obtidos 812 questionários respondidos. Destes, 10 foram descartados, pois os respondentes afirmaram não visitar lojas varejistas. Na amostra final válida (n=802), 348 respondentes eram homens (42,9%) e 464 eram mulheres (57,1%).

A idade dos indivíduos variava de 15 a 67 anos (m= 23,18 anos; s= 6,09 anos). Quanto à ocupação remunerada principal, 34 respondentes afirmaram serem autônomos (4,2%), 12 são do lar (1,5%), 276 (34%) são estudantes, 12 (1,5%) são funcionários públicos, a maioria, composta por 473 (58,3%) indivíduos, trabalha em empresas privadas e 5 (0,6%) são negociantes.

No que se refere à renda familiar mensal, 12 indivíduos (1,5%) ganham até R$ 485,00, 26 (3,2%) recebem entre R$ 486,00 e R$ 726,00, 142 (17,5%) têm renda entre R$ 727,00 e R$ 1.195,00, 308 (37,9%) recebem entre R$ 1.196,00 e R$ 2.013,00, 170 respondentes (20,9%) recebem mensalmente entre R$ 2.014,00 e R$ 3.479,00. Ainda, 113 indivíduos (13,9%) têm renda entre R$ 3.480,00 e R$ 6.564,00 e, finalmente, 41 (5%) afirmaram ter renda familiar superior a R$ 6.565,00 por mês.

Com relação ao nível de escolaridade, 1 respondente (0,1%) cursou o ensino fundamental completo, 196 (24,1%) completaram o ensino médio, 605 (74,5%) afirmaram ter o ensino superior e 10 (1,2%) cursaram pós-graduação.

A maior parte dos respondentes (n=257; 32,0%) fazem compras em supermercados ou hipermercados mensalmente e grande parte (n=210; 26,2%) visita as lojas semanalmente. A distribuição da frequência de visitas às lojas é apresentada na Tabela 1.

Tabela 1
Frequência de visitação às lojas

dados da pesquisa

Como apresentado na Tabela 2, a maior parte dos respondentes faz suas compras em supermercados (n=621; 77,4%) e em hipermercados (n=113; 14,1%).

Tabela 2
Formato varejista visitado

dados da pesquisa

O questionário também solicitava que o respondente indicasse o nome do estabelecimento comercial no qual ele ou ela realizava a maior parte de suas compras. O respondente tinha a liberdade de indicar mais de um estabelecimento, caso isso estivesse alinhado com o seu comportamento de compras. Os dados obtidos apontaram para mais de 100 combinações, entre nomes isolados e combinados. Essa diversidade de respostas possibilitou a criação da Figura 1, com o uso da ferramenta online TagCrowd (www.tagcrowd.com), na qual é possível verificar as associações realizadas.

Figura 1
Varejistas citados no survey
elaborada pelos autores

Como pode ser observado na Figura 1, a empresa Extra foi a mais citada, seguida pelo Carrefour e pelo Sonda. Também é possível verificar as principais associações entre Extra e Atacadão, Carrefour e Satmo, Extra, Ricoy e Assaí, Ricoy e Barbosa, entre outros.

Inicialmente, verificamos os pressupostos indicados pela literatura para realização da regressão dos dados (LEVIN; FOX, 2004; HAIR et al., 2009).

Além da análise de outliers uni – por meio da análise do gráfico Box-plot – e multivariados – por meio do teste (D2) da distância de Mahalanobis – que não identificaram dados discrepantes, analisamos a colinearidade e a normalidade da distribuição dos dados.

A colinearidade foi estimada pelo indicador de inflação da variância (VIF- variance inflation factor). Mesmo que a literatura não indique consenso acerca do limite crítico do teste (HAIR et al., 2009), VIFs inferiores a 10 indicam ausência de multicolinearidade dos dados (LEVIN; FOX, 2004; MILES, 2005; HAIR et al., 2009). A análise revelou que todos os VIFs são inferiores a 2.

Utilizamos estatística Z de Kolmogorov-Smirnov (KS) para verificação da normalidade da distribuição dos dados. O teste de KS é a alternativa para o teste de Shapiro-Wilk para grandes amostras (n>30) (SIEGEL; CASTELLAN JR., 2006). O resultado indicou que os dados são aderentes à curva gaussiana, o que possibilita a realização de modelos regressivos sem que sejam necessários ajustes de curva (LEVIN; FOX, 2004). Tanto os VIFs quanto os testes KS são apresentados no Apêndice A.

