Resumen: En los últimos años, los destinos turísticos están agregando las redes sociales a sus prácticas tradicionales de marketing. El objetivo de este estudio es analizar los antecedentes de los usos y gratificaciones derivados de la participación en Facebook y sus efectos actitudinales y comportamentales en el consumidor turístico. El modelo de esta investigación presenta dos tipos de antecedentes de los usos y gratificaciones: Vinculados a la personalidad (altruismo y sociabilidad) y afines a la interacción individuo-tecnología (identidad social y presencia social). Entre las consecuencias de los usos y gratificaciones se analiza la interacción con la red social (stickiness y like), la actitud hacia un destino turístico y la intención de visitarlo. La recogida de información se hizo mediante un cuestionario online, con muestreo de conveniencia, con una muestra de 190 participantes ecuatorianos residentes en Europa. Los resultados muestran que las dimensiones de los usos y gratificaciones de la participación de Facebook que tienen mayor relación con sus antecedentes (altruismo, sociabilidad, identidad social y presencia social), son la búsqueda de compañía y la creación de relaciones. Se concluye, que los usos y gratificaciones de Facebook influyen de forma positiva en la actitud hacia el destino e intención de visitarlo.
Palabras clave:Presencia socialPresencia social,usos y gratificacionesusos y gratificaciones,FacebookFacebook,turismoturismo,EcuadorEcuador.
Abstract: In recent years, tourist destinations are adding social media to their traditional marketing practices. The objective of this study is to analyze the antecedents of the uses and rewards derived from participation in Facebook and its attitudinal and behavioral effects on the tourist consumer. The model of this research presents two types of antecedents of uses and rewards: Linked to personality (altruism and sociability) and related to individual-technology interaction (social identity and social presence). Among the consequences of the uses and rewards, the interaction with the social network (stickiness and like), the attitude towards a tourist destination and the intention to visit it are analyzed. Information was collected through an online questionnaire, with convenience sampling, with a sample of 190 Ecuadorian participants residing in Europe. The results show that the dimensions of the uses and rewards of Facebook participation that are most closely related to their antecedents (altruism, sociability, social identity and social presence), are the search for company and the creation of relationships. It is concluded that the uses and gratifications of Facebook positively influence the attitude towards the destination and intention to visit it.
Keywords: Social presence, uses and gratifications, Facebook, tourism, Ecuador.
Efectos de los usos y gratificaciones de Facebook en la elección de destinos turísticos
Effects of the uses and gratifications of Facebook in the choice of tourist destinations
Universidad del Zulia
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Recepción: 23 Marzo 2021
Aprobación: 12 Junio 2021
En los últimos años, los destinos están agregando las redes sociales a sus prácticas tradicionales de marketing (Uşaklı, Koç y Sönmez, 2017; Narangajavana, et al., 2019; Kim y Kim, 2020). Los turistas visitan las redes sociales para buscar comentarios generados por otros usuarios (CGU), porque creen que pueden ayudarles a tomar mejores decisiones de elección del destino turístico (Zambrano, Alejo y Zambrano, 2019; Oliveira, Araujo y Tam, 2020; Loor, Plaza y Medina, 2021), siendo las estrategias comunicacionales esenciales para relacionar necesidades del turista con la satisfacción de las mismas (Navarro, et al., 2020). El CGU mejora la información sobre los destinos turísticos generando a su vez capital social (Chung, Nam y Koo, 2016; Lee, 2017).
El desarrollo de los medios sociales, ha cambiado no solamente la forma en la que los turistas planifican sus viajes sino también cómo comparten sus experiencias. Una cuestión de interés para investigadores y para los gerentes de empresas turísticas es la comprensión de cómo los consumidores utilizan los medios sociales para obtener información turística (Zambrano, et al., 2019) y cómo son influidos por las opiniones de otros al escoger un destino turístico.
