A análise dos recursos internos à organização foi introduzida, primeiramente por Penrose (2006). Já a Visão Baseada nos Recursos (VBR), como uma perspectiva que identifica os recursos internos da organização como os direcionadores de uma vantagem competitiva foi cunhada por Wernerfelt (1984) e Rumelt (1984). Esses autores, dentre outros, aceitam a premissa de que o desempenho da organização é determinado por recursos tangíveis e intangíveis que são raros, valiosos e difíceis de serem imitados e substituídos (Barney, 1991; Zigan, 2013).

Os recursos organizacionais podem ser classificados como tangíveis ou intangíveis, sendo que os primeiros contemplam todos os itens físicos que uma organização possui, tais como matéria-prima e equipamentos. Os intangíveis, por sua vez, compreendem todos os elementos que, geralmente, não são evidenciados nos relatórios contábeis, como a cultura organizacional, a reputação e os controles internos (Carmeli, 2004).

Dado o fato de que a informação e o conhecimento estão crescendo drasticamente, o ambiente de negócios tem dado mais importância aos recursos intangíveis. Da mesma forma, a academia tem dado maior atenção à esta temática, afirmação suportada pelo volume de publicações nesta área (Dumitrescu, 2012). Mohr e Batsakis (2014) corroboram com o exposto, descrevendo que os recursos intangíveis de relacionamento, tais como marcas, listas de clientes, patentes, conhecimentos e habilidades são aqueles que atendem aos pressupostos dos recursos estratégicos, descritos por Barney (1991) - raros, valiosos e difíceis de serem imitados e substituídos - e que desempenham um papel central na explicação da vantagem competitiva das empresas.

Alguns autores descrevem que a intangibilidade dos recursos e ativos está relacionada à inexistência física e à incapacidade de tocar os mesmos, considerando a origem da palavra tangível, tangere e tango do latim, sendo que a primeira significa tocar e a segunda, perceptível ao toque. Contudo acredita-se que somente a inexistência corpórea não caracteriza estes elementos (Perez e Famá, 2006).

Hall (1993) descreve que os recursos intangíveis podem ser classificados como ativos ou competências. Como ativos intangíveis, o autor inclui a propriedade intelectual de patentes, marcas comerciais, direitos autorais e projetos registrados. A reputação corporativa também poderia ser caracterizada como um ativo intangível. No que se refere às competências, tem-se como exemplos: o know how dos funcionários, fornecedores, distribuidores e etc. e a cultura organizacional.

Para Fernández et al. (2000), os recursos intangíveis são aqueles que constituem-se, basicamente, de informação e conhecimento. Os autores construíram uma tipologia para os recursos intangíveis, tendo como base a classificação desenvolvida por Hall (1993), no que se refere aos recursos que são dependentes ou não das pessoas. Para Fernández et al. (2000) o capital relacional, categoria objeto desta pesquisa, seria composto pelos seguintes elementos: Reputação, Marcas, Nome comercial, Lealdade, Relações de Longo Prazo e Canais de Distribuição. Esta tipologia está presente na Tabela 1, apresentada a seguir.

Tabela 1
Tipologia dos Recursos Intangíveis

Fonte: Elaborado com base em Fernández et al., (2000).

Kayo (2002) e Kayo et al., (2006) também contribuíram para a categorização dos recursos intangíveis, caracterizando-os em: recursos/ativos humanos, de inovação, estruturais e de relacionamento. Em relação aos recursos intangíveis de relacionamento, os autores incluem os seguintes elementos: marcas, logos, trademarks, contratos com clientes, contratos com fornecedores, entre outros.

Tendo como base a tipologia dos recursos intangíveis de Fernández et al. (2000), as seguintes categorias foram utilizadas nesta pesquisa: reputação, marcas, lealdade, relações de longo prazo e canais de distribuição. A categoria reputação foi subdividida em duas subcategorias: identidade e sustentabilidade. Tal distribuição fez-se necessária para melhor entendimento desse ativo relacional, o qual apresenta uma diversidade de conceitos relacionados na literatura (Walker, 2010).

Sabe-se que alguns recursos intangíveis passaram a ser reconhecidos contabilmente como ativos das empresas no Brasil em decorrência do processo de harmonização às normas internacionais de contabilidade. Contudo, a pesquisa realizada no setor de carnes e derivados por Pedroso, Silva e Machado (2013), por exemplo, demonstrou que as empresas analisadas não estavam totalmente adaptadas aos requisitos exigidos para evidenciação dos intangíveis.

