Produtos verdes: um estudo sobre atitude, intenção e comportamento de compra de universitários brasileiros

GREEN PRODUCTS: A STUDY ON ATTITUDE, INTENTION AND PURCHASE BEHAVIOR OF BRAZILIAN UNDERDGRADUATE STUDENTS

Este trabalho está sob uma Licença Internacional Creative Commons Atribuição-NãoComercial-Compartilhamento Pela Mesma Licença.

Com o desenvolvimento da economia na segunda metade do século XX, que acarretou um aumento de até quatro vezes na produção de manufaturas entre 1950 e 1970 e um crescimento sem precedentes na comercialização dos produtos manufaturados (HOBSBAWN, 1994; GOLDEMBERG; VILLANUEVA, 2003), os modelos de interação do ser humano com o meio ambiente após a Revolução Industrial eram demarcados essencialmente pela busca do lucro e ganhos socioeconômicos (ALMEIDA JUNIOR, 1994). Tais fatos, conjugados aos hábitos de consumo das sociedades contemporâneas e à constante manutenção do padrão de vida das pessoas, desencadearam uma série de consequências ao meio ambiente, como a poluição, as queimadas do solo, a extinção da biodiversidade, o aumento da produção de lixo, as mudanças climáticas e o desperdício de água e alimentos.

Décadas depois, devido à paulatina popularização e à consolidação da preocupação ambiental, conforme esclarece a Confederation of British Industry (CBI, 2007), tornou-se possível identificar os três co-protagonistas responsáveis pela mudança de paradigmas relacionados ao meio ambiente: o governo, com a incumbência de desenvolver um ambiente propício a mudanças e acordos com demais países; os consumidores, que podem ser considerados propulsores com suporte nos seus comportamentos de compra, e o setor empresarial, que tem o poder e o dever de investir e fazer com que as causas sustentáveis se tornem realidade.

Quanto a este último, Webster Jr. (1975) informa que estimular e servir aos interesses públicos quanto às questões ambientais deve ser uma prioridade para as organizações. Além de acarretar benefícios concretos para a comunidade, Ottman (1993) entende que o “esverdeamento” da organização configura-se como um atributo de diferenciação diante do mercado competitivo vivenciado diariamente pelas empresas. A utilização do conceito ambiental em estratégias organizacionais como vantagem estratégica é bastante debatida no âmbito acadêmico (GHAHREMANI, 1990; MAIMON, 1994; DONAIRE, 1996; MENON; MENON, 1997; POLONSKY; ROSEMBERGER III, 1995). Essa vantagem deve-se, principalmente, em resposta ao surgimento do perfil de consumidor que se importa, cada vez mais, com o amadurecimento de uma consciência coletiva e do consumo cidadão (FRANZEN; MEYER, 2010; NASCIMENTO et al., 2014; SOUZA; CASOTTI, LEMME, 2013). Esse amadurecimento reflete-se na crescente oferta de produtos verdes que, de acordo com Ottman (1993), podem ser conceituados como produtos que impactam menos no meio ambiente do que seus concorrentes e demais alternativas. De forma complementar, são ainda aqueles que podem ser desenvolvidos baseados em normas ou selos ecológicos que satisfaçam à demanda do consumidor a partir de ações como a utilização de materiais reciclados/recicláveis e redução de embalagens ou recursos naturais raros (LAMBIN, 2002).

Para conhecer melhor o consumidor e o processo de compra de produtos verdes, torna-se necessário não apenas identificar o perfil do consumidor ambientalmente responsável, mas também desenvolver e aplicar mensurações relevantes acerca do seu comportamento ecologicamente consciente (WEBSTER JR, 1975).

O consumo de produtos verdes ainda firma os primeiros passos em muitos países emergentes (DERKSEN; GARTRELL, 1993; ALI. KHAN; AHMED, 2011): à medida que as sociedades atingem um estágio satisfatório de desenvolvimento e tornam-se mais influentes, os seus membros, antes consternados com embates econômicos que visassem a sobrevivência, hoje estão mais livres para buscar objetivos pós-materialistas, tais como a liberdade política e a proteção ambiental (FRANZEN; MEYER, 2010). A conscientização das pessoas acerca da importância do meio ambiente e da depleção de recursos naturais por parte do processo de produção e consumo configura, portanto, uma constante cultural no ocidente (SEROA DA MOTTA, 2002). Trata-se, conforme Guimarães (1992, p.38), da apropriação de “um novo paradigma de desenvolvimento que deve permitir uma profunda revisão das práticas atuais de incorporação do patrimônio natural, através de novas formas de organização social e de novos padrões de produção e consumo”.

