No século XX, ampliando o seu papel nas empresas, a marca deixa a finalidade burocrática para assumir a responsabilidade de diferenciar os produtos e reduzir a importância do preço na decisão de compra, ao influenciar na percepção de valor dos produtos, assumindo, deste modo, a ideia de que é um ativo que possui um potencial para gerar valor para os seus acionistas. A marca passa a ser um signo capaz de adquirir significados múltiplos junto ao consumidor, passando para ele a posse da imagem da marca, que antes era do produtor (ELLWOOD, 2004).

Durante o movimento evolucionário da marca, alguns tipos de marca foram criados e, atualmente, eles coexistem no mercado. Dada a grande variedade, para viabilizar o estudo dos tipos de marca, realizou-se a categorização deles em três grandes conjuntos de marcas: marcas genéricas, marcas de fabricantes e marcas sociais.

As marcas genéricas possuem uma baixa identidade, privada de valores imateriais e com pouca ou nenhuma diferenciação (acarretando menores custos de embalagem, de divulgação e de monitoramento), e se posicionam no mercado como produtos de baixo preço e de qualidade igual ou um pouco inferior (mas, justa em relação ao preço pago) a de outras marcas fortes (KAPFERER, 2004a, 2004b). Conforme Kotler e Keller (2006), se a marca não possui diferencial em relação aos concorrentes, ela pode ser classificada como uma commodity ou uma versão genérica do produto.

As marcas de fabricante são, basicamente, as marcas top of mind ou referenciais, caracterizadas por possuírem um patrimônio construído sobre o seu know-how tecnológico e das necessidades do mercado; são marcas com tradição e reconhecimento entre os especialistas do produto ou serviço em questão e entre os consumidores. Normalmente, elas possuem celebridades ou especialistas endossando-as para confirmar as afirmações de autoridade ou desempenho e, desse modo, propõem uma relação de confiança com o consumidor; ao transmitir a ideia de que elas fazem a boa escolha por ele, por isso elas são a sua boa escolha (ELLWOOD, 2004; KAPFERER, 2004a).

Além disso, essas marcas têm forte identidade e, consequentemente, alta diferenciação; têm como característica o investimento de grandes quantias de dinheiro em comunicação e o uso de equipes dedicadas para a gestão da marca, a fim de garantir o alto valor delas e assegurar todos os benefícios que elas podem trazer. Essa forte identidade da marca tende a aumentar a intensidade do vínculo com o consumidor, dando-lhe profundidade emocional e tornando-a menos substituível (KAPFERER, 2004a).

A relação da marca de fabricante com o consumidor pode ser caracterizada como um contrato implícito especial, porque, de acordo com Kapferer (2004a, p. 44),

a marca forte possui, além de um produto e um serviço eficientes, um verdadeiro imaginário de marca, uma simbologia, seu consumo é tanto do produto como do símbolo. Consumimos a sua identidade em todas as suas facetas: 1) o físico da marca, seu produto, seu desempenho, seus serviços associados; 2) sua personalidade, levada ou não por um ícone de marca que estimula seu potencial simbólico; 3) seus valores [...]; 4) a relação proposta.

Segundo Ellwood (2004, p. 260), marcas de fabricantes “são uma vasta gama de marcas que satisfazem as necessidades psicológicas e sociológicas dos clientes por uma identidade pessoal ou status e por uma identidade de grupo ou filiação”.

O grupo das marcas sociais ou marcas éticas é uma vertente das marcas de fabricante; assim, compartilha das mesmas características do grupo anterior, exceto pelo fato de que, ao invés de posicionarem-se como altamente tecnológicas e de prestígio, têm seu patrimônio baseado no conceito da responsabilidade social e financeira, da produção sustentável, com alto envolvimento com a natureza e a sociedade.