Nesse sentido, a fraca evidenciação dos ativos intangíveis, aliada ao maior distanciamento entre o valor contábil e o valor de mercado das empresas, suscita diferentes questionamentos sobre a relação entre os investimentos em recursos intangíveis e o desempenho organizacional (Lev, 2005; Perez & Famá, 2006).

A literatura sobre desempenho organizacional apresenta diversos modelos e ferramentas que podem subsidiar o processo de avaliação de desempenho sob os aspectos: a) econômico-financeiro; b) operacional; e c) eficácia organizacional. (Brito, E. et al., 2009).

Dentre os modelos e ferramentas utilizados, pode-se citar: o Tableaux de Bord (TB), o Balanced Scorecard (BSC), o Perfomance Prism, entre outros (Quesado et al., 2012; Kaplan & Norton, 1997; Neely et al., 2002). O BSC, por exemplo, considera que a avaliação do desempenho organizacional deve contemplar indicadores financeiros e não financeiros. Como exemplos de indicadores financeiros, pode-se citar: o valor dos ativos, a rentabilidade do patrimônio líquido e o giro do ativo. No que se refere aos indicadores não financeiros tem-se como exemplos: a satisfação dos clientes e dos colaboradores e a qualidade no atendimento (M. A. Souza et al., 2011).

Os indicadores contábeis mais utilizados para medir o retorno sobre os investimentos em recursos intangíveis como marca, pesquisa e desenvolvimento, publicidade e propaganda, são o Retorno sobre o Ativo (ROA) e o Retorno sobre o Patrimônio Líquido (ROE). O ROA é obtido através da divisão do lucro líquido pelo total do ativo contábil e o ROE é mensurado por meio da divisão do lucro líquido pelo patrimônio líquido da organização. O primeiro mede o retorno sobre todos os ativos investidos na organização, o segundo apenas sobre o capital investido pelos sócios ou acionistas. Por serem indicadores que relacionam o lucro com outras medidas (ativo total e patrimônio líquido), eles permitem relativizar o resultado obtido ao porte da organização, possibilitando a comparação entre diferentes empresas (Mintz & Currim, 2013; Rust et al., 2004).

Considerando o maior distanciamento entre o valor contábil dos ativos e o valor de mercado das empresas, os elevados investimentos em recursos intangíveis, o aumento no número de empresas que realizaram a abertura do seu capital, é importante considerar medidas de mercado centradas no valor das empresas, juntamente com índices contábeis para avaliação de desempenho (Lev, 2005).

Nessa linha, uma medida que tem sido bastante utilizada para mensurar o desempenho, o valor de mercado e o valor dos recursos intangíveis das organizações é o Q de Tobin. O Q de Tobin original, desenvolvido por Brainard e Tobin (1968) e Tobin (1969) é obtido através da divisão do valor de mercado das ações mais o valor de mercado das dívidas, pelo valor total de reposição dos ativos de determinada organização. Salienta-se que a utilização do Q de Tobin em empresas brasileiras demanda alguns ajustes devido à ausência de informações sobre o valor de mercado das dívidas e de reposição dos ativos (Caixe & Krauter, 2013; Crema & Nosella, 2014).

Crema e Nosella (2014) também descrevem algumas metodologias que podem ser adotadas na análise do desempenho e do valor dos recursos e ativos intangíveis, as quais podem ser divididas em três macro categorias:

Scorecard Methods: metodologias nas quais os vários componentes do ativo intangível ou capital intelectual são identificados e avaliados, através do uso de indicadores diferentes.

Abordagem Direta do Capital Intelectual: metodologias que estimam o valor financeiro de cada componente do ativo intangível da organização, individualmente ou por meio de um coeficiente de valor agregado.

Métodos que resultam em uma única medida financeira, que mensura todo o ativo intangível de forma agregada, como, por exemplo: Market Capitalization Approach (MCA), Q de Tobin e ROA.

Considerando as características das diferentes metodologias para mensuração do desempenho organizacional discutidas e a falta de consenso sobre qual metodologia ou indicador seria o mais apropriado para medir a relação entre os investimentos em recursos intangíveis e o desempenho organizacional (Silva & Santos, 2015), optou-se por utilizar as seguintes métricas contábeis e de mercado: Retorno sobre o Ativo (ROA), Retorno sobre o Patrimônio Líquido (ROE), Faturamento (Receita) e o Valor das Ações..

