O conceito de qualidade começou a ser investigado no campo da gestão de operações, significando a ausência de defeitos ou a conformidade aos requisitos de produção. Parasuraman et al. (1985) exploraram esse conceito e observaram que em serviços, em que há um alto nível de intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade, a conceituação usada para produtos tangíveis não era adequada para determinar a qualidade em serviços. Os autores conceituaram que, devido à intangilidade e ao envolvimento do indivíduo no processo de entrega do serviço, a qualidade trata da percepção do cliente em relação ao serviço, ou seja, ao julgamento feito pelo cliente sobre o nível de excelência do serviço recebido (PARASURAMAN, et al., 1985). Assim, a qualidade do serviço é dada pela percepção sobre a interação que ocorreu entre o fornecedor do serviço e o cliente (ZEITHAML et al., 1988), sendo essa percepção influenciada pelas necessidades individuais daquele que recebe o serviço (GRUBER et al., 2010). Isto posto, Parasuraman et al. (1985) propuseram que a qualidade percebida é o resultado da diferença entre o desempenho percebido do serviço prestado e a expectativa inicial sobre o serviço.

Dentre os vários métodos de avaliação da qualidade percebida pelo consumidor, destacam-se os modelos SERVQUAL e SERVPERF. O modelo SERVQUAL, criado em 1988, pertence à categoria de modelos baseados na relação entre expectativas e performance (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1998).

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) utilizaram uma relação entre expectativas e performancepara indicar a qualidade de um serviço e criar o modelo SERVQUAL, composto por cinco grandes dimensões: a) Confiabilidade; b) Responsividade; c) Segurança; d) Empatia; e) Tangibilidade. As Expectativas como as Performances são avaliadas numa escala Likert[1] de sete pontos (de discordo totalmente a concordo totalmente). O escore global da qualidade de um serviço pode ser obtido por meio da média dos escores das diferenças entre expectativas e performance das cinco grandes dimensões (sem ponderações) ou empregando ponderações extraídas da importância atribuída pelos consumidores para cada dimensão.

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) sintetizaram a qualidade em serviços em cinco dimensões, tomando por base a diferença entre expectativas e desempenho do serviço, medida em 22 itens ou atributos da qualidade em serviços distribuídos nestas dimensões. O questionário com estes 22 itens foi aplicado a consumidores de cinco setores de serviços (reparação e manutenção de aparelhos, bancos varejistas, operadoras de telefonia para longa distância, corretores de bolsas e administradoras de cartões de crédito) para a obtenção de um instrumento genérico, cobrindo uma ampla gama de propriedades de serviços.

O instrumento SERVQUAL foi desenvolvido quando praticamente não havia na literatura formas de avaliação da qualidade em serviços (SALOMI et al, 2005, p. 280).

Apesar do prestígio atrelado à escala SERVQUAL, a metodologia encontra em Carman (1990), Teas (1993, 1994) e Cronin Jr. e Taylor (1994) alguns de seus críticos.

Carman (1990), por exemplo, considera que a escala SERVQUAL é inadequada, pois há pouca ou nenhuma evidência teórica ou empírica que apóie a relevância do hiato expectativa-percepção como medida de qualidade de serviço.

Cronin e Taylor (1992), por sua vez, propuseram uma nova metodologia para aferição da qualidade em serviços. Estes autores desenvolveram um modelo denominado SERVPERF, baseado somente na percepção de desempenho dos serviços. Os autores se apoiaram em uma pesquisa quantitativa operacionalizada em quatro atividades do setor de serviços (bancos, dedetizadoras, lavanderias e fast food) em uma cidade de médio porte dos Estados Unidos no início da década de 1990.

A mensuração é realizada por meio de uma escala de Likert, de cinco ou sete pontos. Para o caso do Escore Global da Qualidade do Serviço, considera-se a média da performancepercebida de todos os itens avaliados. Esse modelo apresenta-se como alternativa à SERVQUAL e sintetiza em uma só medida (o desempenho) a qualidade do serviço. Os atributos utilizados na escala SERVPERF são os mesmos que compõem a escala SERVQUAL (MASANO, 2006, p. 39).

