1 INTRODUÇÃO

Pesquisas teóricas e empíricas sobre o tema empreendedorismo, entre diversas temáticas, buscam explicar as variáveis que determinam o surgimento de novas empresas, as características do comportamento empreendedor e, mais recentemente, estudos de Rauch Wiklund, Lumpkin e Frese (2009), Martens, Freitas e Boissin (2010), Freitas, Martens, Boissin, e Behr (2012) e Covin e Miller (2014), investigam o empreendedorismo como função organizacional. Nessa última abordagem, a Orientação Empreendedora (OE) surge como uma dimensão de estudo que procura relacionar a temática gestão estratégica e o empreendedorismo em contextos organizacionais.

Estudos que abordam a orientação empreendedora como um constructo da gestão estratégica organizacional foram propostos por inicialmente Covin e Slevin (1989), Zahra e Covin (1995), Lumpkin e Dess (1996), Wiklund (1999), Zahra e Garvis (2000) e, mais recentemente, Covin, Green e Slevin (2006), Veit e Gonçalves (2007), Martens (2009), Santos e Alves (2009), Escobar, Lizote e Verdinelli (2012), Freitas, Martens, Boissin e Behr (2012), Lazzarotti, Silveira, Carvalho, Rossetto e Sychoski (2015), os quais sugerem que a orientação empreendedora é caracterizada pela propensão a agir de forma autônoma, pela voluntariedade em inovar e correr riscos e como uma tendência a ser agressivo diante dos competidores e proativo em relação às oportunidades de mercado.

As pesquisas a respeito da temática Orientação Empreendedora são ampliadas e direcionam estudos para analisar e compreender quais competências e práticas desenvolvidas pelas empresas caracterizam processos inovadores e fundamentam a orientação empreendedora das organizações também em contextos internacionais. (Wales, 2016)

Autores como Knight (2001), Zahra e George (2002), Knight e Cavusgil (2004), Knight e Kim (2009), Covin e Wales (2011), Slevin e Terjesen (2011), Covin e Miller (2014), Freiling e Lütke Schelhowe (2015), Ruzzier Rus e Douglas, (2015) e Yoon, Kim e Dedahanov (2018), relacionam os estudos da OE e os processos de internacionalização tendo como base diferentes contextos de empresas e setores internacionais. Os autores sugerem que as medidas das dimensões propostas por Miller (1983) e Covin e Slevin (1989) e Lumpkin e Dess (1996) possam ser ampliadas e discutidas, para investigar o comportamento empreendedor e o desenvolvimento de práticas organizacionais e competências estratégicas em organizações que atuam em mercados internacionais.

O estudo da orientação empreendedora (OE) tem despertado o interesse de muitos pesquisadores, especialmente para verificar possíveis associações com o desempenho das empresas no contexto brasileiro, conforme mostra o trabalho de Martens e Freitas (2008). No Brasil, também foram realizados diversos trabalhos com o propósito de investigar a OE (Santos e Alves, 2009; Fernandes e Santos, 2008; Martens e Freitas, 2008; Mello, Paiva, Souza, e Lubi, 2006) salientando a necessidade de se ampliar estudos sobre OE em diversos setores brasileiros que hoje propoem abrir novos mercados internacionais.

Knight e Kim (2009) observam que empresas quando criam estratégias com forte orientação empreendedora em mercados internacionais tendem a possuir competências distintivas, como postura de competitividade agressiva, proatividade, assunção ao risco e uma tendência à exploração ativa de novas oportunidades de negócios no exterior.

Neste contexto, Floriani e Fleury (2012) observam que pesquisadores nacionais e internacionais tentam compreender os desafios que as empresas brasileiras enfrentam e quais estratégias utilizam para se manterem competitivas em mercados internacionais. Ao analisarem o contexto do ambiente extremamente competitivo, as autoras mencionam a necessidade de compreender quais são os fatores que têm direcionado as empresas brasileiras ao mercado internacional e quais as competências desenvolvidas pelas organizações quando atuam no exterior.

Neste sentido, o estudo de Slevin e Terjesen (2011) corrobora, sugerindo pesquisas futuras que utilizem as medidas das dimensões da OE para verificar a relação da OE e os processos de internacionalização sob diferentes contextos organizacionais. Covin e Miller (2014) também propõem ampliar as pesquisas relacionadas à OE, que estão implícitas frequentemente nos estudos referentes ao comportamento empreendedor das organizações no contexto internacional. Neste contexto, justifica-se a relevância de ampliar a pesquisa sobre Orientação Empreendedora Internacional (OEI) na literatura brasileira, destacando os fatores que caracterizam os elementos que desencadeiam o comportamento e as práticas empreendedoras nas organizações internacionalizadas.

Reforçando, pesquisadores interessados na temática do empreendedorismo internacional têm dado atenção a orientação empreendedora internacional como um driver potencial para a expansão internacional, como foi feito pelo projeto Wines of Brazil (Coviello, McDougall, e Oviatt 2011; Covin e Miller 2014; Dai, Maksimov, Gilbert, & Fernhaber, 2014)

Este trabalho também é relevante quanto ao objeto de estudo, pois conforme corroboram Zen, Dalmoro, Fensterseifer e Wegner (2013), a internacionalização tem se tornado um imperativo para a sobrevivência de diversos setores industriais brasileiros. Em setores caracterizados pela atuação intensiva no mercado doméstico, a inserção no mercado internacional torna-se uma alternativa estratégica para a obtenção de novos consumidores e de reconhecimento no mercado nacional. Tal é o caso do setor vinícola, no qual se constata que o expressivo crescimento da concorrência com vinhos importados, nos últimos anos, tem pressionado as empresas do setor a buscarem mercados além das fronteiras nacionais para se manterem competitivas.

Para tanto, analisam-se e descrevem-se as práticas implementadas que caracterizam as dimensões, as categorias e os elementos da OEI no contexto internacional de empresas vinícolas da região Sul do Brasil, participantes do projeto Wines of Brasil. Elas se encontram em estágio recente de internacionalização, implementando inovações e buscando alternativas no desenvolvimento de estratégias de competição com o mercado internacional.

A intenção é compreender a orientação empreendedora no contexto internacional como um elemento da orientação estratégica da empresa, conforme sugerido nos estudos de Slevin e Terjesen (2011), Covin e Miller (2014), Boso, Oghazi e Hultman (2017) e Yoon, Kim e Dedahanov (2018) analisando como as empresas internacionalizadas desenvolvem práticas e estratégias para lidar com as incertezas geradas pelo ambiente dos mercados internacionais.

2 REFRENCIAL TEÓRICO

Nesta seção serão apresentados os conceitos norteadores do modelo teórico, dentre estes, orientação empreendedora, orientação empreendedora internacional, e o conjunto das dimensões, categorias e elementos de orientação empreendedora internacional.

2.1 Orientação empreendedora

O conceito de OE está relacionado ao estudo do empreendedorismo no nível da organização. O autor seminal da temática, Miller (1983), estabelece, com base nos estudos de Mintzberg (1973) e Khandwalla (1977), que uma organização empreendedora é aquela que se empenha em inovação de produtos e/ou mercados, empreende com algum risco e atua de forma proativa diante de seus competidores. O autor desenvolveu um instrumento de medida para identificar as dimensões da OE em pesquisas empíricas, o qual foi utilizado e validado por Covin e Slevin (1989).

