Es necesario señalar que el texto seleccionado cobra relevancia por haber sido publicado en una revista de investigación y contar con las credenciales de un escrito de corte académico, concretamente en el año 2016 en el IESE Insight. Issue 30. Third Quarter 2016, una revista publicada por una escuela de negocios con sede en Nueva York que, según el Financial Times (2020), es considerada la primera en un ranking de las 50 mejores escuelas de negocios del mundo. El texto viene firmado por cuatro autores. Además de Mazzella, el CEO de Blablacar, otra de las personas firmantes era Butt D´Espous, procedente también del consejo ejecutivo de la plataforma. Junto a ellos, los otros dos firmantes son miembros de la academia, en concreto Marehike Möhlmann y Arun Sundararjan, este último uno de los más prestigiosos y entusiastas defensores de las bonanzas de las transformaciones sobre el capitalismo que podemos esperar gracias a la llegada de la economía colaborativa. La importancia de estos dos aspectos, a nuestro juicio, radica en que así se persigue aportar mayor apariencia de autoridad a los argumentos esgrimidos. Ambos recursos, relacionados con lo académico funcionarían como una especie de osmosis entre los negocios y la ciencia, las lógicas imperantes en ambas esferas se complementarían y reforzarían mutuamente a través del procedimiento de contextualización y firma a cuatro manos.

Un atractor semántico “actúa a modo de “imán” que atrae el material verbal de significaciones más o menos próximas” (Conde, 2010: 208). En el caso de este documento el término confianza ocupa esa posición. Así, el texto propone, desde el mismo título, la posibilidad de digitalizar la confianza. Para realizar una acción tan pragmática como esta, se maneja una noción de confianza que remite a un tipo matizado de preferidor racional, un jugador estratégico orientado por los principios de la teoría de juegos. Esto se refuerza al seleccionar la definición de Coleman como fuente de definición de la confianza, entendiéndola como una “disposición a comprometerse en un esfuerzo de colaboración antes de saber cómo se comportará la otra persona” (Mazzella et al., 2016: 24). Esto nos remite a un tipo de confianza impregnada de un sentido de cálculo estratégico que se reduce a la posible, o no, interacción entre dos jugadores racionales.

Si bien, las definiciones resultan de naturaleza compleja, seleccionar a Coleman es en sí mismo significativo del marco teórico elegido. Desde esta declaración inicial el texto despliega una explicación en clave individualista acerca de lo que supone establecer una relación de confianza y de los pasos necesarios para conseguir consolidarla, primando en todo momento el valor de la evaluación de la interacción entre dos jugadores, resaltando su importancia cuando la interacción alcanza cierto nivel de riesgo y orientada en definitiva por el posible beneficio propio a extraer de esta relación.

Se salta de lo individual a lo societal pasando por las unidades básicas de consumo, familia y empresa. La revisión histórica, según su perspectiva, de la noción de confianza, se nos presenta como una escalada hasta el gobierno y otras instituciones, impulsada por “una combinación de reputación e interés propio” (Mazzella et al., 2016: 26), con ello, y aquí aparece por primera vez el término comunidad “se creó confianza creando comunidades de interés compartido que conectaban la reputación con el interés económico” Mazzella, et al., 2016: 26). Esto remite a una noción de confianza exclusivamente de tipo instrumental, alejada de cualquier rasgo de altruismo o muestra de generosidad. Sería un razonamiento del estilo confío en ti si tú me respondes, y para eso tengo que estar en condiciones de evaluar que la confianza que he depositado en ti me genera un retorno equiparable, al menos, a mis expectativas. Es decir, se crea un espacio discursivo impregnado de un profundo individualismo estratégico. A través del atractor semántico confianza, por medio de una asociación retórica, se naturaliza una relación instrumental orientada principalmente al beneficio personal.

