Como humanos, estamos diseñados para prestar atención a elementos del contexto (Orquin et al., 2020) que nos parecen relevantes, ya sea por ser una fuente de energía o por ser peligrosos (Garcia-Burgos et al., 2017). Una fruta roja, que sobresale por su color, señala que es apetitosa y está lista para ser consumida o, por el contrario, que podría ser perjudicial. Así, al momento de compra, los consumidores prestan atención a empaques de productos que son visualmente sobresalientes; estos son los que finalmente tienden a ser preferidos (Motoki et al., 2021).

En un contexto competitivo, las marcas buscarán un mayor protagonismo con un diseño de empaque más grande en la cara frontal de la góndola y utilizando colores saturados, brillantes y llamativos (Dong et al., 2023). Sin embargo, en un espacio limitado, donde hay una gran oferta de productos por categoría, el ruido visual del empaque de las marcas puede abrumar al consumidor. Además, cuando existe una gran cantidad de elementos visuales en las marcas de una categoría, esta se hace cognitivamente más compleja para el consumidor, quien minimizará su nivel de atención y motivación hacia los empaques (Motoki et al., 2021). De esta manera, entre la aglomeración de empaques, el consumidor tiende a buscar un empaque con estímulos sensoriales claros que logre comunicar sus atributos y beneficios con facilidad.

Por lo tanto, asumiendo un contexto competitivo y visualmente saturado, aparatarse del diseño colorido y complejo en su cantidad de información puede ayudar a un empaque a sobresalir en la mente del consumidor (Chen et al., 2023). En este estudio se propone que un diseño de empaque simple, frente a uno complejo, permitiría a las marcas en una categoría competitiva generar un contraste, y al empaque, ser visualmente diferente en el punto de venta. Se entiende como empaque simple aquel que tiene un diseño que minimiza la cantidad de objetos y texto en el diseño (Chen et al., 2023); además, utiliza pocos colores (Y. Wang et al., 2023), con una paleta monocromática (Swasty et al., 2021). Un diseño simple también se conoce como minimalista (Chen et al., 2023).

Los consumidores pueden encontrar un mayor valor en productos con un empaque visualmente simple porque genera la expectativa de un producto más "puro", por ejemplo, menor cantidad de ingredientes, y esto a su vez genera una mayor intención de compra (Ton et al., 2023). Un empaque simple se percibe como elegante, innovador y de alta calidad (Favier et al., 2019). Sin embargo, otros estudios encuentran que los empaques más coloridos pueden ser más llamativos (Motoki et al., 2021), mientras que los simples parecen viejos, de baja calidad (Clarke III y Honeycutt Jr., 2000) y son menos atractivos (Ton et al., 2023).

El aporte del presente estudio es complementar esta información aparentemente contradictoria al destacar una variable mediadora en la relación entre la simplicidad del empaque y la intención conductual del consumidor.

Se propone que el comportamiento del consumidor en relación con el producto no depende directamente del diseño del empaque, sino de la evaluación que se tiene del producto como uno de calidad superior o prémium. La apreciación estética se debe enmarcar en un contexto y un momento histórico (Celhay et al., 2020). De manera consistente, la percepción de un empaque simple o complejo puede ser contradictoria, pues no es la simplicidad o complejidad en sí misma la que determina la respuesta del consumidor; es el marco de referencia que el contexto le da al consumidor. En mercadeo, la categoría de producto es un determinante importante del contexto en el que se evalúa un producto.

Los productos de lujo, productos prémium o de calidad superior, cobran relevancia en la oferta que hacen actualmente las marcas, con el fin de llegar a consumidores más exigentes que buscan exclusividad y autenticidad en una marca (Y. Wang et al., 2023). A pesar de la importancia que marcas de consumo masivo dan al uso de diseños minimalistas en su empaque, existe muy poca literatura al respecto para las categorías de alimentos (Chen et al., 2023). El presente estudio hace extensivo el diseño de lujo a categorías de alimentos de consumo masivo ya que habitualmente el lujo se observa en otras categorías como prendas de vestir y accesorios, perfumería o relojería. La oferta de productos de alta calidad no es exclusiva de las grandes marcas de diseñador; la idea del lujo se traslada al consumo cotidiano en productos de consumo masivo conocidos como prémium (Pombo y Velasco, 2021). Así, el presente estudio evalúa el concepto prémium para una categoría de consumo cotidiano, frecuente y primario, como la leche.

