IMPACTO DA VALÊNCIA, APELO E CLAREZA DE AVALIAÇÕES ONLINE NO DESEMPENHO HOTELEIRO: ESTUDO DE CASO DO BRASIL

Impact of Valencia, Appeal and Clarity of Online Reviews on Hotel Performance: Case Study from Brazil

Impacto de Valencia, atractivo y claridad de las reseñas online en el desempeño hotelero: estudio de caso de Brasil

Gabriel Donadio Costa donadiogabriel@gmail.com

Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, SC, Brasil

Rogério João Lunkes rogeriolunkes@hotmail.com

Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, SC, Brasil

A Web 2.0, mais especificamente as plataformas digitais, revolucionaram a interação entre usuários e estabelecimentos comerciais, oportunizando as avaliações online (AO) de produtos e serviços e a disseminação do boca a boca eletrônico (electronic Word of Mouth) (Ghosh, 2017; King et al., 2014; Liu & Hu, 2021; Mariani & Nambisan, 2021).

As avaliações online podem ser definidas como uma comunicação informal e sem intenção comercial, com o objetivo de compartilhar informações e fomentar a troca de experiências entre os atuais e antigos usuários, tornando-se uma das fontes mais confiáveis para tomada de decisões em e-commerces (Baka, 2016; Eslami et al., 2018; Gavilan et al., 2018; Verma e Yadav, 2021). Uma pesquisa realizada pela Brightlocal revelou que 97% dos consumidores consultam AO, pelo menos regularmente, antes de realizarem uma compra, 77% utilizam pelo menos duas plataformas digitais para suas pesquisas e 50% confiam tanto nos reviews quanto em recomendações de amigos e familiares (Paget, 2024).

As AO ganharam importância no setor hoteleiro, fomentando a criação de plataformas específicas (TripAdvisor.com, Booking.com), tornando-se a principal fonte de informação no setor de turismo e hotelaria (Liu & Park, 2015; Park et al., 2020). Além de consultarem o preço e verificarem a disponibilidade dos estabelecimentos, os usuários utilizam essas plataformas para trocarem experiências com a comunidade de viajantes, verificando a qualidade do serviço, higiene, quarto, café da manhã e atendimento (Roy, 2023).

No contexto organizacional, o feedback dos clientes contido nas AO pode ser utilizado como fonte de conhecimento estratégico, servindo de base para definição de preços, previsão de demanda, avaliação da qualidade do produto e gestão do relacionamento com o cliente, podendo tornar-se também uma ferramenta para prospecção, retenção e fidelização de clientes (Gutt et al., 2019;Liu & Park, 2015;Ye et al., 2009). O conjunto das AO constitui a reputação empresarial nas plataformas digitais, tendo o poder de influenciar o processo de tomada de decisão dos demais usuários, causando reflexos na taxa de reserva, no desempenho financeiro e não financeiro (Gavilan et al., 2018; Park et al., 2020; Roy, 2023; Wang et al., 2022). Portanto, a identificação, compreensão e mensuração dos atributos das AO, e o gerenciamento estratégico dessas informações tornam-se tarefa crucial para as organizações que estão inseridas no ambiente virtual, principalmente em setores experienciais e subjetivos, como os de hotéis e restaurantes (Bénet et al., 2021; Eslami et al., 2018; Gutt et al., 2019; Srivastava & Kalro, 2019).

A literatura demonstra que os atributos das AO possuem impactos distintos nas variáveis organizacionais (Wang & Kuchmaner, 2023). Enquanto avaliações com valência positivas podem refletir nas vendas de produtos (Zhai et al., 2024) e na intenção de retornar ao hotel (Park et al., 2020), avaliações com valências negativas, como críticas, reclamações ou avaliações baixas, possuem características potencialmente negativas, prejudiciais à imagem da organização, refletindo na intenção de compra (Lee & Youn, 2015), avaliação do produto (Huang & Korfiatis, 2015), e vendas (Cui et al., 2012).

