En los últimos años, la opinión pública ha sido fuertemente impresionada por el número y la cantidad de desastres ambientales ocurridos y, por ende, ha desarrollado la voluntad de operar un cambio hacia comportamientos más sostenibles.

En la literatura científica se ha evidenciado que la creciente preocupación ambiental es un elemento generador, tanto de prácticas proambientales de los individuos (Amit Kumar, 2021), como de la demanda de cambios en la gestión del medioambiente por parte de instituciones públicas y privadas (Garg, 2015). Por esta razón, muchas organizaciones han puesto la sostenibilidad ambiental en el centro de las estrategias y prácticas corporativas (Johnstone y Tan, 2015).

Un ejemplo de la interacción entre individuos y corporaciones hacia un incremento de la sostenibilidad ambiental es la creciente demanda de productos ecológicos (Hang et al., 2022). Estos se definen como una versión de un bien o servicio que generan un beneficio al medioambiente (Dropulić y Krupka, 2020), que puede relacionarse a cualquier momento del ciclo de vida del producto, desde su producción hasta los componentes, al transporte o a la disposición (Rather y Hollebeek, 2021). Por ende, no existe un producto perfectamente ecológico, sino que cualquiera puede ser mejorado en una versión más ecológica (Lin y Niu, 2018).

La búsqueda de soluciones que permitan la creación de productos más ecológicos está vinculada al impulso que el consumidor da a las empresas, prefiriéndolos por encima de los convencionales (Zhikun y Fungfai, 2009). Por esta razón, la literatura científica ha analizado el comportamiento del consumidor para identificar los elementos que son cruciales en la generación de la intención de compra de productos de este tipo (Schill et al., 2019).

Entre los factores que influyen en dicha intención están los valores (Chen, 2010). Según Chen y Chang (2012), el valor verde es la evaluación general del beneficio ecológico de un producto, basada en la valoración de un consumidor. De acuerdo con Sangroya y Nayak (2017) , el concepto está formado por cuatro valores principales: funcionales, referidos al beneficio para el consumidor en términos de precio y calidad; condicionales, relacionados con las condiciones que pueden fomentar el consumo de un producto; emocionales, enfocados en las emociones generadas por el producto en los compradores; y sociales, asociados con el beneficio que la compra de un producto tiene para la sociedad.

En esta dirección de análisis, por ejemplo, algunos autores han concluido que el comportamiento de compra verde conduce a una mejor aprobación social, a través de su capacidad para impresionar a los demás (Norazah et al., 2021). Otros estudios, en cambio, ponen el acento en el involucramiento social de los consumidores ecológicos, en esta línea, Cortat et al. (2021) afirman que los productos ecológicos son preferidos únicamente porque causan un beneficio social, en términos de salud humana y medioambiental, en comparación con los productos convencionales (Echeverri Cañas, 2010).

Sin embargo, para que estos valores puedan tener una relevancia en el consumidor, este último debe confiar en que lo producido por la empresa sí corresponda a productos realmente ecológicos, y no se trate de lavado de imagen verde -la práctica engañosa de maquillar un producto convencional con falsas o irrelevantes propiedades ecoamigables- (Goh y Balaji, 2016). Por esto, es únicamente en el espectro de la confianza que los valores pueden jugar un rol decisivo en la creación de la intención de compra de productos ecológicos (Lee, 2020). En consecuencia, la confianza se sitúa como un elemento mediador que captura los valores del consumidor y crea una ventaja competitiva para la empresa, generando intención de compra de su producto (Chen y Chang, 2013).

En los últimos años, en el mercado ecuatoriano, se ha encontrado un significativo aumento de la oferta y del consumo de productos ecológicos (Sánchez Castañeda, 2014), sin embargo, los valores de las transacciones están muy lejos de los estándares de los contextos europeo y norteamericano (Lin y Huang, 2012). En este sentido, es muy importante analizar los factores que intervienen en la generación de la intención de compra de productos ecológicos en el mercado ecuatoriano, y compararlos con los estudios realizados en otros contextos para identificar las diferencias y reconocer un posible patrón de comportamiento para un futuro desarrollo de la demanda de estos productos en el país.