Este trabajo utiliza como fundamentación teórica la Teoría de Usos y Gratificaciones (UyG) para comprender el empleo de las redes sociales en el proceso de búsqueda de información turística, así como su uso recurrente. Debido a la base sólida de la teoría de UyG en la literatura de comunicación, su fundamentación teórica proporciona excelentes fundamentos y relevancia para la investigación sobre el uso y las prácticas de los medios sociales (Malik, Dhir y Nieminen, 2016).
Investigaciones previas colocan de manifiesto que, tanto las motivaciones intrínsecas para participar en redes sociales, vinculadas a la personalidad del usuario (altruismo, socialización), como las motivaciones extrínsecas, afines a la influencia social en medios online (identidad social y presencia social), influyen en las gratificaciones obtenidas en los procesos de búsqueda de información turística (Lee y Oh, 2017; Oliveira, et al., 2020). Sin embargo, existe una laguna de investigación sobre la influencia combinada de los factores vinculados a la personalidad del individuo y la interacción con la tecnología en los UyG de los medios sociales.
La principal contribución de este trabajo, es integrar los antecedentes y efectos de los UyG de la participación en medios sociales para actividades turísticas. Los objetivos son: (i) Explorar la influencia de las motivaciones vinculadas a la personalidad del consumidor y la interacción social en los UyG de la participación en medios sociales turísticos; y, (ii) analizar la influencia de los UyG en el comportamiento interactivo del usuario, actitud hacia el destino turístico e intención de visitarlo.
El trabajo se divide en dos partes: La primera, presenta los fundamentos teóricos, hipótesis de trabajo y metodología. La segunda parte, usando sistemas de ecuaciones estructurales, con una muestra de 190 ecuatorianos residentes en Europa usuarios de redes sociales, se analiza el impacto de las relaciones entre las motivaciones intrínsecas y extrínsecas del individuo, las gratificaciones proporcionadas por medios sociales y el comportamiento interactivo (likes y stickiness), actitud e intención de visitar un destino turístico.
La teoría de UyG explica por qué la audiencia utiliza un determinado medio de comunicación y qué gratificaciones reciben de este uso (McQuail, 1994; Dhir, et al. 2017; Parmelee y Roman, 2019). Asimismo, es una herramienta que sirve para explicar las motivaciones de consumo de medios tradicionales, pero también ha sido considerada muy adecuada en la investigación de las motivaciones para usar las redes sociales, y en concreto, Facebook (Choi, et al., 2016; Hur, et al. 2017; Plume y Slade, 2018; Ho y Gebsombut, 2019).
La Teoría de UyG expone el uso de la tecnología de medios sociales mediante el cumplimiento de las diversas necesidades de un usuario activo. La idea básica de esta teoría, es que el empleo de las redes sociales está determinado por gratificaciones derivadas de su uso que pueden agruparse en varias categorías, siendo las más relevantes: Compartir información, socialización, entretenimiento, auto-expresión y compañía (Choi, et al., 2016; Hur, et al. 2017; Plume y Slade, 2018; Kim, Lee, y Contractor, 2019; Ho y Gesombut, 2019; Bu, Parkinson y Thaichon, 2020). En este trabajo, los UyG se miden con cuatro componentes: Compartir información, búsqueda de compañía, entretenimiento y relaciones sociales esperadas.
Los factores vinculados a la personalidad, que facilitan que los viajeros participen en medios sociales para el intercambio de experiencias, pueden dividirse en dos grandes grupos: Motivaciones intrínsecas (altruismo) y motivaciones extrínsecas (sociabilidad). Estos factores tienen una influencia significativa en las gratificaciones percibidas del uso de medios sociales (Parra-López, et al. 2011; Lee, Yen y Hsiao, 2014; Ma y Chan, 2014; Lee, Hansen y Lee, 2016; Oliveira, et al., 2020).
a. Altruismo
Paraskevaidis y Andriotis (2017), señalan que los orígenes del término altruismo se pueden identificar en la filosofía griega antigua con el significado de sacrificio personal. Proveedores de contenido y de conocimiento, realizan contribuciones activas a las comunidades en línea debido a su valor altruista para ayudar a otros sin una recompensa aparente a cambio (Lee y Hyun, 2018).
