Introducción

La innovación sustentable, a través de estudios de campo, busca fortalecer el conocimiento que actualmente se tiene con la finalidad de encontrar aquellas variables que estén relacionadas con el interés de los consumidores al adquirir productos que impacten en mayor medida al cuidado del medio ambiente. Por ello, es indispensable que las empresas cambien sus modelos de negocios y posean mayores actos de conciencia para estimular el desarrollo de nuevos productos sustentables y así aprovechar las oportunidades ecológicas en el mercado.

Según Brooker (1976), la percepción de los consumidores influye en ellos para llevar a cabo su decisión de compra, ya que, por lo general, buscan aquellos productos que puedan mejorar su calidad de vida. Dicha percepción cambia la forma en que los bienes y servicios se comercializan. Algunas empresas mencionan que la gestión ambiental corporativa es innecesaria ya que no perciben su importancia; sin embargo, están de acuerdo con que las empresas pequeñas con gestión ambiental o innovación ecológica tienen ventajas para emprender estrategias y tener una imagen ecológica, mejorando así su competitividad (Chang y Chen, 2013). Sin embargo, Sharma et al. (1999) postulan que las interpretaciones de los problemas ambientales afectarían las estrategias de una organización, representando, de ésta manera, que la identidad ambiental es un esquema que utilizan los miembros para dar significado a sus comportamientos.

La economía sustentable se define como un conjunto de modelos de producción que toma consideración de variables ambientales y sociales. Así mismo, se afirma que la sustentabilidad está a la vanguardia de la política internacional. En esta investigación reafirmamos la definición de economía sustentable, tomando en cuenta la razón ambiental, promoviendo a la producción de nuevos productos no dañinos para el medio ambiente. Esta nueva economía, está en ascenso y debido a esto, más empresas se aventuran a optar por esta economía. El énfasis por tener una economía verde está influenciado fuertemente por el paradigma económico prevaleciente, una sensación de crisis y fallas en el mercado, viendo como la economía sustentable es factible para salir de las crisis financieras y económicas.

Las innovaciones sustentables pueden mejorar el valor del producto y así compensar los costos de las inversiones. Por tanto, el desarrollo de las innovaciones sustentables es un beneficio mutuo de relación empresa-desarrollo económico-medio ambiente. La innovación sustentable es viable para implementar una economía, debido a las nuevas campañas por el cuidado del medio ambiente. Por otro lado, si las empresas están dispuestas a emprender la innovación sustentable pueden ejecutar y remodelar las reglas de competencia, además que se sostiene una relación dentro las innovaciones sustentables y la competitividad positiva.

El presente estudio pretende analizarlos factores que intervienen en la intención de compra del consumidor sobre productos sustentables.

Revisión de Literatura

Intención de compra

La preocupación ecológica delos consumidores aumenta cuando el comportamiento de compra se orienta hacia lo ambiental, volviéndose sensibles y cambiando su comportamiento de compra (Kilbourne y Pickett, 2008). Entonces, se observa como, al comprender que es un producto sustentable, los consumidores tienden a escoger el producto que impacte en mayor medida al cuidado del medio ambiente, influyendo esta información en su decisión de compra (Laroche et al., 2001). Por otro lado, Xi y Lee (2015) señalan que los consumidores reunen constantemente información ambiental referente a productos de su interés, razón por la que están dispuestos a pagar un porcentaje mayor, en términos económicos, por productos ecológicos. Esto da como resultado un incremento de la demanda de este tipo de productos y promueve a las empresas a dedicarse a la innovación ecológica. Se trata de una actitud más optimista del cuidado ambiental y una intención de compra de productos ecológicos más fuerte en aquellos consumidores que poseen un nivel más alto de conocimiento del medio ambiente. Así mismo, se puede decir que la preocupación ambiental del consumidor incrementa cuando el consumo se orienta a productos y servicios ambientalmente sensibles, lo que provoca un cambio de comportamiento en su compra con la finalidad de volverse más ecológico.