Esta investigación quiere aportar a la literatura en el tema probando un modelo explicativo teórico que haga énfasis en dos aspectos: en primer lugar, en la relación entre los componentes del valor verde y la confianza; y en segundo, en la generación de preocupación ambiental por parte de la conciencia ambiental. Por último, se estudia la influencia de la confianza y preocupación ambiental en la intención de compra de productos ecológicos. Gracias a la complejidad del modelo, los resultados de la presente investigación representan un significativo avance en el análisis de la aceptación del producto ecológico en América Latina.

Inicialmente, el artículo profundiza sobre los conceptos involucrados en la investigación: preocupación ambiental, valor verde y confianza ambiental, y plantea las hipótesis del modelo explicativo; luego, analiza los datos empíricos; y, finalmente, presenta la discusión conclusiva para determinar la respuesta al objetivo principal de la investigación.

La presente investigación es de carácter exploratorio y, para el desarrollo del análisis del modelo teórico presentado, se ha llevado a cabo la implementación de un cuestionario formado por cuatro preguntas descriptivas y 29 ítems medidos con escala de Likert de siete puntos, en la que 1 significa “nada de acuerdo” y 7 “totalmente de acuerdo” (ver Tabla 1).

Tabla 1

Variable	Indicador	Fuente
CON - Confianza		(Alem, 2020)
	CON1 - Creo que las empresas de productos ecológicos son conscientes de sus responsabilidades
	CON2 - Yo considero que los vendedores de productos certificados son vendedores de alta calidad
	CON3 - Yo creo que el logo o la etiqueta de producto ecológico indica que el producto es de calidad
	CON4 - Yo creo que las instituciones que certifican el producto ecológico son confiables
IC - Intención de compra		(Müller Pérez et al., 2021)
	IC2 - Si tuviera que comprar un producto hoy, compraría uno ecológico
	IC3 - Planeo comprar productos ecológicos en el futuro
	IC4 - Planeo cambiar la compra de mis productos por marcas que sean amigables con el medio ambiente
VF - Valor funcional		(Ogiemwonyi, 2022)
	VF1 - Prefiero pagar más por un producto ecológico porque es de buena calidad
	VF2 - El precio de los productos ecológicos está de acuerdo con el beneficio brindado
	VF3 - El producto ecológico tiene un precio razonable
	VF4 - Creo que los precios de los productos ecológicos están de acuerdo con el valor del producto
VC - Valor condicional		(Woo y Gug, 2019)
	VC1 - Yo compraría productos ecológicos si fueran ofertados con descuento
	VC2 - Yo compraría productos ecológicos si tuvieran incentivos promocionales
	VC3 - Yo compraría productos ecológicos si estuvieran fácilmente disponibles
VS - Valor social		(Woo y Gug, 2019)
	VS2 - Comprar productos ecológicos mejoraría la imagen que los demás tienen de mí
	VS3 - Comprar productos ecológicos me ayudaría a sentirme aceptado por los demás
	VS4 - Comprar productos ecológicos me daría la aprobación de los demás
VE - Valor emocional		(Woo y Gug, 2019)
	VE1 - Yo disfruto comprando productos ecológicos
	VE2 - Yo me siento relajado después de haber comprado un producto ecológico
	VE3 - Comprar productos ecológicos me hace sentir bien
	VE4 - Comprar un producto ecológico en lugar de los productos convencionales me haría sentir como un mejor ser humano
CA - Conciencia ambiental		(Ogiemwonyi, 2022)
	CA1 - Creo que debería haber más tiendas minoristas que vendan productos ecológicos
	CA2 - Creo que tengo la responsabilidad de proteger el medio ambiente
	CA3 - Creo que el medio ambiente está empeorando debido a la contaminación
	CA4 - Creo que el problema ambiental afecta la vida humana
PA - Preocupación ambiental		(Chuah et al., 2020)
	PA2 - La condición del medio ambiente afecta la calidad de mi vida
	PA3 - Estoy dispuesto a hacer sacrificios para proteger el medio ambiente
	PA4 - Estoy emocionalmente involucrado en temas de protección del medio ambiente
	PA5 - Estoy dispuesto en realizar actividades dirigidas a la protección del medioambiente

Fuente: elaboración propia.