Parra-López, et al. (2011), encuentran que el altruismo hacia los demás facilita y promueve la intención de éstos de usar los medios sociales para organizar y realizar viajes. Los consumidores altruistas, tienden en mayor medida a estar motivados en la búsqueda de información turística y a compartir información en redes sociales (Ma y Chan, 2014; Oliveira, et al., 2020). Por lo tanto, se postula que la motivación altruista influye en cada uno de los UyG obtenidos al usar las redes sociales, para la búsqueda de información sobre viajes y destinos turísticos mediante las siguientes hipótesis:
H1a: El altruismo influye positivamente en el UyG de compartir información.
H1b: El altruismo influye positivamente en el UyG de buscar compañía.
H1c: El altruismo influye positivamente en el UyG de buscar entretenimiento.
H1d: El altruismo influye positivamente en el UyG de creación de relaciones.
b. Sociabilidad
Socializar, es la necesidad de construir y desarrollar relaciones y conectarse con otros (Plume y Slade, 2018). En ese sentido, los medios sociales constituyen un lugar principal para que los viajeros intercambien apoyo social, mantengan relaciones existentes y conozcan nuevos amigos (Gao y Feng, 2016). La interacción social se ha identificado como un factor importante relacionado con el uso de las redes sociales (Ho y Dempsey, 2010; Ma y Yuen, 2011; Ma y Chan, 2014).
La mayoría de las investigaciones de redes sociales han elaborado una gratificación social, a través de la cual las personas disfrutan formando vínculos con otros y facilitando la interacción continua (Hollenbaugh y Ferris, 2014; Quinn, 2016; Plume y Slade, 2018). De acuerdo con la Teoría del Capital Social, las motivaciones de sociabilidad son factores con influencia positiva en la participación en redes sociales (Lee, et al., 2014; Lee, et al., 2016), por lo tanto, se plantean las siguientes hipótesis:
H2a: La sociabilidad influye positivamente en el UyG de compartir información.
H2b: La sociabilidad influye positivamente en el UyG de buscar compañía.
H2c: La sociabilidad influye positivamente en el UyG de buscar entretenimiento.
H2d: La sociabilidad influye positivamente en el UyG de creación de relaciones
En este epígrafe se estudian dos variables de influencia social extraídas de la literatura que tienen efecto sobre la interacción social en el entorno 2.0: Identidad social y presencia social.
a. Identidad social
La identidad en línea, se puede definir como “una identidad social que un individuo establece en comunidades y / o sitios web en línea” (Liu y Park, 2015, p.142). En los medios sociales, los miembros pueden sentirse conectados a un grupo específico basado en la identidad social formada como un grupo o comunidad con un propósito, tema o interés común (Tsai y Bagozzi, 2014). Eso significa, que las opiniones del grupo influyen en la del individuo y finalmente, todos los miembros tendrán opiniones iguales o similares.
La identidad social se ha propuesto como un factor que afecta el uso de las comunidades virtuales (Cheung y Lee, 2010; Lee, et al., 2011; Sombutpibool, 2011). En el contexto de medios sociales, la identidad social es una percepción positiva de pertenencia a una comunidad en la que las personas están motivadas a interactuar socialmente con otros, y esto tiene un impacto positivo en las intenciones de uso (Cheung y Lee, 2010; Sombutpibool, 2011). Un individuo con un alto nivel de identidad social se distingue positivamente de otros grupos y tiene la tendencia a identificarse con el grupo que le proporciona una auto imagen positiva. Con el fin de complementar los hallazgos de la literatura, se plantea la influencia de la identidad social en los UyG de Facebook:
H3a: La identidad social influye positivamente en el UyG de compartir información.
H3b: La identidad social influye positivamente en el UyG de buscar compañía.
H3c: La identidad social influye positivamente en el UyG de buscar entretenimiento.
