Apesar de os serviços serem considerados o centro das atividades econômicas do mundo moderno e estarem instaurados na sociedade desde os primórdios da vida social, os estudos acerca de qualidade em serviços e a instalação desta matéria na agenda dos administradores são recentes (início na década de 1980). O investimento na qualidade dos serviços tornou-se uma prioridade estratégica para as organizações, não apenas para aquelas do setor de serviços, mas também para as empresas que ofertam produtos juntamente com serviços de apoio. Em geral, os investimentos na qualidade dos serviços têm como objetivo aprimorar a experiência do cliente e sua percepção geral sobre o serviço, de forma que o cliente passe a fazer uma associação mais positiva do serviço com a marca da empresa, elevando seu valor. Adicionalmente, é importante notar que a qualidade percebida é um gatilho relevante para a formação da percepção e do comportamento de compra dos consumidores (HE; LI, 2011).

“Na literatura de marketing de serviços uma abordagem à qualidade orientada para os serviços foi introduzida por Grönroos em 1982, com o conceito de Qualidade Percebida do Serviço e o Modelo de Qualidade Total do Serviço” (GRÖNROOS, 1993, p.46).

Há várias formas de avaliar a qualidade, sendo a comparação entre a qualidade percebida e a qualidade esperada a forma mais difundida. Simié e Carapié (2008) destacam que muitos estudos foram realizados no campo de qualidade em serviços nas décadas de 80 e 90 e deles resultaram modelos para essa avaliação.

Em 1983, Zeithaml et al. iniciaram ampla pesquisa na área de qualidade em serviços a qual registrou como alguns de seus mais importantes subprodutos (i) a proposição de uma definição de qualidade em serviços; (ii) o entendimento da qualidade em serviços como um conceito multidimensional; (iii) o modelo de qualidade em serviços baseado em lacunas; e (iv) escala SERVQUAL como instrumento de mensuração da qualidade em serviços.

Os trabalhos de Grönroos (1993) e Zeithaml et al. (1990) entendem que a qualidade percebida advém da relação entre expectativa e percepção dos consumidores, relação que já foi pesquisada por Oliver (1980) em estudos sobre a satisfação do consumidor.

No início da década de 1990 Cronin Jr. e Taylor (1992) contestam muitas das proposições de Zeithaml et al. (1990) e propõem uma nova metodologia de avaliação de qualidade em serviço denominada SERVPERF, na qual a qualidade é medida essencialmente pela percepção do consumidor. Desta forma, Cronin Jr. e Taylor (1992) afirmam a não necessidade de quantificar as expectativas do consumidor, constituindo-se nesta esfera a principal distinção entre as duas linhas de pesquisa.

Assim, desde o término da década de 90, tem-se discutido a relação entre as dimensões da qualidade percebida (o SERVQUAL sugere cinco dimensões: segurança, empatia, presteza, tangibilidade, confiabilidade percebida (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988) e a percepção geral da qualidade. Dabholkar et al. (2000) propõem que as dimensões da qualidade são antecedentes da qualidade geral, e não componentes dela, como muitos estudos anteriores as consideravam. Segundo eles, medidas diretas da percepção geral da qualidade do serviço são melhores preditores das intenções comportamentais do cliente do que um escore computado com base nas avaliações feitas pelo cliente para cada dimensão (DABHOLKAR et al., 2000).

Por outro lado, deve-se levar em conta que a intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade do serviço tornam complicada a mensuração da qualidade, bem como o oferecimento de uma qualidade padrão do serviço, ou seja, é difícil garantir que o serviço seja executado exatamente da mesma forma para todos os clientes (YOON; SUH, 2004). Esses aspectos fazem com que o serviço percebido como com alta qualidade seja um forte ganhador de clientes e algo muito difícil de imitar, o que gera vantagem competitiva para a organização e influencia positivamente a percepção de valor por parte do cliente (HE; LI, 2011).

Ressalta-se que o prestador direto do serviço e sua percepção sobre a qualidade do serviço influenciam de forma contundente a percepção que o cliente terá, uma vez que o prestador do serviço reflete a imagem da empresa e impacta na formação da opinião que o cliente terá sobre a instituição (DANIEL; ALAMELUMANGAI, 2013).

Até a atualidade, as abordagens de Zeithaml et al. e Cronin Jr. e Taylor firmam-se como as mais citadas na literatura de qualidade em serviços. Muitos estudos foram realizados com base nos métodos SERVQUAL e SERVPERF em várias áreas de serviços, tais como varejo, e-commerce, turismo, educação, serviços bancários, telecomunicações, serviços de saúde entre outros, mantendo-se vivas as duas correntes teóricas (por exemplo, MEHTA; DURVASULA, 1998; ANGUR et al., 1999; LASSAR et al., 2000; MATOS; VEIGA, 2000; REIS, 2001; CARVALHO; LEITE, 2001; GONÇALVES et al., 2002; SURESHCHANDAR et al., 2002; MELLO et al., 2002, CUI et al., 2003; MIGUEL; SALOMI, 2004; SALOMI et al., 2005; HE; LI, 2011; SANCHÉZ; RUIZ, 2011; DANIEL; ALAMELUMANGAI, 2013; PENA et al., 2013).