La muestra utilizada es de tipo no probabilístico de conveniencia, enfoque que ha sido implementado en distintas investigaciones anteriores, y que ha demostrado ser válido en términos de la robustez de los resultados (Calder et al., 1981; Cook y Campbell, 1975). Está conformada por estudiantes universitarios que consumen productos ecológicos, por lo menos de manera esporádica. Ellos han sido descritos por su género, edad e ingresos personales que, por lo general, dependen de aportes de los familiares o de trabajos a tiempo parcial (hasta $ 400 que representan el salario básico mensual en Ecuador).¹

A la encuesta, enviada por correo electrónico en el mes de agosto de 2022, han contestado 430 estudiantes cuyas características descriptivas están presentadas en la Tabla 2.

Tabla 2

Género	Respondientes	Porcentaje
Masculino	170	39,5
Femenino	260	60,5
Edad
18 - 24 años	277	64,4
25 - 34 años	91	21,2
35 - 44 años	27	6,3
45 - 54 años	28	6,5
Más de 55 años	7	1,6
Ingresos personales
Hasta $ 400	296	68,8
Desde $ 400 hasta $ 800	93	21,6
Desde $ 800 hasta $ 1600	36	8,4
Más de $ 1600	5	1,2
Frecuencia de compra
Casi nunca	40	9,3
Pocas veces	63	14,7
De vez en cuando	86	20,0
Frecuentemente	172	40,0
Siempre	69	16,0

Fuente: elaboración propia.

Los resultados de la encuesta han sido analizados con la técnica de los modelos de ecuaciones estructurales basados en la covarianza (CB-SEM por sus siglas en inglés). Esta técnica ha sido elegida por su capacidad de describir fielmente la realidad analizada y por la posibilidad de comparar los resultados con los de otras investigaciones (Rönkkö et al., 2016).

El análisis factorial confirmatorio (CFA por sus siglas en inglés) (ver Figura 1) es desarrollado previamente al análisis estructural para evaluar los índices de ajuste de modelo (Model Fit) y los requisitos de fiabilidad y validez (Collier, 2020). El método de medición utilizado es la máxima verosimilitud (maximum likelihood).

Figura 1 Fuente: elaboración propia.

De acuerdo con la literatura metodológica, el ajuste del modelo está evaluado utilizando los índices de error cuadrático medio de aproximación (RMSEA por sus siglas en inglés), el residual cuadrático medio estandarizado (SRMR por sus siglas en inglés), el índice de ajuste comparativo (CFI por sus siglas en inglés), el índice de medidas ajustadas por parsimonia (PNFI por sus siglas en inglés), además de la significancia del índice χ² (CMIN/DF por sus siglas en inglés) (Hu y Bentler, 1998). Los resultados confirman la relativa bondad del ajuste del modelo (ver Tabla 3).

Tabla 3

Índice	Estimación	Criterio de aceptación	Interpretación
CMIN/DF	2,922	significativo < 5	Aceptable
RMSEA	0,067	aceptable < 0,08	Aceptable
SRMR	0,072	aceptable < 0,1	Aceptable
CFI	0,919	aceptable > 0,90	Aceptable
PNFI	0,727	aceptable > 0,5	Aceptable

Fuente: elaboración propia.

El siguiente paso en la evaluación del CFA es el análisis de la fiabilidad interna, la validez convergente y la validez discriminante del modelo. En el primer caso se evalúa que los indicadores estén suficientemente relacionados entre sí, de manera que indiquen una sola realidad. El índice utilizado es el de fiabilidad compuesta que, para aceptarse, debe ser mayor a 0,7 (Dijkstra y Henseler, 2015).