Miller (1983) também ressalta que apenas organizações que possuem certo nível das três dimensões podem ser consideradas empreendedoras, representando assim o conceito de unidimensionalidade da OE. Ainda, observa que os correlatos de empreendedorismo variam de forma sistemática e maneira lógica em diferentes tipos de organizações.

Covin e Slevin (1989) observam que, quando as organizações, por meio de seus gestores, estão dispostas a assumir riscos (dimensão de assunção de riscos), favorecer mudança e inovação, a fim de obter uma vantagem competitiva (dimensão de inovatividade), e competir agressivamente com outras empresas (dimensão de proatividade), elas são denominadas organizações com postura empreendedora. Também apresentam práticas caracterizadas por frequente e intenso processo de inovação em produto e tecnologia, por orientação agressiva competitiva e por forte propensão dos gerentes a assumir riscos. Portanto, os autores propõem um modelo conceitual de empreendedorismo, definindo o comportamento da organização como postura empreendedora (Covin e Slevin, 1991).

Lumpkin e Dess (1996) corroboram com essa definição de OE, ressaltando como primordiais os métodos, as práticas e o estilo de tomada de decisão gerencial usados para agir de forma empreendedora. Eles consideram que a OE emerge de uma perspectiva de escolha estratégica e afirmam que oportunidades de novos negócios podem ser empreendidas com sucesso, de forma intencional.

Por conseguinte, ampliam as dimensões propostas por Miller (1983) e Covin e Slevin (1989), sugerindo um conjunto de elementos mais abrangente, e destacam a influência dos elementos autonomia e agressividade competitiva como elementos da Orientação Empreendedora. Os autores afirmam que a OE depende do contexto específico e que as dimensões dela podem variar, independentemente de determinado contexto e/ou ambiente em que as organizações estão inseridas, uma vez que ela pode ser constituída pelas diferentes combinações dessas dimensões ou, até mesmo, por apenas algumas delas, o que representa, assim, o conceito de multidimensionalidade da OE.

Dess e Lumpkin (2005), em estudos posteriores, observam as cinco dimensões da OE, que permeiam os estilos de decisões e práticas dos membros de uma empresa, e consideram que os fatores que muitas vezes trabalham em conjunto para melhorar o desempenho de uma empresa, nem sempre, até mesmo em algumas empresas que são fortes em apenas alguns aspectos do OE, podem apresentar sucesso. Os autores apresentam um quadro conceitual, conforme Quadro 1, no qual delimitam a definição das cinco dimensões que permeiam os estilos de decisões e as práticas dos membros de uma empresa. E são utilizadas como base conceitual do modelo teórico deste estudo.

A partir desses conceitos seminais, surgem novas propostas de pesquisas, nas quais se buscam identificar quais os elementos que constituem as dimensões mais importantes para a OE. Pesquisadores reconhecem a distinção fundamental entre a OE unidimensional associada mais fortemente às teorias de Miller (1983) e Covin e Slevin (1989) e a visão multidimensional de OE associada de forma mais intensa à proposta de Lumpkin e Dess (1996).

O estudo de Freitas et al. (2012), caracteriza uma organização com postura empreendedora como àquela que inova em produtos, mercados, processos; que tem uma propensão a assumir riscos, a engajar em projetos de risco; que atua de forma proativa perante seu mercado na busca de oportunidades; que atua de forma competitiva perante seus concorrentes na reação a ameaças; e que retrata ação independente autonomia na forma de agir das pessoas da organização. Os achados da pesquisa, observam que a OE pode ser constituída por diferentes combinações das cinco dimensões, ou mesmo por apenas algumas delas.

Miller (2011), enfatiza que trabalhos sobre o tema variam na forma de como analisar a OE. O autor ressalta que a sofisticação metodológica desses estudos e a complexidade dos modelos desenvolvidos e testados tendem a crescer consideravelmente ao longo do tempo e observa que modelos multivariados têm vindo a incorporar um número crescente de variáveis e que há tentativas de uso das variáveis moderadoras e mediadoras para estabelecer em que contextos organizacionais e ambientais as relações dos componentes da OE são identificadas.

Todavia, destaca que, apesar da notável atenção que a OE tem recebido e embora o progresso conceitual e empírico apresente estudos robustos, ainda há muito debate sobre as direções de pesquisas e as consequências da OE e, até mesmo, a forma de sua medição.

Nesse mesmo sentido, Slevin e Terjense (2011) e Covin e Miller (2014) sugerem uma forma distinta de pesquisa sobre o assunto e apresentam a proposta de ampliar as dimensões (capacidade de inovação, assunção a riscos, proatividade, agressividade competitiva e autonomia) ao estudo da “ênfase ao contexto internacional”, relacionando, dessa forma, estudos que comprovem a relação entre a OE e a internacionalização das organizações. Os autores propõem novos estudos que possam explicar o surgimento do conceito da OEI e corroborar com este.

Wales (2016) corrobora com Miller (2011) e observa que incluir características adicionais adaptando as dimensões da OE a contextos específicos, podem elevar o potencial da pesquisa sobre a temática, incorporando perspectivas teóricas e seus resultados aos modelos e dimensões da OE, contribuindo para melhorar a robustez da teorização da OE.

Em virtude do objetivo deste estudo que é analisar as práticas de OEI em empresas vinícolas do sul do Brasil, é necessário compreender o conceito atribuído à Orientação Empreendedora Internacional.

2.2 Orientação empreendedora internacional

A pesquisa referente à Orientação Empreendedora Internacional (OEI) é uma temática que, apesar de recente, tem se expandido nos últimos anos, abrange e relaciona uma ampla variedade de tópicos específicos. Os estudos seminais que abordam a temática OEI atribuem-se aos autores Knight (1997, 2001), Zahra e Garvis (2000) e Knight e Cavusgil (2004), os quais registram o maior número de citações e referências em artigos relacionados ao tema.

Estudos de Zahra e Garvis (2000), Knight (2001), Knight e Cavusgil (2004), Oviatt e McDougall (2005), Kuivalainen, Sundqvist e Servais (2007), Weerawardena, Mort, Liesch e Knight (2007), Knight e Kim (2009), Slevin e Terjesen (2011) e Covin e Miller (2014), entre outros, apresentam a análise da relação dos elementos da OE com a internacionalização e sugerem analisar e conceituar orientação empreendedora no contexto internacional.

Knight (2000, 2001) e Knight e Cavusgil (2004) concordam que a OEI reflete a proatividade e a agressividade global da empresa em sua busca de mercados internacionais, estando associada à visão gerencial, capacidade de inovação e postura competitiva proativa no exterior.

Zahra e Garvis (2000) sugerem que a OEI se caracteriza pela presença de inovações em produto e processo em organizações que atuam no mercado internacional e representam uma combinação ideal de escolha estratégica que gera melhor desempenho e competitividade. O comportamento empreendedor internacional é definido como a soma dos esforços de uma empresa que propenda à inovação, à proatividade e às atitudes de tomada de risco em mercados internacionais, conforme modelo proposto por Miller (1983) e Covin e Slevin (1989) para analisar o comportamento empreendedor, e acrescentam distinção ao termo “internacional”.

Knight e Cavusgil (2004) observam que a OEI é particularmente relevante para estratégias baseadas em inovações específicas que impulsionam, por sua vez, o desempenho internacional superior, concluindo que a OEI reflete as práticas de inovação global da empresa e da proatividade na busca por mercados internacionais.

