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1 - Introdução

O segmento dos hotéis de luxo, no qual se incluem os hotéis boutique e os hotéis de charme, estão associados a turistas com elevada capacidade económica. Neste tipo de hotéis o nível do serviço prestado é mais personalizado, mais sofisticado, onde todo o ambiente é ornamentado, tornando-o elegante e exclusivo do próprio hotel.

Esta indústria carateriza-se por possuir quartos luxuosos, com uma recepção amigável e por prestarem serviços especializados. Naturalmente o cliente do hotel de luxo procura uma experiência especial e única. Os hotéis que compõem esta indústria apresentam um serviço perfeito, com o máximo conforto, numa atmosfera mais íntima. O design é algo importante neste tipo de hotel.

A elaboração deste trabalho prende-se com o facto de não haver um documento científico onde sejam apresentadas de forma sistematizada as caraterísticas dos hotéis boutique e os fatores determinantes na escolha deste tipo de hotéis. Nesse sentido, é importante efetuar uma revisão da literatura e conhecer o que procura o cliente do hotel boutique.

Este artigo tem como objetivo fazer uma revisão da literatura sobre o tema dos hotéis boutique, perceber as caraterísticas deste tipo de indústria, conhecer a literatura internacional sobre o assunto e perceber quais as variáveis e os fatores importantes para os hóspedes.

Este artigo pretende ser uma contribuição para a sistematização do conhecimento sobre as caraterísticas dos hotéis boutique e para o conhecimento mais pormenorizado sobre as preferências dos seus clientes. Para a prossecução destes objetivos, são apresentadas seguidamente a metodologia utilizada e posteriormente a revisão da literatura, que se apresenta dividida em quatro pontos. Num primeiro ponto é efetuada a caraterização dos hotéis de luxo por meio da revisão da literatura existente, como indústria sofisticada e exclusiva. Num segundo ponto, são apresentados estudos sobre os diferentes conceitos de hotel boutique. Num terceiro ponto são apresentados estudos que referem os fatores competitivos dos hotéis de luxo. Estes trabalhos apresentam os resultados de análises fatoriais efetuadas com base em inquéritos a hóspedes deste tipo de hotéis. No quarto ponto, são apresentadas as caraterísticas do hotel boutique em nível internacional. No final deste artigo, é efetuada uma análise da revisão da literatura e apresentada a conclusão sobre o trabalho realizado.

2. Metodologia

As investigações têm como objetivo dar respostas a questões por meio do uso de conceitos, técnicas, teorias e instrumentos que tenham sido anteriormente desenvolvidos por outros autores.

Este artigo tem como objeto metodológico a revisão e a análise da literatura sobre o tema dos hotéis boutique. Pretende conhecer a literatura internacional sobre esta indústria e perceber quais as variáveis e os fatores importantes para os hóspedes. Assim, foi efetuada a pesquisa de natureza primária, recorrendo à coleta da informação em bases de dados académicas, pois são motores de busca abrangentes e que agrupam um conjunto alargado de recursos de caráter académico e científico em tempo real. A estratégia de pesquisa não define se os resultados são melhores ou piores, apenas define a forma como são recolhidos, observados e expostos.

Para garantir autenticidade, transparência e comparabilidade dos estudos, é usado como método a revisão sistemática da literatura abordada por Denyer e Tranfield (2009). A metodologia da revisão sistemática da literatura teve por base a identificação, a seleção, a análise e a síntese das pesquisas existentes sobre o tema dos hotéis boutique e a sua exposição de uma forma clara, com o objetivo de refletir sobre o que é conhecido e não se sabe sobre o tema, de acordo com Denyer e Tranfield (2009). Esta revisão de literatura se efetuou de acordo com os autores, que referem que, para assegurar que a revisão seja abrangente, deve ser auditável e replicável, sendo por isso necessário que se processe da seguinte forma: (i) seja definida a questão de pesquisa; (ii) localização de estudo; (iii) seleção e avaliação de estudos; (iv) análise e síntese; (v) apresentação dos resultados.

Assim, neste sentido, foi efetuada a pesquisa de livros e artigos científicos, publicados até ao ano de 2016, de uma forma abrangente. Procedeu-se à pesquisa dos artigos e livros, tendo por base as palavras chave “hotel boutique” e tendo por objetivo clarificar o que já foi estudado até a data, extraindo-se assim os pilares que serão apresentados como resultados obtidos do presente estudo nos quadros resumo, seguindo-se posteriormente a conclusão.

