INTRODUÇÃO

No contexto do turismo, há diversos atributos usados para avaliar a atratividade de um destino turístico. A pesquisa de Xu e Zhang (2016), por exemplo, explora o place attachment (apego ao lugar), ou seja, o vínculo emocional entre pessoa e lugar como um atributo usado para atrair visitantes. Outros autores enfocam a imagem de destino, que envolve todas as associações sobre determinado destino presentes na mente do turista, como uma das possíveis causas da atratividade do lugar (Souiden, Ladhari, & Chiadmi, 2017). Por sua vez, a pesquisa de Kumar e Nayak (2018) ressalta a personalidade do destino, que compreende que certas características humanas ligadas a um lugar podem ser usada como um atributo de atração turística.

Mais recentemente, Kock (2021) propôs um novo atributo dos destinos para atrair turistas. O autor desenvolveu o conceito de “coolness”, ou seja, o quão descolado pode ser o destino turístico. Neste trabalho, utiliza-se os termos coolness e descolados como sinônimos. O resultado da pesquisa indica que o conceito de coolness em destinos turísticos é reflexo de quatro dimensões: autenticidade, rebeldia, originalidade e vibração. O autor defende, ainda, que este atributo desejável por países, cidades, hotéis ou restaurantes, não é amplamente compreendido nas pesquisas acadêmicas (Kock, 2021).

Warren e Campbell (2014) advogam que o conceito de coolness é subjetivo e dinâmico, ou seja, as coisas que os consumidores consideram cool podem mudar ao longo do tempo e variar de pessoa para pessoa. Apesar dessa subjetividade, os consumidores conseguem facilmente reconhecer quando um objeto, lugar, marca ou pessoa é descolada. Além disso, o conceito é socialmente construído, isto é, para que algo ou alguém seja considerado cool, é necessário que as pessoas compartilhem e disseminem essa ideia. Por fim, o conceito tem um significado positivo.

Nas ciências sociais é comum pesquisas que usam escalas desenvolvidas para mensurar um conceito em um contexto e aplicá-las e validá-las em outro contexto. Por exemplo, o estudo de Ribeiro, Costa e Freire (2021) validou uma escala estrangeira de cocriação de valor no turismo para o contexto brasileiro. A pesquisa realizada por Maciel, Francisco-Maffezzolli e Martins (2018) aplicou um conceito oriundo da área da psicologia (autenticidade) para a área do turismo. Portanto, acredita-se que o conceito de coolness de destinos turísticos também possa ser observado em outros contextos, como o de restaurantes. Isso porque a gastronomia tem um papel fundamental na experiência dos turistas (Carvalho, Chemin & Valduga, 2021). Os restaurantes são fundamentais para a construção e promoção da imagem de um destino turístico, pois podem funcionar como pontos de encontro cultural, oferecendo aos turistas uma experiência autêntica e imersiva. Ademais, a qualidade e a diversidade de restaurantes podem influenciar a percepção dos turistas, agregando valor à imagem global do destino (Costa & Pires, 2022).

Nos últimos anos, o segmento de restaurantes no Brasil vem apresentando um aumento na frequência de clientes. Dados de um levantamento realizado pelo Instituto Foodservice Brasil revelaram que, em 2022, os brasileiros gastaram cerca de R$ 216,2 bilhões com alimentação fora do lar, o que representa um aumento de 27,6% em relação ao ano anterior (Bolzani, 2023). Além disso, em dezembro de 2022 este setor indicou um crescimento de 24,2% se comparado ao mesmo período de 2021 (Mercado & Consumo, 2023). Anteriormente à pandemia de coronavírus, iniciada em 2020, o setor de restaurantes crescia em média 11% ao ano, considerando um recorte temporal de 2009 a 2019 (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae, 2022).

Alguns estudos já abordaram o coolness no campo do turismo (Chen & Chou, 2019; Apaolaza et al., 2020; Cha, 2020; Huang et al., 2021), porém ainda não há uma pesquisa que pretendeu aplicar a escala proposta por Kock (2021) especificamente no setor de restaurantes. Para o autor, é importante que essa validação seja feita, pois turistas que visitam destinos descolados também querem comer em restaurantes descolados. Além disso, tendo em vista que o setor de restaurantes é altamente competitivo (Chang, 2013), a percepção de coolness por parte dos consumidores pode ser uma fonte de vantagem competitiva relevante para os estabelecimentos desse setor.

Para que a investigação seja realizada, é necessário adaptar a escala desenvolvida a um novo locus de pesquisa – os restaurantes – e a um novo contexto – Brasil. Assim, este trabalho tem o objetivo de testar a escala de coolness desenvolvida por Kock (2021) para o contexto dos restaurantes brasileiros. Por um lado, será possível identificar, apoiando-se em evidências científicas, o que torna um restaurante cool a partir das premissas do conceito de coolness. Por outro, a pesquisa pode auxiliar os gerentes de restaurantes a desenvolver estratégias de marketing para instigar a percepção de coolness pelos clientes, tornando o estabelecimento um local descolado, já que os consumidores gostam de frequentar esse tipo de lugar (Kock, 2021).

