É verdade que diferentes trabalhos situados na área de Comunicação e de Ciências Sociais têm se esforçado para desenvolver suas próprias metodologias de análise de fenômenos ligados às campanhas eleitorais: registre-se, por exemplo, a questão das valências mencionada em Feres Jr. et al. (2015) e que encontram no DOXA/UERJ uma já tradicional escola de estudos; ou as pesquisas que empregam metodologias tomadas de empréstimo da História ou da Linguística (como a análise de discurso, trabalhada por Miguel (2000)).

Foi justamente a utilização da análise de discurso em um artigo anterior (Marques & Carneiro 2015) que permitiu ao presente trabalho partir da prévia observação sistemática dos programas transmitidos no HGPE e, por meio do monitoramento, catalogação e análise desses materiais, perceber um leque de questões – sobretudo aquelas relativas aos bastidores – que apenas poderia ser esclarecido mediante a condução de entrevistas junto a agentes ligados à coordenação da campanha.

Uma vez, então, que cada problema de pesquisa deve estar vinculado a determinado objeto e, naturalmente, supõe um método de investigação condizente, o artigo sugere que a técnica mais adequada para considerar a biografia, o contexto político e as interpretações que determinados agentes têm sobre suas próprias atitudes e decisões é a entrevista em profundidade (Silverman 2009; Creswel 2014; Harvey 1990; Devine 1995). Isso porque, dificilmente, os dados trabalhados logo abaixo poderiam ser obtidos de outra forma, uma vez que não estão disponíveis em jornais, relatórios ou bancos alternativos.

Outros estudos em Ciência Política ilustram a necessidade das entrevistas para evitar a perda de nuances que caracterizam as práticas democráticas. Barakso, Sabet e Schaffner (2014), assim como Grant e Marsh (1977), Seyd (1987) ou Garay (2006), exemplificam a aplicação de tal método para conhecer a dinâmica da corrupção no âmbito das instituições do Estado ou a atuação de grupos de pressão no Congresso.

É importante, contudo, reconhecer as desvantagens da utilização de entrevistas em profundidade como estratégia metodológica. No caso, os erros de mensuração podem ser de naturezas diversas: mencione-se o risco concernente (1) ao acesso (autoridades inacessíveis ou com agendas atribuladas) e à seleção dos entrevistados (que podem não ser representativos); (2) à elaboração de perguntas não-padronizadas para diferentes entrevistados; (3) aos modos de elaboração das perguntas (que podem ser interpretadas de maneiras distintas, a depender do entrevistado); e, após a coleta dos dados, (4) à escolha apenas de trechos de entrevistas que mais chamaram a atenção do pesquisador ou que reforçam uma visão de mundo que lhe é cara.

Devine (1995) aponta que empecilhos como esses acabaram fazendo com que a Ciência Política se mostrasse cética em relação aos estudos qualitativos que adotam tal abordagem. Cervi (2009), contudo, faz ressalvas ao embate entre “quantitativistas” e “qualitativistas” no âmbito da Ciência Política ao reforçar que os métodos de pesquisa devem ser selecionados em função (1) da natureza do objeto investigado e (2) do grau prévio de conhecimento a respeito do objeto de análise. Como saldo, pode-se dizer que as críticas às técnicas qualitativas levaram os investigadores adeptos de tais estratégias a se esforçarem para melhorar seus métodos de coleta e de análise dos dados (Bryman 1988).

Dentre as sugestões encontradas na literatura e aqui consideradas no sentido de contornar as limitações metodológicas das entrevistas em profundidade estão: 1) interagir com os atores diretamente envolvidos na condução da campanha de Elmano; 2) aplicar uma entrevista semiestruturada, com roteiro pré-estabelecido, mas sem eliminar a chance de ouvir os interlocutores por meio de indagações específicas, em caso de necessidade; 3) tornar disponíveis online a íntegra das cinco entrevistas (bem como o roteiro de perguntas mencionado anteriormente), a fim de ampliar a transparência no que se refere às possibilidades de interpretação dos dados ( PONTE 2018).

Dessa maneira, a investigação se baseia no depoimento de cinco entrevistados envolvidos na campanha de Elmano: o próprio candidato (entrevista realizada presencialmente em 26 de fevereiro de 2015); Luizianne Lins, ex-prefeita da capital cearense (entrevista realizada presencialmente em 23 de julho de 2013); Karla Cury⁷, profissional de marketing responsável pela campanha (entrevista realizada em 3 de maio de 2017) e os jornalistas Ana Javes Luz (entrevista realizada presencialmente em 10 de junho de 2013) e Demétrio Andrade (entrevista realizada presencialmente em 6 de junho de 2013).

Conforme sublinhado na introdução, as perguntas endereçadas aos entrevistados enfatizaram quatro temas. A cada tema foi atribuído um tópico específico na seção empírica deste trabalho: 1) as impressões dos entrevistados acerca do grau crescente de profissionalização das campanhas; 2) as convergências e divergências por eles percebidas no processo de construção da imagem de Elmano; 3) o peso que eles atribuem à participação do ex-presidente Lula na eleição municipal de 2012; 4) o modo como os entrevistados trabalharam a marca do Partido dos Trabalhadores ao longo da candidatura. Registre-se a ocorrência de questionamentos adicionais a cada um dos agentes conforme o ritmo do diálogo.

As entrevistas foram gravadas em áudio e realizadas separadamente com cada agente, visando conferir maior liberdade para que pudessem se expressar da maneira que eles considerassem mais adequada. Acredita-se que caso houvesse sido organizado um grupo de discussão envolvendo as cinco fontes aqui mencionadas, certamente as respostas obtidas teriam passado por filtros distintos elaborados a partir da presença dos outros envolvidos na campanha. A entrevista individual em profundidade, no caso, mostra-se vantajosa por conferir a oportunidade de descobrir, dentre outras coisas, as perspectivas convergentes e divergentes dos entrevistados. A transcrição das informações obedeceu fielmente às falas dos entrevistados, de acordo com o que indica Bourdieu (1999).