Por su parte, la validez convergente analiza que el constructo sea correctamente explicado por sus indicadores. El índice utilizado es el de la varianza media extraída (AVE por sus siglas en inglés) que expresa el porcentaje de varianza de los indicadores explicado por el constructo. En este caso, el valor de aceptación es superior a 0,5 (Bagozzi y Yi, 1988).

Por último, la validez discriminante es la examinación de que los indicadores de una variable no sean significativamente relacionados a las otras variables, para asegurar que cada una corresponde a una realidad identificada y distinta de las demás. En este sentido, la matriz Fornell-Larcker analiza que la raíz cuadrada del AVE de cada variable sea mayor a la correlación entre las distintas variables (Fornell y Larcker, 1981). Según los resultados reportados en la Tabla 4, este último requisito no se cumple en las variables de Preocupación Ambiental (PA) y de Conciencia Ambiental (CA), ya que en ambos casos la raíz cuadrada del AVE es menor a la correlación entre estas, lo que significa que son similares.

Tabla 4

	CR	AVE	CONF	IC	VF	VC	VS	VE	CA	PA
CON	0,811	0,519	0,721
IC	0,827	0,617	0,623***	0,785
VF	0,87	0,626	0,619***	0,735***	0,791
VC	0,774	0,536	0,451***	0,673***	0,524***	0,732
VS	0,911	0,774	0,199***	0,09	0,339***	0,08	0,88
VE	0,912	0,565	0,474***	0,649***	0,678***	0,497***	0,584**	0,752
CA	0,836	0,561	0,403***	0,684***	0,426***	0,665***	0,011	0,574***	0,749
PA	0,817	0,529	0,406***	0,682***	0,525***	0,558***	0,244***	0,703***	0,820***	0,728

[*** p-valor < 0.001]

Sin embargo, para evaluar si es necesario considerar las dos variables como una sola, se ha realizado el análisis HTMT (Henseler et al., 2015) en el que la validez discriminante está comprobada por valores menores a 0,9. Los resultados muestran que, si bien existe una similitud entre las dos variables, no es tanta como para considerarlas como idénticas, ya que el valor HTMT relacionado es de 0,822, así que se puede aceptar la validez discriminante del modelo, así como la fiabilidad interna y la validez convergente (ver Tabla 5).

Tabla 5

	CONF	IC	VF	VC	VS	VE	CA
IC	0,66
VF	0,624	0,752
VC	0,479	0,603	0,546
VS	0,233	0,153	0,384	0,186
VE	0,454	0,658	0,644	0,45	0,547
CA	0,417	0,657	0,405	0,602	0,007	0,513
PA	0,428	0,698	0,525	0,508	0,275	0,645	0,822

Fuente: elaboración propia.

El análisis del modelo estructural (ver Figura 2) tiene como primer momento la evaluación de los índices de Model Fit utilizados en el análisis del CFA. Los resultados reportados en la Tabla 6 muestran cómo el Model Fit del modelo estructural es igualmente bueno.

Figura 2 Fuente: elaboración propia a partir de los resultados del programa AMOS.

Tabla 6

Índice	Estimación	criterio de aceptación	Interpretación
CMIN/DF	3,043	significativo < 5	Aceptable
RMSEA	0,069	aceptable < 0.08	Aceptable
SRMR	0,087	aceptable < 0.1	Aceptable
CFI	0,912	aceptable > 0.90	Aceptable
PNFI	0,739	aceptable > 0.5	Aceptable

Fuente: elaboración propia.

El análisis del modelo estructural se concentra en la fuerza y la significancia de las relaciones entre las variables. En esta investigación, la evaluación se ha dirigido a los efectos existentes entre variables, tanto directos como indirectos. Las pruebas de hipótesis han sido realizadas considerando un valor de α de 0,05. Los resultados muestran que todos los efectos directos son significativos, a excepción de los de las variables de Valor emocional (VE) y de Valor Social (VS) en la Intención de compra (IC). Así mismo, las relaciones indirectas entre VE y VS, por una parte, e IC por la otra, con la mediación de la Confianza (CONF), no son significativas (ver Tabla 7).

