PDVAL (canal de marketing público) versus el paradigma del Estado como mal prestador de servicios a clientes

PDVAL (public marketing channel) versus the State’s paradigm as a bad serviceprovider

Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Internacional.

El objetivo general de este estudio fue presentar una visión casuística «Productora y Distribuidora Venezolana de Alimentos S. A. “PDVAL”» de la satisfacción del cliente cuando es el Estado el que presta un servicio que por excelencia es ofrecido por la empresa privada (canales de distribución/ marketing). ¿Puede ser vencido el paradigma del Estado como mal prestador de servicios, sobre todo cuando decide competir con empresas a las que normalmente solo regula? ¿En operaciones tan complejas y tecnificadas como las de un canal de distribución/marketing puede tener éxito este tipo de iniciativa del Estado que trata diariamente con la satisfacción de clientes?

Pudiera pensarse que el despliegue de cualquier actividad distinta a los objetivos administrativos tradicionales del Estado, asociados a la prestación de servicios públicos como la justicia, seguridad, salud, vivienda, educación, etc., está condenada al fracaso por falta de experticia o knowhow. A diferencia de la empresa privada, los dolientes de las empresas del Estado existen, pero no tienen voz directa en las asambleas de accionistas, ni sus mandatarios rinden cuentas de forma expedita.

En la realidad latinoamericana, y en particular en la venezolana, el Estado es percibido como ineficiente en su accionar general. La mala praxis en el campo de la gerencia pública es recurrente. La arquitectura institucional es demasiado frágil para que se pueda salir airoso al afrontar retos económicos, mucho más cuando estos implican incursionar en actividades donde se compite con la empresa privada.

No toca en este artículo desentrañar las razones para el fracaso persistente de estos países. Sin embargo, la relación entre política y economía, en ese orden, luce esclarecedora. Lo económico no obedece a un esquema azaroso; su referencia está en lo político, elemento propio y fundamental de cualquier conglomerado humano. Si se falla en lo político, entonces se falla en lo económico. Sobre el tema, Acemoglu y Robinson (2012) aclaran:

Para nuestra teoría, es crucial la relación entre prosperidad e instituciones políticas y económicas inclusivas. Las instituciones económicas inclusivas que hacen respetar los derechos de propiedad crean igualdad de oportunidades y fomentan la inversión en habilidades y nuevas tecnologías. Éstas conducen más al crecimiento económico que las instituciones económicas extractivas, estructuradas para extraer recursos de la mayoría para un grupo reducido y que no protegen los derechos de propiedad ni proporcionan incentivos para la actividad económica. Las instituciones económicas inclusivas, a su vez, respaldan y reciben el apoyo de las instituciones políticas inclusivas, es decir, las que reparten el poder político ampliamente de manera pluralista y son capaces de lograr cierto grado de centralización política para establecer la ley y el orden, la base de unos derechos de propiedad seguros y una economía de mercado inclusiva. Asimismo, las instituciones económicas extractivas están relacionadas sinérgicamente con las instituciones políticas extractivas, que concentran el poder en manos de unos pocos, que entonces tendrán incentivos para mantener y desarrollar instituciones económicas extractivas en beneficio propio y utilizar los recursos que obtengan para consolidar su control del poder político. (p. 279)

Por otro lado, qué rol debe cumplir el Estado en una sociedad o economía es una discusión inclusa por los momentos. La pugna se presenta entre el Estado regulador y el Estado empresario. El mundo desarrollado se ha decantado por regular enérgicamente, y dejar a la iniciativa privada la prestación de servicios que son ajenos a la naturaleza administrativa del Estado.

Particularmente en el caso venezolano, el Estado empresario se relanzó con fuerza con la llegada al poder a finales de 1998 de lo que se denomina “El Chavismo”. No es que no hayan existido ensayos previos, pero la magnitud de lo sucedido en materia de expropiaciones y controles, no tuvo precedentes en la historia contemporánea del país. Se debe aclarar que no se trató de la aparición de un Estado emprendedor, se trató de un Estado intervencionista que uso prerrogativas legales y fácticas para hacerse propietario de negocios productivos que estaban en manos de privados. Sobre esto en el artículo Mercado de Alimentos S.A. (MERCAL): Vida, Pasión y Muerte del canal gubernamental de distribución más grande de la historia de América Latina, se señala:

Con la llegada del chavismo al poder a finales de 1998, se empezaron a ver cambios transversales en la vida diaria del venezolano. Algunas «innovaciones» tomaron más tiempo que otras en llegar. Sin ninguna duda los eventos de abril 2002 desencadenaron o aceleraron una dinámica que hoy día se mantiene. Se hizo un lugar común decir que «cada vez más se observa en la realidad venezolana al Estado asumiendo el carácter de actor (no sólo de regulador) dentro de actividades económicas de todo tipo». Apareció el Estado pesquero, el Estado cementero, el Estado prestador de servicio telefónico/ Internet, el Estado transportista aéreo, entre muchos otros más.