Para sequência das análises, estimamos os construtos pela agregação dos scores médios dos itens, quando a dimensão possuía mais de uma variável. A consistência interna dos construtos foi assegurada pelos indicadores Alfa de Cronbach (a) superiores a 0,7 (HAIR et al., 2009). Os alfas estão indicados na matriz de correlação apresentada na Tabela 3.

Tabela 3
Correlação entre as dimensões e consistência interna das escalas

dados da pesquisa **. A correlação é significativa ao nível de 0,01 (bicaudal). n.a. = não aplicável

O passo seguinte foi a estimação do modelo de regressão linear múltipla que está apresentado na Tabela 4.

Tabela 4
Regressão linear dos dados

Variável dependente: intenção em continuar comprando na loja *p<0,01; **p<0,05; ***p<0,10

Com o propósito de analisarmos o poder de explicação incremental de cada variável independente (atributos varejistas) na variável dependente (intenção de recompra), utilizamos o método de entrada de dados stepwise.

Encontramos seis modelos que apresentaram poder preditivo (r2), variando entre 27,3% e 45,6%. Mesmo que apenas seis atributos tenham sido significativos, somente a Localização da loja explica 27,3% da intenção de recompra do respondente. A Política de preços praticada pelo varejista explica outros 7,4% da intenção de recompra, enquanto o Layout da loja explica outros 4,6%.

Os demais atributos – Variedade de marcas (r2 = 3,2%), Imagem da marca própria do varejista (r2 = 2,2%) e Tamanho da loja (r2 =0,8%) explicam juntos apenas 6,3% da intenção de recompra do consumidor.

Entendemos que este trabalho resulta em alguns avanços tanto gerenciais quanto acadêmicos. Para esta segunda perspectiva, a tropicalização da escala proposta por Rathod e Bhatt (2014) deve ser entendida como uma contribuição. A tradução dos itens da escala resultou em um instrumento de coleta de dados abrangente e parcimonioso para mensuração da avaliação dos atributos varejistas. Acreditamos que, com poucas adaptações, a escala possa ser aplicada a qualquer contexto varejista.

Também acreditamos que o estudo contribui com a literatura sobre a relação entre os atributos de uma loja e a intenção de recompra do consumidor. Nesta seara, o presente estudo vem juntar-se a outros que militam na manutenção de uma agenda de pesquisas sobre este fenômeno.

Gerencialmente, a indicação dos atributos de maior relevância para estimular a intenção de permanência do cliente no relacionamento comercial deve ser entendida como uma contribuição. Além disso, a identificação do poder preditivo da imagem das marcas próprias e a variedade de marcas disponível pode nortear as ações de gestores de pequenas e médias organizações varejistas, no sentido de estimulá-los na adoção dessas políticas.

Além disso, a representatividade das dimensões Localização da loja, Layout e Política de preços na formação da intenção de recompra serve também como um indicativo da priorização que esses atributos devem ter na agenda dos gestores varejistas, tanto no Brasil quanto internacionalmente.

Certamente, vários fatores limitaram as contribuições da pesquisa conduzida. Em especial, destacamos o contexto econômico no qual o survey foi conduzido. Pode ser que, em períodos de maior estabilidade político-econômica, os resultados possam sofrer alguma alteração.

Também foi um limite a característica da amostra. Mesmo que entendamos que os participantes são adequados para integrar o estudo, as características sociodemográficas, em especial a renda média e a escolaridade dos respondentes, não são representativas do universo de consumidores brasileiro. Nesse ponto, recomenda-se que futuros estudos busquem maior proporcionalidade entre as classes sociais participantes. Outro limite do estudo foi a não inclusão de variáveis experienciais lúdicas e hedônicas – como o prazer em comprar, música ambiente e a avaliação dos eventos e do entretenimento das lojas. Pelo método adotado, não estimamos estas variáveis, porém acreditamos que esses elementos possam ser considerados em novos estudos do tema.

Mesmo com os limites característicos dos estudos conduzidos nas ciências sociais aplicadas e também considerando que os estudos desta temática não podem ser considerados uma novidade acadêmica, acreditamos que esta pesquisa cumpriu seu papel no sentido de entender as relações entre os atributos de uma loja e as respostas intencionais dos consumidores. Também não tivemos a pretensão de esgotar o estudo do tema, mesmo porque este não é o papel de um estudo científico, mas sim contribuir para a discussão desse importante fenômeno científico e gerencial. Esperamos que esse propósito tenha sido atingido.