3 - Revisão da literatura

3.1 - Hotéis de luxo

Nos hotéis de luxo, para Roubi e Litteljohn (2006), o nível de serviço prestado é mais personalizado e sofisticado, com espaços amplos tanto nas áreas individuais (quartos e suítes) como também nas áreas comuns (restaurantes e bares). Nestes hotéis, segundo os autores, o design e a decoração são bastante particulares, para atender às necessidades de cada um dos clientes, onde são incluídos ambientes ornamentados, exclusivos e elegantes.

Para Barrows e Powers (2009), nos hotéis de luxo a decoração e o mobiliário podem ser exclusivos do próprio hotel. Referem que este tipo de hotel oferece uma ampla gama de serviços e equipamentos, tais como serviço de concierge e várias operações de alimentação e bebidas, incluindo os restaurantes gourmet ou de requinte, instalações para banquetes e serviços de quartos, disponíveis durante 24 horas. No fundo, a hotelaria consiste numa mistura complexa de elementos tangíveis e intangíveis, ou seja, de bens (alimentação, bebidas, e alojamento) e serviços (atmosfera e imagem envolvente) (Knowles, 1998).

Em estratégias de diferenciação, a ênfase está na criação de valor por meio da singularidade. De acordo com Enz (2010), esta é a chave do sucesso da indústria hoteleira, pois os clientes estão dispostos a pagar mais pela singularidade de um serviço. Enz (2010) destaca que a estratégia de diferenciação requer que os gestores identifiquem os atributos dos produtos que o consumidor irá valorizar, o preço e a distribuição do bem ou do serviço que podem ser capitalizados na diferenciação e por último, mas também importante, que procedam à promoção de uma imagem diferenciada.

Segundo Middleton, Fyall, Morgan & Ranchhod (2009), as oportunidades para os gestores hoteleiros inovarem e testarem novos produtos e serviços são praticamente ilimitadas. Os hotéis podem variar menus e preços, alterar o processo do serviço de alimentação, oferecer novos equipamentos aos clientes de lazer e negócios ou alterar o mobiliário e a decoração dos quartos. Para Wilkins, Merrilees & Herington (2007), existem três aspetos que compõem a qualidade do serviço nos hotéis de luxo, nomeadamente o produto físico, a experiência do serviço e a qualidade da alimentação e das bebidas. Das entrevistas efetuadas, os aspetos referidos pelos diretores hoteleiros referentes ao produto como fonte de vantagem competitiva foram:

- Localização do hotel – centro da cidade, acessibilidade. Um segmento depende muito da localização;

- Equipamento e serviços – salas de conferência, terraços, serviço personalizado e extrema atenção ao cliente, colchões, almofadas, restaurantes de assinatura, quartos espaçosos, SPA, ginásio, piscina, salas de reunião, business center, conference office equipado, internet, wi-fi gratuito, serviço de concierge, check-in personalizado até o quarto, hotel moderno, quartos ultramodernos, restaurante panorâmico, sala de convenções, serviço personalizado de luz natural nas salas de conferências, serviço de compra de bilhetes e rent-a-car;

- Atratividade física do hotel – decoração e mobiliário, salas de reuniões, edifício histórico do próprio hotel, que tem uma história para contar, atratividade física do hotel.

Num estudo efetuado para a cidade de Lisboa, Everard (2010) apresenta as externalidades positivas (Quadro 1) e negativas (Quadro 2) para os hotéis de luxo, obtidas por meio de entrevista.

3.2 - Diferentes conceitos de hotel boutique

Para Angeli, Torres e Maranhão (2012) um hotel pode se diferenciar, entre outras formas, pelo seu design, pela sua linha de arquitetura e pela forma com que o empreendimento, os seus equipamentos e ambientes se distribuem no espaço. São formas de diferenciação a dimensão, a localização, o perfil do consumidor, o tipo de gestão, o facto de serem nacionais ou internacionais, ou de serem independentes ou operados em rede.

O hotel boutique surgiu nos Estados Unidos na década de 1980 e a sua popularidade tem crescido (Wheeler, 2006). No entender de Christersdotter (2005), este tipo de hotel está presente em todos os segmentos de preços e são diferentes na aparência e na concepção dos meios de hospedagem tradicionais.