El consumo masivo y sus canales de distribución no fueron la excepción, por el contrario, las dimensiones fueron inmensas, incluyendo al principio expropiaciones en el sector. El Estado decidió experimentar y competir con agentes privados, surgiendo así Mercal. (Baskin, 2021, p. 21)

Como ya se dijo, el Estado venezolano no se estrenó como empresario con el inicio de la administración encabezada por el Presidente Hugo Chávez. La situación es contextualizada por Martínez (2017) atándola a la disponibilidad de recursos por ingresos petroleros:

La principal conclusión es que en Venezuela la explotación del petróleo proporcionó recursos que facilitaron la intervención del Estado para impulsar el crecimiento económico, lo cual hizo con bastante éxito durante el periodo 1936-1973. Pero a partir de 1974 la abundancia de recursos petroleros se utilizó para crear un Estado predador que desplazó al sector privado y condujo al país a una crisis económica y social sin precedentes. (p. 1).

(…) Durante los gobiernos de Hugo Chávez y Nicolás Maduro el tamaño del Estado y su intervención en la actividad económica se extreman, lo cual se explica en parte por su ideología izquierdista y la desconfianza en el mercado como mecanismo para asignar los recursos productivos. Apoyados en los elevados ingresos petroleros crearon nuevas empresas públicas, nacionalizaron y expropiaron otras (…). (p. 133)

Así y de forma inexorable llega el Estado a los canales de distribución/ marketing de productos de consumo masivo. Mercados de Alimentos C. A. (MERCAL) aparece en el 2003 y Productora y Distribuidora Venezolana de Alimentos S. A. (PDVAL) a finales de 2007, esta última como filial de Petróleos de Venezuela S. A. (PDVSA) según se lee en http://www.pdval.gob.ve/portal/nosotros.php

Por espacio de más de una década se ha evidenciado que cada vez más el Estado venezolano interviene como actor en la economía. Se observa a un consumo masivo muy regulado por leyes que controlan por ejemplo los precios y el acceso a las divisas para la importación. Un ejemplo de esto lo constituye la reciente Ley Orgánica de Precios Justos (Asamblea Nacional 2014).

Por otro lado, también se nota una fuerte intervención por la vía de las expropiaciones, como la realizada en el año 2010 a la cadena minorista Supermercados CADA (Compañía Anónima Distribuidora de Alimentos) y una de las más recientes en el año 2015 de Supermercados Día Día.

En este contexto han surgido iniciativas gubernamentales de todo tipo. Entre estas se tiene a PDVAL la cual posee un tinte sui generis; se trata de una iniciativa gubernamental que compite con canales de venta o distribución privados. (Baskin, 2015, p. 2)

El objetivo general de este artículo es presentar una visión casuística (PDVAL) vinculada a la satisfacción del cliente cuando es el Estado el que presta un servicio que por excelencia lo ofrece la empresa privada (canales de distribución/marketing). En adición, se deben tocar aspectos específicos como la determinación de los factores que influyen en la satisfacción al cliente, señalar a los indicadores de gestión que facilitan tener un panorama del canal, y determinar el nivel de satisfacción al cliente relacionado a PDVAL.

Desde el punto de vista metodológico, la revisión documental con un tratamiento hermenéutico/interpretativo «el cual impone la comprensión de la complejidad de los fenómenos y no su explicación causal» fue lo básico. El centro de la revisión documental fue mayormente monográfico, al centrarse los análisis y consideraciones en un trabajo científico-académico: «Baskin, R. (2015). Factores Asociados al Nivel de Satisfacción del Cliente en el Servicio de PDVAL [Trabajo de Grado de Maestría, Universidad Simón Bolívar]». Este paper es coincidente a nivel de autores con el mencionado trabajo y sirve de espejo en ciertos tópicos y de plataforma de publicación del mismo.