Kuivalainen, Sundqvist e Servais (2007) corroboram com os estudos de Knight e Cavusgil (2004), quando sugerem que a OEI também pode ser vista como variável que antecede e explica a estratégia de internacionalização da empresa.

De acordo com Freeman e Cavusgil (2007, p. 3), “[...] orientação empreendedora internacional refere-se aos elementos de comportamento de uma orientação global e captura a propensão da organização a assumir riscos, a inovação e a proatividade”. Dessa forma, os autores implicitamente adotam a conceituação de três elementos da OE, como originalmente proposto por Miller (1983), em sua definição de OEI.

Knight e Kim (2009) identificaram em seus estudos a competência empreendedora internacional como um recurso intangível da firma, que gera desempenho internacional superior às empresas no mercado internacional. Os resultados de seus estudos sugerem que a orientação internacional, habilidades de marketing internacional, inovação internacional e orientação para o mercado internacional são todas as dimensões significativas para desenvolver competência empreendedora internacional.

Slevin e Terjesen (2011) observam que não existe consenso sobre como a OE deve ser concebida em um contexto internacional, embora na maioria das pesquisas a análise seja feita observando o contexto do desempenho exportador da organização.

Tayauova (2011) analisa o impacto da OEI sobre a adaptação estratégica das organizações por meio das dimensões propostas por Miller (1983), inovação, tomada de risco e proatividade. Os resultados apresentam que todas as dimensões analisadas foram positivamente correlacionadas com a adaptação estratégica organizacional, porém foi possível observar que as organizações caracterizadas com comportamento prospector eram mais propensas a ter maior capacidade de inovação, tomada de risco e orientação proativa do que empresas com comportamentos caracterizados como defensores e analisadores.

Sundqvist, Kyläheiko, Kuivalainen, e Cadogan (2012) definem OEI de uma empresa como um conjunto de comportamentos associados com a criação do potencial de valor, que se manifestam como métodos proativos e inovadores, atividades relacionadas à assunção de riscos, ações autônomas, e uma ênfase na superação dos rivais, que visa à descoberta e à forma de avaliar e explorar oportunidades nos mercados internacionais. Esta definição de OEI corrobora com a conceituação das cinco dimensões de OE, originalmente proposta nos estudos de Lumpkin e Dess (1996), utilizados neste estudo.

Ruzzier, Rus e Douglas (2015), desenvolvem e testam empiricamente um novo conceito da OE para internacionalização, integrando as teorias da internacionalização, empreendedorismo internacional e orientação empreendedora, incluindo variáveis para explorar como ocorre a entrada, o crescimento e a sobrevivência de pequenas e medias empresas (PMEs), no mercado interacional.

O estudo de Boso, Oghazi e Hultman (2017), analisam como os elementos da OEI (inovatividade, a assunção de riscos, proatividade, agressividade competitiva, e autonomia) aumentam a atuação das empresas no mercado internacional. O estudo traz novas perspectivas para a pesquisa sobre empreendedorismo, mostrando que os elementos da OEI, são diferencialmente relacionados ao âmbito da expansão regional dependendo das experiências e capacidades das empresas na gestão de canais de comercialização nos mercados internacionais.

Yoon, Kim e Dedahanov (2018), discutem o papel da OEI na internacionalização de empresas em redes. Os autores analisam empiricamente e comprovam o efeito positivo das relações entre OEI, a partir das dimensões de Miller (1983) inovação, assunção ao risco e proatividade com as variáveis, capacidade da rede e performance internacional.

Esses autores esclarecem que é possível realizar pesquisas a partir das medidas tradicionais proposta na teoria de Miller (1983), Covin e Slevin (1989) e Lumpkin e Dess (1996) para verificar a relação entre OE e processos internacionais no contexto internacional. E, também, podem modificar a redação dos indicadores para refletir a internacionalização no processo de mediação, adotando algum tipo de medida que remete somente a OEI.

Após discutir as principais pesquisas e conceitos relacionados à OEI, cabe direcionar este estudo à proposta de elaboração de identificação de elementos para avaliar a OEI em empresas internacionalizadas. Para isso, foi elaborado um conjunto de dimensões categorias e elementos da OEI, sendo eles: inovatividade internacional, assunção de riscos internacional, proatividade internacional, autonomia internacional e agressividade competitiva internacional, conforme descrito e detalhado no quadro conceitual 2.

2.3 Conjunto das dimensões, categorias e elementos de orientação empreendedora internacional

O quadro conceitual deste estudo, foi elaborado a partir da proposta dos estudos e pesquisas empíricas de Martens (2009) e de Freitas et al. (2012). Os autores propõem, por meio de uma base conceitual de OE a partir dos modelos de Miller (1983) e Covin e Slevin (1989), adaptado de Lumpkin e Dess (1996), as dimensões e um conjunto de elementos que caracterizam a inovatividade, a assunção ao risco, proatividade, autonomia e agressividade competitiva, considerando uma configuração mais direcionada para o setor específico deste estudo.

Também se utilizou dos estudos de Slevin e Terjesen (2011) e Covin e Miller (2014) para elaboração do quadro, adaptando os elementos e categorias que analisam a OE para dimensões e categorias que possam analisar a OEI como uma extensão do contexto internacional, esta base conceitual é apresentada no Quadro 2.

Observa-se que as práticas resultantes da análise ocorrerão a partir dos elementos e das categorias que caracterizam as dimensões da OEI no contexto internacional, conforme apresentados no quadro 2.

3 METODOLOGIA

Para atender ao objetivo proposto neste estudo, foi adotada a perspectiva da abordagem qualitativa. Godoy (1995) observa que essa abordagem possibilita responder a questões ou focos de interesses amplos, que vão se definindo à medida que os estudos se desenvolvem. Este estudo caracteriza-se ainda como um estudo de natureza descritiva, quanto a forma de apresentação e análise dos resultados.

O método é caracterizado como estudo de casos múltiplos, pois se apresenta como uma estratégia de pesquisa que envolve o uso e a análise de casos de mais de uma organização do mesmo segmento. Eisenhardt (1989) sugere que para maior consistência dos dados, estudos de caso múltiplos devam ser realizados com um número mínimo de quatro organizações. Portanto, a amostra consiste em dez empresas vinícolas já internacionalizadas, da região Sul do Brasil, participantes do projeto Wines of Brasil.

A opção por esse universo deve-se ao fato de que esse projeto setorial, integrado com o Instituto Brasileiro do Vinho – [IBRAVIN] (2018), tem como objetivo promover o vinho brasileiro no exterior e atua de forma global com interação entre diversos mercados internacionais. Optou-se, também, por estudar intencionalmente estas empresas, pois se distinguem como empresas que já atuam no mercado internacional, o que as caracteriza como internacionalizadas, possibilitando, desse modo, a conformidade de coleta de dados com a temática do estudo.

Quanto a amostra, inicialmente foi realizado o contato com as 38 empresas participantes do projeto Wines no Brasil, por meio eletrônico (e- mail), obteve-se o retorno de 18 empresas, na sequencia teve início a fase de agendamento das entrevistas, os contatos foram realizados por e-mail e ou telefone, sendo possível efetuar 10 entrevistas, com gestores e ou diretores responsáveis pelo departamento e ou setor de internacionalização de cada empresa, os participantes das entrevistas são denominados Entrevistado(a) P1 a P10.