Tabla 7

Nota: * p<0.05; ** p< 0.01; *** p< 0.001

Considerando que el propósito de esta investigación es la descripción de la intención de compra de los productos ecológicos, el análisis se dividirá en dos partes. La primera se enfoca la intención de compra y su relación directa con la preocupación ambiental e indirecta con la conciencia ambiental. La segunda evalúa las relaciones directas de la confianza y las indirectas de los valores.

En la literatura existe un consenso acerca de la significancia de la relación entre preocupación ambiental e intención de compra de productos ecológicos. Laureti y Benedetti (2018) , en su investigación sobre los principales componentes de la preocupación ambiental, evidencian que factores como calentamiento global, degradación ambiental, cambio climático, producción de desecho y bienestar animal, entre otros, son elementos clave que influyen significativamente en el comportamiento de compra proambiental. Nguyen et al. (2019) y Yadav y Pathak (2016a) llegan a la misma conclusión aplicando el estudio al producto orgánico, un tipo particular de producto ecológico, en un país en vía de desarrollo, encontrando un valor de β de 0,273 y de 0,381 respectivamente.

Sin embargo, no todos los estudios llegan a la misma conclusión, por ejemplo, Yadav y Pathak (2016b) encuentran que la preocupación ambiental no juega un rol significativo en la intención de compra de productos orgánicos. Probablemente, en este caso, la explicación del resultado se debe a la inclusión de la variable de preocupación por la salud humana, que puede quitar fuerza a la variable preocupación ambiental. Para comprender esta relación, el trabajo cualitativo de Mkhize y Ellis (2020) afirma que, si bien los entrevistados sienten preocupación por la situación del medioambiente, no consideran que las acciones proambientales sean una obligación moral de las personas; por ende, no experimentan la necesidad de consumir productos ecológicos.

En esta línea, la variable de la obligación moral fue considerada e incluida en el modelo de la presente investigación, pero el análisis factorial confirmatorio reportó que no había validez discriminante entre los valores emocionales y la obligación moral y, por ende, fue excluida del modelo final. Esta última consideración permite concluir que el problema ético es percibido por el consumidor ecuatoriano como un elemento emocional, principalmente, y no racional.

Sumado a lo anterior, varios autores reportan el efecto significativo de la confianza verde en la intención de compra, así, Ogiemwonyi y Harun (2020) encuentran que esta ha tenido un efecto significativo inmediato y no moderado por otras variable en la intención de compra de productos verdes; Ogiemwonyi, (2022) agrega que esta relación es particularmente importante en los jóvenes adultos de la generación Y; Suhartanto et al. (2021) llegan a hallazgos similares aplicando las variables a los productos de plástico ecológico; y Wang et al. (2019) , utilizando la técnica SEM-CB, calculan un efecto directo entre confianza e intención de compra con valor de β de 0,42, similar a los resultados de la presente investigación.

A su vez, debe destacarse que no existe el mismo consenso en el resultado de la teoría de los valores al producto ecológico. Roh et al. (2022) sintetizan los valores del consumidor en una sola variable formativa, valor verde, que mantiene efectos significativos con las variables de confianza verde e, indirectamente, con la intención de compra. Sin embargo, en varios trabajos no todos los valores son significativos. En esta línea, el valor que tiene menos fuerza en generar intención de compra es el social, así lo indican Biswas y Roy (2015) quienes, aplicando el análisis a un contexto urbano, encuentran que los valores sociales y condicionales no mantienen influencia significativa en el comportamiento de compra ecológico; y Rojas Sánchez et al. (2021) , enfocados en las innovaciones relacionadas a un uso verde de la tecnología, afirman que el valor social es el único que no mantiene un efecto significativo.