A utilização dos indicadores ROA e ROE se justifica tanto por serem os indicadores mais utilizados na identificação do retorno sobre os investimentos em recursos intangíveis (Mintz & Currim, 2013; Rust; et al. 2004), quanto por serem os indicadores mais utilizados para medir o desempenho organizacional nas áreas de contabilidade e finanças (Bromiley & Rau, 2014).

Na próxima seção discute-se o método adotado na análise de conteúdo dos relatórios de administração da JBS S.A., e na coleta dos dados contábeis e de mercado utilizados na avaliação do desempenho organizacional.

O Grupo JBS-Friboi iniciou em 2005 um plano de expansão, que culminou em 2008, com a consolidação da globalização da Companhia que tornou-se a maior produtora e exportadora de carne bovina do mundo (Relatório de Administração, 2008). Esse plano e seus resultados são apresentados nos Relatórios de Administração da companhia, cujas narrativas foram analisadas. Com a finalidade de explorar o contexto da análise de conteúdo realizada, destaca-se que os relatórios de administração apresentam um número de páginas que oscila no período, tendo 104 páginas em 2008; apenas 49 em 2011, 86 páginas em 2012, permanecendo com este padrão até 2016 (em torno de 100 páginas).

O esforço estratégico da companhia em diversificar geograficamente suas unidades de produção e distribuição são apresentados nos relatórios de administração e formam o contexto de análise. Destaca-se que no relatório de 2008 a companhia apresenta que até 2002 trabalhou na expansão no Brasil, e que com a aquisição da Swift Argentina em 2005 e a compra da Swift EUA em 2007, dá início ao processo de globalização, tendo acesso ao mercado consumidor mundial (Relatório de Administração, 2008).

Essas informações, entre outras, evidenciam o investimento em ativos tangíveis e intangíveis, como a aquisição de sinergias com as empresas fundidas, e oferecem um cenário interessante para a análise proposta. Consoante ao apresentado por Guimarães (2011) foram analisadas as narrativas apresentadas nos relatórios, a partir das categorias pré-definidas na revisão de literatura.

A expansão do grupo e sua consequente globalização pode ser observada na frequência da palavra sustentabilidade, subgrupo da categoria reputação. A palavra é citada no relatório 19 vezes em 2008 e atinge 41 citações em 2011 o que pode indicar o período de maior esforço da companhia para adentrar novos mercados, principalmente aqueles em que boas práticas de fabricação e responsabilidade social são pré-requisitos. Nos anos subsequentes (2012 a 2016) há uma estabilização e a palavra é citada em torno de uma dezena de vezes em cada ano.

Na Figura 1 é apresentada a análise da subcategoria do ativo intangível relacional reputação: identidade, construída a partir dos dados constantes nos relatórios de administração de 2008 a 2016, e revelam o desejo da companhia de consolidar seu nome, cuja sigla – JBS, repete-se 107 vezes em 2008, 46 em 2011 e 21 em 2016, como também posicionar-se como uma companhia representativa no setor, o que é representado pela palavra maior que é repetida (25 vezes em 2008; 19 em 2009; 11 em 2011). Em 2014, embora não se encontre a palavra maior com frequência significativa, há palavras correlatas, como principais que é repetida 5 vezes no texto. Neste mesmo ano destaca-se a frase constante no relatório de administração “Atingimos mais de R$ 120 bilhões em vendas consolidadas, um aumento de 30% em relação a 2013. Esse patamar nos torna a maior empresa privada brasileira em faturamento”. A coleta de dados contábeis sobre o faturamento da JBS em 2014 corroboram as informações presentes no relatório de administração, indicando uma evolução de aproximadamente 30% em relação ao ano imediatamente anterior. Neste mesmo período, a Marfrig S.A. teve uma evolução de apenas 12%. Os dados mencionados estão presentes na Tabela 3.

