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Recepción: 20 Junio 2016
Aprobación: 20 Septiembre 2016
Resumen: El mercado de la Base de la Pirámide (BoP) o mercado de los pobres, se ha convertido en un segmento de mercado de interés para empresas en el ámbito mundial. En Colombia, representa más del 60% de la población. El artículo analiza los factores culturales, sociales y psicológicos que influyen en el comportamiento de consumo de personas de la BoPque residen en zonas rurales y urbanas en el departamento Norte de Santander. El paradigma es positivista deductivo-lógico. Los datos analizados provienen de un cuestionario aplicado a una muestra de 2.394 personas. Para el contraste de hipótesis de asociación entre la variable independiente, zona de residencia (urbana y rural) y las variables dependientes (factores culturales, sociales y psicológicos)se utiliza la prueba de chi-cuadrado, con nivel de significación α = 0.05, para las de tipo nominal y para las de tipo ordinal o continua, la prueba de U Mann-Whitney. Los resultados dan cuenta que en todas las variables dependientes analizadas, excepto el nivel de ingresos, existen diferencias significativas entre los consumidores de zonas urbanas y los de zonas rurales. Este resultado sirve como base a empresas que quieran ofrecer productos o servicios al segmento de mercado de la BoP, para el diseño de estrategias de marketing que se ajusten a los consumidores de zonas urbanas y rurales.
Palabras clave: Base de la pirámide, segmento de mercado, marketing, comportamiento de consumo.
Abstract: The Pyramid Base (BoP) market or the poor market, has become a market segment of interest to companies worldwide. In Colombia, it represents over 60% of the population. The article analyzes the cultural, social and psychological factors that influence the consumption behavior of BoP people residing in rural and urban areas in the Norte de Santander department. The paradigm is deductive-logical positivist. The data analyzed come from a questionnaire applied to a sample of 2,394 people. The chi-square test, with significance level α = 0.05, is used to contrast hypotheses of association between the independent variable, residence zone (urban and rural) and dependent variables (cultural, social and psychological factors). Those of nominal type and for those of ordinal or continuous type, the Mann-Whitney U test. The results show that in all the dependent variables analyzed, except the level of income, there are significant differences between consumers in urban areas and those in rural areas. This result serves as a basis for companies that want to offer products or services to the market segment of the BoP, for the design of marketing strategies that suit urban and rural consumers.
Keywords: Base of the pyramid, market segment, marketing, consumer behavior.
1. Introducción
La pobreza no se distribuye de manera uniforme en todo el mundo; en regiones como África subsahariana, el sur de Asia y América Latina; cientos de millones de personas pobres luchan por sobrevivir (Yunus, 2007). La injusta repartición de la riqueza y la renta se han vuelto un problema estructural de la mayoría de economías nacionales (Capra, 1998), principalmente en las personas de la Base de la Pirámide (BoP), población mayoritariamente desatendida en términos de soluciones solventes y estables en el tiempo (Foncuberta, 2011).
Esta brecha entre ingresos de pobres y ricos, dificulta el acceso a la economía global de personas de baja capacidad de compra, resultado de la falta de interés de la actividad empresarial en la pobreza y la no inclusión de ésta, en procesos de dirección estratégica (Mutis y Ricart, 2008). Sin embargo, su baja capacidad de compra no significa que los consumidores de la BoP sólo se preocupen por satisfacer sus necesidades básicas (Blocker et al., 2013; Prahalad y Hammond, 2002); también tratan de cumplir las necesidades de orden superior, ya sea para construir capital social, por razones culturales o como un medio para compensar las deficiencias en otras áreas de sus vidas (Sridharan y Viswanathan, 2008; Subrahmanyan y Gómez-Arias, 2008), además de querer productos de alta calidad que puedan resolver sus problemas y mejorar su calidad de vida (Sánchez y Schmid, 2013).