En esta línea, el objetivo de este estudio fue evaluar el uso de un empaque con un diseño simple frente a uno complejo, para generar un impacto positivo en el consumidor, primero, al ser percibido como un empaque prémium y, segundo, al aumentar la intención de compra. Con este objetivo en mente, el marco teórico presenta el efecto del diseño del empaque simple en comparación con el complejo, y se develan inconsistencias en los resultados de estudios previos.

A continuación, se define el concepto prémium como una atribución dada por la percepción o expectativa de calidad del consumidor que a su vez se asocia con la intención de compra. La metodología describe el diseño experimental que se ha llevado a cabo y el análisis de resultados responde al modelo de mediación coherente con el objetivo del estudio. La discusión permite reflexionar acerca del valor del artículo al integrar los resultados del diseño en relación con las contradicciones observadas en estudios previos. Finalmente, se tiene en cuenta que los resultados son útiles para departamentos de mercadeo y diseño de empaques, ya sea por el interés estratégico en diseñar productos prémium o en diferenciarse de otros productos de la categoría. En cualquier caso, la decisión respondería a las expectativas del consumidor objetivo.

En el punto de venta, el consumidor se encuentra frente a una gran variedad de productos y utiliza las pistas visuales de los empaques para fijar su mirada y obtener información acerca de lo que puede esperar del producto (Motoki et al., 2021). Es decir, los elementos del diseño de empaque influyen en las características atribuidas al producto. Un empaque que espera "hablar" del producto en la góndola debe tener en cuenta los colores, las formas, el contenido gráfico, el material, el movimiento del diseño (Vermeir y Roose, 2020), el contenido literal y tipo de letra (L. Wang et al., 2020) y la silueta-forma del empaque contenedor (Arboleda y Arce-Lopera, 2020). Todos los elementos visuales se conjugan en el empaque para comunicar al consumidor qué puede esperar acerca de las características intrínsecas del producto.

El estudio se basa en un diseño experimental intrasujeto, con dos condiciones visuales dadas por el diseño del empaque. La metodología experimental implica que todos los elementos contextuales permanecen neutros y el único elemento que varía para el participante es el diseño del empaque (variable independiente). En este caso, la metodología busca probar las hipótesis planteadas utilizando un producto de conveniencia, es decir, un producto de consumo masivo, cotidiano y de alta rotación en el punto de venta. De esta manera se utiliza la categoría de leche líquida como estímulo experimental.

La Tabla 1 muestra los estadísticos descriptivos para la variable percepción prémium e intención de compra para cada una de las condiciones en las que se presenta el empaque: simple (1) y complejo (0). La ANOVA para la diferencia de medias entre la condición de empaque simple y complejo muestra que existe una diferencia significativa al comparar la percepción de que es un producto prémium [F (1,118) = 6,37; p < 0,05]. El empaque con diseño simple se califica como un producto de calidad superior en comparación con el empaque con diseño complejo. Sin embargo, la diferencia entre ambos empaques no es significativa al comparar la intención de compra [F (1,118) = 0,43; p > 0,1].

Tabla 1

Diseño de empaque	Simple		Complejo
	Media	D.St	Media	D.St
Percepción prémium	3,79	1,25	3,23	1,17
Intención de compra	3,22	1,32	3,07	1,18

Fuente: elaboración propia.