REVISÃO TEÓRICA

Coolness em Turismo

Uma das formas das marcas se destacarem no mercado competitivo é ser considerada cool ou descolada pelos consumidores (Chen et al., 2023). Em geral, os consumidores usam o adjetivo “legal” para descrever objetos tangíveis ou intangíveis, tais como pessoas, marcas, produtos, cidades, que subjetivamente, julgam como tal (Kock, 2021). Entretanto, o autor considera que discussões acerca do termo coolness nas pesquisas em turismo ainda são escassas. Isto porque os campos teóricos da psicologia e do marketing são mais inclinados a pesquisar o conceito de coolness e as variáveis que o compõem.

Especificamente no campo do turismo, Kock (2021) afirma que não está claro quais são os fatores que designam um destino cool, pois as cidades turísticas têm componentes complexos, como residentes, arquitetura e cultura. Além disso, os estudos existentes sobre coolness na área do turismo/hospitalidade não se preocuparam em identificar o que constitui um destino descolado.

O estudo de Chen e Chou (2019) se propôs a avaliar a percepção de coolness em um destino criativo, bem como os antecedentes e consequentes desse construto para turistas da geração Y. Os achados revelaram três antecedentes (exclusividade, identificação e atração) e três consequentes (satisfação, apego ao lugar e lealdade ao destino). Os autores associam o conceito de coolness ao conceito de turismo criativo, argumentando que a percepção de coolness é a principal experiência de um destino criativo para visitantes da geração Y. Corroborando esses achados, Basuki e Badawi (2020) constataram que o coolness tem influência positiva na lealdade, além de interferir também na satisfação e no apego ao lugar.

Já a pesquisa realizada por Apaolaza et al. (2020) buscou entender como o design simbólico do restaurante afeta a postagem de fotos no Instagram, observando o papel moderador do coolness. Constatou-se que os clientes com maior percepção de coolness são mais suscetíveis à influência do design simbólico como gatilho para tais publicações. Os autores abordam o conceito de coolness a partir de uma perspectiva do próprio indivíduo, afirmando que a autopercepção de coolness tem a ver com autoestima e senso de identidade.

Um estudo recente realizado com ingleses constatou que as principais dimensões relacionadas ao conceito de coolness em museus são a estética, a autenticidade, a utilidade, o alto status e ser considerado enérgico. Ademais, a decoração do museu, exposições permanentes, instalações e cores são pontos importantes apreciados pelos visitantes para considerar um museu descolado e que este conceito está relacionado tanto ao orgulho autêntico dos visitantes quanto ao desejo apaixonado de revisitar o museu (Loureiro & Blanco, 2021).

Por sua vez, Cha (2020) analisou a variável coolness na intenção dos clientes em frequentar restaurantes com serviços robotizados. Os resultados indicaram que essa intenção está relacionada com a originalidade, uma vez que os consumidores estão constantemente em busca da singularidade para expressar sua identidade social. Os autores sugerem que o conceito de coolness expressa a percepção do cliente de que algum produto ou serviço tem alta qualidade, atingindo de forma criativa os seus objetivos. Para eles, esta dimensão é formada por quatro variáveis: utilidade, atratividade, apelo subcultural e originalidade.

Também no contexto de restaurantes, a investigação de Tsaur et al. (2023) analisou a relação entre coolness, experiência memorável e engajamento do cliente. Os resultados mostraram que o coolness afeta positivamente a experiência memorável do consumidor, indicando que os clientes que percebem um restaurante como sendo descolado sentem uma conexão maior com a empresa. Além disso, verificou-se que a percepção de coolness também interfere no engajamento do cliente, pois os consumidores acreditam que restaurantes cool podem satisfazer suas necessidades. Salienta-se que, em ambos os estudos, a escala coolness desenvolvida por Kock (2021) não foi usada para mensurar o construto.

Em complemento, Huang et al. (2021) revelaram que a percepção de coolness faz parte da experiência cognitiva do cliente. O estudo, voltado à experiência do consumidor com robôs de serviço no contexto hoteleiro, ressalta que o coolness é um atributo positivo desse tipo de tecnologia. Isto porque, conforme a pesquisa, os consumidores percebem coolness quando consideram que os robôs são cool, isto é, com inteligência avançada.