Finalmente, terminan siendo incorporados al estudio por la vía anterior múltiples datos de fuente secundaria: cifras oficiales, indicadores de estudios de mercado (adaptación de la encuesta CALSUPER); configurándose así la naturaleza mixta de lo realizado.

Ambos, PDVAL y MERCAL, son iniciativas gubernamentales en materia de canales de distribución de productos de consumo masivo. A los canales de distribución se les suele llamar también canales de marketing o con una simplificación mayor, puntos de venta. El fin de los mismos es facilitar el delivery de productos hasta el consumidor final. Esto implica una gran estructura operacional y logística, en la que está involucrada un grupo de organizaciones o empresas interdependientes (mayoristas, revendedores, etc.) que participan en la comercialización de bienes y servicios. Para Lamb et al. (2011):

El término canal se deriva de la palabra latina canalis, que significa canal. Un canal de marketing puede considerarse como un conducto o una gran tubería a través de la cual los productos, sus propiedades, comunicación, financiamiento, pago y riesgo que conllevan, fluyen al consumidor. De manera formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener disponible un producto o servicio para uso o consumo por los clientes finales o los usuarios de negocios. Los canales de marketing facilitan el movimiento físico de los productos de una ubicación a otra, con lo que representan un “lugar” o “distribución” en la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y plaza) y abarcan los procesos relacionados con tener el producto apropiado en el lugar preciso en el momento oportuno. Numerosos tipos de organizaciones participan en los canales de marketing. Los miembros de los canales (mayoristas, distribuidores y minoristas, también llamados intermediarios, revendedores o agentes) negocian entre sí, compran y venden productos y facilitan el intercambio de la propiedad entre el comprador y el vendedor en el transcurso de mover el producto del fabricante a las manos del consumidor final. (p. 415)

La existencia de los canales de distribución, parte de una realidad: Los fabricantes u oferentes de productos de consumo masivo no tienen la capacidad de atender «masivamente» a sus clientes de cara a la compra/venta final. Eso requiere de una experticia distinta a la de producir bienes y servicios. Kotler & Armstrong (2018) lo explican:

Pocos productores venden sus productos directamente a los usuarios finales. En cambio, la mayoría usa intermediarios para llevar sus productos al mercado a través de canales de comercialización (o canal de distribución) forjados por un conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a crear un producto o servicio disponible para uso o consumo por parte del consumidor o usuario comercial. (p. 335)

MERCAL y PDVAL se parecen, pero no son lo mismo. Ahora bien, no se erraría al decir que uno es una versión más depurada del otro. PDVAL es una experiencia posterior, aparece unos cuatro/cinco años después del lanzamiento de MERCAL. La diferencia entre estos dos canales se puede expresar en una línea. Sin embargo, desde la perspectiva financiera tal diferencia tiene grandes repercusiones pensando en la viabilidad de la iniciativa a futuro. PDVAL no trabaja/trabajaba a perdida. Estuvo diseñada para funcionar desde el punto de vista de ingresos y egresos en breakeven, es decir, en un punto de equilibrio entre ganancias y pérdidas. A diferencia de MERCAL, el lastre que significaban los gigantescos subsidios al precio final de los productos no estaba presente, aunque evidentemente al trabajar el canal al ras por así decirlo, permitía tener precios muy competitivos, frecuentemente por debajo de los de la competencia. «Por tratarse PDVAL de un esfuerzo estatal, la política de precios bajos se constituye en un elemento clave. A diferencia de MERCAL, PDVAL no maneja una estructura de precios subsidiados, c ganancias económicas, sólo cubrir sus costos operativos» (Baskin, R., 2015, p. 4).

El perfil socioeconómico del canal también tenía sutilezas. PDVAL a diferencia de MERCAL, y por manejar productos con mayor precio, estaba destinado a atender a consumidores de bajo ingreso, pero no en situación de pobreza crítica. Se trataba más, de alcanzar al sector de pobreza relativa e incluso a la clase media. En este sentido, Rodríguez (2009) señala «(…) se creó PDVAL que es un programa de distribución de alimentos bajo la tutela de PDVSA y que se orientaría a atender a la clase media, mientras MERCAL se mantiene como programa orientado hacia los sectores de menos ingresos » (p. 46).