A iniciativa de consolidar-se como uma das maiores empresas brasileiras é acompanhada pelo esforço de expansão da marca, representada por várias aquisições que foram efetuadas pela companhia, o que culmina com uma alteração de sua identidade, pois outros produtos, além da carne bovina, passaram a ser comercializados. Tal fato comprova-se com a frequência das palavras: bovina(s) e bovino(s) - somadas (repetem-se 37 vezes em 2008; 14 em 2011, 5 em 2014 e 3 em 2016) ou da palavra carne (repete-se 47 vezes em 2008; 8 em 2011; não consta entre as 50 mais citadas em 2014 e é citada apenas 7 vezes em 2016). Essa redução é acompanhada pela aparição de outras palavras que antes não se destacavam, mas que agora refletem novos produtos ou mercados que passam a fazer parte do portfólio de produtos comercializados pela companhia, a exemplo das palavras: suína (repetida 7 vezes em 2009, 3 em 2012, 4 em 2014); couro (repete-se 5 vezes em 2011 e 2014); e frango ou aves (repete-se 5 vezes em 2014 e somam 6 aparições em 2016). Dessa forma, pode-se supor que tais frequências impactaram na identidade que a empresa buscava consolidar.

Figura 1.
Análise do Ativo Intangível Relacional Reputação
Fonte: Elaborado pelos Autores, (2019)

Observa-se, também, por meio da nuvem de palavra apresentada na Figura 1, que outras palavras começam a aparecer com maior frequência e que também podem ter impactado na definição da identidade da companhia, a exemplo das palavras (acompanhadas do número de frequências no texto): conselho (13) em 2015 e (14) em 2016; governança (6) em 2015 e (7) em 2016; IBGC (3) em 2015 e auditoria (3) em 2016. Estas novas palavras podem estar relacionadas a um novo momento vivenciado pelo Grupo JBS-Friboi a partir do ano de 2014, consequência dos eventos políticos e econômicos no qual a empresa JBS esteve envolvida (Exame, 2017).

Através das estratégias de investimento em recursos intangíveis de relacionamento, o Grupo JBS-Friboi obteve alguns resultados positivos, dentre eles: um aumento de 20% nas vendas; um aumento de 9% na base de clientes; um aumento no mix médio de clientes em 11%; uma queda de 11% no giro de estoque e 120% de aumento na presença em encartes (Inácio, 2013). Esses números comprovam a relação entre os investimentos em recursos intangíveis e o desempenho da JBS, proposta neste estudo, e representam o reflexo da estratégia de expansão, que inclui o desejo de aumentar seus canais de distribuição. A análise de conteúdo dos relatórios de administração referente à categoria canais de distribuição está presente na Figura 2 a seguir.

Figura 2.
Canais de Distribuição
Fonte: Elaborado pelos Autores, (2019).

A nuvem das palavras presentes na Figura 2 permite inferir que o plano de expansão da companhia incluía atingir grandes segmentos de mercado, tornar seu produto acessível, com baixo custo operacional, almejando os cinco (5) continentes. Em 2008, destacam-se as palavras com seus respectivos números de repetições: mercado (28), relacionamento (11), Inalca (8), globalmente (3), plataforma (3); e ainda as palavras relacionadas a países ou locais que concentram seus centros distribuidores, como Austrália (10), Brasil (8), Argentina (5), Itália (5), EUA (5), Kong kong (3) vezes. Em 2011, nesta mesma categoria, destacam-se a repetição das seguintes palavras: distribuição (9), centros (6), mercados (5), global (3) e os países: Brasil (6), Austrália (5), México (4), Estados (6) Unidos (5), África (3), China (3), Itália (3), Argentina (2) vezes, o que ajuda a caracterizar a expansão do Grupo JBS para os cinco continentes.

Verifica-se na Figura 2, que a nuvem de palavras em 2016, demonstra uma certa estabilização no plano de expansão, com poucos destaques para as palavras que antes apareciam com mais veemência, tais como: distribuição (2), clientes (2), portfólio (2). No entanto, constam palavras que se relacionam a novos locais de distribuição, tais como: Mississipi (2), Plumrose (2) Paraguai (1), Uruguai (1), indicando que a companhia ainda estava adquirindo novas parcerias de negócios.

Essas estratégias impactaram diretamente no desempenho financeiro do Grupo JBS Friboi. Em 2013, por exemplo, as receitas de exportações de empresas que comercializam carnes superaram as receitas das empresas que comercializam grãos, tendo a empresa BRFoods em primeiro lugar com U$ 4,71 bilhões, seguida da JBS que exportou U$ 3,23 bilhões. Salienta-se que o setor como um todo cresceu 38% em relação ao período imediatamente anterior (Folha de São Paulo, 2013).