Os procedimentos para coleta de dados foram delimitados como entrevistas com roteiro semiestruturadas e análise de documentos de fontes secundárias disponibilizados pelos gestores do projeto Wines of Brasil e pelos gestores das empresas objeto do estudo. A elaboração do protocolo da entrevista foi intencionalmente delimitada a partir dos constructos teóricos das dimensões, categorias e elementos da OEI, apresentados no Quadro 2, que serviram como norteadores na coleta das informações nas fontes de pesquisas definidas como elementares para a construção deste estudo. Com o objetivo de validar o roteiro de pesquisa, foi realizado um pré-teste, com uma empresa vinícola internacionalizada, após ajustes necessários, o roteiro foi validado pelos pesquisadores.

Para a análise dos dados, adotou-se a técnica de análise de conteúdo, definida por Bardin (2009) como um conjunto de técnicas de análise de comunicações que tem como objetivo ultrapassar as incertezas e enriquecer a leitura dos dados coletados. Foi utilizado o software Atlas.ti, que permitiu delimitar as categorias de análise e gerenciar os textos das entrevistas realizadas. Portanto, foram analisados os relatos das práticas efetivas das empresas vinícolas internacionalizadas, sendo delimitadas a partir das dimensões, categorias e elementos que compõem o constructo teórico deste estudo.

Por fim, para alcançar o rigor científico, adotaram-se alguns critérios de validação e confiabilidade, dentre estes a triangulação dos dados, técnica também utilizada na análise, que ocorreu a partir dos seguintes elementos: a revisão bibliográfica; os conteúdos oriundos das fontes de dados primárias: entrevistas e relatos de observação; e análise de dados das fontes secundárias.

5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Com o objetivo de identificar as práticas efetivas de OEI nas organizações e consolidar o conjunto de elementos da base conceitual de OEI no contexto internacional, nesta seção são apresentados os resultados decorrentes da realização de entrevistas com os executivos responsáveis pelo departamento internacional das dez empresas vinícolas internacionalizadas do sul do país participantes do projeto Wines of Brasil, delimitadas como amostra desta pesquisa.

O texto foi organizado conforme as dimensões da OEI: Inovatividade Internacional, Assunção ao Risco Internacional, Proatividade Internacional, Autonomia Internacional e Agressividade Competitiva Internacional com suas categorias e seus elementos.

5.1 Inovatividade Internacional

As categorias e os elementos da dimensão Inovatividade Internacional são apontados pela literatura como práticas empreendedoras organizacionais que caracterizam a inovação em negócios internacionais, conforme o modelo teórico de Martens (2009) e o de Freitas et al. (2012), adaptados ao contexto internacional, e estão definidas conforme representa a Figura 1.

As práticas que caracterizam a inovatividade para atender o mercado internacional nas empresas vinícolas internacionalizadas objeto desta pesquisa estão expressas principalmente no desenvolvimento de novas linhas de produtos, nas mudanças e adequações de produtos e embalagens para atuar em mercados internacionais, conforme relatos dos entrevistados:

Uma inovação foi iniciar o recebimento dos grãos (uvas) por gravidade, foi uma inovação pioneira no setor aqui no Brasil, além das melhorias e tecnologias adaptadas nos processos produtivos, também implantar a filosofia purista da vinícola que é um método particular de elaboração do vinho sem uso de carvalho, sem uso de madeira, sem o uso de correções enológicas, uma inovação no mercado tradicional do vinho. (Entrevistada P1)

Esse ano pela primeira vez a gente esta fazendo um corte diferente no vinho para uma rede da Inglaterra por uma demanda deles que quiseram fazer um estilo um pouco diferente, mas é em cima de uma quantidade que vai utilizar lá um tanque do nosso vinho para conseguir fazer. É o mesmo produto, mas um passa pela barrica de carvalho e o outro não passa, que dá um estilo diferente no aroma e no sabor, é um branco e um tinto, o tinto já é de um corte de uvas diferentes, eles querem uma exclusividade. (Entrevistada P3)

Os estudos de Knight e Kim (2009) corroboram com os achados quando referenciam que a inovatividade no contexto internacional é definida como a capacidade de desenvolver e introduzir novos processos, produtos, serviços para novos mercados internacionais. Destaca-se nas falas dos entrevistados as práticas de inovações em linhas de produtos, processos tecnológicos de produção e modificações em produtos para atender especificamente o mercado internacional.

A linha Brazilian legends é uma linha que foi desenvolvida devido à demanda de importadores; são 4 produtos das marcas Samba, Bossa Nova, Capoeira e Garota de Ipanema que são ícones do Brasil. (Entrevistada P2).

O produto que vende muito bem no Brasil nem sempre vai ser aceito nos EUA, na Alemanha, na China, então, através de pesquisas, participação em feiras, é possível perceber o que o consumidor realmente quer, o estilo de vinho, preço, rótulo, a garrafa, assim podemos adaptar produtos diferenciados, como a garrafa mais leve, rótulos com a cara do Brasil. (Entrevistado P5).

A empresa buscou tecnologia de ponta que havia fora do Brasil, em países como na Franca, na Alemanha, na Áustria, Itália, adaptando as condições brasileiras, o conceito produtivo com novas máquinas e know how tecnológico. (Entrevistado P9).

Algumas outras situações merecem ser destacadas quanto às inovações de processos e pessoas, principalmente, por tratar-se de empresas em sua maioria, familiares. Conforme Monticelli, Azevedo, Vasconcellos e Garrido, (2013), as vinícolas brasileiras buscam a internacionalização como alternativa, ou ela perderá competitividade, inclusive no mercado doméstico, pois o mercado internacional gera um aprendizado imensurável como diferencial.

Em 2008 que a empresa começou a se organizar e vislumbrou o mercado internacional como um canal, como um dos objetivos para a empresa, para o planejamento e pra se desenvolver também no mercado nacional, assim a gente acaba se profissionalizando em todas as áreas, acaba refletindo em tudo e a empresa amadurece mais rápido, é uma questão de...ou tu faz ou tu ta fora do mercado. (Entrevistada P1).

Antes de 2008, a empresa tinha somente 1 pessoa no departamento de exportação, então foi crescendo, foi aumentando o nº de pessoas para trabalhar no comércio internacional e essas adaptações e as línguas também, por exemplo, o setor de compras consegue cuidar dessa parte porque falam inglês e espanhol senão não teria como, e eu fiquei só com exportação porque tá focado nisso, ... e também a gente prioriza alguns mercados mais fortemente, cerca de uns 4 países pra trabalhar mais fortemente. (Entrevistada P3).

Quando tratou a inovação nos processos de tecnologia, cabe considerar alguns relatos que afirmam a busca por melhores práticas nos processos de desenvolvimento de produtos, algumas das situações destacadas referem-se a certificações de qualidade dos produtos, entre elas ISSO, HACCB e selo Fair Trade.

A empresa tem também 2 certificações internacionais, uma de qualidade e a outra que á a ISO 22.000 que é de segurança alimentar, são raras as vinícolas que tem isso... esta questão da rastreabilidade, ou seja, qualquer problema, qualquer coisa num a garrafa a gente olha o nº do lote e tem todo o histórico desde o dia que foi colhida a uva, em que tanque que foi processada. (Entrevistada P2).

