A difusão e crescimento da consciência ambiental e do interesse em alimentos mais seguros à saúde têm levado ao questionamento das práticas e processos do modelo de agricultura convencional (química). Além deste fato, potenciais riscos em função da utilização de pesticidas e de seus resíduos nos alimentos e meio ambiente são associados a desconhecidos efeitos à saúde no longo prazo (Mie et al., 2017; Mei-Fang, 2007).

Á medida que os estudos relatam a contaminação de alimentos e do meio ambiente em função da utilização de agrotóxicos no processo de produção, propiciando danos à saúde e provocando a degradação do meio ambiente, faz com que os consumidores optem cada vez mais por alimentos orgânicos (Edenbrandt, 2018; Archanjo, Brito, & Sauerbeck, 2001).

No caso do Brasil e segundo o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA, 2011a), para que um produto possa ser considerado orgânico, o mesmo deve ser produzido em um ambiente segundo os princípios agroecológicos. Isto contempla assim o uso responsável do solo, da água, do ar e dos demais recursos naturais utilizados no processo produtivo, além de não se utilizar neste de substancias como fertilizantes sintéticos solúveis, agrotóxicos e sementes transgênicas.

De acordo com Dettmann & Dimitri (2009), o segmento de produtos orgânicos apresentou grande crescimento setor alimentício dos Estados Unidos, com taxas médias de crescimento entre 1998 e 2006 de 17% ao ano. Em 2017 o mercado americano de orgânicos era o maior do mundo, movimentando mais de U$ 40 bilhões (Willer & Lernoud, 2019). No Brasil o mercado de produtos orgânicos é o maior da América Latina, movimentou por volta de U$ 180 milhões em 2010 (MAPA, 2011b), chegando a mais de U$ 1 bilhão em 2018, sendo que este montante representa um crescimento de 20% em relação ao obtido em 2017 (MAPA, 2019).

Neste âmbito, segundo Rozin, Fischler & Shields-Argelès (2012), muitas pesquisas devem ser realizadas em torno da preferência dos consumidores por produtos naturais, especialmente fora dos Estados Unidos, tanto nos países desenvolvidos quanto nos menos desenvolvidos ou em desenvolvimento. Em vista deste cenário, torna-se relevante identificar e explorar quais são os valores e estilos de vida adotados por este público, a fim de um melhor entendimento de quais princípios estes podem estar pautados quando do consumo de algum bem. Uma abordagem bastante relevante para tal é a análise psicográfica, a qual analisa, mediante respostas dos consumidores, fatores no âmbito de seus valores e personalidade dividindo-os em diferentes grupos. Segundo Blackwell et al. (2011), um dos modelos mais relevantes e adotados para tal finalidade é o VALS-2 (acrônimo inglês de Values and Life Style), sendo este composto por 35 variáveis alocadas em oito dimensões/segmentos. Estas variáveis foram tomadas nesta pesquisa como a diretriz para a segmentação dos consumidores de alimentos orgânicos.

Em torno desta problemática, a presente pesquisa pretende através das variáveis do modelo VALS-2, identificar as dimensões de comportamento adotadas pelos consumidores de alimentos orgânicos de Campo Grande (Mato Grosso do Sul-MS, Brasil), que se traduzem em seu estilo de vida.

Devido a insustentabilidade dos padrões atuais de consumo, além das crescentes preocupações ambientais e com a saúde, intensificou-se a formulação de teorias, modelos e políticas que se apoiam em um modelo de consumo que promova um desenvolvimento sustentável (e.g., Kohlrausch, Campos & Selig, 2004; Poore & Nemecek, 2018; Rockstrom et al., 2017).

Este contexto, que fica cada vez mais difundido em função da facilidade de acesso às informações faz com que se ocorra uma evolução gradativa das atitudes de consumo em torno da origem do alimento (Hughner et al., 2007). Sendo um dos resultados, a procura cada vez maior por alimentos orgânicos (Rana & Paul, 2017, Archanjo et al., 2001).

Segundo Solomon (2002), a escolha do consumidor é um reflexo das diretrizes expressas por seus valores, gostos e preferências. Segundo o autor, ao consumirem, os indivíduos mostram sua identidade, características, personalidade, valores e estilos de vida. Quanto a este último, Engel, Blackwell & Miniard (1995) definem como um modelo que apresenta os padrões aos quais os indivíduos são pautados, no que se refere ao modo como gastam seu tempo e dinheiro, refletindo este as atividades, interesses e opiniões dos mesmos.

