Introducción

Las personas establecen relaciones emocionales con las marcas (Park, et al., 2013), debido a que se produce una transferencia en sus significados, incluso hasta la posibilidad de construir una propia personalidad a partir de la marca (Schembri, Merrilees y Kristiansen, 2010). Es así como surge la teoría de la personalidad de marca, la cual relaciona atributos y rasgos de personalidad que son percibidos e imputados por los consumidores ante una marca (Araujo, Da Rocha y Ferreira, 2013), y que son originados por experiencias previas u opiniones de terceros (Aaker, 1997).

Entonces, la marca deja de ser un símbolo para convertirse en un elemento de relación con los consumidores (Montoya-Restrepo, et al., 2019;Folgado-Fernández Duarte y Hernández-Mogollón, 2019), por cuanto son éstos los que deciden mediante qué rasgos reconocen y definen a las marcas en el entorno social (Bueno-Solano, Wendlandt-Amézaga y Valenzuela-Reynaga, 2018); y son estos atributos positivos o negativos los que ejercerán influencia en la decisión de compra de los consumidores (Aaker, 1999), puesto que reúnen las características psicológicas que se le atribuyen a un producto o servicio, independientemente de sus propiedades materiales (Lodos, 2011).

Lo anterior implica que el estudio de la personalidad de marca propicia la creación de una relación leal entre esta y el consumidor (Pirela, Villavicencio y Saavedra, 2004), lo cual favorece la reputación de la empresa u organización (Plummer, 2000), crea cierto reconocimiento social (Benavides, 2012), y obtiene como respuesta una sensibilidad emocional del consumidor y un incremento en sus niveles de satisfacción, lealtad y disposición a pagar (Tinto, 2008;Pérez, Burillo y Sánchez, 2017;Araya-Castillo, et al., 2019).

Esta situación es relevante para las instituciones de educación superior, por cuanto éstas participan en entornos altamente competitivos y cambiantes (Ganga, Quiroz y Fossatti, 2017;Choudhary y Paharia, 2018), que se caracterizan por un rápido crecimiento de las instituciones participantes y de la respectiva matrícula (Jain, Sahney y Sinha, 2013;Ganga-Contreras, et al., 2019), por la aparición de nuevos tipos de instituciones (Yilmaz, 2019), incrementos en las restricciones presupuestarias (Martínez-Argüelles, Blanco y Castán, 2013), cambios en las regulaciones (Sultan y Wong, 2014), los mayores niveles de demanda por control de calidad (Brunner y Uribe, 2007), el desarrollo de un mercado de educación global (Abdullah, 2006), y por la dificultad de las instituciones para mantener sus ventajas competitivas (Cubillo-Pinilla, et al., 2009).

Dado lo anterior, las instituciones de educación superior tienen el desafío de adaptarse a los cambios del entorno (Thieme, Araya-Castillo y Olavarrieta, 2012;Ganga, et al., 2019; Tamutienė y Matkevičienė, 2019), reexaminar sus estructuras, estrategias y procesos (Araya-Castillo, et al., 2018), adoptar estrategias competitivas que permitan diferenciar sus ofertas (DeShields, Kara y Kaynak, 2005; Brunner y Ganga, 2016), enfocar sus esfuerzos en las actividades de comercialización (Ivy, 2008), y desarrollar una base sólida que les permita alcanzar altos niveles de calidad (Hota y Sarangi, 2019) a través de la creación de valor y la mejora continua de sus procesos organizacionales (Degtjarjova, Lapina y Freidenfelds, 2018).

Por lo tanto, las instituciones de educación superior deben tener una orientación al mercado (Araya-Castillo y Bernardo, 2019), revitalizar las estrategias de marketing(Jain, et al., 2013) y construir fuertes relaciones con el alumnado (Torres y Araya-Castillo, 2010). Esto porque existe consenso en considerar a los estudiantes como los principales clientes en el sector de educación superior (Hemsley-Brown y Oplatka, 2006; Correia y Miranda, 2012;Lazibat, Baković y Dužević, 2014), debido a que son los principales beneficiarios de la educación (Yeo y Li, 2014) y quienes mejor pueden valorarla (Araya-Castillo y Escobar-Farfán, 2015).