Em outras palavras, as entrevistas permitem compreender as visões peculiares de cada um dos agentes envolvidos na campanha petista, estabelecendo-se um nexo entre as interações de bastidores verificadas nesta campanha brasileira e as interações típicas de campanhas realizadas em outros países. Assim, parte-se da premissa de que as campanhas eleitorais têm passado por transformações (muitas delas provocadas pela comunicação de massa, conforme apontado no tópico de introdução deste artigo) concernentes, por exemplo, ao perfil que se quer “vender” dos candidatos. Outra mudança é relativa à contratação de consultores de imagem, o que implica maior quantidade de atores (com diferentes pesos) a tomarem parte no processo de administração das candidaturas. “Uma vez que não existe uma técnica automatizada ou uma estratégia padronizada de campanha efetiva, o conhecimento de um expert é essencial para uma candidatura de sucesso” (Medvic & Lenart 1997, p.63).

Esser e Tenscher (2005) definem os consultores de comunicação política como aqueles profissionais responsáveis pela administração dos processos de comunicação política, o que envolve a formulação e a mediação dos conteúdos que pautam a interação entre seus clientes e as esferas públicas políticas. Griffths (2009), por sua vez, conclui que os próprios consultores têm dificuldades para especificar as tarefas nas quais estão envolvidos, uma vez que são acionados, inclusive, para atuar na obtenção de financiamento para as campanhas. Medvic (2003) também reconhece a dificuldade da literatura especializada em definir com exatidão a atividade dos consultores de campanha, mas insere um novo componente no debate: o fato de que, nas campanhas mais recentes, os “marqueteiros” podem ser tanto profissionais sem vínculo ideológico evidente, quanto filiados que recebem treinamento a fim de compreender o comportamento dos eleitores e de dominar tecnicamente o processo de configuração de imagens políticas.

Estejam tais agentes mais próximos ou mais afastados da coordenação política das candidaturas e dos partidos, o fato é que parte da literatura argumenta que o marketing político estaria tentando “colonizar” a direção das campanhas (Wring 1999), intervindo em decisões atinentes, por exemplo, ao leque de partidos que deveriam integrar as coligações. O diagnóstico sobre tais “tensões” não é algo recente, aliás: no livro The Rise of Political Consultants, Larry Sabato (1981) entende a força dos “marqueteiros” como algo negativo, mostrando-se sintonizado com a percepção de media malaise que predominou na literatura típica da época em que o estudo foi publicado. Na prática, as diferenças entre políticos e “marqueteiros” são evidenciadas nas formas de compreender tanto os cenários quanto os problemas que envolvem as candidaturas (assim como englobam divergência acerca de quais seriam as alternativas mais plausíveis para resolver as dificuldades que surgem no decorrer da empreitada).

Outros autores (Kolodny & Logan 1998), contudo, descobriram justamente o contrário: a relação entre integrantes do núcleo político e a equipe de marketing durante o processo eleitoral é, muitas vezes, harmoniosa. Isso se daria por dois motivos: o objetivo de todos aqueles envolvidos na candidatura é o mesmo (eleger o candidato) e o cliente (ou seja, o responsável por contratar e por pagar pelo serviço) é o partido ou o candidato, o que ocasionaria subordinação.

Uma vez que cada disputa eleitoral é marcada por um contexto específico – geográfico, temporal ou mesmo político-partidário (por exemplo, o peso e a experiência do candidato alteram desde sua capacidade de atrair financiamento até a relação com seu time de comunicação) – pode-se supor que as convergências e divergências entre o núcleo de marketing e o núcleo político também variam de pleito para pleito. São recorrentes, inclusive, reflexões dedicadas especificamente a mensurar em que medida casos distintos implicam postura aliada ou adversária entre consultores e políticos (Kolodny & Logan 1998; Thurber 1998; Dulio & Thurber 2003). Exatamente por conta disso não podem ser tomadas como se fossem algo natural as tensões (ou mesmo o seu contrário, a conciliação permanente) entre “marqueteiros” e “políticos”.

Se há algumas décadas Nimmo (1970, p.50) afirmava que “as campanhas podem não mais ser batalhas entre os candidatos, mas entre os titãs das indústrias de campanhas”, é preciso examinar em que medida os atritos se dão entre o núcleo político e o núcleo de comunicação da campanha – bem como tais rusgas se manifestam internamente aos núcleos de comunicação, muitas vezes integrados por profissionais de fora e de dentro dos partidos.

Diante disso, propõe-se a seguinte hipótese:

Uma vez que os excertos das entrevistas apresentados nos tópicos a seguir foram selecionados com base nas declarações que melhor sintetizam as opiniões do núcleo político e do núcleo de comunicação da campanha petista, o artigo coteja-os com a literatura nacional e internacional pertinente a fim de verificar a hipótese. Ou seja, a discussão teórica e a problematização conceitual se encontram amarradas a cada uma das quatro dimensões abaixo detalhadas. Tal opção tem duplo intuito: evitar uma abordagem generalista ou abstrata sobre o fenômeno; permitir que as descobertas de cada caso sejam confrontadas com a literatura pertinente, verificando-se em que medida as eleições de 2012 em Fortaleza se mostram mais ou menos próximas daquilo que referências fundamentais têm diagnosticado em outros países.