A mensuração da qualidade dos serviços, em geral, procura relacionar tanto as dimensões da qualidade à percepção do cliente sobre a qualidade geral do serviço, como também relacionar a percepção geral de qualidade a outros construtos como satisfação do cliente, imagem da marca, lealdade, boca-a-boca positivo e valor de marca (brand equity). Em seu estudo, He e Li (2011) identificaram a influência da qualidade do serviço sobre a percepção de valor e o valor geral da marca (brand equity) para o mercado de telecomunicações em Taiwan. A partir de uma amostra de 268 clientes ativos de telefonia celular observaram que a qualidade percebida influencia de forma positiva e direta o valor da marca (HE; LI, 2011).

Sanchéz e Ruiz (2011) buscaram avaliar a relação entre a qualidade percebida e a satisfação do usuário com os serviços esportivos na Espanha. Gonçalves, Buchmann e Carvalho (2013), similarmente, avaliaram a relação entre a qualidade percebida e a satisfação dos usuários de fitness de ginásios esportivos de Porto Alegre – Brasil. Na área de educação, Nesset e Hegelsen (2009) avaliaram a relação entre a qualidade percebida e satisfação com o curso e lealdade ao curso, observando que a qualidade influencia positivamente a satisfação, e esta influencia positivamente a lealdade do aluno (NESSET; HEGELSEN, 2009). Keney e Khanfar (2009) relacionaram a percepção de qualidade do aluno com custos de mudança de instituição e intenção de recompra de cursos da mesma escola. Udo et al. (2011) avaliaram as cinco dimensões da qualidade como antecedentes da qualidade geral e a influência da qualidade geral sobre a satisfação e a lealdade do aluno de cursos online.

A escala SERVQUAL de Zeithaml et al. (1990) é fruto de uma portentosa pesquisa quantitativa operacionalizada a partir das conclusões obtidas pelos autores na fase qualitativa de seus estudos. Sucessivas análises estatísticas das informações da fase quantitativa possibilitaram reduzir para cinco as dimensões da qualidade (Cinco dimensões SERVQUAL) e elencar os atributos considerados mais relevantes (Quadro 1).

Quadro 1
Dimensões e Bateria SERVQUAL

Fonte: Adaptado pelos autores a partir de Parasuraman et al. (1994, p. 207)

Estruturada sobre os eixos “expectativa” e “percepção”, refletindo a definição de qualidade em serviços proposta por Zeithaml et al. (1990), e contemplando uma abordagem multidimensional, a escala SERVQUAL permite aferir e gerenciar uma medida de qualidade em serviços (Escore SERVQUAL) bem como compreender suas principais lacunas (gaps) do ponto de vista do consumidor.

Apesar do prestígio atrelado à escala SERVQUAL, a metodologia encontra em Carman (1990), Teas (1993, 1994) e Cronin Jr. e Taylor (1994) alguns de seus críticos. O primeiro contesta as cinco dimensões da qualidade propostas por Zeithaml et al. (1990) e os demais propõem métricas alternativas para aferição da qualidade.

Cronin Jr. e Taylor (1994) criticam a escala SERVQUAL e propõem a escala SERVPERF, postulando que a qualidade em serviços deve ser medida exclusivamente a partir da percepção de desempenho do serviço.

Os atributos utilizados para avaliação da qualidade em serviços são os mesmos na escala SERVQUAL e SERVPERF. Desta forma, no que tange aos elementos-chave da avaliação dos serviços, Cronin Jr. e Taylor (1992) não apresentam nova conceituação, considerando adequada a relação de atributos proposta por Zeithaml et al. (1990).

As conclusões que levaramCronin Jr. e Taylor (1992) à proposição da escala SERVPERF apóiam-se em uma pesquisa quantitativa operacionalizada em quatro atividades do setor de serviços (bancos, dedetizadoras, lavanderias e fastfoods) em uma cidade de médio porte dos Estados Unidos no início da década de 1990, na qual os autores buscaram resposta a três principais questões:

- Qual medida que melhor representa a qualidade em serviços, SERVQUAL, SERVQUAL Ponderada, SERVPERF ou SERVPERF Ponderada?

- Qual a relação de causalidade entre qualidade e satisfação?

- Qual a relação entre qualidade em serviços, satisfação do consumidor e intenção de compra futura?