De acuerdo a Kinnear et al. (1974) la intención de compra de los consumidores es afectada por los antecedentes ecológicos; es decir, si el consumidor está informado sobre el deterioro del medio ambiente despierta su responsabilidad ecológica por contribuir al cuidado del medio ambiente a través del consumo de productos sustentables. Por su parte, Basil et al. (2006) mencionan que el cuidado ecológico es un estándar moral reconocido, donde el consumidor desafía su percepción de responsabilidad. Entonces, al sentirse comprometidos con el medio ambiente, el consumidor se verá influido positivamente en su comportamiento y en la intención de compra. Es aquí donde la intención de compra se ve influida por la percepción de la marca sustentable, que tanto conoce el consumidor sobre dicha marca, lo que hará que el propio consumidor tenga una actitud positiva sobre ella. Los consumidores a menudo adquieren productos sustentables para mostrar su interés ecológico, están relacionados con la acción positiva y con la intención de compra de productos sustentables (Eze y Ndubisi, 2013). El consumidor, al buscar contribuir al medio ambiente y no deteriorarlo, adquiere productos sustentables, sintiéndose bien consigo mismo y se siente influenciado por su entorno social. Los consumidores de productos ecológicos se sienten responsables de ayudar a proteger el medio ambiente, motivo por el cual aumentan las posibilidades de intención de compra de productos tales como papel o plástico que dañen menos a las personas y al medio ambiente (Tümer et al., 2015). De acuerdo con Joshi y Rahman (2016) los consumidores jóvenes tienen mayor preocupación por el medio ambiente y se sienten mucho más responsables de su cuidado, por lo que procuran consumir productos ecológicos; además, se considera a estos consumidores como la generación que podría marcar un cambio de intención de compra ecológica y que transmitirán dicho comportamiento a futuras generaciones. Debido a la influencia de su entorno social, el consumidor adopta una actitud positiva sobre la sustentabilidad, la cual afecta positivamente en su interés de compra hacia productos sustentables, siempre y cuando satisfagan sus necesidades.

Según lo mencionado, la intención de compra se ve influenciada cuando el consumidor adquiere responsabilidad ecológica, o bien cuando muestra interés por el cuidado del medio ambiente.

Posicionamiento de la marca

El posicionamiento de la marca sustentable se refiere a la imagen positiva que percibe el público hacia una marca. El aumento de conciencia por el cuidado del medio ambiente se incrementa en los consumidores considerablemente, lo cual provoca que las empresas inviertan en el desarrollo de productos sustentables (Shrivastava y Hart, 1995).

Gwin y Gwin (2003) mencionan que el objetivo del posicionamiento de la marca sustentable es crear ventaja competitiva en la mente de los consumidores, para adquirir los atributos del producto.El posicionamiento de la marca debe cumplir con las expectativas del consumidor para asociarla con los productos. De acuerdo a Aaker y Joachimsthaler (2002) el posicionamiento de la marca sustentable influye en la percepción de los productos sustentables al consumidor y ésta a su vez está relacionada con el valor de los productos o servicios verdes, que se basan en atributos sustentables que tiene importancia para los consumidores. El posicionamiento de la marca sustentable se caracteriza como un subconjunto de beneficios y valores ecológicos que afectan la dependencia de los consumidores por productos ecológicos; sin embargo, el consumidor busca que el producto satisfaga sus necesidades; en cambio, si el producto apoya a no dañar el medio ambiente y no satisface las necesidades del cliente, éste pierde interés por adquirir el producto.

Cuando los consumidores tienen conocimiento del impacto ambiental que causan los productos que ellos adquieren, tienden a incrementar su intención de compra hacía aquellos productos cuyos atributos sean de menor daño al medio ambiente, así como al posicionamiento que tienela marca comercial (Mohd Suki, 2016). El posicionamiento de la marca sustentable varía de acuerdo con la conciencia del consumidor y uso del producto. El posicionamiento a través de campañas puede inducir a la percepción positiva de los consumidores por marcas sustentables, confirmando que el posicionamiento de la marca afecta la intención de compra por productos ecológicos.

De acuerdo a lo anterior, el posicionamiento de la marca sustentable influye en la intención del comprador.

Actitud hacia la marca verde

Lim et al. (2016) mencionan que la actitud hacia la marca sustentable se refiere al conocimiento previo que tiene el consumidor sobre la marca sustentable, ya que le ayuda a distinguir las ventajas de dicho producto con respecto al medio ambiente. La actitud hacia las marcas sustentables está relacionada con la preferencia del consumidor y la evaluación de éste hacia la marca. Esta va ligada con el posicionamiento de la marca, ya que se tiene un panorama sobre los temas de sustentabilidad y se conoce de la problemática ambiental, lo cual conlleva a que tenga una actitud positiva en cuanto a la adquisición del producto. Por otro lado, Honkanen y Young (2015) observaron que la actitud de los consumidores al adquirir productos sustentables era influenciada por recomendaciones realizadas por el entorno social, ya que al tener referencias sobre la degradación del medio ambiente, optan por consumir productos sustentables y tienden a tener una actitud positiva hacia las marcas, siempre y cuando el producto cumpla con las expectativas, o, en palabras de Felix y Braunsberger (2016), las decisiones de compra se basan en las actitudes ambientales del consumidor.