Estudos indicam também que os apelos emocionais e funcionais influenciam o processo de decisão por meios diferentes (Mazzucchelli et al., 2018). Enquanto o primeiro utiliza a polarização e os sentimentos (por exemplo: raiva, amor, repulsa e felicidade) causando reflexos na confiança do consumidor e lealdade à marca, as avaliações funcionais focam em descrever e avaliar tecnicamente atributos positivos e negativos do produto ou serviço, refletindo no aumento das vendas (Aureliano-Silva et al., 2021; Jang et al., 2021; Standing et al., 2016; Parikh et al., 2017). Relativamente à clareza, AO mais detalhadas e compreensíveis são consideradas mais úteis, tendo em vista que apresentam, de forma mais eficiente, as informações, ao facilitar a avaliação de atributos específicos dos produtos e serviços e, portanto, recebendo mais atenção dos leitores (Ghasemaghaei et al., 2018;Eslami et al., 2018; Liu & Hu, 2021; Liu & Park, 2015; Srivastava & Kalro, 2019), enquanto avaliações curtas estão relacionadas à pouca informação (Park et al., 2020) e a falta de uma avaliação abrangente sobre produtos (Ghasemaghaei et al., 2018).

Em suma, a literatura relaciona o impacto de diferentes atributos das AO no processo de tomada de decisão dos consumidores e nas vendas de produtos. Nossa investigação expande este alcance ao propor dois aspectos principais: (i) análise conjunta do impacto da valência, apelo e clareza das AO e (ii) mediação do constructo desempenho não financeiro. Desta forma, propomos que os atributos das AO influenciam diretamente o desempenho não financeiro, que, por consequência, influencia o desempenho financeiro. Portanto os feedbacks presentes nas AO podem prover informações e ajudar no gerenciamento estratégico dos hotéis, resultando em uma melhoria nos fatores da organização, como desenvolvimento e inovações de produtos e serviços, satisfação dos clientes e gerenciamento dos funcionários e que esses fatores refletem em maior desempenho financeiro. Visando a investigar este gap na literatura, o presente artigo apresenta a seguinte questão de pesquisa: Quais os efeitos da valência, apelo e clareza das AO no desempenho (não financeiro e financeiro) dos hotéis?

Para responder à referida questão de pesquisa, foram coletados dados primários (survey) e secundários (web scraping na plataforma TripAdvisor) de 139 hotéis brasileiros. Realizou-se uma análise textual multidimensional, utilizando redes neurais transformers, com 89.290 avaliações online (5.984.579 palavras), visando à identificação de seus atributos. Com o objetivo de testar o efeito da valência (sentimento das avaliações e rating reputacional), apelo (funcional/emocional) e clareza (detalhamento e compreensibilidade) das AO no desempenho, utilizou-se modelagem de equações estruturais partial least squares (PLS-SEM). Nossos resultados auxiliam na compreensão de como os atributos das AO influenciam a performance não financeira e financeira das organizações.

Esta pesquisa contribui para a literatura, ao analisar os efeitos multidimensionais das avaliações online, identificando os papéis do apelo (dimensão qualitativa), clareza (dimensão quantitativa) e da valência (dimensão quali-quantitativa) das AO no desempenho dos hotéis. Auxilia também na compreensão da dinâmica de como os feedbacks presentes nas AO contribuem no gerenciamento estratégico dos hotéis, resultando em desempenho não financeiro e, por conseguinte, financeiro, dessa forma elucidando o gap de pesquisa e contribuindo com o avanço do conhecimento no setor hoteleiro. Este artigo também contribui metodologicamente para a área de gestão/negócios, ao fornecer um framework de processamento de linguagem natural para coleta, limpeza, análise de dados textuais não estruturados e identificação de características multifacetadas das AO retiradas da plataforma TripAdvisor.

Gestores da indústria hoteleira também podem utilizar este estudo como contribuição em suas práticas gerenciais. As AO possuem informações relevantes sobre serviços e produtos entregues pelos hotéis. Portanto, analisar a valência, apelo e clareza das AO auxiliam os gestores na identificação e monitoramento de fraquezas, riscos ou oportunidades de crescimento (Proserpio & Zervas, 2017; Chang, 2013; O’Leary & Spangler, 2018), contribuindo para melhoria nos serviços, inovações, satisfação dos clientes e desempenho financeiro. Os resultados desta pesquisa também podem servir de guia, auxiliando os gestores na previsão do desempenho do hotel e da sua concorrência.