En este contexto, el conocimiento de la personalidad de marca atribuida por los estudiantes es una sólida base para la construcción de una imagen corporativa que permita articular estrategias de difusión y posicionamiento más eficientes (Denegri, et al., 2009); así como para la relación significativa que se presenta entre la satisfacción e intención de comportamiento de los estudiantes y los rasgos positivos de personalidad de marca (Berli, Díaz y Pérez, 2002; Minjung y Yang, 2008; Denegri, et al., 2013).

Lo anterior es de importancia no sólo para las instituciones de educación superior, sino también para los sistemas de educación, puesto que la formación es un elemento central en el proceso de desarrollo de cualquier país (Barrientos y Araya-Castillo, 2018), se relaciona en forma directa con el crecimiento de una sociedad (Senthilkumar y Arulraj, 2011) y su prosperidad económica (Vnoučková, Urbancová y Smolová, 2019), es el eslabón primordial en el desarrollo del talento y la cultura (Chen y Fan, 2018), la educación, también es fundamental para el desarrollo sostenible y la mejora en el bienestar de las personas (Choudhary y Paharia, 2018), y es un aporte a la movilidad social (Urzúa, 2016), progreso social (Batool, Nadeem y Asif, 2018) y al aumento de los procesos productivos (Romer, 1986).

Por lo tanto, la presente investigación aplica la técnica de la cienciometría para estudiar los artículos publicados sobre la literatura de Personalidad de Marca y Educación Superior entre los años 1975 y 2019 en el Science Citation Index Expanded (SCI-E) y el Social Science Citation Index (SSCI). A partir de los datos entregados por la WoS, y con el apoyo de los software Excel y VOSviewer, se calcularon diversos indicadores bibliométricos que permitieron detectar el estado actual y evolución de la investigación sobre la materia (King-Domínguez, Llinàs-Audet y Améstica-Rivas, 2019). Con lo cual se busca conocer el desarrollo de la literatura en la temática de estudio, a fin de que los tomadores de decisiones puedan adoptar acciones que contribuyan a la mejora de la percepción de la personalidad de marca, misma que a su vez impacta en los niveles de satisfacción e intención de comportamiento de los estudiantes (Araya-Castillo y Escobar-Farfán, 2015).

Lo antes esbozado, es relevante bajo una perspectiva teórica y práctica, puesto que la actividad metainvestigatoria de carácter bibliométrico es insólita en el campo de la educación superior (Gallego y Rodríguez, 2015). Sin embargo, para lograr un desarrollo como país, es fundamental la creación de conocimiento como un elemento central para mejorar la calidad vida y progreso (Sebastián, 2007), debido a que en el campo de la difusión y comunicación científica, el objetivo es contribuir a la construcción de un mapa de saberes accesibles mediante los indicadores de citación (Fernández y Martín, 2018). De esta manera, no sólo se describe la producción científica, sino que también es una fuente de consulta para los investigadores y permite identificar futuras líneas de investigación (Jiménez, Araya-Castillo y Rojas-Vallejos, 2020).

1. Metodología

La presente investigación es de tipo concluyente descriptiva con corte longitudinal (Malhotra, 2004). Este estudio se desarrolló bajo un diseño no experimental de investigación bibliográfica (Campo-Ternera, et al., 2018), para lo cual se aplicó la metodología de la cienciometría que permite analizar tópicos emergentes (Glänzel, 2012) en base a análisis cienciométrico (Meneghini y Packer, 2010), focalizándose en la actividad científica o producción de los investigadores, el impacto en función de citación de las publicaciones y en el potencial entramado de relaciones entre los artículos producidos (Vega y Salinas, 2017), así como en la minería de texto para la detección del uso en coocurrencia de palabras clave para distinguir posibles áreas de influencia (Kumari, et al., 2019).