Anhar (2001) entende que o sucesso dos hotéis boutique começa com os acontecimentos fundamentais da hotelaria, assim como: a sua localização, a qualidade do produto, a identificação da procura do mercado, o ter uma abordagem ao marketing bem definida e ações eficazes de distribuição e cobertura de reservas. Para este autor, o conceito de hotel boutique varia no mercado hoteleiro norte-americano, no entanto, algumas caraterísticas como estilo, distinção, receptividade e intimidade são consideradas palavras-chave na arquitetura e no design desses hotéis. Para Wheeler (2006), este tipo de hotel é elegante e tem localizações urbanas excelentes. Anhar (2001) refere que os hotéis boutique são comercializados de forma semelhante a muitos outros produtos, nos quais a experiência e a imagem são vendidas com mais ênfase, até o próprio produto. Wheeler (2006) escreve que além da questão da estética, percebe-se nos hotéis boutique a preocupação com serviços diferenciados, com o atendimento personalizado e os produtos exclusivos, o que resulta numa experiência importante para o cliente, esperando gerar sua fidelização.

Jones, Day e Quadri-Felitti (2013) referem que o hotel boutique é normalmente pequeno e proporciona um ambiente moderno e uma ligação pessoal entre hóspedes e equipa de trabalho. Vallen e Vallen (2003) concluem que os hotéis boutique requerem grandes investimentos de capital e para que se possa obter um retorno razoável, é preciso que os preços das diárias sejam próximos aos de hotéis de quatro e cinco estrelas. Christersdotter (2005) refere que, em determinados hotéis boutique, não existe serviço de quarto e existem poucos atrativos na parte de alimentos e bebidas.

Na Nova Zelândia, Mcintosh & Siggs (2005) identificam cinco dimensões que diferenciam o setor das ofertas tradicionais no país: a) o caráter único da propriedade; b) o toque pessoal; c) o ambiente acolhedor do alojamento; d) a alta qualidade dos padrões oferecidos; e) a natureza do valor agregado da localização e do conhecimento e cultura dos anfitriões. Estes autores referem que alguns hotéis boutique usam prédios históricos e com aspetos históricos, como estando na base da experiência que fornecem aos hóspedes. A qualidade dos edifícios e a preocupação com os detalhes são características que na Nova Zelândia os diferenciam dos estabelecimentos mais tradicionais. Para Mcintosh & Siggs (2005), as caraterísticas mais detetadas são que os hotéis boutique são individuais, centrados no design e baseados em operações de pequeno porte. Estes hotéis envolvem geralmente uma experiência de alojamento exclusiva, com ênfase na singularidade da estrutura física, elevados padrões de qualidade de serviço e no cuidado individual dado aos hóspedes.

Num estudo efetuado para a Romênia, Rabontu & Niculescu (2009) definem hotel boutique como um hotel pequeno, com quartos luxuosos, mobilados para receber turistas por curtos períodos. É uma nova forma de olhar a hospitalidade: uma recepção amigável e serviços especializados. Há autores que distinguem hotéis design de hotéis boutique. Assim, os primeiros caraterizam-se por serem hotéis com design contemporâneo e os segundos tratam-se de hotéis com design clássico.

Na Romênia os hotéis boutique têm um design exclusivo, são menores em tamanho e podem oferecer serviços personalizados e privacidade e discrição aos clientes, o que é algo que os grandes hotéis não podem garantir aos seus hóspedes. Na Romênia, nos hotéis boutique os empresários representam cerca de 80% dos clientes. É um tipo de hospedagem que oferece serviços de luxo e ganha notoriedade por meio do design e da intimidade que proporciona.

Rogerson (2010) corrobora que na África do Sul os hotéis se situavam nas áreas urbanas das grandes cidades e seguem padrões internacionais desse modelo de hospedagem, com uma estrutura física relativamente pequena e ênfase na excelência dos serviços, na individualidade, na exclusividade e na privacidade que só são possíveis por meio do desenvolvimento de pequenos estabelecimentos.

Para Proserpio (2007), a tendência no Brasil é o hotel boutique atuar num mercado menor, pelo qual as grandes redes hoteleiras não se interessam, em que cada hotel tem a sua própria caraterística e estilo de decoração diferente para cada apartamento.

Angeli, Torres e Maranhão (2012) verificaram que alguns fatores promovem o crescimento contínuo dos hotéis boutique, como: a) a internet, que torna mais simples o acesso à informação por parte dos clientes e o novo conceito de hospedagem; b) um grande número de redes de hotéis entrando neste tipo de mercado; c) estilo e contemporaneidade, com uma concepção única de hospedagem, repleta de amenidades; d) a reabilitação e a reutilização de prédios urbanos antigos.

Segundo Almeida, Ferreira, Motta e Moyses (2007), o cliente é o foco da hotelaria. Conforme os clientes e os potenciais clientes mudam, quer no aspeto social, cultural, ou status, os hotéis necessitam se adaptar a essas novas exigências.