Além desta introdução, o artigo está dividido nas seguintes seções: (ii) referencial teórico e desenvolvimento das hipóteses, (iii) metodologias para coleta, mensuração dos constructos e variáveis e análise dos dados, (iv) resultados dos modelos de mensuração e estrutural, discussões e, por fim, (v) conclusões, recomendações de pesquisas futuras e limitações.

Valência das Avaliações Onlinee Desempenho Não Financeiro

A valência das AO diz respeito ao nível de satisfação dos consumidores em relação aos produtos e serviços oferecidos, podendo ser expressa em termos de rating ou detectada através do sentimento das avaliações (Jang & Moutinho, 2019; Nicolau et al., 2024; Roy, 2023).

O rating representa a classificação geral subjetiva sobre a experiência dos hóspedes e normalmente expressa na forma de categorização por estrelas, variando de 1 a 5, que simboliza uma forma de influência social nas plataformas digitais (Gavilan et al., 2018; Ghasemaghaei et al., 2018). O sentimento das AO são obtidos do comentário dos hóspedes e influenciados pela experiência no momento da viagem (Jang & Moutinho, 2019; Roy, 2023), refletindo seu nível de satisfação em relação à hospedagem, podendo assumir classificações positivas, negativas ou neutras (Nicolau et al., 2024).

As características das AO podem afetar a tomada de decisão das organizações e de outros consumidores, de diferentes formas (Nicolau et al., 2024). Enquanto as AO positivas, como elogios e compartilhamento de experiências positivas, são considerados mais úteis (Liu & Park, 2015) e podem tornar-se uma propaganda virtual gratuita da empresa, causando reflexos na reputação da marca e, consequentemente, nas vendas (Chen & Law, 2016; Longart, 2010; Zhai et al., 2024), as negativas, como críticas, reclamações e reivindicações podem causar impactos significativos à marca e imagem da organização, prejudicando sua reputação (Tripp & Grégoire, 2011). Em um estudo que coletou AO da plataforma digital TripAdvisor, Roy et al. (2023) analisaram como o sentimento dos clientes variavam de acordo com a experiência em hotéis de luxo, intermediários e de custo baixo, utilizando a Teoria do Lodging. Os resultados demonstraram que os hotéis de luxo apresentam maior proporção de avaliações positivas e os comentários adotavam uma abordagem subjetiva, enquanto os hotéis de baixo custo, apresentavam uma menor proporção de avaliações positivas e uma abordagem objetiva.

Pesquisas na indústria hoteleira também demonstram que o rating reputacional alto, sob certas condições, podem aumentar significativamente o número de reservas online (Gavilan et al., 2018; Ye et al., 2009), enquanto a variância e polaridade dos ratingspodem ter um impacto negativo nas vendas online (Ye et al., 2009). Em um experimento que buscou analisar o impacto do rating no processo de decisão de reserva do hotel, Gavilan et al. (2018) evidenciaram o papel moderador do número de avaliações, ressaltando a sustentação teórica da heurística da prova social. Usuários da web tendem a desconfiar de ratings altos, quando os hotéis possuem poucas avaliações, no entanto, para estabelecimentos com muitas avaliações, os ratingspassam a ser fontes de informação fiáveis, influenciando o processo de decisão.

Tendo em vista que a valência das AO provém informações ricas para as organizações, proporcionando aos gestores feedbacks importantes para melhoria de produtos e serviços (Ghasemaghaei et al., 2018; Schuckert et al., 2015) e fomentando estratégias organizacionais para vigilância contínua (Baka, 2016), acredita-se que a valência das AO possa auxiliar na identificação e monitoramento de fraquezas, riscos ou oportunidades de crescimento (Proserpio & Zervas, 2017; Chang, 2013; O’Leary & Spangler, 2018), contribuindo para melhoria nos serviços, inovações, satisfação dos clientes e capacidade dos funcionários (Baka, 2016). Nesse sentido, propõem-se a primeira hipótese:

H1: A valência das avaliações online está positivamente associada ao desempenho não financeiro do hotel.