Muitos estudos confirmatórios e comparativos foram realizados com base nas metodologias SERVQUAL e SERVPERF em diversas áreas de serviços e contextos sócio-culturais, mantendo-se vivas as duas correntes teóricas (MEHTA; DURVASULA, 1998; ANGUR et al., 1999; LASSAR et al., 2000; MATOS; VEIGA, 2000; REIS, 2001; CARVALHO; LEITE, 2001; GONÇALVES et al., 2002; SURESHCHANDAR et al., 2002; MELLO et al., 2002, CUI et al., 2003; MIGUEL; SALOMI, 2004; SALOMI et al., 2005). Castro e Gouvêa (2011), por exemplo, aplicaram a escala SERVQUAL para avaliar a percepção de qualidade dos clientes em relação ao serviço de internet banking de alguns bancos brasileiros.

Apresentam-se a seguir alguns conceitos relevantes relacionados à qualidade em serviços educacionais.

A perspectiva de Marketing tem sido utilizada para o estudo de serviços, também no segmento da educação. Costa e Oliveira (2008) estudaram o conceito de valor na educação superior, considerando alunos do curso de Administração e Contabilidade; encontrando como resultado grande influência da qualidade e reputação da instituição sobre a percepção do aluno sobre o valor do curso.

No que concerne especificamente à qualidade, Middlehurst (1999) apud Guimarães (2005) define a qualidade do ensino como as condições de apoio ao aprendizado e à formação do estudante. Para o mesmo autor, definem-se como padrões acadêmicos um conjunto de fatores que causam impacto na formação do estudante. Esses fatores podem ser de entrada (qualificação, experiência do corpo docente e discente), fatores de processo (este seria o currículo, por exemplo) e fatores de resultado (notas pode ser um exemplo).

Um agente fundamental no processo do ensino com qualidade são os alunos, conforme Guimarães (2005, p. 120):

Os alunos contribuem de forma decisiva para a qualidade do serviço e, consequentemente, para sua própria satisfação. Portanto, um dos desafios para as instituições de ensino seria fomentar a cultura da qualidade entre seus alunos (GUIMARÃES, 2005, p.120).

Os conceitos satisfação, imagem e lealdade têm sido retratados na literatura de serviços como importantes constructos relacionados com a aferição da qualidade. As próximas seções apresentam algumas reflexões sobre cada um dos três primeiros, finalizando-se com uma visão conjunta desses quatro fundamentos.

O Paradigma da Desconfirmação, proposto por Oliver (1980), pode ser considerado a mais tradicional teoria acerca do tema satisfação (ROSA, 2001, p. 50). De acordo com o Paradigma da Desconfirmação, a satisfação é resultante do contraste entre expectativas pré-consumo e percepção efetiva do cliente. Oliver (1980) aponta que os consumidores formam previamente suas expectativas a respeito do desempenho das características de produtos e serviços e a aquisição desponta o nível de desempenho real, revelando uma desconfirmação positiva, quando a experimentação supera o esperado, uma desconfirmação negativa, quando a experimentação está aquém do esperado, ou uma confirmação (desconfirmação zero), quando a experimentação corresponde exatamente ao esperado (FARIAS; SANTOS, 2000, p. 110).

A conceituação de Oliver (1980) em relação à satisfação pode remeter à conceituação de Zeithaml et al. (1990) em relação à qualidade percebida. A tênue relação entre os dois constructos é um consenso entre a maioria dos autores que se dedicam aos estudos destas duas áreas relacionadas ao marketing e ao comportamento do consumidor. Propondo-se a aprofundar os entendimentos em relação à satisfação, sobressaem duas linhas de pesquisa: (i) uma entende a satisfação como uma ocorrência pontual, expressa como um conceito pós-consumo; (ii) outra entende a satisfação como um conceito cumulativo, decorrente de um conjunto de experiências que o cliente vivenciou junto à empresa e indica uma relação de causa e consequência entre os constructos qualidade percebida e satisfação, sendo a qualidade um antecedente da satisfação (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 87; ROSA, 2001, p.47-62).