Norazah (2013) menciona que la actitud del consumidor hacia la marca está influenciada, en parte, por a una imagen positiva o negativa sobre ella, donde además interviene la satisfacción por el cuidado del medio ambiente en el consumidor; es decir, si la marca no posee una buena reputación, ecológicamente hablando, existe la posibilidad de que el consumidor no muestre interés alguno por adquirir sus productos. Sin embargo, si fuere un escenario completamente opuesto, existe la posibilidad de que el consumidor adquiera sus productos por la satisfacción de dañar en menor medida al medio ambiente.

Debido a la degradación ambiental, de la cual resulta el calentamiento global y el deterioro de hábitats naturales, los consumidores actuales han tomado conciencia sobre el futuro y la calidad de vida, siendo así que buscan adquirir productos sustentables para dañar lo menos posible al medio ambiente (Khan y Mohsin, 2017). Las preocupaciones han atraído la atención de todas las personas, debido al deterioro de los recursos naturales. El consumidor puede estar influenciado por la información que brindan las marcas sustentables, distinguiendo aquellas que tienen menor impacto hacia el medio ambiente y, a su vez, satisfacen sus necesidades y teniendo una actitud positiva hacia las marcas sustentables.

Por lo tanto, la actitud hacia la marca sustentable influye en la decisión del consumidor para adquirir productos que dañen en menor medida al medio ambiente.

Valor de precio funcional

Sheth et al. (1991) definen el valor de precio funcional como la utilidad percibida de su capacidad de rendimiento funcional generado por sus atributos. Mencionan que el consumidor compara la calidad, durabilidad y confiabilidad del producto contra su precio y utilidad, de lo cual deriva la elección del consumidor. El valor de precio funcional es importante, ya que si este cumple con las necesidades del consumidor no importa el costo siempre y cuando este sea funcional. Según Sweenney y Soutar (2001) el valor de precio funcional está dividido en dos dimensiones, precio y calidad. El consumidor se inclina a adquirir el producto sustentable más por su calidad que por su precio; es decir, el consumidor está dispuesto a adquirir un producto sustentable sin importar su precio, siempre y cuando este cumpla de acuerdo a sus necesidades. Lin y Huang (2012) mencionan que el precio no influye en la decisión de compra en los consumidores, siempre y cuando el producto sea de calidad. Esto se da en personas cuya economía es estable.

La equidad de precios entre productos de la misma especie influencia al consumidor a tomar su decisión de compra en base al valor funcional y su intención de compra. En cambio, la teoría de D'Souza et al. (2007) afirma que si los precios son muy altos el comprador pierde interés por adquirir productos sustentables.

Por otro lado, también se encuentran compradores con mayores ingresos, quienes tienen el sustento para adquirir productos a alto costo y el precio no es factor para no adquirir, por lo que es probable que estén dispuestos a pagar un precio mayor por los productos ecológicos.

Por lo tanto, el valor de precio funcional se refiere a la utilidad adquirida del rendimiento o capacidad del producto generado. Este influye como parte importante en la adquisición del producto medida con la calidad del producto, es viable o no de acuerdo con su precio.

Eco-etiquetado

El eco-etiquetado es la certificación ecológica con la cual se identifican las características sustentables de un producto. El eco-etiquetado ayuda al consumidora disminuir el tiempo de búsqueda de productos sustentables ya que, en la información que se muestra en dichas etiquetas se menciona el tipo de elementos de los que estáfabricado el producto, sin necesidad de realizar una búsqueda exhaustiva. Rex y Baumann (2007) comparten la idea de que el eco-etiquetado ayuda al consumidor al momento de adquirir productos sustentables, debido a que comienza a familiarizarse con este tipo de etiquetas. Este tipo de elecciones despiertan emociones dentro del consumidor por el cuidado hacia el medio ambiente.

El eco-etiquetado ayuda a las comercializadoras a diferenciar sus productos sustentables entre otros de la misma especie, teniendo un efecto positivo en los consumidores y aumentando la venta de productos sustentables (Bezzina y Dimech, 2011).