Apelo das Avaliações Online e Desempenho Não Financeiro

O apelo é um estilo/estratégia de comunicação utilizada em diversos contextos, como para atrair atenção dos leitores, persuasão, marketing, entre outros. Uma AO pode apresentar um apelo funcional (cognitivo) ou emocional (afetivo), sendo que ambos podem ser usados para influenciar a decisão de compra dos atuais consumidores e prever o comportamento dos futuros clientes (Aureliano-Silva et al., 2021. Jang et al., 2021; Zhai et al., 2024).

As avaliações emocionais referem-se a comentários que retratam sentimentos e emoções negativas, como raiva, medo e vergonha, ou positivas como, amor, contentamento ou felicidade, visam a persuadir e seduzir o consumidor a respeito dos atributos de um estabelecimento (produtos, serviços, ambiente e preços) (Jang et al., 2021; Standing et al., 2016), despertar emoções e influenciar o processo de tomada de decisão dos clientes (Aureliano-Silva et al., 2021).

Já as avaliações funcionais em hotéis incluem comentários positivos e negativos sobre a funcionalidade do produto/serviço e focam em descrever e avaliar atributos positivos e negativos do produto ou serviço, que, geralmente, abrangem a qualidade dos quartos, eficiência do serviço, ambiente, inovação e a aceitabilidade do preço (Jang et al., 2021; Parikh et al., 2017). Segundo Jang et al. (2021), as avaliações funcionais positivas podem influenciar a decisão de compra dos consumidores, acarretando o aumento nas vendas. Comportamento similar foi observado nas avaliações emocionais positivas, na qual Zhai et al. (2024) observaram um impacto positivo nas vendas.

Um estudo que identificou as subcategorias relacionadas ao apelo funcional (qualidade, inovação e facilidade de uso do produto e aceitação de preço) e ao apelo emocional (raiva, medo, vergonha, amor, satisfação e felicidade), realizado por Jang et al. (2021), revelou que as avaliações emocionais moderam a relação entre avaliações funcionais e venda de produtos. Os resultados indicaram também que para as subcategorias qualidade e facilidade de uso do produto, os consumidores tendem a confiar mais no volume das avaliações, já para as subcategorias inovação e aceitabilidade do preço, a valência das avaliações desempenham papel mais significativo.

As AO podem prover informações estratégicas para a organização, que são fundamentais para definição de preços, previsão de demanda, qualidade dos produtos e relacionamento com os clientes (Gutt et al., 2019). Portanto, as avaliações funcionais contribuem para a gestão do hotel e para o desempenho não financeiro, uma vez que proveem informações técnicas, que serão úteis à gestão dos funcionários, produtos ou serviços e para o monitoramento da satisfação dos clientes; enquanto as avaliações emocionais fornecem informações polarizadas, carregadas com sentimentos, muitas vezes dificultando ou impedindo os gestores de identificarem as inconsistências e erros. Consistente com os estudos prévios, propomos a seguinte hipótese:

H2: As avaliações online com apelo emocional estão negativamente associadas ao desempenho não financeiro do hotel.

Clareza das Avaliações Onlinee Desempenho Não Financeiro

Clareza das AO pode ser definida como o nível de compreensão que o texto requer para ser entendido, portanto o detalhamento (quantidade de informação, cobrindo vários aspectos da viagem) e compreensibilidade (legibilidade e facilidade de entendimento do texto) são aspectos cruciais para a clareza informacional do review (Srivastava & Kalro, 2019).

Escrever uma avaliação online detalhada e compreensível depende da motivação pessoal intrínseca e extrínseca do viajante (Burtch et al., 2018). Enquanto a motivação intrínseca refere-se ao senso de participação em uma comunidade virtual de troca de informações e experiências e a confiança nos seus conhecimentos, a extrínseca diz respeito ao recebimento de recompensas monetárias ou vouchers de descontos (Kim & Han, 2021; Liu & Park, 2015).