Quando entendida de maneira pontual, a satisfação é vista como o resultado da percepção do cliente em relação a uma experiência de consumo específica, na qual o cliente compara o que foi esperado com o que foi recebido; quando tratada como cumulativa, a satisfação é entendida como um conceito formado com base na experiência global de consumo em um determinado período de tempo (KRISTENSEN et al., 1999 apudROSA, 2001; FORNEL, 1992).

Um exemplo dessa conceituação é encontrado no trabalho de Gomes et al. (2012) que estudaram a satisfação dos clientes de um banco em relação aos serviços de autoatendimento, internet banking e atendimento via telefone. Os autores observaram, em geral, satisfação elevada em relação aos serviços, com maior escore nos serviços de autoatendimento.

A imagem é um fator interveniente na formação da qualidade percebida pelo consumidor, atuando paralelamente na construção de suas expectativas e percepções. Nesse sentido, alguns autores comentam que a imagem atua na formação das expectativas, percepções e vontade do consumidor, colaborando na relação com os constructos de qualidade, satisfação e lealdade (GRÖNROOS, 1993; ZEITHAML et al., 1990; BLOEMER et al., 1998).

Para Masano (2006), em um ambiente cada vez mais competitivo, em que atributos intangíveis encontram-se cada vez mais semelhantes, os consumidores tendem a escolher um produto pela sua imagem.

“Há pelo menos três décadas o estudo das compras repetidas, da lealdade e de seus antecedentes está presente no meio acadêmico.” (PRADO; SANTOS, 2003, p.22). O interesse vivo pela matéria justifica-se pela inquestionável relação positiva entre lealdade do consumidor e lucratividade da empresa, constituindo-se a lealdade em destacada fonte de vantagem competitiva. “[...] clientes leais são menos motivados a buscar alternativas, mais resistentes à persuasão dos concorrentes e mais suscetíveis a engajarem-se em comportamentos de comunicação boca a boca” (GASTAL, 2005, p.30). A lealdade é tida como a forma mais densa de relação entre consumidor e empresa, através da qual o consumidor exibe um comprometimento em relação ao fornecedor do produto ou serviço. Entender a formação da lealdade e gerenciá-la caracteriza-se, portanto, como atividade prioritária de qualquer empresa que atue em um contexto mercadológico concorrencial.

Inicialmente a lealdade foi entendida como o comportamento de compra repetida, passando posteriormente a uma conceituação dinâmica que combina aspectos comportamentais e atitudinais (PRADO, 2004, p. 90).

Alguns autores apontam que além da satisfação, a qualidade, a confiança, os custos de mudança e as reclamações formalizadas pelos consumidores são fatores intervenientes na formação da lealdade (PRADO, 2004; GASTAL, 2005; BREI; ROSSI, 2005). A seguir são discutidas as relações entre os construtos qualidade, imagem, satisfação e lealdade.

Uma série de estudos buscou compreender as possíveis relações entre qualidade, satisfação e lealdade, identificando movimentos de causalidade e mensurando a intensidade da interação entre os constructos (BLOEMER et al. 1998; MASANO, 2006; BROWN; MAZZAROL, 2009). Embora a relação de antecedência entre qualidade e satisfação tenha sido discutida por anos por diferentes correntes teóricas, pesquisas exploratórias[2] e confirmatórias[3] apontam ser a qualidade um antecedente da satisfação e da lealdade. Desta forma, a percepção de qualidade desponta como condição para que o consumidor exiba sentimento de satisfação e atinja o estágio de lealdade perante uma empresa. “Para conquistar clientes de comportamento leal, é necessário deslocar-se ao longo da cadeia Desempenho  Satisfação  Lealdade, sendo que o ponto de intervenção dos gestores de marketing é a qualidade de suas ofertas” (OLSEN, 2002, p. 247).

Um estudo muito interessante que tratou dos quatro conceitos (qualidade, imagem, lealdade e satisfação) foi apresentado por Masano (2006) na investigação da intensidade das relações entre esses constructos no contexto dos serviços bancários, focando especificamente o segmento de pessoas físicas de alta renda no Município de São Paulo. Masano (2006) empregou o modelo de Bloemer et al (1998), o qual retrata as relações entre imagem, qualidade, satisfação e lealdade.

