Recepção: 12/05/2016
Aprovação: 23/06/2016
DOI: https://doi.org/10.14210/rtva.v18n3.p471-497
Resumo: O enoturismo adquire importância crescente para as regiões vitivinícolas, como setor que potencia o crescimento económico e o emprego. Contudo, o enoturismo permanece pouco desenvolvido e uma das causas apontadas consiste na falta de investigação sobre o visitante que se desloca às empresas produtoras de vinho. O presente trabalho tem como principais objetivos a determinação do perfil demográfico e psicográfico dos visitantes que se deslocam às quintas, adegas e caves e a segmentação dos enoturistas em Portugal. Para alcançar os objetivos indicados, aplicou-se um questionário aos turistas que se deslocavam às quintas, adegas e caves, das 12 rotas de vinho existentes em Portugal. Os dados foram sujeitos a testes paramétricos e a técnicas estatísticas multivariadas, de modo a obterem-se diferentes clusters. Obtiveram-se quatro segmentos de enoturistas, que foram designados por: o turista apaixonado pelo vinho, o turista com curiosidade pelo vinho, o turista interessado pelo vinho e o turista indiferente. As conclusões indicam que o aumento do conhecimento sobre enoturistas e suas motivações para visitarem uma região permite melhorar a satisfação e a interação com eles, apoiando estratégias de marketing, de modo a reforçar a sua motivação e o apelo das empresas vinícolas.
Palavras-chave: Enoturista, motivações, segmentação.
Abstract: Wine tourism is growing in importance for the wine-growing regions, as a sector that promotes economic growth and employment. However, this tourism segment is still underdeveloped. One of the reasons cited for this is a lack of research on visitors to wineries. This work therefore seeks to determine the demographic and psychographic profile to vineyards, wineries and wine cellars, and the segmentation of these tourists in Portugal. To achieve the proposed objectives, a survey was applied to tourists who visited vineyards, wineries and wine cellars that are part of the twelve wine routes located in different regions of Portugal. The data were subjected to parametric tests and multivariate statistical analysis, to obtain different clusters. Four wine tourism segments were identified: the tourist who is a wine connoisseur; the tourist who is curious about wines; the tourist who is slightly interested in wines; and the tourist who is indifferent about wines. The conclusions indicate that increasing knowledge about wine tourists and their aims and motivations when visiting a region can lead to improved satisfaction of the tourists and greater interaction with them, supporting marketing strategies, in order to reinforce their motivation and the appeal of wine-growing companies.
Keywords: Wine tourism, enoturist, routes, motivations, segmentation.
Resumen: El enoturismo adquiere creciente importancia para las regiones vitivinícolas como sector que potencia el crecimiento económico y el empleo. Sin embargo, el enoturismo permanece poco desarrollado y una de las causas apuntadas consiste en la falta de estudios sobre el visitante que se traslada hasta las empresas productoras de vino. El presente trabajo tiene como principales objetivos la determinación del perfil demográfico y psicográfico de los visitantes que se trasladan hasta las quintas, bodegas y sótanos y la segmentación de los enoturistas en Portugal. Para alcanzar los objetivos indicados se aplicó un cuestionario a los turistas que se trasladaban a las quintas, bodegas y sótanos de las 12 rutas de vino existentes en Portugal. Los datos se sujetaron a testes paramétricos y a técnicas estadísticas multivariadas, de modo que se obtuvieron distintos clusters. Se obtuvieron cuatro segmentos de enoturistas, que fueron designados como: el turista apasionado por el vino, el turista con curiosidad por el vino, el turista interesado en el vino y el turista indiferente. Las conclusiones indican que el aumento del conocimiento sobre los enoturistas y sus motivaciones para visitar una región permite mejorar la satisfacción y la interacción con ellos, apoyando estrategias de marketing para reforzar su motivación y el atractivo de las empresas vinícolas.
Palabras clave: Enoturista, Motivaciones, Segmentación.
Introdução
O enoturismo ocorre quando a motivação e a decisão de viajar são determinadas principalmente pela atração por um tema particular, neste caso, o vinho (Zamora & Barril, 2007). Hoje em dia, conhecer o vinho e também as vinhas, as suas histórias, a sua produção e as suas marcas é reflexo de prestígio, o mesmo acontecendo com as visitas às vinhas onde ele é produzido e apreciado por tantos (Lavandoski, Vargas-Sánchez, Pinto & Silva, 2016). O vinho torna-se então um símbolo de estilo de vida, fortemente ligado aos valores e aos processos pelos quais os indivíduos procuram atingir os seus objetivos, por meio de diferentes modos de expressão, incluindo o consumo de vinho (Bruwer & Reid, 2002; Pastor, 2006).