De acordo com Kamakura & Wedel (1995), as características do estilo de vida fornecem importantes informações do indivíduo e seu life-like, fazendo dos modelos de retratação de estilos de vida uma opção muito utilizada pelos profissionais de marketing para o auxílio à tomada de decisão. Desta forma, a segmentação psicográfica se mostra uma alternativa de relevante importância para uma melhor identificação de grupos homogêneos dentro de um segmento de consumidores, possibilitando as organizações atenderem mais especificamente as expectativas e estilo de consumo dos indivíduos. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011), um dos modelos de segmentação psicográfica mais amplamente utilizados é o VALS-2 (Values and Life Style).

Segundo a Stanford Research Institute (SRI, 2006), detentora do modelo VALS de segmentação psicográfica, sua abordagem foi concebida originalmente pelo pesquisador Arnold Mitchell. Através dele se buscava explicações para as mudanças de valores e estilos e vida durante a década de 1970, nos Estados Unidos e, veio a ser inaugurado como produto da SRI em 1978 (SRI-BI, 2006).

Segundo Blackwell et al. (2011), o modelo enquadrava os indivíduos em nove tipos de estilos de vida distribuídos em três orientações: i) impulsionados pela necessidade: sobreviventes e sustentadores; ii) direcionados externamente: pertencentes, emuladores e realizadores; e, iii) direcionados internamente: Eu-sou-eu, experimentadores, conscientes socialmente e integrados.

Contudo, o modelo foi redefinido na tentativa de maximizar a capacidade de prever o comportamento do consumidor. Então no ano 1989, a partir desta necessidade, o modelo foi reformulado (VALS-2), baseando-se em traços de personalidade (auto-orientações) em detrimento dos valores sociais, sendo que este último muda com o passar do tempo (SRI-BI, 2006). Desta forma, o modelo VALS-2 ficou definido com oito segmentos de estilos de vida e três orientações (Blackwell et al., 2011; SRI-BI, 2006), como segue, e pode ser observado na Figura Nº 1:

Orientados por princípios: tomam decisões de compra baseando-se em seus princípios, opiniões e crenças, sem se deixar influenciar por outros indivíduos.

Figura 1 Figura 1 Modelo VALS-2. Fonte: SRI-BI (2006)

A fim de identificar as dimensões de comportamento adotadas pelos consumidores de alimentos orgânicos de Campo Grande (Mato Grosso do Sul-MS, Brasil), que se traduzem em seu estilo de vida, foi conduzida uma pesquisa de abordagem quantitativa; e, quanto aos fins, teve caráter descritivo (Vergara, 2005). O universo analisado foi composto por consumidores de produtos orgânicos de Campo Grande-MS.

A técnica de amostragem adotada foi de natureza não-probabilística (i.e., por conveniência). Para a coleta de dados foi elaborado um questionário estruturado (Malhotra, 2012), aplicado a 131 indivíduos do universo pesquisado, sendo que destes questionários quatro foram descartados por estarem preenchidos de forma inadequada. Assim, a amostra trabalhada foi finalmente de 127 indivíduos.

O questionário em questão foi composto pelas 35 variáveis do modelo VALS-2 (SRI-BI, 2006), já testado e validado no Brasil por Lopes, Marin & Pizzinatto (2008). Também incluiu três questões para identificação do perfil socioeconômico da amostra (sexo, faixa-etária e escolaridade), além da pergunta-filtro sobre a regularidade no consumo de alimentos orgânicos, sendo determinado como regular, o consumo destes alimentos ao menos três vezes durante a semana.

Para a mensuração das variáveis do modelo psicográfico VALS-2, de acordo com os valores e atitudes da amostra pesquisada, foi utilizada Escala Likert de cinco pontos (1-Discordo Totalmente, 2-Discordo Parcialmente, 3-Nem Concordo/Nem Discordo, 4-Concordo Parcialmente, 5-Concordo Totalmente).

Para que fosse verificada a compreensão e didática do questionário, foi realizado um pré-teste junto a quinze estudantes do 7º semestre do curso de administração da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS), em Campo Grande-MS, no dia 05/06/2012. A aplicação dos questionários à população alvo se deu nas Feiras de Produtos Orgânicos de Campo Grande-MS, as quais acontecem às quartas-feiras e aos sábados na região central da cidade. Foram aplicados 53 questionários na feira realizada no sábado, no dia 09/06/2012 e 78 na feira realizada na quarta-feira, no dia 13/06/2012.

Neste trabalho será utilizada a técnica de Análise Fatorial Confirmatória. O software utilizado para a realização das análises foi o SmartPLS 2.0 M3 (SmartPLS GmbH, 2005; Ringle, Wende & Will, 2005). A técnica estatística utilizada pelo software é baseada no PLS (Partial Least Squares), que estima os coeficientes das equações estruturais com o método dos mínimos quadrados (Mateos-Aparicio, 2011). Sua principal aplicação é na construção de modelos de previsão quando os fatores são altamente colineares, fornecer estimativas entre as variáveis latentes e como elas estão se correlacionando conforme o modelo e estrutura dos caminhos (Tobias, 1995). Neste artigo foi realizada a estimação do modelo de mensuração, avaliadas a confiabilidade, a validade convergente e a validade discriminante de cada variável.

