MOBILE MARKETING: UMA ABORDAGEM SOBRE PUBLICIDADE VIA SMS

MOBILE MARKETING: AN APPROACH ON ADVERTISING BY SMS

A utilização e a importância de dispositivos móveis na rotina das pessoas vêm aumentando cada vez mais, tornando os celulares essenciais para a realização de diversas atividades (CAVALLINI; XAVIER; SOCHACZEWSKI, 2013). De acordo com dados da ANATEL (2014), o Brasil fechou o mês de agosto de 2014 com aproximadamente 276,2 milhões de aparelhos celulares, o que representa 136,2 dispositivos para cada 100 habitantes. Em 2015, esse número caiu para 257,79 milhões de linhas ativas.

Manuseados por empresas, os celulares tornaram-se um novo meio para impactar os consumidores, estratégia utilizada principalmente nos momentos em que esses dispositivos são usados como uma forma de passatempo ou de procurar algo que chame sua atenção (CAVALLINI; XAVIER; SOCHACZEWSKI, 2010). No caso do Brasil, ainda que a publicidade móvel não seja uma prática utilizada em larga escala, as empresas de telefonia móvel são as que mais se destacam nesse tipo de publicidade (HORMEYLL; LIMA; FERREIRA, 2014).

O conjunto de práticas que utilizam dispositivos ou redes móveis, permitindo a comunicação e a interação relevantes entre organização e público-alvo, é denominado de Mobile marketing (Mobile Marketing Association – MMA, 2014). Os aparelhos mais utilizados nas campanhas desse tipo de marketing são os celulares (EL-AMME, 2010), cujo cartão SIM (Subscriber Identify Module) permite sua identificação e a de seus respectivos usuários (BAUER et al., 2005), possibilitando a individualização e o direcionamento das campanhas de marketing. No Brasil, a campanha publicitária via SMS (Short Message Service) é a forma de Mobile Marketing mais utilizada (EHRENBERG, 2011), sendo denominada SMS marketing (WATSON; McCARTHY; ROWLEY, 2013). Para Román, Gonzales-Mesones e Marinas (2007), a ferramenta de marketing com maior potencial de desenvolvimento futuro é o celular, que oferece um dos meios mais eficazes de interatividade e comunicação direta entre empresa e consumidor.

Por ser um tema bastante atual (PERSAUD; AZHAR, 2012), não há um número satisfatório de pesquisas que se aprofundem no assunto (EL-AMME, 2010), além do número reduzido de informações sobre a aceitação de marketing móvel por consumidores de países diferentes (ZHANG; MAO, 2008; VERNALLI; TOKER, 2010). A importância das mensagens e a utilidade dos conteúdos publicitários empregados, são pontos convergentes entre vários estudos, sendo identificadas como fatores bastante influentes para a aceitação do mobile mrketing(MARISAVO et al., 2007; WATSON; McCARTHY; ROWLEY, 2013; HORMEYLL, LIMA, FERREIRA, 2014). Segundo o estudo de Samanta, Woods e Ghanbari (2009), campanhas publicitárias via SMS mal elaboradas podem ser consideradas irritantes, mas, por outro lado, Zhang e Mao (2008) identificaram a publicidade móvel como mais eficiente em termos de respostas do que outras formas de marketing direto. Muk (2007) traz uma abordagem sobre a influência cultural na adoção de publicidade via SMS, enquanto Persaud e Azhar (2012) identificam o estilo de compra, a confiança na marca e o valor percebido pelo cliente como bastante influentes na aceitação do mobile marketing. Os estudos de Gao, Sultan e Rohm (2010) e Roach (2009), também se relacionavam à aceitação de marketing móvel, mas é possível notar que nenhum dos estudos citados se voltou para estudantes universitários, tornando esta pesquisa colaborativa para uma nova visão em relação a esses respondentes.