De acordo com Leitch e Davenport (2007), as causas socioambientais podem servir de veículo para a expressão da identidade pessoal e unir os seus adeptos em comunidades que se diferenciam umas das outras. Contudo, a fidelidade do consumidor pode ser à marca social ao invés de a uma organização particular, visto que múltiplas organizações podem estar associadas para desenvolver essa marca (LEITCH; DAVENPORT, 2007).

A marca social pode ser definida como um processo de formular e implementar um conceito de marca que é caracterizada pela contribuição a um determinado esforço que gera lucro social (benefícios sociais, ambientais e/ou humanitários); o qual, por sua vez, leva os consumidores a engajarem-se em uma transação geradora de receita para a empresa (GILLIGAN; GOLDEN, 2009).

As marcas sociais normalmente baseiam os seus apelos em uma ou mais das seguintes áreas: meio ambiente, comunidade, bem estar, diversidade, direitos humanos, desempenho financeiro responsável e justo e governança corporativa (BLOMQVIST; POSNER, 2004; BRONN; VRIONI, 2001; POLONSKY; JEVONS, 2006).

Estas marcas se apoiam nas mesmas crenças das marcas de fabricante; contudo, as empresas que as adotam têm pelo menos um objetivo não econômico relacionado ao bem-estar social e, para atingi-lo, usam seus recursos e/ou de um de seus parceiros, pois confiam que o consumidor está disposto a pagar mais por marcas que respeitam o sistema socioambiental. Segundo Ellwood (2004), usar as questões ideológicas contemporâneas, tais quais as sociais e ambientais, como uma essência da personalidade de uma marca, pode atrair um grupo crescente de consumidores que tenham convicções semelhantes.

As marcas sociais afetam a percepção dos consumidores e influenciam as suas atitudes em direção aos produtos que as usam, assim como melhoram a avaliação feita por eles dos produtos e das companhias que possuem essas marcas (HOEFFLER; KELLER, 2002; LAFFERTY et al., 2004; PRACEJUS et al., 2004). Porém, para ser bem sucedida, a marca social precisa superar o ceticismo inicial dos consumidores, transmitindo uma real motivação altruísta.

A oferta e a comunicação das empresas foram construídas em torno de marcas que herdam, com o tempo, valores imateriais, significados e representações que as diferenciam e levam os clientes a apresentarem uma relação de dependência por elas e, desse modo, uma fraca sensibilidade ao preço, que os faz pagarem mais caro em comparação aos concorrentes diretos e ao preço justo da oferta, o que ultrapassa a simples realização das funcionalidades do produto (CRAVENS; PIERCY, 2007; KAPFERER, 2004a; LAMBIN, 2000).

A marca é um valor agregado do invisível, impalpável, daquilo que se esconde sob os benefícios materiais. Normalmente, é por esse valor agregado que o comprador está disposto a pagar, razão pela qual, aliás, às vezes se avalia o valor financeiro de uma marca, medindo-se a diferença de preço que o consumidor está disposto a pagar para adquirir o produto dessa marca em comparação a um idêntico, mas sem marca, ou de uma marca desconhecida (KAPFERER, 2004a).

Uma marca forte gera maiores retornos em lucratividade para a empresa devido à possibilidade de se cobrar um preço diferenciado, o qual é, normalmente, 20 a 25 % maior do que o preço justo (FURRIER, 2008b; KOTLER; KELLER, 2006; SERRALVO; FURRIER, 2005). O preço diferenciado é o benefício econômico mais explícito de uma marca e tem correlação significativa com o desempenho financeiro nas perspectivas de longo prazo da empresa (FURRIER, 2008b). Ele representa a possibilidade de a empresa receber uma maior margem líquida por um produto. Reforçando este ponto, Aaker (1996, p. 321) afirma que

preço [...] [diferenciado] pode ser a melhor medida individual disponível do patrimônio da marca, porque ele captura diretamente a lealdade dos consumidores de um modo relevante. Se eles são leais, eles devem logicamente estar desejando pagar um preço [...] [diferenciado]; se eles não desejam pagar mais, o nível de lealdade é baixo.