H3d: La identidad social influye positivamente en el UyG de creación de relaciones.
b. Presencia social
La presencia social, refleja una percepción de similitud e interdependencia con otros, lo que resulta en una mayor disposición de mantener una relación con otros miembros de una comunidad. Captura la capacidad percibida de un sitio web para compartir una gran cantidad de información que permiten a los usuarios sentirse conectados con otros desde el mismo sitio web (Zhao, Stylianou y Zheng, 2018). La interacción en un medio de comunicación es más eficiente cuanto mayor es la presencia social (Hew, et al., 2018). Cheung, Chiu y Lee (2011), evidencian que la presencia social tiene un impacto significativo en la intención del uso de Facebook.
Facebook proporciona un entorno social para la interacción entre sus usuarios sobre viajes, por lo tanto, se propone que la presencia social tiene una influencia significativa en los UyG de las plataformas digitales sobre destinos turisticos (Kim y Kim, 2020) en las siguientes hipótesis:
H4a: La presencia social influye positivamente en el UyG de compartir información.
H4b: La presencia social influye positivamente en el UyG de buscar compañía.
H4c: La presencia social influye positivamente en el UyG de buscar entretenimiento.
H4d: La presencia social influye positivamente en el UyG de creación de relaciones.
a. Stickiness
Yang y Lin (2014), definen la adherencia o stickiness como la voluntad de un usuario de volver a visitar el sitio web de Facebook y a su vez prolongar la duración de su estancia. La Teoría de UyG, sugiere que las interacciones entre los usuarios en los medios sociales se incrementan cuando obtienen gratificaciones derivadas de su uso (De Oliveira, Zuniga y Lin, 2016; Sun, et al., 2017).
El atractivo y el valor de una plataforma “aumenta con el número de sus usuarios: cuantas más personas utilizan un servicio más gente se unirá” (Constantiou, Marton y Tuunainen, 2017, p.234). Como resultado, esto conduce a una mayor permanencia en la plataforma. Por consiguiente las gratificaciones de información, compañía, entretenimiento y creación de relaciones derivadas de la participación en Facebook, incrementan la adherencia a esta red social. Investigaciones recientes, como las de Hur, et al., (2017); Ho y Gebsombut (2019); y, Kim, et al., (2019), postulan que las gratificaciones de contenido están relacionadas con el uso repetido de un medio y la capacidad de una plataforma para atraer usuarios, lo que guarda una estrecha relación con la “adherencia” (stickiness) del sitio. Por lo tanto, se proponen las siguientes hipótesis:
H5a: El UyG de compartir información afecta positivamente a la stickiness.
H6a: El UyG de buscar compañía afecta positivamente a la stickiness.
H7a: El UyG de entretenimiento afecta positivamente a la stickiness.
H8a: El UyG de crear relaciones afecta positivamente a la stickiness.
b. Me Gusta “LIKE”
Las gratificaciones proporcionadas por las redes sociales, han sido asociadas a la intención de compartir el contenido generado por otros usuarios en las redes sociales (Alhabash, Chiang y Huang, 2014; Holton, et al., 2014; Malik, et al., 2016). En ese sentido, las gratificaciones obtenidas en los medios sociales condicionan las evaluaciones de los consumidores de las experiencias turísticas, lo que puede transmitirse en el deseo de hacer “like” en los contenidos de otros consumidores. Por lo anteriormente expuesto, se propone que cuando los consumidores usan Facebook para buscar información de destino turístico, las gratificaciones obtenidas influyen positivamente en su intención de dar “like” (me gusta) a los contenidos generados por otros consumidores.
H5b: El UyG de compartir información afecta positivamente a la intención de like.
H6b: El UyG de buscar compañía afecta positivamente a la intención de like.
H7b: El UyG de entretenimiento afecta positivamente a la intención de like.
H8b: El UyG de crear relaciones afecta positivamente a la intención de like.
c. Actitud hacia el destino turístico
La actitud, es una evaluación positiva o negativa del individuo acerca de un determinado objeto o comportamiento (Ajzen, 1991) e incorpora sentimientos o respuestas afectivas hacia los mismos. En el ámbito de este estudio (Facebook y destinos turísticos), la actitud es la predisposición favorable o desfavorable del individuo hacia visitar un destino turístico.