La heterogeneidad de las economías en desarrollo plantea retos como la comprensión de las necesidades de los clientes (Thakur, 2015), quienes a diferencia de países desarrollados, tiene diferentes realidades socio-culturales, que impactan en su estilo de vida, expectativas y hábitos de compra (Craig y Douglas, 2011; Puente y López, 2011), exigiendo a las empresas, tener en cuenta el comportamiento de consumidores de la BoP para el diseño de estrategias de marketing (Alur y Schoormans, 2013; Chikweche y Fletcher, 2011; Ireland, 2008; Nakata y Antalis, 2015; Rajagopal, 2009; Saavedra, 2004; Sridharan y Viswanathan, 2008).
El artículo tiene como objetivo analizar el comportamiento de compra de las personas pertenecientes a laBoP de la región de Norte de Santander, planteando como hipótesis que existen diferencias entre la población urbana y rural, en factores culturales, sociales, individuales y psicológicos que influyen en dicho comportamiento. El paradigma es positivista deductivo lógico, tomando como base para las hipótesis, investigaciones realizadas en países donde la mayoría de su población pertenece a la BoP, que han determinado que en el comportamiento de consumo de la BoP, a pesar de tener niveles de ingresos similares, existen diferencias entre las personas que residen en zonas rurales y urbanas (Sun y Wu, 2004; Thakur, 2015).
El diseño de la investigación es de campo, transeccional, no experimental. Los datos analizados provienen de una muestra de 2.394 personas, con nivel de confiabilidad de 95 % con un error máximo admisible de 2%, seleccionada por muestreo aleatorio simple estratificado de una población total de 830.872 representada por hombres y mujeres con rango de edades entre 18 y 69 años, que residen en áreas rurales y urbanas de la región de Norte de Santander, que tienen ingresos inferiores a 3.000 dólares americanos anuales.
Para la recolección de la información, fue diseñado un instrumento aplicado mediante encuestas personales, orientado en su mayoría, en variables cualitativas categóricas, nominales u ordinales. Se utilizan técnicas de análisis no paramétrico, con nivel de significación α = 0.05, cumpliendo los supuestos para la prueba chi-cuadrado para el contraste de hipótesis de asociación entre la variable independiente, zona de residencia (urbano y rural) y las variables dependientes (factores de comportamiento) de tipo nominal y para las de tipo ordinal o continua, la prueba de U Mann-Whitney.
Las variables dependientes analizadas, se seleccionaron teniendo en cuenta tres de los cuatro factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor: culturales, sociales y psicológicos. En los factores culturales se incluyen aspectos como la frecuencia de compra, el lugar donde compra, ingresos disponibles para el hogar, nivel de educación y nivel de ingresos; como factor social aparece el grupo de referencia directo en la familia; los factores psicológicos tenidos en cuenta fueron los principales gastos y la razón de compra de productos o servicios.
2. Mercado de Base de Pirámide
La base de pirámide (BoP) es definida por Prahalad (2005), como la población compuesta por 4.500 millones de personas que en el ámbito mundial, viven con menos de 8 dólares diarios (Figura 1) y que según World Resources Institute, se estima en un valor de aproximadamente US $ 5 billones de dólares en paridad de poder compra (Hammond et al, 2007).
Figura 1
Pirámide económica mundial
Elaboración propia
El mercado de la BoP es un segmento heterogéneo, donde su comportamiento puede variar entre regiones y países (Thakur, 2015). A lo anterior, se suma la complejidad cultural y dificultad de acceso de productos y comunicación, especialmente en zonas rurales donde existe un aislamiento físico causado por la topografía y falta de inversión (Bird, et al, 2002; Sánchez, 2011).
El mercado de la BoP ha sido visto por las empresas desde la suposición dominante, que considera que los pobres no tienen poder adquisitivo, y por consiguiente no representan un mercado viable (Cañeque y Hart, 2015; Prahalad y Hammond, 2002). Es cierto que su capacidad de compra no puede compararse con el de personas de naciones desarrolladas, sin embargo, en virtud de su número, los pobres representan un poder adquisitivo que representan cifras mayores que la del PIB de países como Japón, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia juntos (Prahalad, 2005).