Diante do exposto, percebe-se que o coolness já foi abordado em alguns estudos no campo do turismo/hospitalidade, mas não se tem um consenso sobre o conceito e consequentemente as dimensões que o formam. Tais pesquisas anteriores, em geral, se respaldam em dimensões presentes em outras áreas do conhecimento, como psicologia, marketing e tecnologia. Para preencher essa lacuna, Kock (2021) propôs um conceito próprio para a área do turismo, a fim de investigar quais variáveis compõem o conceito de coolness em um destino turístico.

As Dimensões do Coolness de Destinos

A pesquisa de Kock (2021) buscou, por meio de uma combinação de estudos qualitativos e quantitativos, conceituar o que é um destino coolness para os turistas. Foram identificadas cinco características de um destino cool: autenticidade, rebeldia, originalidade, simbologia e vibração. Após análise fatorial exploratória, a dimensão “simbologia” foi eliminada, gerando uma escala final composta por 12 itens, divididos em quatro dimensões. Ao testar a escala, Kock (2021) comprovou que ela conseguiu distinguir com segurança entre cidades descoladas e não descoladas, pois se viu que as cidades que os entrevistados indicaram como descoladas foram percebidas, de forma significativa, como mais autênticas, rebeldes, originais e vibrantes do que as não descoladas. Portanto, o coolness é uma característica positiva de um destino e deve ser compreendida, já que os turistas têm atitudes mais favoráveis em relação a destinos cool.

Pode-se afirmar que o conceito do coolness está atrelado a outros conceitos, tais como experiência, autenticidade, estilo de vida e estética. Pine e Gilmore (1999) são os autores seminais da chamada “economia da experiência”, que se alinha ao conceito de coolness ao propor que é necessário criar experiências autênticas e emocionantes para os viajantes, indo além dos aspectos funcionais do turismo. Já a autenticidade está intimamente ligada à coolness no turismo, já que destinos considerados cool, muitas vezes, são percebidos como autênticos, únicos e diferentes de outros lugares. No livro The Tourist Gaze, o sociólogo John Urry desenvolve o conceito de turismo de estilo de vida (Urry, 2002). Essa perspectiva se alinha ao conceito de coolness, na medida em que ele está associado a estilos de vida inspiradores e atrativos para os viajantes. Por fim, a estética influencia a atração e satisfação dos turistas. Os destinos coolness, muitas vezes, apresentam uma estética marcante, seja na arquitetura, no design ou nas experiências visuais oferecidas.

Sobre a dimensão autenticidade, o estudo de Zatori, Smith e Puczko (2018) mostrou que, para formar uma experiência autêntica para o turista, interatividade e customização dos serviços são aspectos importantes. Dessa forma, a pesquisa reforça que tais atributos não são apenas uma ferramenta para desenvolvimento do serviço/produto, mas também elementos que influenciam a autenticidade da experiência turística. Especificamente no contexto de restaurantes, a investigação de Le et al. (2022) revelou que os consumidores percebem autenticidade por meio de alguns elementos, tais como as histórias, acontecimentos, lugares e pessoas relacionadas ao estabelecimento; qualidade e características do restaurante; e valores e intenções do restaurante.

Em relação à variável rebeldia, Mura e Yuen (2019) estudaram um movimento punk na Malásia, do qual as pessoas envolvidas são caracterizadas como rebeldes. Os autores conectam esse movimento ao turismo ao afirmarem que os participantes frequentam festivais e eventos, o que não seria possível sem o ato de viajar. Portanto, esses indivíduos rebeldes se engajam em formas de consumo turístico, embora não se sintam confortáveis ao serem classificados como turistas.

No que tange à dimensão originalidade, o estudo realizado por Jarratt et al. (2018) tratou do que torna um destino único, aspecto que faz parte dessa dimensão (Kock, 2021). Para os autores, destinos únicos são aqueles que conseguem transmitir mensagens efetivas a partir de sua marca e imagem, a fim de gerar diferenciação em relação às outras localidades. Acerca da criatividade, que também forma a originalidade (Kock, 2021), a pesquisa de Richards (2020) ressalta que tal característica se tornou uma estratégia na construção dos lugares, pois impacta na atratividade do destino.

Em termos da variável simbologia, Ekinci, Sirakaya-Turk e Preciado (2013) mostraram que existe um significado simbólico ligado às marcas de destinos turísticos. Isso ocorre porque as pessoas percebem características simbólicas nos destinos (como identificação e autocongruência), o que influencia sua intenção de retornar ao local. No segmento de restaurantes, a pesquisa de Han, Nguyen e Simkin (2016) sustenta que os clientes têm várias necessidades simbólicas. Assim, o estudo constatou que as principais variáveis do consumo simbólico em restaurantes são relacionadas a fatores externos – atributos culturais e reputação da marca – e internos – afeto à marca.

Por fim, em relação à dimensão vibração, o estudo de Sharma et al. (2022) indica que os restaurantes precisam desenvolver uma imagem baseada nesse atributo. Dessa forma, é possível gerar atitudes mais positivas por parte do cliente.