O presente artigo tem como problema de pesquisa a aceitação de publicidade via SMS, considerando o seguinte questionamento: como se dá a aceitação de mensagens publicitárias, por meio de SMS, por estudantes de universidades públicas? Assim, este estudo pretende analisar os fatores que afetam a aceitação desse tipo de publicidade por esse grupo, à luz do Modelo de Marisavo et al. (2007). Os objetivos específicos são identificar a influência de cinco elementos na aceitação da publicidade via SMS: a utilidade, o contexto, o controle, o sacrifício e a confiança.

A seguir, serão desenvolvidos aspectos sobre o SMS Marketing, explanando as conceituações encontradas em estudos já realizados sobre esse tema. Na segunda seção, vários conceitos sobre mobile marketing serão colocados, a fim de tornar a definição do tema mais clara. Na seção seguinte, estudos que foram realizados sobre a aceitação do Marketing Móvel serão apresentados para se obter uma ideia geral do que já foi identificado por outros pesquisadores. Por fim, o modelo de aceitação de Mobile Marketing de Marisavo et al. (2007) será apresentado.

O modelo de Marisavo et al. (2007) foi escolhido para ser aplicado neste trabalho como uma tentativa de esclarecer o desacordo entre a literatura sobre marketing de permissão e o resultado dessa pesquisa. Os autores identificaram que, na Finlândia, há pouca influência do controle que os consumidores possuem sobre o recebimento de publicidade móvel e a aceitabilidade desse tipo de divulgação, enquanto a literatura sobre marketing de permissão mostra que o consentimento tem um papel fundamental para proporcionar uma visão positiva sobre a publicidade móvel (WONG; TANG, 2008). A seguir, serão expostas hipóteses com base no modelo de Marisavo et al. (2007), desenvolvido com base na literatura sobre a aceitação de mobile marketing.

De acordo com Zhang e Mao (2008) e Bauer et al. (2005), o valor do entretenimento e o valor da informação têm importante influência positiva sobre a aceitação de publicidade móvel. O estudo de Pura (2005) demonstra que a economia de dinheiro envolvida na utilização do serviço móvel influencia a sua aceitação. Na pesquisa de Roach (2009), a percepção de vantagens relativas conquistadas por clientes ao adotarem o marketing móvel foi identificada como uma forte influência sobre a aceitação desse tipo de serviço. A partir disso, é possível afirmar:

H1: A utilidade percebida pelos consumidores em publicidade móvel é positivamente relacionada com a sua disposição para receber publicidade móvel.

Ainda, conforme Pura (2005), os consumidores, ao utilizarem serviços móveis, percebem o contexto relacionado a tempo e a lugar que está por trás desse serviço. Ou seja, utilizando serviços de localização, as empresas podem enviar mensagens publicitárias para consumidores que se encontram próximos a elas, o que pode ser percebido por eles com um valor superior. O estudo de Xu, Oh e Teo (2009) trouxe evidências empíricas sobre a relação existente entre o comportamento do consumidor e a aceitação das formas de publicidade baseada em localização. Dessa forma, podemos dizer:

H2: A utilização de informações contextuais em publicidade móvel pelos consumidores, está positivamente relacionada com a aceitação desta publicidade.

Para Leppäniemi e Karjaluoto (2005) e Nysveen, Pedersen e Thorbjørnsen (2005), os celulares são dispositivos pessoais, por isso a percepção do controle de receber publicidade móvel se faz importante. Isso influencia a decisão de aceitar ou não esse tipo de publicidade, ou seja, o controle faz com que a publicidade móvel esteja ligada às características de marketing de permissão (MARISAVO et al., 2007). Segundo Barnes e Scornavacca (2004), para que o marketing móvel obtenha êxito, é necessário que ele esteja apoiado na permissão do consumidor. O estudo de Noor, Sreenivasan e Ismail (2013) também identificou a existência dessa influência da permissão dos usuários sobre a aceitação de publicidade móvel. Dessa forma, pode-se afirmar:

H3: A percepção de controle dos consumidores em relação à publicidade móvel é positivamente relacionada com a aceitação da publicidade móvel.