Foi a primeira vinícola da serra gaúcha a conquistar o ISO 9001:2008 e a ISO 14001:2004, sendo atestada pela responsabilidade no Sistema de Gestão Ambiental. (Entrevistada P10).

É a primeira vinícola brasileira a obter o selo Fair Trade (de comércio justo). Apenas Chile e África do Sul possuem esta certificação, a empresa acredita que processos de certificação como esse são fundamentais para a manutenção do equilíbrio e qualidade dos seus produtos. (Entrevistado P5).

Nas entrevistas realizadas com os gestores, foram identificadas ações direcionadas para a criação de diferenciação em produtos/serviços como iniciativas inovativas. Também os processos de internacionalização das vinícolas oportunizam a diferenciação das vinícolas no setor.

Pelos relatos dos entrevistados, percebe-se que a maioria das empresas, em algum momento, apresenta um diferencial em determinado produto e/ou processos para atender o mercado, algumas vezes em nível nacional e outras, até mesmo em nível mundial. Aqui são citados alguns exemplos dessas iniciativas:

O comércio internacional é o diferencial né, quando você inova tu tá na frente é um risco também, mas a percepção que tu agrega no produto na própria empresa tu acaba criando diferenciais [...] (Entrevistada P1).

A vinícola tem uma das maiores caves de espumantes da América Latina como uma vinícola familiar que tem capacidade para 6 milhões de garrafas e o consumo de espumante esta crescendo [...] (Entrevistada P3).

As principais práticas identificadas nesta pesquisa em relação às categorias e aos elementos da dimensão Inovatividade Internacional estão destacadas no quadro 3.

Pela análise das categorias e dos elementos que permitem caracterizar a Inovatividade Internacional, constatou-se que a maioria das empresas relatou práticas inovativas que caracterizam os elementos das categorias analisadas dessa dimensão.

As categorias Produtos e serviços para atender mercados internacionais e Inovação em processos para atuar em mercados internacionais apresentam maior ocorrência nos relatos dos entrevistados. As demais categorias também são citadas com relativa ocorrência, o que enfatiza o comportamento empreendedor à Inovatividade internacional.

5.2 Assunção ao risco internacional

Para analisar as categorias e os elementos da dimensão Assunção ao Risco Internacional, foram utilizadas as categorias e os elementos propostos no modelo teórico de Martens (2009) e no de Freitas et al. (2012), adaptados ao contexto internacional, apresentados na Figura 2.

Conforme McDougall (1989), a assunção ao risco é caracterizada pelo investimento realizado pela empresa para atender o mercado internacional, pela negociação com os compradores que muitas vezes não têm garantias de pagamento e pelo modo de entrada no exterior.

Percebe-se, nos relatos dos entrevistados, práticas que enfatizam o comportamento empreendedor na categoria Risco geral internacional e Risco Financeiro, na dimensão Assunção ao Risco Internacional:

Decidimos arriscar, iniciamos participando de feiras, para sentir o mercado, e, desde a primeira feira, a gente começou a fechar negociações. Nossa meta inicialmente era de aprender com o mercado externo e tirar os custos de investimento da feira, alcançamos isso e se deu sequência. Aí, começamos realmente um plano estratégico de internacionalização. (Entrevistada P1).

As Operações geralmente são caracterizadas como de risco, a gente lida com legislações diferentes de todo o mundo, é algo que tem que estar muito atento, porque é diferente, nos EUA até a China, então o nosso produto é considerado não um alimento, mas em alguns países é, enfim tem um controle grande dos países, inclusive aqui no Brasil para produtos importados desse tipo. (Entrevistado P5).

Conforme Leite e Moraes (2012), a assunção ao risco, além de ser um fator preponderante na literatura clássica, de empreendedorismo, vem ganhando espaço nos estudos de internacionalização, o que caracteriza e corrobora com os achados deste estudo. Isso pode ser constatado nos relatos dos entrevistados referentes às práticas do comportamento de assumir riscos para atuar em mercados internacionais:

Exportamos para 22 países, não dá para considerar nada conservadora né, porém, sobre o processo de decisão, há uma tendência em sermos agressivos, tentamos inserir nossos produtos em mercados já elencados, os quais consideramos seguros, também contamos com ajuda de um agente como intermediário (Entrevistada P1).

O risco existe pra qualquer mercado externo, só que todo o risco é moderado porque a gente nunca vai apostar, por exemplo, num mercado como a Arábia Saudita onde eles não bebem vinho, e seria só pra hotéis sem a saída que a gente gostaria, de tantos meses que demora uma negociação pra entender realmente o que o importador quer, o mercado, então o risco acaba se reduzindo. (Entrevistada P10).

Para que o processo de internacionalização ocorra, as empresas, estrategicamente, uniram-se em um cluster (projeto setorial denominado Wines of Brasil). A esse respeito, explicaram sobre a possibilidade de diminuir os riscos para entrada em novos mercados internacionais:

O projeto Wines, mesmo para nossa empresa que é a principal exportadora do Brasil, é fundamental. Participar de uma feira no exterior é R$ 200.000,00, o valor do investimento é alto, e as exportações ainda são muito pequenas em volumes, então, esse apoio da APEX viabiliza a participação e prospecção no mercado internacional. (Entrevistado P2).

Este formato da união do setor em feiras internacionais pelo projeto da Wines of Brasil possibilita um grupo de pequenos produtores possa ter acesso a grandes negócios internacionais que acontecem nas feiras, realmente são oportunidades. (Entrevistado P9).

A empresas e o projeto Wines, definiram 4 ou 5 mercados-alvos, nem uma vinícola tem condições de participar de qualquer ação sozinha, o setor vinícola brasileiro é muito pequeno, então, a gente precisa se juntar e fazer uma ação em conjunto, cada um vai achar seu nicho. (Entrevistado P10).

Estes achados corroboram com os estudos de Yoon, Kim e Dedahanov (2018), que comprovam o efeito positivo das relações entre OEI a capacidade de as empresas unirem-se em rede para melhorar seus desempenhos no mercado internacional.

As práticas identificadas na dimensão Assunção ao Risco Internacional que caracterizam as categorias e os elementos são apresentadas no quadro 4.

As empresas vinícolas internacionalizadas analisadas neste estudo caracterizam-se por assumir riscos para atuar em novos mercados internacionais, entretanto, em sua maioria, assumem riscos caracterizados como de médio e baixo risco, ou chamam de risco moderado, o que aponta para uma postura de comportamento empreendedor de risco moderado em projetos internacionais.

É importante destacar maior ocorrência das práticas do comportamento empreendedor que caracterizam a dimensão Assunção ao Risco Internacional nas categorias Risco Geral Internacional e Risco Financeiro.

5.3 Proatividade internacional

As categorias da dimensão Proatividade Internacional da OEI foram analisadas a partir da revisão da literatura da base conceitual de OEI propostas no modelo teórico de Martens (2009) e no de Freitas et al. (2012), adaptados ao contexto internacional, apresentadas na Figura 3.

Miller (1983) e Covin e Slevin (1989) propõem avaliar a proatividade nas organizações por meio da análise da tendência de estas permanecerem à frente no desenvolvimento de novos produtos e novas tecnologias e na introdução de novos produtos ou serviços, em vez de simplesmente seguir o mercado.

Lumpkin e Dess (1996) propõem avaliar a proatividade a partir da relação que as organizações estabelecem com os mercados por meio de iniciativas de antecipar e perseguir novas oportunidades e para participar em mercados emergentes.