Através de uma análise baseada na modelagem de equações estruturais, Cronin Jr. e Taylor (1992) apontam a não confirmação das cinco dimensões SERVQUAL, propondo a operacionalização unidimensional dos 22 atributos componentes da escala e elencando as seguintes respostas para as perguntas acima relacionadas:

- A SERVPERF não ponderada constitui-se na medida mais adequada para representar a qualidade em serviços;

- A qualidade constitui-se em um antecedente da satisfação;

- A satisfação apresenta maior impacto que a qualidade na intenção de compra do consumidor.

A escala SERVPERF é frequentemente citada pela facilidade de sua operacionalização bem como pelos melhores índices de confiabilidade, quando comparados à escala SERVQUAL (CRONIN JR.; TAYLOR, 1992; CRONIN JR.; TAYLOR, 1994; LEE et al., 2000). No entanto, alguns estudos contradizem este entendimento (ANGUR et al., 1999) e complementam afirmando que a metodologia tem em sua concepção um menor grau de compreensão do consumidor, por não abordar seus desejos e expectativas (PARASURAMAN et al., 1994; ANGUR et al., 1999). É comum encontrar na literatura, entretanto, pesquisadores que utilizaram em seus estudos uma abordagem híbrida, considerando a multidimensionalidade da escala SERVQUAL, porém focalizando apenas a qualidade percebida e não as expectativas em relação ao serviço.

Daniel e Anamalumangai (2013) estudaram a percepção de qualidade em serviços bancários ofertados ao mercado por parte dos funcionários da instituição. Segundo os autores, a forma como os funcionários percebem o serviço influenciará a forma como serão prestados e, por conseguinte, a percepção que o cliente terá sobre o serviço e o banco. Ao comparar bancos públicos e privados, utilizaram uma abordagem mista entre SERVQUAL e SERVPERF e constataram que os bancos públicos levam vantagem em alguns aspectos (agências bonitas e espaçosas, confidencialidade das informações, horários de atendimento convenientes) e bancos privados se destacam em outros fatores (equipamentos modernos e agências e autoatendimento localizados em pontos convenientes) (DANIEL; ANAMALUMANGAI, 2013).

Já, Pena et al. (2013) propõem a aplicação da escala SERVQUAL para avaliar a percepção de qualidade por parte de pacientes de serviços de saúde, destacando que este setor carece de medidas efetivas da percepção do paciente sobre os serviços. Destaca-se que essa abordagem de marketing tem sido aplicada a diversos tipos de negócios, inclusive àqueles com missões diferentes dos negócios tradicionais, voltados à lucratividade, como é o caso da educação e dos serviços de saúde (PENA et al., 2013), o que ratifica a relevância do estudo dessa temática.

Dhillon e Prasher (2014) avaliaram a qualidade dos serviços prestados por hospitais oftalmológicos na Índia. Utilizaram uma abordagem mista da escala SERVQUAL, considerando cinco dimensões, porém apenas a percepção sobre o serviço e não a expectativa do paciente. Seus resultados mostraram a empatia como fator mais relevante na percepção do paciente, sendo a menos importante a tangibilidade (DHILLON; PRASHER, 2014). Analogamente, Aghamolaei et al. (2014) aplicaram a escala SERVQUAL para avaliar a percepção de qualidade de pacientes de um hospital iraniano. Os pacientes apresentaram maior expectativa nas dimensões presteza e segurança, enquanto o maior escore de percepção ocorreu na dimensão segurança. A dimensão com menor escore de percepção foi de presteza e a dimensão com menor expectativa foi empatia. Em geral, os autores observaram que 56% dos pacientes consideram a qualidade dos serviços hospitalares regulares (AGHAMOLAEI et al., 2014).

Na área de educação, Torres e Gouvêa (2012) avaliaram a percepção de qualidade por parte dos alunos de cursos do ensino superior, obtendo como dimensões determinantes da escala SERVQUAL, a tangibilidade, a confiabilidade e a competência (segurança) da instituição de ensino (TORRES; GOUVÊA, 2012).

Khan, Tabassum e Jahan (2014) aplicaram a escala SERVQUAL a clientes de grandes lojas varejistas em Bangladesh. Observaram que os maiores gaps de qualidade ocorreram nas dimensões segurança e tangibilidade; porém, houve gaps negativos nas cinco dimensões do modelo, o que indica que as lojas de departamentos não conseguem atender as expectativas dos clientes.

Mursaleen, Iajz e Kashif (2014) avaliaram a percepção do telespectador de canais de notícias do Paquistão em relação à qualidade do serviço prestado. A escala SERVQUAL mostrou os maiores gaps nas dimensões presteza e segurança.