Visto desde otro enfoque, el mercado de la BoP es un segmento que representa una oportunidad de crecimiento para empresas que se encuentran presentes en mercados tradicionales saturados, ya que existen personas en la BoP que demandan productos y servicios de bajo precio y alta calidad, que han sido desatendidos (Prahalad y Hammond, 2002), uno de los teóricos fundacionistas es Prahalad (2005), rompe con el paradigma de «conmiseración» que tiene la visión de pobreza, al cambiar el enfoque tradicional de los pobres, por una visión de mercado de consumidores, y afirma, que si una empresa encuentra el sweet spot –es decir, el modelo empresarial adecuado y la combinación adecuada de productos y servicios–, este segmento de mercado pueden tener un crecimiento explosivo (Cañeque y Hart, 2015).
Sin embargo, los mercados de los países en desarrollo presentan retos para las empresas, como: menores ingresos per cápita, bajos niveles de servicios de educación y salud; barreras al comercio, como la corrupción, infraestructuras inadecuadas, tipos de cambio volátiles, burocracia excesiva, analfabetismo (Chikweche, Stanton y Fletcher, 2012), además, tienen un mercado especialmente concentrado en la BoP (González-Pérez, 2013). Este contexto, requiere un replanteamiento radical de las estrategias tradicionales de marketing y el desarrollo de nuevos enfoques más creativos para aprovechar el potencial latente en estos mercados (Afcha, 2011; Chikweche y Fletcher, 2012; Craig y Douglas, 2011; Rodríguez y Sabría, 2008).
Algunas de las estrategias utilizadas por las empresas, es incorporar las personas de BoP en su cadena de valor convirtiéndolos en nuevos micro- empresarios (Ahtonen y Virolainen, 2009; Gold, Hahn, y Seuring, 2013; Hernández y Nava, 2009; Obe y Barham, 2009), pasando a un modelo de capitalismo más inclusivo al tener en cuenta en su estrategia a personas que han permanecido excluidas del desarrollo económico (Foncuberta, 2011; Mohr, Sengupta y Slater, 2012; Santos y Laczniak, 2009).
América Latina es una región que representa el 9.1 % de la población de BoP en el ámbito mundial, conformada por 360 millones de personas; y su BoP tiene un total de ingresos por 509 billones de dólares y un gasto total de cerca de 632 billones de dólares (Guesalaga y Marshall, 2008). Según estudio realizado por Guesalaga y Marshall (2008), la categoría, en la que más gasta, los ingresos la BoP en el ámbito mundial es la de alimentos; que en el caso de América Latina tiene un porcentaje del 41 % del total de los gastos. Los gastos en hogar aparecen como la segunda categoría en la que la BoP de América Latina invierte sus ingresos.
3. Factores que influyen en el comportamiento de consumo
Para la toma de decisión de compra, el consumidor pasa por etapas como: reconocimiento de la necesidad, que ocurre cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre el estado real y el deseado, activando el proceso de la toma de decisión; búsqueda de información, que puede ser interna, al recordar datos guardados en su memoria o por recomendaciones externas como el internet; evaluación de las alternativas; compra; y el comportamiento después de la compra, donde aparece la disonancia cognitiva, que es una inconsistencia entre el comportamiento y los valores u opiniones. Este proceso de compra está influenciado por factores culturales, sociales, individuales y psicológicos (diagrama 1) que afectan todos los pasos (Lamb, et al., 2011).
Diagrama 1
Factores que influyen en decisiones de compra del consumidor
Adaptado de Lamb, et al., (2011)
La cultura es el carácter esencial que distingue a una sociedad de otros grupos sociales, son todas las actividades que los consumidores realizan, debido a que los valores, costumbres y rituales de su cultura se encuentran integrados en sus hábitos diarios. La cultura determina lo que las personas comen, su forma de vestir, el idioma que hablan, así como lo que piensan y sienten (Kim, Forsythe, Gu y Jae Moon, 2002).
Los factores sociales influyen en la decisión de compra a través de los grupos de referencia como la familia, institución social más importante para muchos consumidores, con fuerte influencia en los valores, actitudes, autoconcepto y comportamiento de compra. Los miembros de la familia tiene diferentes roles en el proceso de compra, tales son: el de iniciador, que es cuando sugieren o plantean la compra; el influyente, persona cuya opinión es valorada; rol de decisor, es el miembro de la familia que decide comprar o no; y el comprador, el que intercambia el dinero por el producto (Romani y Grappi, 2014).