Se está en presencia de un formato definido como de distribución minorista. Éste incluye las actividades relacionadas con la venta directa de productos al consumidor final para su uso personal no comercial, es decir, no está incluida la reventa. Un minorista o una tienda minorista es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo tal y como lo señalan Lamb et al. (2011). Queda claro entonces que PDVAL como iniciativa se trata de una cadena minorista que busca satisfacer ciertas necesidades del colectivo asociadas a la comercialización en principio de alimentos (eventualmente termina incluyendo otros rubros como aconteció con MERCAL).

En marketing se habla de la satisfacción total del cliente. Este es un objetivo que muchas veces resulta idílico, tremendamente difícil de alcanzar. La satisfacción se desprende de características tangibles e intangibles de los productos/marcas. Mucho de esto se forma en la mente de los consumidores, sin que la ciencia sepa mucho de estos procesos donde el inconsciente tiene mucho de decir.

Para Kotler y Keller (2012):

(…) la satisfacción es el conjunto de sentimientos de placero decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contra las expectativas, que se tenían. Si el resultado es más pobre que las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si es igual a las expectativas, estará satisfecho. Si excede las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o complacido. Las evaluaciones de los clientes sobre los resultados del producto dependen de muchos factores, en especial del tipo de lealtad que tengan con la marca.

(…) También sostienen que “muchas empresas evalúan sistemáticamente lo bien que tratan a los clientes e identifican los factores que contribuyen a su satisfacción, con el propósito de modificar sus operaciones y estrategias de marketing. (p. 128)

Para estos autores, la satisfacción del cliente también dependerá «de la calidad del producto o servicio. La calidad es la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades explícitas o latentes (…). La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar determinada por factores como el precio, la variedad de productos y la convivencia, así como por sus propios objetivos de compra “económicos, sociales o experienciales”. Al igual que en el caso de los productos, la segmentación de clientes por canal existente» (p. 131).

Resulta evidente la importancia de la relación que se da entre oferentes y demandantes; entre los clientes y sus prestadores de servicio. La noción de servicio por naturaleza es un intangible y se asocia más al desempeño que tiene una de las partes en su interrelación con la otra. En el caso que ocupa este trabajo, se anticipa cierta complejidad. Se trata de si una iniciativa gubernamental ha logrado satisfacer a sus clientes en un tiempo y espacio determinado.

Sobre esto, la satisfacción al cliente tiende a abordarse a través de tres dimensiones: La importancia, el desempeño y la calificación. Se trata de establecer fallas y virtudes que permitan avanzar en términos de calidad al servicio o bien de que se trate (Kotler y Keller, 2012).

Según Zeithaml et al. (1996), es común que a nivel empresarial se utilicen los términos satisfacción y calidad como sinónimos, y aunque los investigadores han realizado diferentes intentos para diferenciar ambos conceptos, la relación entre ambos no está clara.

Otra visión del asunto se basa en que la percepción de calidad puede ocurrir en ausencia de experiencia de compra, mientras que la satisfacción únicamente puede valorarse una vez que la experiencia de compra ha producido. Esta parece una visión muy razonable. Como indican Rust y Oliver (1993), las percepciones de calidad no requieren experiencia con el servicio, pero la satisfacción es totalmente experimental, sólo después de una experiencia de consumo es posible valorarla.

Señalan Vásquez et al. (1996, p. 2), que “en lo que sí parece haberse logrado un cierto acuerdo es en la idea de que la calidad de servicio y la satisfacción son constructos diferentes que deben ser objeto de medición cuantitativa antes de plantear la relación existente entre ambos”. Para estos autores el concepto de calidad de servicio se relaciona a los de percepciones y expectativas.

La calidad de servicio percibida por el cliente es la que resulta de comparar las expectativas sobre el servicio que va a recibir y las percepciones de las actuaciones de las empresas detallistas. Si la prestación es mayor a las expectativas, el servicio proporcionado por las empresas detallistas será considerado excelente; si sólo iguala será apreciada como buena o adecuada; y si no llega a cubrirlas, el servicio será catalogado como malo o deficiente.

La manera en que se presta un servicio redunda en la satisfacción del cliente. Para Tschohl (2008) “El servicio incrementa el valor percibido de los productos tangibles e intangibles. Cuando los consumidores perciben que se ha incrementado el valor de un producto sin el correspondiente aumento en el precio, la lealtad, el monto de las compras y la frecuencia de compra también aumentan. Éste es un axioma en el mundo empresarial” (p. 30).