Apesar de ter validado a escala no âmbito de destino turístico, Kock (2021) sugere avaliar o que torna um restaurante descolado, pois além de visitar cidades descoladas, os turistas também desejam se hospedar em hotéis e comer em restaurantes que tenham o mesmo atributo. Assim, seu estudo fornece a base teórica que fundamenta esta presente pesquisa, que se propõe a testar a escala coolness no cenário brasileiro de restaurantes. Para compreender de que forma isso foi feito, a próxima seção descreve os procedimentos metodológicos adotados para a execução do estudo.

METODOLOGIA

A finalidade desta pesquisa é testar a escala coolness de destinos turísticos (Kock, 2021) para o contexto de restaurantes brasileiros. Para fins da presente investigação, utilizou-se a escala original inicial que, como destacado anteriormente, é composta por 24 itens, distribuídos em cinco dimensões.

Baseando-se nas considerações de Toncar e Munch (2010), a replicação de um estudo visa a obter resultados semelhantes ao anterior. Tendo isso em mente, a presente investigação se propõe a testar a escala coolness no Brasil e no contexto de restaurantes, contribuindo à validação externa do modelo original. Para isso, foram adotados os seguintes passos metodológicos: tradução da escala, validação de conteúdo, coleta e análise dos dados.

Tradução da escala

A primeira etapa foi a tradução da escala para o português, visto que a escala original está escrita em língua inglesa (Kock, 2021). A tradução foi realizada por uma pesquisadora especialista no tema e conhecedora dos dois idiomas. A Tabela 1 demonstra a escala original e a versão traduzida para o português, além da codificação dos itens para posterior análise.

Validação de conteúdo

De acordo com Lynn (1986), a validação de conteúdo é importante para determinar a representatividade e relevância dos itens de um instrumento de coleta de dados. Para a operacionalização desta etapa, foi elaborado um questionário com a explicação do conceito de coolness e a tradução dos 24 itens da escala original. Este questionário foi enviado para pesquisadores da área do turismo e administração, com familiaridade em métodos quantitativos/validação de escalas. Para validar o conteúdo, os participantes informaram, a partir de uma escala Likert de 4 pontos, se os itens correspondentes a cada dimensão: 1 - não retratavam o respectivo construto; 2 - retratavam pouco; 3 - retratavam bastante; ou 4 - retratavam muito. Abaixo de cada dimensão, foi colocado um campo aberto para observações e sugestões de melhoria.

O questionário ficou aberto durante aproximadamente duas semanas (entre maio e junho de 2023) e participaram desta fase 17 especialistas. Para analisar os dados obtidos, aplicou-se o índice de validade de conteúdo (IVC). O cálculo deste índice é feito em cada um dos itens, somando o número de respostas 3 e 4 na escala Likert (retrata bastante e retrata muito) e dividindo pelo número total de respostas (Lynn, 1986). Para ser considerado aceitável, o valor do IVC deve ser igual ou superior a 0,80.

Após análise, os itens que apresentaram IVC muito abaixo do recomendado foram eliminados. Foram mantidos os valores acima de 0,80/0,90. Os itens que ficaram próximos de 0,80, apesar de não estarem exatamente no patamar mencionado, julgou-se adequado mantê-los, pois o patamar mínimo de 0,80 é considerado para um painel de até dez especialistas (Lynn, 1986). Como esta pesquisa trabalhou com 17 especialistas, o índice pode ter mais flexibilidade. Assim, foram mantidos os seguintes itens: AUT1, AUT3 e AUT5 (dimensão autenticidade); REB2, REB3 e REB5 (dimensão rebeldia); ORI1, ORI2 e ORI3 (dimensão originalidade); SIM1, SIM2 e SIM3 (dimensão simbologia); e VIB2, VIB3, VIB4 e VIB5 (dimensão vibração) – um total de 16 itens e cinco dimensões.

Coleta de dados

Visando a um melhor ajuste e entendimento da escala coolness quando relacionada ao setor de restaurantes, incluiu-se o termo “Esse restaurante...” no começo de cada item da escala, como forma de adaptação ao objeto da pesquisa. A escala final pode ser vista no instrumento de coleta de dados da pesquisa (Tabela 2).

Para cada item do survey, o participante devia expressar seu grau de concordância a partir de uma escala métrica de 5 pontos baseada no modelo Likert, na qual 1 significava ‘discordo totalmente’ e 5 indicava ‘concordo totalmente’ com as afirmativas propostas. Além disso, foram coletados dados demográficos, a fim de traçar o perfil da amostra. Dessa forma, foram incluídas no questionário seis perguntas relacionadas a informações demográficas: gênero, faixa etária, renda familiar mensal, grau de escolaridade, região brasileira de residência e frequência de visitas a restaurantes.