El eco-etiquetado tiene como finalidad crear un sistema diferencial donde las marcas que cuentan con certificados de sustentabilidad. Con este tipo de etiquetas el consumidor podrá identificar los productos certificados en el mercado con mayor facilidad. Harris (2007) menciona que la eco-etiqueta debe ser reconocible al instante en el mercado y fácil de explicar.

La norma ISO-14000 divide las eco-etiquetas en tres tipos. La eco-etiqueta 2 es una etiqueta auto-declarada sustentable, la información es elaborada por la misma empresa que comercializa el producto e intenta convencer al consumidor de su impacto ecológico sin poseer una certificación de autenticidad por un organismo externo; mientras que, las etiquetas tipo 1 y 3 son aquellas que sí están certificadas por organismos externos y con autoridad.

En ausencia de la eco-etiqueta, algunos consumidores tienden a buscar información del producto, existiendo la posibilidad de perder el interés al no obtener dicha información al instante, y comprar productos que no son sustentables. La búsqueda de información sobre el producto depende de parámetros individuales tales como el nivel de conocimiento, el acceso a la información y la capacidad de procesar información.

La eco-etiqueta es un medio de información sobre el producto donde, dependiendo del tipo de etiqueta, se le brinda información al consumidor, ayudando a que este ya no tenga que buscar información para poder adquirir productos sustentables y no pierda el interés por consumirlos, además de crear confianza en el consumidor, asegurándose que el producto a adquirir está realmente clasificado como producto sustentable.

Método

Para la comprobación de la hipótesis se aplicó un estudio con enfoque cuantitativo con diseño de investigación no experimental realizando un estudio de campo efectuado mediante un instrumento de medida (Tabla I) bajo el criterio de la escala Likert en puntuaciones de 1 a 5, con un total de 22 indicadores.

La información recolectada fue capturada para el respectivo análisis y validación mediante los paquetes estadísticos SPSS y SMART-PLS. Se recurrió a la técnica de ecuaciones estructurales mediante análisis factorial exploratorio, la cual permite separar las relaciones de las variables para cada conjunto de variables dependientes. Esta técnica utiliza variables latentes para simplificar la información contenida en las variables observables y a su vez ayuda a simplificar la cantidad de datos a manejar.

Participaron un total de 108 estudiantes de nivel licenciatura, 63,89% de ellos hombres y 36,11% mujeres, quienes en un 94,44% indicó que trabaja y el 5,56% que no trabaja.

Hipótesis y modelo

Se proponen las siguientes hipótesis:

H₁: El posicionamiento de la marca (X₁) influye en la intención del comprador (Y).

H₂: La actitud hacia la marca verde (X₂) influye en la intención del comprador (Y).

H₃: El valor del precio funcional (X₃) influye en la intención del comprador (Y).

H₄: El eco-etiquetado (X₄) influye en la intención del comprador (Y).

A fin de observar gráficamente las hipótesis propuestas, se presenta el modelo de la Figura 1.

Tamaño de la muestra

La población objeto de estudio es de 17.500 estudiantes de una universidad pública al norte de México inscritos en el periodo agosto-diciembre 2018. Se utilizó la siguiente fórmula para obtener el tamaño de la muestra.

Donde N: tamaño de la población (17.500); p: probabilidad de éxito que un evento ocurra (0,5); E: error (10%); Z: intervalo de confianza para 95% (1,96); n: tamaño de la muestra.

Al sustituir los valores se define que n=98. La selección de los participantes fue de manera aleatoria, se preguntó por la disponibilidad a 780 estudiantes, de los cuales 108 aceptaron participar en el estudio.

Resultados

En el primer análisis del modelo propuesto, se encontró que los indicadores 5, 8, 9, 10, 14, 15, 18 y 19, debieron ser eliminados debido a que su incorporación no permitía cumplir con la validez del modelo. En consecuencia, se utilizaron los siguientes criterios para cumplir con la validez del modelo:

a) El factor de inflación de la varianza (FIV) para cada variable latente, en su relación con la variable dependiente, muestra valores <4 y el índice de tolerancia se encuentran en un nivel aceptable. Por lo tanto, no hay presencia de multicolinealidad entre variables (Tabla II).