A amostra contou com 127 respondentes, a maioria da é composta por indivíduos do sexo feminino (54,3% do total). Sendo este um resultado um pouco desequilibrado, contudo, se comparado a outras pesquisas como as de Rucinski & Brandenburg (2002) e Kohlrausch et al. (2004), observa-se que a tendência da predominância do sexo feminino é ainda maior nas cidades onde estes autores pesquisaram, sendo, respectivamente, em Curitiba-PR e Florianópolis-SC, onde os consumidores do sexo feminino correspondiam, respectivamente, a 66% e 76%. Com relação a escolaridade, a maior parte da amostra (53,6%) é composta por indivíduos que possuem até o ensino superior. Estes resultados são semelhantes aos encontrados nas pesquisas de Rucinski & Brandenburg (2002) e Kohlrausch et al. (2004), onde o grupo mais predominante entre os indivíduos que consumiam alimentos orgânicos era o dos que possuíam o ensino superior, correspondendo, respectivamente, a 58% e 55% da amostra. A relação entre consumo de alimentos orgânicos e escolaridade também foi encontrada na pesquisa de Nie & Zepeda (2011).

Segundo Faul, Erdfelder, Lang & Buchner (2007), amostra obtida é adequada para a realização de testes estatísticos que envolvam análise de regressão linear múltipla, pois, 154 respondentes, com dois preditores e efeito (f²) de 0,10, tem-se um poder estatístico (1 - b) de 95%. Esses valores são considerados expressivos e adequados segundo os critérios de Cohen (1992).

A primeira etapa é observar as cargas fatoriais (l) que devem possuir valores acima de 0,5; as variáveis que possuírem valores abaixo desse indicador devem ser retiradas (Hair, Ringle & Sarstedt, 2011). Dessa forma, foi retirada uma variável do construto realizador (Figura Nº 2).

Figura 2 Figura 2 Modelo de mensuração com l, b e R² padronizados. Fonte: elaborado pelos autores

Nesse momento seriam verificadas a confiabilidade, sua consistência interna e a validade convergente do construto, os indicadores utilizados para essa verificação, são da Variância Média Extraída (AVE). A validade convergente é outro indicador importante a ser analisado, ele mede até que ponto a escala se correlaciona positivamente com outras medidas do mesmo construto (Malhotra, 2012). Para avaliar validade convergente é preciso examinar a Variância Média Extraída (AVE) (Hair et al., 2011). Porém, não faz sentido medir a AVE de construtos de segunda ordem que não possuem escala própria. Um valor de AVE de 0,50 ou mais indica um grau de validade convergente elevado, o que significa que a variável latente explica mais da metade da variância dos seus indicadores (Tabachnick & Fidel, 2001). Os construtos apresentaram níveis aceitáveis de AVE indicando uma boa validade convergente, conforme Tabela Nº 1.

Tabela 1 Tabela 1 Análise da confiabilidade, consistência interna e validade convergente dos construtos Fonte: elaborado pelos autores

Na terceira etapa é importante a realização da validade discriminante dos construtos, pois, segundo Campbell & Fiske (1959) para que uma pesquisa seja bem sucedida é preciso que seus construtos representem conceitos que não sejam altamente correlacionados; ou seja, precisam medir coisas diferentes. Um dos critérios mais utilizados para a verificação da validade discriminante foi proposto por Fornell & Larcker (1981), que compara as raízes quadradas dos valores das AVEs de cada constructo com as correlações (de Pearson) entre os constructos (ou variáveis latentes). As raízes quadradas das AVEs devem ser maiores que as correlações dos constructos. Na Tabela Nº 2 é possível verificar que todos os valores da AVE, que estão em diagonal e negrito, são maiores que as demais correlações apresentadas. Tais resultados indicam, por tanto, uma validade discriminante entre os construtos.

Tabela 2 Tabela 2 Correlação de Pearson e a raiz quadrada da AVE dos construtos Fonte: elaborado pelos autores

Outra etapa a ser executada é a verificação Goodness-of-Fit (GoF), um indicador que possibilita identificar a qualidade global do modelo ajustado. Para modelos em que todas os constructos são reflexivos, Tenenhaus, Vinzi, Chatelin & Lauro (2005) propuseram um índice de adequação do modelo (GoF), que basicamente é a média geométrica (raiz quadrada do produto de dois indicadores) entre o R. médio (adequação do modelo estrutural) e a média ponderada das AVE (adequação do modelo de mensuração). Wetzels & Odekerken-Schroder (2009) sugerem que os valores maiores que 0,36 som adequados para as áreas de ciências sociais e do comportamento. Neste estudo, o GoF encontrado foi de 0,49, um bom indicador para o modelo estudado, conforme Tabela Nº 3.