A continuación, el modelo de mediación evalúa la relación entre el diseño de empaque (X) y la percepción prémium (M), que a su vez afecta la intención de compra (Y). El modelo de mediación se estima utilizando dos ecuaciones:

La primera ecuación corresponde con la hipótesis 1 ( Un diseño de empaque simple aumenta la percepción de que se está ante un producto prémium en comparación con un diseño de empaque complejo) y la segunda ecuación corresponde con la hipótesis 2 (La percepción de que se está ante un producto prémium afecta positivamente la intención de compra). Adicionalmente, estas relaciones se ilustran en la Figura 3. El resultado para la primera ecuación muestra que el diseño de empaque (X) tiene un efecto significativo sobre la percepción prémium (M), lo que soporta la hipótesis 1. El efecto positivo indica que el empaque simple aumenta la percepción de que se está ante un producto prémium en comparación con el empaque complejo (b = 0,56; t = 2,52; p < 0,05).

Figura 3 Fuente: elaboración propia.

En cuanto a la mediación, la segunda ecuación evalúa la relación entre la percepción prémium (M) y la intención de compra (Y), teniendo en cuenta el diseño del empaque (X). La evaluación que los participantes hacen del producto como prémium (mediador) aumenta significativamente la intención de compra (b = 0,71; t = 10,28; p < 0,01), lo que soporta la hipótesis 2. Es decir, al aumentar la percepción prémium, aumenta la intención de compra. Esta es una mediación completa, pues no hay efecto significativo del diseño del empaque (simple o complejo) sobre la intención de compra (b = - 0,25; t = -1,45; p > 0,1).

Así, aunque no hay un efecto directo del diseño de empaque sobre la intención de compra (b = 0,15; t = 0,66), al considerar la percepción de que es un empaque prémium, la intención de compra sí resulta ser significativa. Es decir, todo el efecto del diseño del empaque sobre la intención de compra pasa por el hecho de ser percibido como un empaque prémium. Este resultado permite concluir que hay un efecto indirecto del diseño del empaque en la intención de compra (b = 0,34). Es posible decir que la percepción de ser prémium media la relación de diseño de empaque e intención de compra, aunque el efecto total no sea significativo. La Tabla 2 resume los resultados del modelo de mediación.

Tabla 2

Relación	Efecto total (p-valor)	Efecto directo (p-valor)	Efecto indirecto	Intervalo de confianza		Conclusión
Dis. empaque→	0,15	-0,19		Límite inferior	Límite superior
P. prémium→ Int.	(0,51)	(0,26)	0,40	0,08	0,75	Mediación completa
compra

Fuente: elaboración propia.

Este estudio se enfocó en el diseño de empaque de leche, un producto de consumo masivo y frecuente, para probar las hipótesis: a) un diseño de empaque simple (en comparación con uno complejo) aumenta la percepción de que se está ante un producto prémium y b) esta percepción aumenta la intención de compra. Además, no se observa una relación directa entre el diseño de empaque y la intención de compra. Estos resultados logran dar una explicación a las contradicciones que se observan en estudios previos en relación con el efecto de un empaque simple. Algunos estudios indican que son los diseños simples los que tienen una mejor respuesta por parte del consumidor en comparación con los complejos (Chen et al., 2023). Por el contrario, otros estudios señalan los empaques complejos como aquellos que tienen una mejor respuesta al ser percibidos como elegantes y elaborados (Favier et al., 2019). Es decir, en ambos casos la respuesta positiva del consumidor es antecedida por la valoración del diseño simple o complejo. El valor atribuido al diseño dependerá del significado que le da el contexto, la cultura (Celhay et al., 2020) o la categoría.

De forma consistente, en el presente estudio no se encontró una relación entre el diseño y la intención de compra del consumidor. No es el diseño de empaque en sí mismo lo que genera un efecto en la actitud del consumidor, es la percepción de calidad prémium que el consumidor tiene de ese empaque. Así, los resultados de este estudio contribuyen a la literatura en mercadeo al observar una variable mediadora que logra explicar el efecto del diseño de empaque.