Nenhuma fidelidade à marca é incondicional, e o preço é um indicador dos potenciais benefícios de uma marca (ELLWOOD, 2004; FURRIER, 2008b). Assim, é essencial ter uma política de preço adequada ao que a marca oferece. Ao mesmo tempo em que uma posição consolidada de marca permite a prática de preços diferenciados, um preço elevado demais em relação à qualidade e aos benefícios percebidos pelo consumidor gera a sua frustração (FURRIER, 2008b). Já um preço subestimado resulta na desvalorização da marca em comparação às semelhantes, o que é difícil de ser contornado posteriormente, pois se cria um ciclo descendente em que a redução do lucro leva ao menor investimento em comunicação e qualidade do produto o que reduz ainda mais as vendas e, consequentemente, o lucro (ELLWOOD, 2004).

De acordo com D’Emidio (2009, p. 19-20), “a qualidade percebida é o conhecimento que o consumid

De acordo com D’Emidio (2009, p. 19-20), “a qualidade percebida é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido, em comparação a alternativas”.

Nem sempre a qualidade que uma empresa entrega é a mesma que o consumidor avalia ter recebido. Se uma empresa entrega uma qualidade maior do que a percebida, significa que ela está investindo mal os seus recursos, desperdiçando-os. Entretanto, quando a qualidade entregue é menor que a percebida, isto leva a crer que a empresa utilizou tão bem seus recursos que geraram um resultado alavancado, ou seja, maior do que seria em condições normais.

A qualidade percebida é ampliada pelas marcas fortes, pois a pessoa passa a entender que não são somente os itens tangíveis (como desempenho, durabilidade, forma e acabamento do produto) que a marca está entregando, mas também aspectos emocionais, intangíveis, que aumentam a qualidade, embora não possam ser avaliados fisicamente. Outro motivo para essa percepção alavancada é o fato de que o consumidor interpreta o alto investimento de marketing na marca e o alto preço dela como indicativos de qualidade do produto (AAKER, 1996).

Este relacionamento entre marca forte e alta qualidade é feito muito comumente na compra de produtos e serviços complexos (como cremes anti-idade, cirurgias médicas, cortes de cabelo) que possuem itens de difícil avaliação. Como os consumidores raramente têm todas as informações necessárias para fazer um julgamento racional e objetivo sobre a qualidade – e mesmo que eles tenham as informações, eles podem não ter tempo e motivação para processá-las – eles confiam em uma ou duas pistas que associam com a qualidade (MOWEN; MINOR, 2003).

As marcas podem ser um desses sinais de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar novamente pelo produto (KOTLER; KELLER, 2006).

Destacando a importância deste benefício gerado pela marca, Aaker (1996, pp. 17-19) afirma que a “qualidade percebida está normalmente no coração do que os clientes estão comprando e, neste sentido, ela é uma medida básica do impacto de uma identidade de marca”.

Com o fortalecimento do aspecto simbólico das marcas, os indivíduos têm visto as marcas como reflexo e parte deles mesmos, capazes de gerar aceitação social. Assim, buscam consumir produtos que não expressam necessariamente o que a pessoa realmente é, mas como ela gostaria de ser na realidade ou de ser vista, a fim de aumentar o pertencimento social por meio da associação a um grupo e a marcar a sua posição na sociedade (CARROLL, 2009).