Um apanhado das interpretações e descobertas mais candentes reveladas a partir das entrevistas é apresentado no último tópico do texto, ressaltando-se, sempre, que o objetivo da discussão não é generalizar as conclusões para todas as eleições ou para todos os agentes envolvidos no processo de coordenação política ou midiática de uma campanha.

De acordo com parte relevante da literatura internacional em Comunicação e Política, o fenômeno da profissionalização das campanhas ainda não conta com uma definição consensual. Alguns autores utilizam o termo para se referir a instrumentos e estratégias utilizados por candidatos e partidos políticos a fim de conquistar o eleitor (Farrell 1996; Gibson & Römmele 2001; Lilleker & Negrine 2002; Norris 2000): bancos de dados estatísticos, mala-direta, listas de números de telefone, big data, além de outras técnicas que visam medir o comportamento político-eleitoral, como as pesquisas de opinião ou os grupos focais (Gibson & Römmele 2001).

Mancini (1999) e Holtz-Bacha (2016), por sua vez, definem “profissionalização” como sendo a contratação de profissionais de comunicação (sejam especialistas em Relações Públicas, sejam consultores de imagem) para administrar a visibilidade de integrantes do campo político. Tal perspectiva considera que a relevância dos consultores teria passado por diversas fases:

Independentemente da ênfase com a qual o conceito em tela seja interpretado, o fato é que a influência desses profissionais tem sido marcante em diferentes democracias, a ponto de determinados autores questionarem de quem seria a verdadeira responsabilidade pelas campanhas: “com a revolução nas telecomunicações, os consultores se tornaram ainda mais influentes, o que nos leva a questionar quem, efetivamente, está no controle [da candidatura]” (Farrell 1996, p.170).

Este assunto foi, justamente, o primeiro abordado nas entrevistas, tomando-se como objetivo verificar de que maneira ocorre a influência dos “marqueteiros” na elaboração das estratégias de comunicação eleitoral.

Fica evidente, no curso das entrevistas, o destaque que os cinco envolvidos na campanha de Elmano de Freitas dão à utilização de técnicas sofisticadas para a compreensão dos anseios da opinião pública – e como os dados obtidos são empregados na elaboração da imagem do candidato. Ressalte-se, primeiramente, a participação do publicitário Duda Mendonça e da jornalista Karla Cury na campanha de Elmano. Na verdade, Mendonça e sua equipe supervisionaram diferentes campanhas para o Partidos dos Trabalhadores desde as eleições de 2002, o que denota um traço adicional de profissionalização e aumento de custos com as equipes de comunicação que atuaram em prol das candidaturas petistas. Em 2012, especificamente, Mendonça foi responsável pelas primeiras estratégias de marketing da campanha de Elmano, com a constituição do slogan e do jingle “pra cuidar das pessoas, como Lula ensinou”. Porém, o cotidiano da administração das estratégias midiáticas que marcaram a candidatura foi assumido por Karla Cury e sua equipe, que permaneceram até o fim do período eleitoral. É relevante ressaltar, a esta altura, que Cury afirmou, em entrevista, que os outros dois integrantes do núcleo de comunicação entrevistados para esta pesquisa, Ana Javes Luz e Demétrio Andrade, atuavam no time de comunicação por ela coordenado.

É importante esclarecer que o vínculo entre Karla, de um lado, e a equipe do PT em Fortaleza, de outro, era temporário, restringindo-se ao período eleitoral. No caso da campanha de Elmano, os dois integrantes da área da comunicação e marketing entrevistados para a pesquisa, Ana Javes Luz e Demétrio Andrade, relembram que havia, pelo menos, outros 30 profissionais dedicados à produção do HGPE do petista (naturalmente, o trabalho de alguns desses outros profissionais de apoio não é de interesse desta pesquisa, uma vez que atuavam como cinegrafistas, fotógrafos ou editores de imagem, sem prerrogativa de intervir na diretriz de comunicação da campanha).

Ainda como prova da profissionalização da campanha em Fortaleza, e em contraste com a escassez de recursos que marcou outros momentos das candidaturas petistas na capital cearense (Carvalho 1999), aponta-se a utilização de sondagens de diferentes naturezas, elaboradas para orientar o delineamento das estratégias de comunicação durante o período eleitoral de 2012. De acordo com Demétrio Andrade:

Lees-Marshment e Rudd (2003) argumentam que, do ponto de vista estratégico, os partidos políticos procuram entender as demandas do público a fim de identificar uma agenda ou um discurso atrativo e, assim, aumentar suas chances de vencer as eleições. Quaresma (2007) reforça tal ideia ao afirmar que os consultores de marketing, a partir dos dados coletados nas sondagens, passam a ser “conhecedores” das fraquezas, necessidades e desejos dos eleitores. A abordagem aos eleitores por meio de pesquisas “qualis” (grupos de controle que avaliam as reações e percepções instantaneamente) permite calibrar a insistência ou alteração no curso da mensagem.

Caso o resultado da avaliação de um programa, realizado por meio de grupos de controle, não tenha saído conforme o planejado, a equipe de Elmano se esforçou, relata Demétrio, para alterar a mensagem, promovendo-se um rearranjo das estratégias. Isso não significou, contudo, que os consultores de comunicação tenham chegado a cogitar uma modificação radical e definitiva nos rumos da campanha.