O turista atual deseja algo mais personalizado e mais dirigido. Neste contexto, surgiram novos produtos nos quais, entre outros, se inclui o turismo nas regiões da uva e do vinho (Favero & Rotta Antunes, 2007; Tonini, 2007; Torre, Ferreira & López-Guzman, 2008; Iglesias & Navarro, 2014). Muitos dos designados enoturistas não associam a si mesmos a tal designação, cabendo à comunidade científica descrever e caracterizar o enoturista (Charters & Ali-Knight, 2002). Torna-se, pois, fundamental obter dados relacionados com os gostos, as motivações, a origem e o perfil dos enoturistas, de modo a conseguir-se uma segmentação ajustada ao tipo de procura. Muitos trabalhos de investigação têm sido realizados, mas incidindo fundamentalmente na perspetiva da oferta, baseados em entrevistas e inquéritos realizados a produtores e gestores de adegas. Ao invés, investigações na ótica do visitante, ou seja, na perspetiva da procura, têm sido em número substancialmente mais reduzido. Como referem Tassiopoulos, Nuntsu e Haydam (2004), para as adegas permanecerem competitivas, têm de ter em conta as necessidades e as expetativas dos enoturistas. Importa portanto realizar um maior número de estudos nesta ótica, de modo a sensibilizar as adegas para a aplicação e a adaptação dos resultados, orientando-as para a procura, no sentido da rentabilização e otimização dos seus esforços e despesas.
A questão de partida para esta investigação foi a seguinte: “Os turistas que visitam regiões vitivinícolas e as respetivas quintas, caves e adegas, possuem características diferenças que permitem dividi-las em grupos com características semelhantes entre si, mas diferentes em relação a outros grupos?”. Neste contexto, o presente estudo pretende determinar as características, as motivações e os comportamentos dos visitantes de caves, adegas e quintas de produção de uva e vinho em Portugal, tendo em vista a obtenção dos diferentes grupos de visitantes e sua caracterização.
Na presente investigação, procedeu-se à aplicação de inquéritos a visitantes que se deslocaram a adegas, quintas e caves, aderentes das 12 rotas do vinho existentes em Portugal, de modo a caraterizar o enoturista e a segmentá-lo. Pretende-se que este estudo possa contribuir de modo significativo para um melhor conhecimento deste tipo específico de consumidor, podendo os seus resultados constituir uma ferramenta dotada de utilidade para as administrações das explorações vitivinícolas.
O SISTEMA DO ENOTURISMO
O turista possui determinado número de intenções quando se desloca a uma região produtora de vinhos. O local, por um lado, e o turista, com as suas intenções e interesses, por outro lado, são os principais fatores que determinam a oferta e a procura do enoturismo. O consumidor potencial do enoturismo possui um conjunto de crenças sobre os atributos que integram a experiência do enoturismo. Esse conjunto de crenças tem origem em diferentes fontes, como por exemplo a experiência passada, a informação que passa de boca em boca e a publicidade. Além de ser necessário compreender quais as crenças que as pessoas têm sobre o enoturismo, é igualmente importante determinar de que modo é que estas crenças são valorizadas pelos consumidores (Ajzen & Fishbein, 1980). Para se compreenderem as intenções do turista que visita uma região produtora de vinhos, será sempre necessário saber antecipadamente quais são os atributos dessa área (Pike, 2002). Getz e Brown (2006) consideram como principais atributos o apelo do destino, o produto cultural e os principais produtos do vinho. A existência de vinhas e adegas onde o vinho é produzido e armazenado, a oportunidade de comprar vinho e um interesse em dominar os assuntos relacionados com o vinho, assim como a possibilidade de interação social, são outros dos diferentes atributos considerados pelos autores (Dodd & Bigotte, 1997; Mitchell, Hall & MacIntosh, 2002).
Pelo lado da oferta, o enoturismo pode ser considerado como o conjunto de todas as atividades associadas à visita a adegas, museus e outros estabelecimentos ligados ao setor, tendo como principal objetivo o propósito de terem uma experiência relacionada com a temática do vinho, como é o conhecimento dos vinhos e a sua prova, assim como o conhecimento das regiões, instituições e organizações visitadas, incluindo as caves, as adegas, as quintas, os festivais, os eventos, as visitas guiadas, o alojamento, a restauração e os bares, o artesanato, a produção de alimentos, as infraestruturas que suportam um destino e as atividades associadas. Ou seja, pressupõe o contacto direto do turista com as atividades vitivinícolas e com os produtos resultantes destas atividades e com o património paisagístico e arquitetónico relacionado com a cultura e com a produção do vinho (Simões, 2008). A oferta criada faz com que o enoturista pretenda passar por experiências confortáveis e autênticas numa atmosfera emocionante e relaxante. Pretende-se que a autenticidade não seja baseada em objetos, mas em sentimentos das pessoas envolvidas nas atividades (Wang, 1999; Taylor, 2001). A indústria do turismo e a indústria do vinho harmonizam-se originando o compósito do enoturismo que, contextualizado como uma cadeia de valor, torna possível acrescentar valor à fase anterior. Esse valor acrescentado pode ser económico, mas também social, cultural ou ambiental.