El segundo espacio discursivo, complementario del que se organiza a través del atractor confianza, tiene como eje central la digitalización, impregnada también de connotaciones pseudorevolucionarias. Digitalizar la confianza obliga a realizar el ejercicio de reduccionismo de la complejidad teórica que encierra la polisemia del término, como hemos señalado antes, para transformarla en algo operativo. Por mor de esta operatividad se equiparán, mediante un desplazamiento discursivo, la confianza y los sistemas de reputación. Esto es, la confianza se convierte en algo tan simple que permite crear clasificaciones de individuos según un procedimiento, aparentemente neutro, de contabilidad numérica que ordene personas según el grado de cumplimiento de las expectativas depositados en ellos.

La tecnología juega un papel protagónico en este proceso y aparece como una especie de fuerza naturalizada ante la que no cabe resistencia posible. Es una fuerza que transforma todo, como da cuenta la siguiente frase “la era postindustrial y de la información [donde] las viejas restricciones institucionales son inadecuadas” (Mazzella et al.: 27). Su poder transformador implica aceptar la individualización y la construcción de instituciones descentralizadas. Según esta concepción, los sistemas digitalizados permitirían a la vez poner en contacto a todas con todas y evaluar sus competencias o desempeño, evocando de fondo, eso sí, una cierta idea de confianza. Esto nos sitúa ante un proceso de creación de “una nueva forma de capitalismo basado en la multitud” (Mazzella et al.: 28), expresión presente en otros trabajos de Sundararajan, (2016), un tipo de capitalismo en el que “los individuos se están convirtiendo en sus propias marcas” (Mazzella et al.: 28), gracias a ello pueden acumular un creciente capital fiduciario. Para facilitarlo y escalar hasta convertirse en un verdadero sistema universal, se exhorta a fomentar la transparencia y trazabilidad de cada uno de los participantes, volcando toda interacción previa en cualquier red social para consolidar y dotar de coherencia a cada identidad digital. En este sentido, y aquí viene la parte más operativa, señalan como un perfil completo, es decir, con todos los datos personales, fotografía, teléfono móvil verificado y vinculado con otras redes sociales, consigue despertar más confianza entre los participantes de Blablacar que se sometieron a la encuesta presentada en el artículo, que el grupo de colegas del trabajo, y mucha más todavía que el grupo de vecinos.

Pero la verdadera confianza que interesa a Blablacar no acaba con la transparencia y la trazabilidad. Lo que en última instancia la refuerza, la “palanca que crea confianza” (Mazzella et al.: 28) son las calificaciones realizadas por los usuarios en función de una serie de parámetros delimitados a priori relacionados con la calidad de la conversación, lo confortable del vehículo, la puntualidad, la conducción, la música …. Estas valoraciones se presentan junto al perfil de cada participante para facilitar su elección.

Para terminar con el análisis del texto, se comprueba como se produce un desplazamiento en el nivel argumental desde el atractor semántico principal, confianza, hacia un segundo atractor semántico que sería el capitalismo de multitudes. Los hilos discursivos que tejen la trama y vinculan uno y otro tema pivotan entre la ciencia y la tecnología. La ciencia es evocada desde los aspectos formales del texto, pasando por el recurso “al poder de los números y la ciencia estadística” (Rapley, 2014: 151) como argumentos de mayor autoridad y apariencia de neutralidad. Esto se consigue mostrando los resultados de una encuesta realizada entre usuarios de la plataforma. Como señala Mañas (2012), esto es un recurso de legitimización procedente del supuesto rigor científico de todo aquello que pueda ser mostrado como producto de algún tipo de medición, especialmente eficaz en el caso de las ciencias sociales.

Por su parte, la tecnología aparece como una entidad semi independiente dotada de voluntad propia y capacidad de agencia por sí misma, una expresión propia del “determinismo tecnológico ingenuo” (Winer, 2008: 58) cuya enseñanza principal es que las personas quedan obligadas a aceptar y adaptarse a unas fuerzas que se presentan naturalizadas y desprovistas de intencionalidad. Así, este espacio discusivo que se ha trazado en el artículo analizado termina con una parte más operativa, mostrando el camino más adecuado para adaptar esas innovaciones y sus implicaciones prácticas. El trabajo del discurso es el de convencer al lector de la inevitabilidad de los sucesos y lo apropiado del enfoque propuesto para su aprovechamiento.