O público-alvo desta pesquisa foram pessoas brasileiras maiores de 18 anos que já tivessem frequentado algum restaurante cool. Para isso, incluiu-se uma pergunta-filtro no início do questionário. Foi apresentado o conceito de coolness em restaurantes e perguntou-se se o participante já tinha frequentado algum restaurante cool, com base na definição exibida. Caso sim, o respondente passava automaticamente para as próximas questões; caso não, o questionário era encerrado. Essa delimitação no questionário foi inserida para capturar percepções fidedignas ao conceito investigado (coolness). Vale salientar que no estudo original, Kock (2021) também solicitou aos participantes que respondessem aos itens da escala tendo uma cidade considerada cool em mente. A amostragem deste estudo foi definida por conveniência através da técnica não-probabilística (Marconi & Lakatos, 2017).

O link para acesso ao questionário, criado no Google Forms, foi divulgado nas redes sociais, tais como Instagram, WhatsApp, LinkedIn e e-mail. Os dados foram coletados durante uma semana (junho de 2023). Ao final da coleta, obteve-se um total de 242 respondentes. Em uma primeira análise, 35 respostas foram descartadas, pois assinalaram ‘não’ na pergunta-filtro. Assim, a amostra final da pesquisa foi composta por 207 respostas válidas. Para cálculo da amostra, foi utilizado o software G*Power versão 3.1 (Verma et al., 2020). O teste a priori foi operacionalizado com os seguintes parâmetros: tamanho de efeito médio (0,15); nível de significância (α err prob = 0,05); poder estatístico (1-β err prob = 0,95); e número de caminhos estruturais = 5, resultando em uma amostra de 138 respostas. Portanto, o total de 207 respondentes mostrou-se adequado.

Análise dos dados

Para analisar os dados, aplicou-se a técnica de Modelagem de Equações Estruturais (MEE) por meio do software SmartPLS 3, realizando-se a análise fatorial confirmatória (AFC) dos dados (Hinkin, 1998). Trata-se de uma estimação por mínimos quadrados parciais e que, nas áreas das ciências sociais e do comportamento, tem se mostrado como uma excelente possibilidade para a avaliação de relações entre construtos (Ringle, Silva, & Bido, 2014; Bido & Silva, 2019). Também foi feita a verificação das cargas fatoriais e índices de validade e confiabilidade, respaldando-se no critério de Fornell e Larcker (1981). Estes procedimentos metodológicos culminaram nos resultados que são apresentados e discutidos a seguir.

RESULTADOS E DISCUSSÕES

Perfil da amostra

Perante os dados obtidos em relação ao perfil sociodemográfico da amostra, percebeu-se que a maioria dos respondentes é do gênero feminino (55,1%). A porcentagem de participantes do gênero masculino representa 43,5% da amostra. Em relação à faixa etária, a maior parte da amostra possui entre 31 a 40 anos (36,2%). Em seguida, tem-se a faixa etária que compreende as idades entre 21 a 30 anos (30%) e a faixa entre 41 a 50 anos (24,2%). Dessa forma, nota-se que a quantidade mais significativa da amostra da pesquisa é composta por indivíduos que têm de 21 a 50 anos, totalizando 90,4% dos participantes.

A respeito da renda mensal familiar dos respondentes, 58,9% da amostra indicou estar dentro da faixa que abrange mais de quatro salários-mínimos, sendo esta a maior porcentagem observada. Em seguida, tem-se os indivíduos que estão na faixa entre 1 e 2 salários-mínimos, que diz respeito a 15% da amostra. Além disso, 12,1% dos participantes recebem entre dois e três salários-mínimos; e 10,6% recebem entre três e quatro salários-mínimos. Considera-se, nesta pesquisa, o valor do salário-mínimo atual (R$ 1.320,00).

Quanto ao grau de escolaridade da amostra, 75,8% possuem pós-graduação (MBA, Mestrado ou Doutorado), enquanto 16,9% têm ensino superior completo e 6,8% informaram ter ensino superior incompleto. Sobre a região brasileira de residência dos respondentes, constatou-se que a maioria é da região Sul (41,5%). Em seguida, tem-se a região Nordeste, com 31,4% dos participantes, e a região Sudeste, com 21,7% dos respondentes. Por fim, verificou-se que 30,9% da amostra não frequenta restaurantes toda semana. Por outro lado, 27,5% dos participantes revelaram se alimentar em restaurantes uma vez por semana; 25,6% o fazem duas a três vezes por semana; e 12,1% o fazem três a cinco vezes por semana.