Por ejemplo, la cantidad de colores en el diseño es uno de los elementos claves en la simplicidad (Y. Wang et al., 2023). Los estudios con empaques en blanco y negro muestran que estos diseños pueden tener un efecto positivo al mostrar elegancia y estatus (Sliburyte y Skeryte, 2014) o, por el contrario, pueden tener un efecto negativo al percibirse como pasados de moda, nostálgicos y aburridores (Greenleaf, 2011). Es decir, el efecto de un diseño monocromático no es del todo certero, no hay una evaluación necesariamente positiva o negativa. El resultado de la evaluación que hace el consumidor puede depender de elementos del entorno como la categoría o el contexto competitivo en el que se ubica el empaque (Favier et al., 2019). En este estudio se muestra que un elemento importante en el efecto de la simplicidad del empaque es la interpretación que hace el consumidor en cuanto al nivel de calidad superior o la expectativa de que es un producto superior.

Así mismo, es posible pensar que el significado estético del diseño del empaque cambia en la medida en que la categoría evoluciona. Un diseño simple, monocromático y sin gráficos se puede asociar con productos genéricos en categorías maduras que compiten por precio, en las que el genérico es la opción más barata (Ton et al., 2023). En este caso, un diseño simple sería contrario a la idea de lujo y alta calidad (Pombo y Velasco, 2021). En este sentido, un diseño simple-genérico no busca destacarse en la categoría como diferente, por el contrario, busca ser percibido como "igual" y que ofrece a un menor precio los componentes y desempeño básico (Arboleda et al., 2015).

Un diseño simple puede también representar una categoría joven, en un momento histórico determinado; en este caso, el empaque es únicamente un contenedor que permite preservar el producto y tiene una función logística. Es decir, aún no se han establecido códigos de diseño asociados con atributos y beneficios que permiten al consumidor anticipar la experiencia y valor del producto contenido (Bloch, 1995). De esta manera, los diseños simples pueden evocar el momento histórico en el que la categoría surge y el producto es etiquetado con la mínima cantidad de elementos, por ejemplo, aquellos frascos blancos que se encontraban a comienzos de siglo en las farmacias (Figura 4. Contenedores de medicamentos del año 1945). En ese entonces, los productos se marcaban con colores básicos, incluso la publicidad impresa, la televisión o las películas eran en blanco y negro (Greenleaf, 2011).

Figura 4 Fuente: elaboración propia.

En este contexto, el diseño simple evoca la idea de exclusividad; la categoría surge con un determinado producto, no hay otros competidores en la categoría y el consumidor tiene esta "única" opción. Los diseños simples pueden remitir a un momento histórico en el que la categoría de productos no contaba con el ruido que logra la competitividad visual de la variedad de marcas en el espacio de exhibición. Buscando la diferenciación, las tendencias de consumo actuales comunican calidad y elegancia a partir de ideas minimalistas y simples; por ejemplo, los diseños simples de electrónicos Apple, la filosofía de Marie Kondo de conservar los objetos básicos y que satisfagan emociones personales (Hagen et al., 2021).

Así como en el presente estudio se aplica el concepto de simplicidad en el diseño para una categoría de consumo masivo como la leche, este es un concepto utilizado en la cotidianidad y sin embargo su significado aún no es del todo claro. Bajo el concepto de menos es más, el minimalismo se asocia con elegancia, modernidad, calidad e innovación (Favier et al., 2019). Para otros, el minimalismo se refiere a un estilo de vida simple que le permite a la persona vivir con el menor número de posesiones con condiciones estéticas básicas. En este caso, el minimalismo se asocia con consumir objetos de los que la persona es consciente, la hacen feliz (Hagen et al., 2021) y le permiten minimizar gastos (Angus y Westbrook, 2022).

Es posible que la relación observada entre el diseño simple y la percepción de que se está ante un producto prémium esté respondiendo a un momento histórico en el que el consumidor valora la simplicidad (Favier et al., 2019). Los resultados de este estudio se limitan a empaques ficticios de la categoría de leche líquida. Estos resultados confirman que el concepto de lujo se extiende, bajo la idea de productos prémium, a categorías de consumo masivo, lo que confirma la pertinencia de empaques simples en productos cotidianos (Chen et al., 2023) para comunicar la idea de un producto de primera calidad al consumidor de hoy.