O impacto da imagem da marca pode, contudo, ser moderado pelo tipo de produto e pode ser menos aparente em categorias de produtos que não são vistas como veículos de autopromoção (CARROLL, 2009). Diversos estudos têm demonstrado o uso das roupas como um código, uma linguagem que permite uma mensagem ser criada e (seletivamente) entendida. Assim, elas acabam sendo um meio de comunicação da identidade social, status e dos valores expostos por um grupo (CARROL, 2009; PHAU; LENG, 2008). Desse modo, em camisetas, a marca e os seus significados têm enorme valor, conforme observa Ellwood (2004, pp. 204-205) ao relatar que

a aprovação sociológica da marca deriva da satisfação que os clientes obtêm da associação e do reconhecimento do grupo [...]. As roupas de marca são claramente usadas para permitir a inclusão em um grupo social especifico, ou podem excluir as pessoas de um grupo. O que as roupas dizem sobre quem as usa foi traduzido em grande parte no lema “você é o que você usa”; seus companheiros de grupo o reconhecem como alguém da mesma categoria e interagem com você com base em que vocês têm alguma coisa em comum. O fato de usar roupas de uma determinada marca representa uma afirmação de valores que pode ser interpretada pelos outros. [...] Esse tipo de aprovação da marca baseia-se no reconhecimento e na compreensão de uma identidade de grupo, para satisfazer as necessidades de socialização. É duvidoso sugerir que um simples distintivo pode definir o nosso caráter, mas as pesquisas sugerem que a maioria das pessoas confia em parte nesse tipo de simbolismo. [...] Os consumidores podem comunicar identidades verdadeiras ou desejadas para o seu grupo.

A amostra utilizada neste estudo é composta de 248 pessoas. Há um equilíbrio entre os gêneros sexuais: 126 mulheres (51% da amostra) e 122 homens (49% dos entrevistados), conferindo a ambos praticamente o mesmo peso nos resultados.

Quanto à distribuição etária, 80% da amostra (198 pessoas) encontram-se entre 18 e 35 anos, sendo que 53% possuem idade entre 18 e 26 anos (131 respondentes). As idades com maior representatividade são 19 e 26 anos (23 e 22 casos, respectivamente), ambas com aproximadamente 9% da amostra, e o valor máximo encontrado foi 65 anos.

Em relação ao grau de instrução, devido à população focalizada e ao procedimento amostral, 99% da amostra está concentrada nos níveis pós-graduação, superior completo e superior incompleto (109, 46 e 90 pessoas, respectivamente).

Com relação à renda familiar mensal, há uma concentração de quase 70% da amostra (171 casos) em respondentes com renda familiar mensal maior ou igual a R$ 5.000 (maior, ainda, entre os homens: 76%), a qual decorre do método de coleta de dados, visto que pessoas com maior instrução normalmente possuem maior renda familiar (FURRIER, 2008).

Quanto à preferência aos tipos de marcas, a camiseta mais barata (genérica) é a preferida (38%), seguida pela social (33%) e pela de marca de fabricante (29%).

A camiseta mais barata, associada à marca genérica, compete no mercado pela melhor relação custo-benefício. E, entre o grupo de respondentes do sexo masculino, essa preferência é ainda maior, 43%, versus o segundo tipo de marca mais escolhido pelos homens, a de fabricante, que possuía 33% das respostas desse grupo.

A camiseta cuja comercialização possui envolvimento, direto ou indireto, com uma causa social e/ou ambiental teve expressiva aceitação da amostra, 33%, sendo esse número muito próximo da preferência de 37% citada por Produtos (2008). Constatou-se, também, que das 81 pessoas que escolheram a marca social, 51 eram mulheres. Analisando-se somente os respondentes do sexo feminino, a preferência pela camiseta social salta para 40%, a qual é seguida pela marca genérica, que conta com 31% da preferência das mulheres. Esses dados demonstram que a marca social possui uma maior aceitação entre o público feminino, semelhante ao que foi encontrado em estudo da Letshal, o qual apontava, de acordo com Magalhães (2011), que 51% das mulheres se preocupam mais em ajudar os outros.

Na ordenação, pela importância para a decisão de compra, de quatro atributos de camisetas, notou-se que a qualidade é, com vantagem, o primeiro fator em termos de importância (68% da amostra), e preço é o segundo atributo mais importante (58%). A marca e o envolvimento dela com uma causa socioambiental são os fatores menos importantes.