A adoção do mobile marketing é influenciada também pelos riscos de utilizá-lo. Esse risco está principalmente ligado à segurança de dados e da privacidade, bem como ao rastreamento indesejado (BAUER et al., 2005). O risco de que dados pessoais possam ser utilizados indesejavelmente é percebido pelos consumidores. Segundo Ström, Vendel e Bredican (2014), o principal sacrifício identificado por pesquisas anteriores e percebido pelos consumidores é a irritação da utilização de publicidade móvel. Com isso, levanta-se a seguinte hipótese:

H4: O sacrifício percebido pelos consumidores em receber publicidade móvel está negativamente relacionado com a sua vontade de aceitar publicidade móvel.

E, finalmente, a segurança proporcionada pelas leis que discorrem sobre publicidade móvel, a confiança dos consumidores na hora de utilizar seus dados pessoais e a questão da privacidade influenciam na aceitação desse tipo de publicidade (MARISAVO et al., 2007). Através do serviço móvel, as empresas podem rastrear todos os passos dos consumidores, assim como enviar campanhas publicitárias que não sejam de seu interesse. Com isso, o nível de confiança desses consumidores em relação às empresas que enviam mensagens publicitárias tem influência sobre a aceitação ou não aceitação dessas mensagens (PERSAUD; AZHAR, 2012). Dessa forma:

H5: A confiança dos consumidores na privacidade e nas leis de publicidade móvel está positivamente relacionada com a sua vontade de aceitar publicidade móvel.

A partir da representação gráfica do modelo de Marisavo et al. (2007), a Figura 1 demonstra que a aceitação pode ser influenciada por cinco variáveis: utilidade, contexto, controle, sacrifício e confiança.

Figura 1
Modelo de Marisavo et al. (2007)
Fonte: Marisavo et al. (2007) adaptado pelos autores (2015).

De acordo com Cervo e Bervian (1996, p. 49), “[...] a pesquisa descritiva procura descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com os outros, sua natureza e características, correlacionando fatos ou fenômenos sem manipulá-lo”. Sendo esta uma pesquisa descritiva, foram analisados os fatores que influenciam o fenômeno aceitação de marketing móvel, e identificada a frequência com que esses fatores afetavam a aceitação dos respondentes com relação ao marketing móvel. Faz-se necessário frisar a ausência de influência do pesquisador em relação aos resultados.

Segundo Roesch (1999), quando o projeto objetiva medir a relação entre as variáveis ou avaliar o resultado do sistema, é recomendável o enfoque da pesquisa quantitativa. Para Cresswell (2007), a pesquisa quantitativa é realizada para a formação do conhecimento por meio de raciocínio de causa e efeito. Castro (2006) mostra que, na pesquisa quantitativa o pesquisador já possui suas hipóteses sobre o assunto e pretende testá-las em campo. A abordagem desta pesquisa foi de caráter quantitativo, e os dados obtidos foram quantificados e analisados estatisticamente de forma objetiva.

Para isso, aplicou-se, pessoalmente, um questionário como instrumento de coleta de dados em 200 alunos das duas universidades públicas de Campina Grande: a Universidade Estadual da Paraíba (UEPB) e a Universidade Federal de Campina Grande (UFCG). Anteriormente, um pré-teste com alunos das duas universidades foi executado, a fim de identificar, entre outros, possíveis problemas de interpretação. O questionário foi desenvolvido com base no Modelo de Marisavo et al. (2007), sendo divido em duas partes: na primeira, foi identificado o perfil dos respondentes; na segunda, foram identificadas as opiniões dos respondentes sobre o mobile marketing.

Para as respostas, foi utilizada a escala de Likert de 5 pontos, onde o valor “0” seria o nível de concordância nulo, o valor “2” seria o nível de concordância moderado e o valor “4” seria o nível de concordância máximo, a fim de identificar o grau de concordância dos respondentes em relação as afirmações do questionário. O Quadro 1, apresenta a escala utilizada na pesquisa.