Com base nesse novo paradigma e amparado pela Teoria da Ação Racional (AJZEN; FISHBEIN, 1980; FISHBEIN; AJZEN, 1975), Chan (2001) sugere o modelo que demonstra a relação entre atitude, intenção e comportamento de compra de produtos verdes, representados por Green Purchase Attitude (GPA), Green Purchase Intention (GPI) e Green Purchase Behavior (GPB) respectivamente. A pesquisa, realizada em território chinês, buscou propor e verificar o modelo empírico, além de analisar possíveis antecedentes ao processo de compra de produtos verdes. O seu trabalho, depois de validado, foi replicado por Afonso (2010) em Portugal para estudar o perfil do consumidor verde, por Reyes-Ricon (2010) para estudar os antecedentes do consumo verde no Brasil e por Ali, Khan e Ahmed (2011) para verificar a influência de variáveis mediadoras no processo de compra de produtos verdes no Paquistão.

O modelo e as escalas propostas por Chan (2001) ainda não foram aplicados na realidade brasileira e, tampouco, entre estudantes da área de gestão. D’Souza, Taghian e Khosla (2007) acrescentam ainda ao modelo de Chan, que será utilizado nesta pesquisa, Situational Factors (SF) ou fatores situacionais compostos pela disponibilidade, qualidade e preço percebidos enquanto influenciadores da intenção e comportamento de compra de produtos verdes. Ademais, de acordo com estudo empírico empreendido por Leonidou e Leonidou (2011), noventa e cinco por cento (95%) da literatura sobre marketing e gestão verde dos últimos 30 anos é proveniente de autores estadunidenses (55,6%) e europeus (39,4%), denotando uma lacuna existente para a aplicação em mercados emergentes.

É válido informar ainda que se sabe pouco acerca da visão de estudantes graduandos da área de negócios (CORDANO et al., 2010), que esses jovens possuem valores que influenciarão a gestão de futuros líderes e executivos no que concerne a preocupações e demandas ambientais (MARQUES, 1998; ROCHA; MARQUES, 2004) e, ainda, que o nível de educação é uma importante variável a ser relacionada com atitudes e comportamentos verdes (SCHWARTZ; MILLER, 1991; VAN LIERE; DUNLAP, 1981; DIAMANTOPOULOS et al., 2003). A partir destas conjunturas, a pergunta norteadora da pesquisa é “Qual é a relação entre a atitude, a intenção e o comportamento de compra de produtos verdes por parte dos consumidores universitários da área de gestão do Brasil?”.

Neste sentido, o objetivo do artigo é analisar as relações e o possível gap entre atitude, intenção e comportamento de compra de produtos verdes de universitários da área de gestão. Delineiam-se, consequentemente, os seguintes objetivos específicos: identificar a relação entre atitude e intenção de compra de produtos verdes (GPA e GPI, respectivamente); identificar a relação entre intenção e comportamento de compra de produtos verdes (GPI e GPB, respectivamente); e analisar as características do gap entre a intenção (GPI) e o comportamento de compra (GPB) de produtos verdes, considerados os fatores situacionais (SF) formados pela disponibilidade, preço e qualidade percebidos dos produtos.

O estudo, em decorrência do seu paradigma positivista, é de natureza essencialmente quantitativa (COLLIS; HUSSEY, 2005). Tal abordagem foi escolhida, conforme sua nomenclatura, por buscar a quantificação e análise estatística dos dados (RICHARDSON, 2008; DIEHL; TATIM, 2004).

Quanto aos seus objetivos, trata-se de uma pesquisa descritiva e configura-se, ademais, como um estudo de corte transversal visto que as variáveis foram analisadas uma única vez, em momentos pontuais. No caso da presente pesquisa, foram aplicados dois questionários com um intervalo de um mês: o primeiro foi com elementos da escala GPA (Green Purchase Attitude)e GPI (Green Purchase Intention), apurando as atitudes e intenções dos consumidores e, posteriormente, o segundo com elementos da escala GPB (Green Purchase Behavior) e das afirmações relativas a disponibilidade, preço e qualidade percebidos (Situational Factors). Optou-se por esse intervalo de aplicação para observar se a atitude e intenção iriam, de fato, desencadear em um comportamento de compra, além de avaliar a influência dos fatores situacionais no caso estudado.