Entretanto, as sondagens ou as “qualis” não são a única fonte a influenciar o perfil dos programas eleitorais. Devem ser destacados os embates testemunhados entre a equipe de comunicação e a coordenação política da campanha. No caso da candidatura de Elmano, tais divergências foram reconhecidas pelos integrantes nas entrevistas realizadas, o que revela, conforme indicado na hipótese, pontos de atritos entre o núcleo político e o núcleo de comunicação a serviço da candidatura. De acordo com Andrade:

Já Elmano, o candidato petista naquela ocasião, afirma que o trabalho compartilhado entre os consultores políticos, de um lado, e os assessores da área de comunicação, de outro, se deu de maneira “dialogada”. Ele reconhece que existiram divergências entre os integrantes, mas aponta ser importante que “o marketing respeite as decisões políticas da coordenação política” (Freitas 2015). A declaração evidencia os “limites” da relação entre os dois núcleos, comentada na hipótese deste artigo. Quando existiram divergências, ficou claro que as definições acerca do formato e do conteúdo da campanha (mesmo quando se referiam especificamente a questões ligadas à construção de imagem) partiram do núcleo político.

Dessa forma, percebe-se que Elmano reforça a divisão das atribuições: se os consultores de comunicação têm a expertise para encontrar a melhor forma de transmitir o conteúdo ao eleitorado, o núcleo político é o responsável pela palavra final quanto ao teor e às ênfases da campanha. Tal descoberta é importante uma vez que problematiza aquilo que a literatura da área tem argumentado quanto à excessiva autonomização dos “marqueteiros”.

Ademais, a ponderação acima oferece indícios de que, no caso ora examinado, o papel dos consultores de comunicação é tido como relevante, mas a profissionalização parece se mostrar evidente mais na utilização de determinadas ferramentas do que em uma presumida autonomia daqueles responsáveis pela administração da política de imagem, conforme constata parte da literatura internacional (Negrine 2016; Holtz-Bacha 2016).

De maneira complementar, o exame das entrevistas permitiu notar que tanto Demétrio quanto Ana Javes se preocupam em não descartar as convicções e direcionamentos do núcleo político⁸. Ou seja, eles compreendem as idiossincrasias ideológicas do PT – até mesmo por terem participado de outras campanhas políticas petistas em Fortaleza e por terem anteriormente trabalhado no setor de comunicação da Prefeitura de Fortaleza durante a gestão de Luizianne Lins – e, muitas vezes, já agem de acordo com a expectativa das lideranças partidárias:

Assim sendo, as entrevistas realizadas para esta pesquisa apontam a tentativa de fazer convergir aspectos estritamente políticos do candidato e/ou partido com a experiência dos consultores de marketing para a elaboração de estratégias de comunicação efetivas, ainda que sejam registrados embates eventuais no decorrer de tal processo. De acordo com Ana Javes:

A declaração de Ana Javes não só rejeita a concepção de um marketing despreocupado com as questões políticas – e recusa, ademais, a ideia de vender o candidato como se vende um “sabonete” (Rita 2002) –, como também rejeita a tese do enfraquecimento das siglas partidárias nos processos eleitorais (tema que será debatido especificamente no tópico III.5). Demétrio, por sua vez, argumenta que a comunicação eleitoral, para ter sucesso, precisa estar sintonizada com a existência de um bom candidato: “mesmo desconhecido, a gente tinha consciência que ele [Elmano] era um bom candidato e que ele iria crescer” (Andrade 2013).

Karla Cury (2017), no entanto, aponta lacunas na escolha de Elmano como candidato que poderia suceder a ex-prefeita Luizianne Lins a frente da Prefeitura de Fortaleza (evidenciando diferenças internas mesmo ao núcleo de comunicação). Para ela, “Elmano não era o candidato do ponto de vista da comunicação política com maior competitividade”. Entre os possíveis nomes, Karla citou Artur Bruno⁹ (ex-deputado federal e personagem conhecido do eleitorado de Fortaleza) como o mais recomendado, que já tinha “um conhecimento, uma história”.

Assim, de acordo com a profissional, foram organizadas várias reuniões para discutir o nome de quem poderia ser o candidato e Karla apresentava dados das pesquisas afirmando que a escolha por Elmano seria “um peso a mais” para ser resolvido durante a disputa, já que ele era desconhecido. Ademais, Cury pontuou que boa parcela do HGPE, principalmente no primeiro turno, foi destinada à apresentação de Elmano. “Se [fosse] uma pessoa que não tivesse tantas carências como o Elmano, talvez pudesse até ser possível tentar desconstruir um pouco mais o recall negativo que ela [Luizianne] tinha”. No entanto, a ex-prefeita optou por Elmano – o que fez com que os consultores de comunicação tivessem, na perspectiva de Cury, de se esforçar para oferecer técnicas de media training.

Este tópico começa com uma breve descrição sobre o processo de construção da imagem de Elmano para, logo em seguida, voltar-se ao foco principal, a saber, as negociações entre o núcleo político e o núcleo de comunicação da campanha.

Uma vez escolhido o candidato para a eleição de 2012, a função dos profissionais de comunicação foi elaborar uma imagem pública positiva de Elmano¹⁰. Registre-se que, a partir das entrevistas, identificou-se que as equipes de comunicação da campanha de Luizianne, em 2008 (quando ela tentou a reeleição), e de Elmano, em 2012, eram semelhantes. As temáticas principais que marcaram as duas campanhas, de acordo com o que confirmam os entrevistados, aproximavam-se no sentido de apresentar as ações da Prefeitura (obras e serviços), “tudo com uma linguagem muito bem feita, bem produzida, emocional”, afirma Andrade (2013).