CONCEITO DE ENOTURISTA
Apesar de a realização de estudos científicos sobre o enoturismo ser de origem recente, encontram-se na literatura alguns trabalhos de relevo no que diz respeito à classificação dos enoturistas relativamente ao seu perfil, não existindo contudo uma opinião unânime do que são os enoturistas. Getz e Brown (2006) atribuem esta discordância, em parte, ao facto de o produto enoturístico ou a experiência enoturística ainda não poderem ser definidos com confiança. No intuito de se compreender melhor o fenómeno do enoturismo, é fundamental definir um perfil do enoturista (Hall et al., 2002a, 2002b). A falta de qualidade de informações disponíveis no mercado confirma que esta é uma área em que é preciso investir. Apesar de tudo, e ao contrário da investigação realizada no respeitante às políticas do turismo de vinho e da economia, a pesquisa em relação aos enoturistas é bem desenvolvida (Goldberg & Murdy, 2006). Grande parte da investigação recai sobre os enoturistas e as suas relações com questões especiais relativas aos produtos ou aos serviços específicos de vinho e não investigam os enoturistas de um modo geral (Williams & Kelly, 2001).
As primeiras referências feitas sobre os enoturistas não são as descrições mais lisonjeiras para estes. Por exemplo, Mitchell, Hall e McIntosh (2002) e Mitchell e Hall (2006) consideram que os enoturistas são indivíduos entre os 30 e os 50 anos de idade e encontram-se numa faixa de rendimento de moderada à alta. Vivem perto da região que visitam e são regulares consumiores de vinho e com um conhecimento sobre vinho que se pode considerar de intermédio.
Dois procedimentos são os mais comumente utilizados pela maior parte dos investigadores para analisar os enoturistas como um potencial mercado: um primeiro procedimento, em que os investigadores classificam os enoturistas considerando as suas características demográficas, como a origem, a idade, a educação e a família; ou então um segundo procedimento, em que os autores estabelecem um perfil detalhado das características psicográficas dos enoturistas, como as suas motivações, os seus interesses, as suas opiniões, os seus valores, as suas atitudes, as suas crenças ou os seus estilos de vida (Charters & Ali-Knight, 2002; Mitchell & Hall, 2006; Johnson & Bruwer, 2007). Mas os procedimentos não se nuclearizam às características demográficas ou psicográficas. Getz (2000), por exemplo, considera ainda outro critério para classificar o enoturista que tem a ver como a forma como o turista procura a informação, denominado communications. Outros autores aditam ainda o comportamento do enoturista como consumidor de vinho (Williams & Young, 1999).
Somente em 1995 os académicos começaram a focar no enoturista, embora na maior parte das vezes a recolha tenha sido realizada do lado da oferta, em vez da perspetiva dos consumidores de turismo de vinhos (Mitchell et al., 2002), sendo os estudos normalmente feitos a partir da perceção que os vitivinicultores possuem sobre o indivíduo que visita a sua adega e não com base em qualquer recolha de dados e sua análise com o mínimo de credibilidade científica. Para o produtor, os visitantes ou são “sophisticated drinker”, que anseiam por novas informações e a maneira como elas podem ser obtidas, que correspondem a uma baixa percentagem dos visitantes de adegas (variando com a dimensão da adega e a reputação dos seus vinhos); ou em número maior os “casual tourist”, que se limitam a olhar, a provar e um pouco mais, ou maioritariamente, a categoria intermédia, que são indivíduos que não têm conhecimento específico sobre o vinho, mas que bebem regulamente vinho e que estão interessados em aprender e por passar por aquela experiência (Charters & Ali-Knight, 2002).
Os investigadores tentam encontrar um perfil para os enoturistas, ainda que por vezes um perfil muito simples. Surgem deste modo as primeiras descrições com base na idade, no rendimento, na profissão, na escolaridade ou no sexo (Dodd, 1995; Folwell & Grassel, 1995; Getz, 2000; Treloar, Hall & Mitchell, 2004, O’Neill & Charters, 2006). Numa avaliação deste género há que considerar sempre o aspeto da variação cultural, que é demasiado relevante, principalmente quando se comparam enoturistas ou enoturismo entre países da Europa e países do Novo Mundo. Além da estrutura da indústria do vinho ser completamente diferente, por exemplo entre a Europa e o Novo mundo, também o enoturismo, de acordo com as suas regiões produtoras, pode apresentar características completamente diferentes.