El problema surge cuando las personas que aceptan formar parte, por las razones que sea, de esa comunidad de intereses compartidos adoptan las herramientas y las usan e interpretan de manera particular, limitadas claro, por el espacio de posibilidades que ha sido trazado en el diseño efectivo de la funcionalidad de la plataforma. Al observar cómo se hace efectivo esto comprobamos ciertas desviaciones prácticas del diseño original. Se explican algunas de ellas a continuación.

En primer lugar, hay que señalar que las calificaciones con la máxima nota posible son abrumadora mayoría. La máxima calificación generalmente va asociada a frases como “buen conductor, puntual, flexible en los puntos de recogida o llegada, buena conversación, coche cómodo y buena música”. Todos ellos son ítems que la plataforma invita a evaluar para construir la valoración. En general se puede decir que muchos comentarios no transmiten calidez o expresividad espontánea, más bien evocan reminiscencias de trabajo rutinario, una suerte de trámite que hay que cumplir. De hecho, para puntuar es necesario incluir algún comentario, pues no se aceptan valoraciones numéricas sin más. Esto podría explicar que no todos los viajes reciban valoración, pues habría usuarios que renuncian a ejercer ese poder o a realizar esa tarea.

Una anomalía detectada es que existe cierta inconsistencia, especialmente en el caso de las valoraciones de cuatro sobre cinco, es decir, aquellas que no otorgan la máxima puntuación. Los comentarios que las acompañan, muy a menudo, transmiten un nivel de satisfacción similar o superior al de otros comentarios asociados a la máxima puntuación. Esto admite varias interpretaciones, desde el desconocimiento del código implícito de que si todo está bien se otorga la máxima puntuación, hasta la posibilidad de que los niveles de exigencia no son tan fácilmente homologables como a priori parecería. Cualquiera de las dos interpretaciones posibles permite afirmar que las puntuaciones numéricas, en numerosas ocasiones, pueden ser indicadores relativamente erráticos para el objetivo de reducir la complejidad que encierra algo tan subjetivo como es el nivel de satisfacción.

Otro aspecto significativo es la presencia de una proporción relativamente elevada de valoraciones que explícitamente se refieren a la interacción como un servicio. Principalmente en el caso de valoraciones positivas, muchas de ellas expresan afirmaciones del tipo “excelente servicio, persona amable y responsable. Muy felices con todo”. “Excelente servicio, buenos temas de conversación”. “Excelente conversador, gran conductor, muy buen servicio” … Estas maneras de enfocar las interacciones en la plataforma son consistentes con la idea de individuos con marca asociada que se prestan servicios entre sí. Es decir, la lógica que impera es una lógica comercial, cliente usuario, alejada por definición de la lógica comunitaria.

En cuanto a los comentarios negativos, siendo minoría, las quejas se centran en la impuntualidad y la incomodidad asociada con la falta de espacio por llevar el vehículo demasiado lleno para viajes relativamente largos. Esto se puede interpretar como una suerte de intercambio tácito de capitales, tal y como lo plantea Bourdieu (1997). Especialmente en lo referido a la ocupación plena del vehículo, la necesidad de incrementar los ingresos en cada viaje lleva al conductor a asumir una pérdida de capital relacional a cambio de una ganancia mayor de capital económico. Sería también un indicio de cómo las posibles desigualdades de la vida offline se trasladan a la vida online, de modo que aquellos con mayor necesidad de usar la plataforma por razones económicas, que lo hacen con mayor intensidad del capital, son juzgados por quienes ven en la plataforma una forma de obtener un servicio a un coste menor que el que hubiera supuesto adquirirlo por otras vías.