Os hotéis procuram o seu posicionamento no mercado por meio da segmentação, do posicionamento, da diferenciação e do preço. A segmentação da procura e o posicionamento de mercado justificam a existência dos diferentes tipos de hotéis, com diferenças significativas, a fim de cada um se distinguir dos seus concorrentes. As perceções captadas por um cliente de um hotel têm caraterísticas intangíveis, pois embora ele transite num espaço tangível, quando termina o consumo, o que resta são lembranças.

Segundo Swarbrooke & Horner (2002), o cliente do hotel de luxo procura uma experiência especial, única, status e um alto nível de serviço personalizado. No entender dos mesmos autores, o cliente do motel econômico é motivado pelo desejo de uma experiência funcional. No entender de Almeida et al. (2007), os pontos relativos ao produto que merecem atenção criteriosa são:

- A localização;

- As instalações;

- O ambiente ou atmosfera;

- Os colaboradores;

- O preço.

Para Almeida et al. (2007), é através dos pontos anteriormente enumerados que ocorre a experiência do consumo. Estes autores entendem que, quanto mais segmentado for o setor, maior a necessidade de atributos para os hotéis, e dividem os atributos em cinco dimensões:

- Arquitetura;

- Ambientação;

- Oferta dos serviços;

- Perfil dos colaboradores;

- Perfil de gestão.

No entender de Almeida et al. (2007), para conhecer este segmento denominado de exclusivo é necessário estudar dois fatores importantes neste mercado. Por um lado o conceito de luxo que está ligado ao sentido de superioridade, ostentação e experiências raras, por outro lado o design que busca tornar o produto esteticamente agradável, atraente, sedutor e funcional. No entender dos autores, no que diz respeito ao luxo, houve uma mudança do conceito de ostentação e fausto para o conceito de estilo de vida, prazer e distinção. A hotelaria acompanhou esta mudança de conceito.

Para Almeida et al. (2007), as caraterísticas dos hotéis de luxo são: instalações amplas, bem cuidadas e conservadas, que utilizam materiais naturais, uma ambientação que se coaduna com a proposta de hotel, tanto nas áreas comuns como nos apartamentos, serviço atencioso, gastronomia primorosa e disponibilidade de novas tecnologias.

Para Almeida et al. (2007), os hotéis exclusivos representam uma tendência que reflete a dinâmica da evolução da sociedade de uma forma global, relacionando os aspetos econômicos, comportamentais, culturais e tecnológicos. Neste tipo de hotel, as caraterísticas de consumo são a exclusividade e a raridade. No entender dos autores, a palavra mais adequada para o hotel exclusivo é “personalidade”.

Um hotel de luxo pode ser igual a outro hotel de luxo. Um hotel exclusivo é único. O conceito de hotel exclusivo não permite ser como os demais hotéis. Assim, neste tipo de hotel, o design é o orientador para a concepção arquitetônica e para a ambientação.

Um hotel exclusivo deve possuir interação e sinergia entre os seus conceitos chave. Um hotel exclusivo é resultado da ligação de vários atributos que se relacionam e se completam. Num hotel, para que se respeitem os critérios de originalidade e exclusividade, o seu projeto deve ser desenvolvido por arquitetos com reconhecimento público do seu mérito e que sejam considerados referências na arquitetura (Tavares, Pacheco, Borges, 2016). O estilo arquitetônico deve ser diferenciado, apresentando um design inovador e arrojado, que valorize os espaços e permita uma atmosfera adequada ao tipo de uso. O arquiteto deve comprometer-se em não replicar ou adaptar o projeto noutro local. A ambientação traduz a atmosfera do hotel. Deve agradar aos sentidos (sensorial) e deve estar tangível nos itens de decoração, iluminação, paisagem, acabamentos, entre outros. O perfil dos colaboradores neste tipo de hotel deve estar em sintonia com o público-alvo, privilegiando assim a seleção de colaboradores com habilidades e disposições para serviços de alto nível.

Silva e Mota (2010) observam que surgem hotéis e pousadas que optam por ser genericamente menores e independentes, seguindo os seus próprios valores e atribuem charme ao tratamento exclusivo a um público-alvo específico. Estes empreendimentos de pequeno e médio porte, os hotéis de charme, são conhecidos em nível internacional como hotéis boutique.

Para Silva e Mota (2010), os hotéis de charme buscam valorizar a sua beleza natural e o seu patrimônio cultural. Levam em atenção a importância dos serviços de qualidade e um atendimento perfeito. Estes hotéis procuram atrair clientes para fora dos centros urbanos, onde se encontram paz e satisfação, onde se alia o charme à responsabilidade ambiental e assim promovendo novos destinos turísticos. O atendimento de qualidade é um dos serviços do hotel de charme. Os hotéis de charme procuram um equilíbrio perfeito do serviço, do conforto, da comida e da paisagem por meio dos princípios dos cinco C’s: cortesia, charme, caráter, calma e cozinha.