As maiores diferenças entre a eleição de 2008 e de 2012, aponta Andrade (2013), poderiam ser resumidas no fato de que esta última campanha teria se dado entre “máquinas” (os candidatos eram apoiados pelos titulares, de um lado, do Governo do Estado e, de outro, da Prefeitura) e que os dois principais concorrentes eram desconhecidos do eleitorado amplo. “Ele [Elmano] era completamente desconhecido e tinha pouco currículo. Então, começamos a fazer esse trabalho de como falar [bem] na televisão, devagarinho, [oferecendo] todo esse treinamento” (Cury 2017). Isso fez com que o HGPE do petista optasse por, em um primeiro momento, introduzir o candidato ao eleitor:

De acordo com Elmano, a necessidade de ser apresentado contou positivamente nos rumos da campanha:

As entrevistas, todavia, permitem perceber que o decorrer da campanha foi marcado por divergências frequentes entre a coordenação política e a coordenação de comunicação. Uma das polêmicas mais relevantes se referiu ao grau de participação da então mandatária, Luizianne Lins, nos programas da campanha de Elmano. Após dois mandatos à frente da Prefeitura, a avaliação da petista, medida por sondagens de opinião, não era predominantemente positiva¹¹.

Demétrio, por exemplo, ilustra a discussão ao reconhecer que não havia um consenso geral sobre como se deveria dar a participação da ex-prefeita no HGPE do então concorrente petista:

Baseando-se em dados de pesquisas qualitativas e quantitativas, Cury (2017) relatou ter argumentado sobre o fato de que a imagem de Luizianne, caso utilizada com muita frequência nos programas eleitorais, poderia acabar atrapalhando a aceitação de Elmano por parte do eleitorado.

Em outras palavras, se os efeitos positivos da presença de Lula na campanha de Elmano eram consenso entre o staff do marketing e os dirigentes políticos (conforme será ressaltado mais adiante), nem sempre a presença de Luizianne foi alvo de entendimento. Luizianne, porém, claramente procurava defender seu legado, inclusive no âmbito interno de confecção da campanha. A ex-prefeita fez questão de apoiar um candidato que assumisse sua “herança”. A mandatária, inclusive, indicou, na entrevista, certo descontentamento com o rumo de algumas estratégias adotadas no HGPE de 2012.

No final das contas, a imagem de Luizianne esteve presente em boa parte dos programas eleitorais de Elmano para a televisão (conforme mensurado por Marques & Carneiro 2015), surgindo nas letras dos jingles, nas vinhetas, nas imagens de caminhadas e comícios ou, ainda, por meio de depoimentos voltados a defender a gestão que se encerrava. Cury relembra que, em determinados programas, a ex-prefeita chegou a ocupar 50% do espaço destinado ao candidato petista na propaganda eleitoral. Apesar disso, a então prefeita achou que tais inserções não teriam ocorrido na medida por ela desejada. “Não bastava ser só um candidato do PT para nós. Era preciso que ele tivesse o compromisso de defender e dar continuidade ao nosso projeto” (Lins 2013).

Luizianne também participou de uma das duas gravações de Elmano com o ex-presidente Lula, apesar de não ter sido “escalada” no roteiro inicial estabelecido no planejamento de comunicação da campanha. As cenas gravadas com os três, todavia, não foram exaustivamente exibidas no HGPE (Marques & Carneiro 2015), já que a estratégia adotada priorizou os depoimentos de Lula (que aparecia isoladamente) e os diálogos entre o ex-presidente e Elmano. A então prefeita aparentou insatisfação com a decisão dos responsáveis pelo marketing da campanha de não veicular as cenas gravadas com ela e Lula, tratando sobre continuidade de seu governo:

Apesar das discordâncias apontadas por Luizianne, Elmano afirma que a campanha conseguiu encontrar um “equilíbrio” entre continuidade e mudança, deixando claro o objetivo de alcançar (e tentar agradar) o maior número possível de eleitores.

O fato de a ex-prefeita, que também era a dirigente do partido em Fortaleza, reconhecer que travou uma queda de braço com o núcleo de comunicação da campanha para que houvesse mais inserções ligadas ao governo pelo qual ela era responsável demonstra o quanto os consultores de comunicação conseguiram exercer relativo controle em determinadas situações, principalmente quando eram apoiados pelo próprio candidato.

Não obstante, é fundamental destacar, conforme ressalta a própria Karla Cury (2017), a relação hierárquica estabelecida entre o núcleo político (que era o “cliente”) e o núcleo de comunicação:

Como exemplo da atuação da ex-prefeita no momento de compor os conteúdos dos programas eleitorais, Karla afirma que, na última semana antes da eleição, Luizianne teria decidido participar mais dos programas eleitorais, apesar de as pesquisas de opinião sugerirem que a presença da então prefeita era um fator negativo para a imagem de Elmano.

Uma vez que os dois núcleos trabalham a favor do mesmo concorrente, as interações entre eles deveriam, em princípio, ser amigáveis. Porém, o que se verifica, no caso, é que as disputas ocorrem e acabam se referindo a temas diferentes – sendo que, em cada um desses temas, existem batalhas específicas sobre as quais cada núcleo acredita ter maior pertinência (ou seja, uma coisa é concordar quanto ao fato de que o candidato precisa ser construído “do zero”; outra é o quanto tal apresentação vai tomar de tempo e o quanto tal construção será fundamentada na apresentação de autoridades diferentes do próprio candidato). Independentemente do grau da disputa, a própria consultora de comunicação, Karla Cury, considera que tem consciência dos limites impostos pelos integrantes da coordenação política sobre o trabalho que os profissionais de marketing desempenham: “O que acontece com a pessoa que está dando consultoria é igual ao [que acontece com] médico. [Ele, o médico] Diz para o diabético: olha, você não pode comer açúcar, mas se no final ela quer comer açúcar, ela vai comer. Então, isso aconteceu” (Cury 2017).