A leitura da preferência por tipos de marcas em conjunto com a ordenação dos atributos mostra que primeiramente uma marca precisa aplicar um preço considerado justo e transmitir a percepção de qualidade, a fim de ser considerada pelo consumidor, para somente então diferenciar-se dos concorrentes e ser escolhida por meio dos seus significados e envolvimento com causas sociais e/ou ambientais. E, há um grupo de respondentes que ainda é subdesenvolvido em termos de consumo dos significados da marca, preferindo produtos que tragam benefícios tangíveis, sobretudo, preço baixo.

Nessa pesquisa os respondentes apenas forneceram informações sobre a preferência a doze estímulos (combinações de níveis de tipos de marca, preços e qualidade de camisetas). A premissa da análise conjunta é que a preferência por uma combinação de níveis (utilidade total) pode ser decomposta nas preferências específicas de cada nível (utilidades parciais). Esta técnica gerou, iterativamente, as importâncias dos níveis dos fatores (não declaradas pelos respondentes) de modo a maximizar a correlação entre o ranking de preferência (variável dependente) coletado e o ranking de preferência recomposto a partir das estimativas das utilidades parciais. O teste estatístico aplicado nessa análise corresponde à medida de significância da correlação entre os dois rankings: as preferências declaradas e as estimadas.

A análise conjunta das opiniões de preferência de compra da amostra em relação às doze camisetas testadas forneceu um modelo ajustado aos dados, com correlação de postos de Kendall de 0,817, mas com baixa validade interna, com correlação de Kendall para o conjunto de validação (holdout) de 0,333. Ademais, foram obtidos cinco casos com dois reversals – respostas contrárias ao relacionamento dos níveis assumidos para algum fator – e 42 com somente um reversal.

A fim de melhorar a qualidade do modelo de preferência gerado para a amostra, procedeu-se com a remoção de alguns casos, avaliando-se em cada retirada a possível melhora dos indicadores de qualidade do modelo antes da próxima exclusão. Para melhoria dos indicadores de qualidade do modelo, foram necessárias 64 exclusões, sendo 47 referentes aos casos que apresentavam reversals e os outros 17 não possuíam reversals, mas tinham o módulo da correlação de validação menor ou igual a 0,333 e da correlação da modelagem abaixo de 0,7. A ordem de exclusão desses 17 casos foi do menor módulo de correlação de Kendall do modelo ao mais próximo do valor 0,7. Dessas 64 exclusões, 31 eram mulheres e 33 eram homens, apenas 1 caso não possuía ensino superior completo ou incompleto ou pós-graduação, 41 pessoas apresentavam renda igual ou maior do que R$ 5000 e a média de idade era de 30 anos e 80% dos casos possuíam menos do que 40 anos.

O modelo de preferência de compra gerado após as exclusões apresentou melhor ajuste aos dados – correlação de postos de Kendall 0,833 – e validade interna, com correlação de Kendall de 0,816; desse modo, esse é o modelo final adotado.

Na opinião da amostra, a qualidade de uma camiseta é o atributo mais importante (importância média de 43,3%), seguida pelo tipo de marca (32,7%) e o preço (24%). Essa ordenação gerada pela análise conjunta é diferente da que havia sido constatada quando foi pedido para os respondentes ordenarem, segundo a importância em uma situação de compra de uma camiseta, esses três atributos mais o envolvimento com uma causa social e/ou ambiental, sendo que nesse caso, apesar de a qualidade ainda ter sido citada como o principal, o preço havia obtido uma maior importância em relação à marca. Logo, embora a amostra não declare, inconscientemente a marca tem maior importância em relação ao preço na preferência dela por diferentes camisetas.