O Paradigma da Desconfirmação, proposto por Oliver (1980), pode ser considerado a mais tradicional teoria acerca do tema satisfação (ROSA, 2001, p. 50). De acordo com o Paradigma da Desconfirmação, a satisfação é resultante do contraste entre expectativas pré-consumo e percepção efetiva do cliente. Oliver (1980) aponta que os consumidores formam previamente suas expectativas a respeito do desempenho das características de produtos e serviços e a aquisição desponta o nível de desempenho real, revelando uma desconfirmação positiva, quando a experimentação supera o esperado, uma desconfirmação negativa, quando a experimentação está aquém do esperado, ou uma confirmação (desconfirmação zero), quando a experimentação corresponde exatamente ao esperado (FARIAS, 2000, p. 110).

A conceituação de Oliver (1980) em relação à satisfação pode remeter à conceituação de Zeithaml et al. (1990) em relação à qualidade percebida. A tênue relação entre os dois construtos é um consenso entre a maioria dos autores que se dedicam aos estudos de marketing e comportamento do consumidor. Propondo-se a aprofundar os entendimentos em relação à satisfação, sobressaem duas linhas de pesquisa: (i) uma entende a satisfação como uma ocorrência pontual, expressa como um conceito pós-consumo; (ii) outra entende a satisfação como um conceito cumulativo, decorrente de um conjunto de experiências que o cliente vivenciou junto à empresa e indica uma relação de causa e consequência entre os construtos qualidade percebida e satisfação, sendo a qualidade um antecedente da satisfação (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 87; ROSA, 2001, p.47-62).

Para Rojas-Méndez et al. (2009) não há consenso sobre a definição de satisfação e cada autor propõe uma definição mais adequada a seu problema de pesquisa. Nesset e Helgesen (2009) definem a satisfação como a experiência global do consumidor com um serviço/produto/empresa, ou seja, a satisfação resulta da utilidade percebida sobre o objeto. Trata-se de um julgamento individual, no qual o consumidor compara sua experiência com o produto/serviço e sua expectativa em relação a ele (NESSET; HEGELSEN, 2009).

Quando entendida de maneira pontual, a satisfação é vista como o resultado da percepção do cliente em relação a uma experiência de consumo específica, na qual o cliente compara o que foi esperado com o que foi recebido; quando tratada como cumulativa, a satisfação é entendida como um conceito formado com base na experiência global de consumo em um determinado período de tempo (KRISTENSEN et al., 1999 apudROSA, 2001; FORNELL, 1992). As publicações acadêmicas mais recentes defendem o entendimento da satisfação como um julgamento global formado ao longo de múltiplas experiências de consumo ou ainda como o sentimento do consumidor expresso em resposta às experiências de interação realizadas ao longo de um período, conceituando a satisfação como uma consequência da qualidade percebida (TSE; WILTON, 1988 apudROSA, 2001; BOLTON; DREW, 1991; CRONIN JR.; TAYLOR; 1992; ANDERSON; SULLIVAN, 1993; FORNELL, 1996).

Durante as últimas duas décadas, as pesquisas acerca da satisfação buscaram identificar e delimitar seus antecedentes e suas consequências. Além da qualidade percebida, aspectos tais como afeto, emoção, preço, valor e equidade mostram influenciar a formação da satisfação (OLIVER, 1980; CRONIN JR. et al., 2000; WIRTZ; BATESON, 1999). Quanto às consequências, a lealdade do consumidor e a maior lucratividade empresarial são geralmente citadas na literatura, embora a intensidade da relação entre os construtos espelhe variabilidade dentre as diferentes atividades e contextos socioeconômicos (FORNELL, 1992; BLOEMER et al., 1998; OLSEN, 2002; GASTAL, 2005).

Partilhando do entendimento de que a satisfação é uma avaliação global acerca de um produto ou serviço, foram pesquisados trabalhos que apresentam propostas de alternativas para mensuração da satisfação dentro de tal conceituação (Quadro 2). Os trabalhos de Hallowell (1996) e Bloemer et al. (1998) desdobraram-se no contexto bancário, mas destaca-se não ter sido apontada nestes trabalhos nenhuma especificidade em relação às escalas de mensuração da satisfação dos consumidores nesta atividade.

Quadro 2
Avaliação da Satisfação

Estudos mais recentes no setor bancário relacionam os construtos satisfação e lealdade. Yaya, Marimon e Casadejus (2014) estudaram a relação entre a satisfação de clientes de Internet Baking e a qualidade e valor percebidos. Observaram relação significante, direta e positiva entre a percepção de valor e a satisfação do cliente. O valor também foi constatado como mediador entre a satisfação e a qualidade dos serviços de Internet Banking (YAYA; MARIMON; CASADEJUS, 2014).

Em seu estudo realizado no Brasil, Celso e Fernando (2013) avaliaram a relação entre a satisfação do cliente bancário e a lealdade, custos de mudança, boca-a-boca positivo. Observaram relação significante e positiva entre a satisfação e os custos de mudança com a lealdade do cliente; ademais, a satisfação mostra-se como maior influenciadora da propaganda boca-a-boca positiva (CELSO; FERNANDO, 2013).