Segundo Silva e Mota (2010), para se candidatar a ser hotel associado a roteiro de charme, o hotel deverá não só possuir charme, mas também se localizar longe dos centros urbanos, situar-se numa área privilegiada, possuir um atendimento personalizado, ter preocupação ambiental e social e estar no mínimo dois anos sob a mesma administração. Definem charme genericamente como a união entre bom gosto, atenção a detalhes, paixão de servir, conforto compatível com as expetativas dos hóspedes, localização privilegiada, com a construção adequada ao meio ambiente e à região. Os hotéis de charme utilizam estratégias ligadas à diferenciação, ao marketing relacional, fornecendo aos compradores qualidade total, assegurando que todos na empresa procuram atender ao cliente da melhor forma possível.

3.3 - Fatores competitivos dos hotéis de luxo

Para Laws (1995), os elementos principais que compõem a atratividade de um destino turístico são: as atrações naturais e a arquitetura tradicional. As atrações naturais incluem o clima, a ecologia e a cultura. Segundo Laws (1995), os elementos secundários que compõem a atratividade são as melhorias efetuadas especialmente para os turistas. Como exemplos, hotéis, restaurantes, transportes e entretenimento. O setor hoteleiro está ancorado num ambiente global e dinâmico cuja competição é cada vez mais agressiva.

A fim de criar valor adicional para os clientes, os proprietários e os funcionários dos hotéis fazem da competitividade o tema central da gestão estratégica das empresas hoteleiras. Para criar valor para os stakolders, os hotéis devem alcançar uma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes, adaptando-se ao ambiente incerto da indústria, compreendendo as novas necessidades dos clientes e respondendo à entrada de novos concorrentes no mercado (Kim e Oh, 2004). Alcançar uma vantagem competitiva tem sido reconhecido como o objetivo mais importante de uma empresa (Porter, 2008), e os gestores e os hoteleiros têm refletido sobre o porquê de algumas organizações conseguirem assegurar uma vantagem competitiva e outras não (Kim e Oh, 2004).

Tsai et al. (2009) entendem que é fundamental que os gestores e diretores hoteleiros compreendam quais os fatores competitivos que estão associados ao setor hoteleiro os quais os ajudam a encontrar formas de melhorar e solidificar a posição da organização.

Wheeler (2006) refere que o hotel boutique é impulsionado por duas componentes: por um lado um ambiente que permite a reutilização adaptativa de pequenos locais e edifícios antigos. Por outro lado, o hotel boutique parece existir em locais onde não existe uma massa crítica de consumidores de hotéis, com uma imagem consistente, permitindo aos hotéis boutique tirar proveito da especialização.

Uma explicação, segundo Wheeler (2006), para a crescente popularidade dos hotéis boutique que ocorre nos Estados Unidos pode ser o interesse do consumidor no estilo e no design deste tipo de hotéis. Hoje as pessoas parecem estar dispostas a pagar mais dinheiro por uma estadia num hotel que ofereça sensações de lugar único. Estes hotéis são considerados destinos atuais e reais, em vez de um lugar para ficar enquanto se procuram outros destinos.

Para Wheeler (2006), os pequenos espaços de um hotel boutique são uma reminiscência dos pequenos hotéis que se encontram um pouco por toda a Europa. Para o autor, tem havido influência de outras culturas sobre a americana no desenvolvimento deste tipo de hotéis. Os americanos procuram cada vez mais hotéis que oferecem uma experiência única, mais distinta e de compartilha com a família. Pode haver menos ênfase na confiabilidade do hotel e mais ênfase na qualidade geral da experiência e na estética.

Segundo Wheeler (2006), outra explicação para o crescimento deste tipo de hotel é a pouca oferta em muitas cidades de terrenos para construir grandes hotéis. Assim, a fim de satisfazer a procura de novos hotéis, desenvolveu-se a reabilitação de edifícios mais velhos, e edifícios históricos para este tipo de hotéis. Este tipo de edifício, como anteriormente referido, tem potencial para oferecer sensações de locais únicos, misturando design interior contemporâneo com um ambiente histórico. Isso produz uma qualidade única para a qual os consumidores são cada vez mais atraídos (algo que as cadeias de marca e hotéis independentes são muitas vezes incapazes de oferecer). Os hotéis boutique oferecem um ambiente único, pequeno e intimista, os quais são difíceis de replicar.