A Figura 1 apresenta a relação entre esses conceitos investigada por Masano (2006).

Figura 1
Relação entre Imagem, Qualidade, Satisfação e Lealdade
Bloemer et al (1998) apud Masano (2006)

Analogamente às descobertas de Bloemer et al (1998) em um estudo junto a instituições financeiras, Masano (2006) em sua pesquisa pode notar que os três constructos qualidade, imagem e satisfação exercem influência na lealdade do cliente de serviços bancários.

Na pesquisa de Masano (2006) foram confirmadas as seguintes hipóteses[4]:

H1: a qualidade é diretamente influenciada pela imagem.

H2: a satisfação é diretamente influenciada pela qualidade.

H3: a lealdade é diretamente influenciada pela qualidade.

H4: a lealdade é diretamente influenciada pela satisfação.

Masano (2006) concluiu que todos os constructos (imagem, qualidade e satisfação) exercem uma influência, mesmo que indireta, sobre a lealdade dos clientes em relação aos bancos, o que corrobora com o trabalho anterior de Bloemer et al. (1998).

Como discutido anteriormente, o construto qualidade em serviços pode ser aplicado a diferentes serviços. Este estudo propõe abordar a educação sob essa ótica, por isso, utilizou-se uma versão adaptada da escala SERVQUAL. Nessa perspectiva, torna-se relevante estudar como ocorrem, no setor educacional, as relações entre construtos observadas em outros setores, tal qual o setor bancário estudado por Bloemer et al. (1998) e Masano (2006). Portanto, os conceitos de qualidade, satisfação, imagem e lealdade consistiram nas principais diretrizes que nortearam a realização da pesquisa na instituição acadêmica focalizada neste trabalho. O modelo desenvolvido por Bloemer et al (1998) foi adaptado no presente estudo sobre a qualidade de ensino nos cursos de graduação da Instituição de ensino pesquisada.

Para o alcance do objetivo deste estudo realizou-se uma pesquisa quantitativa e descritiva junto aos alunos matriculados na instituição de ensino de interesse. A pesquisa quantitativa utiliza essencialmente métodos de quantificação tanto na coleta, quanto no tratamento, na análise dos dados e na interpretação dos resultados (RICHARDSON, 1999). As pesquisas quantitativas utilizam com frequência a abordagem descritiva, que busca descrever o fenômeno de interesse ou estudar a relação entre variáveis (RICHARDSON, 1999; GIL, 2002). Neste artigo, buscou-se estudar a relação entre os construtos qualidade, satisfação, lealdade e imagem, oriundos da área de Marketing, no contexto da educação superior em uma determinada IES pública. Sendo assim, a abordagem quantitativa e descritiva torna-se apropriada. Adicionalmente, como técnica de coleta de dados, utilizou-se o levantamento ou survey, com a aplicação de um questionário eletrônico, técnica adequada a estudos descritivos (GIL, 2002).

A população deste estudo consiste dos alunos ingressantes em 2008 em uma instituição pública de ensino superior na cidade de São Paulo nos cursos de graduação em Administração, Economia, Ciências Contábeis e Ciências Atuariais, nos períodos diurno e noturno.

Um total de 600 alunos ingressou na instituição no ano de 2008. Para estes, a coleta de dados foi realizada com o envio de um questionário eletrônico por meio da Internet. Para impossibilitar que o questionário fosse respondido mais de uma vez, o link de acesso foi codificado. O e-mail com o link para o questionário da pesquisa foi enviado durante o mês de dezembro de 2009 e janeiro de 2010. Foram consideradas para este estudo as respostas recebidas até 03 de março de 2010. A abordagem utilizada para este estudo é considerada como não-probabilística por conveniência, pois a amostra final foi composta por todos os alunos que enviaram o questionário da pesquisa respondido, dentro do prazo da pesquisa. Esse tipo de amostragem foi empregado em decorrência do desconhecimento dos pesquisadores sobre os valores dos parâmetros populacionais de média e desvio-padrão, já que nenhum estudo de natureza semelhante foi realizado anteriormente na instituição, que pudesse oferecer estimativas de tais parâmetros. A ausência de informações sobre os parâmetros populacionais fez com que os pesquisadores utilizassem abordagem não-probabilística para viabilizar o estudo; porém, destaca-se como limitação dessa abordagem a impossibilidade de extrapolação dos resultados obtidos para a população como um todo ou para outros contextos.