Quadro 1
Escala utilizada no estudo conforme Marisavo et al. (2007)Utilidade

Fonte: Marisavo et al. (2007) adaptado pelos autores (2015).

A amostra foi não probabilística, ou seja, os entrevistados foram escolhidos por estarem no lugar certo no momento certo (MALHOTRA, 2012), considerando o número de variáveis da pesquisa e os critérios para a utilização das técnicas multivariadas de análise de dados. A confiabilidade das escalas de medidas se deu a partir do cálculo do Alpha de Cronbach, por meio de testes de consistência interna que representam uma medida de intercorrelação existente em um conjunto de itens (HAIR et al., 2009). O questionário foi desenvolvido com base em ideias presentes ao longo do artigo, tendo como base o modelo de Marisavo et al. (2007).

O tratamento dos dados, inicialmente, deu-se no sentido de identificar e analisar missing values (valores perdidos), com a finalidade de identificar algum padrão existente que caracterize esse processo. Assim, optou-se por desconsiderar esses valores por serem de natureza completamente aleatória. No que se refere aos outliers, não houve necessidade de tratamento e correção, visto que não interferiram no padrão dos dados a serem analisados (CORRAR; PAULO; DIAS FILHO, 2009). Verificou-se a normalidade de cada variável isoladamente e depois a normalidade multivariada, demonstrando que as combinações das variáveis univariadas também são normais. Foram utilizados os testes Shapiro-Wilks e Kolmogorov-Smirnov para a determinação do nível de significância para as diferenças em relação à distribuição normal.

Primeiramente, foi utilizada a Análise Fatorial Exploratória (AFE) como forma de avaliação inicial de medida dos construtos e de explicar as variáveis pelas cargas fatoriais para cada fator, já que o pesquisador não conhecia relações de dependência entre as variáveis do estudo. A análise das técnicas multivariadas foi feita com o auxílio do Software SPSS 19.0 (Statistical Package for Social Sciences). O método utilizado foi o dos Componentes Principais (CP), a fim de identificar uma combinação linear entre as variáveis, de forma que o máximo da variância fosse explicado por essa combinação.

Com o objetivo de identificar as relações entre os construtos e a aceitação da publicidade móvel pelos discentes pesquisados, utilizou-se análise de regressão. Essa técnica possibilita prever o poder de variáveis dependentes (variável prevista ou explicada) em função das variáveis independentes (variáveis explanatórias ou preditoras), possibilitando, também, um poder analítico nas relações entre as variáveis (HAIR et al., 2009). Buscou-se, por meio da análise de regressão, o estabelecimento de uma relação funcional entre as variáveis do estudo para a descrição do fenômeno estudado.

Com a finalidade de avaliar o modelo teórico, foi utilizada a modelagem de equações estruturais com o uso da técnica PLS – Partial Least Square por meio do software Smartpls – 2.0. Os critérios da análise foram: os coeficientes de cada path, o Alpha de Cronbach, a validade convergente e a Variância Extraída (AVE). Alguns dos parâmetros aceitos na literatura são os de que as cargas fatoriais e a confiabilidade devem apresentar níveis acima de 0,7 e a variância explicada deve apresentar níveis acima de 0,5 (CHIN, 2000). A utilização desse método se justifica pelo fato de a pesquisa se configurar como exploratória, visto que não há uma teoria consolidada sobre o objeto de estudo (CHIN, 2000; HAIR et al., 2009).

Inicia-se esse tópico com a apresentação das características sociodemográficas dos entrevistados que compuseram a amostra, composta por 200 casos válidos. Em relação ao perfil dos respondentes, 81% possuíam idade inferior ou igual a 25 anos; 54,5% eram do sexo masculino e 45,5% eram do sexo feminino. Em relação à instituição de ensino, 63,5% estudavam na UEPB e 36,5% eram estudantes da UFCG. Os que possuíam uma renda familiar até 3 (três) salários mínimos somaram 56,5%, e a maioria dos respondentes eram solteiros (91%). A seguir, serão analisados os constructos desta pesquisa.