Para os investidores, que tentam perceber o valor relativo dos hotéis boutique, um ponto crítico é ser sensível a cada mercado, com uma identidade única. O desempenho de um hotel boutique num mercado de sucesso potencial do mesmo hotel noutro mercado é difícil de se conseguir. O valor potencial de um hotel boutique parece transcender os resultados de uma análise básica de mercado, requerendo uma compreensão mais profunda do conteúdo e caráter da cidade (Moreira, Tavares, Pereira, 2014).

Choochote (2014) estudou os fatores que afetam a seleção dos hotéis boutique pelos turistas em Pucket Province, na Tailândia. Observou que 50,3% dos entrevistados eram turistas europeus e que a maior parte eram de origem francesa, 27,5% eram turistas tailandeses, principalmente de Banguecoque, 55,5% dos turistas eram do sexo feminino e 44,5% do sexo masculino, 52,8% dos entrevistados tinham entre os 31 e os 40 anos de idade e 62,3% dos entrevistados eram solteiros.

Choochote (2014) observou quatro fatores na seleção de hotéis boutique pelos turistas: a) fator de economia e de mercado; b) fator de localização; c) fator de serviços; e d) fator instalações.

No fator de economia e de mercado, 63,0% dos turistas referiram que o desconto promocional foi importante para selecionar o hotel boutique, 54,0% referiram que foi o preço dos quartos que era razoável e 36,8% dos entrevistados referiram a publicidade e a promoção efetuada regularmente pelo hotel.

No fator de localização, 25,5% dos entrevistados referiram as características únicas e excecionais do projeto, 30,0% referiram o fácil acesso e 33,5% escolheram o hotel pela sua localização junto a atrações turísticas. No fator serviços, 57,7% dos entrevistados referiram que a limpeza é importante na seleção de um hotel boutique, 51,3% referiram os serviços personalizados e a gestão deste tipo de hotel e 77,5% dos entrevistados escolheram o hotel porque existe um carro de serviço. No fator instalações, os resultados mostram que 73,0% comentou a docilidade e a personalização dos quartos, que são importantes na seleção de um hotel boutique, 30,5% dos entrevistados referiram o serviço de jantar e 23,8% dos entrevistados escolheram o hotel boutique porque tinham serviço de internet.

Choochote (2014) conclui que, para o hotel boutique em Phunket na Tailândia, o número de turistas era cerca de metade tailandeses e o restante era de estrangeiros e os seus comportamentos de consumo não eram muito diferentes. Não existiam padrões de queixas para diferentes culturas que têm diferentes necessidades e expectativas. O luxo dos hotéis e o estilo de vida proporcionado pelas empresas hoteleiras são pontos importantes de diferenciação num mercado cada vez mais competitivo. A autora refere que parece haver uma crescente procura e oferta destes hotéis de luxo, caraterizados pela pequena dimensão e distinção das instalações e expresso na conversão de edifícios antigos. O patrimônio (edifício) é um elemento chave do negócio, embora possa ser fundido com o design moderno, contribuindo essas empresas para a reabilitação, a conversão e a sustentabilidade urbana.

Nos hotéis boutique a experiência dos turistas com o alojamento é essencial para determinar a satisfação do cliente e os benefícios pessoais que derivam para os hóspedes da sua estadia. Os aspetos emotivos da experiência adquirida pelos hóspedes revelaram cinco dimensões e vivências-chave que são consideradas importantes para o sucesso de uma acomodação num hotel boutique: caráter único, personalizado, familiar, qualidade e valor agregado.

Khosravi, Yussof, Bahauddin e Mohamed (2012) concluem que os principais fatores que estão na base das preferências dos hóspedes na escolha de um hotel boutique consistem na individualização e nos serviços pessoais, na disponibilidade de ajuda rápida de um staff amigo dos hóspedes, num ambiente acolhedor e numa arquitetura única.

Estes serviços contrastam com os prestados pelos hotéis tradicionais. Este aspeto pode alertar para o facto da oferta padrão de os hotéis tradicionais não serem atraentes para aqueles consumidores que procuram formas alternativas de alojamento. No estudo de Khosravi et al. (2012), a singularidade dos hotéis boutique como lugares acolhedores com arquitetura específica e um design interior especial é reconhecida como estratégia de diferenciação. Este fator permite aos hotéis boutique competir com as cadeias de hotéis de marca e, consequentemente, recomenda-se que a sua unicidade deva tornar-se a principal força motriz na base da decisão da opção por parte do consumidor por uma boa acomodação boutique. Encontrar os atributos do hotel boutique serve de suporte ao crescimento ao setor. Os resultados da análise fatorial aos atributos excecionais estudados do hotel boutique podem ser observados no Quadro 3.