Más similares a los hallazgos de este artículo son los estudios de Dilotsotlhe y Duh (2021) y de Jabeen et al. (2021) , ambos realizados en contextos de países en vía de desarrollo. El primero aplica el análisis a los electrodomésticos de consumo eficiente de energía y concluye que los valores sociales y emocionales no son significativos en generar intención de compra. El segundo estudio, enfocado en tecnologías de generación renovable, compara los resultados entre residentes urbanos y rurales encontrando que los valores sociales y emocionales no son significativos para los primeros, pero lo son para los segundos. Este resultado es coherente con la presente investigación, ya que el muestreo utilizado está formado por estudiantes universitarios de la ciudad de Machala, Ecuador, que son, en su mayoría, residentes urbanos.

En este punto, se puede evidenciar otra conclusión referida al factor emocional que, en términos de obligación moral o de valor emocional -que esta investigación ha encontrado como elementos idénticos- no resulta significativo en la generación de intención de compra de productos ecológicos.

Respecto de los valores funcionales y condicionales es posible afirmar que existe cierto consenso en considerarlos como significativos, por ejemplo, Woo y Gug (2019) , que aplican la investigación a los productos ecológicos comestibles, y Du et al. (2021) , que se enfocan en dispositivos electrónicos verdes, concluyen la significancia de ambos. Sin embargo, hay estudios que van en dirección completamente opuesta a los resultados de la presente investigación. Danish et al. (2019) indican que los valores emocionales y sociales intervienen de forma significativa en la intención de compra de productos electrónicos verdes, mientras encuentran que los valores funcionales y condicionales son insignificantes.

Finalmente, es posible considerar un elemento de novedad de la presente investigación, respecto de aquellas mencionadas antes, ya que no relaciona los valores directamente con la intención de compra sino solo de forma indirecta con la mediación de la variable de confianza verde. Como se sostuvo, Roh et al. (2022) utilizan la confianza entre los valores y la intención de compra, pero sin analizar los efectos indirectos, sin embargo, en este caso, los resultados discrepan con los de estos autores y se alinean con los de Jabeen et al. (2021) y Dilotsotlhe y Duh, (2021) , al indicar que los valores emocionales y sociales no son importantes en la generación de la intención de compra de productos verdes.

La presente investigación se ha concentrado en los factores que impulsan el consumo ecológico en el contexto ecuatoriano, en donde no existe una sensibilidad a las temáticas ambientales como en los países europeos y norteamericanos. Los resultados han evidenciado que los consumidores están preocupados por el medioambiente y que reflejan esta preocupación en la intención de compra de productos ecológicos.

Este estudio también muestra que la confianza juega un rol crucial en la intención de compra como mediadora de los valores del consumidor que forman el valor verde. Estos no comportan el mismo nivel de importancia, al contrario, es posible concluir que solo aquellos relacionados con el beneficio económico y la calidad del producto generan intención de compra, mientras que los asociados a las emociones y al beneficio social no son factores relevantes. Estos resultados son particularmente interesantes, no solamente para los estudiosos de la materia, sino también para los empresarios locales, que pueden encontrar en el presente estudio una guía para la promoción de los productos ecológicos en un entorno en el que se valoran más los aspectos económicos y cualitativos relacionados con los productos de venta, y mucho menos los factores relacionados con la emotividad.

El debate con la literatura presentada en la discusión propone varias direcciones de desarrollo para futuras investigaciones. En esta línea, se podría segmentar la investigación por tipos de productos ecológicos, como alimentos orgánicos o dispositivos a bajo consumo energético; analizar el efecto en distintos segmentos de consumidores, ya que algunos estudios han reportado la diferencia entre consumidores urbanos y rurales; o entre generaciones de consumidores. Todos estos elementos podrían ser reunidos en una única investigación por clúster.

Finalmente, sería importante involucrar a los empresarios locales en la socialización de los resultados de la investigación para impulsarlos a cambiar las técnicas de promoción anticuadas e ineficaces hacia estrategias de mercadeo científicamente soportadas.