Las actitudes hacia un destino turístico no sólo son el resultado de las creencias respecto al comportamiento, sino que también vienen determinadas por otras variables sobre la relación individuo-medio, como los UyG derivados del uso del medio (Facebook). Ruiz-Mafe, Bigné-Alcañiz y Currás-Pérez (2020), demuestran que las gratificaciones de contenido y entretenimiento derivadas del contenido generado por los usuarios en medios sociales, influyen en la intención de visitar un establecimiento turístico. Según lo anteriormente expuesto, se plantean las siguientes hipótesis:
H5c: El UyG de compartir información afecta positivamente a la actitud hacia un destino.
H6c: El UyG de buscar compañía afecta positivamente a la actitud hacia un destino.
H7c: El UyG de entretenimiento afecta positivamente a la actitud hacia un destino.
H8c: El UyG de crear relaciones afecta positivamente a la actitud hacia un destino.
d. Intención de visitar un destino
La decisión de visitar un destino, es un hilo conductor en la medición de las intenciones de comportamiento (Zhang, et al., 2014). Los destinos con una imagen negativa, serán eliminados del proceso de toma de decisiones del turista; mientras que aquellos con una imagen positiva, tienen más probabilidades de ser elegidos (Tan y Wu, 2016). El estudio de Ho y See-To (2018), evidencia que las gratificaciones de información, entretenimiento y socialización derivadas de la participación en redes sociales sobre destinos turísticos, influyen en la actitud hacia las mismas y en la intención de visitar el destino. De acuerdo con la literatura previa, se plantea que los UyG derivados de la participación en Facebook para la búsqueda de información turística, influyen en la intención de visitar un destino turístico.
H5d: El UyG de compartir información afecta positivamente a la intención de visitar un destino.
H6d: El UyG de buscar compañía afecta positivamente a la intenciónde visitar un destino.
H7d: El UyG de entretenimiento afecta positivamente a la intención de visitar un destino.
H8d: El UyG de crear relaciones afecta positivamente a la intención de visitar un destino.
En este sentido, en la Figura I, se puede observar el modelo teórico propuesto.
Figura I
Modelo Teórico Propuesto
Elaboración propia (2016).
Una vez establecidas las hipótesis y relaciones referentes a los UyG de Facebook, se describe la metodología empleada en el estudio empírico realizado para llevar a cabo el contraste de las hipótesis propuestas. El método de recogida de información, se llevó a cabo mediante un muestreo no probabilístico de conveniencia, por medio de una encuesta online a ecuatorianos usuarios de Facebook, mayores de 18 años, residentes en países de la Unión Europea. El trabajo de campo, se desarrolló durante el periodo del 15 de mayo al 15 de julio de 2016, obteniendo un total de 190 encuestas válidas.
Según los datos recogidos el perfil de los encuestados es de un 47% hombres y un 53% mujeres. En su mayoría son estudiantes (62%) con edades predominantes de entre 26 y 35 años (73%), y con un nivel de estudios de master (55%). En cuanto a la renta mensual un 24% prefirió no contestar y un 23% indica que percibe entre 642 y 1.200 euros.
Las escalas utilizadas para medir los conceptos planteados han sido adaptadas de trabajos previos. La personalidad se midió con las variables altruismo y relaciones sociales esperadas, usando las escalas propuestas por Lee, et al. (2011); y, Hsu y Lin (2008). En la interacción con la tecnología fue medida las variables identidad social y presencia social, adaptadas a partir de la propuesta de Lee, et al. (2011).
Para medir los UyG recibidos por el usuario a través de su participación en Facebook se adaptaron 4 de las 7 dimensiones de la escala propuesta por Papacharissi y Mendelson (2011). La variable Stickiness se midió con la adaptación de la escala de Lin (2007) y la variable intención de dar “Me gusta” (intent to like) se adaptó a partir de la escala de Huh, Kim y Law (2009). La actitud e intención de visitar el destino turístico se midieron a través de la escala de Taylor y Todd (1995). En el Cuadro 1, se muestran los ítems de las escalas.