Mburu, Zyl e Culen (2013) estudaram os antecedentes da satisfação com serviços bancários no Kenia. A partir de uma amostra de 2000 clientes de 43 bancos do país, os pesquisadores aplicaram uma versão da escala SERVQUAL e observaram que seus componentes influenciam a satisfação do cliente, ou seja, a qualidade percebida mostra-se um antecedente significante da satisfação.

Os autores, Amin, Isa e Fontaine (2013) estudaram a relação da satisfação com a confiança, imagem e lealdade em bancos islâmicos, separando os clientes entre muçulmanos e não muçulmanos. Observaram que a satisfação influencia de forma direta e positiva a imagem do banco, que por sua vez influencia a confiança e esta a lealdade dos clientes de ambos os segmentos. Embora as relações encontradas sejam significantes, para ambos os segmentos de clientes, observou-se diferença significante entre os grupos, sendo os escores encontrados para os clientes muçulmanos mais elevados comparados aos não muçulmanos.

A pesquisa deste estudo se caracteriza basicamente como quantitativa descritiva.

Foram identificados os seguintes bancos com estrutura de atendimento segmentado para o público de alta renda: Satander - Real VanGogh, Banco do Brasil Estilo, BankBoston, Bradesco Prime, Citibank – Citigold, HSBC Premier, Itaú Personnalité, Itaú Uniclass. O universo de interesse deste trabalho são as pessoas físicas com conta corrente na cidade de São Paulo em um destes bancos.

Até se chegar à versão definitiva do questionário foram percorridas duas principais etapas:

Etapa I - Busca de referências bibliográficas que subsidiassem a confecção das escalas de mensuração dos construtos qualidade e satisfação. Especialmente para o construto qualidade, além da delimitação das escalas (SERVQUAL e SERVPERF), buscou-se ainda mapear atributos específicos e relevantes para avaliação da qualidade no contexto bancário, seguindo recomendação de Zeithaml et al. (1990) de que a bateria SERVQUAL deve ser adaptada sempre que se julgar pertinente.

Etapa II – Pré-teste.

O pré-teste foi realizado primeiramente através de aplicação pessoal do questionário (contato direto entre entrevistador e entrevistado) e depois com o envio de questionários eletrônicos via e-mail junto ao público-alvo. Houve retorno de 25 clientes bancários de alta renda. Dentre as principais adequações após o pré-teste, destacam-se:

- Reformulação de algumas frases e perguntas;

- Opção pela escala métrica “0 a 10”, apontada pela maioria dos entrevistados envolvidos no pré-teste como a que apresenta maior facilidade de expressão;

- Exclusão da pergunta referente à renda mensal do entrevistado, uma vez que esta apresentou-se como uma barreira ao preenchimento e envio do questionário;

- Decisão de questionar o cliente sobre a expectativa em relação ao serviço dos Segmentos Bancários de Pessoas Físicas de Alta Renda (SBPFAR) no qual possui relacionamento, e não em relação ao mercado bancário “alta renda”, uma vez que esta última opção mostrou-se de difícil conceituação.

Desta forma, chegou-se ao questionário aplicado, que está estruturado em três blocos:

I.

II. Relacionamento Bancário – neste bloco inicial buscou-se: (i) compreender a posse ou não de conta corrente em SBPFAR; (ii) delimitar qual a conta corrente mais transacionada, caso o entrevistado apontasse manter mais de uma conta em SBPFAR; e (iii) aferir há quanto tempo o cliente mantém relacionamento com o SBPFAR;

III. Qualidade e Satisfação – buscou-se compreender a relação do cliente com o SBPFAR com o qual tem relacionamento através destes dois construtos de interesse. As escalas de qualidade e satisfação basearam-se em referências na literatura (Qualidade: Jagalvi et al., 1986; Boyd et al., 1994; Zineldin, 1996; Bloemer et al., 1998; Rosa, 2001; Laroche et al., 2003; Satisfação: Fornell, 1992; Hallowell, 1996; Andreassen e Lindestad, 1998; Bloemer et al., 1998; Gastal, 2005) e estão descritas no Quadro 3

IV. Dados Demográficos – sexo, faixa etária e atividade dos clientes de SBPFAR.

Quadro 3
Escalas dos Construtos Qualidade e Satisfação

Optou-se pela operacionalização de uma pesquisa eletrônica via e-mail. Para seleção do público e envio dos e-mails foi utilizado o serviço prestado pela DataListas ( http://www.datalistas.com.br ). A escolha de qual banco de dados a ser utilizado pautou-se nos critérios (i) atualização de dados; (ii) representatividade da base de dados frente ao universo de clientes; e (iii) possibilidade de segmentação por renda e município. A seleção amostral obedeceu aos seguintes critérios: renda superior a R$ 5 mil mensais; endereço fixo no Município de São Paulo; endereço de e-mail permitido para envio do questionário.