ASPETOS COMPORTAMENTAIS DO ENOTURISTA
O comportamento do consumidor reflete o conhecimento como uma variável que influencia todas as fases do processo de decisão, particularmente com a pesquisa de informação (Barber, Taylor & Dodd, 2009). O conhecimento prévio de um produto é o resultado acumulado de três contribuições: (1) a familiaridade (familiarity), (2) a perícia (expertise) e (3) a experiência anterior (past experience). A familiaridade refere-se ao que os consumidores pensam que sabem sobre o produto, isto é o conhecimento subjetivo que os turistas têm sobre o destino (Baloglu, 2001). Resulta de um compósito que está relacionado com o tempo que os indivíduos passam a processar a informação sobre um produto ou sobre um serviço, independentemente do tipo ou conteúdo do comportamento e resulta da percepção sobre um produto/serviço e não obrigatoriamente da experiência real, tendo a ver com as visitas anteriores e ou o número de vezes que visitou esse sítio, mas igualmente com o nível de conhecimento que ele tem, o que pode originar uma imagem favorável ou uma relação de afeto positivo, o que pode aumentar o desejo de viajar (Kerstetter & Cho, 2004). Os turistas tendem a ganhar familiaridade com o destino por meio da pesquisa de livros, guias, publicidade, artigos de jornais, de revistas e de televisão relacionados e conversando com amigos e familiares.
No enoturismo, o nível de conhecimento sobre o produto vinho é um indicador usado com frequência na investigação (Mitchell & Hall, 2003). O conhecimento sobre o vinho pode ser adquirido através de diferentes fontes de informação, podendo variar de indivíduo para indivíduo de acordo com o seu envolvimento com o produto vinho. Quantificar aquilo que o enoturista julga que sabe sobre o vinho é algo difícil, já que parte de uma percepção que o enoturista tem sobre si próprio, sobre os seus próprios conhecimentos (Charters & Ali Knight, 2002). Mais fácil é questionar os proprietários/gestores das adegas sobre as eventuais diferentes categorias que melhor definem os visitantes das adegas.
Charters e Ali-Knight (2002) consideram que alguns consumidores de vinho se tornam enoturistas apenas para melhorar o seu conhecimento sobre o vinho. Existe uma forte correlação entre o envolvimento e o comportamento de consumo do enoturista (Brown & Getz, 2005). Mitchell et al. (2002) acrescentam que as pessoas que possuem um alto envolvimento com o vinho viajam mais a regiões vitivinícolas. Hall (1996) foi o primeiro investigador a debruçar-se sobre uma classificação dos enoturistas com base no conhecimento destes sobre o vinho, tendo-os classificado em wine lovers, wine interested e wine courious. Mais tarde Charters e Ali-Knight (2002) acrescentam a esta classificação uma nova categoria ao incluir o connaisseur, cujo grupo é constituído por pessoas que estão interessadas em aprender sobre vinho. Os autores detetam ainda um outro grupo, denominado hanger-on, que são as pessoas que não possuem nenhum interesse aparente sobre o vinho, mas que fazem parte de um grupo que decidiu fazer uma visita.
Dodd (1999), com base numa investigação realizada na Nova Zelândia, considera que os enoturistas podem ser classificados em dois principais grupos relativamente aos seus conhecimentos: “avançado ou especialista” e “básico ou intermédio”. Charters e Ali-knight (2002) desenvolveram um estudo, igualmente na nova Zelândia, considerando que os enoturistas se classificam a si mesmo como altamente experientes, com conhecimento intermédio sobre o vinho e com um conhecimento limitado. As pessoas procuram informações sobre um destino enoturístico de forma a reduzir de algum modo o risco percebido e/ou ajudar na sua tomada de decisão (Sparks, 2007). De um modo geral, os turistas planeiam as suas viagens às regiões das uvas com base em informação que recolhem na internet de sites locais (de acordo com a quantidade de websites que existem sobre uma rota ou sobre as adegas dessa região), mas também com base em informação obtida através da família ou de amigos, guias, revistas, publicidade de viagens, suplementos de jornais, folhetos e experiências anteriores (Roberts & Sparks, 2006; Tassiopoulos & Haygdam, 2006; Dawson et al., 2011). Muitos autores consideram mesmo o “passa-palavra” de amigos e familiares como de grande importância, ou mesmo a melhor fonte de informação, e um método eficaz de marketing para a indústria do enoturismo, nomeadamente em países como a Austrália ou a Nova-Zelândia (Brown & Getz, 2005; Bruwer & Reily, 2006; Stoddard & Evans, 2011).
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Notas