En cuanto al criterio de calidad se considera lo siguiente (Tabla III):

b) La cantidad promedio de variación, varianza extraída media (AVE), con que una variable latente es explicada por las variables observables en relación con su teoría (Farrell, 2010) muestra que valores >0,5 de acuerdo con Hair et al. (2011) es un resultado aceptable. Por otro lado, se obtiene un promedio de la AVE de 0,655. Por lo tanto, el análisis cumple con la validez convergente (Farrell, 2010; Hair et al., 2011).

c) La validez discriminante comprueba que un constructo mide un concepto distinto de otros constructos. La validación se realizó en dos etapas, la primera consiste en comparar el valor más alto de las correlaciones al cuadrado (0,298) con la AVE por cada variable, utilizando el método Fornell-Larcker. Se pudo comprobar que la AVE es superior a ese valor. La segunda etapa consiste en obtener el promedio por variable latente de las cargas cruzadas y se compara con los valores obtenidos de la confiabilidad compuesta (Fornell y Larcker, 1981). La confiabilidad compuesta es superior al promedio de las cargas cruzadas.

d) El valor de R² corresponde a 0.365 para la variable (Y). De acuerdo con Hair et al. (2011), este resultado tiene una representación débil.

e) El alfa de Cronbach se refiere a la correlación interna o confiabilidad de un conjunto de indicadores observables para medir una variable que no es observable o medida directamente. Cada una de las variables propuestas X₁, X₂, X₃, X₄ y Y han sido medidas con sus respectivos indicadores y los valores indican que son aceptables para cada una de las variables de estudio. De acuerdo con Hair et al. (2011), el resultado para una investigación de tipo exploratorio tiene como límite inferior aceptable 0,6. En este caso, el alpha de Cronbach de cada una de las variables de estudio es >0,6.

f) La validez de contenido permite evaluar cada una de las variables latentes y comprobar su respectivo agrupamiento. El análisis se realiza por la medida de adecuación muestral Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). La prueba indica si los factores analizados pueden ser agrupados y conformar una variable (Kaiser, 1974). Para definir si la prueba es apropiada, se utilizó la prueba de esfericidad de Bartlett (PEB). La prueba indica si el análisis es significativo de acuerdo con el p-valor (Sig.) del análisis realizado. La prueba KMO tiene valores >0,500 y la PEB tiene resultado significativo.

Comprobación de la hipótesis

En la comprobación de las hipótesis (Xi -Y) se utilizó el estadístico ‘t’ para la prueba de dos colas, el cual tiene establecido como límite inferior a 1,96 (Hair et al., 2013) para un nivel de confianza del 95%. El estadístico permite identificar las variables que son significativas sobre la variable dependiente y por consecuencia conocer el impacto del respectivo análisis. De acuerdo con Anderson et al. (2012) la representatividad de las variables latentes sobre la variable dependiente es a través de comparar la ‘t’ teórica (valor de 1,96) con el resultado de la ‘t’ práctica. Al realizar dicha comparación, se puede notar que el valor de la ‘t’ práctica es menor que la ‘t’ teórica en cada una de las variables de estudio, a excepción de la relación entre X4 -Y (Tabla IV).

Conclusiones

Se cumplió con el objetivo de la investigación al analizar los factores que intervienen en la intención de compra del consumidor sobre productos sustentables con el 36,5% la representatividad del modelo y obteniendo dos variables latentes significativas: la actitud hacia la marca verde (X₂) y el eco-etiquetado (X₄); mientras que las variables el posicionamiento de la marca (X₁) y el valor del precio funcional (X₃) no aportan a la intención del comprador por adquirir productos sustentables. Esto es sustentado por el impacto y la relevancia predictiva del modelo, cuyos valores son denominados como débiles. Por lo tanto, aunque un producto cuya marca este posicionada en el mercado y se comercialice a un valor o precio accesible, no habrá ningún efecto positivo por parte del consumidor en adquirir dicho producto. En cambio, la actitud hacia la marca verde y el eco-etiquetado que utilizan los productos influye positivamente a que el consumidor adquiera productos sustentables y no representa daño al medio ambiente.

Desde el punto de vista académico, se recomienda que en estudios posteriores se introduzcan nuevas variables a partir de los hallazgos encontrados y descritos en el presente estudio, variables tales como el valor emocional y la aceptación social pudieran ser factores que impacten positivamente en la intención de compra. Por otra parte, se sugiere la aplicación del instrumento de medición en otras regiones, personas con una clase social o poder adquisitivo determinado e inclusive con un tipo de nivel de estudio específico para que con ellos se realicen estudios comparativos.

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Notas de autor

jlcmata@gmail.com