Tendo em vista que uma alternativa essencial para conhecer os desejos do eleitorado se refere à realização de pesquisas (e considerando-se que as sondagens revelam indicadores quantitativos e qualitativos que deveriam ajudar a configurar a tomada de decisões em um processo político (Nunes 2002)), Cury (2017) relata que planejou elaborar as estratégias para a campanha de Elmano sem conferir maior destaque a Luizianne (já que a ex-prefeita era negativamente avaliada de acordo com os resultados dos levantamentos junto ao público): “Se bota muito a Luizianne, a gente tira a força do Elmano”. As declarações deixam evidente que o “domínio técnico” emprestado pelos profissionais de marketing foi de encontro ao entendimento de lideranças do núcleo político. Uma ilustração disso relatada por Cury em entrevista se refere à veiculação no HGPE, na última semana da campanha, de um diálogo entre Luizianne e Elmano, no qual ambos relembraram o que já havia sido feito na gestão da petista e o que seria melhorado e ampliado por Elmano, caso fosse eleito¹².

A pressão para aumentar a participação de Luizianne nos programas eleitorais se intensificou após o resultado do primeiro turno, vencido por Elmano:

Em outras palavras, o intervalo entre a primeira e a segunda fase da disputa serviu para a equipe pensar sobre mudanças a serem adotadas na etapa final da campanha. Ao avaliar o cenário no início do segundo turno, a melhor providência seria, nas palavras de Demétrio, promover:

Em consonância com o colega de atividade, Ana Javes Luz (2013) reforça que o petista já entrava no segundo turno como candidato conhecido e que o foco, a partir de então, deveria ser mostrar o que Elmano tinha de diferente e por quais motivos mereceria o voto do eleitor. A mudança no estilo de comunicação entre as duas etapas da eleição para a Prefeitura de Fortaleza, contudo, não surtiu o efeito eleitoral almejado pela campanha aqui em estudo. De acordo com os consultores, como era de se esperar, a última semana foi decisiva e os programas acabaram evidenciando seus limites em alterar as tendências de voto. Para Demétrio,

Elmano saiu derrotado, mas, perguntado durante a entrevista sobre o papel das estratégias midiáticas no processo de convencimento do eleitor, tratou de eximir a equipe e as inserções do HGPE pelo insucesso: “Eu achei que, fundamentalmente, a campanha de comunicação foi correta. Eu não teria grande alteração. Eu diria que nós tínhamos que nos preparar mais e melhor para os últimos dias da campanha” (Freitas 2015). Dessa forma, o candidato aponta mais lacunas políticas do que “midiáticas” para compreender a derrota que sofreu.

Dentre as principais transformações no jogo democrático identificadas pela literatura a partir da segunda metade do século XX (Kaid & Holtz-Bacha 1995; Aldé & Dias 1998), aponta-se a personalização da política, diagnóstico aliado àquele do suposto declínio das agremiações partidárias mesmo em democracias institucionalizadas e estáveis (Braga & Becher 2012; Manin 1995). De acordo com Scammel (2016, p.5), “a personalização pode ser uma estratégia para mudar ou superar as imagens que marcam um partido (como acontece com Blair, Schröder, Rudd, Nicolas Sarkozy), enquanto que, em casos extremos, dos quais Vladimir Putin e Silvio Berlusconi são exemplos notáveis, o partido é construído totalmente ou substancialmente em torno da imagem do líder”.

Segundo Braga e Becher (2012), a personalização se daria em três níveis: o primeiro está relacionado à concentração de poder nas mãos do chefe do Executivo (característica exaltada em regimes presidencialistas); o segundo fator é concernente ao poder que cada representante político tem de “transferir recursos” para a sua base em troca de apoio; por fim, percebe-se uma individualização das campanhas eleitorais, argumentando-se que os cidadãos, assim como os media, passariam a atribuir mais importância às “pessoas” dos políticos, em detrimento dos partidos (Kavonen 2012; Scammell 2016).

Gibson e Römmele (2009), ao citarem algumas das mudanças induzidas pela profissionalização no âmbito dos partidos, apontam a tendência de maior centralização na figura do líder: a superexposição da imagem individual do político influenciaria, então, seu “capital simbólico” (Bourdieu 1989; Miguel 2002).

Tendo em vista que a contratação de profissionais de marketing possui como um dos principais objetivos o gerenciamento das estratégias midiáticas dos candidatos, uma das táticas mais comuns é associar a imagem de concorrentes desconhecidos que disputam algum cargo à imagem de líderes bem avaliados pela população em determinado período. A campanha de Elmano de Freitas acompanhou tal estratégia (até porque o candidato era desconhecido da população fortalezense) ao utilizar a imagem do ex-presidente Lula na campanha de 2012 para tentar aproximar o concorrente petista do eleitor-alvo (Marques & Carneiro 2015).

As entrevistas realizadas para esta pesquisa deixaram claro ser este um ponto relativamente pacífico nas negociações ocorridas no âmbito interno da campanha. Isso porque Lula contava com boa avaliação em 2012, o que o tornava um aliado de peso. O slogan de Elmano, inclusive, foi “Pra Cuidar das Pessoas, como Lula ensinou”¹⁴. Isso denota não apenas a personalização como traço da estratégia elaborada, mas a ideia de Lula como uma espécie de “professor” de Elmano.

Dito de outra forma, as respostas dos entrevistados às perguntas que trataram especificamente da presença de Lula na campanha revelaram um grau menor de divergência entre os envolvidos na campanha. Ainda assim, decidiu-se por explorar a questão porque tal dimensão ajuda (1) a reforçar a importância metodológica da realização de entrevistas (em caso de grupo focal, as respostas de uns poderiam tolher as reações de outros) e (2) a tratar a questão da profissionalização associada à personalização da política.

Assim, a equipe envolvida na administração da candidatura aqui examinada acreditava que a insistência na utilização da imagem pessoal de Lula seria um dos fatores fundamentais a assegurarem a vitória do candidato petista à Prefeitura de Fortaleza.