Así, sobre este conjunto de publicaciones producto de la actividad científica estudiada se realizan análisis en base a las leyes bibliométricas fundamentales, en cuanto a las expectativas de crecimiento exponencial de la ciencia y existencia de masa crítica (De Solla, 1976; Dobrov, Randolph y Rauch, 1979), y ante la ausencia de esta, la potencial expansión de la muestra de investigaciones en estudio, en base a artículos semilla (Yáñez-Jara, Vega-Muñoz y Araya-Castillo, 2019). Para luego, establecer posibilidades de concentración geográfica, organizacional y autoral o en ámbitos de aplicación (Vega y Romero, 2006; Vega-Muñoz, et al., 2020).

Además de esto se da cuenta de aspectos estructurales al interior de la comunidad científica, tratando los casos de asociaciones mediante: 1) Colaboración en publicaciones (coautoría), que permite detectar el nivel de cooperación entre países, organizaciones y/o autores; 2) referencias comunes (correferenciación o bibliographic coupling), relacionando de forma indirecta a autores o grupos científicos, los que pueden ser identificados como colegios invisibles; y, 3) palabras clave comunes (co-words), identificando la pertenencia a un área específica del conocimiento, estableciendo una mayor cercanía (De Solla, 1986;Vega y Salinas, 2017; Palacios-Núñez, Vélez-Cuartas y Botero, 2018; Vega, et al., 2020).

Con este propósito se considera un vector de búsqueda en base a palabras clave, conectores lógicos de conjunción y restricciones de cercanía (Vega-Muñoz y Arjona-Fuentes, 2020), sobre los artículos indexados entre 1975 y 2019 en el Science Citation Index Expanded (SCI-E) y el Social Science Citation Index (SSCI), como fuentes de “conocimiento certificado” (Serrano, Sianes y Ariza-Montes, 2019), combinando copulativamente el concepto basal de Personalidad de Marca (Brand Personality) y su intersección con el concepto de Educación Superior (Higher Education), asentado y reconocido en el Tesauro específico Education Resource Information Center(ERIC, 2019).

Estos conceptos son estudiados mediante el análisis redes sociales con base en la teoría de grafos (Vega-Muñoz y Arjona-Fuentes, 2020) y minería de texto (Kumari, et al., 2019), por medio del software VOSviewer versión 1.6.9., utilizando los siguientes comandos de búsqueda en la Base de Datos WoS: TS= (Brand NEAR/0 Personality) AND (Higher NEAR/0 Education) AND TIPOS DE DOCUMENTOS: (Article); Índices= SCI-EXPANDED, SSCI; Período de tiempo= 1975-2019.

Es importante notar que este tipo de estudios busca encontrar y describir relaciones, pero no pretende ser un análisis de causalidad tradicional. Para estudiar causalidad se necesitaría de un enfoque econométrico con estructura de datos de panel (Rojas-Vallejos y Lastuka, 2020) y eso se aleja del objetivo principal de este trabajo.

2. Resultados y discusión

2.1. Determinación de crecimiento exponencial de la ciencia en el área de estudio y extracción de base con contribuciones de autores prolíficos

Tras la búsqueda de artículos relacionados copulativamente con los conceptos “Brand NEAR/0 Personality” y “Higher NEAR/0 Education” entre los años 1975 a 2019, sólo se distinguen 7 artículos espaciados temporalmente entre 2013 a 2019, conjunto para el cual se determina un crecimiento lineal con un R² = 21% y un crecimiento logaritmico con un R² = 37%. Y por tanto, dando cuenta que no se logra acelerar la producción de conocimiento de manera exponencial, evidenciando una falta de masa crítica en esta temática de estudio, tal como se observa en la Figura I.

2.2. Análisis de elementos principales en base al núcleo relevante de artículos

Las principales fuentes de publicación de los 7 artículos estudiados se encuentran distribuida en 6 revistas indexadas en WoS, con bajos niveles de concentración y producción que oscilan entre 1 y 2 artículos. Detalles que se observan en la Figura II.