Tendo em vista que as avaliações online são tidas como fontes primárias e credíveis de informação pelos turistas, a pesquisa de Kim e Han (2021) buscou identificar o impacto da duração da estadia nas avaliações online de hotéis cadastrados no site Booking.com. Os autores utilizaram o Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC), para mensurar atributos relativos às AO (profundidade e autenticidade das avaliações e pensamento analítico) e verificaram que viajantes com estadias mais duradouras são mais propensos a deixar avaliações escritas, sendo estas mais longas, detalhadas e analíticas, passando a ideia de autenticidade e familiaridade com o hotel.

O detalhamento das AO pode servir também como um mecanismo de grande visibilidade, utilizado para sinalizar a credibilidade do avaliador e indicar atributos pessoais, como honestidade e confiança (Wang & Kuchmaner, 2023). No âmbito organizacional, o detalhamento das avaliações pode prover importantes insightspara as organizações, tendo em vista que os feedbacksdos clientes detêm informações detalhadas, confiáveis, abrangentes e fidedignas, servindo como um diagnóstico detalhado sobre produtos, serviços e experiências nos destinos turísticos (Kin & Han, 2021; Srivastava & Kalro, 2019; Wang & Kuchmaner, 2023).

Já o papel da compreensibilidade das AO foi avaliado por diferentes perspectivas. Liu e Hu (2021) utilizaram o número de aspectos únicos do produto ou serviço disponível como uma proxypara mensurar a compreensibilidade, indicando que a não repetitividade da informação no review auxiliava os consumidores no processo de decisão. No entanto, a maior parte da literatura trata a compreensibilidade como um atributo de legibilidade, portanto uma AO compreensível utiliza menos linguagem complexa e exagerada, estando frequentemente associada à utilidade do review (Liu & Hu, 2021; Liu & Park, 2015; Srivastava & Kalro, 2019).

A compreensibilidade facilita a avaliação e diagnóstico do produto/serviço, reduz as incertezas e aumenta o entendimento dos usuários, dessa forma influenciando a intenção de compra (Liu & Hu, 2021; Srivastava & Kalro, 2019). No contexto turístico, Liu e Park (2015) buscaram identificar fatores que alteram a utilidade percebida das AO analisando aspectos dos avaliadores (anonimato, experiência e reputação do revisor) e aspectos da mensagem (detalhamento, valor percebido e compreensibilidade). Os resultados indicaram que principalmente os aspectos qualitativos das AO, como valor e compreensibilidade, contribuem para a utilidade das avaliações, demonstrando que os viajantes procuram e confiam mais em avaliações fáceis de ler, pois facilitam a obtenção de informações específicas e evitam a quantidade esmagadora de comentários postados online.

Portanto, a clareza da mensagem é um fator importante que informa quão bem a mensagem será compreendida, útil e adotada pelos usuários e pela organização (Srivastava & Kalro, 2019). Acredita-se que AO mais detalhadas e compreensíveis apresentam, de forma mais eficiente, informações relacionadas às suas deficiências ou qualidades. Com mais e melhores informações, os gestores podem melhorar qualidade dos produtos/serviços, satisfação dos clientes e o gerenciamento dos funcionários. Tendo em mente essas evidências, propõe-se a terceira hipótese de pesquisa:

H3: A clareza das avaliações online está positivamente associada ao desempenho não financeiro do hotel.

Desempenho Não Financeiro e Desempenho Financeiro

O setor hoteleiro foi um dos primeiros a adotar a ideia de monitorar e reportar medidas de desempenho não financeiro (DNF), como qualidade do produto, satisfação dos clientes e participação do mercado (Banker et al., 2005).

A satisfação dos clientes representa a disposição dos consumidores em comprarem mais e com maior frequência, adquirindo outros produtos e serviços da marca. Clientes satisfeitos também são mais propensos a indicarem a empresa para outras pessoas, reduzindo o custo de captação de novos clientes, e contribuindo para a melhora do desempenho financeiro (DF) (Sun & Kim, 2013; Prieto & Revilla, 2006). Um estudo realizado com empregados, clientes e gestores de hotéis de três e quatro estrelas, verificou que o nível de satisfação dos clientes apresenta um papel significante no DF da organização, tendo em vista que auxiliam na formação da lealdade e das avaliações online positivas, influenciando na recorrência de receitas (Chi & Gursoy, 2009). Sun e Kim (2013) observaram o impacto positivo do American Customer Satisfaction Index (ACSI) em variáveis de lucratividade (margem de lucro, retorno sobre os ativos - ROA - e retorno sobre o patrimônio líquido - ROE) e no valor dos hotéis (valor de mercado adicionado).