La satisfacción del cliente también desemboca en lealtad, la cual es particularmente importante debido a que por lo general los mercados son muy competidos. La insatisfacción eventual de los clientes tiende a interrumpir el proceso de recompra. Armstrong et al. (2018) explican:

Los consumidores generalmente enfrentan una amplia gama de productos y servicios que pueden satisfacer una necesidad dada. ¿Cómo ellos pueden elegir entre estas muchas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que varias ofertas del mercado entregarán, y comprarán en consecuencia. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y se lo dicen a otros, hablan sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos a menudo cambian a competidores y menosprecian al original. Los vendedores deben tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Si establecen expectativas demasiado bajas, pueden satisfacer a quienes compran, pero pueden no atraer suficientes compradores. Si establecen expectativas demasiado altas, los compradores estarán decepcionados. El valor para el cliente y la satisfacción del cliente son componentes clave para el desarrollo y gestión de las relaciones con los clientes. (p. 7)

Invertir en satisfacer a los clientes es una de las decisiones más acertadas que puede tener un prestador de servicio. “Las compañías de marketing sobresalientes hacen todo lo posible para mantener satisfechos a los clientes importantes. La mayoría de los estudios muestran que los niveles más altos de satisfacción del cliente conducen a una mayor lealtad del cliente, lo que a su vez resulta en un mejor rendimiento de la empresa” (Armstrong et al., 2018, p. 17).

Una estrategia implementada por grandes productos/marcas se basa en ofrecer algo bueno y entregar algo mucho mejor. Estos consumidores no sólo desarrollarán lealtad, sino que reclutarán a otros consumidores al compartir su experiencia. Armstrong et al., en este orden de ideas señalan: “Las compañías inteligentes pretenden deleitar a los clientes prometiendo solo lo que pueden entregar, y luego entregando más de lo que prometen. Los clientes encantados no solo hacen compras repetidas; también se convierten en socios de marketing dispuestos y "evangelistas clientes" que corren la voz acerca de sus buenas experiencias a los demás” (p. 17).

Es evidente que cómo medir la satisfacción del cliente se ha transformado en un asunto clave en todo tipo de iniciativas empresariales. Existen varias formas de hacerlo. Las aproximaciones recurren a metodologías cualitativas y cuantitativas. Entre los métodos más usados están los focus groups, las entrevistas en profundidad y las encuestas. También se usan compradores misteriosos «mistery shoppers» que reportan aspectos positivos y negativos asociados a la experiencia de compra. La idea muchas veces es medir la intención de compra y si el encuestado tiene disposición de recomendar la empresa y la marca a otros.

En la literatura se puede encontrar gran cantidad de modelos para medir la satisfacción del cliente.

Para mesurar a PDVAL se optó por el modelo general llamado SERVQUAL, ampliamente utilizado en España y objeto de continuas actualizaciones, el cual trabaja con la diferencia entre las expectativas de los consumidores y el servicio recibido por un proveedor. Esto serviría para plasmar la medida de la calidad del servicio, lo cual podría establecer la distancia entre competidores. En el trabajo citado sobre PDVAL, se señala:

Entre otros y con gran difusión se encuentra el modelo SERVQUAL, promovido por la Asociación Española para la Calidad. Este modelo también conocido como Modelo de Discrepancias fue desarrollado por Zeithami, Parasuraman y Berry en 1988, con el auspicio del Marketing Science Institute, y sugiere que la diferencia entre las expectativas generales de los clientes y sus perspectivas respecto al servicio de un proveedor específico pueden constituir una medida de la calidad en el servicio. A través de los años el mencionado modelo ha experimentado diversas mejoras y revisiones.

El modelo parte de la importancia que tiene hoy en día tener una ventaja competitiva sobre los competidores. El punto de partida para poder alcanzar esa distinción con respecto a otras empresas que operan en un mismo sector se fundamenta en saber el índice de satisfacción de los clientes. Se ahonda en los deseos de los consumidores, en la sensación de los consumidores cuando adquieren nuestros servicios o productos y en las lagunas de insatisfacción por parte de clientes.