Freitas et al. (2006, p.47) consideram que o processo de coleta de dados mediante a Internet assemelha-se ao processo tradicional de pesquisa, uma vez que ambos os procedimentos envolvem as fases de preparação, publicação ou aplicação da pesquisa, tratamento dos dados e divulgação dos resultados. Os autores salientam que, mediante o uso da Internet, várias etapas do processo podem ser facilitadas a partir da publicação online, especialmente na etapa de aplicação da pesquisa e divulgação dos resultados.

Considerando-se o uso de técnicas estatísticas multivariadas para a análise de dados, tal como a modelagem de equações estruturais, os pesquisadores buscaram obter no mínimo 200 questionários respondidos, para tornar a aplicação dessas técnicas viável. A amostra final obtida foi de 226 respondentes.

Essencialmente, o questionário para a pesquisa quantitativa foi elaborado tendo como base o modelo teórico de Bloemer et al (1998). Para a versão definitiva do questionário foi realizado um pré-teste mediante a aplicação pessoal do questionário pelo pesquisador a cinco sujeitos da população do estudo. O pesquisador fez a leitura de cada questão do questionário aos alunos participantes e anotou suas respostas. Ao final da entrevista, os alunos foram questionados acerca de problemas de compreensão das perguntas; as sugestões oferecidas foram incorporadas à versão final do instrumento, contendo cinco blocos de perguntas, convertida ao formato digital auto-administrável.

Para a aferição da qualidade no ensino superior, neste trabalho realizou-se uma adaptação das cinco dimensões da escala SERVQUAL ao contexto educacional e a medição somente da qualidade percebida, conforme recomendação de Cronin Jr. e Taylor (1992). O Quadro 1 apresenta a estrutura do questionário aplicado com as respectivas variáveis.

Quadro 1
Constructos e Variáveis

Baseado em Masano (2006), Souza (2005), Guimarães (2005), Bloemer et al. (1998), Gastal (2005), Destro (2002).

Fonte: Baseado em Masano (2006), Souza (2005), Guimarães (2005), Bloemer et al. (1998), Gastal (2005), Destro (2002).

A forma mais utilizada de avaliação de escalas múltiplas é a consistência interna, que verifica a relação entre as variáveis, sendo que esses itens ou indicadores devem medir o mesmo constructo e assim serem altamente correlacionados. Para Hair Jr. et al (2005, p.90), “confiabilidade é o grau em que uma variável ou conjunto de variáveis é consistente com o que se pretende medir”.

Neste estudo, a confiabilidade da escala foi avaliada pelo Alpha de Cronbach, medida de consistência interna baseada na correlação média entre as variáveis de um constructo. A medida varia de 0 a 1, sendo 0,6 o limite inferior aceito em pesquisa exploratória (HAIR JR. et al, 2005, p.112).

A validade de uma medição refere-se a quanto o processo de medição está simultaneamente isento de erros amostrais e de erros não amostrais. Deste modo, a validade diz respeito a quão bem o conceito é definido pelas medidas, ou seja, é o grau em que uma escala ou um conjunto de medidas representa com precisão o conceito de interesse (HAIR JR. et al, 2005, p.111).

Foram avaliadas as validades convergente e discriminante:

§ Convergente: existente caso os valores da variância média extraída (Average Variance Extracted, AVE) dos constructos, que representa a sua relação com seus indicadores, sejam iguais ou superiores a 0,5 (CHIN, 1998, p. 320 apudZWICKER et al., 2008, p. 7). Cargas altas, 0,6 ou superiores, das variáveis em seus respectivos constructos também indicam validade convergente (BIDO, 2008).