Así mismo, los resultados son coherentes con estudios previos en relación con el efecto positivo entre la percepción de un producto prémium y su intención de consumo (Romeo-Arroyo et al., 2023). El efecto que tiene la percepción prémium sobre la intención de compra se explica por la expectativa de mayor calidad (Almiron et al., 2021). De forma consistente, otros elementos que pueden esperarse a partir de la percepción prémium, que no se evalúan en este estudio, son la expectativa de disfrute (Barbosa-Escobar et al., 2021) y la idea de que el alimento es seguro para la salud del consumidor (Sung et al., 2020). Todos estos elementos, que en teoría se asocian con un producto prémium, permiten explicar la mayor intención de compra.

En conclusión, este estudio muestra que, para una categoría de consumo masivo como la leche, la composición gráfica de los empaques simples, más que la de los complejos, permite a los consumidores identificar el estatus de calidad del producto, lo cual influye en su intención de compra. Es decir, no es la simplicidad en sí misma la que afecta la intención de compra, sino la interpretación que hace el consumidor en términos del lujo o calidad superior del producto. Por lo tanto, las pautas del diseño deben apuntar en esta dirección entendiendo qué atributos comunican al consumidor la calidad del producto y qué elementos del diseño son coherentes con esta expectativa de calidad.

Este estudio tuvo un diseño experimental con el objetivo de probar la relación causal entre la manipulación del diseño y las respuestas del consumidor, lo cual es una ventaja dada la ambigüedad que tiene el concepto de minimalismo. El concepto de simple o minimalista está dado por la manipulación del diseño y no por la elaboración conceptual que hace el consumidor. Es decir, el diseño del empaque simple y del complejo se tratan como un estímulo objetivo; frente a este estímulo, el consumidor responde a las preguntas de percepción prémium e intención de compra.

Por otro lado, el diseño experimental sí representa algunas limitaciones porque los estímulos no son reales, son creados exclusivamente para el estudio. La limitación en cuanto a validez externa del estudio implica que no se tiene conocimiento de aspectos propios de las condiciones reales de compra, como el conocimiento que tiene el consumidor de las marcas, sus empaques y características. Tampoco se evalúa la influencia de aspectos del contexto, como la ubicación en la góndola, la iluminación y otros estímulos sensoriales. En el largo plazo, los estudios experimentales se deben complementar con estudios de campo que permitan evaluar la incidencia de elementos específicos y reales de las marcas y el contexto.

Además, futuras investigaciones se pueden orientar a seguir explorando cómo la simplicidad de los empaques y detalles en el diseño afectan la percepción de lujo o de que se está frente a un producto prémium. Por ejemplo, una idea intermedia de diseño entre la simplicidad del minimalismo y la complejidad de diseños saturados es el diseño vintage o neo-retro. Este tipo de diseño utiliza pocos colores y al mismo tiempo usa complementos en textura y ornamentos visuales que no saturen visualmente el diseño. Esta tendencia permite enriquecer el diseño minimalista, y comunica mayor cuidado en la elaboración, a la antigua, y utiliza elementos emocionales de nostalgia y seguridad asociada con la madurez (Celhay et al., 2020).

En cuanto a las implicaciones prácticas, los resultados del presente estudio son útiles para profesionales en departamentos de mercadeo, académicos y diseñadores responsables de la imagen y exhibición de la marca. Esta última debe encontrar elementos diferenciadores que se ajusten a su consumidor, entre los que el empaque es uno de ellos. Aunque la simplicidad del empaque pueda ser un argumento diferenciador, esta decisión debe también responder a la esencia de la marca y a las expectativas del consumidor. Al encontrar definiciones específicas de calidad de acuerdo con las expectativas del mercado objetivo, es posible responder a tendencias de segmentos de mercado o nichos, para diseñar productos especializados en lugar de productos masivos que pasen desapercibidos. Los departamentos de mercadeo y encargados del diseño de productos deben generar empaques orientados a identificarse con el cliente, con el concepto de valor relevante para su consumidor.