Existen influencias individuales en la decisión de compra del consumidor, son las características únicas de cada individuo como género, edad, etapa de ciclo de vida, personalidad, autoconcepto y estilo de vida (Lamb, et al, 2011).
También están los factores psicológicos como la percepción, proceso donde las personas seleccionan, organizan e interpretan los estímulos de una imagen significativa; motivación, siendo los motivos las fuerzas motrices que hacen que una persona emprenda una acción para satisfacer necesidades específicas; aprendizaje, proceso que crea cambios en el comportamiento mediante experiencia y práctica; y las creencias y actitudes, vinculados estrechamente a los valores, los consumidores tienden a desarrollar una serie de creencias sobre los atributos de un producto y sobre eso crean la imagen de la marca (Chilito et al., 2011).
4. Mercado región Norte de Santander (Colombia)
El Departamento de Norte de Santander se encuentra ubicado en la parte nororiental de Colombia; su extensión es de 21 648 km², lo que representa un escaso 1% del territorio nacional. Sus límites son: al occidente Oeste con los departamentos de Cesar y Santander, con quien además limita por el Sur, junto con Boyacá; por el Este y Norte su límite es la frontera con Venezuela(ANH y PNUD, 2016).
Este Departamento lo conforman 40 municipios organizados en seis subregiones: metropolitana integrada por seis municipios en el que se encuentra San José de Cúcuta (ciudad capital). La subregión Occidente, también conocida como Provincia de Ocaña, la cual aglutina el mayor número de municipios: diez. Las subregiones Centro y Sur occidente, cada una integrada por siete municipios. Subregión Norte es la de menor número de municipios, con cuatro. Y la Subregión Suroriental constituida por seis municipios. Además de la organización por subregiones, en Norte de Santander se reconoce la Región del Catatumbo, integrada por los municipios de Tibú, El Tarra, El Carmen, Hacarí, Teorama, Convención, San Calixto, La Playa de Belén y Sardinata (ANH y PNUD, 2016: 12). La figura 2 muestra el mapa del departamento.
Figura 2
Mapa departamento de Norte de Santander (Colombia)
DANE (2015)
Según proyección del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) a 2015, la región de estudio cuenta con una población de 1.355.787 habitantes, que representan el 2,8 % de la población total nacional (Albornoz et al, 2016: 13).La población está distribuida en un 78,5% en las zonas urbanas y en un 21,5% en las zonas rurales, el 47,9%habita en la ciudad de Cúcuta y de éstos, el 96,6% ocupa la zona urbana de la ciudad, en los otros 39 municipios del Departamento, las cifras muestran que solo en siete municipios, más del 50% de la población vive en cabeceras municipales. En los otros 32 municipios, la población es mayoritariamente rural (ANH y PNUD, 2016).
6. Factores culturales, sociales y psicológicos que influyen en el comportamiento de consumo del Mercado base de la Pirámide
En esta sección se relacionan las hipótesis a contrastar para cada factor que influye en las decisiones de compra del consumidor de la BoP de la región del Norte de Santander (Cuadro 1).
Hipótesis planteadas por factor influyente en decisión de compra
Elaboración propia
La mayoría de consumidores de la BoP residen en la zona urbana de Norte de Santander, realizan compras de alimentos a diario y semanal, mientras que los consumidores rurales, cada semana, seguido de quincenal. Al emplear la prueba de chi-cuadrado (α=0.05), se obtuvo como resultado una significación asintótica de p-value= 0.000 inferior al nivel prefijado que sugiere un rechazo de la hipótesis nula e indica una asociación estadísticamente significativa entre la frecuencia con la cual se realizan las compras de alimentos y la zona en la que reside la población de BoP (Tabla 1):
Frecuencia de compra de alimentos por zona de residencia (Hipótesis 1)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
El 39,3 % de los consumidores de la BoP que residen en la zona urbana realizan sus compras en supermercados y el 35,6 % tiendas de barrio. La mayoría de personas que residen en zonas rurales en un 30,4% asisten a tiendas de barrio, mientras que 31,3 % a mercados locales, principalmente para adquirir sus productos (Tabla 2). El valor del estadístico de contraste chi cuadrado asocia un nivel de significación observado menor que el nivel prefijado de α =0.05, que rechaza la hipótesis nula e indica una asociación estadísticamente significativa entre el lugar donde adquieren los productos y la zona en la que reside el consumidor de BoP.