§ Discriminante: é avaliada pela comparação das correlações entre os constructos com o valor da raiz quadrada da AVE daquele constructo (FORNELL; LARCKER, 1981 apud ZWICKER et al., 2008, p. 7), e/ ou pelo exame das cargas cruzadas entre os constructos e suas variáveis componentes (CHIN, 1998, p. 321 apud ZWICKER et al. 2008, p. 8).

A distribuição da amostra por sexo e período do curso, segmentada pelos quatro cursos da instituição estudada é apresentada nos Gráficos 1 e 2.

Os alunos são, em sua maioria, do sexo masculino, sobretudo no curso de economia. A maioria dos respondentes é do curso de Economia, o qual tem predomínio do período diurno, contrariamente aos outros cursos com maioria dos alunos frequentando o período noturno.

Gráfico 1
Distribuição de frequência da amostra por gênero e curs o

Gráfico 2
Distribuição de frequência da amostra por período e curso

Aplicou-se a técnica de modelagem de equações estruturais (MEE ou Structural Equation Modeling - SEM) para serem identificadas relações de dependência entre constructos e a contribuição de cada constructo na estimação da lealdade dos alunos ao curso de graduação frequentado (Figura 2). Os resultados dos coeficientes Alphas de Cronbach revelaram alto grau de confiabilidade para todos os constructos: qualidade (0,9), satisfação (0,87), imagem (0,82) e lealdade (0,75), sendo que os seus indicadores internos apresentaram coeficiente superior a 0,6, decidindo-se pela sua manutenção no modelo e concluindo-se que todas as variáveis são pertinentes para cada dimensão.

Com a remoção das variáveis cujas cargas cruzadas foram menores que 0,6, os valores da AVE nos constructos qualidade, imagem, satisfação e lealdade ultrapassam o valor mínimo para que se tenha validade convergente (0,5).

Quanto às cargas cruzadas, todas as variáveis possuem cargas maiores que 0,7, encontram-se alocadas nos constructos a que pertencem e são significantes, o que indica a existência de validade discriminante para esses constructos.

A validade discriminante para todos os constructos é verificada também pelo método proposto por Fornell e Larcker (1981 apudZWICKER et al., 2008, p.7), uma vez que verificou-se se os valores da raiz quadrada da AVE são maiores que as correlações entre as demais variáveis latentes.

Figura 2
Modelo de Pesquisa
Baseado em Masano (2006)

Após a verificação da confiabilidade e validade das escalas de cada constructo, procedeu-se a avaliação do modelo estrutural, a fim de se verificarem as hipóteses do modelo de estudo, apresentadas no Quadro 2.

Quadro 2
Hipóteses da pesquisa
Baseado em Masano (2006)

Mostraram-se significantes ao nível de 5%, as relações da imagem com a qualidade, a qualidade com a satisfação e esta com a lealdade.

Posteriormente, aplicou-se novamente o algoritmo da técnica MEE, mantendo-se apenas os constructos com efeitos significantes. Na Figura 3, pode-se visualizar o modelo final ajustado e os coeficientes estruturais dos constructos e os valores da estatística t de Student. As variáveis do Quadro 1 mantidas na análise e respectivas cargas foram omitidas na Figura 3 para simplificação.

Figura 3
Modelo final ajustado
Elaborado pelos autores

A análise de caminhos (path analysis) verifica os efeitos diretos e indiretos entre construtos. Nesta pesquisa, esta análise permite verificar, por meio dos coeficientes estruturais, qual a intensidade do efeito direto dos construtos imagem sobre a qualidade percebida, da qualidade sobre a satisfação e da satisfação sobre a lealdade. Analogamente, os efeitos indiretos são calculados pelo produto dos coeficientes intermediários e totais; nesta pesquisa avaliaram-se os efeitos indiretos da imagem sobre a satisfação (mediado pela qualidade), da imagem sobre a lealdade (medidado pela qualidade e pela satisfação) e da qualidade sobre a lealdade (mediado pela satisfação). Os coeficientes da análise de caminhos podem ser analisados na Tabela 1.