El modelo sirve para medir la satisfacción del cliente de forma eficiente y eficaz a fin de mejorar la calidad del servicio. Se trata de un procedimiento de evaluación mediante encuestas que trata de evaluar los factores clave que miden la calidad de los servicios prestados. (Baskin, 2015, pp. 13-14)

En síntesis, esta encuesta determina la desviación existente entre las expectativas creadas por parte del cliente con relación a un determinado bien o servicio y lo que se percibe luego de haber recibido tal servicio. La encuesta CALSUPER es la adaptación para redes de supermercados de la encuesta SERVQUAL. Vásquez y sus colaboradores en 1996, desarrollaron un estudio denominado Estructura multidimensional de la calidad de servicio en cadenas de supermercados: Desarrollo y Validación de la escala CALSUPER, cuyo objetivo fue la revisión del conjunto de atributos susceptibles de ser incorporados en la medición de la calidad de servicio para empresas detallistas que adoptan el formato de supermercados.

Sobre lo hecho por estos autores, se lee en el trabajo citado sobre PDVAL:

Para realizar el estudio, los autores consideraron que la calidad del servicio es función de la evaluación que realiza el consumidor sobre el servicio percibido, basándose en dos aspectos fundamentales: percepción y expectativa de servicio. Partiendo de esta idea, consideraron analizar una serie de atributos que han sido adoptados por empresas detallistas con formato comercial de supermercado, y posteriormente plantearon la posibilidad de dimensionar dichos atributos aplicando la metodología del análisis factorial confirmatorio.

Las dimensiones propuestas por el instrumento denominado SERVQUAL recurrentemente han sido adaptadas y validadas estadísticamente en sectores que incluyen empresas detallistas que venden un mix de productos y servicios. (Baskin, 2015, pp. 14-15)

Los investigadores tomaron como referencia las dimensiones que considera SERVQUAL (elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía) las cuales son medidas mediante un cuestionario de veintidós preguntas. Después de realizar una investigación exploratoria y otra descriptiva, los autores proponen estructurar la calidad de servicio para empresas de supermercado detallista en cuatro dimensiones: evidencias físicas, fiabilidad, interacción personal y políticas. En el trabajo sobre PDVAL citado, se comentan los pormenores de estas dimensiones:

La primera dimensión propuesta se denominó “Evidencias Físicas”, dicha dimensión está vinculada con lo que se conoce por elementos tangibles en el procedimiento SERVQUAL pero con un significado más amplio; se compone de dos subdimensiones, siendo estas: apariencia física del establecimiento (decoración, mobiliario, equipamiento, limpieza, diseño de catálogos de productos y servicios) y facilidad y conveniencia de compra (diseño interno y distribución de las secciones, colocación de los productos en las estanterías), éstas últimas son aspectos ampliamente valorados en las empresas detallistas.

La segunda dimensión propuesta se denominó “Fiabilidad”, dicha dimensión se basa en mantener las promesas y hacerlo bien; mantener las promesas implica contar con stock suficiente de productos (principalmente en promoción) además de garantizar la calidad de los productos adquiridos, admitiendo devoluciones y cambios (en caso de ser necesario). Hacerlo bien implica efectuar transacciones de venta rápidas; es decir, en tiempo reducido de espera en las cajas, así como ofrecer información al consumidor exenta de errores (dar a conocer las promociones, indicar claramente los precios de los productos en el punto de venta, entregar tickets de compra detallados).

La tercera dimensión propuesta se denominó “Interacción Personal”, la cual combina dos aspectos que en el procedimiento SERVQUAL se conocen como capacidad de respuesta (personal dispuesto a ayudar a los clientes) y seguridad (empleados siempre amables, con conocimientos suficientes para responder a cualquier pregunta), Para el cliente no sólo es importante lo que se vende (calidad técnica) sino también el proceso seguido para obtener la venta (calidad funcional).

Finalmente, la cuarta dimensión se denominó “Políticas”, tal dimensión la consideraron de mucha relevancia, pues concentra aspectos de la calidad de servicio directamente influenciados por la mercancía vendida y por las estrategias de precio y surtido desarrolladas por los detallistas. Se compone de dos subdimensiones, entre ellas: calidad técnica (tanto marcas de fabricantes como marcas del distribuidor con gran prestigio), y surtido (amplitud y profundidad de un surtido de marcas conocidas, ambas combinadas con una política de precios atractivos (fomentando estrategias interesantes de promoción como descuentos directos o diferidos en precios y diversas modalidades de ofertas en especie). Los investigadores agregan que esta dimensión no es planteada en el instrumento SERVQUAL, no obstante, cuando se analizan las empresas detallistas que venden una mezcla de productos y servicios, esta dimensión resulta esencial para la obtención de ventajas competitivas en el mercado. (Baskin, 2015, pp. 16-17).