Tabela 3 Tabela 3 Avaliação do modelo estrutural por meio do Goodness of Fit (GoF) Fonte: elaborado pelos autores

Após a utilização da Análise Fatorial sobre as variáveis do modelo VALS-2, empregou-se a análise estatística de Cluster para apontar quais os fatores/estilos de vida mais fazem parte do comportamento dos consumidores de alimentos orgânicos em Campo Grande-MS em relação a seus valores e condutas no dia-a-dia. A análise Cluster foi realizada utilizando-se os sete fatores obtidos na análise fatorial confirmatória. A partir daí, os clusters foram divididos conforme as avaliações dos respondentes.

Com base nos resultados, pôde-se observar que a dimensão de comportamento que mais ocorre dentre os consumidores de alimentos orgânicos é o “Realizador”. Essa dimensão, como visto anteriormente, indicam indivíduos mais autoconfiantes, que utilizando de um suposto diferencial, buscam se destacar dentre as outras pessoas. Em seguida estão as pessoas Fazedoras e Pensadoras e Experimentadoras. Isto pode ser explicado devido ao fado dos consumidores de alimentos orgânicos se caracterizarem por serem pessoas mais abertas a novidades, conforme mostrado anteriormente em pesquisa de Żakowska-Biemans (2011) na Polônia.

O uso de dados psicográficos como base para segmentação traz um maior aprofundamento uma vez que, na maioria dos estudos de comportamento de consumo são utilizados apenas dados socioeconômicos. Este aprofundamento permite um entendimento mais amplo do perfil desse grupo de consumidores, possibilitando um atendimento mais adequado de suas necessidades e desejos. Para as empresas isto potencializa a criação e manutenção de vantagem competitiva e para os órgãos públicos, possibilita a criação de políticas de estímulo ao consumo destes e de outros bens que promovam a saúde da população.

Este estudo teve como objetivo identificar as dimensões de comportamento adotadas pelos consumidores de alimentos orgânicos de Campo Grande-MS, Brasil. Assim, foi conduzida uma pesquisa junto a uma amostra final de 127 indivíduos, de abordagem quantitativa e de caráter descritivo quanto aos fins. Para a análise dos dados obtidos utilizou-se de estatística descritiva, sendo utilizadas a técnica de Análise Fatorial Confirmatória.

Os resultados mais relevantes indicam que a maioria destes consumidores é do sexo feminino, com faixa etária elevada (40 a 60 anos) e com alto nível de escolaridade. Através da análise fatorial, revelaram-se sete fatores/dimensões de estilo de vida: i) Crente; ii) Realizador; iii) Experimentador; iv) Inovador; v) Lutador; vi) Pensador; e, vii) Fazedor. Desta forma, o estudo identificou as dimensões predominantes de estilo de vida dos consumidores de alimentos orgânicos, as quais sejam: “Realizador”, “Fazedor”, “Pensador” e “Experimentador”. Sendo, de forma geral, grupos nos quais os indivíduos se caracterizam por estar em situação de liderança, buscam um diferencial e mais conhecimento, sendo estes resultados coerentes com estudos neste âmbito em outros países.

Considerando-se o fato de que a segmentação de mercado é na maioria das vezes realizada pautando-se apenas nos dados socioeconômicos, a utilização da psicografia traz um avanço referente ao estudo do comportamento do consumidor. Neste âmbito, a pesquisa buscou ser de utilidade à área acadêmica, por trazer um compilado existente na literatura a respeito da análise psicográfica, suas aplicações e suas contribuições; mas também para a área comercial, no âmbito de instigar pesquisas referentes ao estilo de vida dos consumidores aos quais determinada organização pretende atingir, possibilitando o atendimento mais efetivo às necessidades do cliente, criando uma relação de mais valor a qual pode ser traduzida em maior vantagem competitiva. Além disso, no âmbito das políticas publicas, através do exposto na pesquisa, no tocante ao consumo de alimentos orgânicos e as variáveis socioeconômicas, estão ricos dados que podem servir de ajuda à justificativa para o desenvolvimento de políticas voltadas a estimular o consumo de alimentos pelos indivíduos de menor escolaridade e renda.

Finalmente, a pesquisa em questão abrangeu apenas o município de Campo Grande-MS e obteve um tamanho de amostra reduzido (n = 127). Assim, sugere-se para estudos posteriores a replicação deste estudo em amostras mais significativas e em diferentes localidades do Brasil; isto, com o intuito de verificar e comparar a composição do estilo de vida dos consumidores de alimentos orgânicos em âmbito nacional.