Quanto aos meios, a pesquisa é categorizada como bibliográfica (dados secundários) e de campo (dados primários). Bibliográfica, por ter sido baseada em material já desenvolvido, com sua fundamentação teórico-metodológica pautada em livros, jornais, periódicos e anais de eventos para a pesquisa dos assuntos relacionados à causa ambiental, à cultura, ao Marketing Verde, ao comportamento do consumidor verde, às suas atitudes, intenções e comportamentos de compra. Pesquisa de campo, pois, como ensina Godoy (1995), o fenômeno, para ser compreendido em sua totalidade, deve ser analisado em seu contexto e em âmbito integrado, exigindo que o pesquisador vá a campo para analisar o fenômeno estudado mediante a perspectiva das pessoas envolvidas. Houve, portanto, a coleta de dados primários de estudantes brasileiros de gestão.

Quanto ao método de levantamento de dados, foi aplicado um questionário padronizado, método comumente utilizado em pesquisas descritivas e que costuma garantir “a comparabilidade dos dados, aumentar a velocidade e a precisão do registro e facilitar o processamento de dados” (MALHOTRA, 2011, p. 290). O questionário de auto-aplicação foi formado por afirmações estruturadas, com um conjunto preestabelecido de respostas constituídas em escalas não comparativas e “itemizadas” por meio de escala de Likert de 7 pontos. Hair Jr. et al. (2005) esclarecem que é um formato baseado, geralmente, em descritores favoráveis e desfavoráveis e que é considerada uma escala intervalar pela maioria dos pesquisadores. Ademais, a aplicação foi realizada presencialmente, em sala de aula, nas duas ocasiões, devido ao índice de resposta ser maior do que se aplicado virtualmente, além de facilitar o acesso aos respondentes para o preenchimento da segunda fase de respostas relativas ao comportamento de compra e aos fatores situacionais.

A pesquisa foi aplicada com 220 universitários da área de gestão da Universidade Federal do Ceará (sendo, destes, 208 válidos) acerca de produtos verdes em maio e junho de 2012. Foi questionado, mais especificamente, acerca de produtos de conveniência, por estes serem facilmente encontrados a baixos custos, possuírem alta frequência de compra e estarem subdivididos em situações de necessidade, impulso e emergência (KOTLER; KARTSJAY; SETIAWAN, 2010). Tal escolha torna mais provável o fato de o respondente ir às compras durante o mês intervalar da pesquisa de campo, além de ser o tipo de produto eleito por Chan (2001), um dos trabalhos nos quais o estudo é sustentado.

Para a análise dos dados coletados, optou-se pela utilização da Modelagem em Equações Estruturais (MEE) ou Structural Equation Modeling (SEM). Essa técnica corresponde a um conjunto de procedimentos estatísticos que visa analisar as relações entre uma ou mais variáveis independentes e uma ou mais variáveis dependentes. Isto é, de acordo com Pilati e Laros (2007, p. 206-207), trata-se de “uma técnica de equações estruturais ou equações múltiplas, mas diferencia-se da análise de trajetórias porque trabalha com variáveis latentes, ou seja, medidas não diretamente observadas, mas sim derivadas de indicadores observáveis”, pressupondo a normalidade das variáveis. Além disso, é válido ressaltar que para a mensuração do construto GPA (atitude), GPI (intenção) e GPB (comportamento), foram atribuídas seis variáveis observáveis. No caso do construto SF (fatore situacionais), foram relacionadas três variáveis.

Os procedimentos estatísticos referentes à análise multivariada dos dados foram realizados mediante o uso dos softwares estatísticos Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) 20.0 e Analysis of Moment Structures (AMOS) 20.0.

O perfil dos respondentes, revelado a partir dos dados sociodemográficos referentes à amostras de alunos, indicou que a maioria é composta por homens (56,08%), entre 21 e 25 anos (78%), solteiros (85,2%), que trabalha ou estagia meio período (66,7%), com renda individual entre 1 e 2 salários mínimos (41%) e renda familiar entre 6 e 10 salários mínimos (34%).