Medición de las variables del estudio
Elaboración propia, 2016.
Para llevar a cabo el trabajo de campo se desarrolló un pre-test en Facebook con una muestra de 15 usuarios, lo que permitió una mejor adaptación de los ítems de las escalas. Cada ítem se presentó con un formato de respuesta Likert de 5 puntos.
Las hipótesis relativas a las relaciones del modelo serán contrastadas a través de modelización estructural (Doral, Rodríguez y Meseguer, 2018), concretamente Partial Least Squares (PLS). Se decidió utilizar PLS, puesto que fundamentalmente se trata de una técnica poderosa cuando trabaja con muestras pequeñas y además no realiza suposiciones relativas a distribuciones de los datos (Fornell y Cha, 1994; Cepeda y Roldán, 2004). El software utilizado para la estimación de los parámetros fue el Smart-PLS 3.0 (Ringle, Wende y Becker, 2014), utilizando un bootstrapping de 500 muestras para el cálculo de la significatividad de los parámetros.
Se comprobó la validación del modelo (ver Tabla 1) mediante las debidas condiciones de fiabilidad, validez convergente y validez discriminante, antes de pasar a contrastar las relaciones estructurales del modelo teórico. Se utilizó el Alpha de Cronbach (Cronbach, 1951; valor de aceptación crítico = 0,7), el índice de Fiabilidad Compuesta (Fornell y Larcker, 1981; valor de aceptación crítico = 0,7) y el índice de Varianza Extraída (Fornell y Larcker, 1981; valor de aceptación crítico = 0,5), estos tres indicadores garantizan la fiabilidad del instrumento de medida. Como se observa en la Tabla 1, los tres indicadores se encuentran por encima de sus correspondientes valores críticos.
Fiabilidad y validez convergente del modelo de medida
Elaboración propia, 2016.
Como evidencia de validez convergente, los resultados que ofrece SmartPLS indican que sobre su factor pronosticado en su mayoría las cargas de los ítems son significativas (.<0,01), puesto que dichas cargas estandarizadas son mayores de 0,7 y el promedio de las mismas superior a 0,7 (Hair, et al., 1998).
Por último, se comprueba que no se encuentra ninguna evidencia de una falta de validez discriminante, haciendo el cálculo de la matriz (correlaciones entre constructos, ver Tabla 2) y aplicando el criterio de varianza extraída, donde ésta es superior al cuadrado de la correlación entre ese constructo y cualquier otro.
Validez discriminante del modelo de medida
Elaboración propia, 2016. Valores en la diagonal son las raíces cuadradas del AVE. Debajo de la diagonal: Correlaciones entre los factores.
A continuación, se muestra el contraste de hipótesis (ver Tabla 3). Dicha Tabla recoge los valores de los coeficientes estandarizados de las relaciones estructurales, y los respectivos niveles de significatividad de su estadístico . asociado.
Modelo de ecuaciones estructurales. Contraste de las hipótesis
Elaboración propia, 2016. N
Nota: ** = p < 0,01; * = p < 0,05
R2 (Actitud) = .32; R2 (Compañía) = .18; R2 (Información) = .27; R2 (Intención de visitar) = .28; R2 (Like) = .56; R2 (Entretenimiento) = .11; R2 (Relaciones) = .42; R2 (Stickiness) = .39
Q2 (Actitud) = .23; Q2 (Compañía) = .15; Q2 (Información) = .18; Q2 (Intención de visitar) = .20; Q2 (Like) = .43; Q2 (Entretenimiento) = .04; Q2 (Relaciones) = .25; Q2 (Stickiness) = .30
De acuerdo a los antecedentes relacionados con la personalidad los resultados de la estimación del modelo en cuanto al altruismo muestran una relación significativa, pero negativa en cuanto a búsqueda de compañía (b=-0.25; p<.05; H1b rechazada) y entretenimiento (b=-0.26; p<0.05; H1c rechazada). Lo que explica que la intención de ayudar en Facebook influye negativamente en la retribución afectiva (busca de compañía), y en el entretenimiento. La sociabilidad es antecedente del UyG de búsqueda de compañía (b=.24; p<.05; H2b aceptada), lo que indica que el afán de sociabilizar tiene como fin encontrar compañía para sentirse menos solo.