A maior importância da marca, em comparação ao preço, na preferência da amostra, revela um bom nível de desenvolvimento dos respondentes em termos de conscientização do consumo de significados da marca e opõe-se à ideia de que as pessoas escolhem produtos pelo preço, sempre mais barato, independente da marca. Além disso, ao ser a qualidade o atributo mais importante, conclui-se que uma marca deve, primeiramente, apresentar benefícios tangíveis para, depois, diferenciar-se por meio dos seus significados. O interessante é que a marca pode reforçar a percepção dessa qualidade e isso novamente enfatiza a importância da marca na amostra.

Em relação aos tipos de marca, obteve-se que a marca genérica é a preferida (utilidade de 0,2283). A marca social e de fabricante possuem, respectivamente, utilidade de -0,0417 e -0,1866; assim, a amostra apresenta certa aversão a esses tipos de marca, sendo que o último deles tem um impacto negativo na preferência quase tão forte quanto a influência positiva da marca genérica. Essa ordem de preferência pelos tipos de marca é coerente com a declaração feita pelos respondentes durante a coleta de dados, quando 38% deles disseram preferir a marca genérica, 33% a social e 29% a de fabricante.

A maior preferência pela marca genérica revela que os respondentes preocupam-se em não transmitir os seus valores e ideias, o que ocorreria com marca de fabricante ou social, que comunicaria os significados associados. E a maior escolha pelas marcas genéricas reduz a possibilidade de se criar fidelidade a elas, pois estas possuem pouca ou nenhuma diferenciação, sendo apenas associadas à boa relação qualidade-preço.

Considerando-se os três níveis de qualidade, a estrutura de preferência apresentou uma maior utilidade ao nível alto, valor intermediário para nível médio e menor ao estado baixo, sendo esse o movimento pressuposto para o fator, visto que em uma relação comercial, supõe-se que uma pessoa prefira a maior quantidade possível de benefícios (entre eles a qualidade) para cada unidade de recursos dados em troca. Esse resultado converge com o estudo de Pennanen e Luomala (2004) apud Afsar (2014) que reforçam a tendência de preferência dos consumidores por produtos com nível alto de qualidade.

Quanto ao fator preço, ficou clara a preferência por camisetas com preços mais baixos, o que é coerente com a maior inclinação da amostra para as marcas genéricas e com o pressuposto para esse fator na execução da análise conjunta, que estabelecia que as pessoas preferem produtos com o menor preço a similares de preço maior.

Pelos ajustes lineares de cada fator em relação à preferência por camisetas, inerentes à análise conjunta, têm-se, pelos coeficientes (qualidade: 1,8351 versus preço: 1,0362), grande impacto da qualidade, sendo 77% maior do que o do fator preço.

Logo, para consideração dos respondentes, a marca, primeiro, precisa reforçar a percepção de qualidade do produto, para somente depois atuar como um elemento de diferenciação, restando ao preço o papel de critério de desempate no caso de não diferenciação entre marcas. Esse resultado é convergente com a afirmação de Steenkamp et al. (2003) de que as marcas devem se focar em criar e comunicar qualidade ao invés de benefícios em termos de status e prestígio. E, o tipo de camiseta preferido pela amostra é o de marca genérica, que não exibe nenhum signo aparente, com alta qualidade e baixo preço, sendo essas duas últimas características coerentes com o tipo de marca preferido, pois as marcas genéricas concorrem por meio do oferecimento de produtos com a melhor qualidade a um determinado preço.

Uma forma importante de se medir a apreciação por uma marca é o preço adicional que os consumidores estariam dispostos a pagar para continuarem comprando-a (D’EMIDIO, 2009). Para essa análise, utilizaram-se as opiniões dos 248 respondentes abordados. Durante a coleta de dados, pediu-se para eles escreverem o valor que pagariam por uma camiseta branca de manga curta e qualidade média de cada tipo de marca estudado. Com base nesses dados, executou-se o teste t para amostras relacionadas a fim de se verificar, ao nível de erro de 1,67%, se a média de preço de cada tipo de camiseta é estatisticamente diferente.