Para impossibilitar que cada questionário fosse respondido mais de uma vez, o link de acesso foi codificado. O envio dos e-mails com o link ocorreu durante o mês de outubro de 2009 e foram consideradas as respostas até o dia 30/nov/09. Foi divulgado aos entrevistados que a cada questionário respondido de forma completa este estaria diretamente contribuindo para doação à instituição Casa Hope. Após o tratamento dos valores perdidos e das observações atípicas chegou-se à amostra de 190 questionários válidos.

Antes de iniciar as análises dos resultados, apresenta-se o conjunto de dados referentes ao perfil dos entrevistados.

Houve preponderância do sexo masculino (57%) e das atividades Profissional Liberal (29%), Funcionário do Setor Privado (27%) e Empresário (16%).

Em termos etários, há uma distribuição relativamente equilibrada nas faixas intermediárias (entre 25 e 34 anos: 21%, entre 35 e 44 anos: 28%, entre 45 e 54 anos: 22%, entre 55 e 64 anos: 20%) e destaca-se a baixa representatividade dos extremos: menos de 25 anos (5%) e mais de 64 anos (4%).

A grande maioria dos entrevistados (66%) apontou possuir conta corrente em apenas um dos bancos voltados para pessoas de alta renda relacionadas na pesquisa, mas uma parcela expressiva (28%) apontou relacionamento com dois destes bancos. Para os entrevistados que apontaram possuir mais de uma conta corrente em SBPFAR foi demandada a eleição da conta corrente mais transacionada. Assim, com base na caracterização de uma conta corrente como única ou mais transacionada, foi aplicado o questionário para o restante da pesquisa.

Em relação ao tempo de relacionamento, verifica-se que quase metade dos entrevistados (49%) aponta possuir a conta corrente há mais de cinco anos em um dos bancos. No outro extremo, observa-se que cerca de 3% das contas correntes foram abertas nos últimos 6 meses. Foram mantidas todas as faixas de tempo de relacionamento, inclusive das contas recém-abertas por estas constituírem também parte legítima do universo em questão.

Buscando aprofundar o entendimento acerca de todos os atributos coletados na pesquisa, apresentam-se nessa seção as suas percepções, expectativas e gaps pela ótica dos clientes bancários.

Expectativas

Com relação às expectativas, obteve-se que a moda em relação a todos os atributos, à exceção do item “Assessoria e orientação financeira”, é igual a 10 e a média da maioria deles supera 8,50, refletindo a alta expectativa dos clientes.

Dentre os atributos que apresentam as mais altas expectativas, destacam-se aqueles com média superior a “9” e mediana e moda iguais a “10”:

- “Credibilidade na instituição”;

- “Transações bancárias livres de erro”;

- “Internet banking”;

- “Confiança no gerente da conta”.

O atributo “Credibilidade na instituição”, além de exibir a maior expectativa média (9,27) é o que apresenta menor coeficiente de variação (11,93), evidenciando um comportamento considerado homogêneo dos clientes quanto ao alto grau de expectativa.

Embora todos os atributos exibam expectativas consideradas elevadas, aqueles que apresentam menor grau quando comparados aos demais são:

- “Assessoria e orientação financeira”;

- “Estacionamento das agências”;

- “Tempo de espera nos caixas das agências”.

O atributo “Assessoria e orientação financeira”, além de ser o único a não exibir moda igual a “10”, é o que apresenta a menor média (6,89) e o maior coeficiente de variação (38,85), refletindo que uma grande parcela dos clientes tem alta expectativa para com este atributo, mas para outros ele é menos relevante.

Foram obtidas estatísticas relacionadas às Percepções dos clientes em relação aos SBPFAR nos quais possuem conta corrente. Uma análise sobre média, mediana e moda aponta valores quase sempre superiores a 7; no entanto, verifica-se alto coeficiente de variação, demonstrando não homogeneidade na opinião dos entrevistados.

As mais altas percepções, com média superior a 8, mediana 9 e moda 10 são:

- “Credibilidade da instituição”;

- “Transações bancárias livres de erro”;

- “Assessoria e orientação financeira”;

- “Internet banking”.

A exceção de “Assessoria e orientação financeira., esses atributos haviam sido apontados também como os de mais alta expectativa.

Dentre as mais baixas percepções, destacam-se com média inferior a “7” e mediana “7”:

- “Estacionamento das agências”;

- “Pró-atividade do gerente de conta”;

- “Tempo de espera nos caixas das agências”.

Constata-se que os itens de percepção mais baixa apresentam elevados coeficientes de variação, apontando uma não convergência na opinião dos clientes.

A não homogeneidade na opinião dos clientes em relação à prestação dos serviços é evidenciada pelos altos coeficientes de variação de grande parte dos atributos mensurados.