Em última análise é importante salientar o investimento do Grupo JBS-Friboi na marca, por meio de investimentos em propaganda e publicidade, a fim de despertar o sentimento de lealdade nos clientes e fortalecer as suas marcas, principalmente as de maior valor agregado. As saídas do Software NVivo 11 na Figura 3 demonstram as categorias marcas e lealdade analisadas em conjunto, pois ambas se relacionam aos esforços paulatinos do grupo, intensificados em 2011, ocasião em que o relatório da administração reflete os investimentos em publicidade em prol da lembrança da marca.

Figura 3.
Marcas e lealdade
Fonte: Elaborado pelos Autores, (2019).

Considerando o hábito dos consumidores brasileiros, em não comprar carne de acordo com a marca e/ou a empresa que o comercializa e simplesmente solicitar o corte de carne: picanha, maminha, costela, por exemplo, o Grupo JBS-Friboi buscou implementar uma campanha que fortalecesse o seu relacionamento com os clientes, a fim de que consumidores optassem pelos produtos Friboi.

Na análise da frequência destacam-se as palavras e seu número de repetições em 2008: clientes (38), mercado (35), produtos (16), marcas (15), relacionamento (11), carne (8), qualidade (7), relação (7), fornecedores (6), consumidores (5), carne (8), swift (8); em 2011 destaca-se: Friboi (4), Vigor (4) beef (3), fortalecimento (3), agregado (2), swift (2) e em 2016: produtos (8), Marca e marcas (11), clientes (6), portfólio (4), principais (6), pride (4), agregado (3), valor (3), swift (7), seara (6), Friboi (3), pilgrim (3), que são palavras que remetem às estratégias de expansão e fortalecimento das marcas, evidenciando que o grupo começou a trabalhar com novos segmentos de mercado, a exemplo da Seara e Pilgrim’s Pride, unidades de negócio responsáveis pela produção de carne de frango e de produtos preparados a base de aves ou suínos.

O Grupo JBS-Friboi também realizou ações que associaram a qualidade dos seus produtos à marca, a fim de fidelizar os clientes. Em meio ao cenário hostil deste segmento de atuação, considerando os escândalos a respeito de questões sanitárias e legais dos abatedouros, a organização buscou fortalecer a marca da empresa e dos seus produtos, através dos seguintes princípios: a) a Friboi é diferente; b) a Friboi tem procedência; c) a Friboi tem rigoroso controle de qualidade; e d) a Friboi tem garantia de origem (Inácio, 2013).

Nos indicadores top of mind: consideração e preferência, acompanhados pelo Grupo JBS-Friboi, a resposta dos consumidores foi positiva, salientando o bom desempenho obtido (Inácio, 2013). Outro resultado obtido foi a conquista do Top of Mind pela Friboi, na categoria carne, como a marca mais lembrada, com 45% das citações dos consumidores (Notícias da Pecuária, 2013).

Há de se considerar também que a criação e desenvolvimento da campanha é um dos principais casos de publicidade brasileiros – tanto pelos resultados, quanto pela capacidade de disseminação entre o público. Além de virar um dos termos mais mencionados no Twitter, após a campanha o número de fãs no Facebook cresceu 1.256% – 1.426 por dia de campanha. Acredita-se que a campanha se tornou relevante, porque trouxe uma quebra de paradigma na transição de uma marca corporativa para uma marca efetivamente mercadológica (Ladeia, 2013; Li et al., 2014).

A utilização de personalidades reconhecidas pelo público-alvo, a realização de comerciais no horário nobre, a criação de vídeos e de frases publicitárias sobre a marca e os produtos possibilitaram que a marca Friboi se fizesse presente na vida dos brasileiros. O slogan da campanha “carne confiável tem nome” viralizou de Norte a Sul do país (Canal Rural, 2014; Revista Imprensa, 2014).

Enquanto a JBS realizou investimentos substanciais em recursos intangíveis de relacionamento com a realização de propagandas no horário nobre da TV Globo (Beefpoint, 2014), a Marfrig, sua principal concorrente, utilizou uma estratégia diferente nesse mesmo período, realizando investimentos com foco em excelência operacional (processos), sendo essa sua estratégia central para ganhar maior participação de mercado (Relações com Investidores, 2014).

Na discussão do desempenho obtido pela JBS S.A. no período de 2008 a 2016, estabeleceram-se três subcategorias de análise, são elas: valor das ações; faturamento e índices contábil-financeiros.