Validade e confiabilidade

Posteriormente, analisou-se a validade discriminante, a validade convergente e a confiabilidade. Em relação ao primeiro tipo de validade, observou-se que os valores na diagonal da Tabela 3, que expressam a raiz quadrada da Variância Média Extraída (AVE), são maiores que as correlações entre as variáveis latentes (valores fora da diagonal). Isso indica, portanto, que há validade discriminante, seguindo o pressuposto de Fornell e Larcker (1981). Em se tratando da validade convergente, verifica-se que os índices de AVE estão acima de 0,5 e os valores de Confiabilidade Composta (CC) são superiores a 0,7, confirmando a validade convergente e a confiabilidade do modelo de mensuração.

Para reforçar a análise da validade discriminante, aplicou-se também o teste Heterotrait-Monotrait (HTMT), que significa o valor médio das correlações de itens entre construtos em relação à média das correlações para os itens que medem o mesmo construto. De acordo com Henseler, Ringle e Sarstedt (2015), ele não pode estar acima de 0,90. A Tabela 4 apresenta os valores de HTMT para os construtos investigados. Percebe-se que apenas o valor em destaque (correlação entre coolness <- -> originalidade = 0,969) apresenta problemas, pois está acima do critério máximo. Assim, indicando uma possível falha de validade discriminante para a correlação mencionada, ou seja, os construtos podem estar medindo coisas semelhantes demais (Cheung et al., 2024).

Também foi analisada a matriz de cargas fatoriais dos itens da pesquisa (Tabela 5). Observa-se que as cargas fatoriais (valores em negrito) são maiores que as cargas cruzadas (valores fora da diagonal), confirmando a validade discriminante. Revelou-se, ainda, que todas as cargas fatoriais estão acima de 0,7, indicando grande convergência entre os itens e seus respectivos construtos (Ringle et al., 2014). Apesar de existirem duas cargas cruzadas altas (destacadas em vermelho), considera-se que tais valores não afetam o modelo teórico. Isso porque, conforme Bido e Silva (2019), quando se tem apenas algumas cargas cruzadas altas, recomenda-se manter os indicadores, a fim de não prejudicar a validade de conteúdo.

Para testar as relações estruturais das dimensões do coolness em contexto de restaurantes brasileiros, realizou-se o procedimento bootstrapping. Conforme explicitado na Tabela 6, todas as relações são válidas, uma vez que os respectivos valores-p são iguais a 0,000. Além disso, com base nos valores do R² (R Quadrado), nota-se que os indicadores explicam as respectivas variáveis do coolness entre 53% e 68% no contexto investigado.

Na Figura 1, a seguir, é possível visualizar o modelo teórico do coolness em contexto de restaurantes brasileiros, juntamente com seus coeficientes. Importante salientar que, assim como no estudo original desenvolvido por Kock (2021), trata-se de um modelo reflexivo. Isso porque, segundo o autor, o coolness de destinos é um construto latente que se manifesta em cada uma das dimensões identificadas, em vez de ser formado por elas. Além disso, tal construto foi modelado de modo reflexivo, a fim de evitar problemas que geralmente são obtidos em modelos formativos, como altas covariâncias entre itens (Kock, 2021). Em seguida, são feitas as discussões a partir das relações estruturais observadas.

Figura 1 - Modelo teórico do coolness em restaurantes

Discussão

Em relação à primeira dimensão do coolness (autenticidade), é possível perceber que, com base no R², os indicadores explicam 62% desta variável no contexto de restaurantes brasileiros. É um número relativamente alto, indicando que a autenticidade é relevante para a percepção de coolness em restaurantes. Apoiando-se nos argumentos de Kock (2021), pode-se inferir que, na visão dos participantes desta pesquisa, os restaurantes brasileiros são autênticos, porque aparentam ser verdadeiros. Este resultado pode ser ligado ao estudo de Le et al. (2022), que constatou que a autenticidade em restaurantes é formada, entre outros aspectos, pelos valores do estabelecimento. Acredita-se que o fato de serem considerados verdadeiros seja um valor importante que forma a autenticidade dos restaurantes.

Embora sejam dimensões relacionadas, originalidade e autenticidade são construtos diferentes (Kock, 2021). Nos restaurantes, a autenticidade pode estar relacionada à capacidade do estabelecimento oferecer uma experiência genuína com base na cultura, nas tradições e no estilo. Isso pode ser feito por meio do uso de ingredientes típicos de uma região, de receitas tradicionais (ou releituras modernas de receitas tradicionais); ambiente e decoração; da interação; e do storytelling criado pelo restaurante (uma narrativa coerente e envolvente que conecte todos os aspectos do restaurante).