Calcularam-se os gaps, apurados pela diferença entre percepção e expectativa para cada atributo. As médias dos gaps dos 17 atributos variam entre -1,58 e 1,53.

A maior diferença média apontada entre expectativa e percepção, que resultou no gap -1,58 foi registrada pelo atributo “Pró-atividade do gerente da conta”. Os seguintes atributos também apresentaram gaps médios inferiores a –1,00:

- “Tempo de Espera nos caixas” (-1,28);

- “Atuação frente a problemas e reclamações” (-1,24);

- “Estacionamento das agências” (-1,24);

- “Atendimento personalizado” (-1,19);

- “Confiança no gerente da conta” (-1,13);

- “Agilidade no atendimento” (-1,08).

Um único atributo (“Assessoria e orientação financeira”) apresentou gap positivo (1,53).

Neste estudo não se optou a priori pela aferição da medida de qualidade em serviços através da escala SERVQUAL ou SERVPERF. Assim, foram operacionalizadas ambas. Coletaram-se as informações de expectativa e percepção em relação a uma série de atributos, possibilitando a mensuração de um “Escore Qualidade” através de ambas as metodologias. Desta forma, foram apuradas inicialmente quatro medidas de qualidade, que foram analisadas sob a ótica da confiabilidade e validade para então se decidir qual forma de operacionalização apresenta maior adequação no contexto do presente estudo.

Seguindo a metodologia de Zeithaml et al. (1990) e por Cronin Jr. e Taylor (1992; 1994), consideraram-se as cinco dimensões da escala SERVQUAL e a unidimensionalidade da escala SERVPERF. O processo de mensuração dos construtos ocorreu como segue:

Escore Qualidade via SERVQUAL não ponderado (QUALI.SQN): a escala SERVQUAL pressupõe cinco dimensões e seu escore foi obtido seguindo as três etapas descritas por Zeithaml et al. (1990):

- Aferição dos gaps das variáveis, dados pela diferença entre percepções e expectativas;

- Aferição dos gaps das dimensões, calculados pela média simples dos gaps dos atributos que compõem as dimensões;

- Aferição da medida de qualidade, calculada pela média simples dos gaps das cinco dimensões.

Escore Qualidade – Escore SERVQUAL Ponderado (QUALI.SQP): ainda pressupondo as cinco dimensões, o escore foi obtido seguindo três etapas:

- Aferição dos gaps das variáveis, dados pela diferença entre percepções e expectativas;

- Aferição dos gaps das dimensões, calculados pela média simples dos gaps dos atributos que compõem as dimensões;

- Aferição da medida de qualidade, calculada pela média ponderada dos gaps das cinco dimensões com base nas declarações de importância manifestadas pelos clientes.

Escore Qualidade via SERVPERF média (QUALI.SPE): seguindo metodologia de Cronin Jr. e Taylor (1992), a escala foi suposta unidimensional e o “Escore Qualidade” foi obtido por média simples de todas as variáveis de percepção.

Escore Qualidade via SERVPERF fatorial (QUALI.SPF): considerando a unidimensionalidade proposta por Cronin Jr. e Taylor (1992), a medida de qualidade foi obtida por meio de uma análise fatorial “1 fator”.

O Escore Satisfação via fatorial (SATISF) foi obtido mediante uma análise fatorial exploratória para 1 fator via componentes principais com rotação varimax.

A análise fatorial tem dentre seus objetivos condensar informações contidas nas variáveis originais em um conjunto menor de variáveis estatísticas (fatores). A redução de variáveis pode ser conseguida por meio do cálculo de escores fatoriais para cada dimensão latente e a substituição das variáveis originais por estes (HAIR JR. et al., 2005). As estatísticas relacionadas às análises fatoriais para obtenção dos fatores apresentam-se na Tabela 1.

Tabela 1
Análise Fatorial das Escalas de Qualidade e Satisfação

Conclui-se pela adequação do uso da técnica de análise fatorial para criação do fator SATISF como representação do construto Satisfação.

Em relação ao fator QUALI_SPF, embora o teste de Bartllet´s e o KMO tenham apresentado valores adequados, a variância explicada ficou aquém do desejável. Ainda que 47,37% possa ser considerada elevada, tomando-se em conta a redução de 17 atributos em 1 único fator, desejar-se-ia um percentual de variância explicada superior.

Neste estudo a confiabilidade das escalas foi avaliada pelo Alpha de Cronbach, medida de consistência interna que varia entre 0 e 1, sendo 0,6 o limite inferior de aceitabilidade (MALHOTRA, 2006, p. 276; HAIR JR. et al., 2005). As Tabelas 2 e 3 apresentam os Alphas de Cronbach, revelando alto grau de confiabilidade para todas as dimensões.