Hemos mostrado que la noción de confianza que impregna el sistema de reputación virtual, y la misma ideología desde la que se elabora teóricamente, es una noción intencionadamente reduccionista. El reduccionismo proviene de ignorar las evidencias procedentes de una rica tradición de investigación en torno a la noción de confianza. Gracias a ellas sabemos que, tomando la confianza como variable de investigación, existe relación significativa en función de cuestiones como el nivel educativo, la etnia de pertenencia o el sentido subjetivo de alienación política (Luque, 2003). Igualmente, el bajo éxito económico, pertenecer a una minoría discriminada o vivir en una comunidad con elevada desigualdad percibida, reducen el nivel de confianza declarada (Alesina y La Ferrara, 2000). En un sentido parecido encontramos que, cuando se evalúa la interacción compleja entre mecanismos causales económicos e institucionales o de otro tipo como sería la inequidad social, “la desigualdad económica parece ser un fuerte determinante de la confianza” (Jordhal, 2007: 17). Asimismo, son conocidas las diferencias significativas de porcentajes de personas que dicen confiar en un desconocido entre distintos países (Ortiz-Espina y Roser, 2020). Todas estas diferencias y los matices que se derivan parecen desaparecen tras los resultados presentados por Mazzella et al.

Esta simplificación presenta a la confianza desprovista de los anclajes sociales y materiales que le dotan de su verdadero sentido. Así, la extensa investigación al respecto parece mostrar que la confianza sería más bien el resultado final, la punta del iceberg, de un conjunto de procesos sociales de tipo relacional. Sería en el sustrato de las relaciones sociales, influido por diferentes factores sociales, donde la confianza alcanza su verdadero sentido, un sentido que ni siquiera es necesariamente igual para todas las personas (Delhey, Newton y Welzel, 2011). La simplificación solo se justifica si atendemos a la necesidad expresada en el texto de hacer operativo el concepto para tratar de atraparlo en los sistemas de reputación, aunque al final lo reflejado sea una imagen deformada.

Sin embargo, los sistemas de reputación se presentan en el texto como una aportación de la economía colaborativa que desborda el espacio de Blablacar, soslayando sus aspectos más oscuros. Por ejemplo, en el caso de Airbnb, Edelman y Luca (2014) presentaron evidencias robustas de que ciertos colectivos podían estar siendo víctimas de discriminación. Slee (2016) muestra cómo calificaciones previas pueden estar influyendo en las siguientes valoraciones a través de un efecto de arrastre, las calificaciones más altas, o las más bajas, en una especie de efecto Mateo, predisponen a calificar en el mismo sentido. En plataformas como Uber, Rosenblat y Stark (2016) han mostrado cómo los rankings de reputación son utilizados para construir un sistema oscuro de gerencialismo laboral utilizado para fijar los precios de los servicios y las ganancias de los conductores. En este sentido, Ajunwa (2020) alerta sobre las consecuencias de estos procesos de vigilancia generalizada, beneficiando principalmente a las plataformas. De Rivera (2019), para el caso de Blablacar, considera que promueven una suerte de gamificación donde lo importante es cumplir una serie de objetivos para mejorar la posición dentro de la estructura de la plataforma. Esto podría mejorar las posibilidades de colocar asientos vacíos (Farajallah et al., 2016). Wilson y De Paoli (2018) muestran cómo sistemas de reputación similares a los de Blablacar fomentan el individualismo y empujan a competir más que a cooperar. Gandini (2016) defiende que estos sistemas de reputación nos llevan a una nueva economía de reputación, donde la participación puede considerarse un aporte extra, una suerte de “trabajo emocional” (Gandini, 2018), donde servicios afectivos son prestados por los usuarios “como una forma de intensificación cualitativa del proceso laboral, (…) la actualización de una “economía de sentimientos” previamente invisibles” (Gandini, 2018: 8). Sin embargo, ninguna de estas cuestiones se aborda a lo largo del texto interesado de Mazzella et al., presentándonos, por el contrario, unos sistemas de reputación virtual idealizados y desproblematizados. Sin embargo, la noción de trabajo emocional permite una reflexión más profunda acerca de una dimensión totalmente ausente en el documento analizado como es la del trabajo oculto atrapado por estos sistemas de reputación.

La perspectiva de Gandini permite enfocar la discusión sobre ciertos aspectos de la manera efectiva en que se sustancian los sistemas de reputación evidenciados en la observación. Estos sistemas atrapan un trabajo continuo cedido por los usuarios de la plataforma, siendo una piedra angular para su crecimiento. Aunque, para entender esto mejor, conviene revisar el modelo de negocio de Blablacar.