La Figura II presenta 6 fuentes o revistas, siendo su contribución de sólo un artículo en la temática en estudio (1/7, 14%), a excepción del Journal of Business Research editada por Elsevier Science Inc. en New York (USA). También, es interesante señalar que Economic Research-Ekonomska Istrazivanja y Journal of Marketing for Higher Education, son editadas por Routledge Journals, Taylor & Francis Ltd. en Abingdon (England, UK) y Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics por Emerald Group Publishing Ltd. en Bingley (England, UK). Mientras, Croatian Journal of Education (Hrvatski Casopis Za Odgoj I Obrazovanje) y Magallania, son revistas universitarias editadas en la Universidad de Zagreb (Croacia) y la Universidad de Magallanes (Chile), respectivamente.

Por su parte, las principales categorías WoS en que se clasifican las fuentes de los 7 artículos estudiados son 4, aunque algunas de estas se presentan en forma paralela, como es el caso de Business y Education & Educational Research, vía la revista Journal of Marketing for Higher Education. Siendo la mayor contribución la generada en estas mismas categorías, Business y Education & Educational Research, con un 57% y un 29% respectivamente, tal como se muestra en la Tabla 1.

En cuanto a los principales países y organizaciones de afiliación de estos 7 artículos, los 24 científicos que han producido este conocimiento contribuyen sólo a la producción de un artículo en esta temática y lo han hecho con una baja concentración institucional, encontrándose afiliados a 18 organizaciones ubicadas en 10 países, según se puede apreciar en la Figura III y el Cuadro 1.

En la Figura III, las áreas geográficas en tonos de azules representan a los países de filiación de los autores con producción en la temática de estudio, siendo USA el que presenta mayor contribución en un tono más oscuro. Del Cuadro 1, se desprende que 4 de los 7 artículos estudiados se producen con la contribución de autores afiliados a instituciones de un mismo país. Presentándose colaboraciones internacionales en sólo los otros 3 casos, entre USA e Iran, USA y Germany, y Australia, Peoples Republic of China y United Kingdom (aunque este último sólo como segunda filiación). Situación que se observa con mayor detalle en la Figura IV.

La Figura IV, presenta en el grafo cómo gran parte de las organizaciones científicas producen su conocimiento en torno a la categoría WoS de “Business, BUS”, situación en la que se encuentran las adscritas a Australia (AU), Canadá (CA), China (CN), Alemania (DE), Irán (IR), Reino Unido (UK) y USA (US). Mientras Chile (CL) produce su conocimiento al respecto en Antropología (ANT), España (SP) en Economía (ECO) y Serbia (RS) en Educación e Investigación Educacional (EER), siendo esta última, igualmente un área de producción de Canadá (CA).

En función de las citas recibidas en la colección principal de WoS, se distinguen como las principales publicaciones dentro de este reducido conjunto, sólo 3 artículos que superan las 3 citas cada uno y por tanto estableciendo el índice de Hirsch, más conocido como h-index (Bornmann y Hans-Dieter, 2007; Kreiner, 2016;Mester, 2016; Prathap, 2019), y declarado por WoS (2020) del tema en estudio en un valor 3. Como se detalla en el Cuadro 2.

Se hace necesario dar una mayor apertura a los resultados del Cuadro 2, dado la amplitud de índices que componen la colección principal de Web of Science (2020): Science Citation Index Expanded (SCIE), Social Science Citation Index (SSCI), Arts & Humanities Citation Index (A&HCI), Emerging Sources Citation Index (ESCI), Conference Proceedings Citation Index - Science (CPCI-S), Conference Proceedings Citation Index - Social Science & Humanities (CPCI-SSH), Book Citation Index– Science (BKCI-S), y Book Citation Index– Social Sciences & Humanities (BKCI-SSH), lo que se detalla en la Tabla 2.