Tabela 1
Coeficientes obtidos na Análise de caminhos (path analysis)

Elaborado pelos autores

De acordo com os resultados apresentados na Tabela 1, a Imagem exerce efeito direto sobre a qualidade (0,614); esta por sua vez, exerce efeito direto sobre a Satisfação (0,642). E o constructo Satisfação tem efeito direto de 0,696 sobre a Lealdade. A Imagem exerce efeito indireto sobre a Satisfação e sobre a Lealdade de 0,394 e 0,274, respectivamente, a primeira sendo mediada pela Qualidade e a segunda pela Qualidade e Satisfação. Finalmente, a Qualidade exerce efeito indireto sobre a Lealdade de 0,447, sendo mediada pela Satisfação.

A partir dos coeficientes estruturais, que produzem efeitos diretos e indiretos, é possível calcular a contribuição dos constructos para a explicação da variância da Lealdade (R. = 48,4%). Os percentuais de contribuição para o percentual da variância explicada podem ser obtidos associando-se a soma dos coeficientes a 100%. Os valores das parcelas de contribuição podem ser calculados multiplicando-se os percentuais resultantes do cálculo anterior pelo valor da variância explicada, para assim obter fatores de ponderação de cada constructo para essa variância.

Em termos percentuais, a Satisfação explica 49,11% da variância da Lealdade, a Imagem explica 19,36% e a Qualidade explica 31,53% (49,11% + 19,36% + 31,53% = 100%). Em termos de parcelas, a contribuição da Satisfação para a variância explicada da Lealdade é de 23,77%, da Imagem é 9,37% e da Qualidade é de 15,26% (23,77% + 9,37 %+ 15,26 % = 48,4% = R.).

O índice de adequação do modelo goodness-of-fit obtido foi 0,5319. Tal resultado pode ser aceito como adequado, conforme Bido et al (2008, p.12). O Quadro 3, apresenta os resultados para as hipóteses relacionadas a este estudo.

Quadro 3
Análise das Hipóteses do Modelo

Elaborado pelos autores

Conforme obtido por Bloemer et al. (1998) e Masano (2006) o presente estudo também observou que a imagem influencia diretamente a percepção de qualidade no contexto da educação superior; assim como a qualidade percebida influencia a satisfação do aluno e a satisfação influencia a lealdade do aluno ao curso. Portanto, observou-se que quanto melhor a imagem que se tem da instituição em termos de ética e reputação, melhor será a percepção de qualidade do curso e consequentemente a satisfação com o curso e a intenção em concluí-lo e recomendá-lo ao ciclo de contatos (lealdade).

A partir dos escores resultantes do processamento da técnica de Modelagem de Equações Estruturais para os constructos inerentes à qualidade (corpo docente, corpo técnico-administrativo, relação discente, aspectos tangíveis, processos administrativos) e para qualidade, imagem, satisfação e lealdade, foram realizados testes estatísticos para a igualdade de média de cada um por curso frequentado pelos alunos.

Inicialmente realizou-se o teste da distribuição normal para cada constructo. A maioria dos constructos apresentou distribuição normal. Não têm distribuição normal os constructos: processos administrativos, relação discente e lealdade.

Para os constructos com distribuição normal aplicou-se o teste paramétrico de análise de variância (ANOVA) e para os demais o teste não paramétrico Kruskal-Wallis.

O Quadro 4 apresenta as conclusões sobre os testes de igualdade de média dos constructos em função dos cursos da instituição de ensino pesquisada.

Quadro 4
Resultados dos testes de igualdade de média para a variável curso

Elaborado pelos autores

Quando se verificaram as diferenças de percepção do aluno moderada pelo curso ao qual pertence (Administração, Economia, Contabilidade e Atuária), não foram constatadas diferenças de percepção em relação à qualidade do curso e à imagem da instituição; todavia, observou-se que os alunos de Atuária estavam mais satisfeitos com o curso e que os alunos de Atuária e Contabilidade são mais leais do que os alunos dos demais cursos.

Essas constatações subsidiam ações da instituição a fim de manter ou melhorar o desempenho de seus serviços.