Em um primeiro momento, foi analisado, por meio da estatística univariada, o Alpha de Cronbach de cada construto para avaliar a sua consistência interna. Hair et al. (2005) recomendam o Alpha de Cronbach por este ser o índice mais prático e comum para a análise de consistência interna e recomendam ainda um valor mínimo e aceitável de 0,70. GPA, GPI, GPB e SF apresentaram valores maiores (respectivamente 0,74; 0,89; 0,92; e 0,72).

Posteriormente, com a delimitação dos construtos baseada na teoria empreendida, seguiu-se para o desenvolvimento dos modelos de mensuração e estrutural. Por meio destes modelos, foram estabelecidas as relações causais entre os construtos (variáveis latentes) e os seus respectivos indicadores (variáveis de medida). O passo seguinte referiu-se à validação individual dos construtos e à validação do modelo integrado.

É válido ressaltar que, ao utilizar a Modelagem em Equações Estruturais, deve-se obter um mínimo de 100 de respondentes ou respostas válidas, apesar de que o número total de segurança deveria ser maior do que 200 (MARSH et al., 1998; HAIR et al., 2005). Dessa forma, observa-se que o tamanho total da amostra, para a validação do modelo integrado, está de acordo com o número solicitado pelos autores e que isso não seria um limitante para a atual pesquisa, visto que se têm, no total, 208 casos. Além disso, foi utilizada a técnica de Máxima Verossimilhança (MLE) para estimação dos coeficientes, na qual se requer que haja em torno de 100 a 200 casos e que não ultrapasse de 400 a 500, visto que, a partir dessa quantidade, as medidas de qualidade de ajuste podem ser prejudicadas (HAIR JR et al., 2005; SCHUMACKER; LOMAX, 2004). Por meio dessa técnica, foram substituídos os missing values ou valores faltantes pela média.

O teste de validação dos construtos individuais presentes no modelo foi realizado com um total de 208 respondentes. Com a utilização da Análise Fatorial Confirmatória (AFC), prosseguiu-se com a análise e interpretação dos dados para o ajustamento, com o intuito de melhorar o modelo geral.

Dessa forma, calculou-se a carga fatorial padronizada, t-value e erro da relação de cada construto com suas variáveis de medida. Os índices de confiabilidade composta e de variância extraída foram utilizados para aferir a confiabilidade. Ademais, têm-se os valores de ajustamento referente ao construto a partir dos índices expostos na metodologia, tais quais: RMSEA, GFI, TLI, AGFI, χ2/gl, NFI, CFI e AIC.

Com a verificação da confiabilidade e validade dos construtos, pôde-se ter uma condição mais refinada destes e, assim, seguir para a validação do modelo integrado.

Para melhor identificar os dados a serem analisados, apresentam-se, no Quadro 1, os construtos utilizados na Modelagem em Equações Estruturais, assim como os respectivos códigos e indicadores.

Quadro 1
Nomes, códigos e indicadores dos construtos utilizados na AFC

Dados da pesquisa.

Ademais, é necessário alertar que, para os construtos GPA, GPI e GPB, foram incluídas covariâncias entre os erros do mesmo construto, visto que foram sugeridos pelo AMOS após a AFC e que tal modificação resultou nos melhores índices. Sabe-se que, qualquer alteração nos construtos e no modelo deve ser amparada pela teoria subjacente a eles. No caso, Hair et al. (2005) informam que é possível que variáveis de medida (VM) de um mesmo construto compartilhem de covariâncias entre os erros das variáveis. Ademais, os três construtos apresentavam consistente relação teórica entre si, o que também justifica as covariâncias indicadas pelo AMOS.

Após a validação e estimação dos construtos no plano individual, seguiu-se para a validação do modelo integrado, com amparo na técnica de Modelagem em Equações Estruturais, proposto por este estudo. Nesta subseção, apresentam-se os testes de validade discriminante e multicolinearidade para validar o modelo de mensuração e, para o modelo estrutural, utilizam-se as medidas de ajustamento entre as variáveis e o teste de hipóteses.

O modelo integrado é composto por um total de 25 variáveis, das quais quatro variáveis são latentes (VL) e 21 são variáveis de medida (VM) ou indicadores. Todas as variáveis presentes no modelo podem ser observadas na figura 1, que mostra, simultaneamente, o modelo de mensuração (relações entre os construtos e seus indicadores) e o modelo estrutural (relações entre os construtos) com base na teoria e com a incorporação das covariâncias entre os erros de algumas variáveis de medida (VM):

Figura 1
Modelo estrutural e de mensuração proposto
Dados da pesquisa com base no output gráfico gerado pelo software AMOS 20.0.