Sobre a dimensão originalidade, nota-se que ela possui o maior R² (68,9%). Isso revela, portanto, que esta dimensão é a que obteve maior explicação pelos itens no contexto investigado. Além disso, a mesma dimensão apresenta o maior coeficiente estrutural (0,830). Dessa forma, é correto afirmar que a originalidade, para esta amostra, foi a variável mais importante para a percepção de coolness em restaurantes brasileiros. Este achado corrobora a pesquisa de Kock (2021), pois o autor diz que a gastronomia faz parte da originalidade em cidades. Ademais, destaca-se que tal dimensão também foi apontada na percepção de coolness em restaurantes nos estudos de Cha (2020) e Tsaur et al. (2023). A originalidade está ligada à ideia de singularidade que é adquirida por meio da identidade de uma subcultura de uma cidade (Kock, 2021). Assim, tendo em mente que o cerne dos serviços de restaurantes é a comida servida que está fortemente assentada na cultura do lugar (gastronomia), logo se compreende a relevância de serem considerados originais para a formação do coolness.

A originalidade está atrelada à ideia de ser criativo, diferente e inovador (Warren & Campbell, 2014). Na gastronomia, a originalidade pode englobar aspectos como (i) inovação culinária – que vai desde o uso de ingredientes locais, raros ou sazonais; (ii) uso de técnicas culinárias inovadoras (Hu, 2010; Ottenbacher & Harrington, 2007; Ottenbacher & Harrington, 2009); (iii) a construção de restaurantes com conceitos inovadores – restaurantes farm-to-table, pop-ups ou clandestinos; e (iv) uso de tecnologias como realidade aumentada e robôs (Cha, 2020).

A respeito da simbologia, os indicadores utilizados explicam 53,2% desta dimensão no contexto de restaurantes brasileiros. Ressalta-se que esta variável foi eliminada na escala original por apresentar baixa carga fatorial (Kock, 2021). Porém, na presente pesquisa, ela foi válida, mostrando que aspectos simbólicos também são importantes para a percepção de coolness em restaurantes brasileiros. Assim, supõe-se que a simbologia dos restaurantes tem a ver com o significado e valorização por parte dos clientes (Kock, 2021). Esse valor agregado tem um sentido cultural mais profundo e pode impulsionar tendências e preferências do consumidor. Adicionalmente, Han, Nguyen e Simkin (2016) destacam que o afeto à marca é um dos fatores que compõem a simbologia em restaurantes, o que pode ser reflexo da valorização pelos consumidores.

Tal dimensão se relaciona com a questão do apelo de uma subcultura, que faz parte do coolness em restaurantes e envolve a percepção de status social (Cha, 2020; Tsaur et al., 2023). Ou seja, até certo ponto, frequentar determinado restaurante considerado cool interfere na concepção de que o indivíduo se diferencia dos demais, o que pode contribuir para o grau de significado/valorização que os clientes atribuem ao restaurante. Entretanto, tal dimensão (simbologia) é a menos importante para percepção de coolness em restaurantes, já que apresenta o menor coeficiente estrutural (0,729).

Em termos da variável rebeldia, notou-se que os itens da pesquisa explicam 53,3% desta dimensão no contexto analisado. Kock (2021) sublinha que a rebeldia abrange a capacidade de ser revolucionário e ousado. Portanto, sugere-se que tais características tenham sido percebidas para formação do coolness em contexto de restaurantes brasileiros. Isto quer dizer que restaurantes considerados rebeldes tendem a ser avaliados como um restaurante cool, segundo os pressupostos da escala de Kock (2021). Apesar disso, acredita-se que esta variável não seja tão determinante para formação do coolness em restaurantes, visto que possui o segundo menor coeficiente estrutural (0,730). Kock (2021) também argumenta que rebeldia e autenticidade, embora possam ter correlação, são conceitos distintos. Um ente pode ser autêntico, sem necessariamente fazê-lo de uma forma rebelde. Da mesma forma, algo pode ser rebelde e ser considerado autêntico ao mesmo tempo. A rebeldia nos restaurantes pode estar atrelada à inovação ou à experiência de consumo em si (experiências cocriadas, interativas e com maior engajamento), misturando influências locais e globais.

Acerca da dimensão vibração, constatou-se que os indicadores explicam 68,4% desta variável no contexto investigado. Diante disso, os resultados evidenciam que aspectos como energia e vivacidade (Kock, 2021) foram percebidos pelos respondentes da pesquisa para avaliar o coolness em restaurantes. Este achado está em linha com o estudo de Sharma et al. (2022), que mostrou que os restaurantes vibrantes possuem uma imagem mais favorável na visão dos clientes. Tal dimensão pode ser ligada ao elemento da atratividade, que integra a percepção de coolness em restaurantes (Cha, 2020; Tsaur et al., 2023). A atratividade tem a ver com noções de estilo; supõe-se, portanto, que a vibração faça parte da composição do estilo de restaurantes considerados cool.