No contexto de serviços experienciais, como o de hotéis e restaurantes, a capacidade dos funcionários representa um recurso-chave para garantir a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes, uma vez que possuem contato direto com os consumidores, sendo informados das solicitações, pedidos e reclamações e tomam decisões que poderão afetar a experiência do viajante (Bénet et al., 2021). A satisfação dos empregados também é refletida no DF, uma vez que melhora a satisfação dos clientes (Chi & Gursoy, 2009), eficiência e produtividade (Prieto & Revilla, 2006).

Em um estudo que aplicou o Balanced Scorecard para analisar a relação entre performance não financeira e financeira em hotéis de economia emergente, Huang et al. (2007) concluíram que o DNF não apenas influencia diretamente, mas também indiretamente, o DF, uma vez que causa relações entre as perspectivas aprendizagem e crescimento, processos internos e clientes.

Portanto, a existência da relação entre desempenho não financeiro e financeiro parece bem estabelecida na literatura (Bénet et al., 2021; Huang et al., 2007; Banker et al., 2005; Prieto & Revilla, 2006). Banker et al. (2005) indicam uma complementariedade entre o DNF e DF, enquanto o DNF reflete as ações gerenciais atuais, como satisfação dos clientes, melhoria de processos e produtos e inovações, que podem não se materializar em receitas no exercício corrente, o DF constituí os efeitos das atividades passadas e atuais da organização e, portanto, pode induzir a alocação de um esforço de longo prazo em um único período. A performance não financeira pode também não apresentar valor intrínseco para os diretores das organizações, no entanto ela pode ser utilizada como indicador para a performance financeira, principalmente para previsão da performance futura, que é dificilmente mensurada pela contabilidade (Banker et al., 2005; Prieto & Revilla, 2006). Considerando as evidências da literatura, propomos a quarta hipótese:

H4: O desempenho não financeiro está positivamente associado com o desempenho financeiro dos hotéis.

Constituídas as hipóteses do estudo, apresenta-se, abaixo, o desenho da pesquisa.

Figura 1
Desenho da pesquisa
Fonte: Elaboração própria.

Este estudo teve como objetivo analisar a influência da valência, apelo e clareza das avaliações online no desempenho (não financeiro e financeiro) de hotéis. Para realizar o estudo foram coletados dados por meio de web scraping na Plataforma TripAdvisor e através da aplicação de uma survey com hotéis brasileiros. A análise textual multidimensional com 89.290 avaliações online permitiu a identificação e mensuração de atributos específicos da avaliação, como valência, apelo e clareza. A análise do modelo teórico utilizando equações estruturais (PLS-SEM), permitiu o reconhecimento de padrões e relações entre as características das AO e variáveis organizacionais, especificamente, os resultados demonstraram que a valência e clareza das AO influenciam positivamente o DNF e o apelo emocional está negativamente associado ao DNF. Também pode ser verificada a relação positiva entre desempenho não financeiro e financeiro dos hotéis brasileiros.

Os feedbacks dos viajantes apresentam informações que podem ser de extrema valia para a gestão hoteleira. Devido ao grande volume de dados textuais, o reconhecimento de características, padrões e informações relevantes podem tornar-se tarefas difíceis e custosas. Neste sentido, identificação, mensuração, monitoramento e gerenciamento da valência, apelo e clareza das AO tornam-se fatores-chave para a gestão estratégica, tendo em vista que influenciam o desempenho do hotel e podem ser utilizadas como ferramentas para definição de preços, previsão de demanda, avaliação da qualidade do produto/serviço, satisfação e gestão do relacionamento com o cliente, melhoria e inovações em produtos/serviços e gerenciamento dos funcionários (Bénet et al., 2021; Gavillan et al., 2018; Liu & Park, 2015; Roy, 2023).