Lugar de compra de productos por zona de residencia (Hipótesis 2)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
Las pruebas de asociación de Phi y V de Cramer y coeficiente de contingencia determinan una moderada intensidad o fuerza de la relación (en una escala entre 0 y 1) entre las variables: Dónde adquiere los productos y la zona donde reside. El Coeficiente de Contingencia confirma que la intensidad de la relación es moderada entre las variables (Tabla 3).
Medidas simétricas (Hipótesis 2)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
Respecto a los ingresos destinados a gastos del hogar, la Tabla 4 muestra que la mayoría de la población rural lo hace entre un rango de $225.000 y $560.000, evidenciando una menor inversión en este tipo de gasto, que personas que residen en zonas urbanas.
Ingresos destinados a gastos de hogar por zona de residencia (Hipótesis 3)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
El valor del estadístico de contraste Chi cuadrado, tiene asociada una probabilidad (Significación asintótica de p-value=.000) puesto que es la probabilidad (denominada Nivel crítico o Nivel de significación Observado) es menor que el nivel prefijado de α =0.05, la prueba sugiere rechazar la hipótesis nula, indicando que existe evidencia de asociación estadísticamente significativa Ingresos que están disponibles para los gastos hogar y la zona donde reside (Tabla 5).
Prueba chi-cuadrado (Hipótesis 3)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
Las pruebas de asociación de Phi y V de Cramer y coeficiente de contingencia determinan una moderada intensidad o fuerza de la relación (en una escala entre 0 y .) entre las variables: Ingresos que están disponibles para los gastos del hogar y la zona donde reside. La Tabla 6 muestra que el Coeficiente de Contingencia confirma que la intensidad de la relación es moderada entre las variables.
Medidas simétricas (Hipótesis 3)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
Nivel de formación por zona de residencia (Hipótesis 4)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
En la Tabla 7 se evidencia una brecha significativa en el nivel de formación básica, media y superior, entre las personas de la BoP rural y la urbana. El 61,7 % de las personas que residen en la zona urbana han finalizado estos tipos de formación, mientras, sólo el 27,7 % en la zona rural lo han obtenido. El valor del estadístico de nivel de significación observado es inferior al nivel prefijado de α =0.05; la prueba sugiere rechazar la hipótesis nula, indicando que existe evidencia de asociación estadísticamente significativa entre el último nivel aprobado y la zona donde reside.
El Coeficiente de Contingencia de las pruebas de asociación de Phi y Vde Cramer confirma una intensidad de la relación moderada entre las variables último nivel aprobado y la zona donde reside (Tabla 8).En la Tabla 7 se evidencia una brecha significativa en el nivel de formación básica, media y superior, entre las personas de la BoP rural y la urbana. El 61,7 % de las personas que residen en la zona urbana han finalizado estos tipos de formación, mientras, sólo el 27,7 % en la zona rural lo han obtenido. El valor del estadístico de nivel de significación observado es inferior al nivel prefijado de α =0.05; la prueba sugiere rechazar la hipótesis nula, indicando que existe evidencia de asociación estadísticamente significativa entre el último nivel aprobado y la zona donde reside.
Medidas simétricas (Hipótesis 4)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
La capacidad de leer y escribir en las personas, como factor cultural, subfactor clase social, es importante para el diseño de estrategias de publicidad en las empresas. Según resultados presentados en la Tabla 9, se evidencia que la BoP rural tiene un índice de analfabetismo del 10,3 % y en la BoP urbana es del 1,8 %. El resultado del nivel de significación de la prueba de contraste chi-cuadrado es inferior al nivel prefijado de α =0.05, lo que sugiere rechazar la hipótesis nula, indicando que existe una evidencia de asociación estadísticamente significativa entre la variable saber leer y escribir respecto a la zona donde reside.