Cha (2020) e Tsaur et al. (2023) argumentam, ainda, que a atratividade envolve o apelo estético do restaurante. Logo, sugere-se que a aparência física do estabelecimento interfira na percepção do coolness, sobretudo na dimensão vibração. Em geral, esta vibração pode ser atrelada a várias características do ambiente e da atmosfera, como as cores usadas, a iluminação, layout, decoração e música. A interação entre clientes e equipe também pode criar essa vibração, característica dos restaurantes descolados, como as redes Hard Rock Café e Eataly, por exemplo. Essa dimensão obteve o segundo maior coeficiente estrutural (0,827), o que indica sua relevância para percepção de coolness em restaurantes.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nos últimos anos, os pesquisadores em turismo têm se interessado pelo conceito de coolness em diferentes contextos (restaurantes, hotéis, museus, destinos turísticos) e em relação a outros construtos, como satisfação, lealdade ao destino, apego ao lugar, orgulho e intenção de revisitar. Nesse sentido, o objetivo desta pesquisa foi testar a escala de coolness desenvolvida por Kock (2021) para o contexto dos restaurantes brasileiros. É possível afirmar que o propósito foi atingido, já que os dados obtidos forneceram subsídios que permitiram observar o fenômeno investigado no contexto dos restaurantes brasileiros.

Diante dos achados do estudo, destaca-se que algumas dimensões do coolness são mais importantes que outras quando relacionadas ao segmento de restaurantes brasileiros. A partir disso, é possível estabelecer uma ordem de relevância das variáveis com base nos coeficientes estruturais do modelo. Assim, afirma-se que a dimensão ‘originalidade’ é a mais importante para percepção de coolness em restaurantes (coeficiente estrutural = 0,830); a segunda mais importante é a dimensão ‘vibração’ (coeficiente estrutural = 0,827); em seguida tem-se a dimensão ‘autenticidade’ (coeficiente estrutural = 0,790); a quarta dimensão mais importante é a ‘rebeldia’ (coeficiente estrutural = 0,730); e a menos importante é a ‘simbologia’ (coeficiente estrutural = 0,729).

Do ponto de vista teórico, ao testar uma escala originalmente desenvolvida para destinos turísticos em contexto de restaurantes, o presente artigo oferece contribuições para pesquisas na área de restaurantes ao apresentar uma escala que pode ser utilizada para analisar a percepção de coolness por parte dos consumidores. Além disso, a partir desta investigação, estudos complementares podem aproveitar a escala já testada para observar possíveis relações com outros construtos.

Em termos gerenciais, a pesquisa fornece subsídios informacionais que podem ser incorporados para otimização das estratégias de marketing relacionadas à promoção de restaurantes. Acredita-se que, ao investir nas dimensões do coolness, sobretudo nas mais relevantes – conforme descrito anteriormente –, os restaurantes poderão favorecer a percepção de que o estabelecimento é cool, impactando na sua promoção estratégica para os clientes. Além disso, o segmento de restaurantes é altamente competitivo. Portanto, é importante que a empresa tenha algum diferencial que beneficie sua vantagem competitiva dentro do mercado. Como visto na pesquisa, o coolness parece ser uma alternativa com bastante potencial para gerar restaurantes mais competitivos.

Quanto às limitações da pesquisa, destaca-se que, no questionário utilizado para coleta de dados, não foi perguntado ao participante qual restaurante ele considerou ao responder a pesquisa. Supõe-se que esta informação poderia ter trazido dados mais precisos em termos de validade das respostas, bem como observar se o coolness é percebido de forma diferente em casos de restaurantes de rede ou de marcas conceituadas. Outra limitação foi não ter deixado claro no questionário que o respondente poderia ter frequentado algum restaurante no qual tivesse percebido pelo menos uma das dimensões da escala coolness.

Para pesquisas futuras, recomenda-se investigar a relação do coolness em restaurantes com outros construtos, como inovação, desempenho, intenção de retorno, recomendação, etc. Dessa forma, será possível mensurar a influência da característica de coolness em outros construtos, bem como atingir a validade nomológica da escala. Já que o conceito de coolness é socialmente construído, sugere-se investigar como diferentes gerações avaliam um restaurante como sendo, ou não, descolado. Pois apesar de todas as gerações gostarem de marcas descoladas, o que cada uma considera como cool varia (Chen et al., 2023).

Outra sugestão para estudos futuros é aplicar a escala em marcas específicas de restaurantes, a fim de avaliar se a marca influencia na percepção de coolness e, assim, trazer novos insights para a área do branding. Adicionalmente, acredita-se que testar e validar a escala em outros setores da cadeia produtiva do turismo também seja interessante, como meios de hospedagem e determinados atrativos. Trabalhos futuros também podem investigar diferentes categorias de restaurantes (ex.: comuns X veganos, self-service X à la carte, de luxo X econômico, etc.), realizando análise multigrupos para verificar se o modelo é invariante.

Agradecimentos

O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – Brasil (CAPES) – Código de Financiamento 001.

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