Não obstante o dirigente petista ter se negado a participar das campanhas de Luizianne em 2004¹⁵ e em 2008, a integração de Lula à campanha de Elmano foi prontamente celebrada pela equipe.

Ainda como evidência da profissionalização da campanha (no caso, aliada à personalização), Andrade (2013) revela que a importância da presença do ex-presidente Lula na campanha de Elmano foi apontada pelo eleitorado de Fortaleza por meio de diferentes sondagens internas. “As pessoas adoraram ver o Lula [nos programas eleitorais], então a gente põe muito o Lula”, afirmou Ana Javes (2013).

Se a função de um líder seria alcançar popularidade suficiente a fim de se tornar ele próprio um “produto” no qual o eleitorado se sente compelido a votar (Lees-Marshment & Rudd 2003; Foley 2002), Lula, naquele momento, atendia a tal requisito ao combinar carisma e espontaneidade com a postura de um gestor sério (Marques & Carneiro 2015). A imagem de um ex-presidente, eleito para dois mandatos à frente do Poder Executivo Federal (2003–2006 e 2007–2010) e que deixou o cargo com avaliação positiva recorde¹⁶ exaltava sua experiência administrativa e chamava a atenção para o candidato a que ele dava suporte na disputa local. A ideia, naturalmente, era transferir credibilidade a Elmano. Ana Javes Luz, por seu turno, reforça o poder da imagem de Lula no HGPE do PT, tendo em vista a figura desconhecida que era Elmano:

Ainda que tal dimensão tenha sido a que gerou menor atrito entre os núcleos político e de marketing, Cury (2017) aproveita o exemplo para reforçar o diagnóstico acerca da participação de Luizianne na campanha petista naquele contexto eleitoral.

Ressalte-se, então, que as diferenças entre os entrevistados não foram anuladas, mas se tornaram mais sutis quando tratada a presença de Lula na campanha de Elmano. No caso, a divergência não se mostrava exatamente quanto à presença do líder nacional petista, mas em relação ao quão determinante seria a força eleitoral do ex-presidente para a eleição local. Luizianne, por exemplo, insiste em valorizar a gestão pela qual ficou responsável. Isto é, para ela, se o governo municipal não tivesse coisas boas a apresentar, Elmano teria dificuldades mesmo para chegar à fase final da disputa. Nesse sentido, a então prefeita, além de mais uma vez ressaltar o próprio legado relativiza o grau de personalização da política no caso da campanha de 2012 em Fortaleza:

A ex-prefeita de Fortaleza reitera que, em 2004, quando ela disputou a eleição pelo PT para o comando da capital cearense de modo contrário à direção nacional da sigla, a força de Lula não foi suficiente para alavancar a candidatura de Inácio Arruda (PCdoB): “Quando eu fui candidata, o candidato dele [Lins se refere a Inácio Arruda, candidato de Lula] começou com 7% a eleição, no ano de 2004, e terminou com 7% a eleição. Tinha tempo de televisão, tinha tudo, mas não saiu do canto” (Lins 2013).

Luizianne vai além quando diz que, em 2012, os sucessos eleitorais para o PT, no Brasil, foram muito poucos. “Pode ver aí a eleição para prefeito. [...] Então não foi só a personalidade do Lula, não foi só o Lula. Até em Pernambuco o Lula perdeu a eleição, que é a terra dele” (Lins 2013). Naquele ano, o Partido dos Trabalhadores perdeu em outras grandes cidades, mesmo que tenha vencido em São Paulo, com Fernando Haddad. Dessa forma, não obstante a convergência entre os entrevistados sobre a importância de Lula para a campanha local, persiste o embate sobre o quanto da administração que se encerrava deveria ser sublinhado junto ao público.

Antes de finalizar este tópico, é importante mencionar que a autoridade da persona política varia conforme o contexto eleitoral. Em 2016, por exemplo, por conta das acusações de corrupção envolvendo tanto o Partido dos Trabalhadores, quanto outras agremiações brasileiras, as sondagens detectaram a rejeição dos eleitores a parte das lideranças políticas tradicionais¹⁷. Da mesma forma que ocorreu no caso de Luizianne Lins em 2012, quando o grau de exposição da então prefeita foi alvo de polêmica entre o núcleo político e o núcleo de comunicação da campanha de Elmano, é possível sugerir (de modo preliminar), que, no ano de 2016, candidatos e suas assessorias mantiveram vigilância sobre os benefícios e malefícios que determinados apoiadores em seus palanques poderiam trazer¹⁸. Nesse sentido, a depender das chances do candidato, da aceitação de seu partido em determinado município e da natureza das coligações, questões a exemplo da utilização das cores tradicionais da agremiação ou a exposição de lideranças nacionais serão decididas com grau maior ou menor de atrito entre políticos e “marqueteiros”, o que reforça o argumento de que o contexto político não pode ser ignorado no processo de administração da imagem pública¹⁹.

De acordo com Friedenberg (1997), testemunha-se, em boa parte das democracias ocidentais, uma redução da influência dos partidos no período eleitoral. Manin (1995) e Plasser (2001) alegam que o desenvolvimento do rádio e da televisão teria privilegiado uma aproximação mais direta entre eleitores e candidatos, atenuando o poder das agremiações tradicionais como mediadoras. A força de tal fenômeno no caso dos Estados Unidos teria influenciado outros países no curso das últimas décadas, o que levou diferentes teóricos a passarem a empregar o termo “americanização da política” (Kaid & Holtz-Bacha 1995; Negrine & Papathanassopoulos 1996; Blumler & Gurevitch 2001; Negrine 2016).