3.4 - Caraterísticas do hotel boutique em nível internacional

Internacionalmente os hotéis boutique são identificados com o interesse do desenvolvimento da hospitalidade na indústria do lazer (Horner, Swarbrooke, 2005). O surgimento do hotel boutique é reconhecido como uma resposta inovadora para a padronização e comoditização dos hotéis ocorrida nos anos 70 e 80 (Rutes, Penner, Adams, 2001; Rogerson, 2010). Este período testemunhou o nascimento e a expansão do conceito de “box hotel”, que era distinguido pela uniformidade (Klumbis, Munsters, 2005). Os empreendimentos hoteleiros foram baseados no mercado de massas, caraterizados por empresas hoteleiras transnacionais, concebidas de forma idêntica, mercantilizadas, com atrações e práticas rígidas de viagem. Segundo Klumbis e Munsters (2005), a padronização sistemática do produto hotel precipitou um contramovimento para a criação e crescimento de um novo design e estilo de vida que se designou por hotéis boutique.

No entender de Judd (2006), os hotéis boutique representam um exemplo de turismo pós-fordista. Diz-se que, ao contrário do turismo fordista, que trabalha com margens de lucro pequenas e grande número de turistas, o turismo pós-fordista carateriza-se por experiências únicas e variedade, o que acrescenta mais valor à cadeia de turismo. Para Teo e Chang (2009), ficar em hotéis boutique é em grande parte a grande experiência da viagem. Teo e Chang (2009) afirmam que os turistas dos hotéis boutique são definidos como indivíduos com discernimento e distinção. Os hotéis boutique são propriedades de luxo que incorporam uma subcultura de turismo que enfatiza a personalidade, a experiência e a individualidade, cuja origem é atribuída às inovações hoteleiras.

Lee e Chhabra (2015) entendem que o hotel boutique é algo como a arte, difícil de definir, com singularidade de estilo, com elevados padrões de serviço, centrado no visitante. McIntosh e Siggs (2005) identificam cinco dimensões que definem os hotéis boutique: o carácter único do imóvel, o toque pessoal, o ambiente acolhedor do alojamento, a alta qualidade dos padrões oferecidos, e da natureza sobre o valor acrescentado da localização física e conhecimento e cultura dos anfitriões. De igual modo Horner e Swarbrooke (2005) destacam cinco caraterísticas distintas num hotel boutique:

- É um pequeno hotel com uma atmosfera mais íntima;

- Dá ênfase aos acessórios de grife e acessórios eletrónicos;

- Cada hotel é visto como tendo uma identidade individual, apesar da presença suave de marca em algumas circunstâncias;

- Ênfase em estilos modernos, projetados por arquitetos conhecidos, para desenvolver novos conceitos;

- Serviços personalizados, embora nem todos os hotéis tenham serviços de bar e restaurante.

De uma forma geral, é aceito que os hotéis boutique são reconhecidos pelo design e pela exclusividade, como possuindo uma estratégia de diferenciação, que lhes permitiu competir com cadeias de hotéis de marca. A sua concepção e a sua singularidade, expressas em termos de arquitetura, construção e peças de mobiliário, são reconhecidas como a principal força motriz de crescimento deste setor.

Aggett (2007) entende que os ingredientes de sucesso nos hotéis boutique no Reino Unido se devem à preferência dos visitantes pelo tratamento personalizado, aos elevados níveis do serviço e à localização privilegiada destes hotéis, e à atenção cordial e individual.

Rogerson (2010), num estudo efetuado na África do Sul, verificou que os hotéis boutique são estabelecimentos menores que a média dos outros tipos de hotéis, de alta qualidade, que oferecem serviços personalizados. Do inquérito que realizou, os clientes definem-no como um pequeno hotel exclusivo e intimista, que oferece todas as qualidades de um grande hotel. É visto como uma casa longe de casa, com uma nova experiência para os convidados ou uma forma de repouso prolongado, que é acolhedora e confortável, mas também sofisticada. O fator crítico deste negócio é a excelência do serviço, pois se trata de um serviço personalizado. Um hotel boutique bem gerido tem necessidade de dar especial atenção à hospitalidade. Os vários funcionários são selecionados tendo atenção ao fator crítico de excelência de serviço, o atendimento personalizado, em que diversas vezes são desenvolvidos relacionamentos interpessoais. Os funcionários são contratados para trabalhar em horários flexíveis e, por vezes, longos. São contratados funcionários com caraterísticas específicas, que não trabalharam muitas vezes no ramo de atividade, mas que por meio da formação contínua obtêm elevados padrões de nível de desempenho.