Así, 33 de 55 artículos (60%) de los que citan a estos 3 trabajos seminales (Yáñez-Jara, et al., 2019), han sido publicados en revistas que se inician en la colección principal de WoS a las cuales no se les calcula impacto, y sólo 15 (< 30%) corresponden a revistas de corriente principal que poseen impacto vía el Journal Citation Report (JCR), al estar en este caso adscritas al índice Social Science Citation Index (SSCI), aunque no necesariamente son estrictamente sobre personalidad de marca en el ámbito de la educación superior.

En cuanto a las referencias que dan sustento a estos artículos en estudio, la Figura V da cuenta de la relación existente que se produce en función del uso de bibliografía de forma conjunta, lo que se detalla en el Cuadro 3.

Así, aunque en el clúster 1 se repiten algunos autores comunes, como: Aaker, D. A., Aaker, J. L., Chapleo, C., Keller, K. L., y Plummer, J. T.; esto ocurre con artículos distintos en cada publicación que los cita. Pero adicionalmente, se presenta un conjunto específico de ocho referencias compartidas por los autores del clúster 1, las cuales se listan a continuación:

1. Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. http://doi.org/10.2307/3151897

2. Aaker, J. L., Benet-Martínez, V., & Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constucts. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508. https://doi.org/10.1037/0022-3514.81.3.492

3. Alwi, S. F. S., & Kitchen, P. J. (2014). Projecting corporate brand image and behavioral response in business schools: Cognitive or affective brand attributes? Journal of Business Research, 67(11), 2324-2336. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.06.020

4. Chapleo, C. (2010). What defines ‘successful’ university brands? The International Journal of Public Sector Management, 23(2), 169-183. https://doi.org/10.1108/0951355101102519

5. Freling, T. H., Crosno, J. L., & Henard, D.H. (2011). Brand personality appeal: conceptualization and empirical validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(3), 392-406. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0208-3

6. Joseph, M., Mullen, E., & Spake, D. (2012). University branding: Understanding students’ choice of an educational institution. Journal of Brand Management, 20(1), 1-12. https://doi.org/10.1057/bm.2012.13

7. Melewar, T., & Jenkins, E. (2002). Defining the Corporate Identity Construct. Corporate Reputation Review, 5(1), 76-90. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540166

8. Wæraas, A., & Solbakk, M.N. (2009). Defining the essence of a university: lessons from higher education branding. Higher Education, 57, 449-462. https://doi.org/10.1007/s10734-008-9155-z

El clúster 2, aunque tiene menores referencias comunes, como la cita de Chapleo, C. en ambos textos, esto lo consigue en base a distintos artículos de este autor. A lo que se añaden tres artículos específicos que se comparten como referencias comunes en los trabajos de Pizarro-Milian y Rizk (2019) y Sánchez-Chaparro, Gómez-Frías y González-Benito (2020), tales como:

1. DiMaggio, P., & Powell, W. (1983). The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields. American Sociological Review, 48(2), 147-160. www.jstor.org/stable/2095101

2. Meyer, J.W., & Rowan, B. (1977). Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony. American Journal of Sociology, 83(2), 340-363. https://doi.org/10.1086/226550

3. Opoku, R., Abratt, R., & Pitt, L. (2006). Communicating brand personality: Are the websites doing the talking for the top South African Business Schools? Journal of Brand Management, 14, 20-39. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550052

Por último, en el clúster 3 se observan nueve artículos que se presentan tanto en el texto de Balaji, Roy y Sadeque (2016) y Fazli-Salehi, et al. (2019). Entre estos se aprecia, al igual que en el clúster 1, la autora Aaker pero con un texto más reciente (2004), en tanto que otro aspecto a destacar es el uso común de un par de textos metodológicos sobre Partial Least Squares (PLS); a continuación se muestran los nueve artículos:

1. Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. (2004). When Good Brands Do Bad. Journal of Consumer Research, 31(1), 1-16. http://doi.org/10.1086/383419