O Grupo JBS-Friboi atua em diversos segmentos, dentre eles: carne bovina, suína, ovina e de aves, lácteos e derivados, produção e comercialização de couros, latas, colágeno, biodiesel, transportes e vegetais (JBS, 2017). Como o retorno sobre os investimentos em recursos intangíveis não podem ser medidos isoladamente, pois o desempenho de um recurso intangível pode afetar os demais, devido ao fenômeno da ambiguidade causal (Fernández et al. 2000), os dados discutidos contemplam informações sobre as ações negociadas na B3 e os dados provenientes das demonstrações financeiras da JBS S.A., considerando, portanto o desempenho da organização como um todo, não apenas do segmento de carne bovina e dos produtos que têm a marca Friboi.

As variações anuais no valor das ações ordinárias da JBS S.A., negociadas na BM&F Bovespa (atual B3), no período de 2008 a 2016, são apresentadas a seguir.

As informações presentes na coluna: Variação Percentual no Valor das Ações (%) foram elaboradas, considerando o valor da cotação das ações no último dia de cada ano (R$ 4,93, no ano de 2008, por exemplo), em relação à cotação obtida no primeiro dia de cada ano (R$ 5,94 no ano de 2008, por exemplo), a fim de calcular a variação obtida (4,93/5,94 – 1 x 100 = -17%).

Com o objetivo de complementar a discussão sobre as variações no valor das ações da JBS S.A., apresenta-se as variações anuais do Índice de Consumo (ICON) da B3 (Bolsa, Brasil, Balcão), que contempla as ações de empresas dos setores de consumo cíclico e não cíclico, como a JBS, e do Índice IBOVESPA, principal índice da B3, o qual reflete o desempenho médio das cotações dos ativos de maior negociabilidade e representatividade do mercado acionário brasileiro (BOVESPA, 2017).

Tabela 2.
Variação Percentual no Valor das Ações da JBS S.A.

Fonte: Elaborado pelos Autores, (2019).

Identifica-se uma alta valorização no valor das ações da JBS no ano de 2009 (87,9%). Já em 2008, 2010, 2011 e 2016 ocorreram desvalorizações. No período de 2008 a 2016 a variação foi positiva em aproximadamente 91%.

Acredita-se que a valorização no valor das ações no período de 2012 a 2015 (111,51%) foi influenciada pelos investimentos da JBS em seus recursos intangíveis de relacionamento, especialmente pelas estratégias de fortalecimento da marca Friboi, anteriormente descritas.

Em comparação com o ICON, percebe-se que a variação no valor das ações da JBS acompanhou a variação desse índice nos anos de 2008 e 2009, diferentemente do que se observa nos demais períodos. Também evidencia-se uma evolução significativa no valor das ações negociadas por empresas deste setor nos últimos anos, dada a variação acumulada desse índice (165%).

No que se refere ao IBOVESPA, a variação acumulada no período é negativa. A variação no valor das ações da JBS nos anos de 2008, 2009 e 2011 acompanhou as variações do IBOVESPA, diferentemente do que se observa nos demais períodos. No período de 2012 a 2015, as ações da JBS obtiveram uma valorização superior ao IBOVESPA, superando, portanto o desempenho do principal índice de ações da B3.

A fim de complementar a discussão sobre os impactos dos investimentos em recursos de relacionamento no desempenho da JBS, apresenta-se um comparativo com o desempenho da empresa Marfrig Alimentos S.A .

A empresa Marfrig S.A. foi escolhida para comparação por ser o principal concorrente do Grupo JBS-Friboi (Revista Globo Rural, 2013). No setor de pecuária no Brasil apenas três empresas de porte semelhante ofertam suas ações na B3, são elas: JBS S.A., Marfrig S.A. e BR Foods, sendo que as duas primeiras empresas concorrem diretamente no segmento de carne bovina (Folha de São Paulo, 2017).

Na Tabela 3 apreentam-se informações relacionadas ao faturamento das empresas JBS e Marfrig, no período 2008 a 2016.

Há uma evolução crescente do faturamento da empresa JBS S.A. ao longo do período analisado. Evidencia-se que ambas as empresas apresentaram crescimento em seu faturamento anual até o ano de 2012, quando a Marfrig obteve uma variação negativa em aproximadamente 24%. A JBS, no entanto, obteve um desempenho superior à Marfrig em termos de faturamento, considerando o volume, o crescimento (variação) e a média de faturamento no período analisado, evidenciando uma maior participação de mercado, principalmente nos anos de 2012, 2014 e 2015.