5.1 Análise dos constructos

Nessa etapa do estudo, apresenta-se os resultados dos indicadores obtidos na análise dos construtos integrantes do modelo a ser testado na pesquisa. A seção organiza-se da seguinte forma: primeiramente, apresenta-se cada indicador medido no construto, seguido pelo número de respostas para cada item; em seguida, exibe-se o resultado das estatísticas descritivas, demonstrando a média, o desvio-padrão, o coeficiente de variação, os índices de assimetria e de curtose. Tem-se que os dois últimos buscaram conhecer a priori as indicações de normalidade das distribuições.

A avaliação dos indicadores dos construtos iniciou-se por meio de uma Análise Fatorial Exploratória - AFE, utilizando o método de análise de componentes principais com o objetivo de obter fatores que contivessem o maior grau de explicação da variância possível. Nesse sentido, utilizou-se o critério de autovalores (Eingenvalues). Os fatores identificados obtiveram autovalores superiores a 1,000, com a proposição de dois fatores que apresentam juntos uma variância explicada de 68,04 %, conforme a Tabela 1.

Tabela 1
Variância total explicada dos construtos do estudo

Fonte: Dados da pesquisa.

O primeiro fator identificado foi responsável pela explicação de 19,40% da variância; o segundo, por 13,30%; o terceiro, por 10,45%; o quarto, por 8,09%; o quinto, por 6,84%; o sexto, por 5,26%; e, o sétimo, por 4,76%. Outro teste realizado foi o cálculo do Alpha de Cronbach, com a finalidade de verificar a consistência das escalas. Os construtos obtiveram 0,723 para os vinte e dois itens da escala. Tomando-se por base que uma boa consistência se dá a partir de 0,70, conforme Hair et al. (2009), considera-se que os itens da escala do construto Usabilidade, para esse estudo, apresentaram uma consistência satisfatória.

Sendo assim, tendo como base o modelo de Marisavo et al. (2006) e a partir das cargas fatoriais, tem-se sete fatores com relação à aceitação de publicidade: o primeiro fator agrega os aspectos voltados para o constructo “controle”; o segundo, relaciona-se com o constructo “contexto”, que diz respeito à permissão de utilização e regulamentação; o terceiro, com a “utilidade”, que se refere ao valor percebido pelo cliente em relação à utilização do tempo e lugar; o quarto, com a aceitação da publicidade; o quinto, com a confiança em relação à utilização de informações; por fim, o sexto e o sétimo fatores estão relacionados ao constructo “sacrifício”, uma vez que percebe-se alguns riscos no que tange à utilização desse tipo de comunicação, como a privacidade do usuário. Na Tabela 2, evidencia-se a matriz de cargas fatoriais.

Tabela 2
matriz de cargas fatoriais

Fonte: Dados da pesquisa.

Sendo assim, notou-se que as hipóteses suportadas foram as H1, H2 e H5. Diante disso, conclui-se que, na aceitação, o contexto influenciou em 36,7%, a confiança em 20,6%, e a utilidade em 22,7%. Esses resultados sugerem que a permissão e a regulamentação da publicidade via SMS, bem como a confiança e o valor percebido pelo usuário são importantes para uma melhor aceitação desse serviço. Ademais, corroboram os resultados de Bauer et al. (2005), de Pura (2005), de Roach (2009) e de Zhang e Mao (2008).

5.2 Aceitação de publicidade via SMS por estudantes de universidades públicas

Nessa seção, apresenta-se as análises realizadas, com o objetivo de demonstrar a relação das variáveis com a aceitação dos discentes pesquisados em relação à publicidade por SMS. Realizaram-se análises de correlação bivariada para identificar a existência de relações entre os antecedentes e a aceitação da publicidade pelos discentes pesquisados. A direção (positiva ou negativa) e a força da relação entre as variáveis foram consideradas por meio do coeficiente de correlação de Pearson, com o respectivo teste de significância.