2. Ahearne, M. (2005). Antecedents and Consequences of Customer-Company Identification: Expanding the Role of Relationship Marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3), 574-585. https://doi.org/10.1037/0021-9010.90.3.574

3. Bhattacharya, C.B., & Sen, S. (2003). Consumer–Company Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.76.18609

4. Casidy, R. (2013). The role of brand orientation in the higher education sector: a student-perceived paradigm. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(5), 803-820. https://doi.org/10.1108/APJML-06-2013-0069

5. Chin, W.W. (1998). Partial least squares approach to structural equation modeling. In I.G.A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research (pp. 295–336). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

6. Lam, S., Ahearne, M., & Schillewaert, N. (2012). A multinational examination of the symbolic–instrumental framework of consumer – brand identification. Journal of International Business Studies, 43, 306-331. https://doi.org/10.1057/jibs.2011.54

7. Mael, F., & Ashforth, B.E. (1992), Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizational Behavior, 13(2), 103-123. https://doi.org/10.1002/job.4030130202

8. Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406-418. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2012.06.001

9. Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS Path Modeling for Assessing Hierarchical Construct Models: Guidelines and Empirical Illustration. MIS Quarterly, 33(1), 177-195. http://doi.org/10.2307/20650284

Así, el conjunto de diecinueve referencias comunes, aportan tres subconjuntos de artículos a los que se podrían adscribir futuros autores, con el solo hecho de incluir estas referencias en sus trabajos, o apostar por la construcción de un “ducto” que citando los tres conjuntos pueda enlazar estos tres subconjuntos (Bathelt, Malmberg y Maskell, 2004;Maskell, 2014; Bathelt y Lee, 2020). En esta lógica de ductos, también se logran identificar dieciocho artículos que enlazan a dos de estos clústeres, los que se listan a continuación:

1. Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. http://doi.org/10.2307/3151897

2. Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062-1075. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.09.014

3. Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs. Journal of Marketing, 69(3), 19-34. https://doi.org/10.1509/jmkg.69.3.19.66363

4. Bennett, R., & Ali-Choudhury, R. (2009). Prospective Students' Perceptions of University Brands: An Empirical Study. Journal of Marketing for Higher Education, 19(1), 85-107. https://doi.org/10.1080/08841240902905445

5. Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. http://doi.org10.2307/3151312

6. Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373. https://doi.org/10.1086/209515

7. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis. 6, Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

8. Hemsley‐Brown, J., & Oplatka, I. (2006). Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316-338. https://doi.org/10.1108/09513550610669176

9. Hemsley-Brown, J., & Goonawardana, S. (2007). Brand harmonization in the international higher education market. Journal of Business Research, 60(9), 942-948. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.01.019

10. Hemsley-Brown, J., Melewar, T. C., Nguyen, B., & Wilson, E. J. (2016). Exploring brand identity, meaning, image, and reputation (BIMIR) in higher education: A special section. Journal of Business Research, 69(8), 3019-3022. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.01.016

11. Judson, K. M., Aurand, T. W., Gorchels, L., & Gordon, G. L. (2008). Building a University Brand from Within: University Administrators' Perspectives of Internal Branding. Services Marketing Quarterly, 30(1), 54-68. https//doi.org/10.1080/15332960802467722

12. Melewar, T. C., & Akel, S. (2005). The role of corporate identity in the higher education sector: A case study. Corporate Communications: An International Journal, 10(1), 41-57. https://doi.org/10.1108/13563280510578196

13. Pizarro-Milian, R., & Rizk, J. (2018). Do university rankings matter? A qualitative exploration of institutional selection at three southern Ontario universities. Journal of Further and Higher Education, 42(8), 1143-1155. https://doi.org/10.1080/0309877X.2017.1349889

14. Palmer, A., Koenig-Lewis, N., & Asaad, Y. (2016). Brand identification in higher education: A conditional process analysis Journal of Business Research, 69(8), 3033-3040. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.01.018

15. Rutter, R., Lettice, F., & Nadeau, J. (2017). Brand personality in higher education: anthropomorphized university marketing communications. Journal of Marketing for Higher Education, 27(1), 19-39. https://doi.org/10.1080/08841241.2016.1213346