Para realizar el análisis de la estructura de calidad se aplicaron dos metodologías siguiendo un procedimiento estándar en ciencias sociales cuando se trata de estudios de este tipo: El análisis factorial. En el trabajo citado sobre PDVAL, se lee:

Para realizar el análisis de la estructura de calidad se aplicaron dos metodologías: el análisis factorial confirmatorio con el objeto de evaluar la posibilidad de existencia de cuatro dimensiones vinculadas con la calidad de servicio y la utilización de procedimientos estadísticos de fiabilidad y validez del estudio. Para ello, decidieron testar el modelo en cuatro etapas, las tres primeras relacionadas con el estudio de percepciones y la última vinculada con las medidas directas de calidad de servicio, cuyos resultados conllevaron a la reducción del modelo inicial de veintiocho variables a uno de dieciocho, ya que no alcanza los niveles de significación deseados, por lo que optaron por investigar versiones más sencillas del modelo inicial y ajuste global del modelo obtenido.

Luego de las modificaciones indicadas e investigadas, las propiedades psicométricas correspondientes aceptaron la escala para medir y analizar la calidad ofrecida por empresas de supermercados y denominada CALSUPER o "calidad de la oferta realizada por supermercados". Dicha calidad integra evaluaciones de la calidad de servicio y de la calidad de los productos vendidos. (Baskin, 2015, pp. 18-19)

El planteamiento medular de este trabajo descansa en si podía ser vencido el paradigma del Estado como mal prestador de servicios, sobre todo cuando decide competir con empresas a las que normalmente solo regula. Se tomó como caso a la Productora y Distribuidora Venezolana de Alimentos S. A. (PDVAL), que es una iniciativa gubernamental venezolana en materia de canales de distribución/marketing.

A lo largo de estas páginas se pudo notar una visión casuística de la satisfacción del cliente ante el servicio prestado por PDVAL. Este canal no es una experiencia única dentro del modelo económico, político y social instaurado en Venezuela desde la llegada del chavismo al poder a finales de 1998.

Si se quiere, PDVAL es un desarrollo que está en la misma línea de Mercados de Alimentos C.A. (MERCAL), pero que busca atacar a un target menos focalizado en los consumidores en pobreza crítica, es decir, es un poco más amplio desde el ámbito socioeconómico. El otro aspecto distintivo de este retail público, guarda relación con el criterio financiero que utilizaba/utiliza y que en teoría le daba mayor viabilidad: no trabajar a pérdidas.

Lo cierto es que la decisión de trabajar en breakeven y costear solo los costos operativos, ante el desplome de los precios del petróleo y la caída de la producción de crudo (Gráfico 2: histórico de precios del petróleo 2001- 2020; Gráfico 3: histórico de la producción petrolera abril 2002 - marzo 2019), no pudo frenar la desaparición práctica del canal, el cual realiza actividades muy discretas desde el 2011. A esta fecha la red de establecimientos casi ha desaparecido a nivel nacional. Es un axioma en el mundo de los negocios que la viabilidad de cualquier emprendimiento público o privado, está atada a su rentabilidad y capacidad de financiamiento.

Gráfico 2
Histórico de precios del petróleo, 2001-2020.
Fuente: CNN/Refinitiv. Recuperado de https://cnnespanol.cnn.com/2020/04/17/el-precio-del-petroleo-se-desploma-a-menos-de-19-dolares-su-punto-mas-bajo-en-18-anos/

Gráfico 3
Histórico de la producción petrolera, abril 2002 - marzo 2019.
Fuente: El Economista. es/OPEP. Recuperado de https://www.eleconomista.es/economia/noticias/9934497/06/19/El-derrumbe-de-la-industria-del-petroleo-en-Venezuela-es-una-historia-que-comenzo-en-los-90.html

El trabajo científico-académico: “Baskin, R. (2015). Factores Asociados al Nivel de Satisfacción del Cliente en el Servicio de PDVAL [Trabajo de Grado de Maestría, Universidad Simón Bolívar]” permite tener una aproximación si se quiere desprejuiciada sobre la iniciativa, que pone en evidencia (considerando únicamente a la variable satisfacción del cliente) que el Estado puede desplegar actividades económicas que en principio están destinadas a la empresa privada, y tener un desempeño aceptable, e incluso con potencial. PDVAL mostró desde la visión de sus clientes una satisfacción intermedia, o llamada por la teoría mercadotécnica como adecuada (media de 3.19 sobre 5 puntos posibles).