Tabela 3.
Faturamento: JBS e Marfrig.

Fonte: Elaborado pelos Autores, (2019).

A seguir apresenta-se a Tabela 4, que contém os índices contábeis (ROE e ROA) das empresas JBS e Marfrig, no período de 2008 a 2016.

Tabela 4.
Índices Contábeis: JBS e Marfrig.

Fonte: Elaborado pelos Autores, (2019).

A JBS apresentou índices de retorno positivos na maioria dos anos em análise, tanto no que se refere ao retorno sobre o valor investido pelos acionistas (ROE), quanto sobre o valor investido nos ativos da empresa (ROA). A JBS obteve índices negativos apenas nos anos de 2010 e 2011.

Identifica-se que os índices apresentaram maiores percentuais nos anos de 2014 e 2015, possibilitando presumir que o desempenho obtido está relacionado à eficácia das estratégias implementadas pela organização a partir de 2011. No ano de 2016 percebe-se um decréscimo no desempenho da instituição, o qual pode estar relacionado à redução nas vendas das operações de carne bovina no Brasil e no Mercosul e aos custos necessários para manutenção da estrutura operacional da empresa (JBS, 2017).

A Marfrig não apresentou retornos sobre o patrimônio líquido e sobre o ativo no período de 2011 a 2014, apenas prejuízos, fato que pode estar relacionado ao crescimento dos índices de retorno da JBS desde 2012, bem como à evolução geral do seu desempenho financeiro nos últimos anos.

No ano de 2016 a Marfrig superou os retornos obtidos pela JBS, como consequência do atendimento à fatia de mercado relegada pela concorrente nesse período (Folha de São Paulo, 2017). Analisando o retorno acumulado, os resultados reforçam os argumentos anteriores, pois enquanto a Marfrig amargou prejuízos de 54,20% e 6,01%, a JBS obteve retornos de 41,76% e 10,10%.

A seguir apresenta-se a Tabela 5 que contém dados sobre a variação percentual no valor das ações da JBS e da Marfrig, anualmente, no período de 2008 a 2016.

Tabela 5.
Variação Percentual no Valor das Ações: JBS e Marfrig

Fonte: Elaborado pelos Autores, (2019).

Ambas as empresas apresentaram um período de alta valorização no valor das ações, no ano de 2009, obtendo uma desvalorização nos anos seguintes (2010 e 2011).

Evidencia-se que o desempenho acionário da JBS tem sido superior ao desempenho da Marfrig, nos anos de 2012 e 2013. Ao analisar as variações acumuladas durante todo o período analisado (do ano de 2008 a 2016), confirma-se a superioridade da JBS. O desempenho superior no valor de mercado da JBS no período analisado, refletido no valor das suas ações, corrobora os demais resultados obtidos nesta pesquisa, pois o retorno dos investimentos em recursos intangíveis de relacionamento deve refletir-se, principalmente, no valor de mercado das empresas, já que o valor contábil ainda não captura o valor de recursos intangíveis como reputação, lealdade dos clientes, relações de longo prazo e canais de distribuição.

Esta pesquisa se limitou a analisar a relação entre os investimentos em recursos intangíveis de relacionamento e o desempenho da JBS S.A., através da análise de dados secundários, de forma exploratória. Dessa forma, não foi possível identificar em uma única fonte de dados a relação objeto de estudo, sendo necessário triangular diferentes informações, a fim de atingir o objetivo proposto.

O papel dos canais de distribuição foi desconsiderado na pesquisa, o que pode ser visto como uma limitação, pois acredita-se que a JBS realizou diversos investimentos junto aos canais de distribuição para que os seus produtos fossem disponibilizados ao público. Dessa forma, seria interessante contemplar o papel dos canais de distribuição e até mesmo, o desenvolvimento de um possível ativo relacional entre as instituições envolvidas nesse processo, em um estudo futuro.

Acredita-se que também seria interessante avaliar o impacto das campanhas realizadas pela JBS junto aos consumidores. O estudo poderia utilizar a pesquisa direta como forma de coleta dos dados, através da análise de comentários nas redes sociais, a fim de entender como a marca influência o processo de compra dos consumidores.