Tendo em vista que as avaliações dos clientes apresentam informações detalhadas, confiáveis, abrangentes e fidedignas, os achados desta investigação mostram que as AO podem fornecer conhecimentos estratégicos às empresas ao prover insightsvaliosos para os gestores dos hotéis, servindo como um diagnóstico detalhado sobre produtos, serviços e experiências nos destinos turísticos, (Gutt et al., 2019; Kin & Han, 2021; Srivastava & Kalro, 2019;Wang & Kuchmaner, 2023).

O presente estudo avança na compreensão da literatura acadêmica ao empreender uma análise dos impactos multifacetados das avaliações online sobre a performance organizacional, tanto sob uma ótica financeira quanto não financeira. Esta investigação decompôs os componentes intrínsecos às avaliações online, identificando os papéis da dimensão qualitativa (apelo), quantitativa (clareza) e quali-quantitativa (valência) das AO no desempenho dos hotéis. Tal delineamento teórico e empírico oferece insights valiosos para o preenchimento de lacunas preexistentes na literatura científica, além de propiciar um avanço no corpo de conhecimento relativo ao setor hoteleiro.

Além disso, este artigo contribui de forma significativa para a metodologia empregada em estudos na área de gestão e negócios. Através da adoção e adaptação de um arcabouço metodológico fundamentado em técnicas de processamento de linguagem natural, este estudo delineia uma estratégia para a coleta, limpeza e análise de dados textuais não estruturados. Esse procedimento metodológico permite a extração e categorização de atributos multidimensionais das avaliações online, utilizando informações disponibilizadas na plataforma TripAdvisor. Assim, fornece uma contribuição metodológica robusta, capacitando futuras pesquisas na área de gestão e negócios a empregar ferramentas analíticas avançadas para a investigação de conjuntos de dados complexos e não estruturados, desvendando padrões e tendências que influenciam o desempenho organizacional.

A pesquisa contribui também para a prática de profissionais atuantes no âmbito da gestão hoteleira, constituindo-se como um recurso valioso na otimização de estratégias gerenciais. As AO detêm um conjunto de informações pertinente aos serviços e produtos oferecidos pelos hotéis. A análise meticulosa da valência, do apelo e da clareza desses comentários pode ser um instrumental para os gestores na identificação precisa e no monitoramento contínuo de potenciais vulnerabilidades, riscos, ou áreas promissoras para o crescimento e aprimoramento estratégico. Conforme evidenciado por estudos anteriores (Proserpio & Zervas, 2017; Chang, 2013; O’Leary & Spangler, 2018), a integração dessas análises nas práticas gerenciais pode conduzir à elevação da qualidade dos serviços, à inovação, ao incremento na satisfação do cliente e, consequentemente, ao aperfeiçoamento do desempenho financeiro das organizações hoteleiras.

As informações que podem ser extraídas das AO fornecem uma base sólida para a tomada de decisões estratégicas, habilitando os gestores a antever com maior precisão o desempenho futuro, tanto de suas empresas, quanto dos concorrentes no mercado. Essa capacidade de previsão, apoiada por uma compreensão profunda dos feedbacks deixados por clientes em plataformas de avaliação online, potencializa a construção de estratégias competitivas mais eficazes, permitindo aos executivos do setor hoteleiro posicionarem suas empresas de maneira vantajosa no panorama competitivo virtual.

Portanto, este estudo não apenas enriquece o acervo teórico relacionado à gestão de feedbacks de consumidores no setor de hospitalidade, como também oferece um roteiro prático para a aplicação desses conhecimentos no contexto empresarial, promovendo uma gestão mais informada, proativa e adaptada às demandas e expectativas do mercado e das plataformas digitais.

Apesar dos cuidados tomados no desenvolvimento, o estudo apresenta limitações. Ao coletar os dados sobre o desempenho financeiro e desempenho não financeiros, realizado por meio do questionário, capturou percepções dos gestores sobre o desempenho do seu hotel. A pesquisa foi realizada em um único setor, portanto generalizações devem ser feitas com muito cuidado. Futuras pesquisas podem analisar como avaliações dos clientes, positivas e negativas, afetam a tomada de decisão dos gestores hoteleiros.