La identidad social influye significativamente en la creación de relaciones (b=.42; p<.01; H3d aceptada), es decir que el hecho de conocer personas hace que la relación de pertenencia o de cercanía, con usuarios que tienen los mismos intereses, en este caso los viajes, sea relevante. La presencia social influye en el UyG de compartir información (b=.22; p<.05; H4a aceptada).
Si se centra la atención en las consecuencias, se observa que el UyG de compartir información en Facebook influye positivamente en la intención de visitar un destino (b=.35; p<.01; H5d aceptada) y en la actitud favorable (b=.27; p<.01; H5c aceptada) del entrevistado. El UyG de compartir información influye en la intención de dar like (b=.34; p<.01; H5b aceptada) a publicaciones de destinos de interés y en la stickiness (b=.18; p<.05; H5a aceptada) a Facebook.
La búsqueda de compañía (b=-0.17; p<.05; H6d rechazada) tiene una influencia negativa en la intención de visitar, lo que quiere decir que el sentirse solo no influye en la intención de visitar el destino. Por su parte, la búsqueda de la creación de relaciones tiene una influencia elevada y significativa en la intención de “like” (b=.49; p<.01; H8b aceptada), seguida del impacto en stickiness (b=.44; p<.01; H8a aceptada). De la misma manera, pero con menor intensidad se encuentran la influencia de los UyG de creación de relaciones en la actitud hacia el destino (b=.24; p<.05; H8c aceptada) y la intención de visitarlo (b=.24; p<.05; H8d aceptada). Finalmente, el entretenimiento influye de forma positiva en la actitud (b=.23; p<.05; H7c aceptada) hacia un destino.
Este estudio realiza tres contribuciones a la investigación en redes sociales y turismo. Primero, analiza la influencia combinada de las motivaciones de uso vinculadas a la personalidad y la interacción tecnológica (identidad y presencia social) en los UyG proporcionados por los contenidos en Facebook. En segundo lugar, analiza las consecuencias actitudinales (actitud hacia el destino) y comportamentales (intención de visitar el destino, stickiness e intención de “like”) de cada una de los diferentes UyG de Facebook de forma individualizada. La aplicación al contexto específico a Facebook sobre destinos turísticos, constituye una tercera aportación en el área de marketing turístico. Conocer los antecedentes y efectos de las gratificaciones que Facebook proporciona a los viajeros se convierte en una cuestión de especial relevancia para las empresas turísticas.
Los resultados de este estudio indican que las dimensiones que tienen mayor relación con los antecedentes de los UyG en la participación de Facebook, tales como el altruismo, la sociabilidad, la identidad social y la presencia social, son la búsqueda de afecto a través de la compañía y la creación de relaciones. Mientras que las consecuencias que más afectan a la mayoría de las dimensiones de los UyG de Facebook, con respecto a los viajes y destinos, son la intención de viajar y la actitud positiva hacia el destino. Además, este estudio identifica que las gratificaciones percibidas de información, podrían jugar un rol esencial en la determinación de la actitud del individuo hacia Facebook (intención de dar “like”), como herramienta para decidir el destino al cual visitar.
Entre los antecedentes vinculados a la personalidad los resultados muestran que la persona altruista, participa en Facebook contribuyendo en temas de viajes y destinos turísticos, sin esperar ninguna retribución a cambio, lo cual indica la influencia directa y significativa de no ayudar a otros con el fin de buscar compañía o por pasar el tiempo. Lo que explica que su fin no es buscar un reconocimiento social. Por otra parte, los resultados indican que la persona sociable tiene como objetivo participar en Facebook con el fin de encontrar compañía para no sentirse sola.