Tabela 1
Tabela 1: Medidas de dispersão e posição dos preços das camisetas atribuídos pela amostra

Como exibido na tabela 1, as três marcas possuem valores máximos e mínimos muito próximos, sendo que o maior preço é visto na genérica e na de fabricante (R$ 100,00, ambas) e o menor é constatado na social (R$ 0,00, ou seja, só aceitaria a camiseta se fosse sem custo). O desvio-padrão é alto, representando aproximadamente 50% da média dos preços para cada tipo de marca. Tentou-se reduzir essa variabilidade por meio da exclusão de alguns possíveis outliers; contudo, como a redução na dispersão foi pouca, decidiu-se conservar todos os casos e assumir que essa alta variância nas respostas reflete a diversidade de opiniões dos participantes.

Em relação ao teste t para amostras relacionadas realizado com as médias de preços dos três tipos de marca (Tabela 2), rejeita-se, ao nível de erro de 1,67%, a hipótese nula, ou seja, há indícios estatísticos de que as três médias são diferentes. Assim, é possível afirmar que, na opinião da amostra, camisetas com marca de fabricante, em média, são as mais valiosas, seguidas pela social e genérica, sugerindo-se que o investimento no desenvolvimento do patrimônio de uma marca possibilita que a de fabricante e a social consigam aplicar, em média, preços diferenciados em relação à genérica (57% e 25% a mais, respectivamente), sendo que, por trabalhar com muitas propagandas e associar-se ao mercado da moda e, às vezes, de luxo, a de fabricante consegue desfrutar de um diferencial maior do que a social.

Tabela 2
Tabela 2: Teste t das médias dos preços das camisetas atribuídos pela amostra

Tabela 3
Tabela 3: Medidas de dispersão e posição dos preços das camisetas atribuídos pela amostra segundo gênero sexual

Avaliando as médias de preço dos tipos de marca por gênero sexual (Tabela 3), os homens atribuem os preços máximos mais altos para os três tipos de camiseta e, também, os mínimos mais baixos para a genérica e de fabricante, restando às mulheres o preço mais baixo para a social. Porém, em termos de média e mediana, as mulheres possuem valores maiores do que os homens para as marcas genérica e social, ou seja, embora não atribuam preços extremos, os valores citados por elas estão em média em um patamar mais alto do que os pensados pelos homens, sendo que isso é comprovado pelo desvio-padrão relativo à média, o qual é mais alto para os respondentes do sexo masculino (variando de 51% da média da marca social a 54% para a genérica) do que para os do feminino (variando de 45,3% da média da marca genérica a 50% no caso da social). É interessante notar que a maior diferença entre as médias e as medianas de preços entre homens e mulheres reside na marca social, sendo que o primeiro grupo atribui preço menor do que o último.

Conforme a tabela 4, ao nível de erro de 1,67%, rejeita-se a hipótese nula do teste t para amostras relacionadas das médias de preços dos três tipos de marca; logo, há indícios estatísticos de que elas são diferentes tanto para homens quanto para mulheres. Assim, pode-se afirmar que, para ambos os sexos, camisetas com marca de fabricante são, em média, as mais valiosas, seguidas pela social e genérica, sugerindo-se, analogamente à amostra total, que o investimento no desenvolvimento do patrimônio de uma marca permite que a de fabricante e a social apliquem, em média, preços diferenciados em relação à genérica (62% e 24% a mais, respectivamente, para os homens e 53% e 25%, nessa ordem, para as mulheres).

Nota-se, ainda, que os homens atribuem, em média, preços menores do que as mulheres, mostrando maior exigência em relação ao fator preço das marcas, e consideram um diferencial de preço maior da marca de fabricante em relação à social quando comparados com as mulheres.