Analfabetismo por zona de residencia (Hipótesis 5)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
Para el análisis del nivel de ingreso se tuvo en cuenta que el mercado de BoP se ha dividido en tres niveles; las personas con ingresos de $ 1,000 o menos, entre $ 1,001 y $ 2,000, y entre $ 2.001 y $ 3.000 dólares americanos anuales del año 2005 (Guesalaga y Marshall, 2008). Para normalizar el dólar a la moneda local, peso colombiano (COP), se utilizaron cuatro valores (1.4 US, 2.74 US, 4.1 US, 6.8 US) como base para definir los tres rangos de los niveles en COP. La Tasa Representativa de Mercado (TRM) empleada para la conversión, fue la promedio de año 2015 que tuvo un valor de 2,746.37, según fuente de Banco de la República. Los resultados mostrados en la Tabla 10, evidencian la existencia de homogeneidad en los ingresos de los tres niveles entre la BoP rural y la urbana.
Nivel de ingreso por zona de residencia (Hipótesis 6)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
Para contrastar la asociación de la variable independiente zona de residencia con la variable ordinal nivel de ingreso, se aplica la prueba U Man Whitney Muestras Independientes y variable dependiente Ordinal aun nivel de significación de α = 0,05. Como el valor de p-value= 0.174 de la prueba U de Mann Whitney, es mayor que 0.05 se acepta hipótesis nula. Es decir; que hay evidencia estadística significativa para concluir que el ingreso mensual en COP No difiere entre las zonas de residencia (Tabla 11).
Prueba de U Man Whitney (Hipótesis 6)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
Las Estadísticas obtenidas de la Tau-b de Kendall, Tau-c de Kendall, y Correlación de Spearman tiene asociada una probabilidad (Significación asintótica) de 0.178, lo cual es Mayor que el nivel prefijado de α =0.05, por tanto se confirma aceptar la Hipótesis de que no existe relación estadísticamente significativa entre la escala de Ingreso Mensual y la zona donde reside. El símbolo nos indica que se sugiere, relaciones negativas entre ambas variables, es decir entre más alto es el valor de la variable de grupo, menor es el valor que toma la variable dependiente (Tabla 12).
Test de Asociación (Hipótesis 6)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
La Tabla 13 muestra que con un 77 % en promedio de la BoP rural y urbana, el hombre en posición de esposo, conyugue o padre, es el jefe de hogar, resultado que sirve como base para enfocar el diseño de estrategias de marketing en las empresas.
Jefe hogar por zona de residencia (H7)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
El valor estadístico de contraste Chi cuadrado asocia una probabilidad (significación asintótica de p-value=.001); esta probabilidad (nivel crítico o nivel de significación observado) es menor que el nivel prefijado de α =0.05, la prueba sugiere rechazar la hipótesis nula, indicando que existe una evidencia de asociación estadísticamente significativa entre la posición familiar que tiene el jefe de hogar y la zona donde reside (Tabla 14).
Prueba chi-cuadrado (Hipótesis 7)
El Coeficiente de Contingencia confirma que la intensidad de la relación es débil entre las variables. La Tabla 15 muestra los resultados
Medidas simétricas (Hipótesis 7)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
Del total de personas de la BoPque habitan en la zona urbana, el 98,6 % considera, que dentro de sus tres principales gastos respaldados por sus ingresos son: alimentos, 93.8% en servicios públicos, 37.4% lo destina a vivienda. Mientras que en la zona rural, los tres principales gastos, para los cuales destinan sus ingreso son: 98.7% para alimentos, seguido de servicios públicos 65.4%, y 30,1% para servicios de transporte (Tabla 16).
Distribución del gasto BoP por zona de residencia y categoría (Hipótesis 8)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a (Universidad Simón Bolívar)
Para determinar si existe relación o asociación entre las variables: tres principales gastos a los que destina el Ingreso y la zona donde reside, se realiza La prueba de chi-cuadrado de independencia (Pearson); da como resultado (sig =0.000 es mayor que pvalue=0.05), por tanto se rechaza la hipótesis Nula Ho, aceptando la Hipótesis H8, por tanto se puede concluir que existe relación estadísticamente significativa entre la variable tres principales gastos a los que destina el ingreso y la zona donde reside las personas de BoP. La Tabla 17 muestra los resultados.