No entanto, a tese da literatura especializada sobre o enfraquecimento das siglas partidárias não é consensual (Montgomery & Nyhan 2010). Thurber e Ray (2016), por exemplo, defendem que permanece a influência dos colegiados partidários sobre o trabalho dos profissionais de comunicação. “Em primeiro lugar, porque os consultores políticos muitas vezes têm relações próximas com os partidos políticos. Segundo, porque a afiliação entre consultores e partidos pode servir para os interesses de ambos, nas campanhas e nos partidos” (Thurber e Ray 2016, p.2).

Johnson (2001), por sua vez, tenta demonstrar que os partidos políticos não se enfraqueceram, mas que apenas transformaram suas funções. Ele destaca que, não obstante muitas campanhas enfatizarem a figura do candidato, os partidos sempre atuam como base para gerar identificação ideológica.

No que concerne à literatura nacional, Albuquerque e Dias (2002, p.28) afirmam que a ideia de enfraquecimento dos partidos “pode ser inadequada para explicar o caso brasileiro”. Os pesquisadores citam o formato institucional da propaganda política no HGPE, que encontra nos partidos e nas coligações um ator que determina, por exemplo, o tempo de exposição conferido aos candidatos no decorrer das campanhas.

O caso da campanha de Elmano adiciona elementos importantes a esta discussão. Tanto a equipe de comunicação quanto os responsáveis pelo gerenciamento político da referida campanha atribuem destacada importância ao Partido dos Trabalhadores nos programas exibidos no HGPE, mesmo considerando-se a proeminência da liderança pessoal de Lula. Ao diagnosticar que, atualmente, os cidadãos se engajariam mais em agendas específicas (defesa do meio-ambiente ou de causas feministas, por exemplo), Ana Javes Luz (2013) acredita que não houve enfraquecimento quanto à identificação do PT nas peças de campanha durante as eleições de 2012 em Fortaleza: “A gente fez uma campanha vermelha, petistas, com estrelas, com o Lula, porque isso faz diferença”. Demétrio Andrade complementa o argumento ao relatar a influência que o PT possui na capital cearense:

Os consultores entrevistados, assim, relutam em concordar com a tese do enfraquecimento dos partidos: “Você vê que nas imagens de rua a gente sempre tem aquela bandeira do PT, a estrelinha do PT na testa da criança, a bandeira em câmera lenta....” (Luz 2013). Luizianne, por seu turno, destaca, ao convergir com os consultores de comunicação, que a cor do partido também esteve presente nas roupas que Elmano vestia durante eventos da campanha:

Cury (2017) particularmente destaca, ainda, que o discurso ideológico da esquerda e do Partido dos Trabalhadores esteve presente na campanha de Elmano de forma contínua, principalmente em relação às propostas voltadas para a população “mais pobre” de Fortaleza.

Além da gramática visual de identificação do Partido dos Trabalhadores e do discurso ideológico, o PT mereceu outros destaques. Primeiramente, a maior parte da receita da candidatura petista veio do diretório nacional da agremiação, que doou mais de R$ 6,9 milhões ao candidato (no total, a arrecadação chegou a R$ 9,1 milhões (TSE 2017). Ademais, já que a quantidade de tempo depende da coligação entre as siglas partidárias e da quantidade de representantes das agremiações na Câmara dos Deputados, verifica-se que o PT foi o segundo partido que mais teve tempo de TV e rádio no primeiro turno, ocupando 23% do HGPE total, com 6 minutos e 55 segundos. Em suma, mesmo que parte da literatura internacional afirme que os cidadãos têm dado mais importância à personalidade política do que aos partidos, isso não significa que as siglas têm ficado em segundo plano nos processos eleitorais brasileiros – inclusive porque a própria legislação oferece um lugar de destaque às siglas partidárias (Singer 2000).

Assim, ainda que o diagnóstico de parte dos pesquisadores se relacione ao declínio dos partidos políticos em diferentes democracias, há de se considerar as peculiaridades de cada contexto (não apenas político, mas, também, legal). As entrevistas permitem depreender que a sigla continua a manter relevância, principalmente em períodos eleitorais, já que a exaltação ao Partido dos Trabalhadores na campanha de Elmano em 2012 conviveu com a personalização de agentes políticos, especificamente o ex-presidente Lula. Além disso, a campanha ressaltou, inclusive no jingle principal do candidato, os projetos políticos desenvolvidos nas gestões petistas. É o que se pode verificar a partir do seguinte trecho:

Observe-se, contudo, que nem todos os partidos adotam a mesma estratégia de comunicação, seja pela escassez de recursos e militantes, seja pela escassez de identificação ideológica com o eleitorado. Dados do Tribunal Superior Eleitoral mostram que, em setembro de 2016, o Partido dos Trabalhadores foi a segunda sigla que tem mais filiados no Brasil. São mais de 1,5 milhão de eleitores filiados, o equivalente a 9,6% da quantidade total de cidadãos com vínculo partidário oficial (TSE 2017). O PT só perde para o PMDB, que lidera a lista com mais de 2,3 milhões de filiados, ou seja, 14,5% do montante total. O terceiro lugar é ocupado pelo PSDB com 1,4 milhão de filiados ou 8,7% do total. Em novembro de 2015, o Ibope divulgou pesquisa sobre a preferência dos eleitores pelas siglas partidárias. O PT tem 12% das preferências, seguido pelo PMDB e pelo PSDB, ambos com 10%²¹.

Nesse sentido, é importante especular sobre em que medida o processo de construção da imagem dos candidatos vinculados ao Partido dos Trabalhadores se mostra um desafio qualitativamente diferenciado para os integrantes do núcleo político e do núcleo de comunicação das campanhas. Ao mesmo tempo, verifica-se, aqui também, a necessidade de examinar o contexto político-eleitoral como fator essencial a influenciar a negociação entre os agentes envolvidos na concepção da candidatura.