As práticas para monitorar o ambiente internacional do mundo dos vinhos são destacadas de forma geral por todas as empresas entrevistadas e consideradas importantes para se manterem competitivas no cenário internacional.

As empresas destacaram a participação em feiras internacionais, contatos com importadores players do segmento, visitas a mercados referências no setor internacional e, também, a participação no projeto setorial Wines of Brasil, que promove ações como “projeto comprador” (vinda de potenciais compradores estrangeiros às vinícolas) e o projeto imagem (divulgar a imagem do vinho brasileiro no exterior):

As pesquisas de mercado, a proximidade com os importadores que hoje a gente já tem, os importadores que têm esse conhecimento e que conhecem o mercado, tem feito a diferença, a questão das embalagens mais sustentáveis, garrafas mais leves por causa dos poluentes, outra coisa também que lá fora já é bem mais real é o vinho em garrafa pet, em outras embalagens que não a garrafa tradicional, e o próprio Scroll Cap, tampa rosca são coisas que lá fora já tão acontecendo e aqui ainda não, mas chega, uma hora chega. (Entrevistada P2).

Participamos das feiras do setor e também vou a seminários, quando tem feira, geralmente no dia anterior tem um seminário, eu participo, sobre tendências, sobre mercado, vamos para diversos países e buscamos sempre compreender como estão os concorrenets internaiconais. (Entrevistado P6).

Ações atreladas a pesquisas de mercado têm sido utilizadas para identificar as tendências futuras das necessidades dos clientes nos mercados internacionais. Conforme Weerawardena et al. (2007), a OEl e o conhecimento do mercado internacional são sugeridos como dois dos fatores principais que determinam a velocidade do envolvimento em mercados organizacionais pela organização:

É muita pesquisa, reuniões, juntamos as vinícolas. A gente usa uma inteligência comercial da Wines. Eu uso muito os nossos parceiros lá fora, porque eles é que são os especialistas, que conhecem o mercado. Na Europa, a gente tá em meia dúzia de países, a gente tá no Reino Unido, na Holanda, na Alemanha, na Bélgica, na Polônia, República Tcheca. Quer dizer, eu uso eles pra ver as tendências nos seus países e tentar chegar em denominadores comuns. (Entrevistado P5).

A gente fez todo um estudo, uma pesquisa de mercado com clientes, consumidores final, e chegamos à conclusão sim que nos precisávamos reposicionar alguns produtos dentro desse quesito, então e um setor que esta muito em atividade c tanto no mercado nacional como internacional, na verdade no internacional a gente ta receptivo por que participando do projeto wines, a gente recebe jornalistas, compradores, e a gente capta muitas informações dali. (Entrevistada P8).

Os executivos relatam práticas de como as empresas vinícolas brasileiras se destacam no mercado internacional perante os concorrentes por ocasião de eventos esportivos. Estas ações que associam o vinho com eventos esportivos mundiais, os entrevistados mencionam que essas ações valorizam o mercado brasileiro e deve impulsionar o reconhecimento do país no mercado internacional de vinhos.

A empresa foi licenciada pela FIFA para fornecer os rótulos de vinho tinto e branco como o vinho oficial da Copa 2014 no Brasil, cada garrafa tem impresso no rótulo e o selo do licenciamento pela FIFA, o produto já esta sendo exportado pra Dinamarca, Holanda, Canadá, Bélgica e Japão. (Entrevistada P1).

Em 2012 a empresa foi selecionada com um vinho tinto pra ser a fornecedora oficial das Olímpiadas de Londres e eu acho que isso é um reconhecimento não só pra a empresa mas pro vinho brasileiro em geral, passa uma credibilidade. (Entrevistada P2).

Por exemplo, já fizemos na época da copa da Alemanha um espumante nas arenas de futebol, então, era um espumante com o rotulo bem diferente, escrito Arena Humana que era específico pras arenas, então assim, a gente busca se inserir nos eventos internacionais como um diferencial. (Entrevistada P3).

Quanto ao desenvolvimento de múltiplas tecnologias para atender mercados internacionais, os relatos demonstram a realidade do setor vinícola brasileiro, que busca, de forma contínua, a melhoria de seus produtos, por meio de investimentos tecnológicos.

Cabe destaque a linha de produção. Temos a melhor tecnologia disponível, prensa pneumáticas, que extraem o suco da uva com suavidade, laboratório de P&D, inovações em máquinas, uma que se chama WineScan, também investimos em um pedaço de terra na Campanha em Santana do Livramento de 700 hectares. O nosso plano é de que daqui a 5 ou 6 anos ter praticamente 450 hectares de vinhedos próprios plantados, o terroir, conforme especialista, se assemelha com o que as melhores vinícolas do Chile têm. (Entrevistado P5).

A empresa no momento está desenvolvendo novas tecnologias e esta investindo em trazer habilidades diferenciadas para desenvolver e atender as necessidades do mercado internacional. (Entrevistada P8).

Foi investido no que existe mais moderno em equipamentos enológicos, temos uma equipe com 15 enólogos, o enólogo argentino com experiência internacional, atuou muito anos na vinícola, trazendo novidades e assessorando a produção de vinhos. (Entrevistado P3).

Entre as práticas relacionadas nas entrevistas, as empresas registraram práticas de monitoramento contínuo do mercado internacional, identificaram futuras necessidades dos clientes e estão constantemente em busca de novas oportunidades nos mercados internacionais. Destacam-se as apresentadas no quadro 5.

No que diz respeito à dimensão Proatividade Internacional, conclui-se que a maioria das empresas relatou práticas das categorias e dos elementos com maior ocorrência em monitorar o ambiente internacional e flexibilidade tecnológica para atuar em mercados internacionais, o que caracteriza os elementos das categorias analisadas.

5.4 Autonomia internacional

Para analisar a dimensão Autonomia Internacional da OEI, foram utilizadas as categorias e os elementos propostos no modelo teórico de Martens (2009) e no de Freitas et al. (2012), adaptados ao contexto internacional, conforme apresentados na Figura 4.

Dess e Lumpkin (2005) citam que, na dimensão autonomia, o pensamento empreendedor deve ser encorajado pelas pessoas da organização. Normalmente, empresas que adotam uma missão global empreendedora estimulam atividades empreendedoras.

Percebe-se que as empresas, conforme relato dos entrevistados, retratam as práticas organizacionais de comportamento empreendedor autônomo dos líderes e executivos do departamento de comércio exterior para buscar resultados no mercado internacional:

Como somos uma empresa pequena, talvez isso seja mais autônomo do que numa empresa maior, mas temos essa autonomia para tomar decisões sobre participar de feiras, novos mercados; quem vai para novos mercados internacionais tem autonomia sim. (Entrevistada P1).

Temos total autonomia pra atuar no mercado internacional. Isso vem de todos os herdeiros, da segunda geração, todo mundo trabalha em conjunto para buscar o mercado internacional, sem dúvida. (Entrevistada P2).

Temos autonomia pra trabalhar e buscar novos mercados, e também é muito em conjunto, tudo que se refere à exportação eu tenho total autonomia, nós eu e a diretoria estabelecemos objetivos, eu coloco as minhas ideias e eles colocam as ideias deles e a gente vai arredondando, estabelece as metas e dentro daquilo eu que tenho que estabelecer, pegar o mercados principais mas sempre do lado do diretor de planejamento. (Entrevistado P5).