Prueba chi-cuadrado de Pearson (Hipótesis 8)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
Las comprobaciones de proporciones de columna se utilizan para determinar el orden relativo de categorías de la variable ubicada en las Columnas en términos de las proporciones de categoría de la variable ubicada en las Filas. Se utiliza después de una comprobación de chi-cuadrado para determinar que las variables tipo de gasto y zona de residencia no son independientes, es decir que variables son las responsables de esta relación. Si estas dos variables no están relacionadas, en cada fila las proporciones serían similares en todas las columnas.
Analizando las diferencias las diferencias entre porcentajes verdaderamente es diferente o esas diferencias solo se deben al azar o diseño de la muestra), en la Tabla 18 de las pruebas de las proporciones de las columnas, asigna un subíndice a las categorías de la variable de las columnas. Las proporciones de las columnas se comparan utilizando una prueba ., para cada pareja de columnas. Si un par de valores es significativamente diferente, los valores tienen diferentes subíndices asignados. Para el conjunto de pruebas asociado a Urbano, la categoría Vivienda, Educación y Servicios Públicos tiene un subíndice común (a), y las categorías Vestuario, Medicina y Transporte. De manera que puede concluir que hay diferencias Significativas entre la proporción de la categoría Gasto en Alimentos 98.6% de la Zona Urbana (b) es mayor que Servicios Públicos en Zona Urbana 93.8% (ad).
Comparaciones de proporciones de columnasa (Hipótesis 8)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
La razón por la cual la BoP rural y urbana adquiere los productos en la mayoría de personas encuestadas es porque son más económicos (Tabla 19). El nivel crítico o nivel de significación obtenido en la prueba chi-cuadrado es menor que el nivel prefijado de α=0.05, por lo cual la prueba sugiere rechazar la hipótesis nula, indicando que existe evidencia de asociación estadísticamente significativa entre la razón por la que los habitantes adquieren estos productos y la zona donde reside.
Razón de compra de productos por zona de residencia (Hipótesis 9)
Elaboración propia a partir de resultados de SPSS (Licencia SPSS conferida a Universidad Simón Bolívar)
7. Conclusiones
El principal hallazgo del estudio, es que a pesar de existir homogeneidad entre los ingresos de la BoP rural y la urbana en la región de Norte de Santander (Colombia), se evidencia diferencias significativas en las variables de comportamiento de consumo analizadas, confirmando las hipótesis planteadas con base en estudios similares realizados en países asiáticos conformados en su mayoría por personas de la BoP. Este resultado permite recomendar a las empresas que tengan como mercado objetivo la BoP, hacer una distinción entre los mercados urbanos y rurales en la introducción de nuevos productos.
También se concluye que la BoP rural y urbana acude a la tienda de barrio como canal de comercialización preferido, haciendo sus compras a diario o semanal. Este hallazgo confirma el estudio realizado por el Centro Latinoamericano de Innovación en Logística del MIT, en Colombia, donde se afirma que “los usuarios de las tiendas de barrio pertenecen mayoritariamente a la base de la pirámide (estratos 1 y 2), lo que entre otras cosas implica que reciben sus ingresos a diario o semanal, limitando así la frecuencia y el volumen de su compra” (Dinero, 26/11/2014: 1).
Respecto al nivel de formación y el analfabetismo, variables importantes para el diseño de estrategias de marketing, se evidencia una brecha significativa entre la BoP urbana y rural, teniendo un menor nivel de formación las personas de la zona rural, lo que genera un reto de innovación para empresas que quieran posicionar sus productos en estas zonas. En cuanto a las categorías donde más gasta los ingresos la BoP urbana y rural son alimentos y servicios, teniendo un comportamiento similar a la BoP en América Latina expuesta en el estudio de Guesalaga y Marshall (2008).
Estos resultados, serán la base de un segundo artículo que presentará estrategias de marketing para empresas que tengan como segmento de mercado la BoP, teniendo en cuenta la diferencia significativa entre el comportamiento de consumo de la BoP urbana y la rural.
Referencias bibliográficas
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Notas
Notas de autor