Assim, buscou-se determinar a função matemática que estima o comportamento de determinada variável, tendo por base os valores de outras variáveis (HAIR et al., 2009). Utilizou-se o método Stepwise para analisar a contribuição de cada variável ao modelo, iniciando pela variável independente com o maior coeficiente de correlação com a variável dependente. O objetivo da análise de regressão múltipla, para este estudo, se faz necessário a partir do momento em que se buscou compreender as relações da variável dependente (aceitação da publicidade) com as demais variáveis da pesquisa.

Quando a variável dependente para medir a aceitação de publicidade foi disponibilidade em receber publicidade (V21), o método Stepwise selecionou como estatisticamente significativas as variáveis: sentimento positivo em relação à publicidade via SMS (V20), ler todas as campanhas publicitárias e promocionais via SMS (V22), disponibilização dos dados pessoais (V7), recusar o recebimento de publicidade móvel via SMS (V10). O modelo que melhor explica a aceitação dos discentes quanto à aceitação da publicidade apresentou um R2 de 0,604, demonstrando uma explicação de 60,4%, conforme a conforme a Tabela 3.

Tabela 3
Coeficientes do modelo de regressão aceitação da publicidade

Fonte: Elaborada pelos autores (2015).Nota a. Dependent variable (disponibilidade em receber publicidade).

Quando a variável dependente para medir a aceitação de publicidade foi sentimento positivo em relação à publicidade (V20), o método Stepwise selecionou como estatisticamente significativas as variáveis: proporcionar experiência de entretenimento sentimento positivo em relação a publicidade via SMS (V4), disponibilidade em receber publicidade (V21), recusar o recebimento de publicidade móvel via SMS (V10), filtrar a publicidade móvel via SMS (V11), Um ponto negativo em receber publicidade e promoções via SMS é o tempo envolvido em lidar com elas (V14). O modelo que melhor explica a aceitação dos discentes quanto à aceitação da publicidade apresentou um R2 de 0,490, demonstrando uma explicação de 49%, conforme a conforme a Tabela 4.

Tabela 4


Fonte: Elaborada pelos autores (2015).Nota a. Dependent variable (sentimento positivo em relação a publicidade).

Quando a variável dependente para medir a aceitação de publicidade foi ler todas as campanhas publicitárias e promocionais via SMS (V22), o método Stepwise selecionou como estatisticamente significativas as variáveis: disponibilidade em receber publicidade (V21) e a variável 13. Um ponto negativo em receber publicidade e promoções via SMS é a perda de privacidade (V13). O modelo que melhor explica a aceitação dos discentes quanto à aceitação da publicidade apresentou um R2 de 0,420, demonstrando uma explicação de 49%, conforme a conforme a Tabela 5.

Tabela 5
Coeficientes do modelo de regressão aceitação da publicidade

Fonte: Elaborada pelos autores (2015).Nota a. Dependent variable (ler todas as campanhas publicitárias e promocionais via SMS).

A partir da análise de regressão, nota-se que a variável que mais influencia a aceitação da publicidade via SMS, no contexto pesquisado, foi disponibilidade em receber publicidade (V21), com um beta de 0,632.

5.3 Análise do modelo estrutural

Com a finalidade de avaliar o modelo teórico a ser testado, foi utilizada a modelagem de equações estruturais com a técnica PLS – Partial Least Square, por meio do software Smartpls – 2.0. Para cada construto, considerou-se a análise fatorial exploratória realizada mediante o agrupamento dos indicadores em cada fator, em função das significâncias das cargas fatoriais, da comunalidade explicada e dos procedimentos relativos ao uso estatístico do Alpha de Cronbach.

Uma análise fatorial confirmatória foi realizada com a finalidade de analisar cada constructo separadamente. Os critérios da análise foram baseados nos coeficientes de cada path, no Alpha de Cronbach, na validade convergente e na Variância Extraída (AVE). Os parâmetros aceitos na literatura são de que as cargas fatoriais e a confiabilidade devem apresentar níveis acima de 0,7, enquanto a variância explicada deve apresentar níveis acima de 0,5 (CHIN, 2000), conforme a Tabela 6.