En cuanto a la interacción con el individuo y la tecnología, la identidad social deja plasmado que el uso de Facebook en lo referente a turismo, conlleva a una interacción constante con el fin de crear nuevas relaciones y a su vez mantener el contacto con amigos y familiares distanciados. Esta gratificación se presenta con alta significatividad, lo que explica tal importancia. La presencia social en la red que el entrevistado valora en mayor medida cuando participa constantemente en lo que respecta a viajes y destinos turísticos, es el compartir información acerca de este ámbito. Seguramente, al querer posicionarse en la red lo que busque sea un reconocimiento social.
Por último, los UyG de Facebook influyen en la intención de visitar un destino y la actitud hacia este, lo que explica que cuando se presenta un post interesante acerca de viajes, el individuo lo asume con buena actitud y su intención de visita es positiva. Esto ocurre en las cuatro dimensiones de los UyG, aunque vale recalcar que cuando se busca algún tipo de compañía o apoyo afectivo, la intención de viajar se presenta en términos negativos, aunque es significativa.
A su vez las consecuencias de comportamiento online como la intención de “like” o “me gusta” a publicaciones de interés, y la voluntad de permanecer en Facebook .stickiness), son altamente significativas cuando existe el interés de mantener y crear relaciones con otros. Estas dos consecuencias de los UyG, se encuentran presente en menor medida cuando se busca información. Se observa la intención de dar “me gusta” a post que consideran interesantes, pero cuando se necesita información no es necesario permanecer en una página puesto que quizá al detectar que no hay lo que se busca se cambia rápidamente sin necesidad de mantenerse en la misma.
Como implicaciones gerenciales de los resultados, los responsables de mantener activas ciertas páginas turísticas, deberían tener en cuenta que mientras más información interesante posteen más incentivarán la interacción de los usuarios, pues si la información llega a una persona activa en la red, puede ser una buena referencia para llevar a cabo su participación y así dar a conocer a otros lo que para ella es interesante, llegando de esta manera a un cliente potencial que asuma una actitud positiva hacia cierta información, terminando con el hecho de querer visitar tal destino.
Actualmente, los Community Managers tienen tal responsabilidad lo cual este trabajo puede servir al momento de la toma de decisiones. Si bien el presente estudio proporciona hallazgos valiosos, también tiene varias limitaciones reconocidas que podrían ser útiles para estudios futuros. La primera limitación, se encuentra en la rapidez de la evolución del entorno online, además la muestra utilizada puede no estar definida en una representación específica de la población puesto que se ha aplicado un muestreo de conveniencia. Como futura línea de investigación, se podría ampliar el estudio a otros países, contrastando la validez del modelo propuesto con muestras procedentes de otras culturas. Además, investigaciones adicionales pueden explorar variables moderadoras que diferencien la participación del usuario (usuarios activos o posters versus usuarios pasivos o lurkers).
Figura I
Modelo Teórico Propuesto
Elaboración propia (2016).
Medición de las variables del estudio
Elaboración propia, 2016.
Fiabilidad y validez convergente del modelo de medida
Elaboración propia, 2016.
Validez discriminante del modelo de medida
Elaboración propia, 2016. Valores en la diagonal son las raíces cuadradas del AVE. Debajo de la diagonal: Correlaciones entre los factores.
Modelo de ecuaciones estructurales. Contraste de las hipótesis
Elaboración propia, 2016. N
Nota: ** = p < 0,01; * = p < 0,05
R2 (Actitud) = .32; R2 (Compañía) = .18; R2 (Información) = .27; R2 (Intención de visitar) = .28; R2 (Like) = .56; R2 (Entretenimiento) = .11; R2 (Relaciones) = .42; R2 (Stickiness) = .39
Q2 (Actitud) = .23; Q2 (Compañía) = .15; Q2 (Información) = .18; Q2 (Intención de visitar) = .20; Q2 (Like) = .43; Q2 (Entretenimiento) = .04; Q2 (Relaciones) = .25; Q2 (Stickiness) = .30