No caso da validade discriminante deste estudo, todas as variâncias extraídas mostraram valores maiores do que as variâncias compartilhadas, concluindo que cada construto possui uma escala que “é suficientemente diferente de outros conceitos semelhantes para ser distinta” (HAIR et al., 2005, p.112).

A multicolinearidade, que deve ser rejeitada, isto é, possuir todos os valores de intercorrelações abaixo de 0,85, de acordo com Kline (1998), ou até 0,90 (TABACHNIK; FIDEL, 2001), está representada na tabela 1:

Tabela 1
Inter-correlações entre os construtos do modelo

Dados da pesquisa.

Nota-se que a intercorrelação mais alta está é observada na relação entre GPA (Atitude) e GPI (Intenção), com o valor 0,830, o que indica, apesar de próximo ao limite, que não existe multicolinearidade entre os construtos do modelo.

Após a validação do modelo de mensuração, destaca-se a necessidade de verificar o modelo estrutural. Dessa forma, realiza-se o teste de medidas de ajustamento do modelo integrado, seguido do teste de hipóteses.

Para análise e validação do modelo estrutural, estimaram-se os valores referentes aos índices RMSEA, GFI, TLI, AGFI, χ2/gl, NFI, TLI e AIC, conforme exibidos na tabela 2:

Tabela 2
Medidas de ajustamento do modelo integrado

Dados da pesquisa.

Nota-se que quase todos os índices estão com valores satisfatórios para o modelo e que este foi considerado ajustado com apoio nas validações realizadas em seus modelos de mensuração (análise discriminante e multicolinearidade) e estrutural (teste de medidas de ajustamento). Seguiu, portanto, para o teste de hipóteses.

Os modelos representados por MEE, de modo geral, significam uma série de relações hipotéticas de causa e efeito que, quando determinadas e interpretadas, permitem a confirmação ou não de hipóteses, com base em dados estatísticos.

Kline (1998) esclarece que as hipóteses são confirmadas caso o parâmetro estimado para cada caminho do modelo estrutural seja significativo, isto é, com o t-value >1,96 para p<0,05 e >2,33 para p<0,01. A tabela 3 define, portanto, os parâmetros estimados do modelo estrutural e o teste de hipóteses.

Tabela 3
Parâmetros Estimados do Modelo Integrado e Teste das Hipóteses

Dados da pesquisa.*** *p<0,001** p<0,05

Fonte: Dados da pesquisa.

***p<0,001 **p<0,05

A hipótese 1, que pressupôs que a relação entre atitude de compra de produtos verdes (GPA) está positivamente relacionada à intenção de compra desses produtos (GPI), foi confirmada. Tal resultado é amparado pela Teoria da Ação Racional (TAR), ao afirmar que, quanto mais favorável for a atitude em relação ao objeto, maior será, também, a sua intenção comportamental (AJZEN; FISHBEIN, 1980; FISHBEIN; AJZEN, 1975). De acordo com Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001), as atitudes são as preditoras mais importantes quanto à disposição de pagar mais por produtos verdes.

A satisfatoriedade dos índices, além da carga fatorial significativa entre os construtos e seus indicadores, consolida a forte relação (0,821) encontrada no caminho GPA àGPI, o que é novamente ratificado por Laroche, Bergeron e Barbaro-Forleo (2001) ao afirmarem que, quanto maior o conhecimento acerca de questões ambientais, maior será a atitude/propensão à compra de produtos verdes.

A hipótese 2, que afirma haver uma relação positiva entre a intenção de compra de produtos verdes (GPI) e a efetivação desse comportamento de compra (GPB), isto é, GPI àGPB positiva, também foi confirmada. Apesar do índice inferior (0,243), se comparado aos demais caminhos, pode-se afirmar que se trata de uma relação positiva e significativa. Este resultado está de acordo com Ajzen e Madden (1986), quando revelam que o imediato antecedente de qualquer comportamento é a intenção de realizá-lo: quanto maior a intenção da pessoa, mais se espera que ela tente, e, portanto, maior será a probabilidade do comportamento ser realizado. Apesar das possíveis diferenças encontradas, pesquisas empíricas apontam que as variáveis: intenção e comportamento demonstram altos níveis de correlação. As intenções dos consumidores contribuem, portanto, sobremaneira, para a elaboração de estratégias de mercado, pois elas tendem a atuar como uma previsão do comportamento (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