Rogerson (2010) entende que o luxo neste setor hoteleiro se refletiu em normas muitas vezes únicas de decoração e design. Rogerson (2010) refere que das suas entrevistas ressalta também a ideia de que o hotel boutique deve ser pequeno e pessoal, com uma decoração temática e os quadros decorados individualmente, por um design de interiores que dê grande atenção aos detalhes. No geral, o autor refere que as suas entrevistas mostram a necessidade de que os hóspedes destes quartos se devem sentir mais em casa do que num normal quarto de hotel. Neste sentido, cada hotel boutique tem um charme especial. As externalidades positivas de localização numa ilha ou numa lagoa são únicas (Tavares, Pereira, Moreira, 2010). A decoração e a aparência dão unicidade a um hotel, mas quando a atmosfera envolvente tenha em seu redor colinas, água e com bonitos jardins num ambiente tranquilo e relaxante, o hóspede sente-se satisfeito (Tavares, Pereira, Moreira, 2012).

4. Análises e considerações sobre hotéis boutique

Este trabalho teve como objetivo fazer uma revisão da literatura sobre o tema dos hotéis boutique, perceber as caraterísticas deste tipo de indústria, conhecer a literatura internacional sobre o tema e perceber quais as variáveis e os fatores importantes para os hóspedes. Assim, em jeito de recapitulação, faz-se uma revisão sobre os três itens enumerados nos objetivos e que se apresentam em seguida:

a) Caraterísticas dos hotéis boutique

Algumas dessas caraterísticas são apresentadas no Quadro 4. O sucesso de um hotel de luxo começa com a sua localização, mas o que lhe dá corpo é a qualidade do seu produto, o seu estilo, a sua distinção e a sua intimidade.

b) Conhecer a literatura internacional sobre o tema

São vários os estudos internacionais apresentados sobre o tema. No geral os hotéis de luxo, boutique ou de charme, apresentam as caraterísticas referidas no ponto anterior desta conclusão. Em nível internacional, os hotéis boutique são identificados com o interesse de desenvolvimento da hospitalidade da indústria de lazer e reconhecidos como uma resposta inovadora para a padronização e comoditização hoteleira dos anos 70 e 80 (Horner, Swarbrooke, 2005; Rutes, Penner, Adams, 2001; Rogerson, 2010).

Os hotéis boutique representam um exemplo de turismo pós-fordista (Judd, 2006). Os turistas destes hotéis são definidos como indivíduos com discernimento e distinção (Teo, Chang, 2009).

c) Perceber quais as variáveis e os fatores importantes para os hóspedes

Algumas das variáveis e fatores importantes para os hóspedes dos hotéis boutique são apresentados no Quadro 5

5. Conclusões do estudo

Uma conclusão óbvia, relativamente ao que foi apresentado ao longo deste artigo, é que se trata de uma indústria cujo serviço prestado é personalizado e sofisticado. No fundo, uma indústria que consiste numa mistura complexa de elementos tangíveis e intangíveis, ou seja, de bens e serviços.

Há autores que distinguem hotéis design de hotéis boutique, sendo que os primeiros se caraterizam por serem de design contemporâneo e os segundos por serem de design clássico. O cliente deste tipo de hotel procura o luxo, a experiência única, o status e um serviço personalizado.

Conclui-se no seguimento dos itens apresentados neste artigo e fazendo uma comparação com o Quadro 5, que as variáveis de decisão e de escolha dos hóspedes estão relacionadas com o facto de serem hotéis únicos, com um ambiente acolhedor e personalizado e com elevado padrão de qualidade. O fator que se salienta na escolha é a hospitalidade. Num hotel boutique, os aspetos relacionados com a limpeza, com o conforto, com o acolhimento, com a qualidade, com o ambiente são um fator importante na escolha.

Normalmente são hotéis bem localizados, com uma arquitetura única, onde existe uma permanente e rápida disponibilidade do staff que é amigo dos hóspedes, o que torna a atmosfera num ambiente acolhedor. Dado que não existem em Portugal estudos acadêmicos que analisem os fatores determinantes na escolha de hotéis de luxo, propõe-se investigação futura sobre o tema, em que por meio de inquérito e seu tratamento estatístico se conclua quanto aos fatores determinantes de um hotel boutique.

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Autor notes

ftavares@upt.pt

Informação adicional

Contribuição de cada autor na elaboração do artigo: TAVARES: Realizou a pesquisa bibliográfica sobre os hotéis boutique, efetuou a redação do texto e das conclusões. BREA: Coordenou a pesquisa, realisou a análise, revisão e discussão do texto.

Ligação alternative

https://siaiap32.univali.br/seer/index.php/rtva/article/view/13491 (html)

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