Ao analisar as empresas de maior porte, e, com maior grau de internacionalização, percebe-se pelos relatos dos executivos que existem equipes formadas para atuar em mercados internacionais, e, em alguns casos, estão divididas por regiões de países compradores, conforme relato dos entrevistados.

Nós temos uma equipe de comércio exterior, hoje temos um gerente que atende só a Europa e eu sou gerente da Ásia, Américas e Oceania, também temos uma equipe que auxilia nas importações, e outras pessoas determinadas que atuam com a parte mais burocrática. (Entrevistada P2).

O departamento de comércio exterior é dividido por mercados e ações, nos estamos focando neste momento somente em 4 novos mercados Ásia, Europa, América do Norte e América do Sul, para fortalecer a atuação, no ano passado eram 8. Atuamos em um grupo de pessoas, a gerente faz prospecção internacional pelas feiras. (Entrevistada P10).

O departamento de comércio internacional trabalha em conjunto com o departamento comercial, pois dividimos o departamento de comex trata das exportações e o comercial das importações, o planejamento é feito mais dentro do nosso setor mesmo, onde determinamos os mercados que a gente que atingir. (Entrevistada P3).

Cabe salientar que, em razão da participação das empresas no projeto setorial Wines of Brasil, muitas atividades são realizadas pela equipe de vinícolas participantes do projeto, o que possibilita, por meio de reuniões, definir metas e ações específicas para promoção do setor no mercado internacional. O projeto também possibilita à equipe de vinícolas trabalhar de forma autônoma com o escritório da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX) nos EUA; ação esta que foi relatada pelos executivos como uma oportunidade de prospectar novos e potenciais mercados:

O Wines contratou um agente internacional que vai fazer todo um trabalho institucional nos EUA. Então, tem um escritório já do Wines que tá dentro da APEX em Miami, e ele vai atuar dentro dos EUA, dando esse suporte institucional, ele vai buscar novos negócios, mapear quais lugares tem que ter vinho brasileiro que ainda não tem. (Entrevistada P2).

O Wines nos ajudou muito, o projeto faz muitas ações cobrem todas as pontas da cadeia produtiva da uva, desde o cultivo das uvas até a Promoção e comunicação internacional, eles promovem cursos e treinamentos, assim temos uma visão do que o mercado internacional esta buscando. (Entrevistado P4).

Então é muita pesquisa, reuniões, juntamos as vinícolas, a gente usa uma inteligência comercial da Wines, que agora contratou um representante nos EUA para atuar com a APEX vai dar i suporte para as vinícolas brasileiras projetando negócios. (Entrevistado P5).

O processo de internacionalização do setor e melhorias na qualidade do vinho retrata um fator que incentiva a atitude de encorajar iniciativas empreendedoras em busca de novos mercados internacionais, conforme destaca-se nas falas dos entrevistados.

Por exemplo, aqui a gente costuma receber compradores externos e turistas internacionais e as áreas estão preparadas, tem dados e conhecimentos de como a empresa está no mercado internacional, todos tem a mesma visão, trabalha como um todo, com uma visão sistêmica. (Entrevistada P1).

A gente tem sim uma preocupação muito grande em incentivar na organização essas inciativas sim, porque a gente sabe que tá construindo a nossa imagem no mercado internacional, então todo mundo precisa vestir a camisa da empresa, desde a telefonista até o CEO trabalhar direcionado com a visão da empresa que é ser global. (Entrevistada P2)

Após analisar as categorias que permitem caracterizar a dimensão Autonomia Internacional, com base nas entrevistas realizadas com as empresas vinícolas internacionalizadas, foram evidenciadas as práticas apresentadas no Quadro 6.

Nessa dimensão, as categorias Equipe Internacional e Ação Independente são explicadas com maior ocorrência nos relatos dos entrevistados. Nas demais categorias de análise não foram identificadas práticas do comportamento empreendedor.

5.5 Agressividade competitiva internacional

Para analisar a dimensão Agressividade Competitiva Internacional da OEI, foram utilizadas as categorias de elementos propostas no modelo teórico de Martens (2009) e no de Freitas et al. (2012), adaptados ao contexto internacional, conforme Figura 5.

Chen e Hambrick (1995) mencionam que essa dimensão se caracteriza pelo comportamento da organização em mover-se em razão das ações dos concorrentes, conduzindo as organizações a responder agressivamente em relação às ações dos concorrentes.

As análises apresentam as ações práticas dos executivos referentes a moverem-se em virtude da concorrência. Alguns trechos apresentam como as empresas analisam o mercado concorrente internacional, com o objetivo de atuar de forma mais agressiva em ambos os mercados, internacional e também nacional:

Uma forma de observar as ações dos concorrentes é participar dos eventos internacionais. No ano passado, fomos em mais de 20 ações internacionais. (Entrevistada P1).

Acompanhamos os principais concorrentes. O principal concorrente é a Argentina. Acompanhamos o que eles fazem, mas são coisas diferentes, mas contratar um somelier, enólogo que ensine os outros sobre o vinho daquele país eu acho que é uma coisa importante que os concorrentes estão fazendo e dá certo. (Entrevistada P2).

Temos um embaixador da marca nos EUA, contratado pelo Wines. Precisamos avaliar nossos concorrentes. Então, precisamos estar lá no mercado internacional, conhecer o que eles fazem de vinho para depois vender nossos vinhos a eles, e isso acontecendo estando lá [...] é assim no mercado internacional. (Entrevistada P3).

Precisamos estar onde os concorrentes estão, por isso das participações em eventos. Fomos para ações nos EUA, na Alemanha, na China, através de análises, de pesquisas, com participação em todas as feiras. (Entrevistado P5).

O Brasil está supervalorizado no mercado internacional. Nossos estandes em feiras já chamam mais atenção. Então, é aproveitar este momento e a competitividade tá aí, da mesma maneira que a África do Sul puxou todos os olhares pra ela, a gente também quer fazer o mesmo com o Brasil na copa. (Entrevistada P10).

Os executivos explicam ações, como diminuir preços e colocar preços abaixo da concorrência para entrar em mercados internacionais. Porém, ressaltam a preocupação de trabalhar com o quesito qualidade do produto, característica do mercado do vinho.

Em alguns casos que eram negócios importantes pra empresa sim foi feito um esforço maior pra não perder o negócio, é uma postura agressiva, mas que faria com que a gente atuasse com aquele importador que era o que a gente queria ou entrando naquele mercado pra ter aquela experiência e depois poderia incluir vinhos de preço maior. (Entrevistada P2).

Primeiramente a questão do produto, porque a questão de estratégias em investimento, por enquanto não vai ter investimento financeiro até porque ainda não se tem o produto já disseminado no mercado, porém penso que é uma postura da empresa cortar preços para aumentar a participação no mercado. (Entrevistado P4).

Diminuir o preço pra conseguir ganhar um mercado sim, mas sempre dentro dos nossos objetivos, sempre muito bem direcionado, não dando tiro pra tudo o quanto é lado, a gente sabe os mercados que podem nos trazer mais resultados a médio e longo prazo e nesses mercados onde nós já fechamos negociações onde vale a pena um esforço ainda a gente pensa no preço [...] porém preço de custo não, até porque tem alguns mercados que não aceitam que você comece com um preço muito baixo e depois vá aumentando, mas diminuir o preço sim, sacrificar um pouco os resultados, a margem pra ganhar negociação, algumas vezes são mais viáveis e outras vezes não, mas isso já foi feito sim. (Entrevistado P5).