Tabela 2
Confiabilidade das Escalas de Qualidade

A Tabela 3 apresenta a estatística Alpha de Cronbachpara a escala de Satisfação e corrobora a adequação das variáveis que compõem este construto.

Tabela 3
Confiabilidade da Escala de Satisfação

Apesar do diagnóstico de que a remoção de alguns itens poderia elevar o Alpha de Cronbach de algumas escalas, optou-se apenas pela remoção da variável GAP_K (“Assessoria e orientação financeira”) da dimensão “empatia” da escala SERVQUAL, por apresentar um comportamento efetivamente não convergente com os demais atributos componentes da dimensão.

Validade é o grau em que uma escala representa com precisão o conceito de interesse. Conforme Malhotra (2006, p. 278), a validade é a extensão em que as diferenças de escores observados na escala refletem as verdadeiras diferenças entre seus itens quanto às características específicas que estão sendo medidas e não a erros sistemáticos ou aleatórios. Pelo método da Validade de Critério, com base em pesquisas anteriores, é analisado se uma escala relaciona-se conforme esperado em relação a variáveis escolhidas como critérios significativos (variáveis de critério). As variáveis de critérios podem incluir características demográficas e psicográficas, medidas de atitude e de comportamento ou escores obtidos em outras escalas.

Neste estudo, a validade foi avaliada por meio da Validade de Critério, pautando-se na relação apontada na literatura entre os construtos Qualidade e Satisfação. A Tabela 4 mostra as correlações de Pearson entre os dois construtos de interesse, atestando a validade das escalas, uma vez que as correlações apresentam-se significativas e consoantes com as apresentadas em estudos anteriores.

Tabela 4
Correlações de Pearson entre Qualidade e Satisfação

As correlações de Pearson exibidas na Tabela 4 foram calculadas com base nas medidas resumo de expressão dos construtos latentes, obtidos através da operacionalização de cada uma das escalas.

QUALI_S

- O fator QUALI_SPF apontou percentual de variância explicada menor que o desejável.

- Os escores operacionalizados a partir das percepções (QUALI_SPE e QUALI_SPF) apresentaram maior correlação com o construto de satisfação que os escores operacionalizados a partir dos gaps (QUALI_SQN e QUALI_SQP);

- A operacionalização via média reflete exatamente a metodologia descrita por Cronin Jr. e Taylor (1994), entendendo a SERVPERF como um índice.

Cronin Jr. e Taylor (1992) efetivamente utilizaram os dois sets (SERVQUAL e SERVPERF) como dois índices e não como dois fatores, uma vez que não se identificou uma estrutura fatorial consistente para as quatro indústrias estudadas. A diferença é que um índice é a exata combinação linear dos itens observados. A dimensionalidade dos itens quando um índice é utilizado como uma variável observada não é relevante. O ponto da comparação entre os dois modelos é determinar qual dos índices é a melhor medida para representar a qualidade em serviços. (CRONIN JR.; TAYLOR, 1994, p. 128).

Tendo em vista que a medida de qualidade escolhida (QUALI_SPE) considera somente as percepções dos clientes em relação à qualidade dos serviços bancários, sem o enfoque de suas expectativas e dos gaps, julgou-se conveniente relacionar somente as percepções de qualidade com as características do perfil dos entrevistados.

Com o objetivo de aprofundar o entendimento acerca da qualidade percebida pelos clientes de SBPFAR foram calculados os escores médios e operacionalizados testes de igualdade das médias da variável QUALI_SPE para cada uma das categorias das variáveis “tempo da conta corrente”, “sexo”, “faixa etária” e “atividade profissional”.

Utilizou-se o teste t-student no caso de dois níveis de estratificação (“sexo”) e a ANOVA (Análise Univariada da Variância)¹ no caso de mais de dois níveis de estratificação (“faixa etária”, “atividade” e “tempo de conta corrente”).

A Tabela 5 revela que a Qualidade média percebida (QUALI_SPE) pelos clientes de SBPFAR é “7,79” e apresenta os escores da Qualidade para cada uma das variáveis categóricas.

Tabela 5
Qualidade: Indicadores pelo Perfil

A Tabela 6 exibe o resultado do teste de igualdade das médias dos escores de qualidade percebida ao longo das categorias de cada variável do perfil da amostra.

Tabela 6
Qualidade: Teste de Igualdade de Médias

(*) o menor sig foi 0,05

A Tabela 6 exibe que dentre as variáveis analisadas, apenas “sexo” rejeita a igualdade das médias, podendo ser afirmado que as mulheres exibem qualidade percebida superior à dos homens.

O segmento de pessoas físicas de alta renda foi analisado neste estudo, o qual proporcionou uma visão mais ampla das peculiaridades deste público no que tange as suas opiniões sobre os serviços bancários prestados. A próxima seção apresenta uma síntese dos principais resultados obtidos.