16. Sung, M., & Yang, S-U. (2008). Toward the Model of University Image: The Influence of Brand Personality, External Prestige, and Reputation. Journal of Public Relations Research, 20(4), 357-376. https://doi.org/10.1080/10627260802153207

17. Watkins, B. A., & Gonzenbach, W. J. (2013). Assessing university brand personality through logos: an analysis of the use of academics and athletics in university branding. Journal of Marketing for Higher Education, 23(1), 15-33. https://doi.org/10.1080/08841241.2013.805709

18. Zeithaml, V., Berry, L., & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. http://doi.org/10.2307/1251929

En forma adicional, se identifican 301 palabras en base a minería de texto sobre los títulos y resúmenes de estos documentos, de las cuales han sido consideradas las que presentan sobre 2 ocurrencias, generando así una reducción a 22 palabras relevantes minadas, como se detalla en el Cuadro 4 y cuyas relaciones se representan en la Figura VI.

Del grafo es posible observar que los 3 clústeres se mantienen conectados y que además de la frecuencia de ocurrencia en el uso de estas palabras, existen algunas con mayor número de conexiones con las otras 21 palabras del conjunto, logrando de esta forma mayor centralidad, lo que se presenta en la Tabla 3.

Así, el discurso de los autores es producido y articulado en función de este conjunto de palabras minadas que son de relevancia para quienes desean desarrollar investigación en el tema estudiado, destacándose en el conjunto de títulos y resúmenes de los artículos estudiados los términos sectoriales: University, Study y Student (clúster 1) y los metodológicos como Brand y Factor (clúster 2). En tanto que en el clúster 3 no hay valores que se destaquen.

Conclusiones

El estudio de la personalidad de marca en educación superior es relevante para las instituciones participantes, debido a que los estudiantes ven su experiencia en educación superior como una transacción comercial con un rendimiento financiero esperado en el futuro (Palfreyman, 2012). En ese sentido, la marca surge para que la institución pueda demostrar cuan bien puede satisfacer las necesidades de los estudiantes y generar confianza en su capacidad para ofrecer cierto tipo y nivel de educación (Muriñego y Del Valle, 2014).

En este contexto, la presente investigación aplica la técnica de la cienciometría para estudiar la producción científica de la literatura de personalidad de marca en educación superior sobre los artículos indexados entre 1975 y 2019 en el Science Citation Index Expanded (SCI-E) y el Social Science Citation Index (SSCI). Aunque existen estudios sobre la diferenciación de marca en instituciones de educación superior, sólo se identifican 7 artículos en la literatura de corriente principal que pueden ser considerados como origen de este conocimiento, con 15 citas (< 30%) que poseen impacto vía el Journal Citation Report (JCR).

Asimismo, se evidenció que los 7 artículos identificados están espaciados temporalmente entre 2013 a 2019, se encuentran en 6 revistas indexadas en WoS (con bajos niveles de concentración y producción), en las categorías de business (BUS), education educational research (EER), anthropology (ANT) y economics (ECO), y con filiación a 18 organizaciones ubicadas en 10 países (siendo Estados Unidos el que presenta una mayor contribución).

Además, 4 de estos artículos se producen con la contribución de autores afiliados a instituciones de un mismo país, 3 artículos se publican bajo la figura de cooperación internacional, y sólo 3 artículos superan las 3 citas. Y desde el punto de vista temático, los artículos se agrupan tanto en tres conjuntos por referencias comunes, como en tres agregados por uso común de palabras minadas, respecto de las cuales destacan 22 palabras relevantes.

A tenor de lo anterior, la personalidad de marca es un tema aún incipiente en términos de educación superior, pero se identifican un conjunto de autores de América, Asia, Europa y Oceanía. Es así que aun cuando la producción es limitada, la misma está sirviendo de referencia para otros textos en WoS principalmente en el índice de revistas emergente (ESCI).

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