Desde que se funda en 2006, entonces con distinta denominación, el servicio ofrecido consistía en añadir una capa digital a la práctica del autostop, inicialmente sin coste alguno. Cuando el tamaño alcanzado permite beneficiarse en cada mercado local de los efectos de red, se impone una comisión sobre cada intercambio realizado dentro de la aplicación. Las inversiones de fondos de capital riesgo fueron utilizadas para sostener la expansión (Casprini, Di Minin y Paraboschi, 2019), instalándose en nuevos mercados donde se absorbía cualquier competidor. Así se realiza una jugada con consecuencias en dos direcciones, a la vez que se elimina la competencia se capturan los usuarios del competidor recién adquirido, “encerrar a la comunidad mientras se controla el mercado” (Casprini, Di Minin y Paraboschi, 2019).

Por tanto, el eje central del modelo de negocio consiste en extraer plusvalía de cada viaje a través de la imposición de las comisiones. Para llevar a cabo cada viaje es necesario contar con un vehículo que puede entenderse como capital fijo. Este capital, sin ser propiedad de la plataforma, produce una plusvalía para la misma obtenida a cambio del ahorro obtiene por el propietario en su viaje. Pero el capital fijo no tiene valor si no es puesto a producir, por tanto, es necesario aportar un trabajo para completar la transacción, el trabajo de conducir. Junto al trabajo de conducir, resulta crucial en esta relación la presencia de los sistemas de reputación, al facilitar los encuentros y eliminar las resistencias que puedan existir a priori. En ellos aparece un trabajo explícito que la aplicación induce a realizar a sus usuarios. A cambio se consigue mejorar la calificación y poder adquirir mayor estatus, tanto si se actúa como viajero como si se hace como conductor, pues ambas posiciones son susceptibles de ser valoradas.

Este trabajo se puede descomponer en dos aspectos complementarios. Por un lado las tareas de valoración y evaluación, en el nivel más inmediato, es un trabajo directo que alimenta la infraestructura central que se soporta la plataforma. Como los propios fundadores de la compañía reconocen, sin esta tarea realizada de forma continuada la plataforma vería reducidas sus expectativas de crecimiento. En un segundo término, esta tarea potencialmente puede convertirse en un tipo particular de “excedente conductual” (Zuboff, 2020) utilizado para generar valor. Los datos proporcionados por las valoraciones, junto a otros explícitamente facilitados a la plataforma, ocupan una posición central en los modelos de acumulación del capitalismo digital, convertidos en una forma particular de capital en sí (Sadowsky, 2019). Su comercialización sirve para alimentar sistemas de clasificación algorítmica que gobiernan cada vez más aspectos relativos a nuestra vida cotidiana, con “implicaciones importantes sobre cómo las personas se perciben a sí mismas en última instancia y cómo se forman las identidades sociales” (Burrell y Fourcade, 2021).

El segundo aspecto derivado de este tipo de trabajo está relacionado con la propuesta de Gandini de trabajo emocional. Como se desprende de los comentarios, observados en las valoraciones de los usuarios, inducidos por las recomendaciones de la plataforma, los aspectos afectivos ocupan una posición central. Sin embargo no es una afectividad profunda la que se promueve, sino más bien superficial, un tipo de intercambio en un contexto de relación soft, si se nos permite la expresión, en la que prima evitar cualquier fricción molesta. Los comportamientos y las interacciones son moduladas por la posibilidad de recibir una valoración negativa. Los usuarios han de adaptar o reprimir aspectos propios de su personalidad, o determinados temas de conversación, para no generar posibles molestias. Posiblemente así se fomente la rentabilidad de la plataforma, pero esto dista mucho de contribuir a una sociabilidad real encaminada a la formación de una comunidad sólida. Más bien recuerda a una situación en que individuos, vigilados y vigilantes, se someten a estos procesos de escrutinio para obtener un beneficio económico, una especie de salario, eso sí, exiguo. De lo contrario se corre el riesgo de quedar relegado en los procedimientos de recomendación de la plataforma.