Os entrevistados relataram práticas e ações competitivas no mercado internacional e observaram essa prática como uma oportunidade de os mercados internacionais conhecerem o produto da vinícola e a marca do vinho brasileiro. Corroborando com os achados de Boso, Oghazi e Hultman (2017), os quais relacionam a capacidade da expansão internacional das empresas, as experiências e capacidades das empresas na gestão de canais de comercialização nos mercados internacionais.

As estratégias são direcionadas a mercados alvos, por exemplo, elaboramos uma pesquisa em Londres pra identificar o consumidor e intensificar a relação com os importadores. Isso faz toda a diferença, porque eles conhecem o mercado, o cliente, e, às vezes, não é questão da qualidade de produto ou preço, e sim de conhecer a real necessidade de demanda. (Entrevistada P2).

Benchmarking é muito bom, porém acho que no mundo do vinho depende do trabalho de cada empresa, talvez uma questão é essa mesmo, do vinho da copa, acho que não foi uma coisa nada convencional, nem todas as vinícolas passariam pela cabeça de entrar numa competição dessas, pelos riscos e pela responsabilidade. (Entrevistada P1).

Percebe-se que as empresas vinícolas estão bastante focadas quanto às ações que caracterizam este elemento e categoria da agressividade competitiva. Muitas ações são desenvolvidas de forma individual e em conjunto com o projeto setorial Wines of Brasil, com o objetivo de projetar o vinho brasileiro e a imagem de cada vinícola no mercado internacional.

Os entrevistados citam qualidade dos produtos, o trabalho de promoção realizado no Exterior, e o fato de o Brasil estar em evidência devido aos grandes eventos esportivos são cconsiderados estratégicos para a comercialização e formação de imagem do vinho brasileiro no cenário internacional.

É contínuo esse processo, nossas ações são, por exemplo, traduzir o material, desenvolver alguma apresentação em algum evento específico junto com o parceiro no país, treinamento pra inserir o produto, fazer um bom trabalho de prospecção nas feiras, nas rodadas de negócios, se preparar pras feiras, eu acho que isso são todas práticas mínimas de uma empresa que quer almejar os resultados no mercado internacional. (Entrevistada P1).

Estabelecemos estratégias focadas em mercados alvos, por exemplo, fizemos uma pesquisa em Londres pra saber quem era o consumidor, quem tava comprando esse vinho e o principal cliente era uma rede de Pubs e a venda estava concentrada na sexta feira a noite pra jovens casais, ou seja, acertamos em cheio e isso é o mais importante, entender o mercado. Também relação com os importadores que de fato tão no negócio, isso faz toda a diferença, porque eles conhecem aquele mercado, conhecem o cliente por que as vezes não é questão da qualidade ou do preço só que não tá adequado pra aquela demanda. (Entrevistada P2).

Agora a gente conseguiu esse ano, um gerente que vai cuidar especificamente dos negócios dos EUA, ele tá lá, que é uma pessoa super experiente, conhece todo e trading e a ideia é ter ele por 6 meses ou 1 ano, ele começou este mês a trabalhar, é uma antena ligada, que negócios que a gente pode fazer, que a gente tá perdendo porque a gente não tá lá vendo e o que a gente pode fazer. Ele então vai buscar novos negócios, administrar os negócios com os EUA, como a gente ficou muito tempo sem exportar pra lá e tá retornando e tá com o importador certo a gente quer ter os EUA como um dos principais mercados importadores e novo, só que lá tem que estar muito ativo no mercado e por mais que a gente vá pra lá, no último ano fomos eu acho que 4 vezes, mas temos que ter alguém lá e que conheça o mercado e que vá apresentar o vinho, que busque negócios. (Entrevistada P2).

Trabalhamos com os projetos do Wines que eles fazem... mas o produto, a embalagem o Briefing tudo isso nos que desenvolvemos é pro mercado internacional, a comunicação, todo mix de marketing, até por questão de distribuição até porque tu já definiu os públicos alvos e. Também prospectamos ações através do importador também como uma coisa gradativa que vai melhorando. (Entrevistado P4).

Ao analisar as categorias que permitem caracterizar a Agressividade Competitiva Internacional, a partir das entrevistas realizadas com as empresas vinícolas internacionalizadas, foram observadas as práticas apresentadas no Quadro 7.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir do conjunto teórico das dimensões, das categorias e dos elementos utilizados para caracterizar orientação empreendedora internacional nas empresas internacionalizadas da indústria vinícola do sul do Brasil participantes deste estudo, foi possível identificar comportamentos decorrentes das práticas que mais explicam cada uma das cinco dimensões nesse contexto.

Quanto às dimensões da OEI, identificaram-se comportamentos decorrentes da prática organizacional com maior ocorrência nas dimensões Inovatividade Internacional e Proatividade Internacional, pois todas as categorias e os elementos de análise foram mencionados nas entrevistas, retratando as práticas desenvolvidas pela empresa para fortalecer sua atuação no mercado internacional. Em virtude do contexto analisado, a dimensão Proatividade Internacional tende a ser mais relevante, pois caracteriza o comportamento proativo do empreendedor e sua equipe na busca constante de oportunidades para atuar em novos mercados internacionais.

Na dimensão Assunção a Risco Internacional, foram evidenciadas algumas disparidades, pois alguns elementos são explicados em maior ocorrência que outros nas práticas empreendedoras. Nas dimensões Agressividade Competitiva e Autonomia Internacional fica claro que alguns elementos são pouco desenvolvidos nas práticas da organização para atuar em mercados internacionais. Percebe-se que há espaço para que novas práticas possam ser desenvolvidas na organização, no que tange a estas duas dimensões. Muito embora varias praticas possam ser desenvolvidas, fica evidente, pelos achados, a multidimensionalidade do construto OEI.

Em termos teóricos este estudo atende a proposta de ampliar pesquisas referentes à orientação empreendedora internacional no cenário brasileiro e analisar suas dimensões no contexto de gestão das organizações da indústria vinícola da região sul do Brasil, de modo que se possa confirmar o conjunto de elementos encontrados na literatura.

Em termos práticos foi possível colaborar com executivos, empresários e gestores do setor interessados na temática para que possam obter subsídios sobre quais são as melhores práticas necessárias para desenvolver a OEI na gestão de negócios internacionais.

Para a continuidade e o aprofundamento de estudos na área de orientação empreendedora internacional, que se apresentam incipientes na literatura relacionada a empreendedorismo, recomendam-se estudos que ampliem o foco desta pesquisa.

Seriam interessantes novas pesquisas para aprofundar a análise na identificação dos elementos e das categorias da OEI no contexto da indústria vinícola brasileira, bem como em outros setores industriais importantes do país, a fim de verificar semelhanças e diferenças em relação à base conceitual deste estudo. Sugere-se, que novas pesquisas com a replicação deste estudo possam ser elaboradas com abordagem quantitativa. Outra recomendação é analisar as dimensões de OEI em um estudo do processo de adaptação estratégica ao mercado internacional de uma única empresa do setor vinícola e/ou outro setor, com maior grau de internacionalização, adotando um modelo de análise longitudinal em profundidade. Também poderiam ser realizados estudos que utilizem as dimensões de OEI para compreender e relacionar novas formas de entradas no mercado internacional

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