Tabela 4
Tabela 4: Teste t das médias dos preços das camisetas atribuídos pela amostra segundo gênero sexual

Na análise das médias de preço dos tipos de marca por preferência, a tabela 5 mostra que quem prefere a marca genérica e de fabricante atribui os preços máximos mais altos para as camisetas com os respectivos tipos de marca; mas, isso não ocorre para a marca social, à qual é atribuído o preço máximo pelo grupo que prefere a marca genérica. Para os três aglomerados, a marca de fabricante exibe o maior preço mínimo em relação às outras duas.

Tabela 5
Tabela 5: Medidas de dispersão e posição dos preços das camisetas atribuídos pela amostra segundo preferência declarada de tipo de marca

Em termos de média e mediana, a marca de fabricante e a genérica sempre possuem os maiores e menores valores, respectivamente, não importando o grupo de respondentes. Diferente do esperado, somente a marca social e de fabricante apresentam os maiores valores de média e mediana entre os respondentes que preferem os respectivos tipos de marca, faltando o mesmo ocorrer com a marca genérica. E, em relação ao desvio-padrão, constata-se que ele é alto (coeficiente de variação, o qual é o desvio-padrão em relação à média, entre 46% e 57%, inclusive); contudo, assume-se que essa alta variância nas respostas reflete a diversidade de opiniões dos participantes.

De acordo com a Tabela 6, rejeita-se a hipótese nula do teste t para amostras relacionadas das médias de preços dos três tipos de marca, exceto na comparação entre a marca social e de fabricante para o grupo que prefere a social, pois, nesse caso, a significância do teste (13,8%) foi maior do que o limiar de rejeição, definido como 1,67%.

Assim, para os optantes pela marca genérica e de fabricante, há indícios estatísticos de que as médias de preços dos três tipos de marca são diferentes. Para eles, camisetas com marca de fabricante são, em média, as mais valiosas, seguidas pela social e genérica, sugerindo-se, novamente, que o investimento no desenvolvimento do patrimônio de uma marca possibilita que a de fabricante e a social consigam aplicar, em média, preços diferenciados em relação à genérica (44% e 18% a mais, respectivamente, para os optantes pela marca genérica e 88% e 19%, na mesma ordem, para os que preferem a de fabricante).

Tabela 6
Tabela 6: Teste t das médias dos preços das camisetas atribuídos pela amostra segundo preferência declarada de tipo de marca

É interessante citar que para o grupo que prefere a marca de fabricante, a diferença da média de preços entre a camiseta que possui e a de marca social é maior, muito devido ao valor mais alto atribuído à de marca de fabricante e, em parte, ao menor apreço desse grupo pela camiseta de marca social, vistos o menor preço mínimo e a média de preços em relação aos demais conjuntos de respondentes, o que é coerente com a observação de Ellwood (2004) de que respondentes que preferem esse tipo de marca desejam se agradar sem ficar com a consciência culpada e, desse modo, associam a marca social a grupos com estilo de vida indesejáveis.

Já para os que preferem a marca social, há indícios estatísticos de que a média de preços da marca genérica é diferente das demais, mas o mesmo não ocorre entre a social e a de fabricante. Portanto, camisetas com marca de fabricante e social possuem estatisticamente igual diferencial de valor, em média, quando comparadas com as genéricas, sugerindo-se que o investimento no desenvolvimento do patrimônio de qualquer um desses dois tipos de marca pode agregar, estatisticamente, o mesmo diferencial de valor para um produto em relação a uma versão genérica. O adicional da média de preço da marca de fabricante e da social é, nessa mesma ordem, 47% e 38% maior em relação à marca genérica, sendo que esse é o grupo em que a marca social apresenta a maior percepção de valor.

Portanto, o investimento no patrimônio de uma marca gera maiores ganhos para uma empresa por meio da possibilidade de se aplicar preço diferenciado em relação a uma versão genérica do produto, sendo que as marcas de fabricante são as que desfrutam de maior percepção de valor.