No se pretende equiparar este trabajo con el de las denominadas economías de concierto, actividades en auge gracias al discurso colaborativo pero de mayor intensidad laboral y carentes del reconocimiento de derechos básicos (Dubal, 2017; Fernández-Trujillo, 2020; Vallas 2019). Sin embargo, es cuestionable considerar estas tareas como un intercambio entre pares sin más, tal y como pretende la plataforma. Debido a su posición central en el modelo de negocio de Blablacar, de este trabajo depende la obtención de la plusvalía que permite aspirar a alcanzar la rentabilidad. Solo situándola en el marco concreto de las relaciones sociales de producción esta actividad encuentra su verdadero sentido. La diferencia entre una tarea, que se hace por el placer obtenido en su realización, y la misma tarea efectuada a cambio de una retribución, con su plusvalía asociada, convierte una actividad en trabajo. A su vez alberga un potencial de alienación, en cuanto que el producto de esa actividad, la actividad misma y la propia personalidad de la persona que la lleva a cabo, son susceptibles de ser enajenadas, quedando susbsumidas en un proceso productivo concreto. Así, aplicado a nuestro objeto de estudio, podemos considerar que determinadas tareas que antes se realizaban sin esperar contraprestación alguna, estando excluidas de la esfera productiva, tras la aparición de Blablacar, entre otras plataformas colaborativas, son transformadas en tareas orientadas al mercado, donde el objetivo último es el pago de diversos tipos de salarios, ya sea en dinero o ya sea en capital reputacional, acompañados de la consabida plusvalía que toma forma concreta en el propio proceso de crecimiento de la plataforma.

Como resultado de esta transformación el producto de una parte de esas tareas, ahora convertidas en trabajo, se vuelve externo al trabajador implicado en su producción. En concreto, los sistemas de reputación construidos sobre la valoraciones subjetivas de los participantes en la plataforma se hacen externos a las personas que los elaboran y reifican, convirtiéndose así en un medio de producción que permite extender y ampliar la acumulación de la plataforma. Además, en este proceso también son alterados los modos en que se organizaban estas actividades con anterioridad. En un paso más de la ampliación de la esfera de los negocios, consistente en pasar a considerar como mercancías a actividades humanas “unidas a la vida misma” (Polanyi, 2003: 123), nos encontramos ante otro proceso de acumulación por desposesión (Harvey, 2007), auspiciado y fomentado por enormes inyecciones de dinero procedentes del capital riesgo en un contexto de financiarización (Srineck, 2017). Como resultado la competencia se instala como principio rector más allá de la economía, sentando con ello la bases de un nuevo ordenamiento de las actividades económicas, de las relaciones sociales, los comportamientos y las subjetividades (Dardot y Laval, 2013: 202). Estas transformaciones se pueden también interpretar como un tipo de “subsunción formal de la vida por el capital a través de las economías colaborativas” (Gil, 2019: 146).

En nuestro caso comprobamos cómo una actividad que inicialmente era no lucrativa y altruista, como podría ser recoger a alguien que hace autostop, pasa a ser organizada a través de la aparición de un modelo de mercado que diluye su apariencia de tal a través del empleo de la retórica colaborativa. Para eliminar fricciones que obstaculicen el desarrollo de ese mercado se diseñan sistemas de reputación que también son el resultado de otro tipo de trabajo prestado por los participantes, un trabajo que hemos conceptualizado, sirviéndonos de la terminología de Gandini (2018), como trabajo emocional. Esto en el fondo supone un aumento de la explotación, una prolongación del proceso productivo directamente incrustado en el tiempo de ocio, en el mejor de los casos, cuando el motivo del viaje es ocioso, o incluso del mismo trabajo cuando el viaje está motivado por razones laborales. Con ello “la distinción entre tiempo de vida y tiempo de trabajo tiende a anularse” (Fumagalli, 2010: 255), a consecuencia de la dislocación de los límites clásicos entre trabajo, descanso y ocio originada por el capitalismo digital, fagocitando en su crecimiento cada vez más espacios de relación e interacción camuflándose como un camaleón bajo una retórica colaborativa.