A hipótese 3, referente à afirmação de que “o gap existente entre GPI e GPB é influenciado pela disponibilidade, preço e qualidade percebidos”, isto é, que a variável SF – como moderadora da relação entre GPIàGPB – influencia esse caminho de forma significativa, também foi confirmada. Enquanto GPI àSF possui uma carga explicativa de 0,697, SFàGPB demonstra possuir carga equivalente de 0,622, o que assevera a influência da disponibilidade, preço e qualidade percebidos nessa relação entre intenção e comportamento. A existência desse gap pode ainda ser considerada como justificativa para o baixo índice (ainda que positivo) da relação GPIàGPB (0,243) visto que, quando a variável moderadora SF é retirada do modelo, a relação entre intenção e comportamento aumenta para 0,670, de forma positiva e significativa. Tal procedimento é amparado por Shrout e Bolger (2002), quando explicam que o efeito de uma variável (no caso, o GPI) em outra variável (como GPB) enfraquece no momento no qual é adicionada a variável moderadora, de modo a não controlar-se GPI e GPB.

Ajzen e Madden (1986) demonstraram que vários fatores podem interferir no comportamento pretendido, sejam eles internos (como habilidades, conhecimento e planejamento) ou externos (tempo, oportunidade e dependência de terceiros). Na verdade, os autores garantem que não se pode ter certeza de que as pessoas possuem os recursos necessários ou a oportunidade apropriada para a concretização do comportamento, até que ele seja realmente efetivado. Motta e Rossi (2003) são enfáticos, acentuando que, dentre os motivos mais evidentes para que a atitude não se transforme em comportamento de compra, tem-se a falta de informação e oferta para tal. Ademais, a qualidade percebida do produto está intimamente relacionada à satisfação do consumidor, o que a torna um importante fator no momento da decisão de compra. Assinala-se, portanto, na literatura acerca dos estímulos e influenciadores no comportamento e compra, características tais quais qualidade, preço e disponibilidade como importantes fatores na relação entre a intenção e a efetivação da compra (HOWARD; SHETH, 1969; BLACKWELL; MINIARD; ENGELL, 2005).

Na fase acerca da validação do construto, tornaram-se notórias as intensas relações estabelecidas entre a variável latente e suas respectivas variáveis de medida, sendo a SF àPP (preço percebido) a mais forte entre elas. O bom ajustamento do construto, assim como sua unidimensionalidade e confiabilidade composta, também auxiliara na consolidação da variável como moderadora da intenção e compra de produtos verdes da amostra geral.

A compreensão sobre atitude, intenção e comportamento de compra de produtos verdes tende a gerar debates e discussões acerca das vantagens (e desvantagens) na adoção de produtos verdes, assim como dos papéis das organizações na disponibilização destes. Ao entender a importância de um planeta mais justo e equilibrado, torna-se essencial, por parte do cidadão e consumidor, manter-se informado mediante a busca de informações alheias a vieses para que possa eleger o que e por que consumir. Dessa forma, espera-se que o leitor encontre, aqui, um arcabouço teórico e empírico que possa auxiliá-lo nessa formação.

Ademais, o estudo pode contribuir para gestores que irão elaborar sistemas de gestão ambiental corporativo em grandes e pequenas empresas, assim como para profissionais da área de Marketing que buscam desenvolver estratégias com base no comportamento de seus consumidores (BRANZEI et al., 2001). De forma a integrar implicações acadêmicas e empresariais, propõe-se uma mudança gradual na educação, com suporte na técnica de currículos gerenciais, o que poderá corresponder às novas necessidades do mercado de trabalho e, consequentemente, as exigências para especialistas estarão satisfeitas com os administradores necessários enquanto principal fator de mudança para a formulação de novas políticas e gestão.

Espera-se, por fim, que ao final deste estudo tenha-se estimulado o surgimento de pesquisas inovadoras que permitam analisar as complexidades presentes no comportamento de consumo verde, assim como ampliar e consolidar a discussão da sustentabilidade na área do Marketing, seja em meio acadêmico ou empresarial. Ao estudar construtos como atitude, intenção, comportamento de compra, cultura, disponibilidade, preço e qualidade percebidos, esperou-se contribuir com o atual conhecimento acerca dessas variáveis, de modo a fornecer base bibliográfica e conceitual para demais trabalhos sobre o tema.