Tabela 6
Índices de desempenho dos constructos analisados

Fonte: Elaborada pelos autores (2015).

A análise do modelo definitivo da pesquisa demonstrou que a aceitação da publicidade por SMS está positivamente relacionada à utilização de informações contextuais, à confiança dos consumidores na privacidade e nas leis de publicidade móvel e à utilidade percebida pelos consumidores em publicidade móvel. Por outro lado, notou-se que a aceitação se relaciona negativamente com o sacrifício percebido pelos consumidores em receber publicidade móvel. Na Figura 2, abaixo, apresenta-se o modelo confirmatório definitivo do estudo.

Figura 2
Modelo confirmatório da pesquisa
Fonte: Elaborada pelos autores (2015).

O presente estudo conseguiu fazer contribuições acadêmicas, mas principalmente gerenciais, para a utilização do SMS em publicidade móvel. O resultado mais expressivo foi o da variável controle, que foi identificada como irrelevante para a aceitação de publicidade móvel. Esse resultado vai de encontro à literatura sobre marketing de permissão, como Godin (1999). O estudo de Noor, Sreenivasan e Ismail (2013), da mesma forma, identificou a importância do apoio do marketing de permissão. A utilidade percebida das mensagens foi outra variável identificada como positiva, o que é apoiado pela literatura existente sobre aceitação de tecnologia, como o modelo de Davis (1989). Os estudos de Hor-Meyll, Lima e Ferreira (2014) e Nysveen, Pedersen e Thorbjørnsen (2005) também sustentam esse resultado relacionado à utilidade.

O sacrifício foi identificado como uma importante variável negativa, resultado que é apoiado pelos estudos de Marisavo et al. (2007) e de Bauer et al. (2005). Em contrapartida, os resultados desse caso específico sugerem que há uma relação positiva das variáveis contexto e confiança com a aceitação de publicidade móvel por SMS. Em relação ao contexto, o resultado desta pesquisa corrobora a pesquisa de Marisavo et al. (2007), que o identificou como um forte piloto para a aceitação de publicidade móvel. No entanto, em relação à confiança, esta pesquisa contraria tal estudo, visto que o resultado apresentado foi significativamente diferente.

Com relação às implicações gerenciais trazidas por este estudo, é importante que as empresas que utilizam publicidade via SMS estejam atentas para proporcionar ao consumidor a possibilidade de aceitar, ou não, esse tipo de mensagem. Ficou claro, a partir dos resultados, que a maioria dos respondentes consideraram a irritação e a perda de controle como os principais sacrifícios, o que pode ser minimizado com as campanhas de marketing móvel e marketing de permissão, como mostram os estudos de Barners e Scornavacca (2004) e Jayawardhena et al. (2009). A utilidade das mensagens também deve ser um ponto observado pelas empresas no desenvolvimento de suas mensagens publicitárias.

Os respondentes demonstraram falta de confiança com relação aos dados pessoais disponibilizados às empresas para fins de utilização em campanhas de marketing, o que pode ser influenciado pela falta de confiança na legislação brasileira sobre proteção aos dados, resultado também identificado no estudo. A tendência para aceitar publicidade móvel obteve resultados bastante baixos, o que pode ser explicado pelo fato de os respondentes considerarem a perda de controle e a irritação como principais sacrifícios na aceitação desse tipo de publicidade.

No geral, este estudo conseguiu mostrar a importância do controle e da utilidade das mensagens. Estudos futuros devem concentrar seus esforços em relação ao contexto e à confiança, os quais não obtiveram resultados expressivos, devendo ser realizadas novas pesquisas para que essa lacuna seja preenchida. É importante, também, que novos estudos tragam mais aspectos relacionados ao controle, dada a expressividade dos resultados obtidos nesta pesquisa.